世联-深圳星河丹堤豪宅项目营销执行报告-

星河•丹堤营销执行报告谨呈：星河地产公司本次报告目的：统一营销思路细化阶段攻略及落实执行报告思路第二部分：策略推导第三部分：策略分解第四部分：后续营销安排第一部分：问题界定第一部分：问题界定一、项目概况二、开发节奏五、市场状况四、目标回顾六、项目前期营销回顾七、问题提出三、工程节点一、项目概况——优劣并存第一部分：问题界定山湖林海银湖山郊野公园南坪快速路项目指标：总用地面积：200322平方米总建筑面积：360580平方米总住宅面积:358780平方米容积率：1.8建筑密度：24%优势亮点：9万平米天然湖、郊野公园、专利产品、城市距离不利影响：南坪快速噪音、山湖林海影响、梅林关口交通杂乱D区：TH103套F区：高层A区：TH111套06年4月底销售C区：TH86套独栋7套06年4月底销售叠TH区：160套E区：高层分区占地面积建筑面积A区49154.2485790.1526966.3351521.94C区36635.9124555.61B区20114.0333708.50D区37246.2028241.70E区30685.63138196.00F区26813.28107128.05合计200649.29358796.19二、开发节奏——环环相扣第一部分：问题界定开发节奏:A、C区>B区>E区>F区>D区一期(A、C区)情况:容积率:约0.6；户均面积：252平方米三、关键节点——时间紧迫，储客时间短第一部分：问题界定6月中A、C区样板房开放7月底B1样板房开放8月底B6样板房开放5月8月7月6月4月3月4.28AC区开售3.28销售中心到位3.28启动区到4.1销售中心开放8月中下旬B区公开销售四、项目目标第一部分：问题界定短期目标：4月28日一期（A、C区）公开发售，开盘月实现50%，约100套；（合同约定）06年12月实现12亿销售额(AC区100%、B区部分销售)。长期目标：树立“星河丹堤”强势品牌，建立丹堤大盘影响力。目标分解第一部分：问题界定开盘火暴、持续旺销项目品牌大盘影响力足量诚意客户（不少于400批）差异化项目亮点传播到位，建立形象高度（支撑价格）五、市场状况——机遇与挑战并存第一部分：问题界定4季1季2季3季4季1季2季3季4季1季2季3季4季2005200620072008潜龙山庄50套townhouse，50套别墅圣莫丽斯215余套townhouse，4套别墅尖岗山一期195套townhouse，120套别墅本项目197套TH波托菲诺别墅2期15套别墅龙1号地块小于50套townhouse东方花园8套别墅关外关内溪之谷101套别墅天琴湾3期48套别墅、独栋凤凰谷68套townhouse，15套别墅东部华侨城约184套townhouse，233套别墅

