电通2014碧水源净水器网络传播方案

2014年碧水源净水品牌传播建议电众数码电通安吉斯集团

-

全球第1的单体广告公司集团16家在华公司共同使用同一个操作模式Leveraging

the

structural

advantage

of

one

P&Lin

a

unique,

scalable

operating

model整体的

（HOLISTIC）+专家的（SPECIALIST）+集成的（INTEGRATED）媒介购买创意搜索营销数字传播策略口碑营销内容营销

电商CRM无线营销因应跨媒体沟通的传播理念，电众持续丰富数字营销服务领域，不仅提供媒介与创意服务，更已深化至口碑、内容营销等领域，落实真正的totalsolution。1站式服务理念iATD为迎合大数据时代商务智能化需求，将购买“媒体”资源转变成购买“TA”（消费者）资源，提升客户数字营销效率

iDMP数据管理平台中国No.1的程序化购买平台

-

iATD

&c.

iATD（Agency

Trading

Desk）

9大营销利器

iGRP视频跨媒体优化平台

GoldenEyes电商精准广告投放平台

iHoo社会化媒体营销工具iBuzz互联网舆情监测工具

iSEMasterSEM分析与效果优化工具

iDSP

i-mDSP精准广告投放平台

iMediaChooser媒体监测分析与效果优化互联网舆情分析平台客户简报回顾

市场目标•

净水器行业市场占有率第一名告别纯净水光大银行联名信用卡售

机50万台凸显碧水源在超纳滤净水技术领域

的优势

•

总销售量达到100万台，实现20倍增幅。打造碧水源净水行业技术专家的品

牌形象为消费者带来高品质生活的品牌愿

景梳理品牌策略，制定整合传播策略2015年1月超纳滤产线

新品上市我们的提案结构客户简报回顾时代洞察竞争洞察客户自身品牌定位传播口号沟通概念创意Demo整合传播策略组合媒介策略电商平台社会化传播客户需求我是谁：沟通定位说什么：核心主张怎么说：战术组合消费者洞察我们的提案结构客户简报回顾时代洞察竞争洞察客户自身品牌定位传播口号沟通概念创意Demo整合传播策略组合媒介策略电商平台社会化传播客户需求我是谁：沟通定位说什么：核心主张怎么说：战术组合消费者洞察1环境污染&舌尖上的元素表让中国消费者愿意「为健康买单」Ⅰ健康话题引发全年龄关注•环境污染加大人们对空气质量与健康问题的担忧各年龄层“全副武装”

百度搜索指数中，关于空气污染的搜索量呈现爆发式增长社会化媒体发展加速消费者健康安全意识觉醒Ⅱ•通过社交平台开始越来越关注以及讨论各种健康安全话题(%)超过60%的人愿意溢价购买有机绿色健康食品Ⅲ

为了健康

我们愿意买单•越来越多消费者愿意溢价购买安全而健康的食品

数据来源:CIC《2014年中国消费趋势前瞻》与此同时…….IV

水安全意识

逐渐增强

•水污染问题及安全意识提高进一步刺激消费需求

•净水器的对饮水安全过滤功能得到消费者普遍认知

水家电产业结构变化趋势数据来源:CIC《2014年中国消费趋势前瞻》2饮水安全意识提高但是我们身边大部分人对健康饮水存在误区•中国消费者整体对饮水缺少认知水盲>文盲纯净水≠健康好水数据来源：2013《水与生命质量认知调查报告》•饮水种类区分模糊，安全等同于健康

消费者对好水认知度调查

数据来源：2013《水与生命质量认知调查报告》主流玩家们的舆论导向也未能普及健康的饮水认知•都是“领导者”，传播同质化，缺乏深度沟通•说的是健康，使用的确是RO反渗透膜，卖的的是纯净水•纯净水：酸性高，有益健康的矿物质含量低•纯净水=安全≠健康领导者们避实就虚3碧水源能带给我们更好的选择让消费者告别纯净水我们的实力来自于我们专业、专注、专利来自于对健康活水的理解和追求水质检测服务建设销售渠道营销/传播生产制造设计/研发创新价值

领先技术

安心价值服务行业唯一上市企业产能规模世界前三全球品质标准研发实力“全价值链”

整合体系真正的水专家•

碧水源——全方位为您提供饮用水安全健康解决方案

基础价值

国家级水净化处

理工程经验纯净水发展阶段水质

净水无法彻底祛除水垢安全但不健康PH值：7.0-7.4，更符合人体健康均值•

独有的4.0超纳滤技术活水更符合人体健康均值

超纳滤膜技术

4.0时代

反渗透技术

3.0时代

超滤膜技术

2.0时代

纳滤水（活水）核心价值业务品牌170项净水核心技术，膜工艺品牌全价值链体系世界一流膜产品研发/制造企业领先的超低压纳滤膜核心技术奥运会鸟巢、国家大剧院等国家级

水处理解决

方案供应商鲁甸地震等灾后用安全用水技术支持碧水源-超纳滤膜系列净水机

高端净水器专家“一新鲜”

鲜活好水符合人体均值，水质甘甜

产品价值“二节省”微废水，节能省电，无噪音“三安全”祛除有机物，重金属，微生物“四智能”滤芯寿命智能提醒，一键清洗健康安全，高品质生活，轻松的享受对家人关爱，对环境的关怀尝鲜的喜悦，领先一步的优越感个性的体现，凸显独特的魅力功能价值点情感价值点产品价值

品牌屋

碧水源-水专家企业品牌我们的提案结构客户简报回顾时代洞察竞争洞察客户自身品牌定位传播口号沟通概念创意Demo整合传播策略组合媒介策略电商平台社会化传播客户需求我是谁：沟通定位说什么：核心主张怎么说：战术组合消费者洞察

鲜活好水鲜活好水符合人体均值，水质甘甜

节能节电微废水，节能省电，无噪音

安全祛除有机物，重金属，微生物

一键智能滤芯智能提醒，一键清洗超纳滤膜系列净水器不仅是安全更重要的是健康我们不是只会大声吆喝的“领导者”我们是专注于为中国消费者提供饮用水全方位安全健康解决方案的专家我们的超纳滤膜系列净水器的目标消费者是谁？如何与他们沟通？找到曾经与品牌接触过的消费者Step1.Step2.

