国际市场定价策略

第十章国际市场定价策略第一节国际市场产品定价的影响因素第二节国际市场定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整没有人不希望买到物美价廉的产品。有时候，你不是通过价格出售产品，你是在出售价格。1/19/20231第一节国际市场产品定价的

影响因素一、定价目标二、经营成本三、市场需求四、竞争状况五、国外法规六、国际价格协定1/19/20232一、定价目标维持生存（价格能补偿变动成本和部分固定成本）投资收益率最大化（长期、最大当期、固定利润）市场占有率最大化（最低价扩大销售）产品质量最优化（高价格高质量）阻止新的竞争者（低价）1/19/20233质量/价格战略价格战略高中低质量战略高溢价高价值超值中高价普通优良低骗取虚假经济1/19/20234二、经营成本关税运输成本中间商费用汇率变动通货膨胀1/19/20235课堂思考

如何控制

国外市场最终销售价格？降低商品生产成本低成本国家生产减少“多余”功能降低关税产品重新分类修改产品零部件和半成品出口降低渠道成本利用自由贸易区降低成本1/19/20236美、韩微波烤炉生产成本对比通用三星每个产品的生产成本218美元155美元其中：装配工工资成本8美元63美分监督维护等间接劳工成本30美元73美分管理成本20美元2美分工人每日生产数4个9个1/19/20237我是小车而不是货车美国海关对货车征收25%的关税，而对载人汽车只要付2.5%的关税。美国司法部认为日产“探路者”应视为货车，制造商对这一划分提出了挑战并打赢了官司。法院认为结构无关紧要，关键要看其用途。法官的裁定意味着消费者在购买“探路者”上每花费1000美元，可节省225美元。1/19/20238修改产品适应低税率为保护国内鞋类工业免受国外便宜的运动鞋的进攻，美国在关税表上列明：对鞋面皮占1/4以上的帆布鞋或塑胶鞋要征收48%的关税；鞋面1/4以下使用鞋面皮，则以“似鞋面皮”征收6%的关税。这样，许多出口生产企业在设计鞋面时都以少于1/4鞋面皮为标准，争取低关税出口到美国市场。1/19/20239三、市场需求需求是定价的高限。需求价格弹性对定价的影响。“薄利一定多销?”，请评价这种说法。

1/19/202310产品定价与影影响因素的关关系最高价格最低价格顾客需求控制成本限制竞争者和代用品制约1/1/202311需求价格弹性性对对定价策策略的影响缺乏弹性的商品，适宜宜于稳定价格格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB1/1/202312需求价格弹性性对对定价策策略的影响富有弹性的商品，适宜宜于适当降价，以扩大销量量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB1/1/202313竞争者对企业业定价的影响响一些美、日汽汽车厂商更愿愿意在德国而而不是在法国国进行竞争。。法国雷诺汽车车公司等汽车车厂商是国有有企业，除了了利润以外他他们还要实现现维持就业等等其他目标。。所以，有时时它们宁可亏亏损也要压低低价格，常常常逼得竞争者者将价格压到到无利可图的的水平。德国的汽车公公司与美国的的汽车公司一一样，利润最最大化是企业业唯一的目标标，这就允许许国外竞争者者在德国市场场制定更为有有利可图的价价格。1/1/202314中国国出出口口产产品品频频遭遭国国外外反反倾倾销销根据据商商务务部部最最新新发发布布的的数数据据，，截截至至2010年年，，中中国国已已经经连连续续16年年成成为为全全球球遭遭受受反反倾倾销销调调查查最最多多的的国国家家，，连连续续5年年成成为为全全球球遭遭遇遇反反补补贴贴最最多多的的国国家家。。其其中中仅仅在在2010年年一一年年，，中中国国共共遭遭遇遇贸贸易易救救济济调调查查66起起，，涉涉案案金金额额71亿亿美美元元。。根根据据世世界界银银行行数数据据，，当当年年全全球球47%新新发发起起的的贸贸易易救救济济调调查查和和已已完完成成的的案案件件都都针针对对中中国国。。1/1/202315国家价格协协定专利授权协协定(patentlicensingagreements)卡特尔协定定(cartelsagreements)联合协定(combinesagreements)同业公会协协定(tradeassociationsagreements)国际协定(patentlicensingagreements)1/1/202316第二节定定价的程序序与方法一、定价的的程序二、定价的的方法1/1/202317一、定价价的程序序选择定价价目标测定需求求价格弹弹性估算成本本分析竞争争者价格格选择定价价方法确定最终价格预测市场场占有率率1/1/202318二、定价价的方法法（一）成成本导向向定价法法（二）需需求导向向定价法法（三）竞竞争导向向定价法法1/1/202319成本导向向定价法法(Cost-BasedPricing)1.成成本加成成定价法法。公式式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目目标利润润定价法法，即指指根据估估计的销销售额和和销售量量来制定定价格的的一种方方法。1/1/202320决定目标标价格的的量本利利分析图图