联泰红树湾及大梅沙约180+69套别墅香蜜湖1号高层大平面从产品可替代性看：星河丹堤推售同期将面临“圣莫丽斯”、“尖岗山”及“香蜜湖1号大平面”等大盘的直面竞争，要从竞争对手中突围，必须建立本项目差异化的高端形象。六、项目前期期营销回顾第一部分：问问题界定由于产品户均均面积的扩大大，前期“城城市中产”的的推广使客户户对项目的认知高度不足足，主要表现在在：客户提及最多多的项目包括括：振业城、、第五园等第第二梯队别墅墅产品。客户将丹丹堤归结结为关外外豪宅之之列而不不是城市市豪宅。。客户对““山湖林林海”持持排斥态态度，质质疑项目目品质感感，担心心将来的的管理和和安全问问题。。客户积累累情况：：第一部分分：问题题界定自2006年3月6日日起项目目开展星星河会VIP卡卡会员招招募活动动，截截至06年3月月9日，，登记会会员161位位，实际存存款到帐帐53位，，目前日均均办卡量量约9张；前期积累累客户基基本筛选选完毕，，剩余客客户积累累周期约约为6周，保证客客户办卡卡热度，，扩大客客户源成成为保证证火爆开开盘的前前提条件件。客户初步步意向分分布：客户面积意向调查（单位：平方米）190-220220-250250-280280-300300-35030332243客户单价意向调查1.5万以下1.5-2万2-2.5万2.5-3万3-3.5万192222131七、问题题提出第一部分分：问题题界定目前下下需要要解决决的问问题：：时间：：3月月上旬旬—4月28日日（约约6周周）1、面面对竞竞争：：6周的的推广广期内内，建建立项项目差差异化化项目目亮点点，建建立形形象高高度。。2、面对对开盘目目标：6周的客客户积积累期，，积累累足够的的有效客客户（约约400-500批））。备注：丹丹堤销售售中心及及现场展展示需4月处方方可到位位。如何实现现？第二部分分：策略略推导一、核心心卖点输输理二、豪宅宅客户购购房特征征三、策略略方向推推导一、核心心卖点输输理第二部分分：策略略推导F（Features/fact）:项项目本身身的特性性/属性性A（Advantages）：：相对对于竞争争对手项项目的优优势B（Benefit/value）：：楼盘带带给用户户的利益益/价值值我有什么我好在哪儿我能给你带来什么价值（FAB分析））一、核心心卖点输输理第二二部部分分：：策策略略推推导导F（Features）A（Advantages）B（Benefit）原生银湖山郊野公园9万平米原生湖5分钟城市距离、交通便利产品附加值高，附送面积达30%--100%产品专利大盘第一期原生银湖山郊野公园9万平米原生湖产品附加值高，附送面积达30%--100%产品专利引领“城市别墅”生活时尚二、、豪豪宅宅客客户户购购房房特特征征第二二部部分分：：策策略略推推导导项目名称决定购买的因素归纳城市山谷“位于城市中，未来升值潜力高”“一家三口产品房子还可以”升值、好用香蜜湖1号1、“我有钱，我就应该住最好的”2、“我要的不仅是房子，而是要一种适合我的生活方式及档次”有面子、好用红树湾TOHO“这里很像我国外的房子，挺国际的”有面子尖岗山“这么大的别墅项目，加上开发商品牌，第一期肯定能升值”升值通过过世世联联合合作作别别墅墅项项目目客客户户购购买买原原因因分分析析可可得得，，豪豪宅宅客客户户购购买买的的因因素素归归结结为为以以下下几几个个因因素素，，分分别别为为：：好用用、、升升值值、、有有面面子子三、、策策略略方方向向推推导导第二二部部分分：：策策略略推推导导结合合星星河河丹丹堤堤资资源源及及产产品品两两大大优优势势，，树树立立星河河丹丹堤堤=好好房房子子=升升值值首首选选=面面子子标标签签的等等式式。。我们的的策略略方向向是：：形象策策略———明明确告告知““我是是谁？？”，，建立立身份份标签签推广策策略———紧紧握““资源源”、、“产产品””两大大命脉脉客户策策略———调调动豪豪宅客客户积积极性性，主主动出出击锁锁定客客户展示策策略———情情景式式体验验营销销，从从服务务、展展示打打动客客户价格策策略———小小步快快跑，，制造造稀缺缺，营营造产产品升升值景景象第三部部分：：策略略分解解一、形形象策策略二、推推广策策略三、客客户策策略四、展展示策策略五、价价格策策略一、形形象策策略第三部部分：：策略略分解解“我是是谁？？”城市原原生CEO官官邸从“地地位””的角角度推广主主题诠诠释：：从项目目社会会属性性入手手，告告知客客户丹丹堤是是为““城市市企业业家阶阶层””准备备的房房子；；丹堤主主人因因其““地位位”而而享有有自然然，描描述丹丹堤客客户““掌控控资本本后的的生活活态度度”；；离城市市最近近、最最适合合聚集集城市市中心心富豪豪人士士居住住“城市市原生生CEO官官邸””；第三部部分：：策略略分解解第三部部分：：策略略分解解二、推推广策策略目标——建立“星河丹堤堤=好房子子=有面子子”等式，树立立级别感。推广核心点点——“资源”、““产品”推广四大攻攻略：

