品牌塑造与营销策略知识讲解

品牌塑造与营销策略1黑暗的二十年-----美国一百多年前产品无品牌。-----批发商垄断市场-----制造商妥协，减价供货-----消费者无选择余地2品牌的诞生-----制造商为产品命名-----利用广告宣传产品特色和形象-----吸引消费者指名购买-----迫使零售商及批发商认牌进货-----消费者把品牌作为购买商品的依据3企业的产品为什么必须建立品牌

——国际市场竞争的八大趋势世界正变得越来越小市场全球化及全球品牌的竞争加剧市场进一步细分消费者选择的多样化和产品生命周期缩短货架空间越来越有限信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代”经济的不稳定性以及市场的多变性未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存4Ⅰ什么是品牌？5品牌是向消费者的承诺

向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准

以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺品牌就是消费者与产品之间的互动关系品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别我们可以有个推论：每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌品牌的定义6品牌是：

一个信任的承诺顾客心目中对产品或服务特性的看法与众不同的，容易认别的长远的目标一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一。小结7属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益——“我可以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益——如显示身份和令人羡慕。价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：、有组织、有效率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。品牌的六层内涵8品牌价值（传播角度）品牌价值品牌忠诚度其他资产品牌知名度品牌认知度品牌联想最终目标9品牌知名度消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度品牌知名度的四个层次10品牌牌认认知知度度品牌牌认认知知度度是是指指消消费费者者对对某某一一品品牌牌在在品品质质上上的的整整体体印印象象品质质的的内内涵涵1、、功功能能2、、特特点点3、、可可信信赖赖度度4、、耐耐用用度度5、、服服务务度度6、、高高品品质质的的外外观观11品牌牌联联想想所有有透透过过品品牌牌而而产产生生的的联联想想如果果这这些些联联想想能能组组合合出出一一些些意意义义，，这这个个有有意意义义的的印印象象叫叫做做品品牌牌形形象象，，而而品品牌牌形形象象则则是是品品牌牌定定位位沟沟通通的的结结果果品牌牌联联想想的的价价值值1、、差差异异化化2、、提提供供购购买买的的理理由由3、、创创造造正正面面的的态态度度及及情情感感4、、品品牌牌延延伸伸的的依依据据品牌牌定定位位品牌牌印印象象品牌牌形形象象品牌牌联联想想12品牌牌联联想想的的分分类类及及建建立立1、、产产品品特特性性2、、消消费费者者利利益益3、、相相对对价价格格4、、使使用用方方式式5、、使使用用对对象象6、、生生活活方方式式/个个性性7、、产产品品类类别别8、、比比较较性性差差异异品牌联想在消消费费者者脑脑海海中中建建立立联联想想就就是是给给其其一一个个具具体体而而具具说说服服力力的的购购买买理理由由（（USP）），，也也可可以以叫叫做做竞竞争争性性定定位位。。