大恒ASK投影机整合营销策划案

大恒ASK投影机整合营销策划案北京大众经纬广告中心目录一、市场环境分析1、市场概述2、竞争品牌分析A、竞争品牌市场占有率分析B、竞争品牌商品力优势分析3、消费群分析4、传播分析二、整合传播战略1、SWOT分析2、市场战略A、品牌定位B、企业定位C、产品定位

3、传播定位三、广告推广策略1、ASK投影机的价值分布2、价值分布对广告推广的影响3、传播推广组合4、广告推广策略四、SP企划五、企划一、市场环境分析1、市场分析

高速成长的市场，良好的市场前景

0500010000200003000040000500006000070000800001998年1999年2000年2001年销量（台）

国内市场投影机品牌已达五十几个

IT产品经销商加盟

单一的AV（Audio&Video）渠道销售“AV+IT”渠道经销模式重心向IT渠道偏移

渠道随着低端市场、尤其是家用市场将被逐步引导开发，“IT+AV”的渠道模式在相当的时间内会保持相对稳定的状态。

2001年的硬广告投放量月平均在200万元以上，比2000年增长了22.43%；在广告策略上，各品牌采取了产品广告为主（87.43%）形象广告为辅的策略，值得注重的是：广告投放次数总量只有微弱增加，而着重提高了单投放力度。可见，各品牌更注重广告到达率，更注重品牌识别和塑造。

形象广告的投放力度较大的品牌如Infoucs,Toshiba,3M都是投影机市场领导品牌。渠道重心向“IT”转移

广告投放力度加大

2000年以前，投影机市场少有大订单出现，但2000年的投影机市场30台以上的采购项目比比皆是，在上海、南京、深圳、新疆等地区出现了百台以上的大单。

晨星CX1265就在2000年先后两次中标200台以上大单，成为国内出货量最大的机型之一。

家用投影机市场被看好由来已久，但家用市场的萧条却是有目共睹。价格被普遍认为是投影机进入家庭的最大障碍.

但投影机进入家庭需具备价格之外的两个重要条件：一是灯泡问题

二是使用条件

所以，投影机要想在家用市场发展，除了引导人们的消费观念之外，自身应用技术的提高和突破也是重中之重。

大订单开始出现表明投影机的春天即将到来进军家用市场得技术者得天下

据调查，高端投影机的价格波动不是很大重要的政府部门及科研机构----品质为选择产品的第一因素，而价格尚在其次。而中低端市场中小企业用户-----价格永远是他们选择投影机的重要因素。

国产品牌联想、澳视ASKInfoucs欧洲品牌EpsonPanasonicToshiba美国品牌日本品牌价格分析2、竞争品牌分析3M、优派竞争产品的市场占有率3、消费群分析

