产业投资的市场三

第十三章产业投资的市场分析

本章内容市场分析的意义市场空隙的决定因素市场分析的方法产业投资的市场战略一、市场分析的意义企业选择投资方向，不应仅仅考虑企业可以发展什么或需要发展什么，而应优先考虑国际国内市场缺少什么。积极寻找市场空隙；市场空隙就是供给与需求之间的缺口，包括总量性缺口和结构性缺口。准确把握消费需求的变化规律及其变动趋势，主动地创造市场需求。二、市场空隙的决定因素（一）市场空隙对任何企业来说，市场上有无空隙及空隙有多大，取决于市场对投资的需求量以及该企业的市场竞争能力。

1、市场供求缺口市场供求缺口是指市场需求与供给之间的差额，它取决于以下两个因素：现期的市场需求量及其未来时期的增长量，包括国内需求和出口需求两部分。现期市场供给量及其未来时期的增长量，供给量包括国内产品的供给和进口两部分，增长量包括现有企业增加的产量和计划期内新建企业增加的产量。

以国内现期销售额S0代表国内现期市场需求，以现期出口额E0代表出口需求，以ΔD表示未来时期市场需求的增长额，以国内现有生产能力C0代表现期的供给量，以Q0代表现期的进口额，以ΔC表示未来时期现有企业和新建企业供给的增加量，以D表示市场供求缺口，则：D=S0+E0+ΔD–C0–Q0-ΔC从社会的角度看，只有当市场对某种产品的需求大于供给，存在市场供求缺口时，才需要追加新的投资；相反，如果不存在市场供求缺口，就没有必要追加新的投资。2、企业市场竞争能力市场需求大小还取决于该企业的市场竞争能力，它可用市场占有率反映。市场占有率可以企业产品销售额占市场销售总额的比率来测量。以表示拟投资企业某种产品现期或预期市场销售额，以表示同类产品现期或预期的市场销售额，以表示该企业产品的市场占有率，则=/假定市场占有率在计划期内保持不变，产品市场需求增长率为，以k表示单位产品的投资需求量，不考虑产品进出口需求，以表示计划期内市场对某个企业产品的需求量，以表示该企业的投资需求量，则（二）市场空隙的主要制约因素1、产品需求增长的主要制约因素消费偏好收入水平产品间的关联产品生命周期价格水平消费者的预期心理状态耐用消费品的更新需求

