市场营销计划组织与控制的定义

第十章市场营销计划、组织与控制进入案例开篇案例：

宝洁公司市场部职能：市场部是龙头、涉及产品策划、市场研究等，它最大特点就是实施品牌管理。公司分护发、洗发品类，护肤、个人清洁类(玉兰油、化妆品、香皂)，妇女卫生用品类，口腔保健(牙膏、牙刷)等品类。市场部需要协调下属7个系统的总经理。如护发、洗发类用品一年的销售收入达30亿元，提多大比例支持市场，由系统总经理决定(一般达到销售额的8%)，分到每个品牌占多少，再具体策划。广告计划由销售部、促销部制定并具体执行。市场部就某个品牌扶植可对生产、营销、财务整个过程进行管理，但变更计划要经该品牌总经理同意。通常市场部一个星期由中心计划员安排开一次调度会，宝洁公司有一个由十几个人组成的中国工作委员会，包括销售总监、品牌总经理等，按照董事会决议每月开一次会。品牌总经理会议随时就品牌市场情况进行评价。市场研究部有十几个经理不断提供市场信息，调查社会和消费者需求变化，通过与国内外市场调查公司合作的形式，定期开展市场分析，如选多少消费者，调查几家商店，电视广告的收视率高低等。

下一页为了掌握宝洁产品商业动态，公司花350万美元投入软件系统，在广州黄浦建有一个控制中心，由2000个电脑点的网络来支撑，主要选用了德国软件进行生产、销售、供应、财务管理，还提供与其他软件接口，网络有公司内部网，可查各种档案，如公司电子邮件，上互联网交换数据，还有分销商一体化系统，是根据公司经营理念特别设计的，可调打印提货单，反应极快。大连锁店系统软件，直接可以反映象麦德龙这样超市供需情况。还有电脑预测系统，一个星期进行一次滚动性预测。公司总部对市场的投入十分重视，1998年广告投入10亿元，占销售额的12%，以电视广告为主，基本不做户外广告。作为广告宣传特定形式的产品派送，费用占销售费用的1-2%，主要用于培育市场，如牙膏派送，从学校小学生口腔卫生教育抓起。学校教育用某一种牙膏品种、立即派送、形成学生心目中的品牌，当地商店供货及时跟上，保证供应。公司非常注重自身形象塑造，在品牌管理中定位在统一价销售。因此在农村采用软包装或小包装，大蓬车下乡，价格便宜，在湖南农村，做到了5个人买一块香皂。怎样抓农村分销，已摆到议事日程，宣传后产品怎样覆盖市场，销售手段如何创新来满足农民需求方面仍存在不少问题。目前宝洁公司85亿只有8亿个来自农村，因此，农村市场潜力巨大。宝洁公司在亚洲有9个公司，中国公司主要负责研究中国的市场，产品出口量极少，原材料进口量大，象沙宣这种产品，高科技含量、高档价，香港没有增值税，所以便宜，目前面临国内市场水货冲击，但加入后，原材料便宜，税赋下降，影响不大。进入第一节第一节市场营销计划

一、市场营销计划体系二、市场营销计划编制的程序三、市场开拓计划第二节第三节

市场营销计划概念：

市场营销计划是对企业市场营销活动方案的具体描述，规定了企业各项营销活动的任务、策略、目标、具体指标和措施，使企业的市场营销工作按照既定的计划有条不紊地循序渐进，从而最大限度地避免了营销活动的混乱和盲目性。划分市场营销计划的划分：9．产品装箱、发运计划

8．营销费用预算计划7．技术服务计划6．分销渠道计划5．促销计划4．市场开拓及事业发展计划测计划及其计划3．市场信息、调查、预2．产品营销计划1．综合营销计划

返回第一节

１.综合营销计划：是以综合营销计划形式出现的计划，基本上包括：定量部分:营销计划的各个组成计划的名称、指标等定性部分:营销观念、营销战略、营销方针、营销目标、营销决策等提高企业竞争能力、市场开拓能力、环境适应能力、盈利能力等方面的内容目标

综合目标大体有：销售总额销售收入销售收入增长率销售收入利税率目标销售额目标成本目标利润目标市场开拓数返回

２.产品营销计划:既是传统的计划，又是新型市场营销计划的有机组成部分及核心计划。主要包括以下几种计划：

(1)新产品上市计划。新产品试制成功投入市场试销或上市，应编制上市计划。(2)老产品的更新换代与淘汰计划。(3)产品销售计划中，节能产品、环境保护产品、新产品比重计划。(4)产品结构调整及产品最佳组合计划。(5)产品市场寿命周期分析及其不同阶段的策略计划。(6)产品管理及重点产品管理计划。(7)外销产品销售计划，等等。指标产品销售计划的指标：产品市场销售增长率产品销售利税率产品销售或成本利润率产品适销率产品知名度产品销售合同完成率返回３.市场信息息、调查、预预测计划:是是了解企业所所处的客观环环境、面向未未来的计划。。(1)有关市市场信息方面面的计划。包包括市场信息息收集、处理理、存贮、传传输计划；企企业市场营销销信息系统建建立规划；市市场信息网络络与外部信息息联网计划，，等等，(2)有关市市场调研方面面的计划。包包括用户调研研、产品调研研、竞争对手手调研、消费费对象的消费费心理调研、、流通渠道调调研、技术服服务调研及未未来市场领域域分析研究等等方面的计划划等。(3)有关市市场预测方面面的计划。包包括市场预测测计划、监控控系统计划等等。返回4．市场开拓拓及事业发展展计划事业发展计划划:在事业发展中中，市场细分分、市场定位位及“一业为为主、多种经经营”计划，，即按领域划划分的进入不不同领域的市市场开拓计划划也是很重要要的计划，同同时还要考虑虑按市场类型型划分的进入入消费品市场场、工业用品品市场、资金金或金融市场场、人才劳动动力市场、信信息市场、服服务市场等各各层次的计划划。