郊野公园攻攻略

专利产品攻攻略

名人攻略

风水攻略第三部分：：策略分解解二、推广策策略——郊野公园攻攻略出发点———“银湖山郊郊野公园””为项目的的独特卖点点目标——“告知区位位”（建立立“银湖山山郊野公园园”的影响响力）“树立级别别”（星星河丹堤=城市稀缺缺资源旁的的好房子））手段——与深圳政府府合作，共共同推广““银湖山山郊野公园园”与美国《国国家地理杂杂志》合作作提升项目目品牌及推推广公信力力执行时间———2006年3月起起至项项目销售售完毕执行细则———参见《星河丹堤堤郊野公园园推广方案案》及《地理杂志志洽谈纪要要》必杀客户———喜爱登山等等户外活动动、关注健健康生活的的客户第三部分：：策略分解解二、推广策策略——专利产品攻攻略出发点———经过比较““产品设计计”为丹堤堤的核心卖卖点如：附送价价值、外立立面设计（（合府、冠冠邸）………等客户原话———“这个个户型综合合了各家之之常，我很很喜欢。””目标——星河丹堤=高增值=高品质手段——1、产品专专利申请（（为城市CEO度身身定造）2、《专利利产品发布布会暨暨专专利作品品展》（拔升项项目调性性、制造造营销亮亮点）执行时间间——2006年3月月—5月月关键节点———3月25日《专利产品发发布会暨暨专专利作品展》》执行细则———《星河丹堤专专利产品发布布会方案》《专利产品发发布会执行细细则》第三部分：策策略分解二、推广策略略——名人攻略出发点：圈层营销为目目前高端项目目的核心营销销方式案例：“万科科·十七英里里，章子怡购购房舆论”目前项目资源源：高球明明星“张连连伟”准备落落户丹堤目标：制造客户圈内内谈资，建立立级别感手段：1、口碑的传传播——如：“张连伟伟”在丹堤购购房传播方式：销销售人员口头头宣传、网络络论坛匿名传传播2、名人活动动参与——项目举办办的客户活动动，邀请“张张连伟”参与与，如聚餐会、现现场活动等，，制造话题。。执行时间：2006年2月中开始第三部分：策策略分解二、推广策略略——风水攻略出发点——别墅客户购房房，风水先生生意见至关重重要。目标——“丹堤”：““最适合居住住的风水住宅宅”手段：1、风水大师师协会聚餐——提前与相相关人员打好好关系，统一一口径，认同同丹堤居住风风水2、银湖山祈祈福活动——在银湖山山郊野公园推推广初见成效效后开展（预预计在4月份份）。传播媒体———线下传播（网网络及口碑）执行时间：2006年3月起第三部分：策策略分解二、推广策略略——推广节奏划分分5月4月3月3、4月与政政府合作炒作作《银湖山郊郊野公园》+5月设计方方案公众咨询询3月25日专专利产品发布布会2月底、3月月初开始名人人攻略网络炒炒作2月底3月初初风水协会沟沟通活动4月底/5月月银湖山祈福福活动4月15日展展示样板房开开放4.1《国家家地理杂志》》主题影像展展、销售中心心开放三、客户策略略第三部分：策策略分解目标——调动豪宅客户户积极性，主动出击锁定客户客户四大攻略略：

银行卡攻略

星河会积分卡攻略

聚餐会攻略

客户访谈攻略略三、客户策略略——银行卡攻略第三部分：策策略分解目标——设立门槛，甑甑别客户诚意意度，摸查客客户意向执行方式：与建设银行合合作发发行新一批批银行卡客客户户办理银行卡卡（存3万元元）赠送“星河会会VIP积分分卡”获获得得1000分分消费积分备注：客户户凭“星河河会VIP积分卡””购买星河河产品可获获得额外优优惠，卡无无顺序传播媒体———线下传播（（电话、短短信）执行时间：：2006年年3月6日日，当天办办理92张。三、客户策策略

