企业的竞争性战略F

第七章企业的竞争性战略学习目的与提要通过本章的学习，学生应该了解成本领先战略、差异化战略、集中化战略的含义和适用条件，理解上述三种竞争战略的优势和风险以及实现途径，掌握上述三种竞争战略的误区及避让方法。本章分三节来学习：第一节成本领先战略第二节差异化战略第三节集中化战略

企业的竞争战略是实现业务战略目标的手段，通过实施竞争战略可以形成业务的相对优势，从而实现企业战略管理的目标。美国哈佛商学院著名战略管理学家迈克尔•波特(MichaelE.Porter)教授1980年在《竞争战略》一书中提出三种基本竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略。这三种基本竞争战略因为能使企业形成超出对手的相对竞争优势而长期为企业所采用。1第一节成本领先战略一、适用条件二、优势分析三、风险分析四、战略途径选择五、误区避让一、适用条件

成本领先战略(CostLeadershipStrategy)也称为低成本竞争战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的成本低于竞争对手，甚至是在全行业中处于最低水平，从而获取竞争优势的一种战略。实施低成本战略成功关键在于，在满足顾客认为最重要的产品特征和服务的前提下，实现相对于竞争对手的可持续性成本优势。换言之，奉行低成本战略的企业必须发掘出成本优势的持续性来源，能够形成防止竞争对手模仿成本优势的障碍，这种低成本优势才能持久。运用这一战略获取利润的思路有如下两种：一是利用成本优势定出比竞争对手更低的销售价格，吸引对价格敏感的顾客群，进而提高总利润；二是不降低商品价格，满足于现有市场份额，利用成本优势提高单位利润率，进而提高总利润和投资回报率。低成本战略的理论基石是规模效益和经验效益，它要求企业的产品必须具有较高的市场占有率。2(1)企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的，由于产品在性能、功能等方面几乎没有差异，消费者购买决策的主要影响因素就是价格的高低。(一)外部条件一、适用条件(2)企业产品的市场需求具有价格弹性。消费者对价格越敏感，就越倾向购买低价格企业提供的产品，成本领先战略就越有吸引力。(3)实现产品差异化的途径很少。很难进行特色经营以使自己的产品具有独特的优势。也就是说，不同品牌之间的差异化对消费者来说并不重要，从而使得消费者对价格的差异非常敏感。(4)现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈。绝大多数消费者使用产品的方式都是一样的，即用户要求相同的标准化的产品能够满足购买者的需求。在这种情况下，较低的销售价格成了购买者选择品牌的主要决定因素。(5)

消费者的转换成本很低。当消费者从一个企业的产品转向另一企业的产品所承担的成本较低时，他就具有较大的灵活性，从而容易转向选择低价格、同质量的企业提供的产品。3(二)企业本身必须具有的技能和资源(1)持续的资本投资和良好的融资能力。(2)

生产加工工艺技能。(3)

严格的劳动监督。(4)

所设计的产品易于制造。(5)

低成本的分销系统。(6)企业的产品设计要便于生产制造和维修，保持一个较宽的相关产品系列以分散成本；同时，要使该产品为所有主要用户群服务，增加产品数量。(7)

企业要有很高的购买先进设备的前期投资，进行激进的定价和承受初期的亏损，以攫取市场份额。(8)低成本会给企业带来高额边际收益，企业为了保持低成本地位，可以将这种高额边际收益再投资到新设备上去。这种再投资方式是维持低成本地位的先决条件。(9)

实施成本领先战略要求企业在组织上结构分明，责任明确，有良好的激励措施，进行严格的成本控制以及形式经常和详细的控制报告。4大多数企业在进行战略分析时都把成本领先作为获得竞争优势的基础。一旦企业在行业范围内取得成本领先地位，那么，它将拥有以下优势。利用巨大生产规模和成本优势形成进入障碍，使欲进入该行业者望而却步。那些导致低成本的因素往往是潜在进入者需要克服的进入障碍。例如，在某些行业里，大规模生产在降低了产品成本的同时，也提高了行业的进入障碍。二、优势分析(一)能形成进入障碍(二)能有效地防御来自竞争对手的抗争