市场开拓计划划有：国内市场开拓拓计划国际市场开拓拓计划边境贸易扩展展计划进出口贸易计计划等返回5．促销计划划按销售促进涉涉及的内容，，建立的有关关计划一般包包括以下内容容。(1)人员推推销计划。包包括推销人员员选拔、培训训计划;推销销人员分派计计划；推销人人员考核、奖奖惩计划；推推销人员营业业促进配合计计划等。(2)宣传广广告计划。包包括宣传计划划、广告计划划、广告预算算、产品样本本、目录等的的设计、制作作、分发、反反馈计划、不不同广告媒体体选择及建立立计划等。(3)营业推推广方面的计计划。包括营营业推广总体体设计及其单单项计划，促促成交易的营营业推广计划划，直接对顾顾客的营业推推广计划及上上述鼓励、配配合推销员的的营业推广计计划，等等。。(4)公共关关系方面的计计划。包括公公共关系目标标、对象、活活动方式及发发展方面的计计划等。(5)促销策策略组合计划划。下下一页(1)人员推推销计划。即即推销员培训训及选拔计划划、推销员分分派计划、推推销员工作量量考核计划等等。(2)公共关关系建立及巩巩固、发展计计划。即与用用户建立关系系，与有关大大专院校、学学术团体、科科研部门建立立关系，与有有关社会及民民间团体如消消费者协会等等建立关系的的计划；定期期召开产品新新闻发布会计计划，有关函函电、信息处处理制度的制制定计划等。。(3)营业推推广计划。即即直接对消费费者的营业推推广，促成交交易的营业推推广(购货折折扣、合作广广告、推销奖奖金、经销竞竞赛等)，鼓鼓励推销员方方面的营业推推广等。(4)宣传广广告计划。(5)促销组组合计划及策策略。指指标促销计划涉及及企业销售促促进的有关计计划，一般包包括以下内容容：指标:发展新用户数数；巩固老用户数数；广告收益率、、宣传广告费费控制数；展销、展览收收益率；产品知名率及及产品形象；；企业知名率及及企业声誉等等等。返回6．分销渠道道计划分销渠道计划划的种类：中间商建立计计划。包括批批发商、零售售商的建立与与发展、巩固固计划。销售网络建立立与发展计划划；进入物资资贸易中心或或商业贸易中中心计划。有关流通渠道道完善化计划划。包括有关关仓储、运输输、银行、保保险、海关、、广告、商检检、咨询诊断断、邮电、旅旅游等部门建建立广泛的横横向经济联系系的计划等。。建立或参加企企业集团、企企业群体、科科技生产联合合体，以及发发展横向经济济联合计划等等。分销渠道计划划的指标：市场占有率、、市场覆盖率、、发展新用户数数及巩固老用用户数、仓库利用率、、分销渠道建立立效益返回7．技术服务务计划技术培训计划划。咨询服务计划划。包括业务务服务、技术术咨询、接待待用户和访访问用用户、组织用用户现场交流流服务、综合合性联合服务务、行业内相相互服务等有有关计划。产品质量“三三包”服务，，安装调试服服务、巡回检检修、备品配配件供应等售售后服务计划划及建立维修修网点服务计计划。代客配套及成成套供应计划划。大型、专用机机电产品测试试、试验、验验收等计划。。产品租赁服务务计划。特种服务计划划。包括帮助助用户改革工工艺技术改造造、提供设设备及软件件，以旧换新新、代客改装装，提供大修修理作业服务务，为用户开开展市场营销销诊断，为用用户提供市场场信息等等。。返返回8．营销费用用预算计划市场营销信息息管理系统费费用预算。包包括市场信息息收集及管理理费用、市场场调查及情报报费用、市场场预测有关费费用等的预算算。宣传广告费用用预算，包括括广告费、宣宣传费、产品品目录及样品品费用的预算算。推销费预算。。包括推销人人员的工资、、奖金、差旅旅费等有关费费用的预算。。营业推广费预预算。包括展展览、展销等等经费预算。。公共关系费用用预算。为提提高产品形象象及企业声誉誉需开支的费费用、技术服服务费用的预预算。分销渠道有关关经费预算。。销售业务管理理费用预算。。包括企业营营销机构有关关的管理费用用、产品包装装装璜费用、、运输费等的的预算。返回9．产品装箱箱、发运计划划包括产品验收收入库、保管管、装箱计划划、装箱材料料、人员安排排计划，以及及产品发运计计划。产品发运计划划包括车皮或或船舶申请计计划；联运计计划；储运渠道开拓拓计划；物流运输合理理化组织设计计，与储运部部门建立横向向经济联合计计划等。返回二、市场营销销计划编制的的程序分析市场营销销现状识别市场机会会选择目标市场场编制市场营销销计划组织营销计划划的实施和控控制拟定营销策略略并加以选择择返回第一节分析市场营销销现状，包括括对企业实力力和弱点的分分析，营销环环境分析，分分销渠道现状状的分析，销销售额和营销销费用分析及及销售预测等等。充分地分分析市场营销销现状，是企企业编制市场场营销计划的的基础。返回识别市场机会会，即通过对对市场营销环环境的分析，，抓住环境变变化的有利因因素，识别有有利可图的市市场机会，藉藉此充实市场场营销计划的的内容。返回选择目标市场场，在充分了了解市场环境境、把握市场场机会的前提提下，结合企企业自身条件件和竞争实力力，选择目标标市场。返回拟定营销策略略并加以选择择，一般需要要拟定几个可可供选择的市市场营销策略略组合，并对对其加以评价价，选择满意意的营销策略略。返回编制市场营销销计划，通过过对上述各项项工作的分析析、汇总、编编制出正式的的市场营销计计划。