市场营销第三章广告业务和广告机构

第四章广告业务和广告机构

这一章主要分析广告主和广告机构——他们做了些什么，他们是谁以及他们是如何合作的？1第一节广告业务大型的、复杂的广告包含许多的组织和个人。2一、广告人做些什么？广告人策划预算协调创作广告3二、广告主

广告主聘请许多人来创作广告并购买广告时段或版面。广告主可以是国际性的，全国性的、区域性的或者地区性的；他们可以是像可口可乐公司这样的全球性的大企业，也可以是小公司。大公司可能有独立的人员、众多的广告部门，并由一个广告经理领导（如图）。该经理通常向市场主管或市场服务部经理负责。规模稍小的公司可能只有一个人，负责承担所有的广告任务并向高层领导汇报。在这些小公司里，广告负责人也可以是高层领导中的每一位。4财务其他产品市场研究开发经理市场研究广告销售产品计划5第二节广告机构美国广告机构联合会把广告机构定义为：由一些擅长于制定和准备广告计划、广告活动，以及其他的促销手段的、富有创造性的人员和商业人员组成的独立的组织。广告机构代表广告客户——各种广告主或营销商——在各种各样的媒体上购买时段和版面，来为广告客户的产品和服务寻找目标消费者。这里主要介绍广告代理。6一、广告代理制

广告经营业，一般简称广告业，更确切的说，应该称作“广告代理业”（Advertising Agency），即专门为广告主代理广告业务的经营行业。其基本组织形态就是一般俗称的“广告公司”。广告代理制度是伴随着广告经营活动规模扩大和专业化分工而自然形成的制度安排。7（一）广告代理制的历史演变（如下图）8（二）9减少企业成本开支，精简人员、机构；可以借助广告公司的专业经营经验和技能，提高广告促销效果；

在广告宣传中更好地“定位”，避免主观随意性，保证客观公正地树立其品牌形象。对于广告主来说，广告代理制的作用在于：10对于媒体体来说，，广告代代理制的的作用在在于：解除媒体体广告设设计创作作负担，，以使其其更好地地做好自自己的传传播业务务；减少商业业运作和和信用风风险，降降低业务务成本；；更好地履履行公众众传媒功功能，接接受社会会公众的的业务监监督。11广告代理理制中，，广告公公司的主主要经营营理念：：——以策策划为主主导；——以市市场调查查为基础础；——以创创意为中中心；——以媒媒体选择择和媒体体组合为为实施手手段；——以促促进客户户营销为为对象（（目标））和主要要任务。。12（三）广广告代理理制的两两种类型型国际上比比较流行行的广告告代理制制度，可可分为两两大类型型：西方模式式，以美美国为代代表，实实行“商品细细分”的的广告代代理制；东方模式式，以日日本为代代表，实实行“媒体细细分”的的广告代代理制。。13商品细分分广告代代理制度度又称“一一商品一一客户””的广告告代理制制度，系系指广告告代理公公司在同同一种竞竞争性商商品中只只接受一一个客户户，对客客户所委委托的商商品广告告营销传传播业务务全权负负责。这这样，某某一家公公司生产产几十种种产品，，为该公公司提供供服务的的广告代代理商就就有好多多家；每每家广告告代理商商以同自自己原有有的客户户不冲突突的商品品去接受受广告代代理，而而且对所所负责的的商品不不仅只提提供广告告制作与与宣传，，还要参参与商品品规划与与计划、、流通、、促销、、市场调调查等全全盘性的的广告服服务。14日本的广广告代理理商，过过去主要要是以承承揽与推推销媒体体为主，，通常是是数家广广告代理理商对一一同客户户提供的的服务是是以媒体体细分来来分担。。例如按按报纸类类别分，，《朝日日新闻》》、《读读卖新闻闻》属于于甲代理理商，《《每日新新闻》、、《产经经新闻》》属于乙乙代理商商；以电电视台分分，X电电视台系系列属丙丙代理商商，Y电电视台系系列属丁丁代理商商。这样样，以媒媒体为中中心，某某一客户户或某商商品有好好几家广广告代理理商分别别提供不不同媒体体广告服服务；广广告代理理商最关关心的是是属于自自己掌握握的媒体体如何才才能被广广告客户户大量地地采用，，而对于于全盘性性的市场场营销服服务自然然不大关关心。“媒体细细分”的的广告代代理制15商品细分分广告代代理制度度与日本本媒体细细分制比比较，其其最大优优势是广广告客户户、广告告代理商商与媒体体三者共共存共荣荣。商品细细分广广告代代理制制度是是较为为有效效、合合理与与合乎乎国际际惯例例的作作法。。16（四））广告告代理理制在在中国国1.广广告代代理制制在中中国的的试行行情况况改革开开放后后，我我国广广告业业得以以恢复复并得得到快快速发发展。。但从从业务务规范范性角角度来来看，，广告告代理理制的的实施施步履履维艰艰，实实际中中广告告业务务运作作很少少通过过广告告公司司代理理，基基本上上是以以广告告主直直接找找媒体体发布布广告告为主主。