当其他竞争对手由于对抗而把自己的利润消耗殆尽以后，取得领先地位的企业仍能获得适当的收益。当消费者购买力下降，竞争对手增多，尤其是发生价格战时，成本领先地位可以起到保护企业的作用。(最后一个倒下者)5低成本企业可以利用低价格的优势从竞争对手那里挖掘销售量和市场占有率，即使行业内存在很多竞争对手，具有低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的利润，这将进一步强化其资源基础，使其在战略选择上有更多的主动权。(三)能获得高于行业平均水平的利润(四)能对抗强有力的买方购买者讨价还价的前提是行业内仍有其他企业向其提供同类产品或服务，一旦价格下降到低于最有竞争力对手的水平，购买者也就失去了与企业讨价还价的能力。(五)能有效应对来自替代品的竞争因为替代品生产厂家在进入市场时或者强调替代品的低价格或者强调其优于现有产品的特性和用途。占据成本领先地位的企业在前种情况下可以通过进一步降价以抵御替代品对市场的侵蚀，在后种情况下，企业仍可占领一部分对价格更敏感的细分市场。6企业通过某种方式取得了在行业范围内的成本领先地位后，一般情况下都会获得较高的市场份额，同时获得较高的利润。而较高的收益又可加速企业的设备更新和工艺变革，反过来进一步强化企业的成本领先地位。(六)能实现“低成本、较高的收益”的良性循环产业的新加入者通过模仿或者依靠对高新技术的投资能力，用较低的成本进行学习，以更低的成本参与竞争，后来者居上，致使企业丧失成本领先地位。三、风险分析技术上的突破和变化会使企业过去投资的设备和通过学习积累的经验失效，成为无效的资源。

成本领先企业往往依靠低价位来保持竞争优势，一旦出现差异化的竞争者，其降价的竞争方式势必使其获利空间大大缩小。在企业内部，由于高层管理人员或营销人员将注意力过多地集中在成本控制上，而影响其他方面的质量控制，并极少关注顾客的偏好和要求，可能导致产品价格低廉，但不为顾客喜欢。7规模经济是指在技术水平不变时，N倍的投入产生了大于N倍的产出。只有实现了规模经济，单位产品的成本才会逐渐降低。例如制造类行业往往可以通过简化产品线，对比较少的产品模型生产采用较长的生产计划周期，在不同的产品模型中采用相同的零配件等措施实现规模效益。规模经济也可能来自于企业的销售管理和市场营销方式。销售队伍如果按照地理区域组织，那么，往往可以随着区域销售额的上升实现规模经济。(一)成本驱动因素波特提出了获取成本优势的两种主要方法：一是控制成本驱动因素。企业可以在获得成本中占有重大比例的价值活动，研究其驱动因素，获得优势；二是重构价值链。企业可以采用不同的、效率更高的方法来设计、生产、分销或销售产品。下面将分别考察获取成本优势的两种主要途径。四、战略途径选择企业的成本地位源于其价值链中各项活动的成本行为。成本行为取决于影响成本的一些结构性因素，我们称之为成本驱动因素。通过分析成本驱动因素，企业可以采取相应的控制措施，具体如下1．规模经济8开展某项活动的成本往往因为经验和学习的经济性而随时间下降。经验性成本节约来源于企业的职员学会了如何更有效完成他们的任务和使用更新的技术；找到了改善工厂布置和工作流程的方式；找到了修改产品设计以提高效率的途径；找到了改进零配件以简化装配的工艺方法。学习还可以降低建造和运作新零售网点、新生产工厂或新分销设施的成本。2．学习及经验曲线效应3．关键资源的投入成本开展价值链活动的成本部分取决于企业购买关键资源的投入所造成的成本。对于从供应商那里购买的投入或价值链活动中所消耗的资源，各个竞争厂商所承担的成本并不完全相同。很多大企业通常利用大批量采购从供应商那里获得低价格。厂商之间这种批量采购谈判能力的差异中可能成为成本优势或劣势的一个重要源泉。