返回三、市场开拓拓计划制定企业市场场开拓计划的的目的主要是是为厂长、经经理决策提供供参考，整个个计划包括对对所提供产品品或者服务项项目的描述、、优缺点，需需要的投资以以及对未来销销售量和利润润的预测。具体内容返返回第第一节市场开拓计划划具体内容如如下：执行概要：为为使厂长、经经理迅速了解解而提供所建建议计划的简简略概要。提供的产品或或服务是什么么？对环境的分析析：目标市场：仔仔细地描述你你的目标市场场？为什么你你认为这是你你的目标市场场？市场需求预测测分析：对这这种产品或服服务的需求预预测量是多少少？它是呈现现上升或下降降趋势(用图图表表示)？？用户是怎样样购买，在什什么时候购买买，在什么地地方购买、买买什么、为什什么买、谁来来买？市场营销战略略目标：根据据销售量、市市场占有率、、投资回收期期等仔细地叙叙述市场营销销战略目标。。下下一页页市场营销战略略：仔细考虑虑如何选择有有效的战略。。对于你在市市场战略中是是否使用产品品差异性和市市场细分等加加以说明。注注意应考虑当当你实施这个个战略时你的的主要竞争者者可能会作出出什么反映？？你如何去利利用产生的机机会和避免威威胁？市场营销战术术：叙述你怎怎样根据产品品、价格、促促销、分销渠渠道(4P)和其它有关关的变量来实实施市场营销销战略。控制和实施：：计算盈亏平平衡点及画出出盈亏平衡图图。预测3年年之内的每月月销售量、预预测3年之内内的每月现金金流量，表明明开始时的固固定成本和3年之内的预预算。总结：简要地地叙述所消耗耗成本，所得得利润计划的的特点，并且且详细地表明明在竞争方面面本产品有哪哪些明显的优优点以及为什什么会成功？？附录：列出主主要参考资料料的名称以及及调查的厂家家、商店返回1．对宏观环环境的分析2．对微观环环境的分析返回宏观环境人口因素的影影响分析经济环境分析析政治环境的分分析社会和文化因因素的分析生产这种产品品的技术状况况的分析。自然资源影响响的分析返回微观环境财务状况：资资金来源是怎怎样影响产品品或服务的？？政府方面：政政府会通过立立法影响这种种产品或服务务吗？媒介：公众会会喜欢这个产产品吗？特殊的环境：：除了直接的的竞争以外，，其它组织可可能会影响你你的计划吗？？竞争：描述你你的主要竞争争者和他们的的产品、计划划、经历、专专有技术、财财务状况、人人力资源和资资金来源，供供应商和策略略，他们受到到顾客的欢迎迎吗？为什么么？竞争者使使用的销售渠渠道是什么？？你的竞争者者的优点和缺缺点是什么？？返返回回第二节节营营销销部门门的组组织一、市市场营营销部部门的的演进进二、营营销组组织三、市市场部部产生生的背背景及及其作作用四、市市场部部的职职能五、市市场部部与销销售部部的区区别六、市市场部部的工工作核核心七、市市场部部的工工作模模式八、正正确处处理市市场部部与其其他部部门之之间的的关系系第一节节第三节节一、企企业的的市场场营销销部门门的演演进简单的的销售售部门门兼有附附属职职能的的销售售部门门独立的的市场场营销销部门门现代化化市场场营销销部门门现代市市场营营销公公司返回第第二节节进入一、简简单的的销售售部门门（20世世纪30年年代以以前））所有企企业都都是从从财务务、生生产、、销售售和会会计四四个基基本职职能部部门开开始发发展的的。财务部部门：：负责责资金金的筹筹措；；生产部部门：：负责责产品品制造造；销售部部门：：通常常由一一位副副总经经理负负责，，管理理销售售人员员，并并兼管管若干干市场场营销销研究究和广广告宣宣传工工作。。在这这个阶阶段，，销售售部门门的职职能仅仅仅是是推销销生产产部门门生产产出来来的产产品。。对产产品种种类、、规格格、数数量等等问题题，几几乎没没有任任何发发言权权。结构图图第一阶阶段总经理理销售经经理推销员员其它营营销职职能下一页页二、兼兼有附附属职职能的的销售售部门门20世世纪30年年代大大萧条条以后后，市市场竞竞争日日趋激激烈，，企业业大多多数以以推销销观念念作为为指导导思想想，需需要进进行经经常性性的市市场研研究、、广告告宣传传以及及其它它促销销活动动。这这些活活动逐逐渐变变成专专门的的职能能，当当工作作量达达到一一定程程度时时，便便会设设立一一名市市场营营销主主管负负责这这方面面的工工作。。结构图图第二阶阶段总经理理销售经经理推销员员市场主主管负负责其其它它营销销职能能下一页页三、独独立的的市场场营销销部门门随着企企业规规模和和业务务范围围的进进一步步扩大大，原原来作作为附附属性性工作作的市市场营营销研研究、、新产产品开开发、、广告告促销销和为为顾客客服务务等市市场营营销职职能的的重要要性日日益增增强。。市场场营销销部门门成为为一个个相对对独立立的职职能部部门，，作为为市场场营销销部门门负责责人的的市场场营销销经理理同销销售经经理一一样直直接受受总经经理的的领导导，销销售和和市场场营销销成为为平行行的职职能部部门，，在工工作上上密切切配合合。它它们向向企业业总经经理提提供分分析企企业面面临的的机遇遇与挑挑战的的机会会。例如销售失失败后后，总总经理理问销销售经经理解解决方方法，，销售售经理理常常常会推推荐雇雇用更更多的的业务务员，，提高高销售售费用用，开开展销销售竞竞赛或或降低低成本本以利利于产产品销销售。。而总总经经理理从从市市场场营营销销部部经经理理那那里里得得到到的的答答案案则则可可能能与与此此大大相相径径庭庭，，市市场场营营销销经经理理常常常常从从消消费费者者角角度度看看本本企企业业及及其其产产品品？？