通过数据标签更

全面地了解他们Step3.

根据他们的标签

进行个性化沟通

&c.

DMP在海量的数据里选择

行业数据

品牌数据

投放数据TB.

DMP在海量的数据里选择行业数据品牌数据店铺数据

DMP对接

Data

Mapping碧水源目标人群同时,

还可以通过相似人群扩展，找到更多的消费者，形成品牌自有标签

目标人群发现•

通过电众独有的数据分析系统，开展大数据营销，精准定位目标人群大数据分析消费者研究—人口特征分析①30-40岁,偏男性，购买力较强金钻淘宝指数-消费者研究版块-人口特征大数据分析消费者研究—人口特征分析②一二线城市居多，三线城市为辅，普遍高学历金钻淘宝指数-消费者研究版块-人口特征大数据分析消费者研究—消费偏好分析追求产品科技和生活品味金钻淘宝指数-消费者研究版块-消费偏好•

正能量的活跃层：积极、乐观、自信，始终散发向上进取的信号•

•

•

••

都市的形象代言：开放、活跃而勇敢，

立于时代前沿

••

挑战与创新精神：无论工作与生活，敢于尝试，追求更新更好

••消费者发现目标受众的统计学特征：

描述：30-40岁、74-84一代,

•家庭月收入〉15000元一二线城市居多•

男性为主、大学本科以上学历；职业：合资、外资公司中层；从事艺术、文化传播等行业的自雇人士（数据来源：金钻淘宝指数&消费者研究数据）•

性格特征：具有生活品味，热爱生活，注重通过达到自我实现；目标消费者形象核心消费者聚焦：富有生活品味，追求卓越的都市“轻熟男”在这个新时代，所有的丰盛于他们而言真实而且可及

•

•家境殷实，亲朋和旺，人脉逢源欲求虽未至奢华，却更懂得品质和健康生活，注重品位细致而周到，精明而潇洒对生活的热爱，从容尽展目标消费者洞察经历着“爱拼才会赢”，他们的事业版图开始可圈可点

不再陶醉于小惊喜，操盘一场全局攻坚战才可尽展韬怀无惧路上阻碍，亦能笑对失败

•

•当欢呼仍在耳畔，他们已经打点行囊再次出发事业，追求卓越目标消费者洞察“要最好，要做最好”比起竭尽全力去和你的对手竞争。你更应该在乎的是：你要比现在的你更强。”—威廉∙福克纳消费需求功能性价值

情感需求

沟通概念情感性价值

“一新鲜”鲜活好水符合人体健康均值，水质甘甜“三安全”祛除有机物，重金属，微生物

“二节省”

微废水，节能节电，无噪音

全方位解决方案简捷、便利、易感知

要最好，要做最好高价值、实效性、先进的健康安全环保“四智能”滤芯寿命智能提醒，一键清洗享受精致&品味生活，关心自己，呵护家人

健康水生活4.0

健康安全节能的4.0时代净水科技带给

您及您的家人高品质生活，轻松的享受

更让您体验尝鲜的喜悦，领先一步的优越感

凸显精致生活的品味与魅力，彰显个性，与众不同

如何与TA们沟通•

Core

Idea

沟通概念推导碧水源超纳滤膜净水器——高端净水器专家

关键属性健康水生活4.0

超纳滤膜技术

消费者利益活水=安全&健康

告别纯净水，更好的选择

PH值：7.0-7.4，更符合人体健康均值

消费者利益高品质生活•

策略发展核心：

占位超纳滤“活水”概念，为消费者提供更好、更健康的选择当所有的厂商都在讲述自己的伟大时，我们只希望与消费者更加的亲近用我们的点滴智慧将水本来的鲜活，至柔，健康带入每一个家庭给消费者更好的选择Sloganoption2碧水源

健康从活水开始option3碧水源头活水来option4碧水源超纳滤膜净水器，活出健康来创意方向一创意方向二创意方向三我们的提案结构客户简报回顾时代洞察竞争洞察客户自身品牌定位传播口号沟通概念创意Demo整合传播策略组合媒介策略电商平台社会化传播客户需求我是谁：沟通定位说什么：核心主张怎么说：战术组合消费者洞察4我们的传播挑战Ⅰ如何提升品牌知名度

百度指数-消费者关注指数•与竞品的相比知名度与关注度有较大差距

金钻淘宝指数-消费者搜索指数•与竞品的相比我们在线上的传播话题性不足Ⅱ如何加强传播话题性消费者购买体验Ⅲ

如何加强在美的的需求分布强弱中关注需求在大的是滤芯，其次是价格、安装售后等金钻淘宝指数-需求指数•与竞品的相比

我们消费需求单一搜索与成交转换率差距较大

京东商城-消费者反馈•超纳滤膜技术是严谨理性的但消费者接受方式是简单感性的饮水种类区分模糊，安全饮水=健康饮水如何普及健康饮水认知做实产品&活水概念IV传播策略解决方案传播课题①