1780年年代末末有人人提出出成立立以指指导性性策划划为宗宗旨的的广告告咨询询机构构作为为专业业公司司体制制改革革的一一种尝尝试和和代理理制的的过渡渡形式式。90年年代初初，国国家工工商局局批准准在温温州试试行广广告代代理制制，以以克服服虚假假广告告成灾灾的情情况。。其办办法是是“两两个过过渡，，一个个结合合”。。182.中中国广广告代代理业业：客客户代代理与与媒体体代理理并存存客户代代理要要求广广告公公司以以客户户（广广告主主）的的商品品细分分为代代理标标的完完成广广告过过程，，客户户支付付代理理佣金金；媒媒体代代理则则是让让广告告公司司通过过媒体体细分分，成成为所所服务务媒体体的推推销员员，销销售媒媒体的的广告告资源源，由由媒体体支付付佣金金或赚赚取媒媒体广广告资资源的的批零零差价价。19广告代代理制制一般般是客客户代代理制制，现现代广广告代代理制制就是是定位位于客客户的的全面面代理理制。。但媒媒体代代理也也有其其存在在空间间。媒媒体体代理理可以以促进进媒体体广告告资源源的销销售，，尤其其是弱弱势媒媒体、、非黄黄金时时段或或栏目目的销销售。。实际中中，由由于双双重代代理制制并存存，加加上媒媒体经经营垄垄断性性运作作和一一系列列“土土政策策”，，造成成双重重或多多重代代理现现象，，增加加了业业务环环节，，使广广告主主的广广告计计划无无法整整合实实施，，使本本来有有限的的代理理费被被多次次分割割，代代理公公司无无法赚赚得合合理的的代理理收入入。20客户代代理与与媒体体代理理并存存由于双双重代代理制制并存存，加加上媒媒体经经营垄垄断性性运作作和一一系列列“土土政策策”，，造成成双重重或多多重代代理现现象，，即多多家代代理公公司““接力力”完完成业业务流流程，，增加加了业业务环环节，，使广广告主主的广广告计计划无无法整整合实实施，，使本本来有有限的的代理理费被被多次次分割割，代代理公公司无无法赚赚得合合理的的代理理收入入。在两种种代理理公司司并存存的情情况下下，必必须对对市场场的主主要接接口和和竞争争秩序序作出出规范范。213.如如何形形成合合理的的广告告代理理费折折扣制制度现状：：媒体经经营陷陷于““低价价代理理费（（8-10%)———经营营运作作混乱乱———提高高代理理费(15%)———新的的经营营运作作混乱乱———再提提高代代理费费（20-22%)”的的恶性性循环环中，，媒体体广告告价格格的水水分会会越来来越多多，广广告市市场价价格机机制将将进一一步扭扭曲。。同同时，，媒体体对代代理公公司按按投放放量累累计打打折的的做法法也不不利于于公平平竞争争。目目前，，绝大大部分分媒体体采用用按代代理公公司在在该媒媒体的的投放放量来来给予予高低低不同同的折折扣，，这种种看似似公平平的作作法其其实蕴蕴藏着着许多多不公公平。22为了形形成公公平竞竞争的的市场场态势势，应应改变变媒体体以代代理公公司投投放额额计算算累计计折扣扣的作作法，，代之之以品品牌投投放量量来计计算，，即将将应向向代理理公司司支付付的代代理费费与应应向广广告主主返还还的折折扣分分开，，代理理费标标准按按国家家规定定执行行，且且所有有代理理公司司相同同，而而折扣扣部份份则按按代理理公司司所代代理的的不同同品牌牌投放放量确确定。。23二、广广告公公司经经营管管理所谓““广告告公司司”，，是指指专门门经营营广告告业务务活动动的企企业，，实际际上是是“广广告代代理商商”的的俗称称。广告公公司的的主要要类型型可大大致划划分为为综合合性与与专业业性两两大类类。广告公司综合性广告公司专业性广告公司24综合性性广告告公司司综合性性广告告公司司，是是可以以向广广告主主提供供全面面广告告代理理服务务的广广告经经营企企业，，是广广告代代理制制的典典型组组织形形式。。它接接受广广告主主委托托，从从事广广告调调查、、策划划、创创作、、传播播等各各种服服务。。综合性性广告告公司司一般般规模模较大大，在在广告告业中中虽然然数量量不多多，但但经营营额比比重较较大；；其经经营规规模和和专业业水平平是反反映一一个国国家广广告业业发展展水平平的重重要标标志。。25创意总监艺术指导副指导文案高级制片和制片（电视）高级制作和制作（印刷）媒介总监媒介采购公关直销营销活动赞助销售推广媒介部营销部公共职能部客户总监客户联络客户联络助理行政财务人事调研总监调研主任调研助理总裁/总经理客户部制作部创意部调研部图6－－3：：全面面代理理公司司的典典型组组织结结构26专业性性广告告公司司专业性性广告告公司司，是是社会会专业业化分分工的的产物物，主主要从从事某某类广广告业业务或或经营营广告告活动动某部部分业业务。。近年年来，，专业业性广广告公公司主主要从从一些些电子子网络络等高高科技技领域域分化化出来来，一一般有有如下下几类类：1.