经济管理主干课程-市场营销环境

经济管理主干课程-市场营销环境课前的话

天道循环，顺之者昌，逆之者亡，企业的生存发展也遵循适者生存的规律。这就意味着，昨天或今天的方法不一定就能保证明天的成功，企业与他们的供应商、营销中间机构、顾客、竞争者和公众，都在一个更大的宏观环境力量与趋势中运作，它创造机会，也带来威胁。这些力量是“不可控制的”，但企业必须监视并对此做出反应，随着市场全球化的浪潮，企业必须监视6种主要环境：经济、自然、技术、政治/法律、社会文化。1/15/20232市场营销是企业与顾客互动并致共赢的过程，这个过程是孤立的吗？是开放的还是封闭的？联系系统论的观点谈谈你的看法。课前思考第一问题第二问题适者生存是自然界的一条普遍规律，从企业生存发展的角度出发，这一规律要求企业如何顺应环境要求才能获得永续的经营与持续发展？1/15/20233●了解企业适应环境的重要性。●掌握企业微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。●了解宏观环境的重要性。●掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。●了解“波特模型”等战略分析工具●学会用SWOT分析等方法来进行营销战略决策本章教学要求：1/15/20234重点：理解各种宏观及微观因素对企业经营的影响难点：波特模型及SWOT分析法本章重点及难点：1/15/20235第二章市场营销环境学习内容：一、营销环境概述二、微观环境要素三、宏观环境要素四、SWOT分析法五、波特模型1/15/20236一、环境

按系统论的观点，影响某一系统的外部诸要素与力量的总和构成这一系统的环境。任何事物都可以被看作一个复杂的系统，在这个系统的内部包含更小的子系统，其外部也存在诸多的其它系统，系统与系统之间通过物质、能量和信息的交换相联系。第一节营销环境概述1/15/20237二、市场营销环境

按照美国著名市场学家菲力普·科特勒的解释是：“影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。市场营销环境=机会+风险1/15/20238

三、营销环境的特点

●客观性●差异性●相关性●动态性●不可控性●可影响性1/15/20239四、营销环境构成企业微观环境宏观环境1/15/202310供应商公司营销中介顾客社会公众竞争者微观环境系统的构成要素（波特模型）1/15/202311第二节微观营销环境1、公司

公司的市场营销是由营销和销售部管理的，它由品牌经理、营销研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。营销管理当局在制订营销计划时，必须考虑到与公司其它部门的协调，如与公司决策层、财务、研发、采购、生产等部门的协调，因为正是这些部门构成了营销计划制订者的公司内部微观环境。

1/15/2023122、供应商

是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。企业与供应商之间是一种讨价还价关系.

1/15/2023133、营销中介

营销中介单位是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。

1/15/202314营销中介的功能

▲中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。中间商分两类：代理中间商和经销中间商。代理中间商——代理人、经纪人、制造商代表。经销中间商——如批发商、零售商和其他再售商。▲实体分配公司协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地。▲市场营销服务机构指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司，他们协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。▲金融机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司。1/15/2023154、顾客

顾客是一个广义的概念，可以理解为购买者，在不同类型的市场上，购买者的角色各不相同，因而表现出不同的特点。我们一般把消费者和生产资料用户合称为顾客。1/15/2023165、竞争者

一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市场服务。公司的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和影响。竞争者类型一般有：

＊愿望竞争者＊形式竞争者＊普通竞争者＊品牌竞争者

1/15/2023176、社会公众

公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。每个企业的周围有七类公众：金融界、媒介公众、政府机构、公民行动团体、地方公众、一般公众、内部公众。

思考：企业为什么需要内外两套营销系统？1/15/202318第三节宏观营销环境宏观环境的基本内容：1、人口环境2、经济环境3、自然环境4、技术环境5、政治-法律环境6、社会-文化环境1/15/2023191、人口环境§人口数量§人口增长速度§人口流动及地理分布§人口结构

年龄结构性别结构家庭结构社会结构民族结构。

1/15/2023202、经济环境（1）消费者收入水平的变化

①国民生产总值。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。②人均国民收入。③个人可支配收入。④个人可任意支配收入。⑤家庭收入。

