业务模式转型营销渠道设计管理与创新

业务模式转型——营销渠道设计、管理与创新业务模式转型后的锦上添花：清一色：营销管理营销战略营销政策营销载体与通道中国市场独具特色的营销本质分公司渠道建设经销商渠道管理分销商渠道优化终端渠道提升消费者市场表现销售目标品牌宣传产品促销市场渠道的营销职能：营销渠道第一阶段：从20世纪50年代初到70年代末，商业销售实行的是计划经济的供给制；第二阶段：20世纪80年代，开始实行双轨制；第三阶段：从20世纪90年代初到90年代末，属于市场化营销渠道发展初期；第四阶段：1998——2002年，属于市场化营销渠道发展期；第五阶段：2003——2008年，属于营销渠道的成熟期；第六阶段：从2008年至今，属于营销渠道的创新期。中国营销渠道发展的6个阶段：中国营销渠道发展的6大趋势：案例：可口可乐分销渠道的22种模式第一趋势：系统与规范，中国未来渠道建设的基础；第二趋势：个性化与创新，中国未来渠道的主旋律；第三趋势：整合与细分，中国未来渠道的主要形式；第四趋势：渠道扁平、垂直与企业自营渠道的进程将会加速；第五趋势：较紧密的连锁或特许加盟、专卖连锁继续快速发展；第六阶段：渠道注意力将从关注终端逐步转移到关注消费者。8S营销模式——渠道设计结构分析：8S营销模式1、产品结构体系2、利益分配体系3、渠道分销体系4、品牌建设体系5、区域市场运营体系6、组织管控体系7、销售队伍管理体系8、促销流管理体系8S营销模式——营销价值逻辑：产品零售价产品销售成本企业销售利润目标利润分配区间营销价值区间外部利益分配固定销售费用变动销售费用市场开发费用业务人员费用经销商毛利分销商毛利终端毛利内部利益分配相减相减8S营销模式——价值链与运营要素链的关联原理：运营要素链价值链营销价值区间利益分配区间外部利益分配固定销售费用业务人员费用变动销售费用市场开发费用营销价值区间营销价值区间营销价值区间营销价值区间营销价值区间营销价值区间营销价值区间行业标准营销价值增减分配线运营链增减分配线基于区域市场特点，因地制宜对以上体系要素进行二次差异化优化分解或聚焦，就构成了企业的“区域市场运作体系”8S营销模式——区域市场利益分配体系赢利模型：收入项目销售额固定管理费用销售费用年度销售额考核指标年度费用率考核指标（%）固定销售费用变动销售费用率（%）固定市场费用变动市场费用率（%）量化指标备注AiCD1D2E1E2AB区域办公人员工资、房租、办公费、差旅费、仓储费业务人员工资、差旅费等业务人员提成、客户返利等与销量无直接关系的基本市场费用与销量有直接关系的市场费用年初约定年初约定注：上表数据中的逻辑关系为：AiXB=C+(D1+D2XAi）+（E1+E2XAi）8S营销模式——分销渠道的拓展途径：A、现有经销商分销网络挖深做透；B、帮助现有经销商拓展新分销网络；C、寻找新经销商合作拓展新分销网络；D、自己开发运作新分销网络。优化渠道分销体系分销渠道拓展撒网编网修网8S营销模式式——产品与渠渠道的有有机融合合：A、主渠道道应以高高品质产产品和易易跑量的的产品为为重；B、细分流流通渠道道应以易易跑量的的产品为为主；C、特殊渠渠道应以以特色产产品为主主，若没没有可以以针对性性开发；；D、某细分分渠道没没有合适适的产品品匹配，，这条渠渠道就不不能进行行大力投投入，可可进行维维护性经经营；E、若企业业没有适适应区域域市场特特点的主主流产品品，就需需要为区区域市场场专门研研发。优化渠道道分销体体系差异化产产品结构构体系差异化的的细分渠渠道差异化的的产品8S营销模式式——促销流管管理体系系：区域市场场销售能能力品牌建设设体系促销流管管理体系系企业主导导区域市场场主导提高支撑8S营销模式式——促销流管管理体系系原理：：品牌主导导方针品牌共享享资源年度运营营计划区域促销销流管理理体系终端渠道消费者公关活动动硬性广告告政策促销销形象展示示现场促销销形象展示示品牌或产产品形象相结结合品牌产品品形象结合合产品销量量量化结合合品牌产品品形象结合合渠道产品品量化结合合根据促销销政策选选定不同同的方式式根据促销销计划选选择不同同的活动动提升品牌牌实现销售售目标8S营销模式式—促销流管管理体系系在区域域市场中中的细分分：促销目标消费者终端促销政策渠