市场营销第二节销售预测

第二节销售预测

定性分析法

定量分析法

销售预测概述

（一）（二）（三）主要内容

一、销售预测概述（一）销售预测的概念销售预测是指在充分调查、研究的基础上，预计市场对本企业产品在未来时期的需求趋势的经验预测。（二）销售预测的重要性（1）指导成本预测、利润预测、资金预测。（2）有利企业进行长、短期决策。（3）有利企业安排经营计划。（4）有利企业组织生产。

二、定量分析法（一）趋势预测分析法加权平均法算术平均法指数平滑法直线回归法曲线回归法平均法时间序列回归分析法（1）加权平均法它是指在掌握n期资料的基础上，按近大远小的原则确定各期权数，并据以计算加权平均值的方法。（2）算术平均法它又称简单平均法，是各期权数都为1时的加权平均法。它是加权平均法的特殊情况。（3）指数平滑法它是指在综合考虑有关前期预测销售量和实际销售信息的基础上，利用事先确定的平滑指数预测未来销售量的一种方法。注意：（1）平滑指数的确定。平滑指数α是一个经验数据，通常在0.3~0.7之间。（2）初始预测值的确定。初始预测值Q1不能通过上式得到，而是一个主观估计值。

【例3—1】某企业生产一种产品，2002至2009年销量资料如下表所示（单位：万吨）年份20052006200720082009时间序列销量146247352445555要求：采用平均法的几种方法预测2010年销售量，并进行误差估计。解：（1）加权平均法

假设选择2005—2009年5期平均，因近期对预测值影响较大，于是按2005—2009年的权数依次为1、2、3、4、5。（2）算术平均法（3）平滑指数法假设本题α=0.3，仍选定近五年数据。并假定Q1等于第一年的实际值46万吨。年份时间序列本期实际值0.3×前期实际值前期预测值0.7×前期预测值本期平滑预测值200514646200624713.84632.2046200735214.14632.2046.3200844515.646.332.4148.01200955513.548.0133.6147.112010616.547.1132.9849.48同样可以用公式直接带入的方法求得：

本题中按由近及远的权数依次为：0.3、0.21、0.147、0.1029、0.07203、0.16807，预测值与第一期相距越远，则Q1的权数越小，只不过第t期的预测值是前t-1期的实际值与第一期预测值的加权平均数。这时有：（4）误差差估计计由于平均法只有前n期实际值和平均值，一般没有前n期预测值，且只适合预测值在固定范围内上下波动的情况，所以用误差估计公式比较合适，本题利用公式计算平均误差：①加权权平均均法的的平均均误差差：③指数数平滑滑法的的平均均误差差：②算术术平均均法的的平均均误差差：平均法法小结结：对同一一种产产品的的销售售量的的预测测，采采用加加权平平均法法、算算术平平均法法、指指数平平滑法法的预预测结结果是是不同同的。。即使使采用用同一一种方方法，，比如如加权权平均均法，，由于于选择择期数数不同同，权权数不不同，，其预预测结结果也也多不不相同同。但不管管各自自预测测结果果如何何，期期预测测值始始终在在最大大值和和最小小值之之间，，各种种平均均法的的预测测值不不会超超过这这个范范围。。当销销量呈呈现明明显上上升趋趋势或或下降降趋势势时，，采用用平均均法进进行也也测是是不妥妥当的的。【例3-2】某企业业2004~2009年的销销售量量如下下表所所示：：时间序列123456销售量5.78.311.51622.431第1~6年（2004~2009年）销销售量量单单位：：万件件要求：：采用用直线线回归归法预预测2010年销售售量。。解：有有关计计算数数据如如下表表所示示：时间序列ti销售量xixititi2xi

2

15.75.7132.4928.316.6468.89311.534.59132.254166416256522.411225501.7663118636961∑ti=21∑xi=94.9∑xiti=418.8∑ti2=91∑xi

2=1952.39计算相相关系系数r这说明明x与t之间高高度正正相关关，可可以用用直线线x=a+bt描述其其变动动趋势势。因此：：x=-1.51+4.95t预测2010年的销销售量量为t=7是的x值：x=-1.51+4.95××7=33.14（万件件）【例3-3】仍沿用用例3-2资料，，利用用指数数曲线线回归归法预测2010年的销销售量量。解：用指数曲线回归法，则建立指数曲线方程（x是销售量，t是年数）。两边取对数：