注意区分“货币收入”和“实际收入”！1/15/202321（2）消费者支出模式和消费结构的变化

＊恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比，与生活水平成反向变化关系。（我国40%左右、西方发达国家20%左右）＊家庭生命周期的阶段影响。＊家庭所在地点的影响。1/15/202322（3）消费者储蓄和信贷情况的变化（4）其它间接因素如经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、城市化程度等的影响。1/15/2023233、自然环境

物质自然资料是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。自然环境对企业营销的影响表现在四个方面：

＊日益逼近的某些原料短缺＊能源成本的增加＊污染的增加＊政府对自然资源管理方面有力的干预1/15/2023244、技术环境

§新技术引起的企业市场营销策略的变化

§新技术引起的企业经营管理的变化

§新技术对零售商业和购物习惯的影响“科学技术是第一生产力”1/15/2023255、政治法律环境政治政治政体方针政策(进出口政策、管制政策、财政货币政策等)国际关系

法律法律体系的完善与否、执法效果如何等1/15/202326

6、社会与文化环境

指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。它对人们思想和行为具有重要的影响和制约。包括居民教育状况、宗教信仰、价值观念、伦理道德消费习俗、礼仪礼节审美观念等。1/15/202327补充资料：转型期中国市场环境特点

大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。

变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。

乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。

燥:短期导向;大起大落;过度竞争。

异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。

1/15/202328第四节营销环境的分析方法一、环境分析的意义

（1）任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果。（2）企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机会之间寻求利益的行为。微观环境分析宏观环境分析优势与劣势机会与威胁企业营销战略1/15/202329二、环境威胁与环境机会

环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场地位。

市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内企业将拥有竞争优势。1/15/202330营销环境的分析方法-------------“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”出现威胁的可能性大小大小潜在的严重性环境威胁矩阵成功的可能性大小大小潜在的吸引力市场机会矩阵1/15/202331

综合分析图冒险企业

威胁水平机会水平高低成熟企业理想企业困难企业

高低1/15/202332经典案例－－－家乐福败走香港

继1997年底八佰伴及1998年中大丸百货公司在香港相继停业后，2000年9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的4所大型超市全部停业，撤离香港。法资家乐福集团，在全球共有5200多间分店，遍布26个国家及地区，全球的年销售额达363亿美元，盈利达7.6亿美元，员工逾24万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港?家乐福声明其停业原因，是由于香港市场竞争激烈，又难以在香港觅得合适的地方开办大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。家乐福倒闭的责任可从两个方面来分析：

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从它自身来看第一，家乐福的“一站式购物”（让顾客一次购足所需物品）不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点反映了家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。第二，家乐福在香港没有物业，而本身需要数万至10万方英尺（1英尺：o305米）的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手觎它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的优势是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。除了已开的4间分店外，家乐福还在将军澳新都城和马鞍山新港城中心租用了逾30万平方英尺的楼面，却一直未能开业，这也给它带来沉重的经济负担。第三，家乐福在台湾有20家分店，能够形成配送规模，但在香港只有4家分店，直接导致配送的成本相对高昂。在进军香港期间，它还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。1/15/202334

从外部来看第一是在1996年它进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说．是一个沉重的压力．并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴，香港经济也大受打击，家乐福受这几年通货紧缩影响，一直无盈利。第二是由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。作为国际知名的超市集团，家乐福设有主动参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于使家乐福难以承受，在进军香港的中途铩羽而归。1/15/202335思考题：1、你认为家乐福败走香港的真正原因何在?2、你认为世界零售业“巨无霸”打入中国以后，中国本土零售商能与之决一雌雄吗?3、家乐福败走香港对中国大陆零售业发展有何启示?4、“入世”后中国大陆零售业如何制定与世界零售业巨头的竞争策略?1/15/202336自测练习一单项选择题1、市场营销学认为，企业市场营销环境包括

D。A．人口环境和经济环境B．政治环境和法律环境C．自