道促销分类促销方式促销活动促销时段硬性广告公关活动形象展示政策促销形象展示现场促销8S营销模式式—区域市场场组织管管理体系系：岗位职责流程权限制度政策8S营销模式式—区域市场场销售队队伍管理理体系：岗位结构岗位编制岗位薪酬酬考核政策策岗位任务务与目标标销售队伍伍管理体体系8S营销模式式—区域市场场营销组组织管理理体系和和销售队队伍管理理体系的的优化组组合：岗位职责流程权限制度政策销售队伍伍管理体体系对市场的的快速反反应岗位权限岗位薪酬酬岗位考核核区域市场场销售目目标岗位结构构岗位编制制岗位职责责岗位任务务岗位目标标8S营销模式式—360度模型分分析：1、产品结结构体系系2、利益分分配体系系3、渠道分分销体系系4、品牌建建设体系系5、区域市市场运营营体系6、组织管管控体系系7、销售队队伍管理理体系8、促销流流管理体体系一、决定定渠道模模式差异异化的八八大体系系：二、企业业渠道模模式优劣劣的评估估标准：：1、优势型型渠道模模式2、稳定型型渠道模模式3、老化型型渠道模模式360度模型分分析——各种细分分渠道的的综合量量化对比比分析：：分销渠道分销渠道细分之一分销渠道细分之二分销渠道细分之三销售能力量化评价效益性量化评价成长性量化评价经销商等级量化评价综合评分先后排序1Q1Q2Q3Q4W1W2W3X1X2X3Y1Y2Y3Z1Z2Z3I1I2I3其中：1、Qi为要素权权重，Q1+Q2+Q3+Q4=12、Ii代表每条条分销渠渠道综合合得分，，计算公公式如下下：Ii=W1*Q1+X1*Q2+Y1*Q3+Z1*Q4渠道模式式优化提提升8步曲：第一步：：从企业业营销战战略入手手，分析析过去三三年实际际销售收收入与战战略销售售目标的的差异；；第二步：：分析过过去三年年产品销销售结构构（区域域或产品品线）变变化与企企业产品品战略的的差异；；第三步：：分析过过去三年年销售收收入增长长率与销销售费用用增长的的差异；；第四步：：分析八八大体系系与销售售收入、、产品销销售结构构变化的的关联度度；第五步：：分析八八大体系系与行业业标准的的差异性性与差异异化优势势；第六步：：分析企企业营销销战略与与差异化化渠道运运营战略略的匹配配性；第七步：：8S营销体体系的的创新新性和和系统统性整整合；；第八步步：制制订渠渠道模模式创创新、、优化化与提提升方方案。。分享：9种成功功的渠渠道模模式第一种种：直直销+网络的的渠道道模式式——可口可可乐；；第二种种：联联销体体渠道道模式式+广告——娃哈哈哈；第三种种：办办事处处与经经销商商合一一的““全程程助销销”模模式——宝洁；；第四种种：助助销体体+营业所所的渠渠道模模式——康师傅傅；第五种种：精精耕细细作的的渠道道模式式——双汇集集团；；第六种种：品品牌连连锁专专卖模模式——国美、、苏宁宁；第七种种：品品牌+分标的的渠道道模式式——五粮液液；第八种种：立立体营营销渠渠道模模式——用友软软件；；第九种种：自自营渠渠道模模式——TCL。产品因因素产品对对渠道道长度度设计计的影影响限制因因素长渠道道（多多层））短渠道道短渠道道商品重重量商品易易腐性性商品时时尚性性商品价价值商品规规格商品技技术度度商品生生命周周期商品消消费时时间轻不易弱低规格化化低技术术化旧产品品短时间间内消消费中等中等中等中等适中中等中等中等重容易强高非规格格化高技术术化新产品品长时间间内消消费渠道模模式设设计考考虑原原则渠道模模式设设计：：对现现有营营销渠渠道的的重新新认识识（渠渠道诊诊断））和准准确的的渠道道战略略定位位考虑原原则一一：行行业及及产品品特征征；考虑原原则二二：同同行业业现有有渠道道现状状及成成功的的渠道道模式式；考虑原原则三三：目目标市市场消消费特特征与与趋势势；考虑原原则四四：企企业资资源和和战略略特征征；考虑原原则五五：竞竞争态态势与与差异异化特特点。。渠道管管理的的主要要思想想一是““防大大于治治”，，二是是“理理”管管，三三是““控””管渠道管管理的的主要要内容容流通管理成员管理部门管理物流管理选择成员业务部结构所有权管理激励成员销售队伍设计付款流管理评价成员销售队伍招聘与培训信息流管理成员调整销售队伍管理促销流管理冲突管理销售队伍整顿与提升渠道管管理内内容的的和谐谐性渠道管理的核心流程管理的核心成员管理的核心关系管理的核心管理评价流程管理成员管理关系管理难点管理绩效考核1.所有权流程1.选择渠道成员1.垂直关系1.账：赊销管理渠道成员绩效考核与提升2.谈判流程2.培训渠道成员2.水平关系2.货：分区管理3.产品实体流程3.激励渠道成员3.交叉关系3.场：终端管理