13品牌牌忠忠诚诚度度消费费者者持持续续购购买买同同一一个个品品牌牌，，即即使使是是面面对对更更好好的的产产品品特特点点、、更更多多的的方方便便、、更更低低的的价价格格，，任任不不动动摇摇承诺诺购买买者者情感感购购买买者者满意意购购买买者者习惯惯购购买买者者品牌牌忠忠诚诚度度的的五五个个层层次次无品品牌牌忠忠诚诚者者14Ⅱ什什么么是是品品牌牌资资产产？？15品牌资资产是是一系系列与与品牌牌名称称和标标志相相连的的能够够增加加或减减少产产品或或服务务的价价值的的财产产和责责任。。——大大卫•奥格卫卫16财务定定义：：品牌资资产是是一个个企业业的产产品或或服务务在资资产负负责表表上的的价值值市场定定义：：品牌资资产是是当顾顾客做做购买买决定定时对对一个个产品品或服服务的的主观观的感感情的的价值值评定定可以是是正面面的，，也可可能是是反面面的品牌资资产定定义17名牌与与非名名牌名牌的的价值值-----名牌产产品可可以保保持稳稳定的的销售售·忠实实的消消费者者··稳定定的品品质··情情感的的维系系-----名牌牌产品品可为为制造造商带带来更更高的的利润润·“名名牌””受欢欢迎程程度是是“非非名牌牌”的的两倍倍·““名牌牌”的的销量量“非非名牌牌”多多出30％％·70％的的消费费者会会认为为名牌牌比““非名名牌””好18最强势势品牌牌与普普通品品牌19-----名牌牌产品品在分分销方方面占占尽优优势·名牌牌产品品有稳稳定忠忠实的的顾客客·分销销商为为盈利利积极极进货货，，占有有最佳佳的通通路·分分销商商借名名牌提提高自自身形形象·只有有名牌牌商品品才有有能力力与高高度集集中的的分销销商、、零售售商抗抗衡。。-----名牌牌产品品便于于扩展展新产产品·既有有的良良好品品牌形形象与与认知知。·同一一类别别目标标市场场的产产品延延伸·相同同的市市场通通路·共同同的形形象传传播与与维系系20案例：：品牌牌知名名、好好感与与购买买行为为的关关系212223小结品牌资资产品牌忠诚度品牌知名度心目中的品质品牌联想其他品牌资产降低营营销成成本,创造造交易易优势势,吸吸引新新客户户—具有有知名名度—具有有保障障有时间间反抗抗竞争争者的的威胁胁引起顾顾客的的联想想,因因熟悉悉而放放心,感觉觉货真真价实实,考考虑购购买的的品牌牌购买的的理由由,考考虑购购买的的品牌牌,产产生差差异化化及定定位价价格,渠道道成员员的利利益,使产产品多多样化化协助营营销过过程及及获得得信息息,产产生差差异化化及定定位想想购买买的原原因,创造造积极极的态态度及及感觉觉,使使产品品多样样化竞争优优势提供给给顾客客价值值的方方式帮助顾顾客获获得信信息增强顾顾客决决策的的信心心提高顾顾客的的满足足感为公司司创造造价值值的方方式提高营营销计计划的的效率率创造品品牌忠忠诚度度提高售售价及及实际际效用用品牌多多样化化创造交交易优优势创造竞竞争优优势24品牌价价值的的内涵涵品质品牌联想供应商的素质制造厂商素质经销商的素质＋品牌资产统一鲜明形象传播形象产品品质服务品质制造商形象产品形象经销商形象售后服务形象使用者形象员工的素质售后服务品质品牌知名品牌忠诚25Ⅲ品品牌塑塑造（（建立立）的的基础础26品牌牌塑塑造造的的基基础础明确顾客的需求（目标市场的行为和心理特征）确定差异化定位（渴望达到的，有竞争性的标准）产品品策策略略定价价策策略略广告告促促销销策策略略销售售通通路路策策略略27品牌牌定定位位————品品牌牌建建设设的的关关键键什么么是是定定位位？？-----定位位就就是是指指明明把把品品牌牌植植入入目目标标消消费费者者心心目目中中的的位位置置-----定定位位是是指指在在目目标标市市场场中中为为公公司司或或产产品品塑塑造造比比竞竞争争者者更更有有欲欲望的的形形象象和和认认知知度度。。-----定定位位，，简简要要地地说说就就是是用用一一个个想想法法或或词词，，来来明明确确一一个个公公司司或或品牌牌在在目目标标消消费费者者心心目目中中的的地地位位例1：：家家庭庭快快餐餐————麦麦当当劳劳安全全的的轿轿车车————VOLVO最真真的的产产品品————可可口口可可乐乐28例2：：英英国国市市场场汽汽车车品品牌牌定定位位图图大众可信赖奥迪实用的科技突破宝马驾驭者的车奔驰尊贵的机械雪铁龙舒适超凡富豪安全/耐久捷豹名匠之作雷诺高品质兰西亚完全失去跑车形象阿尔法渐失跑车历史保时捷尊贵的表现日本高品质低价位马自达品质？