·1,2001,000800600400200千元01020304050总收入目标利润总成本固定成本单位销售量(千台)

1/1/202321需求导向向定价法法(Demand-BasedPricing)需求导向向定价法法是一种以以市场需需求强度度及消费费者感受受为主要要依据的的定价方方法。理解价值值（认知知价值））定价法反向定价价法需求差异异定价法法例：杜邦邦在对某某一化学学品定价价时依据据该产品品所带给给顾客的的每一个个附加利利益推定定顾客所所认知的的价值，，并在此此基础上上确定该该产品的的价格。。1/1/202322卡特匹勒勒公司为为其拖拉拉机定价价10万万美元，，尽管其其竞争对对手同类类的拖拉拉机售价价只有9万美元元，卡特特匹勒公公司的销销售量居居然超过过了其竞竞争者，，一位潜潜在顾客客问卡特特匹勒公公司的经经销商，，买卡特特匹勒的的拖拉机机为什么么要多付付1万美美元，经经销商回回答说：：90000美元元是拖拉拉机的价价格，与与竞争者者的价格格相比+7000美元元是最佳佳耐用性性的价格格加乘+6000美元元是最佳佳可用性性的价格格加乘+5000美元元是最佳佳服务的的价格加加乘+2000美元元是零件件较长保保用期的的价格加加乘11万美美元是总总价值的的价格课堂研讨讨卡特匹勒勒1/1/202323-1万美美元折扣扣10万元元最终价价格顾客惊奇奇地发现现尽管他他购买卡卡特匹勒勒公司的的拖拉机机需多付付1万美美元，但但实际上上他却得得到了1万美元元的折扣扣。结果果，他选选择了卡卡特匹勒勒公司的的拖拉机机，因为为他相信信卡特匹匹勒拖拉拉机的全全部使用用寿命操操作成本本较低。。思考：1、、卡特匹勒勒公司采用用的是什么么定价方法法？2、为什么么顾客能够够接受该公公司的价格格？提示：1、、卡特匹勒勒公司采用用的是需求求导向定价价方法。2、因为该该公司的价价格取得了了顾客的理理解。1/1/202324竞争争导导向向定定价价法法(Competition-BasedPricing)随行行就就市市定定价价法法。。密封封投投标标定定价价法法。。如何何保保持持投投标标价价格格和和企企业业利利润润的的平平衡衡？？1/1/202325第三三节节定定价价的的基基本本策策略略一、、新新产产品品定定价价策策略略二、、心心理理定定价价策策略略三、、折折扣扣定定价价策策略略四、、地地区区定定价价策策略略五、、差差别别定定价价策策略略六、、产产品品组组合合定定价价策策略略七、、转转移移定定价价策策略略八、、价价格格倾倾销销1/1/202326一、、新新产产品品定定价价策策略略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握1/1/202327拍立立得得的的成成功功““取取脂脂””美国国拍拍立立得得公公司司是是取取脂脂定定价价法法的的首首先先采采用用者者。。拍立立得得公公司司最最先先发发明明的的即即拍拍即即得得照照相相机机，，根根据据它它能能提提供供超超过过竞竞争争产产品品的的利利益益而而制制定定了了最最高高的的价价格格。。它它的的这这个个价价格格刚刚好好适适应应采采用用这这种种新新相相机机的的那那部部分分细细分分市市场场的的经经济济能能力力和和要要求求。。当其其初初始始销销售售量量下下降降后后，，它它便便把把价价格格降降低低，，以以吸吸引引下下一一价价格格意意识识层层次次的的顾顾客客。。通过过此此法法，，拍拍立立得得公公司司从从市市场场的的各各种种细细分分市市场场撇撇取取了了最最大大数数量量的的利利润润。。1/1/202328二、心理理定价策策略声望定价价尾数定价价招徕定价价1/1/202329招徕定定价优惠幅幅度太太小触触动不不了顾顾客，，难以以起到到促销销作用用，反反而会会让厂厂商沾沾上沽沽名钓钓誉之之嫌。。一般般来说说，优优惠的的幅度度在15%~20%之间间，比比较容容易吸吸引顾顾客。。优惠惠幅度度超过过50%时时，必必须说说出令令人信信服的的理由由，否否则顾顾客会会怀疑疑这是是假冒冒伪劣劣产品品。日本八八佰伴伴公司司每周周推出出两款款大件件商品品大幅幅折价价销售售，每每次都都能吸吸引大大量顾顾客。。对商商场来来说，，虽然然折价价商品品的销销售不不能带带来收收益，，但它它可以以促进进人气气，带带动其其他商商品的的销售售。1/1/202330三、折折扣定定价策策略为了鼓鼓励顾顾客及及早付付清货货款、、大量量购买买、淡淡季购购买，，酌情情降低低其基基本价价格，，这种种价格格调整整叫做做价格折折扣。1.现现金金折扣扣；2.数数量量折扣扣；3.功功能能折扣扣；4.季季节节折扣扣；5.换换新新折扣扣。1/1/202331美国超超市的的做法法美国的的不少少超级级市场场规定定，凡凡顾客客在超超级市市场购购物，，按其其购物物金额额的多多少，，可以以得到到不等等的““贴花花票””。当这这种种““贴贴花花票票””贴贴满满一一整整张张““底底盘盘纸纸””（（““底底盘盘纸纸””由由超超级级市市场场免免费费提提供供，，一一般般可可贴贴20~30张张““贴贴花花票票””）），，就就可可以以拿拿这这张张纸纸到到超超级级市市场场购购买买制制定定的的几几种种商商品品，，并并享享受受一一定定的的折折扣扣。。