企企业业市市场场定定位位是是否否正正确确？？在在产产品品的的特特点点、、风风格格、、包包装装、、服服务务、、配配送送、、促促销销手手段段等等方方面面是是不不是是变变化化？？这这些些变变化化是是否否合合理理？？显显然然，，市市场场营营销销经经理理的的分分析析对对解解决决问问题题更更有有效效。。结构构图图第三三阶阶段段总经经理理销售售经经理理推销销员员其它它营营销销职职能能市场场营营销销经经理理下一一页页(四四)现现代代化化市市场场营营销销部部门门尽管管销销售售经经理理和和市市场场营营销销经经理理需需要要配配合合默默契契和和互互相相协协调调，，但但他他们们之之间间实实际际形形成成的的关关系系往往往往是是一一种种彼彼此此敌敌对对、、互互相相猜猜疑疑的的关关系系。。销售售经经理理：：趋趋向向于于短短期期行行为为，，侧侧重重于于取取得得眼眼前前的的销销售售量量；；市市场场营营销销经经理理：：侧侧多多着着眼眼于于长长期期效效果果，，侧侧重重于于制制定定适适当当的的产产品品计计划划和和市市场场营营销销战战略略，，以以满满足足市市场场的的长长期期需需要要。。销售售部部门门和和市市场场营营销销部部门门之之间间矛矛盾盾冲冲突突的的解解决决过过程程，，形形成成了了现现代代市市场场营营销销部部门门的的基基础础，，即即由由市市场场营营销销经经理理全全面面负负责责，，下下辖辖所所有有市市场场营营销销职职能能部部门门和和销销售售部部门门。。下一一页页(五五)现现代代市市场场营营公公司司现代代公公司司取取决决于于公公司司内内部部各各种种管管理理人人员员对对待待市市场场营营销销职职能能的的态态度度，，只只有有当当所所有有管管理理人人员员都都认认识识到到公公司司一一切切部部门门的的工工作作都都是是““为为顾顾客客服服务务””、、““市市场场营营销销””不不仅仅是是一一个个部部门门的的名名称称，，而而且且是是一一个个公公司司的的经经营营哲哲学学时时，，这这个个公公司司才才能能算算是是一一个个““以以顾顾客客为为中中心心””的的现现代代市市场场营营销销公公司司。。结构构图图第四四、、五五阶阶段段总经经理理市场场营营售售经经理理推销销队队伍伍其它它营营销销功功能能返回回二、、营营销销组组织织(一一)市市场场营营销销组组织织的的特特点点(二二)市市场场营营销销组组织织机机构构的的形形式式返回回第第二二节节市场场营营销销组组织织是是为为了了实实现现企企业业的的市市场场营营销销目目标标，，而而对对企企业业的的全全部部市市场场营营销销活活动动从从整整体体上上进进行行平平衡衡协协调调的的有有机机结结合合体体。。企业业市市场场营营销销组组织织既既是是保保证证市市场场营营计计划划执执行行的的一一种种手手段段，，也也是是企企业业实实现现其其营营销销目目标标的的核核心心职职能能部部门门。。企业业市市场场营营销销组组织织的的建建立立，，必必须须以以市市场场营营销销观观念念作作为为指指导导思思想想，，其其营营销销组组织织机机构构的的设设置置应应体体现现协协调调性性和和适适应应性性的的特特点点。。返回回协调调性性：：是是指指市市场场营营销销部部门门在在企企业业内内部部各各个个职职能能部部门门中中能能够够起起到到协协调调的的作作用用，，使使各各个个职职能能部部门门的的活活动动都都能能满满足足目目标标顾顾客客的的需需要要为为出出发发点点，，来来制制订订各各自自的的工工作作方方针针。。适应应性性：：是是指指企企业业的的营营销销组组织织机机构构必必须须适适应应外外部部环环境境的的变变化化，，并并能能对对瞬瞬息息万万变变的的外外部部环环境境作作出出迅迅速速的的反反应应和和决决策策。。返回市场营销销组织机机构的形形式主要要有四种种：1．职能能管理式式的组织织结构2．地区区性组织织机构：：适用于于向全国国及国际际市场销销售产品品的企业业。3．产品品管理组组织机构构：主要要适用于于经营多多种类或或多品牌牌产产品的企企业。4．市场场管理组组织机构构返回职能管理理式的组组织机构构，是由由各种营营销职能能经理组组成，他他们分别别对公司司分管营营销工作作的副总总经理负负责，并并由这位位副总经经理负责责协调他他们的活活动，如如图10-2所所示。副总经理营销计划经理广告促销经理销售经理市场研究经理新产品经理图10-2职能管理式的组织机构返回地区性组组织机构构，即按按地理区区域设置置营销机机构，采采用这种种组织形形式主要要是考虑虑地区的的差异和和提高效效益的要要求。一一个企业业的营销销范围如如果是跨跨地区的的，那么么就可按按区域构构造营销销组织机机构，如如图10-3所所示。市场营销经理营销管理经理促销经理销售主管经理市场调查经理新产品经理区域销售经理地区销售经理销售代表图10-3地区性组织机构返回产品管理理组织机机构，即即按产品品或产品品系列划划分企业业的营销销组织，，如图10-4所示。。市场营销经理营销管理经理促销经理产品主管经理市场调查经理新产品经理产品大类经理各具体产品经理图10-4产品管理组织机构返回市场管理理组织机机构，即即按市场场专业化化原则建建立营销销组织，，如图10-5所示。。市场营销经理营销管理经理广告与促销经理市场主管经理市场调查经理图10-5市场管理组织机构A市场经理B市场经理推销经理理返回三、市场场部产生生的背景景及其作作用(一)市市场部产产生的背背景(二)市市场部有有效运作作的作用用返回第二二节产生的背背景：近年来，，中国企企业面临临的竞争争环境正正在发生生急剧的的变化。。