产品策略培训教材

第七章

产品策略（1）第一节整体产品

第二节产品组合

第三节产品生命周期第四节新产品开发重点、难点：产品整体概念产品组合及其优化方法产品生命周期理论新产品开发的规律和模式产品策略架构产品组合决策品牌、商标包装决策产品生命周期新产品开发产品（产品整体概念）第一节整体产品一、整体产品二、产品分类一、整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品二、产品分类产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形

非耐用品

耐用品

劳务消费品分类（根据产品及其购买特性）

便利品

选购品

特殊品

非渴求品产业用品分类（根据产品特性）

材料和部件

资本项目

供应品和服务第二节产品组合一、关于产品组合的几个概念二、产品组合的优化分析与产品组合决策一、关于产品组合的几个概念

产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合

产品组合的宽度：一个企业产品线的数目

产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数

产品组合的深度：产品线中的每一产品花色品种的数目

产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性二、产品组组合的优化化分析与产产品组合决决策（一）产产品线分分析1、考虑总总体市场场、区域域市场产产品组合合适应性性投放和和科学选选择分析析，形成成市场投投放格局局。2、站在公公司总体体立场上上研究不不同产品品线的表表现、贡贡献、市市场发展展前景、、调控策策略。3、对现有有各产品品线不同同产品项项目的销销售额和和利润额额的分析析。4、分析各各产品线线的产品品项目与与竞争者者同类产产品的对对比状况况。5、优化地地区市场场投放组组合、总总体市场场产品布布局、产产品线内内部结构构的策略略措施。。（二）扩扩大、缩缩减产品品组合决决策1、扩大产产品组合合就是扩展展产品组组合的广广度或深深度。即即一个企企业在原原有产品品线的基基础上，，再增增加一条条或几条条产品线线，扩大大经营产产品范围围。或者者是在原原有产品品大类内内增加新新的产品品项目，，生产产经营更更多的产产品以满满足市场场需要。。宽度－－－深度－－－三向向延伸（（上、中中、双））（二）扩扩大、缩缩减产品品组合决决策2、缩减产产品组合合就是降低低产品组组合的广广度和深深度，即即在原有有的产品品组合中中取消若若干产品品线或或产品项项目，集集中力量量生产经经营一个个系列的的产品或或少数产产品项目目，提高高专业化化水平，，力图从从生产产较少的的产品中中获得较较多的利利润。缩减产品品组合中中产品线线的宽度度、深度度（三）产产品线的的现代化化决策生产设备备、技术术、工艺艺的现代代化（改改造和更更新）（四）产产品线的的特色化化决策推出特色色化产品品项目、、产品线线吸引顾顾客（特特色、设设计）第三节产产品生生命周期期一、产品品生命周周期的概概念二、产品品生命周周期各阶阶段的特特点及策策略（一）需需求和技技术生命命周期▲需求具有有最长的的生命周周期▲需求的的实现是是通过不不同的技技术来实实现的▲技术一一般表现现为一系系列的产产品形式式启示：产品创新新的一种种思路：：通过过技术革革新来更更好的满满足消费费者需求求，用革革新的技技术开发发系列的的产品一、产品品生命周周期的概概念（二）产产品生命命周期▲产品从投投放市场场开始，，到最终终被淘汰汰退出市市场为止止所经历历的全部部时间和和过程。。▲是市场场生命周周期，它它不同于于产品的的使用生生命周期期。（二）产产品生命命周期▲产品从投投放市场场开始，，到最终终被淘汰汰退出市市场为止止所经历历的全部部时间和和过程。。▲是市场生生命周期期，它不不同于产产品的使使用生命命周期。。（三）产产品种类类、产品品形式和和品牌生生命周期期品牌产产品品形式产产品种种类短长长二、产品品生命周周期各阶阶段的特特点及策策略销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线产品生命命周期曲曲线产品生命命周期的的其他形形态销售量时间（a）成长—衰退—成熟型销售量时间（b）循环—再循环型型销售量时间（c）扇型首次循环环—再循环—正常的生生命周期期形态因为产品品本身的的创新、、营销努努力或者者因为环环境的变变化（石石油）像尼龙，，其新的的用途不不断被发发现，用用于降落落伞、袜袜子、衬衬衫和地地毯产品导入入期营销销策略快速撇脂脂：（1）不知晓晓（2）了解产产品的人人愿付高高价（3）竞争激激烈，公公司欲形形成品牌牌偏好快速渗透：（（1）市场规模大大（2）市场不了解解产品（3）顾客对价格格敏感（4）竞争者强大大（5）有规模效应应或经验曲线线效应缓慢撇脂：（（1）市场规模有有限（2）大部分顾客客了解产品（（3）顾客愿付高高价（4）无激烈竞争争缓慢渗透：（（1）市场规模大大（2）顾客了解产产品（3）顾客对价格格敏感（4）存在竞争对对手快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂低价——渗透高促销——快速低促销——缓慢（二）成长期期特点及其策策略成长阶段的标标志是销售的的迅速增长同同时需求开始始显示多样化化。需求的迅迅速增长与大大规模生产带带来的成本下下降，使得利利润较大－－－导致新竞争争者进入市场场，竞争开始始出现。公司改进产品品质量和增加加新产品的特特色和式样。。公司增加新式式样和侧翼产产品。公司进入新的的细分市场。。公司进入新的的分销渠道。。公司广告的目目标，从产品品知名度的建建立转移到说说服消费者接接受和购买产产品上。公司在适当时时候降低价格格，以吸引要要求低价供应应的对价格敏敏感的购买者者。（三）成熟期期特点及其策策略成长中的成熟熟稳定中的成熟熟衰退中的成熟熟成长率开始下下降，没有新的分销销渠道可利用用潜在消费者基基本上全部购购买（新需求求基本满足））主要为重置需需求和再购需需求销售额总量开开始下降消费者转向其其它产品或替替代品成熟阶段的营营销策略市场改进转变非使用人人进入新的细分分市场争取竞争对手手的顾客量上的改进增加使用次数数增加每个场合合的使用量新的和更多种种的用途产品改进质量改进特点改进式样改进营销组合改进进（四）衰退阶阶段的营销战战略辨认疲软产品品确定营销战略略增加公司的投投资（使自己己处于支配地地位或得到一一个有利的竞竞争地位）。。在未解决行业业的不确定因因素前，公司司保持原有的的投资水平。。公司有选择地地降低投资态态势，抛弃无无利润的顾客客群体，同时时加强对有利利可图的顾客客需求领域的的投资。不顾对投资结结构会产生什什么后果，从从公司的投资资中获取（或或榨取）巨利利，以便快速速回收现金。。尽可能用有利利的方式处理理它的资产，，迅速放弃该该业务。放弃决策继续经营集中经营收缩经营放弃经营企业选择衰退阶段的营营销策略产品生命周期期概念的归纳纳和评论（（1）销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征产品生命周期期概念的归纳纳和评论（（2）营销目标