广广告调调查监监测公公司；2.广广告策策划公公司；3.专专业媒媒体代代理公公司；4.广广告设设计制制作公公司。27（一））广告告公司司的机机构设设置与与职能能划分分一般地地说，，广告告公司司的职职能部部门大大体有有三：：客客户户部门门、制制作部部门和和媒体体部门门。广告公司的职能部门客户部门制作部门媒体部门281.客客户部部门的的主要要职能能：分析广广告主主商品品和劳劳务的的优劣劣及市市场竞竞争关关系；；确定广广告主主商品品和劳劳务目目前及及潜在在的目目标市市场，，把握握销售售的可可能地地区、、销售售量、、季节节变动动、市市场竞竞争力力；提出广广告主主营销销活动动提案案，与与客户户保持持长期期伙伴伴关系系，提提高广广告促促销作作用；；保证广广告帐帐款及及时收收回，，维护护公司司利益益；根据客客户要要求，，随时时与公公司内内部广广告作作业人人员接接触，，沟通通广告告经营营者、、广告告制作作人员员及广广告公公司策策划负负责人人之间间的信信息交交流。。292.制制作部部门：：组建创创意小小组，，确定定创意意理念念和文文字形形态，，进行行初步步创意意设计计；制定广广告创创作过过程计计划表表，以以保证证广告告在最最终期期限前前按时时刊登登或播播出；；进行广告作作品制作，，这是广告告制作部门门的主体工工作；审查广告作作品，最后后确定广告告稿，送交交媒体部门门。303.媒体部部门:媒体部门系系从事有关关电台、电电视台、报报社、杂志志社等媒体体节目或版版面更新、、策划广告告对策及预预算谈判等等日常业务务的职能部部门。31（二）广告告公司经营营管理过程程广告公司的的经营管理理过程一般般是：首先先接受广告告主委托，，经由广告告策划、创创作及实施施环节，然然后送交媒媒体发布，，最后再通通过市场调调查和监测测把广告效效果反馈给给广告主和和自身有关关部门，以以调整广告告策略和改改善工作方方式和方法法。接受委托广告策划、创作及实施媒体发布广告效果反馈具体的经营营管理内容容一般包括括行政管理理与业务管管理两大块块。321.行政管管理以广告计划划为中心，，围绕计划划的制定、、组织实施施、控制、、分工协调调展开。计计划部门负负责长远发发展计划、、年度工作作计划和经经营计划的的制定和执执行工作，，包括审计计、机要、、后勤、财财务、人事事等行政管管理工作。。332.业务管管理包括广告策策划、媒体体选择、广广告制作、、有关调查查和市场服服务业务、、专项广告告活动企划划与执行等等。34经营案例：：美国奥美美广告公司司的业务管管理模式奥美公司向向来以干练练及创意著著称，是以以重视品牌牌管理闻名名世界的4A广告代理商商，不管是是竞争对手手还是合作作伙伴，都都无不认可可其在广告告行业的霸霸主地位。。长期以来来它与全球球最大、最最富盛名的的公司，包包括IBM、百事可可乐、柯达达、联合利利华、壳牌牌、福特、、美国运通通等，都建建立了持久久牢固的业业务关系。。35奥美整合传传播:(From:)业务众多的的“360度品牌管管家”中中国业业务主管:宋秩秩铭,履历历：现任奥奥美广告大大中国区董董事长，具具20余年年传媒领域域经验，曾曾在国华广广告公司任任AE，之之后的6年年曾在华威威、联广等等广告代理理公司任职职。1985年协助助国泰和O&M共同同创立台湾湾第一家合合资广告代代理商“台台湾奥美广广告”。1992年年担任奥美美中国区董董事长，1994年年起升任大大中国区董董事长。奥奥美美环球（Ogilvy&MatherWorldwide）于1948年由由“现代广广告之父””大卫·奥奥格威（DavidOgilvy））在纽约始始创。在中中国、韩国国和越南市市场，奥美美是第一家家成立分支支机构的外外资广告代代理商，并并拥有亚太太区最大的的关系行销销集团。2002年年奥美以5.89亿亿美元的总总收入排名名全球第11位。36过去50年年来，奥美美帮助许多多跨国企业业建立了品品牌，如美美国运通、、西尔斯（（Sears）、福福特、壳牌牌、芭比、、旁氏、多多芬（Dove）、、麦斯威尔尔、IBM、摩托罗罗拉、联合合利华和柯柯达等。1991年，，奥美与中中国内地最最大的国有有广告公司司上海广告告公司合资资成立了““上海奥美美”。目前前，“奥美美中国”已已在上海、、北京、广广州、香港港、台湾等等地开设办办事处，员员工达1500余名名。“奥美美中国”已已成为全方方位区域网网络的组成成部分，为为客户提供供广告、公公共关系、、顾客关系系行销、互互动行销、、电话行销销、视觉管管理、市场场调研、促促销规划和和美术设计计等全方位位传播服务务，目前其其在中国的的客户包括括IBM、、摩托罗拉拉、宝马、、壳牌、中中美史克、、柯达、肯肯德基、上上海大众、、联合利华华和统一食食品等。