A、视频会议及多媒体系统远程教育、远程办公等现代方式

教育用户的需求尤为值得关注

B、虚拟现实和实时监控系统高端投影机

用户分类多媒体教室学术演讲厅视频会议室展示宣传厅CAD、航天建筑、房地产交通等行业

4、传播分析析经销商经营营因素品品牌知知名度（60%）、质量与与性能（60%）、性价比比（30%）消费者购买买因素价价格格（70%）、质量（（55%）、售后服服务（45%）用户了解渠渠道报报刊刊、展会（（70%）、电视媒媒体（25%）、其它（（5%）2001年年投影机教教育市场广广告投放分分析整合营销的的核心是以以消费者和和市场为导导向的行销销策略。它它注定了企企业在制定定各项策略略时时，，把把焦焦点点转转向向消消费费者者，，一一切切出出发发点点应应从从““自自我我判判断断””转转移移到到““用用户户感感受受””上上去去。。1、、SWOT分析析优势势A、、敏锐锐捕捕捉捉市市场场动动态态，，针针对对移移动动办办公公市市场场的的不不断断扩扩大大，，果果断断出出击击联联手笔笔记记本本电电脑脑销销售售商商进进军军新新的的销销售售领领域域。。B、、能够够为为系系统统集集成成及及行行业业用用户户提提供供成成熟熟完完善善的的解解决决方方案案。。C、、相对对投投影影机机的的其其它它同同类类产产品品，，ASK价格格体体系系稳稳定定，，无无大大的的波波动动，，市场场秩秩序序井井然然。。D、、独家家总总代代理理体体制制的的出出台台形形成成““扁扁平平化化””““多多元元化化””““实实用用化化””专专而而精精的渠渠道道优优势势。。E、、平台台与与经经销销商商密密切切配配合合形形成成一一体体化化服服务务，，并并且且在在北北京京、、上上海海建建立立了配配件件库库。。切切实实有有效效的的解解除除了了用用户户的的后后顾顾之之忧忧。。F、、大恒恒信信息息的的品品牌牌资资产产有有力力的的推推动动了了产产品品的的销销售售。二、、整整合合传传播播战战略略A、、知知名名度度逊逊于于同同类类竞竞争争对对手手。。B、、市市场场传传播播渠渠道道有有待待整整合合，，保保持持品品牌牌清清晰晰化化。。C、、主主要要卖卖场场缺缺少少支支持持，，很很少少见见到到有有宣宣传传ASK信信息息的的卖卖场场布布置置。。A、、投投影影机机市市场场高高速速增增长长，，““投投影影机机的的春春天天””已已经经到到来来。。B、、企企业业产产品品向向多多元元化化方方向向在在国国内内已已成成趋趋势势，，这这在在一一定定程程度度上上对对ASK产产品品扩扩张张的的接接受受度度有有利利。。C、、目目前前市市场场激激烈烈的的竞竞争争使使单单一一品品牌牌不不可可能能在在短短期期内内占占有有绝绝对对优优势势，，整整个个品品牌牌的的竞竞争争还还处于于混混沌沌状状态态。。D、、市市场场大大多多数数经经销销商商对对投投影影机机的的销销售售方方式式较较为为单单一一，，限限于于单单机机销销售售，，捆捆绑绑销销售售（一一般般捆捆绑绑笔笔记记本本作作为为移移动动办办公公之之用用））和和简简单单组组合合搭搭配配，，尚尚无无完完整整的的解解决决方方案案出出台台。。E、、随随着着中中国国加加入入WTO，，国国内内各各行行业业出出于于自自身身需需要要及及提提升升与与同同行行的的竞竞争争力力，，均均加加大大了了对对投投影机的采采购力度度。劣势机会威胁A、市场上50多个个品牌出出现，表表明竞争争激烈趋趋于白热热化程度度。B、多数厂商商采用OEM生产方式式，从使使进入投投影机市市场的门门坎降低低。而且PC的增长趋趋势衰减减，很可可能有更更多的竞竞争者加加入这一一行业。。C、就目前市市场而言言，一种种新的替替代品———等离离子显示示器已悄悄然进入入。由于技术术的不成成熟导致致价格过过高，但但对传统统投影机机技术提提出了挑挑战。这必然影影响一些些潜在消消费者的的购买热热情。D、投影机核核心技术术不断取取得突破破，很可可能造成成新技术术对旧技技术的否否定甚至是毁毁灭性的的打击。。2、市场场战略基于我们们对市场场的分析析和判断断，对大大恒显示示的认识识与了解解，制定定大恒显显示2002年年的策略略定位：：打破传统统的以单单一产品品为核心心的销售售模式，，倡导投投影机销销售的““全新价价值观””，即在在基于对对中国用用户多年年深入理理解，提提供完全全适合中中国投影影机用户户的完整整解决方方案，塑塑造一切切以用户户需求为为中心的的产品品品牌、服服务金牌牌、企业业名牌。。大恒显示示科技是是拥有投投影机成成熟行业业解决方方案的供供应商。。ASK是是国际专专业投影影机厂商商，拥有有投影机机的核心心技术，，是面向向中国市市场需求求的投影影机专业业产品。。品牌定位位企业定位位产品定位位A、完善服务务依赖于大大恒显示示多年的的营销渠渠道积累累和分销销经验，，进一步步提升对对用户完完善的服服务体系系是十分分必要的的。在整整个服务务体系中中，应当当建立鲜鲜明的视视觉标识识，提出出贴近用用户的服服务口号号，提升升服务品品质，实实现服务务增值。。B、全能渠道道在“独家家总代理理”体制制基础上上把渠道道优质化化。因为为投影机机于其它它外设产产品不同同，市场场多处于于推广普普及阶段段对代理理商要求求既专业业又全面面。因此此在渠道道建设上上更应注注重代理理商整体体运作能能力的提提高。打打造一个个全能的的渠道为为在以后后的市场场竞争中中掩藏一一把绝好好的杀手手锏。C、整体行业业解决方方案解决方案案解决的的是应用用问题，，或者说说是如何何去满足足用户对对投影机机的需求求问题。。其体现现了厂商商对投影影机市场场的理解解，表现现了厂商商对投影影机用户户的引导导和把握握。所以以，成立立与市场场需求相相对应的的系统技技术部门门，开发发面向用用户的行行业解决决方案，，是ASK品牌牌含金量量的重要要组成部部分。需要指出出的是，，ASK的价值值分布不不止是成成本产生生中心，，在未来来，完善善的服务务、全能能的渠道道、优秀秀的整体体行业解解决方案案将成为为重要的的利润增增值中心心。三、广告告传播策策略在大恒显显示2001年年行销传传播的基基础上，，确定2002年的传传播策略略：服务+渠渠道+行行业解决决方案三、广告告推广策策略1、ASK投影影机的价价值分布布产品服务解决方案一个成功功品牌的的树立不不是一蹴蹴而就的的，随着着市场的的变化、、时间的的推移，，品牌的内涵必必须不断断地丰富富，用户户的需求求必须去去不断挖挖掘和引引导。所以根据据企业现现有的实实力和决决心，有有目标地地、分步步骤提供供用户所所需的投投影机价价值。在广告传传播上依依托于企企业建设设进度，，逐步增增加品牌牌的传播播厚度。。在提出未未来投影影机的应应用方向向之后，，对产品品内涵的的阐述宜宜早不宜宜迟。当当服务体系相对对完善，，解决方方案成熟熟的情况况之下，，要将服服务、解解决方案案的视觉觉识别制制作完成，为为广告推推广奠定定基础。。A、价值分布布决定了了广告推推广周期期的确定定B、广告策略略需要价价值内涵涵的构建建应以利利于宣传传为前期期工作2、价值分布布对广告告推广的的重要影影响及广广告策略略对价值值分布结结构的反反作用3、传播推推广组合合4、广告推推广策略略（分阶阶段）