随着中中国市场场经济的的发展，，对外开开放的程程度越来来越高，，吸引外外资越来来越多，，而且，，现在进进入中国国的外资资已不再再是80年代那那种以港港澳台和和海外华华人为主主的中小小资本，，而是各各个行业业中的居居当今世世界领先先地位的的跨国公公司。竞竞争的领领域不断断扩大，，竞争的的程度日日趋激烈烈，竞争争对手日日益强大大且手段段层出不不穷，广广告战、、促销战战，更多多的是价价格战使使得市场场上硝烟烟弥漫。。面对多多变的市市场，日日益白热热化的同同行竞争争，销售售部已经经成为一一个仅能能使企业业维持的的部门，，无法承承担企业业发展的的重任。。如何做做出正确确的情势势判断和和科学准准确的决决策？于于是，在在这样的的环境中中，市场场部便应应运而生生。返回有效运作作的作用用：可以促进进经营观观念的转转变，较较好地适适应市场场竞争环环境的变变化，提提高企业业竞争力力。分析析可以更好好地搞好好市场调调研工作作。分析析有助于企企业的创创新。分分析有利于企企业提高高经营组组合运用用的能力力分析析返回企业的销销售部门门与市市场部：：销售部门门－－注注重于行行业的需需求前景景和产品品的推销销，对市市场的动动态性和和方向性性研究、、对竞争争对手的的研究往往往不太太重视。。当某一一新的市市场需求求产生时时，很多多企业眼眼前一片片光明，，认为这这一行业业的未来来便是自自己企业业的未来来，于是是一哄而而上，恶恶性竞争争。销售售部门为为了推销销自己生生产的产产品，广广告轰炸炸、优惠惠，折扣扣甚至不不正当手手段也用用上，加加剧了相相应行业业的激烈烈竞争，，绝大部部分企业业损失惨惨重。这这是因为为传统的的销售只只重视市市场需求求所致。。市场部－－－其工工作始终终是以市市场竞争争状况为为导向，，不但看看到竞争争，更看看到争夺夺市场的的竞争对对手。对对强大的的对手，，不采取取正面攻攻击的办办公，而而是通过过市场调调研、策策略整合合，寻找找竞争不不太激烈烈的领域域，寻找找某些存存在资源源配置空空白的领领域，以以发挥自自己的优优势。返回传统的销销售部门门，虽然然也重视视流通，，但常常常将流通通理解为为产品生生产出来来以后的的市场宣宣传、推推销。对对市场调调研的作作用认识识不够，，很多企企业自己己使用一一些极不不规范的的方法，，作一些些简单的的市场推推断，而而且只会会对市场场需求的的总量和和市场成成长性方方面作一一些简略略预测。。对自己己企业在在特定市市场需求求中不能能争取的的市场份份额几乎乎不预测测等，这这是很不不明智的的。当市场部部有效工工作时，，市场部部将市场场调研作作为经营营战略的的核心内内容。既既重视需需求预测测，又重重视竞争争力的调调查，企企业随时时可以根根据竞争争对手实实力，调调整投资资方案。。市场部部要重视视投产前前的市场场调研(销售部部往往重重视投产产后的市市场推销销)，但但投产后后也会随随时预测测竞争环环境的变变化。返回在企业经经营中，，很多情情况下决决定其产产品的市市场竞争争主要表表现在新新市场的的开拓上上，即从从时间上上来看，，竞争表表现在产产品投入入市场的的早期。。也就是是说创新新就是市市场，而而创新的的周期一一定要比比产品的的生命周周期与市市场的发发展周期期要短。。创新是是具有挑挑战性的的，也是是具有风风险的。。建立市市场主要要是为了了把“眼眼睛盯在在明天的的潜在市市场上””，系统统地进行行市场分分析和预预测，可可以将创创新的风风险降至至最低点点。返回企业经营营组合是是将各种种可利用用的经营营手段相相互配合合起来运运用，以以达到企企业经营营总目标标。这些些经营手手段包括括产品策策略、技技术策略略、定价价策略、、销售渠渠道策略略和促销销策略等等等，在在传统的的销售部部体制下下，由于于销售人人员围绕绕销售开开展工作作，很难难全面地地进行经经营组合合，也缺缺乏相应应的职权权，只有有建立市市场部，，才有可可能设立立专门人人员，进进行统一一策划，，实现从从生产到到最终顾顾客的产产销高度度一体化化，提高高企业对对市场竞竞争的反反应能力力。返回四、市场场部的职职能在企业营营销组织织机构中中，市场场部作为为决策层层直接领领导下的的智囊机机构，企企业决策策者头脑脑中的参参谋部，，其基本本职能应应该有以以下几项项：进入返返回回第二节节(一)市市场调研研：收集集和了解解各类市市场信息息和有关关情报，，并在此此基础上上进行归归纳分析析。信息息包括：：国内外市市场的需需求状况况；用户的满满意度；；国内外竞竞争对手手情况；；国内市场场政策环环境；宏观经济济发展趋趋势等。。下一页(二)市场策策划在市场调调查和研研究的基基础上，，根据本本企业的的自身优优势，在在充分分分析研究究区域市市场竞争争战略态态势的基基础上，，针对情情报收集集、营销销渠道、、产品改改进与定定价、促促销和售售后服务务等几个个方面，，向决策策者提出出一系列列具有创创意并可可实施的的营销方方案或建建议，以以提高企企业的营营销力度度，并跟跟踪整个个方案实实施的过过程及评评价其效效果。下一页(三)广广告宣传传与公关关促销首先，应应将企业业的形象象广告与与产品广广告有机机地结合合起来，，把企业业特色的的外部风风采与企企业员工工乐于奉奉献、精精益求精精的企业业精神紧紧密地结结合起来来。