创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平战略第四节新新产品开发一、概念和类类型二、新产品开开发的模式和和组织三、新产品开开发程序四、新产品的的购买决策过过程五、新产品开开发的风险一、概念和类类型在生产销售方方面，只要产产品在功能和和或形态上发发生改变，与与原来的产品品产生差异，，甚至只是产产品从原有市市场进入新的的市场，都可可视为新产品品；在消费者者方面，则是是指能进入市市场给消费者者提供新的利利益或新的效效用而被消费费者认可的产产品。按产品研究开开发过程，新新产品可分为为全新产品、、模仿型新产产品、改进型型新产品、形形成系列型新新产品、降低低成本型新产产品和重新定定位型新产品品。新产品的两种种开发模式：：技术驱动型型、市场拉动动型二、新产品开开发程序构思筛选商业分析结果概念与测试结果终止初步的营销计计划产品研制终止结果市场试销终止批量上市结合实践的几几种情况：1、根据市场反反馈信息开发发投放；2、根据竞争情情况开发投放放；3、根据地区市市场不同开发发投放；4、根据技术发发展情况开发发投放；5、快速开发投投放模式分析析；四、新产品市市场扩散规律律分析（一）消费者者接受新产品品的过程即消费者接受受新产品的过过程。这个过过程主要表现现为潜在消费费者从认识新新产品、试用用新产品到最最后做出购买买决策的行为为过程。感知兴趣评价试用接受（二）消费者采用新新产品的行为为类型34%34%早期晚晚期2.5%创新大大众大大众众采用者13.5%16%早期最最后采用者者采采用用者五、新新产品品开发发的风风险市场分分析失失误产品本本身的的缺陷陷开发成成本太太高营销策策略失失败竞争激激烈思考题题:ｌ．何何谓产产品整整体概概念？？明确确整体体概念念对市市场营营销有有何重重要意意义？？２．产产品质质量和和企业业营利利能力力有什什么关关系？？应当当如何何管理理产品品质量量？３．何何谓产产品特特色？？产品品特色色与市市场竞竞争有有什么么关系系？４．为为什么么说产产品设设计是是现代代市场场竞争争的一一项重重要武武器？？1、曾国国安，，《战略市市场营营销》，东北北财经经大学学出版版社，，2001。2、章晓晓懿，，《超越市市场策策略营营销新新说》，华东东理工工大学学出版版社，，2002。3、唐纳纳德•莱曼，，《产品管管理》，北京京大学学出版版社，，1996。4、［［美］］Jakki·Mohr，《新产品品与创创新的的营销销》，机械械工业业出版版社，，2002版。参考书书目谢谢谢1月月-2323:33:4923:3323:331月月-231月月-2323:3323:3323:33:491月月-231月月-2323:33:492023/1/723:33:499、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。23:33:4923:33:4923:331/7/202311:33:49PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2323:33:5023:33Jan-2307-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。23:33:5023:33:5023:33Saturday,January7,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2323:33:5023:33:50January7,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。07一月202311:33:50下午午23:33:501月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月2311:33下下午1月-2323:33January7,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/723:33:5023:33:5007January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。11:33:50下下午11:33下午23:33:501月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。23:33:5023:33:5023:331/7/202311:33:50PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2323:33:5023:33Jan-2307-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。23:33:5023:33:5023:33Saturday,January7,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2323:33:5023:33:50January7,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。07一一月202311:33:50下下午23:33:501月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。一月2311:33下下午1月-2323:33January7,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/723:33:5023:33:5007January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。11:33:50下下午11:33下午23:33:501月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。23:33:5023:33:5023:331/7/202311:33:50PM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越