4.财务流程4.评价渠道成员注：重点在于合作关心的维持与冲突的解决

5.信息流程5.调整渠道成员

6.促销流程注：包括公司内外成员

渠道管管理的的六大大问题题第一：：营销销管理理体系系不健健全，，业务务流程程不科科学；；应对策策略：：结构构决定定功能能。加加强营营销体体系系系统建建设的的意识识第二：：物流流、资资金流流、信信息流流的管管理较较混乱乱；应对策策略：：加强强流程程规范范化的的专业业设计计与管管理，，或构构件电电子信信息化化管理理平台台第三：：销售售队伍伍管理理、培培训整整顿与与提升升不足足；应对策策略：：高度度重视视并不不断采采取有有力措措施，，如军军队建建设一一般第四：：市场场秩序序混乱乱；应对策策略：：调整整唯量量论短短视评评估，，运用用科学学系统统评估估，加加强规规范管管理及及可持持续发发展第五：：管理理滞后后；应对策策略：：引进进先进进理念念和方方法加加强培培养引引导和和系统统改造造第六：：对渠渠道成成员缺缺乏调调整能能力。。应应对策策略：：网络络两整整顿市场问问题冰冰山图图市场问题营销政策与执行力营销管理体系营销管理体系问题分析组织结构业务流程管理制度1.组织结构混乱；2.职责界定不清晰；3.部门之间推诿；4.部门结构变动频繁；……1.流程没有明确固定；2.流程过于关注人；3.跨部门协作不通畅；4.效率低下；……1.制度结构、内容不合理；2.业务程序有待细化；3.奖惩等需要量化；4.前后矛盾冲突；……二元三三角营营销管管控体体系市场的的快速速反应应决策的的贯彻彻执行行业务流程岗位职责制度政策“三角”的核心要素业务流程岗位职责制度政策营销管理流程体系营销信息流程体系营销费用管理体系管理基本制度业务管理基本制度销售政策绩效考核岗位职责部门设置组织架构“三角角”的的互动动循环环制度政政策岗位职职责业务流流程决策的的贯彻彻执行行市场的的快速速反应应“三角角”的的互动动循环环制度政策岗位职责业务流程制度政策岗位职责业务流程维持改善维持改善二元三三角营营销管管控体体系应应用说说明第一：：通过过岗位位职责责分析析，选选择最最合适适的人人承担担最合合适的的岗位位第二：：通过过优化化的业业务流流程设设计提提高管管理的的有效效性第三：：通过过政策策制度度的系系统建建设，，形成成对岗岗位职职责和和业务务流程程的支支持，，逐步步完善善管控控体系系二元三三角营营销管管控体体系的的初步步设计计撰写初稿优化绘制诊断分析画结构树现有流程描绘访谈调研二元三三角营营销管管控体体系的的实施施步骤骤二元三三角营营销管管控体体系的的实施施要点点完善运行培训竞岗审定设计部门经经理和和业务务骨干干招聘聘竞岗岗到位位加强考考核监监督（（计划划、总总结、、例会会）组织培培训学学习、、加强强职能能落实实公司决决策高高度重重视渠道布布局和和选择择选择经经销商商需要要考虑虑的基基本条条件1.经营理理念：：认同同公司司的产产品及及经营营理念念，具具有成成长性性；2.行业的的熟悉悉程度度：最最好是是熟悉悉行业业，有有多年年的实实际操操作经经验；；3.资金、、信誉誉情况况：有有足够够的资资金实实力、、有良良好的的商誉誉；4.人力资资源：：要与与市场场发展展规划划相匹匹配的的业务务骨干干团队队，要要具有有良好好的人人力资资源规规划、、政策策和环环境；；5.储运能能力：：要与与公司司产品品、市市场规规划发发展需需要匹匹配的的储运运能力力；6.销售网网络。。经销商商培养养注意意要点点1.明确厂厂商的的战略略合作作关系系；2.建立共共同愿愿景；；3.以客户户利益益为导导向；；4.利益的的有序序分配配，双双赢政政策；；5.优秀的的销售售人员员；6.渠道的的基础础建设设与完完成目目标销销量相相结合合；7.通过有有效的的管理理与控控制手手段到到达共共同成成长的的目的的。经销商商管理理十二二则1.销售政政策管管理；；7.支持力度度管理；；2.产品品类类管理；；8.客户拜访访管理；；3.