2、产品市场供给增长的主要制约因素宏观经济政策原材料供应状况以及价格投资机会及投资盈利情况潜在进入企业的预期心理状态资产存量的调整成本退出壁垒现有资产存量的利用状态产品的进入壁垒企业的技术水平及融资能力在建投资项目及投资建设期产品供给的价格弹性3、企业市市场竞争力的的主要决定因因素企业产品的的竞争能力是是企业竞争能能力的集中体体现，从产品品研究开发、、投资、生产产、产品营销销到产品更新新换代的每一一个环节，甚甚至企业的每每一项经济活活动，都有可可能影响到企企业产品的竞竞争能力。在投资前期期，主要应考考虑的因素主主要有两类：：一是拟建项项目产品的性性能、质量、、安全性、外外观设计同竞竞争者的比较较；二是拟建建项目产品生生产成本和价价格与竞争者者的比较。三、市市场分分析的的方法法（一一）市市场调调查它是是运用用一定定方法法，搜搜集、、记录录和整整理有有关市市场信信息的的过程程。它它是市市场分分析的的基础础工作作。1、、市场场调查查的内内容市场场调查查的内内容取取决于于市场场分析析的目目标，，或者者说取取决于于通过过市场场调查查要解解决的的问题题。总体体上看看，市市场调调查的的目的的是要要了解解现期期市场场供求求的状状况，，为预预测市市场供供求的的增长长趋势势及评评估企企业产产品的的竞争争能力力提供供依据据。因此此，前前面我我们所所说的的影响响市场场空隙隙因素素都应应包括括在调调查的的范围围之内内。需要了了解的的资料料包括括以下下内容容：产品品特性性：产产品的的功能能与用用途；；产品品的性性能比比较；；产品品的质质量等等；新新产品品试销销的反反映。。市场场现状状：：现有有市场场需求求量；；现有有企业业的生生产量量、库库存量量；价价格水水平和和价格格弹性性；进进出口口状况况；现现有市市场需需求和和生产产能力力的地地区分分布。。外在在环境境：：政府府相关关产业业政策策、外外贸政政策及及其他他相关关的法法律法法规；；经济济发展展水平平及居居民收收入水水平；；人口口数量量与构构成；；商业业及产产品运运输条条件；；科技技发展展及其其对产产品的的影响响；自自然地地理条条件。。消费费者偏偏好：：消费费者的的宗教教信仰仰、道道德风风俗、、生活活习惯惯、审审美观观念和和家庭庭结构构；消消费者者购买买内容容、数数量、、次数数、地地点及及使用用后的的反映映；消消费者者习性性改变变的可可能性性。。2、、市场场调查查方法法间接接市场场资料料调查查间接市市场资资料调调查指指通过过搜集集第二二手信信息资资料，，为市市场分分析及及投资资决策策提供供依据据。直接接市场场资料料调查查它是指指通过过搜集集、记记录和和整理理有关关市场场情况况的第第一手手材料料，为为市场场分析析及投投资决决策提提供依依据。。直接市市场资资料调调查的的种类类：全全面调调查；；抽样样调查查；典典型调调查。。直接市市场资资料调调查的的方法法：问问卷调调查；；询问问调查查；观观察调调查。。（二二）市市场预预测它是是在市市场调调查的的基础础上，，运用用科学学的方方法和和手段段，对对市场场需求求、供供给及及价格格的变变动趋趋势进进行预预计和和推测测。大大致可可分为为：非非数量量预测测方法法和数数量预预测法法。1、、非数数量预预测方方法非数数量预预测方方法是是在数数据资资料掌掌握不不多的的情况况下，，运用用经验验、知知识和和判断断能力力，将将定性性的资资料尽尽可能能转换换成定定量的的估计计值，，从而而预测测未来来市场场情况况的一一种方方法。。非数数量预预测方方法对对资料料的要要求不不高，，简便便易行行，节节省时时间，，应用用广泛泛，但但受预预测人人主观观因素素的影影响大大，预预测结结果的的精确确度较较差。。非数数量预预测方方法主主要有有专家家判断断法和和调查查预测测法两两种。。（1）专专家判判断法法个别估估计法法程序序准备资料，确定专家人选向专家提出问题，并提供有关资料集中专家意见，归纳，整理、分析形成预测结论专家分别提出个意见德尔菲菲法程程序协调者（预测专家）各有关方面专家预测值第一轮结果第二轮结果第三轮结果问题表一问题表二（反馈1）