日产保证可靠丰田跑车？福特技术/价值英国利亚消失中爱国者菲亚特消失中精力充沛29品牌牌定定位位必必须须具具备备的的三三个个条条件件-----有震震撼撼的的广广告告表表现现-----保保持持一一段段时时间间信信息息的的一一致致性性-----拥拥有有相相应应的的预预算算30品牌定位位金字塔塔核心价值品牌个性特征是品牌的灵魂品牌外部特征赋于其外观上的特点品牌产品销售、服务和顾客感受的优势目标顾客与品牌有关联的需求特征以及能从品牌产品中得到的真正满足品牌利益益品牌个性性品牌的风风格原理理品牌独有有的优势势品牌使命命案例：美美国某轿轿车品牌牌在中国国市场的的品牌金金字塔我终于拥拥有了自自己的____品牌车车了有生气、、乐观的的、吸引引人的、、负担得得起的、、可靠的的现代的，，吸引人人的造型型按人体工工程原理理和用户户生活习习惯需要要设计必要的、、实用的的、大空空间的、、驾驭舒舒适、物物有所值值的设计计成熟的先先进技术术，提高高了车辆辆的可靠靠性和操操作性价格合理理，物超超所值完善的配配套系统统，保证证用户放放心地感感受驾乘乘乐趣产品及服服务的一一致性和和快速反反应系统统保障用用户无忧忧无虑的的拥有体体验让那些自自信的，，精明的的、务实实的、积积极向上上的、对对未来生生活充满满美好憧憧憬与期期待的用用户感受受到__品牌能能够带给给他们所所期望的的享受及及提高他他们的生生活层次次。31IV品牌塑造造策略（（案例））32品牌个性性——建建立品牌牌的核心心品牌的真真正本质质就是围围绕基本本产品或或服务所所形成的的价值或或效应，，建立品品牌个性性就是建建立一种种象征，，它能代代表购买买产品或或服务的的消费者者的想法法和追求求，如：：忠实的朋朋友可信赖的的伙伴传统渊源源归属感良好的感感觉梦想成真真案例1：德国大大众汽车车33德国大众众的品牌牌个性无过错的的品牌个个性品牌特征征：品牌牌在目标标顾客心心目中的的形象——迷人人的完美美————终生的的伙伴——不断断的创新新————对人类类和环境境负责品牌个性性只有通通过它代代表的价价值才能能变得有有形，Volkswagon传递给给消费者者的情感感价值——可靠靠的————人性化化的——开放放的————有吸引引力的34代表德国国大众品品牌的五五个象征征图下面五幅幅图画中中的每一一个描述述了Volkswagen的的一部分分.合在在一起，，代表整整个品牌牌苹果亲和完好美快艇技术智能能与自然然的和谐谐高性能威望一组伞兵兵个人的高高性能合作成功功热忱和勇勇气父与子友好信任安全海豚智力和精精神自由和自自然生活的乐乐趣为了把品品牌个性性和价值值生动而而又易懂懂易记地地传递给给目标顾顾客35宝马在亚亚洲———消费心心态细分分法在汽车行行业，消消费者极极其依赖赖于品牌牌，并把把品牌当当作自我我个性的的延伸，，创建品品牌关键键是了解解消费者者的个性性——他他们的自自尊、希希望和追追求、动动机以及及行为，，宝马创创建亚洲洲品牌时时，以消消费心态态学的数数据为基基础，确确定了三三大细分分市场宝马三系列年轻白领具有高收入潜潜力积极的生活方方式独立的思想者者希望拥有能表表现自我的品品牌品牌个性年轻/动感快乐/运动性性宝马五系列30岁以上中层或以上管管理者喜欢挑战在同类中观念念超前寻找豪华性能能和驾驶体验验的品牌品牌个性创新/专业有个性宝马七系列男性高级经理或相相当层次行业中成功人人士独立寻找象征成功功又不是圈子子里人人都开开的车品牌个性高档/独特自主案例2：德国宝马汽汽车36全仕奶(台湾湾福乐食品公公司与上海牛牛奶公司合资资)——1993年全全面研究开发发新产品(冰冰品、乳品)——1995年1月上市（““全仕奶”利乐乐包装）——1995年1月—1997年底三年年中花费广告告费计4500万人民币币——1998年初初卖给“雀巢巢”公司以2700万美美元成交合人民币：2.24亿元元净获：1.79亿元案例3：全仕奶（朱朱古力牛奶））37——一个完全本土土的机会产品品——一个没有强大大竞争对手的的品牌——帮助目标顾客客建立产品选选择标准安全第一特制的灯泡泡高质量的配配件——在目标顾客心心目中塑造品品牌形象“一一个来自澳洲洲独资企业制制造的高质量量、安全浴霸霸”案例4：奥普浴霸381、奥普浴霸广广告到达率392、对奥普浴霸霸电视广告内内容的回忆度度403、对奥普浴霸霸电视广告的的理解度414、对奥普浴霸霸电视广告的的印象评价A、品牌印象深深刻42B、能激发购买买欲望435、广告后对浴浴霸品牌的知知名度A、第一联想44B、首选的浴霸霸品牌45V国际品牌的发发展策略46国际品牌建立立，发展模式式单一品牌独立品牌混合品牌不相关品牌定义例子所有产品系列列不论其有多多宽广都使用用一个品牌名名每一个系列产产品都拥有一一个独立不相相关品牌名。。