打造碧水源高端净水器技术专家的形象，与消费者进行情

感交流，形成话题，引发共鸣②

让消费者充分了解“超纳滤膜核心技术”，对健康饮

水形成清晰认知，为碧水源后续其他超纳滤膜净水器上市作

好宣传和背书。传播挑战①

行业内碧水源品牌认知度不足②

传播话题性不足，缺乏消费者共鸣③

消费者购物体验不足④

消费者饮用水种类区分模糊，缺少基本常识

媒介集中高曝光有效吸引关注，最大化碧水源认知

吸引目标人群了解信息

电商优化现有电商平台，增强消费者购买体验

深耕数据，加强引流，积累人气

Social配合媒介，制造话题，引发共鸣解决产品认知，将活水概念做实

形成与消费者之间的互动传播阶段

认知提升期以提升碧水源品牌认知度

为核心目标

精准沟通期以精准沟通碧水源超纳滤

净水技术及产品为主

传播延续期巩固和延续之前的传播效果，并

抓住节日商机转化销售9月10月11月12月媒介目标受众网络媒体接触习惯分析8060402001401201001,5001,000

500

03,0002,5002,000目标用户月度覆盖人数(万人)目标用户月度覆盖TGI碧水源TA

Age：30-40岁

Gender：偏男性e：家庭月收入15000以上Profile：追求生活品质的中高端人群覆盖量最高：门户+搜索+视频

偏好度最高：精准购买

数据来源:

iuser-tracker

2014年7月精准购买媒介目标具体施策战略规划优选媒体栏目，借势曝光针对碧水源市场认知度不高的情况提升品牌知名度，将碧水源“碧水源，活水

来”的概念以及碧水源品牌形象广泛传达至目标人群

高曝光，精搜索，准追踪投放高冲击力硬广，广泛曝光

与碧水源目标人群相契合

与“碧水源，活水来”自然贴合

优质高覆盖曝光阵地选择

精选曝光度最高频道，辅助健康、

科技、时尚、汽车等与TA匹配频道，传达“碧水源，活水来”概念抓取搜索，精准平台，精准沟通

捕获搜索人群，建立品牌形象

抓取精准沟通平台，持续追踪人群冠名、赞助：栏目冠名、特约赞助、LOGO露出等合作形式，借势曝光自然植入：软性植入“活水”概念与碧水源最新产品，体现产品特点，结合栏目有效吸引关注，广度传播.门户：前期高冲击力富媒体刺激认知，中后期常规大尺寸广告强化认知视频：精选与TA匹配的电视剧、综艺或旅游频道贴片，PC，移动通投SEM：品牌专区，关键词，鸿媒体，品牌地标，组合出击，覆盖精准搜索人群IDSP：精准追踪人群偏好网站，进一步深入沟通TA扩充曝光网络媒介策略8:00上班路上

9:00办公室12:00

午餐ipadipadSPSPPC13:00办公室ipadSPPCSP

18:00回家路上

ipad

家

19:00-24:00卧室

浴室

ipadSP

用户在移动端接触的趋势在日常生活中，移动平台已占据TA更多时间覆盖移动端媒体资源，能够更大化触及目标受众手机网民规模达5.27亿，使用手机上网的人群占比83.4%

PC

书房数据来源：第34次中国互联网发展状况统计报告（CNNIC）

2014年7月1151101051009590852,5002,0001,5001,000

500

0目标用户月度覆盖人数(万人)目标用户月度覆盖TGI10510095908580751,6001,4001,2001,000

800

600

400

200

0目标用户月度覆盖人数(万人)目标用户月度覆盖TGI

网站选择

选择与目标人群相匹配的高覆盖媒体进行合作，广泛吸引关注，迅速提升品牌认知度腾讯视频、爱奇艺、优酷、搜狐视频、乐视网，是覆盖量最大的视频媒体，借势热门栏目合作或贴片通投，提升曝光度。腾讯、新浪、网易是目标受众覆盖人数最多的门户网站，投放高冲击力硬广，符合高曝光，高覆盖的需求。人群属性：30-40岁，偏男性，家庭月收入15000以上，追求生活品质的中高端人群

数据来源:

iuser-tracker

2014年7月借势热门栏目，广泛高曝光植入自制栏目，软性广传播

借势曝光类

腾讯视频-《奔跑吧，兄弟》

搜狐视频独家自制-《碧水源定制

剧场》

深度植入类

乐视独家自制-《学姐知道》

腾讯视频独家自制-《旅行家》

具体施策-栏目合作选择与收视率高，网络关注度高的视频栏目合作，借势高度曝光合作模式：※片尾鸣谢：片尾拉滚碧水源品牌LOGO鸣谢！※节目植入：每期节目配一次同期声，内容：本栏目由碧水源品牌特别支持。《奔跑吧，兄弟》《Running

man》中国版借势此类热门综艺节目，易于形成产品的高曝光。

推荐理由：

※节目热度火爆，易于形成高曝光。※

预计集均VV：2000-3000万！浙江卫视2014年10月中，每周五21点档，一共15期栏目合作IDSP硬广传播SEM具体施策-栏目合作

围绕TA定制剧场，广泛扩散，高度曝光《碧水源定制剧场》依据碧水源TA，匹配不同剧目，为碧水源搭建定制专区，锁定目标人群。

推荐理由：

※分类定制，聚合专属人群，受众精准

※专区式体验，品牌、产品展示更丰富多样

合作模式：硬广贴片合作+剧场品牌露出所有剧集贴片广告建议投放形式：美剧定制剧场（PC端+移动端）

美剧受众群特征：25-40岁，月收入

8000+，男女比例：6:4栏目合作IDSP硬广传播SEM

具体施策-栏目合作与网络关注度高的视频栏目做产品植入合作，亲近受众，软度传播《旅行家》明星互动体验式旅行节目，通过明星的个性化视角和足迹，了解风土人情，发现旅行的乐趣和真谛。