服务体系解决方案品牌提升产品技术产品促销科技应用显示未来显示科技数码引擎强强联手同行天下大恒显示贴近服务经国统局、国家质量监督局评定，质量免检、优质服务等‘3.15’的认证巡展（10个重城市为一级市场，14个发展中城市为二级市场）向全国特级教师所在院校重点推介与各地教委联络，向状元班捐赠与《中国广告》联办2001年创意大赛奖举办军用投影机发展趋势研会。新品发布向希望工程馈赠PR

12.5%1月1日，经销商联谊会，评选特优经销商、代理商。春节期间购机送礼包。10.1期间购机抽奖。与巡展活动配合，购机赠送PDA。

对经销商，进货送PDA（限量）对大的经销商发放VIP卡。上市初期，特款机特价酬宾。售点卖场八小时大片连放。售场外晚间大片播放，赠送礼品SP

10%广告及印品70%行业解决方案广告DM展示中心平面VI服务标识宣传用语巡展告知广告促销广告用户手册服务中心VI企业形象经销手册促销手册服务标识解决方案标识新品发布宣传产品广告（形象广告、上市广告）POP海报招贴产品宣传单页推

广

形

式2002.11.1—2003.3.312002.9.1—2002.10.312002.6.20—2002.8.312002.6.20以前时间以核心经销商为基地建立“ASK展示中心”提供DM建立以分公司为基地的客户服务中心向大客户部提供生产基地“工程师飞行服务”建立800服务热线、在线用户服务及网上学校