然后，加加强广告告的高文文化含量量的震撼撼力。研研究同行行业相关关厂家和和竞争厂厂家投入入的媒体体与频率率，分析析和评价价各类广广告的实实际效果果和影响响力，在在此基础础上，根根据企业业新产品品推出的的节奏和和国内各各区域市市场竞争争的战略略态势，，策划一一系列富富有企业业特色的的广告创创意。在在加大新新产品的的推广力力度的同同时，争争取在广广大用户户心中牢牢固地树树立起本本企业形形象。案例广东顺德德是我国国著名的的家电生生产基地地，在这这个人口口刚超过过100万的县县级市里里，工业业产值超超亿元的的工业企企业就有有近百家家。国内内著名的的品牌就就有十几几个，如如容声、、万家乐乐、美的的、神州州等。在在上述企企业的市市场部里里，细分分为信息息科、策策划科、、广告科科和公关关形象科科。这一一系列职职能部门门的有效效运用大大大提高高了其产产品的市市场适应应力和影影响力。。返回五、市场场部与销销售部的的区别(一)职职能不同同(二)市市场营销销人员和和销售人人员不同同返回第二二节职能：首先,市市场部负负责开拓拓的是明明天的市市场和潜潜在的市市场，销销售部负负责管理理的是今今天的市市场和潜潜在的市市场。其次，市市场部宣宣传的是是企业形形象和企企业创新新精神，，为把新新产品推推向市场场做好舆舆论宣传传，销售售部重点点从事的的产品推推销。再次，市市场部侧侧重揭示示的是顾顾客的需需求和利利益，销销售部侧侧重维护护企业利利益。返回人员不同同：尽管很多多市场营营销人员员来自销销售人员员，这两两种职业业有着根根本的不不同。从从专业性性而言，，市场营营销经理理的任务务是确定定市场机机会，准准备市场场营销策策略并计计划组织织新产品品进入和和销售活活动。在在这一过过程中曾曾出现两两种问题题：如果市场场营销人人员没有有征求销销售人员员对于市市场机会会和整个个计划的的看法和和见解，，在实施施过程中中就可能能会导致致事与愿愿违；如果在在实施施后市市场营营销人人员没没有收收集销销售人人员对对于此此次行行动计计划实实施的的反馈馈信息息，他他就很很难对对于整整个计计划进进行有有效控控制。。返回六、市市场部部的工工作核核心市场部部存在在核心心价值值:是从消消费者者到企企业决决策建建立一一套顺顺畅的的信息息系统统，并并保证证其正正常准准确运运行。。在这这套系系统中中流动动的信信息基基本上上应包包括如如下三三个方方面:本企业业产品品消费费者使使用状状况反反馈信信息。。本企业业产品品市场场售卖卖状况况。竞争品品牌市市场行行为表表现。。分析返返回第第二节节信息的的采集集、分分析处处理仅仅仅是是提供供市场场情势势判断断的依依据。。它只只是决决策或或管理理这过过程中中一个个手段段，并并没有有产生生经营营价值值。只有将将采集集到的的信息息经过过特殊殊计算算机软软件处处理后后得到到量化化结果果转化化为市市场建建议方方案时时才真真正体体现出出价值值和功功效。。因此，，企业业市场场部的的具体体工作作内容容就是是设立立为我我所用用的独独特的的信息息指标标，同同时建建立一一套采采集、、传递递、分分析处处理的的实施施系统统和操操作方方法。。实例有一个个卫生生用品品生产产商，，2004年下下半年年开始始从一一个区区域市市场扩扩张到到大区区域市市场。。由于于该品品牌的的主要要消费费对象象是中中低收收入者者，结结合企企业的的市场场分布布特性性，在在5个个中等等城市市和10个个县城城组建建信息息监控控网络络。根根据实实际需需要，，可将将信息息指标标分为为三大大类：：(1)消费费者使使用状状况信信息；；(2)批发发商及及零售售商产产品流流向及及走货货状况况信息息；(3)批发发商及及零售售现场场竞争争状况况信息息。下一页页其中第第一类类信息息采取取随产产品包包装附附送的的指向向性消消费者者跟踪踪反馈馈卡的的方式式实施施；第第二、、第三三类信信息内内容部部分指指标如如下（（表10-1））：指标品牌价格(元/件)货架占位率(%)广告与促销到位批出零售店面仓库执行时间方式效果评估返回七、市市场部部的工工作模模式要使市市场部部能够够切实实有效效地运运作，，应建建立一一个理理想工工作模模式。。工作作模式式可归归纳为为四部部分：：销售部部门与与市场场两大大系统统的融融合部部分。。企业技技术部部门与与外部部市场场环境境的两两大系系统的的融合合部分分。企业内内部技技术与与销售售部门门两大大关键键系统统的协协作与与融合合部分分。包括总总体的的市场场预测测和战战略整整合。。返回第第二节节市场部部应在在促进进两大大系统统的信信息交交流的的基础础上进进行营营销战战略的的谋划划。具具体包包括以以下几几个方方面：：对各分分区域域市场场进行行分析析研究究，提提出地地区营营销方方案。。针对市市场竞竞争进进行一一系列列工作作，收收集情情报、、研究究动向向、提提出对对策。。对市场场销售售活动动和售售后服服务工工作提提出指指导性性意见见和改改进方方案。。落实各各项促促销宣宣传活活动。。返回市场部部的主主要工工作是是两大大系统统的信信息交交流、、反馈馈和技技术革革新战战术的的策划划。提出新新产品品今后后发展展的设设想和和现有有产品品的改改进方方案。。对新产产品如如何进进入和和适应应市场场，明明确策策略并并提出出改进进意见见。收集市市场情情报，，对竞竞争产产品进进行研研究。。提出产产品广广告宣宣传的的主题题思想想。