推荐理由：

※旅行节目匹配TA，旅行已经成为80后一代的标志活动

合作模式：定制一期节目做产品植入

效果：集均VV：1000万合作客户：宝马定制《跟着明道趣旅行》节目时长：15分钟左右播出时间：每周三更新集数：常态栏目，2014已播出12集栏目合作IDSP硬广传播SEM明星A：“美女，今天来到这个城市，不得不说到美食呀，我们现在就出发去寻找最好喝的汤吧”。两人找到制作这款汤的饭店明星B：“老板，这个汤的最大的秘诀是什么呀？”老板让厨师介绍：“很多呀，水，火候，很多的啦。”明星A：“哇，水都这么讲究，用的是什么水呀？”3、所有暂停、贴片广告都可由碧水源包断明星互动：美食的食

材，水的纯净度…

具体施策-栏目合作与网络关注度高的视频栏目做产品植入合作，亲近受众，软度传播厨师：“当然是去喜马拉雅山山顶取来的神水，哈哈哈，开玩笑的啦，必须要用“超纳滤膜”技术过滤的“活水”

，用净水器净化过的水就能达到活水的效果呢。我的神器就是这个啦（拿出碧水源净水器）。”此时明星A和B就自己平时喝什么水展开一段讨论2、当明星讨论水的话题，视频右下角会出现碧水源的角标广告

注：植入形式可由客户提出合理要求，媒体进行脚本创作，以上仅为参考示例。

栏目合作1、脚本示例：IDSP

硬广传播《旅行家》植入设想SEM《学姐知道》是一类全新形式的网络微剧，精选新浪微博上最新最热最麻辣的话题，由美女学姐让观众变身高冷学霸，以脱口秀+情景剧展现的形式普及百科知识。

推荐理由：

※网络微剧形式普及百科知识，易于产品植入

※以美女学姐作为主持人串场，吸引轻熟男节目时长：8-10分钟播出时间：每周三更新集数：16集，已播出6集，11月初播完合作模式：产品植入，贴片定制效果：截至到目前6集总VV：3600万

具体施策-栏目合作与网络关注度高的视频栏目做产品植入合作，亲近受众，软度传播栏目合作IDSP硬广传播SEM女生B：哈哈，当然最好是使用“超纳滤膜”技术过滤的“活水”啦，PH7.0-7.4之间的水最好。用净水器就行了，你家有吗？女生A：“哇，好专业，什么牌子好啊，给我推荐推荐…”第三次植入：百科知识动画展示碧水源第四代净水技术，突出“活水”字眼

《学姐知道》植入设想为碧水源定制一期其中一个环节专门讨论水的节目，普及水的百科知识第一次植入：学姐提问：“喝什么样的水既健康又美容呢？”左下角出现碧水源Q&A第二次植入：情景剧：爱臭美的女生A对好久不见的闺蜜（女生B）说：“哇，你的皮肤最近看着真好，气色超赞”女生B：真的吗？嘿嘿，我以前不爱喝水，皮肤干燥，专家说一天1500ML水，美容又健康，所以我一天喝几大杯呢，可能起点作用哦。尤其是早上一杯温水，能促进排毒，很重要哦。女生A：我就不爱喝水，看来得像你学习呀。喝水除了量还有其他讲究吗？

具体施策-栏目合作与网络关注度高的视频栏目做产品植入合作，亲近受众，软度传播栏目合作IDSP硬广传播SEM 喝什么样的水既健康又美容？合作范例：

具体施策-硬广传播（门户）选择与目标人群相匹配的高覆盖媒体投放高冲击力富媒体及常规大尺寸硬广，吸引受众眼球投放第一月以高流量频道及浮层或广告曝光，刺激认知

首页流媒体

AIO富媒体

首页浮层第二个月开始全面铺开大尺寸广告资源，强化认知

首页一屏通栏

AIO右侧竖栏栏目合作IDSP硬广传播SEM

具体施策-硬广传播（视频）围绕30-40岁人群视频喜好，优选高覆盖视频媒体PC&移动端热门资源贴片、焦点图广告投放PC移动移动端广告投放优势广告环境简单，干扰度小视觉呈现力强点击量高，转化率高国剧、美剧、综艺、旅游贴片

：PC+移动通投栏目合作IDSP硬广传播SEM具体施策-IDSP

IDSP精准沟通目标受众群，后期配合深度传播媒体发送广告请求至iDSP服务器净水器品牌关注者不投放广告月收入4000以下

年龄18-24岁

化妆品关注者×不符

77X针对非目标人群——不投放广告栏目合作

网民浏览网页

IDSP√符合硬广传播

服务器分析网民cookie

月收入15000+

年龄30-40岁

SEM针对目标人群——投放广告

投放广告栏目合作IDSP硬广传播SEM•

净水行业的检索量在2014年有非常显著的提升，2年内提升了2倍，由80万增长到160万•

无线端检索量的占比迅速上升，2年内提升了将近4倍，已接近40%•

碧水源检索指数，与竞品沁园、美的品牌还有一定的差距，知名度有待提升净水行业整体检索趋势及无线端占比趋势碧水源与竞品沁园/美的检索指数趋势对比净水行业检索趋势及竞品数据•