———星河会VIP积分卡卡攻略第三部分：：策略分解解启用时间2006年年3月6日日目的——利用积分系系统，建立立以营销为为主导导的客户资资源管理体体系，广泛泛扩大销售售队伍，建建立星河品品牌市场影影响力。目标客户——星河丹堤的的诚意客户户及其朋友友积分获得：：——客户可可通过购房房、参加活活动、积分分可兑换奖奖品、购房房优惠及商商家消费优优惠。三、客户策策略——聚餐会攻略略第三部分：：策略分解解目标——主动挖掘新新客户资源源（世联豪豪宅资源网网客户）活动形式———设定“客户户关注的房房地产问题题”为主题题，邀请手头上上的豪宅宅客户参与与“聚餐会””，聚餐同时安安排赞助方方丹堤项目目的推介及及客户现场场登记主题——深圳豪宅走走势\豪宅宅与稀缺资资源\置业业豪宅的注注意事项效果预估对丹堤感兴兴趣的客户户——可现现场入星河河会。蓄客客方案可同同时启用。。对丹堤不感感兴趣的客客户——影影响其态度度，在朋友友圈层形成成口碑传播播。首次活动安安排：3月11日日、香榭里里丹桂轩详细方案见见附件：《星河丹堤堤客户聚餐餐会方案》》、《工作执行行表》三、客户策策略——客户访谈攻攻略第三部分：：策略分解解目标——借助各种与与客户接触触的机会深深入了解客客户意向及及需求，指导项目后后续工作（（推广、价价格）回访形式：：1、定期预预约诚意客客户上门：：通过“为客客户专人讲讲解产品””为由，每每天预约客客户门进行行深入沟通，聆听听客户需求求。2、上门客客户深入沟沟通销售现场预预设上门客客户调查问问卷，接待待人员统一一培训，按按阶段调查目标，，对客户情情况进行摸摸底。执行时间：：2006年年2月中旬旬开始第一阶段访访谈问卷见见附件：《星河丹堤堤上门客户户访谈问卷卷》三、客户策策略——客户工作安安排第三部分：：策略分解解5月4月3月3月11日日首次豪宅宅客户聚餐餐会3月下旬第第二次豪宅宅客户聚餐餐会4月上旬第第三次豪宅宅客户聚餐餐会4月中上旬旬第四次豪豪宅客户聚聚餐会3.6—4.27接接受星河会会VIP积积分卡，凭凭积分卡购购房可享受受额外优惠惠第一阶段客客户访谈工工作目标：产品品及价格意意向第一阶段客客户访谈工工作目标：价格格意向及真真实房号分分布第三阶段客客户访谈工工作目标：了解解成交客户户情况及未未成交原因因四、展示策策略第三部分：：策略分解解目标——生活情景展展示，体验丹堤生活，，从服务、展展示启发客户未来生活想想像。展示两大攻攻略：