返回具体工工作应应包括括以下下几方方面：：将市场场中最最新的的技术术与产产品动动态准准确及及时的的反馈馈给技技术部部门。。把本企企业产产品在在安装装、运运行和和维护护中遇遇到的的问题题与现现状及及时地地反映映技技术部部门，，协助助售后后服务务部门门与技技术部部门共共同制制定对对策。。协助技术部部门，加强强对销售部部门与售后后服务部人人员的技术术培训与指指导，必要要时可请企企业外技术术权威授课课，其中包包括对技术术人员的培培训。返回一个企业要要想抓住市市场机遇，，避开风险险，不断创创新，真正正走向科学学的发展之之路，就必必须重视市市场调研，，在市场调调研的基础础上，进行行市场营销销战略与战战术的谋划划，在谋划划的基础上上再进行整整个企业发发展战略的的整合。这这种从“市市场调研战术策划划战略整整合”的逆逆向思维路路线，对现现代企业所所面对的复复杂多变的的市场环境境来说应该该是最有效效的，也是是最可行的的。返回八、正确处处理市场部部与其他部部门之间间的关系系为确保企业业整体目标标的实现，，企业内部部各职能应应密切配合合。但实际际上，各部部门间的关关系常常表表现为激烈烈的竞争和和明显的不不信任，显显然，其中中的冲突实实在不可避避免。冲突突大多来自自对一些问问题的不同同观点，如如企业的最最大利益在在哪里之类类的问题，，也有部门门与部门之之间对企业业有限资源源如人力和和财力的争争夺而引起起的争论。。例如返返回回第二节市场营销部部的重要性性：在相当数量量的企业里里，人们对对市场营销销的重要性性是有争议议的，认为为企业的所所有职能都都均衡地影影响着企业业战略的成成功和消费费者的满意意程度，没没有哪一种种职能处于于领先位置置(见图10-6)。当企业销售售情况不景景气、销售售量下降时时，市场营营销部门的的重要性会会略微上升升(见图10-7)。图10-6营销销作为一般般功能图图10-7营销销作为一个个比较重要要的功能一些市场营营销人员宣宣布市场营营销应是企企业的中心心职能，规规定着企业业的任务、、产品和其其他部门的的职能(见见图10-8)。明智的市场场营销人员员则把顾客客放在企业业各项职能能环绕的中中心，认为为企业的全全部职能都都应该围绕绕使顾客满满意这个宗宗旨(见图图10-9)。图10-8营销（中中间圆圈））作为主要要功能图图10-9顾客客（中间圆圆圈）作为为核心功能能还有一些市市场营销人人员说，市市场营销仍仍应在企业业诸项职能能中占据中中心地位，，因为要靠靠市场营销销部门将顾顾客的需求求传递到企企业，并控控制、协调调其他部门门，向顾客客提供有效效的服务(见图10-10)。图10-10顾客（（中间小圆圆圈）作为为核心功能能和营销作作为整体功功能与市场营销销部门强调调消费者观观点一样，，其他部门门也会强调调各自工作作的重要，，并力图按按各自的观观点规定自自己目标。。结果，冲冲突不可避避免。下表表列举了市市场营销部部门与其他他部门之间间主要的不不同观点。。返回部门强调重点市场营销部门的强调重点研究与开发部门产品内在价值产品功能形象产品外在价值产品销售形象工程部门注重长期设计很少的规格数量标准化结构注重短期设计许多规格品种根据客户要求采购部门很少产品种类标准化零配件材料价格经济采购批量较长间隔广泛的产品系列非标准化零部件材料质地大批采购避免库存不足根据客户需要采购制造部门长期生产单一品种不改变产品式样标准订单产品结构简单一般的质量控制短期内生产许多产品品种经常改变产品式样由顾客决定订单符合审美观的产品形象严格的质量控制财务部门按标准严格控制支出硬预算订价补偿成本根据判断讨论决定支出预算灵活以适应变化的需求订价要促进市场开发信贷部门很低的投资风险严格的借贷条款和手续对客户进行全面的财务审查中等的投资风险灵活的借贷条款和手续对客户做中等的信用审查返回第三节市市场营销销控制一、营销控控制的方式式二、营销控控制的步骤骤三、营销控控制的内容容第一节第二节巩固性案例例对市场营销销过程进行行控制通常常采用以下下五种方式式：（一）跟踪踪型控制:对系统统运行全过过程实施不不间断的控控制。在市场营销销中，对战战略规划决决策，外部部市场环境境变化，新新产品开发发等的控制制就属于此此类。(二)开关关型控制:确定某某一标准作作为控制的的基准器，，决定该项项目工作是是否可行。。例如，确定定合理的公公司投资报报酬率，以以此来评价价市场机会会或产品项项目，如达达到规定标标准，则列列入考虑范范围，象产产品质量控控制、财务务控制、库库存控制均均属此类。。(三)事后后控制:将将结果与与期望标准准进行比较较，检查其其是否符合合预期目标标，比较偏偏差大小，，找出偏差差产生的原原因，决策策经验和教教训，以便便下一步行行动和有利利于将来的的行动。如市场占有有率控制、、销货控制制等，一般般可归于此此类。下一页(四)集中中控制和分分散控制。。集中控制是是指最后决决策的制订订和调整，，均由最高高一级系统统决定。分散控制是是把控制极极限分别由由各子系统统(各级主主管部门和和职能部门门）分担，，这些子系系统有一定定独立行使使控制权的的自由，最最高级系统统往往只起起协调平衡衡的作用。。(五)全面面控制和分分类控制。。全面控制是是对某一活活动的各个个方面实施施控制，分类控制则则是将活动动按其类别别不同，分分别控制。。例如，控制制按市场类类型、销售售地区、产产品种类、、销售渠道道、销售部部门等进行行区分实施施控制，就就属分类控控制。