另外，通过重新布置工厂、基层办公室、仓储或总部的运作地点，也可以找到降低成本的机会。4．企业内业务单元的协作与配合实现资源共享企业内的不同产品线或业务单元通常共同使用一个订单处理系统或客户服务处理系统，使用相同销售力量、仓储、分销设施，依靠相同的客户服务和技术支持队伍。9改进产品的设计或构成，也能形成成本优势。2．改进设计型成本领先竞争战略3．材料节约型成本领先竞争战略企业如果能够控制原材料来源，通过各种途径来获得廉价的原材料和零配件，实行经济批量采购，并且在设计和生产过程中注意节约原材料，也能降低产品成本，建立不败的成本优势。4．人工费用降低型成本领先竞争战略5．生产创新及自动化型成本领先竞争战略生产过程的创新和自动化，可以作为降低成本的重要措施。如美国内陆钢铁公司的产品市场占有率不高，但通过工厂设备的自动化及营销系统的创新，仍能取得低成本的优势地位。6．营销和管理费用降低型成本领先竞争战略使用“直接到达最终用户”的营销策略，从而削减批发商和零售商造成的成本费用。紧缩营销费用和其他行政性管理费用的支出，保持适度的研究开发、广告、服务和分销费用，会给企业带来成本优势。10许多多企企业业把把成成本本控控制制狭狭隘隘地地等等同同于于生生产产成成本本的的控控制制，，在在成成本本分分析析中很很少少重重视视产产生生于于市场场营营销销、、服服务务、、技技术术开开发发和和基基础础设设施施建建设设等等过过程程中的的成成本本和和费费用用。事事实实上上，，在在实实施施成成本本领领先先战战略略时时，，认认真真审审视视价价值值链链，，往往往会会获获得得许许多多降降低低成成本本的的新新切切入入点点。。(一)忽视视采购购成本本五、误误区避避让许多企企业对对内部部成本本控制制很严严，而而对外外部采采购成成本却却放任任不管管，或者仅仅关注注关键键原材材料的的采购购。事事实上上，对对许多多企业业来说说，采采购方方式稍加加改进进，就就会产产生成成本上上的重重大效效益。。如果果更重视采购员员素质和议价能力力，就会为企企业赚得一一笔较大的的收入。(二)只重视视制造活动成成本，而忽视视其他活动成本(三)忽视间间接或小规模模活动成本多企业往往将将降低成本集集中在大规模模的成本活动动和直接活动动上，而忽视了一些间间接的或者占占总成本较少少部分的成本本活动。实际上，任何跑冒滴漏漏最终形成的的都不是一笔笔小数目的开开支，甚至那那些看来与企业无关的后后勤活动也往往往是成本提提升的大户。。11(四)缺少对对价值活动的的内在联系的的协调和优化企业往往等比比例地给各部部门下达成本本降低指标，，不考虑各部部门的特殊性。事实实上，有些部门成本本的提高会导导致企业总成成本的降低，，例如，研发部门门等。(五)忽视价值链的的创新活动企业往往把注注意力放在对对现有的价值值链的改进上上，而忽视了了去探索重新配置价值值链的途径，从而而进入一个全全新的成本水水平阶段。12差异化战略(DifferentiationStrategy)是指企业设设法向顾客提提供与竞争者者存在差异的的产品和服务务，在行业范范围内树立起起别具一格的的经营特色，，以特色来取取得竞争优势势。第二节差差异化战略一、适用条件件二、优势分析析三、风险分析析四、战略途径径选择五、误区避让让差异化战略要要求企业通过过差异化将自自己与竞争对对手区分开来来。但差异化化战略并不是是简单地追求求形式上的特特点与差异，，实施差异化化战略的关键键是在消费者者感兴趣的方方面和环节上上树立起自己己的特色。一、适适用条条件(一)差异异化战战略的的外部部条件件存在很很多途途径创创造企企业与与竞争争对手手产品品之间间的差差异，，并且且这种差异被被顾客客认为为是有有价值值的。13异的。(4)企业技技术变变革很很快，，市场场上竞竞争的的焦点点主要要集中中在不不断地地推出出新的特色色产品品。(1)企业具具有很很强的的研究究开发发能力力，且且研究究人员员要有有创造造性的的眼光光。(二)实施施差异异化战战略必必须具具备的的内部部条件件(2)企业在在行业业中具具有产产品质质量或或技术术领先先的声声望。。