实景展示攻攻略

服务展示攻攻略四、展示策策略——实景展示攻攻略第三部分：：策略分解解销售中心及及会所前广广场：增加可参与与性（休憩憩长椅、遮遮阳伞）体现生态、、自然，多多布置植物物完善善导导示示系系统统（（入入口口、、停停车车场场、、销销售售中中心心、、样样板板房房、、湖湖栈栈道道等等））销售售中中心心配配湿湿巾巾机机及及自自动动擦擦鞋鞋机机等等增增值值服服务务咖啡啡吧吧、、雪雪茄茄吧吧、、红红酒酒吧吧四、、展展示示策策略略————实景景展展示示攻攻略略第三三部部分分：：策策略略分分解解概念念展展厅厅关键键点点：：1、、保保证证有有足足够够的的空空间间摆摆放放展展品品，，充充分分利利用用声声、、光光、、电电系系统统2、、未未有有展展示示活活动动时时，，展展厅厅的的布布置置植植物物造造景景，，避避免免过过于于空空旷旷3、、开开辟辟时时光光展展板板，，展展示示摄摄影影师师随随时时拍拍摄摄的的记记录录项项目目历历程程的的照片片4、、4-5月月间间，，与与国国家家地地理理杂杂志志及及时时尚尚旅旅游游集集团团联联办办““城城市市进进程中的自自然”原原生图片片展四、展示示策略———实景展示示攻略第三部分分：策略略分解展示区关键点：：1、会所所、游泳泳池、网网球场及及展示区区园林完完全开放放式展示示；2、看楼楼通道清清晰导示示（导示示牌配指指引人员员）；3、湖边边栈道平平整及体体验式展展示；4、工地围板板的设计计制作需需与园林林融合一一体样板房关键点：：1、保安安及保洁洁人员足足够配备备；2、管家家式体验验参观，，充分考考虑客户户现场感感知；3、室内家居居装饰体体现品质质感4、采采用自自动鞋鞋套机机、湿湿纸巾巾机提提升客客户看看楼感感受5、工工程样样板房房要配配备绿绿植及及空调调，保保证夏夏天客客户看看楼感感受四、展展示策策略———服务展展示攻攻略第三部部分：：策略略分解解服装服务人人员着着装整整齐大大方、、保安安人员员着深深色职职业装装，所所有工工作人人员配配带统一一工牌牌，体体现项项目品品质；；服务有礼有有节，，““来有有问声声去有有送声声”，，在各各个细细节上上采用用人工工服务务提醒，务务求让让客户户处处处体验验主人人的尊尊贵感感；硬件重要岗岗位保保安及及服务务人员员配无无线对对讲，，体现现项目目档次次及安安全性性；软件所有销销售中中心工工作人人员需需培训训考核核后方方可上上岗（（含保保安、、保洁洁人荫荫员））五、价价格策策略第三部部分：：策略略分解解在香蜜蜜湖1号的的案例例中，，总结结以下下影响响价格格的三三方面面：消费者者信心心（项目““级别别感””）销售模模式（人为为制造造稀缺缺）客户体体验（“尊尊贵””感））本项目目价格格策略略：少量多多次推推售、、制造造稀缺缺；小小步快快跑、、提升升价值值1、积积累多多少客客户，，推多多少单单位，，制造造稀缺缺；2、通通过分分批领领取预预售证证、合合理价价格杠杠杆、、营销销包装装展示示、销销售引引导等等手段段实现现分批批推售售安排排。五、价价格策策略———推推售节节奏备注：以上价格测算按照以下原则进行：A、C区：户均252平方米、均价20000元/平方米；B区：户均208平方米、均价13000元/平方米第三部部分：：策略略分解解7月10月月9月8月6月5月11月月12月月AC区B区707030节点累计金额4.28推推出第一批批单位位预计70套套5月下下旬A区2套样样板房房展示推推出第二批批单位位预计70套套6月下下旬C区样样板房房展示示推出第第三批批单位位预计64套套8月上上中旬旬B区第第一批批样板房房展示示推出B区东东面第一批批单位位约80套套151094015101059月上上中旬旬B区第第二批批样板房房展示示70716800035358400085870400010426320001133704000120620480012332448001246764800策略小结郊野公园攻攻略形象攻略名人攻略风水攻略银行卡攻略略积分卡攻略略聚餐攻略诚意客户回回访建立项目““级别”，，解决客户户“面子””问题价格策略产品攻略树立“优质质产品”形形象，解决决客户“使使用”需求求甄别客户诚诚意度，调调动客户积积极性展示攻略主动出击，，拓宽客户户渠道，摸摸清客户意意向制造稀缺，，促进成交交第四部分：：后续营销销安排一、关键营营销节点排排布分工二、后续紧紧急重要工工作落实后续关键工工作排布5月4月3月3、4月与与政府合作作炒作《银银湖山郊野野公园》+5月设计计方案公众众咨询3月25日日专利产品品发布会2月底、3月初开始始名人攻略略网络炒作作2月底3月月初风水协协会沟通活活动4月底/5月银湖山山祈福活动动4月15日日展示样板板房开放4.1《国国家地理杂杂志》主题题影像展、、销售中心心开放3月11日日首次豪宅宅客户聚餐餐会3月下旬第第二次豪宅宅客户聚餐餐会4月上旬第第三次豪宅宅客户聚餐餐会4月中上旬旬第四次豪豪宅客户聚聚餐会3.6—4.27接接受星河会会VIP积积分卡，凭凭积分卡购购房可享受受额外优惠惠第一阶段客客户访谈工工作目标：产品品及价格意意向第一阶段客客户访谈工工作目标：价格格意向及真真实房号分分布第三阶段客客户访谈工工作目标：了解解成交客户户情况及未未成交原因因5.3-5.7春交交会4.28开开盘第四部分：：后续营销销安排详细工作分分工请见：：《星河丹堤堤营销工作作计划》后续最紧急急工作1、3月11日豪宅宅客户聚餐餐会2、3月25日专利利产品发布布会筹备（（楼书、人人员）3、4月月1日销售售中心开放放及《国家家地理杂志志》图片展展4、3月-4月中旬旬价格制作作筹备及客客户意向摸摸底5、销售现现场展示服服务筹备THEEND谢谢谢！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:47:5703:47:5703:471/5/20233:47:57AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2303:47:5703:47Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:47:5703:47:5703:47Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2303:47:5703:47:57January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20233:47:57上午03:47:571月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:47上上午午1月月-2303:47January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/53:47:5703:47:5705January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:47:57上上午3:47上上午03:47:571月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。03:47:5703:47:5703:471/5/20233:47:57AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月-2303:47:5703:47Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。03:47:5703:47:5703:47Thursday,January5,2