问题表三

（反馈2）归纳整理不一致不一致不一致一致（2）调调查预预测法法调查预预测法法是利利用邮邮寄问问卷、、直接接访问问或电电话访访问等等形式式收集集顾客客、经经销商商等与与市场场有关关者对对未来来市场场供求求趋势势的判判断或或其各各自的的购买买或经经销计计划，，然后后根据据调查查的结结果进进行推推测和和判断断，它它包括括：顾客意愿调调查法销售人员意意见调查法法（2）回回归分析法法一元回归归分析多元回归归分析（1）历历史引伸法法简单移动平平均法加权移动平平均法指数平滑法法平均增长量量法平均增长率率法（1）历历史引伸法法简单移动平平均法简单移动平平均法指用用以前几期期的平均数数作为下期期的预测值值。其计算算公式为：：其中：为为第第1期的预预测值；为为第t期的的实际值；；n为预测测时所取的的期数。上上式还可以以变形为：：加权移动平平均法该方法认为为各期实际际值对预测测值的影响响程度不同同，远期的的实际值对对后续预测测值的影响响相对较小小，给远期期实际值以以较小的权权重；近期期的实际值值对后续预预测值的影影响相对较较大，给近近期实际值值以较大的的权重。其其公式为：：指数平滑法法该方法是根根据过去各各期的历史史数据，并并假定较远远各期实际际数值对预预测值的影影响力按几几何级数递递减，以此此确定各期期不同的加加权数进行行预测的方方法。其计计算公式为为：式中，a为平滑系系数，亦称称加权数，，0<a<1；为第1期的的预测值；；为第t期的的实际值。。平均增长量量法如果市场趋趋势每年按按照大体相相同的增长长量发生变变化，可用用平均增长长量法进行行预测。其其计算公式式为：式中，为为1期的的预测值；；X0为基期期的实际值值；为从基期到到第t期的的平均增长长量；t为时期序序号。平均增长率率法该方法假定定市场趋势势每年按照照大体相同同的增长率率增长，先先依据历史史资料确定定平均增长长率，然后后按下面的的公式预测测：式中，为为预测值值；X0为基期期实际数值值；为从基期至至t期的平平均增长率率，其计算算公式为：：；；t为为时期序号号。（2）回回归分析法法回归分析法法是预测市市场发展的的一类重要要方法。其其基本根据据是假定预预测值与实实际值之间间存在某种种因果关系系，并且这这种因果关关系将继续续存在。根根据因变量量与相关变变量数目的的多少，回回归预测可可分为一元元回归预测测和多元回回归预测。。一元回归分分析一元回归分分析指通过过分析一个个因变量和和一个自变变量之间的的关系，建建立计量模模型进行预预测。在市市场需求预预测中，市市场需求是是因变量，，收入水平平、价格水水平等指标标则可作为为自变量。。一元回归归分析的计计算式为：：式中，y为为因变量；；x为自变量量；a、b为回回归系数。。多元回归分分析多元回归分分析指通过过分析一个个因变量与与多个自变变量之间的的关系，建建立计量模模型进行预预测。在现现实生活中中，市场供供求状况往往往受多种种因素的制制约，如果果要考虑两两个以上因因素对市场场的影响，，就须运用用多元回归归分析。多多元回归分分析的计算算公式为：：式中，y为为因变量；；x1、x2、x3………为自变变量；a1、b1、b2、、b3………为回归系系数。四、产业投投资的市场场战略（一）市市场细分与与目标市场场的选择1、市场场细分市场细分分是依据消消费者和生生产者需求求的异质性性，按一定定的标准，，把整体市市场划分为为若干子市市场。一个个企业可以以选择一个个或几个子子市场作为为自己的投投资目标。。市场细分分的作用市场细分有有利于企业业发现投资资机会，并并有利于企企业正确选选择投资的的市场定位位。市场细分分案例80年代初初期，我国国缝纫机、、电风扇市市场细分案案例2、目标标市场的选选择（1）无无差异化战战略它是指企业业把整体市市场作为一一个大的目目标市场，，不进行细细分，用一一种产品对对待整体市市场。优点可以通过大大批量生产产降低单位位产品成本本；可以减少广广告促销费费用；可以减少市市场调研及及制定多种种市场组合合方案等带带来的成本本开支。该战略适合合于需求结结构单一，，市场供不不应求的产产品。（2）差差异性市场场战略采用差异性性市场战略略的企业，，通常是把把整体市场场划分为若若干个细分分市场，然然后选择两两个或若干干个细分市市场作为投投资目标。。优点可以有针对对性地满足足不同消费费者和生产产者的需求求，提高产产品竞争力力。缺点所需要的的投资较较多，经经营费用用较高。。（3））密集性性市场战战略密集性市市场战略略是指把把企业的的投资集集中在一一个或少少数几种种细分市市场上。。采取这一一战略的的企业不不求在一一个较大大的市场场上得到到一个较较小的份份额，而而是要在在一个较较小的市市场上得得到一个个较大的的市场占占有率。。该战略需需要的投投资较少少，能避避开大企企业激烈烈竞争的的市场，，适合于于中小企企业。（二））产品线线延伸产品线线延伸的的含义产品线线是指一一组具有有相同使使用功能能但其规规格各异异的产品品项目。。产品线线延伸是是指部分分或全部部改变公公司原有有产品线线的平均均地位。。产品线线延伸的的方式向下延延伸向上延延伸双向延延伸向下延延伸这种策略略是把企企业原来来定位于于高档市市场的产产品线向向下延伸伸，在高高档产品品线中增增加低档档产品项项目。其其主要目目的是利利用高档档名牌产产品的声声誉来吸吸引众多多的消费费者。向上延延伸这种策略略是把企企业原来来定位于于低档市市场的产产品线向向上延伸伸，在低低档产品品线中增增加高档档产品项项目。双向延延伸这种策略略是把企企业原来来定位于于中档市市场的产产品线向向上向下下两头延延伸，在在中档产产品线中中增加高高、低档档产品项项目。