1/1/202332四、、地地区区定定价价策策略略地区区定定价价策策略略的的实实质质，，就就是是决决定定对对于于卖卖给给不不同同地地区区顾顾客客的的某某种种产产品品，，是是分分别别制制定定不不同同的的价价格格还还是是制制定定相相同同的的价价格格。。FOB原产地地定价统一交货定价价分区定价基点定价运费免收定价价1/1/202333五、差别定价价策略所谓差别定价，也叫价格歧歧视，是指企企业按照两种种或两种以上上不反映成本本费用的比例例差异的价格格销售某种产产品或服务。。顾客差别定价价产品形式差别别定价产品部位差别别定价销售时间差别别定价差别定价1/1/202334六、产产品组组合定定价策策略产品大大类定定价选择品品定价价补充产产品定定价分部定定价副产品品定价价产品系系列定定价1/1/202335七、转转移定定价策策略转移定定价策策略，指跨跨国公公司母母公司司与各各国子子公司司之间间或各各国子子公司司之间间转移移产品品时确确定某某种内内部转转移价价格，，以实实现全全球利利益最最大化化的策策略。。转移定定价的的动机机避税转移利利润规避风风险提高国国际竞竞争力力转移定定价的的手段段货物购购销时时“高高进低低出””或““低进进高出出”对管理理、广广告、、咨询询、佣佣金和和劳务务费用用高低低对专利利、商商标等等无形形资产产转让让时收收取的的费用用高低低1/1/202336八、价价格倾倾销倾销一般是是指外外国生生产的的商品品以低低于其其正常常价值值的价价格或或公平平价格格进行行销售售的行行为。。1/1/202337第四节节国国际市市场产产品调调价策策略一、国国际市市场产产品降降价与与提价价策略略二、顾顾客对对价格格变动动的反反应三、企企业对对竞争争者变变价的的反应应1/1/202338一、国国际市市场产产品降降价与与提提价价策略略降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场1/1/202339二、顾顾客对对价格格变动动的反反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题1/1/202340三、、企企业业对对竞竞争争者者变变价价的的反反应应下降降2%推出出鼓鼓励励再再次次购买买的的折折价价券券下降降2%~4%降价价幅幅度度为为竞争争者者的的一一半半下降降超超过过4%降低低到到竞争争者者的的水水平平此价价格格严严重重损损害害我们们的的销销售售了了吗吗？？是永永久久减减价价吗吗？？减了了多多少少价价竞争争者者降降价价了了吗吗？？维持持目目前前的的价价格格水水平平，，继续续关关注注竞竞争争者者的的价价格格否是是是否否1/1/202341市场场主主导导者者的的反反应应维持持原原价价格格。。提高高认认知知价价值值。。降价价。。提价价同时时改改进进质质量量。推出出廉廉价价产产品品线线反反击击。。1/1/2023429、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:15:2521:15:2521:151/1/20239:15:25PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:15:2621:15Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:15:2621:15:2621:15Sunday,January1,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:15:2621:15:26January1,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。01一一月月20239:15:26下下午午21:15:261月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:15下下午1月-2321:15January1,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/121:15:2621:15:2601January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:15:26下下午9:15下下午午21:15:261月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。21:15:2621:15:2621:151/1/20239:15:26PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2321:15:2621:15Jan-2301-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。21:15:2621:15:2621:15Sunday,January1,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2321:15:2621:15:26January1,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。01