37为更好地向向奥美的国国际客户提提供中国策策略咨询，，2003年2月，，奥美公关关国际集团团在香港聘聘请麦健陆陆（JamesMcGregor））为亚太区区资深顾问问。16年年来，麦健健陆在中国国内地、台台湾地区和和印度担任任过记者、、编辑和高高级管理职职务并从事事过个人投投资业务，，他曾出任任《华尔街街日报》中中国分社负负责人、道道琼斯公司司中国区首首席代表及及在华美国国商会主席席等职。2003年3月，原台台湾奥美集集团董事长长庄淑芬出出任北京奥奥美集团董董事长。庄庄于1985年加入入奥美，1990年年赴奥美伦伦敦分公司司工作，2000年年升任台湾湾奥美整合合行销传播播集团董事事长。宋秩秩铭期望庄庄淑芬的加加入，能对对奥美在北北京的发展展产生深远远影响。38在杜邦委任任奥美为其其全球整合合市场行销销与品牌管管理代理商商不久，奥奥美顾客关关系行销（（OgilvyOneWorldwide）于2003年5月在亚太太区的印度度、中国、、泰国和印印尼推出新新服务OneReach，以以开拓当地地城镇市场场。OneReach将奥美美顾客关系系行销在电电子媒体及及数据库行行销方面的的技能与Outreach（（隶属于奥奥美集团））在二、三三级城市及及乡镇的行行销网络相相结合，在在这一个新新市场中开开发新的高高端客户。。据悉，OneReach已已在印度服服务于联合合利华。奥奥美美顾客关系系行销亚太太区总裁JohnGoodman指指出，近年年来，亚洲洲很多代理理商分别在在农村地区区行销、互互动与顾客客关系管理理技术等方方面取得进进展，但迄迄今为止还还没有一家家代理商整整合和拓展展这两方面面的服务。。中国区董董事总经理理范庆南表表示，中国国的一级及及沿海城市市不论从媒媒体投放、、渠道开发发还是促销销活动来看看都相当拥拥挤，二、、三级城市市及城镇区区域的“消消费新星””已成为许许多客户的的新目标，，奥美希望望凭借新推推出的服务务来协助客客户开发这这些新市场场。394A的本意是美美国广告公公司协会（（AmericanAssociatoofadvertisingAgencies）的的缩写，4A协会对对成员公司司有很严格格的标准，，所有的4A广告公公司均为规规模较大的的综合性跨跨国广告代代理公司。。香港约有有1000多家广告告公司，广广告营业额额达120亿港元以以上，而跨跨国广告公公司在香港港开设的分分支机构组组成的香港港广告商会会，会员只只有19家家，而广告告营业额却却占全港广广告总额的的一半以上上。香港4A广告协协会对会员员的要求是是年营业额额至少为5000万万港元，必必须对客户户收足15％佣金及及17.65％服务务费。409、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:21:4508:21:4508:2112/31/20228:21:45AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:21:4508:21Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:21:4508:21:4508:21Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:21:4508:21:45December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:21:45上上午08:21:4512月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:21上上午12月-2208:21December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:21:4508:21:4531December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:21:45上午午8:21上午午08:21:4512月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:21:4508:21:4508:2112/31/20228:21:45AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2208:21:4508:21Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:21:4508:21:4508:21Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:2