（三））产品组组合优化化方法产品组组合是一一个企业业生产经经营的全全部产品品结构。。它通常常由几个个产品线线组成。。对于新新建企业业来说，，投资决决策时，，必须考考虑如何何选择最最优的产产品组合合，从而而保证企企业在特特定的市市场环境境和企业业可能承承担的风风险水平平下，使使企业能能够获得得最大的的利润。。对现有有的企业业而言，，投资决决策时，，必须考考虑如何何优化现现有的产产品组合合，从而而保证企企业能够够适应环环境和资资源情况况的变化化。为了实实现产品品组合的的最优化化，首先先应对企企业现有有的产品品的经营营效果进进行正确确的评价价。目前前提出的的评价方方法很多多，其中中应用比比较广泛泛的有两两种：波士顿顿咨询集集团法该方法法是由波波士顿咨咨询集团团提出的的。它建建议企业业用“市市场增长长率一市市场占有有率矩阵阵”对企企业的产产品进行行分析评评估。按市场增长长率和市场占占有率的不同同，可以将企企业的产品分分为四种类型型：市场增长率高高，市场占有有率高的产品品。这类产品品需要投资，，以支持其发发展。市场增长率低低，市场占有有率高的产品品。这类产品品可以为企业业提供较多的的资金，而不不需要追加太太多的投资扩扩大销售。市场增长率高高，市场占有有率低的产品品。这类产品品需要企业投投入大量资金金，以赶上快快速成长的市市场，还要与与竞争者争夺夺市场。如果果企业财力有有限，则应考考虑精简合并并取消这类产产品。市场增长率低低，市场占有有率低的产品品。这类产品品应加以减缩缩或淘汰。高、高低、高高、低低、低市场增长率市场占有率通用电器公公司法这种方法是是由通用电器器公司创立的的。它将影响响企业投资产产品组合的因因素分为两大大类：一是行行业吸引力；；二是企业业业务实力强弱弱。。决定行业吸吸引力的因素素包括：市场规模，市市场增长率，，过去的边际际利润，竞争争程度，技术术要求，通货货膨胀影响程程度，能源要要求，环境影影响，社会、、政治、法律律的因素。决定企业业业务实力的因因素包括：相对市场占有有率，市场占占有率增长，，产品质量，，品牌声誉，，销售网络，，促销效力，，生产能力，，生产效率，，单位成本，，原料供应，，研究开发成成绩，管理人人员能力。在分析评估中中，可对每个个因素根据实实际情况给出出分值，然后后加权平均，，分别计算出出行业吸引力力值和企业业业务实力值。。将行业吸引引力分大、中中、小三档，，同时将企业业业务实力分分强、中、弱弱三等。综合合起来，就有有9种不同的的组合。对9种不同情况况，应分别采采取不同的投投资策略。谢谢1月-2317:56:4017:5617:561月-231月-2317:5617:5617:56:401月-231月-2317:56:402023/1/517:56:409、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。17:56:4017:56:4017:561/5/20235:56:40PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2317:56:4017:56Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。17:56:4017:56:4017:56Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2317:56:4017:56:40January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20235:56:41下下午午17:56:411月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月235:56下下午1月-2317:56January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/517:56:4117:56:4105January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。5:56:41下下午5:56下下午17:56:411月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。17:56:4117:56:4117:561/5/20235:56:41PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2317:56:4117:56Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。17:56:4117:56:4117:56Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2317:56:4117:56:41January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20235:56:41下下午17:56:411月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月235:56下下午1月-2317:56January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/517:56