其中只有一一个系列可以以使用母公司司的名字每一个系列产产品都有独立立不相关品牌牌，但所有系系列同时又分分享一个共同同的名字。每一个品牌都都是一个独立立互不相干品品牌且与母公公司名无任何何联系。SONY（索索尼）BENZ（奔奔驰）GM（通用））PEPSI（（百事）PANISONIC（松松下）FORD（福福特）上海庄臣可口可乐UNILIVER（联合合利华）P&G（宝洁洁）47A、单一品牌牌建立模式奔驰索尼现代Benz500SELBenz190SELSonyDVDSonyTVSonyWalkman造船汽车消费品所有的车子都都用奔驰品牌牌；仅以不同同型号来区别别不同产品所有的产品都都用“索尼””品牌；后跟跟产品名以区区分不同产品品所有的产品品都用“现现代”品牌牌；后跟产产品名以区区分不同产产品在所有的产产品中都使使用与公司司名称相同同的单一品品牌名。公司品牌在在某一领域域具有很高高的形象（（如“奔驰驰”=““高品质质”）1、单一品牌牌48B、单一品品牌建立原原理适用于品牌牌进入市场场的最初阶阶段。产品品使用与公公司名称相同的的单一品牌牌名，消费费者记忆程程序简单清清晰，可用较少的的投入较快快地得到知知名度适用于在特特定领域发发展的企业业。单一品品牌模式便便于建立企业在在特定领域域的权威地地位。比如如：索尼，，一个致力于有有趣的视听听电子产品品领域发展展的品牌49A、独立品品牌建立模模式每个品牌都都有其各自自独立的标标识，他们们之间的品品牌名及总总体形象没没有关联。。因为福特特公司认为为“福特””是大众汽汽车，不会会为其它高高级汽车品品牌增殖，，反而会削削弱其他品品牌大众市场小小车及货车车高档汽车高档运动汽汽车豪华汽车2、独立品牌牌福特汽车公司福特ford水星mercury捷豹Jaguar林肯Lincoln50B、独立品品牌建立原原理在这种模式式中，除了了某一品牌牌使用母公公司名字外外，所有品品牌各自独独立，消费费者通常不不知道其他他品牌也是是母公司旗旗下品牌中中的一个例如，大多多数消费者者不知道““林肯”是是福特公司司的一份子子，而是基基于与母公公司名相同同的“福特特汽车”的的形象而产产生对福特特公司的印印象许多使用这这种模式的的公司，这这样做是因因为历史原原因：公司司开创时使使用的品牌牌名字，即即使有其他他品牌加入入，公司仍仍一直沿用用；另外在在一个品类类中提供多多个品牌去去覆盖不同同消费群的的需要，并并试图将市市场份额扩扩至最大。。51A、混合品品牌建立模模式所有品牌都都写上“可可口可乐荣荣誉出品””，因为可可口可乐公公司的名字字可使旗下下的各个品品牌增值（（高质量及及高信誉的的形象）混合品牌模模式即所有有产品都提提及母公司司名字，用用母公司的的名字表示示高质量可口可乐公司可口可乐CocaCola芬达Fanta运动饮料Powerade雪碧Sprite冰冻果冻MinuteMaid健怡可乐樱桃可乐3、混合品牌牌52B、混合品品牌建立原原理母公司的名名字与所有有产品品牌牌都有关联联。公司名名字可能扮扮演一个次次要的、支支援性的角角色。通常在母公公司的名字字非常强大大，能为旗旗下产品品品牌增值时时使用。同同时，这种种模式不会会因品牌太太多而减低低对市场的的冲击力可口可乐公公司旗下的的产品，因因为口味、、功能、外外型档次和和个性的不不同分为““雪碧”、、“芬达””等产品品品牌，均印印有“可口口可乐荣誉誉出品”的的字样53A、不相关关品牌建立立模式宝洁在许多多领域中有有多个品牌牌，但在品品牌建立上上从不带有有宝洁的名名字，众多多的品牌独独自分开以以更好地覆覆盖市场及及扩大市场场份额，并并满足不同同消费者的的需求P&GCO.