终端陈列列管理；；9.客情关系系管理；；4.促销活动动管理；；10.信息交流流管理；；5.销售数据据管理；；11.阶段评价价管理；；6.销售过程程管理；；12.忠诚度管管理。渠道控制制方法1.远景控制制；2.服务控制制；3.人员控制制；4.协议控制制；5.冲突控制制；6.价格控制制；7.评估控制制；8.利益控制制；9.激励控制制。绑住终端端的十大大法宝1.协议与特特约支持持；2.会议于信信息支持持；3.情感支持持；4.价格支持持；5.人员支持持；6.促销活动动支持；；7.终端陈列列支持；；8.广告与宣宣传支持持；9.协议加盟盟或专柜柜支持；；10.利润支持持、买断断经营。。渠道改造造与创新新的两个个方向十十三条路路径改造方向向（其中中八条路路径）：：1.增加或减减少渠道道成员、、增加或或减少渠渠道成员员任务、、增加或或减少营营销渠道道；2.厂商合作作由松散散型变成成紧密型型的战略略伙伴；；3.形成区域域行业内内垄断经经销商；；4.由简单的的契约型型变成管管理型、、合作型型、工作作型；5.将较长、、混乱渠渠道变成成扁平、、垂直渠渠道；6.变成较紧紧密的授授权加盟盟、专卖卖等垂直直网络关关系；7.由渠道领领袖牵头头形成紧紧密的渠渠道联盟盟组织或或经销商商联谊会会；8.通过新型型物流配配送中心心拉升渠渠道。渠道改造造与创新新的两个个方向十十三条路路径调整方向向（其中中五条路路径）：1.逆向批发发商（多多品牌超超级终端端）；2.渠道横向向拓展；；3.渠道专业业细分；；4.经销商职职能创新新产生新新渠道；；5.渠道下沉沉。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。04:06:0504:06:0504:061/5/20234:06:05AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2304:06:0504:06Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。04:06:0504:06:0504:06Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2304:06:0504:06:05January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20234:06:05上上午04:06:051月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月234:06上上午午1月月-2304:06January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/54:06:0504:06:0505January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。4:06:05上午午4:06上午午04:06:051月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。04:06:0504:06:0504:061/5/20234:06:05AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2304:06:0504:06Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。04:06:0504:06:0504:06Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2304:06:0504:06:05January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20234:06:05上上午04:06:051月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月234:06上上午1月-2304:06January5,202316、少