采用差差异化化策略略的竞竞争对对手很很少，，即真真正能能够保保证企企业是是“差差异化”的的。(3)企业在在这一一行业业有悠悠久的的历史史或吸吸取其其他企企业的的技术术优势势并自自成一体。。(4)企业具具有很很强的的市场场营销销能力力。(5)企业能能够得得到各各种销销售渠渠道强强有力力的合合作。。(6)企业业的的研研发发部部门门，，市市场场营营销销部部门门等等职职能能部部门门能能够够实实现现密密切切协协作作。。(7)企业业要要具具备备能能吸吸引引高高级级研研究究人人员员、、创创造造性性人人才才和和高高技技能能职职员员的的物质质基基础础和和良良好好氛氛围围。。14(二二)形形成成强强有有力力的的进进入入壁壁垒垒差异异化化战战略略是是使使企企业业获获得得高高于于同同行行业业平平均均利利润润水水平平的的一一种种有有效效战略略。。具体来来说，，实施施差异异化战战略的的意义义有以以下几几点。。由于差差异化化，顾顾客对对产品品或服服务具具有某某种偏偏好，，并形形成对对品牌牌的忠诚度度，因因此，，顾客客对价格格的敏敏感程程度降降低。这样样，差差异化化战略略就可可以为企企业在在该行行业竞竞争中中制造造了一一个隔隔离带带，避避免竞竞争者者的伤伤害。。由于差差异化化提高高了顾顾客对对企业业的忠忠诚度度。如如果行行业新新加入入者要要参与竞争争，就就必须须获得得这些些差异异性，，或者者扭转转顾客客对原原有产产品或或服务务的信赖以以及克克服原原有产产品独独特性性的影影响，，从而而要付付出相相当大大的代代价。。这就增加了了新加加入者者进入入该行行业的的难度度。二、优优势分分析(一)降低低顾客客的价价格敏敏感程程度(三)增强强讨价价还价价的能能力产品差差异化化战略略可以以为企企业带带来较较高的的边际际收益益，降降低企企业总总成本，增强企企业应对供供应商讨价价还价的能能力。同时时，由于购购买者对产产品的选择性和和价格的敏敏感度都相相对较低，，企业可以以运用这一一战略削弱购买者的讨价价还价能力力。15由于产品或或服务具有有差异性，，能够赢得得顾客的信信任，可以以在与替代品的较量量中处于更更有利的地地位。差异化是一一个十分有有效的竞争争战略，但但是并不能能保证一定定能够创造有意义的的优势。企企业在实施施差异化战战略时面临临两种主要要风险：首首先是企业没有有能够形成成适当的差差异化；其其次是企业业在遭受竞竞争对手的的模仿和进攻下下，没有保保持差异化化。具体表表现在以下下几点。(四)防止止替代品的的威胁(一)不合合适的差异异化风险三、风险分分析差异化是一一个十分有有效的竞争争战略，但但是并不能能保证一定定能够创造有意义的的优势。企企业在实施施差异化战战略时面临临两种主要要风险：首首先是企业没有有能够形成成适当的差差异化；其其次是企业业在遭受竞竞争对手的的模仿和进攻下下，没有保保持差异化化。具体表表现在以下下几点。没有认清有有必要进行行差异化的的突破点。。如果购买者者满足于基基本的产品，认为为“附加””的属性并并不值得支支付更高的的价格，在在这种情况况下，低成本生产产商战略就就可以击败败差异化战战略。16(2)忽视及时向向购买者宣宣传差异化化的价值，，仅仅依靠靠内在产品品属性来获得差异异化。过度度的差异化化可以使得得产品的价价格相对于于竞争对手手过高，或者差差异化属性超超出购买者的的需求。实现差异化的的成本很高，，从而形成了了较高的销售价价格。如果价格超过了顾客的的承受能力，，顾客就会放放弃差异化产产品的诱惑，，转而选择物美价廉的产产品。这时实实行低成本战战略的企业就就会占据竞争争优势。(二)高代价价的差异化风风险(三)差差异化的的模仿风风险由于竞争争对手的的模仿降低了产产品的特特色，或或使差异异趋同化化，顾客客感受不到到产品个个性化给给他们带带来的愉愉悦，差差异的优优势也就就慢慢消消失。因此，企业业在实行差差异化战略略时，要高高度关注差差异的难模模仿性和持持久性。(四)差异异化的竞争争和转移风风险竞争对手推推出更有差差异化的产产品，使得得企业的原原有购买者者转向了竞争对手的的市场。