宝洁公司洗衣粉洗发水纸尿裤沐浴皂其他汰渍碧浪爵士Dial海飞丝漂柔帮宝适4、不相关品品牌54B、不相关关品牌建立立原理母公公司司的的运运作作就就象象一一个个控控股股者者，，各各类类产产品品类类别别有有多多个个品品牌牌，，覆覆盖盖不不同同的的消消费费者者需需求求，，以以将将市市场场份份额额扩扩至至最最大大此模模式式允允许许公公司司发发展展新新业业务务55VI建立立品品牌牌资资产产的的代代价价5699年年中中国国最最有有价价值值品品牌牌单单位位：：人人民民币币（（亿亿元元））红塔塔山山的的品品牌牌价价值值：：96979899332亿亿353亿亿386亿亿423亿亿红塔塔山山的的品品牌牌价价值值三三年年共共增增加加91亿亿人人民民币币。。57全球球最最值值钱钱品品牌牌（（亿亿美美元元））品牌96年排名96年价值94年价值99年价值2001年价值2002年七月排名500强排名万宝路1446.14330.45242.00924可口可乐2434.27359.50838.45752.00696.001239麦当劳3189.20264.008340IBM4184.91512.00319迪斯尼5153.58293.007177柯达6132.67110.20

家乐氏7114.09百威啤酒8110.2697.24雀巢咖啡9105.27115.49英特尔10104.9964.80309.005162吉列11102.9282.18摩托罗拉1296.2492.93通用电器1393.0457.10413.0049百事1488.9549.39索尼1588.00惠普1681.1169.96Erito-Lay1777.8659.07李维斯1873.76耐克1972.67金宝2064.64微软98.42566.54725.00641.002175梅塞德斯—奔驰210.00107诺基亚300.00614758建立立品品牌牌的的代代价价（（一一））97年年6月月份份上上海海地地区区电电视视广广告告投投放放排排行行榜榜59建立立品品牌牌的的代代价价（（二二））上海电视视广告播播放量12强排排行榜(1995年11月)60“房屋久久了会破破败倒塌塌，机器用长长了会磨磨损不堪堪，人老了会会寿终西西去，长盛不衰衰的唯有有品牌。。”－－赫克克特·莱莱恩（英国联联合饼干干公司的的首席执执行官））619、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。00:29:0800:29:0800:291/6/202312:29:08AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2300:29:0800:29Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。00:29:0800:29:0800:29Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2300:29:0800:29:08January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月202312:29:08上上午午00:29:081月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2312:29上上午1月-2300:29January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/60:29:0800:29:0806January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。12:29:08上上午午12:29上上午00:29:081月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。00:29:0800:29:0800:291/6/202312:29:08AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2300:29:0800