几大家用电器竞品百度投放九阳最高，年度上千万。•

格力，美的厨房电器投放费用在200-600万之间。•

与百度合作的产品线主要有：

主打品牌形象的的品牌专区，精准流量引入的关键词投放，以及主打品牌曝光及精准人群覆盖的鸿媒体及网盟

竞品百度投放情况

品牌九阳-电商

方太

老板

格力

美的

预算

800-1000万

600-800万

300-400万集团年预算上千万，厨房电器200-300万

集团年预算上千万，厨房电器600万

百度合作产品线

品牌专区+关键词投放+网盟品牌专区+关键词投放+鸿媒体

品牌专区+关键词投放

品牌专区+关键词投放+网盟

品牌专区+关键词投放+网盟栏目合作IDSP硬广传播SEM净水行业检索趋势及竞品数据栏目合作IDSP硬广传播SEM碧水源人群属性碧水源净水器百度TA数据

男性为女性3倍

年龄30-49岁占75%

目标人群主要分布在：

北京、山东、河南、广东

等地

广告投放需重点覆盖品牌推广产品推广

品牌专区（PC+无线）购买品牌词+产品词（碧水源、碧水源D401等）进行品牌形象曝光

关键词投放（PC+无线+黄金展位）

购买通用、产品、品牌、人群、竞品词，进行各类人群覆盖

品牌地标购买通用词包净水器，主打品牌形象，拦截竞品

鸿媒体根据百度搜索cookies人群进行精准人群覆盖栏目合作IDSP硬广传播SEM

产品促销

FOR光大银行

关键词投放（PC+无线黄金展位）重点引入光大银行信用卡及相关0元购机的活动词+品牌词+产品词，促进销售

百度的推广策略通过百度进行品牌形象建立及精准流量引入及销售目标：1，品牌在市场上的声量提升2，品牌印象及好感度的提升3，品牌在搜索平台的市场占有率提升投放思路：均衡覆盖净水器购买不同阶段的各类人群受众，拦截竞品流量，树立品牌形象的同时引入精准流量。品牌核心受众品牌目标受众品牌潜在受众

栏目合作

品牌长线推广让品牌在市场上有稳定的声量，同时最大化的覆盖品牌核心受众与行业核心人群。硬广传播SEM

百度的推广策略：品牌推广产品组合：品牌专区+关键词+品牌地标品牌专区树立品牌形象IDSP

关键词投放

各类目标人群，精准流量引入提升品牌曝光，拦截竞品流量

品牌地标百度品牌专区，位于百度搜索结果首位，以超大黄金首屏展示位置，以文字、图片、视频等多种广告形式全方位推广展示企业品牌信息，将最为精华和直接的品牌信息展现在网民面前，众多网民也得以更便捷的了解品牌官网信息，更方便的获取所需企业资讯，是提升企业品牌推广效能的创新品牌推广模式。点击率通常是普通关键词投放的30倍。栏目合作IDSP硬广传播SEM

百度的推广策略：品牌推广产品介绍：品牌专区

&

无线品专产品介绍品牌及活动介绍PC端采用百度品牌专区标准样式C，突出品牌信息的同时，传达品牌技术突出品牌行业前沿性，并且于表格区域进行各类重点售卖产品型号参数、及优势的介绍，提升产品认知度。无线端采用系列样式，突出产品型号、参数介绍及产品销售。栏目合作IDSP硬广传播SEM

百度的推广策略：品牌推广产品介绍：品牌专区

&

无线品专无线端品专样式推荐

标准C样式突出品牌技术信息及产品型号信息和活动促销信息

品牌及技术介绍

表单样式促进产品在线销售PC端品专样式推荐

系列样式突出产品型号信息产品介绍在线直接购买词、产品词、活动词等覆盖处于各类净水器购买阶段潜在目标人群。左侧推广位置(首页，最多10条）左侧

推广链接位置

（首页，最多4条，上下一

样）

右侧位置（所有页，每页最多8

条）

栏目合作拦截多维度搜索需求，从通用词、人群词、竞品词、品牌IDSP硬广传播

SEM搜索广告的份额逐步加大

百度的推广策略：品牌推广产品介绍：关键词投放竞品、电商、经销商在百度平台的广告竞争非常激烈栏目合作IDSP硬广传播SEM

百度的推广策略：品牌推广产品介绍：关键词投放闪投图文微地标产品词品牌词通用词人群相关词

关键词范围

蹊径子链100X20X10X1X马上购买有需求有潜在欲望竞品

词检索量级母婴用品/亲子教育/美容…

沁园净水器/美的净水机…有欲望

净水器/家用净水机/净水器哪个牌子好…碧水源D401/碧水源纳滤机价格…碧水源净水器/碧水源怎么样/碧水源官网商城…栏目合作

关键词购买建议：

IDSPPC端文字创意形式建议：硬广传播SEM

百度的推广策略：品牌推广产品介绍：关键词投放

百度的推广策略：品牌推广产品介绍：关键词投放大流量，效果计费的展示类广告

触发词：通用词

词数上限：5000词

展现机制：SEM第一位时

点击效果：6%左右的CTRIDSP

栏目合作

净水器碧水源净水器

超纳滤膜技术

硬广传播

黄金展位手机端将通用词包占位己有，首屏第一展位，将促销的信息精准告知所有对该品类有兴趣的用户

SEM无线端常规创意：电话+地图标注品牌地标将“通用词”（净水器、净水设备）占为己有，在网页搜索结果页右侧将官网信息前置，图文结合，增强品牌标示，展现品牌信息，最大化的吸引无品牌偏好的行业潜在用户，拦截竞品流量。