企企业也应该该清醒地认认识到，并并不是所有有的顾客都都愿意支付产品品差异化带带来的较17差异化战略略可以分为为多种形式式和途径，，针对企业业内不同的的战略经营单位和和不同的产产品，可以以同时采用用两种或两两种以上的的差异化战战略。企业在在市场细分分的基础上上，可以从从许多角度度寻求差异异化。企业业在实践中突突出与对手手的差异性性，有5种基本途径径：产品、服务务、人事、、渠道和形象象四、战略途途径选择有许多途径径可以实现现产品差异异化，企业业的任务就就是要选择择合适的途径把无差差异产品转转化为差异异化产品。。企业通过过选择和突突出有效的的产品差异，能能够在顾客客心目中确确立起良好好的企业产产品形象。。产品差异异化的主要切入入点包括：：特色、性性能、一致致性、耐用用性、可靠靠性、可维维修性、风格和和设计等。。(一)产品品差异化战战略特色是指对对产品基本本功能的增增补。产品品最初只具具备一些基基本功能，，在对顾客的的调研、了了解和认识识顾客需求求差异的基基础上，根根据顾客的的不同需求，在在基本功能能的基础上上增加一些些新功能。。特色是企企业产品差差异化的有力竞竞争手段。。1．特色18性能是指产产品的主要要特点在运运用中的水水平。顾客客在购买价价值较高的的产品时，，一般会衡衡量产品的的性能价格格比。一般般情况下，，只要产品品价格可以以接受，顾顾客总是愿愿意购买性性能更优越越的产品，，即使支付付更高的价价格。2．性能一致性是指产产品的设计特特征和工作性性能与预期标标准的吻合程程度。它能反反映出产品是是否结构相同同、符合规格格。如果产品品在使用中能能达到各项设设计指标，即即，产品具有有高度的一致致性，顾客就就会留下美好好印象，并乐乐于购买；反反之，一致性性差的产品会会使消费者感感到失望，从从而损害企业业的产品形象象。例如长虹虹的各种家电电产品具有高高度一致性，，因此购买者者众多。3．一致性4．耐用性耐用性是指产产品在自然或或在重压条件件下的预期使使用寿命。一一般说来，消费者者愿意以较高高价格购买使使用寿命较长长的产品。19可靠性是指产产品在一定时时间内不出故故障、能正常常使用的可能能性。顾客愿愿意支付较高高价格购买可可靠性较高的的产品，以避避免产品故障障和维修时间间、费用带来来的高成本。。然而顾客最最担心的还是是因为产品损损坏而影响自自身正常生产产经营活动带带来的损失。。这也正是利利用计算机系系统进行生产产管理的企业业总是乐于购购买可靠性很很高的品牌机机的原因，尽尽管这需要企企业多支付很很多的费用。。5．可可靠性性可维维修修性性是是指指产产品品出出现现故故障障或或损损坏坏后后维维修修的的难难易易程程度度。。它它包包括括零零部部件件的的获获取取和和修修复复工工作作的的难难易易程程度度、、提提供供维维修修服服务务的的及及时时性性等等方方面面。。由由标标准准化化零零部部件件组组装装而而成成的的产产品品可可维维修修性性较较高高。。如如果果产产品品由由标标准准件件组组装装，，或或者者维维修修非非常常简简单单，，顾顾客客可可以以通通过过自自行行更更换换零零件件修修复复产产品品；；或或者者通通过过电电话话指指导导即即可可进进行行维维修修；；或或者者企企业业能能在在产产品品出出现现故故障障后后最最快快捷捷地地提提供供服服务务，，那那么么产产品品的的可可维维修修性性就就高高。。7．风格6．可维修性性风格是指产品品给予顾客的的视觉和感觉觉效果。在风风格差异化中中，必须注注意包包装的的使用用，尤尤其是是在食食品、、卫生生用品品、化化妆品品等方方面。。因为包装是顾顾客对产品的的第一印象，，所以它对顾顾客是“购买买”还是“退出”有有很大影响。。20设计是一种对对产品整合的的力量(上述所有品质质都是产品设设计的参数)，它是从顾客客要求出发，，能影响产品品外观和性能能等全部特征的组合。。随着竞争的的加剧，设计计将成为企业业对产品和服服务实现差异化以及及明确企业市市场定位的强强有力途径，，尤其是在销销售耐用设备、服装装、零售业乃乃至商品包装装方面。设计计包括产品设设计、工艺设计、图图案设计、建建筑物及内部部设计、企业业标志设计等等。