返回第三节节返回营销控制的的步骤见图图10-6确定控制对象设置控制目标建立衡量尺度确定控制标准比较实绩与标准分析偏差原因采取改进措施图10-6营销控制步骤返回第三节节市场营销控控制按其内内容的不不同可分分为四类：：（1）年度度计划控制制；（2）盈利利水平控制制；（3）效益益控制；(4)战略略控制；返回第三节节年度计划控控制概念:是是指在本年年内采取控控制的步骤骤，检查实实际业绩效效益与计划划的偏差，，并采取必必要措施，，予以纠正正。目的:在在于保证企企业实现年年度计划中中制订的销销售、利润润以及其他他目标。其其中心是目目标管理。。步骤:如如图10-7所示示建立目标检检查营销销状况分分析析偏差纠纠正正措施图10-7年度度营销计划划控制步骤骤下下一一页我们要达到什么?正在发生什么?为什么会发生?我们对此该做些什么么?分析：1．销售额额分析，可可从三个方方面进行：：(1)将将实际销售售额与销售售计划进行行对比分析析，以分析析销售计划划的完成情情况；(2)销销售差异分分析，即各各个因素对对销售额影影响程度；；(3)个别别产品或地地区销售额额分析，即即将总销售售计划指标标分解为为各地区具具体指标，，然后逐一一分析，通通过分析，，可弄清各各产品或各各地区销售售的差异，，并进一步步找出原因因所在。例子假定年度计计划要求，，第一季度度按每件10元的价价格销售某某种商品4000件件，目标销销售额为40000元；但到到季度末仅仅按每件8元的价格格出售了3000件件，总销售售额24000元，，比目标销销售额减少少了16000元，，那么这16000元的减少少额有多少少是由于销销售量下降降造成的？？有多少是是由于价格格降低造成成的？分析计算方方法如下：：(1)由由于价格下下降造成的的影响=（（10―8）元×3000=6000元，占16000元的37.5%。(2)由由于销量量下降造成成的影响=10元××（40000―30000）=10000元元，占16000元元的62.5%。。因此，销售售额下降的的三分之二二是由于销销量未达目目标所造成成的，故该该企业应密密切注意未未达预期销销售量目标标的原因。。下一页2．市场占占有率分析析:主要是分析析企业在市市场竞争中中地位的变变化，从而而找出原因因，采取措措施，克服服不利因素素。3．营销费费用分析:主要是用来来确定营销销费用的各各项开支是是否合理，，以克服企企业不合理理的支出。。营销费用分分析可以按按不同地区区或不同产产品达到在在销售额与与相应的费费用支出进进行比较，，以确定各各地区或各各产品营销销费用支出出的差异。。例如:假定定某家公司司的费用/销售额为为27%，，即每销售售100元元货物，支支出费用27元。下一页4．顾客态态度追踪分分析:通通过追踪踪顾客、经经销商及营营销系统中中其他参与与者的态度度，并设法法使其产生生对企业销销售的积极极影响。包包括:顾客意见和和建议系统统。通过这个系系统，企业业记录、分分析和答复复来自客户户的信函和和口头抱怨怨。通过各各种增加顾顾客反馈意意见的途径径，可使企企业对自己己的产品、、服务在客客户心目中中的地位有有全面的了了解。典型户小组组。由那些同意意定期通过过电话或信信函反映他他们意见的的顾客组成成。这些小小组反映的的意见比较较系统、全全面、具有有典型性。。定期的用户户意见调查查。这是一种通通过随机抽抽样了解顾顾客对公司司服务质量量满意程度度的调查。。调查结果果通常要按按一定程序序送交有关关部门及上上级主观人人员，从而而使整个企企业改进工工作。返返回回(二)盈利利水平控制制概念:主要是通过过测量各类类产品在不不同的地区区、不同的的市场、不不同分销渠渠道的获利利水平，藉藉以帮助主主管人员决决策哪些产产品在市场场应该扩大大，哪些分分销渠道应应该保持或或者取消等等。步骤：1、确定功能能性费用，主主要包括推销销、广告、包包装、运送等等各项费用。。2、将功能费费用分配给各各个营销实体体，以衡量每每种分销渠道道在交易过程中所发生生的功能性费费用支出。3、为每个分分销渠道编制制一张损益表表，主要的栏栏目有销售额额、销售成本、毛利等等。4、根据损益益表来确定调调整的对象，，如对出现亏亏损的分销渠渠道要通过分析，找出出原因，必要要时，可对该该分销渠道进进行调整，以以确保公司整体的利润水水返返回(三)营销效效率控制主要包括：销售队伍效率率：主要指标标是推销员平平均每天推销销访问的次数数、每次推销销访问的平均均销售额、每每次推销访问问的平均成本本、每100次推销访问问的订货单百百分比等。广告效率：包包括每一个覆覆盖1000人的广告成成本，消费者者对于广告内内容和有效性性的意见，对对于产品态度度的事前事后后变化的衡量量等。促销效率：包包括各种激发发买主购买兴兴趣和试用产产品的方法所所产生的效果果。返回(四)战略控控制营销审计：是营销战略控控制的有效工工具。概念：是一种种整体的、系系统的、独立立的和定期地地对营销环境境、目标、战战略进行定期期检查，发现现问题，改进进营销计划，，提高营销效效益的方法。。市场营销审计计主要包括六六个方面营销审计与企企业其他方面面的审计工作作是一致的，，需要经常化、制制度化、审计计的范围要能能覆盖整个营营销活动的所有方面，才才能达到营销销战略控制的的目的和效果果。返回营销环境审计计，包括市场场、顾客、竞竞