百度的推广策略：品牌推广产品介绍：品牌地标栏目合作IDSP硬广传播SEM

产品推广产品推广是最容易引起用户兴趣与品牌关注度的事件，通过更强的曝光吸引更多潜在用户。目标：1，提高产品的曝光度2，抢占更多的品牌市场份额3，承接对产品有兴趣用户的检索需求，带来实际流量投放思路：引起品牌核心受众关注产品的同时，通过产品的关注度吸引行业中无品牌偏好的受众。栏目合作IDSP硬广传播SEM

百度的推广策略：产品推广产品组合：品牌专区+关键词+鸿媒体品牌核心受众品牌目标受众品牌潜在受众品牌专区

树立品牌形象关键词投放

（重点覆盖产品词与通用词，对广泛的告知产品上市的消息）

重点提升产品认知，引入精准流量覆盖精准搜索人群，提升产品形象曝光

鸿媒体Outside基于搜索行为cookies精准定向类展示广告，广告平台/频道更优质，展示形式更多样丰富，更酷更炫更全面的展示产品的卖点，提升产品的认知度。Inside

百度六大垂直频道

知道、贴吧、图片、视频、新闻、

音乐6大频道

8亿广告展现

37个大尺寸

横幅/矩形醒目广告位百度联盟优质媒体2亿广告展现

全首屏大尺寸6种广告样式：右下富媒体、疯狂富媒体…包括Pchome、天极网等IT\3C类网站，我爱车网、汽车中国网等汽车类网站，人民网等新闻类网站。QueryTargetingContentTargeting

ReTargetingInterestTargeting

TA是谁？爱好什么？栏目合作IDSP硬广传播SEM

百度的推广策略：产品推广产品介绍：鸿媒体Inside百度六大垂直频道

8亿广告展现

37个大尺寸

横幅/矩形醒目广告位Outside百度联盟优质媒体

2亿广告展现

全首屏大尺寸

6种广告样式：右下富媒体、疯狂富媒体…鸿媒体样例：栏目合作IDSP硬广传播SEM

百度的推广策略：产品推广产品介绍：鸿媒体

产品促销（光大银行）推广通过与光大银行0元购机活动促销进行百度精准投放产品组合，刺激更高的转化，实现更多的产品销售。目标：1，精准推送品牌核心受众2，实现更高效的流量转化3，刺激对行业有需求的潜在受众投放思路：重点覆盖品牌核心人群，以及对信用卡优惠感兴趣的人群，借助活动促进产品销售。栏目合作IDSP硬广传播SEM

百度的推广策略：产品促销

FOR

光大银行产品组合：关键词投放品牌核心受众品牌目标受众品牌潜在受众关键词投放

（重点覆盖品牌与产品，活动词，及信用卡优惠相关词）

提升活动认知，促进销售活动词产品词品牌词关键词范围20X10X

1X品牌认知人群检索量级碧水源净水器/碧水源怎么样/碧水源官网商城…关键词购买建议品牌词+产品词+活动词+光大信用卡相关词：

重点引入碧水源0元购机、光大银行联名卡类的活动词、信用卡优惠等词100X栏目合作IDSP硬广传播SEM

百度的推广策略：产品促销

FOR

光大银行产品介绍：关键词投放

碧水源D401/碧水源D401怎么样？/碧水源纳滤…碧水源0元购机/碧水源光大银行联名卡…

产品认知人群活动认知人群信用卡人群光大银行信用卡/光大信用卡优惠/光大银行

碧水源…文字创意内容建议：结合光大银行联名卡活动进行创意内容撰写，突出产品价格优势，促进产品销售栏目合作IDSP硬广传播SEM

百度的推广策略：报价及效果预估百度SEM预算及效果预估

说明

竞价排名

黄金展位

购买品专赠送NS及无线专区按周竞价，每周价格不一，此报价为均

价预估值

精准定向人群，形式为右下视窗

精准定向人群，形式为站内banner单位

CPC

CPC

月

周CPMCPM

广告形式

关键词投放

关键词投放

品牌专区

品牌地标鸿媒体（站外）鸿媒体（站内）

总计CPC/CPM

（元）

2

1.5

110,000

20,000

21

6

3.5

总价

（元）

200,000

50,000

440,000

160,000

100,000

50,0001,000,000

曝光量

（次）

10,000,000

550,000

240,000

1,000,000

5,000,000

8,000,00025,000,000

点击量

（次）

100,000

33,000

80,000

8,000

50,000

15,000286,000点击率

1%

6%

33%

0.80%

1%

0.18%1.20%行程规划综合门户腾讯+网易+新浪

首页富媒体在线视频IDSP

SEMIDSP常规样式品牌专区、关键词、鸿媒体、品牌地标搜狐视频：碧水源剧场定制

腾讯+网易+新浪

首页、时尚、健康、科技、汽车等频道常规二屏以上banner

腾讯视频+爱奇艺+优酷PC、移动贴片通投（电视剧，英美剧，综艺，旅游等频道）腾讯视频：《奔跑吧，兄弟》冠名赞助乐视：《学姐知道》产品植入腾讯视频：《旅行家》产品植入传播阶段