随着企业越来来越重视产品品的差异化工工作，实体产产品的差异化化难度增加。这时时，竞争成功功的关键就取取决于服务的的数量和质量量。区分服务水平的主主要因素包括括订货、送货货、安装、顾顾客培训、咨咨询服务、维修及其他。。(二)服务差差异化战略订货必须简单单方便。8．设计1．订货送货指产品或或服务如何送送抵顾客的过过程，包括送送货的速度、、准确性和文明明的送货服务务。2．送货21安装是指将产产品安放于计计划位置，并并确保产品正正常运转的过过程。重型设备备的供应商一一般都提供良良好的安装服服务以赢得顾顾客，供应商商在安装服务务的质量上存存在差异。客户咨询是指指销售商向购购买者无偿(或收收取取一一定定费费用用)提供供有有关关资料料，，建建立立客客户户信信息息系系统统和和提提出出建建议议等等服服务务。。维修修是是指指企企业业向向产产品品购购买买者者提提供供的的修修理理服服务务。。3．．安安装装企业业还还可可以以发发掘掘许许多多其其他他途途径径来来区区分分服服务务和和服服务务质质量量，，以以增增加加产品品价价值值。。比比如如可可以以提提供供比比竞竞争争对对手手优优越越的的产产品品担担保保或或维维修修合合同同；；也可可以以对对经经常常光光顾顾者者提提供供优优惠惠。。7．．其其他他服服务务客户户培培训训是是指指对对购购买买者者进进行行培培训训，，以以便便他他们们能能正正确确、、有有效效地地使使用用购购买买设设备备的的过过程程。。4．．客客户户培培训训5．．客客户户咨咨询询6．．维维修修22(三三)人人员员差差异异化化战战略略(1)能力力。。具具有有产产品品生生产产、、维维修修或或销销售售的的技技能能和和知知识识；；企业业还还可可以以发发掘掘许许多多其其他他途途径径来来区区分分服服务务和和服服务务质质量量，，以以增增加加产品品价价值值。。比比如如可可以以提提供供比比竞竞争争对对手手优优越越的的产产品品担担保保或或维维修修合合同同；；也可可以以对对经经常常光光顾顾者者提提供供优优惠惠。。(2)礼礼貌貌。。热热情情友友好好，，尊尊重重别别人人，，体体贴贴周周到到；；(3)诚实实。。使使人人感感到到坦坦诚诚和和可可以以信信赖赖；；(4)可靠靠。。能能够够始始终终如如一一、、准准确确无无误误地地完完成成工工作作；；(5)反应应敏敏锐锐。。对对顾顾客客提提出出的的请请求求和和问问题题迅迅速速作作出出反反应应；；(6)善于于交交流流。。力力求求理理解解顾顾客客并并清清楚楚地地将将有有关关信信息息传传达达给给顾顾客客。。(四四)渠渠道道差差异异化化战战略略企业业的的分分销销渠渠道道也也可可以以实实现现差差异异化化，，尤尤其其在在覆覆盖盖面面、、专专业业化化和和绩效效方方面面。。例例如如戴戴尔尔电电脑脑通通过过高高质质量量的的直直销销渠渠道道实实现现差差异异化化，，取取得得了巨巨大大的的成成功功，，顾顾客客与与企企业业的的联联系系只只要要通通过过电电话话或或者者国国际际互互联联网网即即可实现现，非非常方方便快快捷。。23(五)形象象差异异化战战略即使其其他竞竞争因因素都都相同同，但但由于于企业业或品品牌的的形象象不同同，消消费者也也会做做出不不同的的反应应。企企业还还可以以通过过树立立自身身形象象或品品牌形形象来实实现差差异化化，供供消费费者识识别。。企业树树立一一个鲜鲜明有有力的的形象象需要要进行行创新新和艰艰苦的的工作作，同时需需要利利用一一切可可以利利用的的手段段将特特定信信息不不断传传递给给公众众，反复强强化，，再辅辅以适适应公公众需需求的的营销销活动动，认认知就就会发发展为为对企业业及其其产品品的认认同。。这些些手段段包括括标志志、文文字与与视听听媒体体、环境、、事件件等。。企业形形象是是指一一个企企业实实际存存在文文明的的总体体形态态，并并具体体表现现为在公公众心心目中中留下下的印印象。。企业业形象象由““认知知”和和“认认同””两个个要素构构成。。认知知是指指通过过传递递特定定的信信息(优点、、定位位等)，使公公众知道企企业及及其产产品的的存在在，从从而认认识企企业及及其产产品。。