建立服务标识提出服务口号推出有建设性服务举措经销商学校

用户手册的制订将客户回执作为得到厂家售后服务凭证服务举措软性宣传

2.5%将具备发展前景集团行业客户进行细分重点用户中开展“我的投影机DIY方案”大赛分销商中间开展“服务大比拼”设立““客户满意月”设立“ASK服务明星”、“ASK用户俱乐部”以ASK投影机现有的渠道为平台试铺货大规模招商，对2002年ASK销售任务进行细分建设规范渠道、经销手册，促销手册规范经销商在广告发布、促销活动等方面的统一性渠道25%30%30%15%费用比例成功案例重点宣传整体解决方案的推出各项认证的炒作巡展报道用户反馈服务体系宣传促销活动宣传企业优势宣传企业转型宣传产品优势宣传传播概念宣传新品发布宣传技术评测宣传系列产品介绍产品上市炒作各项公关活动宣传推广形式2002.11.1—2003.3.312002.9.1—2002.10.312002.6.20—2002.8.312002.6.20以前时间第四阶段第三阶段第二阶段第一阶段推广周期四、SP企划基本策略略采用三位位一体的的策略全全方位加加强产品品的推广广及销售售力量对经销商售点卖场对消费群目的强化合作态度，提供优惠政策和达到最大进货量的目的，同时吸引其他经销加盟。目的以POP、海报、招贴等宣传手段及售点卖场陈列，加强售点的销售力量。目的提高产品知名度，提高使用率。达到品牌指名购买的目的。形式1、销售奖励、评选优秀2、年底的联谊会3、向特优经销商发放VIP卡4、与经销商联合举办大型的促销活动形式1、在售点放置立体POP吸引目标消费群2、八小时大片连放3、晚间影片放映形式1、上市初期特款机特价酬宾2、10.1国庆期间购机抽奖3、春节期间购机送礼包五、PR企划ASK投投影机表表现概念念目的将ASK投影机的的技术和和产品尖尖端机能能、品质质，良好好的性价价比通过过大众传传播媒体体及内部部刊物传传播出去去，加强强大众对对ASK品牌印象象，提高高产品可可信赖度度。对消费者对目标大客户对政府形式2、开展‘ASK投影无限精彩’的全国巡展活动3、利用大量的软性宣传提高ASK品牌形象的露出度。形式1、与各地教委联系向重点院校的状元班捐赠2、与《中国广告》联合举办创意大赛。3、邀请总后、总参总装参与军用投影机未来发展趋势研讨会形式1、向希望工程捐赠2、利用IT行业的专业评测对ASK投影机的技术、服务等进行行业宣传3、由国家统计局、质量检测局评定质量免检、服务等方面。1、整体思路路建立忠诚诚度较高高的分销销商队伍伍，将激激励作为为队伍凝凝聚力的的重要保保证，注注重对最最终用户户的信息息渠道的的畅通，，以完备备的用户户数据库库及销售售政策完完成对分分销商的的控制。。2、渠道模模式图大恒显示科技销售手册促销手册800投诉热线用户数据库大客户部招投标机构教育军队行业市场部商务政府……分销商数据库核心分销商用户用户回执六、渠道道策略七、费用用分配1、广告运作作时间：2002年3月中旬—2003年3月底2、广告活活动总额额：300万元人民民币3、广告费费用分配配以阶段划划分0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%第一阶段段第二阶段段第三阶段段第四阶段段广告及印印品SP活动PR活动软性宣传传大恒ASK投影机2002年媒体体投放策策略策略纲要要1.媒体是广广告的依依托和载载体，媒媒体策略略服从于于广告策策略。2.配合合市场推推广策略略选择适适合媒体体；以平平面广告告为主，，以户外外广告和电梯广广告为辅辅，营造造立体式式互动广广告效应应，提升升“ASK””品牌知名名度。3.本策略意意在采取取“集中中优势兵兵力”的的原则。。不单纯纯追求媒媒体的广广泛和发布的频频度，而而在于提提高广告告的注目目率和到到达率，，从而达达到预期期的广告告效果。。八、媒体体推介电梯广告简介覆盖社区高楼林立，人口密集，50余万户的150多万都市居民，经济收入高、购买能力强、文化水平高、消费观念新、已形成主流消费的良好氛围与环境，电梯广告产品在城市生活社区实现消费市场巨大并具有潜在的长远商机。同时，电梯广告具有投入费用低、直接受众人群广、易于融入消费者生活、进入消费者视野的一个视窗，是小区消费之旅的重要门户。选择依据据中国人接接触最多多的媒体体成本要求求低BUS--公共汽车车是最常常用的交交通工具具，在BUS的外表面面作整体体广告（（采用整整体贴拼拼工艺））给人全新感感觉，足足以引人人注目。。品牌市场场拓展户外媒体体针对以上上的选择择依据，，采用公交交车广告告扩大覆覆盖面积积，抓住住最大的的人流及及最潜在在客户.以都市彩彩虹全车车身为主主要媒体体形式，，形象突突出引人注目目；以龙卷风风双侧横横幅发布布，网络络式覆盖盖，产生生轰动效应户外媒体体的选择择效果图（（都市彩彩虹）双层单层效果图（（龙卷风风）Choose

选择消费群经常出入的地方如大型百货商场、商业街、办公楼区等地段，捕捉最大人流量及最潜在目标人群。主要干道街道繁华商业业区、办办公区等等具体发布布理念北京公交交车/BeijingBus9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。18:11:1618:11:1618:111/5/20236:11:16PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2318:11:1618:11Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。18:11:1618:11:1618:11Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2318:11:1618:11:16January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20236:11:16下下午午18:11:161月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月236:11下午午1月-2318:11January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/518:11:1718:11:1705January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。6:11:17下下午6:11下下午18:11:171月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。18:11:1718:11:1718:111/5/20236:11:17PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2318:11:1718:11Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。18:11:1718:11:1718:11Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月