认知提升期以提升碧水源品牌认知度

为核心目标

精准沟通期以精准沟通碧水源超纳滤

净水技术及产品为主

传播延续期巩固和延续之前的传播效果，并

抓住节日商机转化销售9月10月11月12月媒体任务

品牌及产品曝光

门户+视频+SEM富媒体广告冲击，借势视频栏目

高度曝光精准沟通、引流

门户+视频+SEM+IDSP

大尺寸常规banner，贴片投放，

持续性视频栏目合作，维持高曝光

后期补充IDSP，精准沟通TA引流促销预算分配

Option

1类别网站种类整体比率网站名栏目名称费用比率净价硬广传播门户类网站59%腾讯-27%1,500,000新浪-18%1,000,000视频类网站

网易腾讯视频

爱奇艺

优酷----18%18%

9%

9%1,000,0001,000,000

500,000

500,000栏目合作

搜索精准合作视频类网站

SEM

精准媒体14%11%17%

乐视腾讯视频

百度

IDSP学姐知道

旅行家

-

-

23%

77%100%100%

300,000

1,000,0001,000,000

1,594,000合计9,394,000类别网站种类整体比率网站名栏目名称费用比率净价硬广传播门户类网站58%腾讯-25%2,000,000新浪网易--12%12%1,000,0001,000,000视频类网站栏目合作视频类网站21%腾讯视频

爱奇艺

优酷

乐视

乐视

-

-

-

-学姐知道19%12%10%10%10%1,500,0001,000,000

800,000

800,000

300,000腾讯视频奔跑吧，兄弟69%2,000,000搜狐视频碧水源定制剧场21%600,000

搜索精准合作

SEM精准媒体

7%14%百度IDSP--100%100%1,000,0001,894,000合计13,894,000预算分配

Option

2净价净价CLICK

-CTR

-CPC3.243.501.00

-

类别硬广传播

SEM精准合作

类别栏目合作9,000,0001,000,0001,894,0002,000,000PV

526,129,840

25,000,000

189,400,000VV

16,000,0002,775,498

286,0001,894,000

-0.53%1.14%1.00%

--净价净价CLICK

-CTR

-CPC4.643.501.50

-

类别硬广传播

SEM精准合作

类别栏目合作5,500,0001,000,0001,594,0001,300,000PV

375,737,880

25,000,000

159,400,000VV

16,000,0001,185,619

286,0001,594,000

-0.32%1.14%1.00%

--

KPI预估

基础传播型Option

1：939万

总PV：5.6亿

总CLICK：306万

CPC：3.06元

高度曝光型，最热借势，引爆关注Option

2：1390万

总PV：7.4亿

总CLICK：495万

CPC：2.80元电商碧水源2014年

电商平台全系Roadmap传播重点布局电众与淘宝的战略合作

具有数据资源优势精准的广告投放金钻系统类目活动（会员、试用中心、品牌馆）双十一全系EC营销重磅品牌曝光，并直接促成销量,落实品牌认同的终极目标联合投放9月10月11月12月传播阶段媒体任务

认知提升期以提升碧水源品牌认知度

为核心目标

品牌教育期

动之以情沟通，增进好感

运用大数据制定互动活动

精准沟通期以精准沟通碧水源超纳滤

净水技术及产品为主

销量提升期

双十一、双十二

传播延续期

巩固和延续之前的传播效果，并

抓住节日商机转化销售借双十一促成销售碧水源个性主张碧水源

活水来提升人气活水意识培养谁是健康达人？

－大数据互动活动，吸引注意力双十一

大幅提升销售净水到家碧水源

活水来

净水到家！

-整合多平台互动，获取更多销售

……9月10月11月12月2014年碧水源沟通策略推

广

策略借助淘宝大数据与消费者互动

推广产品卖点与淘宝品牌站结合，全方位体现品牌文化完善品牌与销售的无缝衔接核心资源全面出击为品牌及产品造势

营销层面——大数据活动规划基于大数据定制化Campaign推广目的推

广

时间提升品牌在电商人气深化活水健康意识

2014年10月

营销层面——大数据活动规划互动说明STEP

1STEP

2STEP

3STEP

4数据匹配个性沟通优惠推荐购买&分享根据不同人群的分类，进行不同诉求的个性化品牌沟通推荐多种优惠，多种方式引导消费者购买引导使用专属优惠完成购买，同时分享至SNS平台，号召更多的人参与活动

职业个人兴趣

净化类产品

兴趣

……通过大数据分析，判断每一个人的浏览、搜索、消费、收藏习惯，并给不同人群分类

性别

女

年龄

30-45岁家庭主妇

家居

收藏过

超级健康达人

爱生活、有爱心懂健康概念，用心打理自己

和家人的一切

你就是超级健康达人值得拥有更好的生活碧水源净水机，给你

最优质的生活超级健康达人：超级健康达人的超级特惠，专属你的优惠详情

更有一年免费上门服务等你

来拿！

点击查看专属优惠碧水源品牌故事，产品介绍免费申请，互动讨论区通过活动吸引网友参与申请，收集销售线索，促进销售通过免费申请试用刺激消费者活动信息二次传播

营销层面——大数据活动规划活动流程

引

流

资

源

购买

碧水源活水源

免费申请活水源净

水器

刺激购买免费申请品牌故事产品介绍传播品牌理念了解核心技术，产品介绍活动周期免费使用权活动简介及结果公布互动区网友互动讨论营销层面——大数据活动规划专题DEMO人群找回实例：当TA的Cookie再次出现在资源中时，推送广告持续沟通，提升品牌偏好转化

1.

TA用户观看广告3.

用户再次出现在某个应用或网页中时，通过Cookie

进行锁定2.

未点击广告离开

2.

对用户属性、人群标签，PC行

为进行分析

4.

再次推送广告持续

沟通相似人群放大实例：当类似样本的Cookie用户再次出现在平台资源中时，针对性的提升对潜在目标受众的覆盖。

1.

TA通过广告进landingpage或

Minisite3.