根据对数直线方程，利用回归直线法，求得lga和lgb。年数ti销售量xilgxitilgxiti2(lgxi)215.74.7564.756122.6228.34.9199.838424.20311.55.06115.183924.6144165.20420.8161627.082522.45.35026.7502528.6236315.49132.9463630.151∑ti=21∑lgxi=30.781∑tilgxi=110.289∑ti2=91∑(lgxi)2=158.29计算相相关系系数r这说说明明lgx与t之间间高高度度正正相相关关，，可可以以用用直直线线lgx=lga+lgb*t描述述其其变变动动趋趋势势。。因此：lgx=4.619+0.146t预测测2010年的的销销售售量量为为t=7是的的x值：：lgx=4.619+0.146××7=5.641Nx=105.641=43.75（万件））【例3-4】】仍沿用例例3-2资料，利利用二次次曲线回回归法预测2010年的销售售量。解：利用用二次曲曲线，则则设其曲曲线方程程为x=a+bt+ct2利用最小小平方法法，可求求得标准准方程组组：年数ti销售量xiti2ti3ti4xitixiti215.71115.75.728.3481616.633.2311.59278134.5103.5416166425664256522.4251256251125606313621612961861116∑ti=21∑xi=94.9∑ti2=91∑ti3=441∑ti4=2275∑xiti=418.8∑xiti2=2074.4将上表的的数据带带入方程程组得到到：解得：a=5.619，b=-0.397，c=0.764得到二次次曲线方方程就是是：x=5.619-0.397t+0.764t2那么，2010年预测的的销售量量为t=7:x=5.619-0.397×7+0.764××49=40.276注意：对于上述述同一种种产品，，利用相相同的的的数据，，采用直线回归归法、指指数曲线线法、二二次曲线线法却得到不不同的预预测结果果，它们们依次为为33.14、43.75、40.276万件，它它们之间间有较大差异，，哪个更更可信些些，需要要对它们们进行差异比较较分析。。3.误差分析析（1）平均误误差法由误差公公式（1），直线线回归法法的平均均误差为为：同法可求求得指数数曲线的的平均误误差为0.3418万件，二二次曲线线的平均均误差为为0.8567万件。通过对比比，指数曲线线回归法法更可信信些。（2）最大误误差法由误差公公式（4），直线线回归法法的平均均误差为为：同法可求求得指数数曲线的的平均误误差为0.84万件，二二次曲线线的平均均误差为为2.002万件。通过对比比，指数曲线线回归法法更可信信些。（二）因因果预测测分析法法1.确定影响响销量的的主要因因素xi(i=1,2,……，n）。2.根据有关关资料确确定销量量y与xi之间的数数量关系系，建立立因果预测模型型。3.根据未来来有关变变量xi变动情况况，预测测销售量量。（2）因果预预测分析析的方法法（1）因果预预测分析析法的程程序马尔科夫分析法回归分析法关联指标推测法例3-5例3-6例3-7（2）马尔科科夫分析析法马尔科夫夫是俄国国数学家家，他在在20世纪初发发现：自自然界和和社会界界有一类类事物的的变化过过程与事事物的近近期状态态有关而而与事物物的过去去状态无无关，即即事物的的第n次实验结结果仅取取决于第第n-1次实验结结果，以以此类推推。这一一系列转转移过程程的集合合称为马马尔科夫夫链。对对马尔科科夫的演演变趋势势和状态态加以分分析，用用以预测测事物未未来状态态的研究究称为马马尔科夫夫分析法法。在销售预预测中，，马尔科科夫分析析法被用用来预测测同类产品品不同牌牌号各自的未未来市场占有有率，进而预预测它们们的销售售量。假设市场场上有A1，A2，……，An共n种牌号的的同类产产品，它它们未来来各自市市场占有有率的计计算步骤骤如下：：（1）计算第第一期（（即本期期）市场场占有率率。设为A1，A2，……，Ann种牌号产品的上期市场占有率，用矩阵记为，为上期购买Ai牌号产品的顾客本期转移购买Aj牌号产品顾客的概率。当i=j时，表示上期购买Ai牌号的顾客本期仍然购买Ai牌号的产品顾客的概率，用矩阵M表示转移概率矩阵。由于第一一期（本本期）市市场占有有率取决决于上期期市场占有有率和转转移矩阵阵，则n种牌号产产品第一一期（本本期）市市场占有有率分别别为：将上述结结果写成成矩阵乘乘法（2）求第二二期（下下期）市市场占有有率。若顾客购购买爱好好变化不不大，则则第K期市场占占有率：：计算出了市场占有率，在市场需求总量变化不大的情况下，第K期Ai牌号产品预计销售量为：上期市场销售同类产品总量。【例3-6】】设某地区区有A1，A2，A3三种牌号号的洗衣衣粉，市场调查查的结果果是：A1牌洗衣粉粉上月份份的顾客客，有60%在本月份份仍购买买A1牌，有20%转移购买买A2牌，有20%转移购买买A3牌。A2牌洗衣粉粉上月份份的顾客客在本月月份仍购购买A2牌的有70%，有10%转移购买买A1牌，有20%转移购买买A3牌。A3牌洗衣粉粉上月份份的顾客客有80%在本月份份仍购买买A3牌，有10%转移购买买A1牌，有10%转移购买买A2牌。如果果各种转转移概率率的最大大误差不不超过±5%，又设上上月份市市场共销销售洗衣衣粉100万包，其其中A1，A2，A3牌号依次次为30万包、40万包、30万包。要要求：（1）预测本本月份三三种牌号号洗衣粉粉市场占占有率。。（2）预测下下月份三三种牌号号洗衣粉粉市场占占有率。。（3）假设市市场需求求洗衣粉粉总量无无多大变变化，试试预测A1，A2，A3三种牌牌号洗洗衣粉粉下月月销售售量，，并作作出误误差估估计。。解：（1）上月月份三三种牌牌号洗洗衣粉粉市场场占有有率分分别为为：（2）下月月份三三种牌牌号洗洗衣粉粉市场场占有有率分分别为为：（3）预测测下月月销售售量为为：（4）误差差估计计：因第K期市场占有率是转移概率矩阵M的函数（根据数与矩阵的乘法运算，而将M看成是自变量）：每种型型号洗洗衣粉粉转移移概率率的最最大误误差为为：2×（）×|±5%|=（）例【3-7】】某汽车轮胎胎厂根据历历史资料的的调查和分析，某地地区汽车轮轮胎的需求求量大约是是汽车产量量的6倍。2009年该地区汽汽车产量为为100000辆，预计2010年增产50%。此外，该该地区目前前已有汽车车300000辆，估计每每辆汽车平平均每年需需更换2个轮胎，该该厂的市场场占有率为为60%。如果预计计2010年增产50%的误差不超超过±3%，试预计该该厂2010年的轮胎销销售量并作作出误差估估计。解：设预计计轮胎销售售量为y,汽车产量为为x。有题意得：：y=（300000××2+6x）×60%=360000+3.6x2010年预测轮胎胎销售量：：y=360000+3.6×100000××（1+50%）=900000（个）误差估计：因相对于预测轮胎销售量900000个，误差不超过5400个，