在此此过程程中，，实现与与竞争争者的的区分分；认认同是是指企企业通通过一一定的的感染染力，，使得得其产产品获得得公众众的接接受。。24强烈的的印象象应包包括一一个或或多个个识别别企业业或品品牌的的标志志。标标志应构思思深刻刻、构构图简简洁、、形象象生动动、易易于识识别，，还应应新颖颖别致致、独具一一格，，给人人以美美的享享受。。企业可以以通过赞赞助各类类活动来来提升自自身形象象。组织生产产以及运运送产品品或服务务的有形形空间，，也可以以塑造企企业的形象。。例如，，银行厚厚重的大大门显示示其安全全性，而而内部明明亮、宽宽敞的柜台台则体现现出友好好的态度度。1．标志志通过各种种各样的的广告，，使企业业或品牌牌所选定定的标志志得以广广泛传播播。广告告要尝试试创造一一个故事事梗概，，一种情情感，一一种表演演，以传传播与众众不同的的信息。。信息还还应在年年度报告告、宣传传手册、、商品目目录等其其他出版版物上反反复出现现。企业业的文具具、信笺笺、商业业名片等等也应该该反映企企业所要要传达的的形象。。2．文字与视视听媒体3．环境4．事件25从差异化中获获得的溢价是是差异化价值值和持久性的的函数。如果果溢价太高，，顾客将难以以承受。因此此，企业应该该制定一个合合理的价格标标准，与顾客客共同分享价价值。独特性并不就就是差异化，，只有为顾客客提供有效的的附加值才是是有意义的差差异化。大部分有意义义的差异化通通常来自买方方的追求和可可以衡量的价价值。一项差差异化是否有有价值，衡量量的标准就是是企业能否在在向顾客推销销时，控制和和维持溢价。。五、误区避让让(一)溢价太太高(二)无意义义的独特性(三)不能正正确认识买方方市场差异化需要以以满足一定的的买方购买标标准为基础。。如果企业不不能正确划分买方方市场，它的的差异化就无无法满足任何何一个买方。。(四)只重视视产品而忽视视整个价值链链正如在差异化化途径中所论论述的那样，，整个价值链链能够提供无无数差异化的切入入点，企业要要全面审视价价值链的整个个活动，从每每一项活动中创造有价价值的差异化化。26第三节集集中化战略一、基本概念念二、适用条件件三、优势分析析四、风险分析析五、战略途径径选择一些企业由于于受资源和能能力的制约，，既无法成为为成本领先者者，也无法成成为差异化者者，而是介于于其间，因此此，这些企业业就无法获得得这两种战略略所能形成的的竞争优势。。但是如果这这种企业能够够约束自己的的经营领域，，集中资源和和能力于某一一部分特殊的的顾客群，或或者某个较小小的地理范围围，或者仅仅仅集中于较窄窄的产品线，，那么，它们们也可同样在在一较小的目目标市场上获获得竞争优势势。因此，集中化战略就就是以选定的的细分市场为为对象进行专专业化服务的的战略。27集中化战略(FocusStrategy)又称为集中战战略或重点集集中战略，也称作集聚战战略或专一战战略。它是企企业或战略经经营单位根据据特定消费群体的特殊殊需求，将经经营范围集中中于行业内的的某一细分市市场，使企业的有限资资源得以充分分发挥效力，，在某一局部部超过其他竞竞争对手，建立竞争优势势。集中化战略与与成本领先战战略和差异化化战略不同的的是，一般的的成本领先和差异异化战略多着着眼于整个市市场、整个行行业，从大范范围谋求竞争优势。集集中化战略则则把目标放在在某个特定的的、相对狭小小的领域内，在局部市市场争取成本本领先或差异异化，建立竞竞争优势。一一般来说中小型企业多多采用这一战战略。一、基本概念念集中化战略有有两种表现形形式：一种着着眼于在局部部领域获得成成本领先优势，称称之为集中成成本领先战略略；另一种着着眼于在局部部领域获得差异化优势势，称之为集集中差异化战战略。28采用集中化战战略的依据是是，企业能比比竞争对手更更有效地为某某一狭隘的顾客群群体服务。即即企业或由于于能够更好地地满足特定需需求而获得产品差异，，或能在为目目标顾客服务务的过程中降降低成本，或或两者兼而有之。从总总体市场看，，也许集中化化战略并未取取得成本领先先或差异化优势，但它它确实在较窄窄的市场范围围内取得了上