将其他受众的浏览行为与目标受众进行比对，找到相似人群，进行广告

投放

精准广告定向推送•人群找回&相似人群放大：逐步辅助锁定目标受众碧水源双十一活动主阵地

——天猫店铺天猫双十一各个流量入口淘内其它平台合作

活动平台规划构想以双十一为契机，基于店铺平台的定制化Campaign思路好水源--理财够买攻略

余额宝平台活动

存钱进余额宝

首先确保余额宝账户中有足够的可用资金

下单输入身份信息

在宝贝页面“点击购买”后留下购买净水器的姓名和手机号

余额宝中冻结货款确认购买后，资金后冻结在余额宝账户中，相当于“活期存款”转化为“定期存款”，同时系统会提供商品电子核销码

经销商办理核销手续售后人员配送商品到家安装，顾客确认收货，服务满意后，可使用身份证及电子核销码在店内办理核销交易手续。完成核销手续后，购买商品款项已属于厂商，而此期间的余额宝收益将归您所有

1

23

4

活动平台规划构想—余额宝合作活动主题：活水源--理财够买攻略注：合作需提前与淘宝进行沟通Impressions：

53,571,428

Clicks：

428,571Impressions：

27,777,777

Clicks：

200,000CPM：28元

CPC：

3.5元

CPM：

36元

CPC：

5元KPI预估10月份

Total:150万11月份

Total:100万

注：由于十er月有双十er淘宝

大型活动，故整体CPM和

CPC较高注：此费用为广告投放，如双十一与会员中心等其它平台合作，需要额外费用或者产品。SocialSocial传播目标水盲比文盲更可怕好水有水品（健康水生活4.0）活水配家人第一阶段第二阶段第三阶段微博预埋爆发维信IM群

社区体验扫盲水报告官VKOL大号发布（扫盲系列海

报）微信H5

（测试你的水盲指数）

众公共账号推三大证言视频#最真的水#

@免费午餐金融、消费类公用账号推送活动#活水配家人#互动活动

QQ群分享二维码BBS，社区话题分众传播，话题聚合，向官方电商、社会媒体导流Social传播

Road

Map传播阶段

认知提升期以提升碧水源品牌认知度

为核心目标

精准沟通期以精准沟通碧水源超纳滤

净水技术及产品为主

传播延续期巩固和延续之前的传播效果，并

抓住节日商机转化销售9月10月11月12Social内容核心信息

家用净水4.0

纳滤活水

——纳滤活水三要素——水性好

酸碱平衡

水性中和水养多

合理净化

留其精华水量足

出水充沛

浪费少1阶段campaign水盲比文盲更可怕不是买瓶装水就一定放心……不是用饮水机就一定安全……不是安了纯净水器就一定健康……联合权威媒体打造调研报告

引导饮水舆论导向不规律饮水——喝水少不卫生饮水——饮水机污染不健康饮水——长期喝纯净水健康水净化论，你知道的和你忽略的喝橙汁的轨迹从纯净水到活水（纳滤水）

喝咖啡的轨迹喝碳酸饮的轨迹

#水之净化论#

合作专题维信H5互动

测试你是否水盲

你是懂水

的洛神你是另类

的河伯你是水盲英雄！看看你的胃吧细菌都

开会了！

深井水

矿泉水纯净水苏打水蒸馏水

2阶段campaign好水有水品

——纳滤活水三要素——水性好

酸碱平衡

水性中和水养多

合理净化

留其精华水量足

出水充沛

浪费少三大证言人微视频（而不是代言）陈坤

在行走中吐故纳新影响时尚人群梁冬

中医、传统与国学影响中产人群艾静

永远在更新自己影响小资人群与产品的结合点：都富有内省精神、追求内心体验，品行纯净“健康以水为本，喝好水，喝活水”公益活动

最真的水

新闻说这里椰汁产地

有石油甄嬛被发配

的甘露寺水都卖钱的地方

妈妈打工的地方

只能喝自来水

明星

云集这里就没水

戈壁滩没水

都教授代言

的水源地

三峡，攒了很多水

留守儿童眼中

的中国水质图Social公益活动：#最真的水#@濮存昕+@免费午餐+@碧水源他们眼中的世界多从电视上来；他们牵挂着大都市中忙碌的父母；他们在盐碱地上辛苦的耕种几亩庄稼，任汗水撒地，却依旧在挂念着父母身体；爷爷喜欢看的《甄嬛》播了一遍又一遍，她总是说“这水是极好的……”听说在繁华的城市里，水都要钱的，还都是纯净水、蒸馏水什么的，这么说也比不上咱家的井。。。母亲水窖来了，妈妈却走了；爸爸从大城市寄回来一个喝水的东西，说我们这里盐碱大，需要过滤喝才能长寿，爷爷用来泡茶说比家里的井水更甜。无论如何，感谢好心人！愿你们每天都有一杯好水喝！捐助的企业很多，但企业做公益的意义不在于具体捐助额而在与社会的知晓，和给予个体的参与感2B青年这么喝水2B青

年这

么补

水！

文艺

青年

这么

喝水文艺青年这么补水高大上的长图文《饮用水装B指南》

脚本:

<乌鸦喝水>1、乌鸦先生的媳妇怀孕了，他打算去做几个炒菜慰劳老婆大人；2、路上乌鸦看到一瓶水，于是用石头一个一个扔；3、终于快满了，但是，瓶子里面变成矿泉水了……4、乌鸦吐血……5、碧水源，帮你纳滤活水！

3阶段campaign活水配家人

——从产品到用户到品牌红利——给家人的水

水的利益给老人的水

孝敬父母

从一杯水开始给自己的水

此刻碧水润人生

活动号召提醒家人多喝一

杯水运动

产品体验晒单

KOL示范秀秀饮水恩爱，获

赠旅游基金

生“活”水

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