显然是可允许的。三、定性分分析法专业人员判断分析法Clicktoaddtext

市场调查法Clicktoaddtext两种方法（一）市场场调查法市场调查法法是指在市场场调查的基基础上，根根据产品销销售的具体体特点和调调查所得的的资料，结结合其他预预测方法进进行销售预预测的方法法。市场调查是指通过了了解与特定定产品有关关的供销环环境和各类类市场情况况，作出该该产品有无无现实市场场或潜在市市场以及市市场大小的的结论的过过程，它是是销售量预预测的基础础。1.市场调查的内内容（1）对产品本身身的调查。（试销期、成成长期、饱和和期、衰退期期）（2）对消费情况况的调查。（消费者情况况，心理、爱爱好、风俗习习惯）（3）对经济发展展趋势的调查查。（国民收入、、购买力、消消费动向）（4）对市场竞争争情况的调查查。（竞争对手设设计、生产、、销售、价格格）2.市场调查的方方法（1）全面调查。。（2）重点调查。。（3）抽样调查。。（二）专业人人员判断分析析法它是指通过一一些具有丰富富经验的经营营管理人员或或知识渊博的的外界经济专专家对企业一一定时期特定定产品的销售售业务量情况况作出判断和和预计的一种种方法。经营管理人员判断法推销员判断法特尔菲法1.推销员判断法法又称意见汇集集法，是由企企业的推销人人员根据他们们的调查，将将各个顾客或或各类顾客对对特定预测对对象的销售预预测值填入卡卡片或表格，，然后由销售售部门经理对对此进行综合合分析以完成成预测销售任任务的一种方方法。优点：预测所需时间间短、费用低低、比较实用用。缺点：可能因为推销销人员素质各各异，造成对对形势估计可可能过于乐观观或悲观，干干扰预测结论论。为了避免各种种干扰预测情情况出现，应应采取以下措措施：（1）把企业过去去的预测与实实际销售量资资料、企业未未来规划及未未来的社会发发展趋势信息息都提供给各各销售人员，，供他们参考考。（2）组织多人对对同一产品或或市场进行预预测判断，再再将这些数据加以平均均处理，以消消除偏差。2.经营管理人员员判断法它是指由企业业召集有关经经营管理人员员，特别是那那些最熟悉销销售业务的销销售主管人员员，以及各地地经销商负责责人集中开会会，由他们在在会上根据多多年的实践经经验和判断能能力对特定产产品未来销售售量进行判断断和预测的一一种方法。优点：能够集思广益益，博采众长长，快捷、实实用。缺点：结果会受到有有关人员主观观判断能力的的影响。使用时，应事事前向预测人人员提供近期期有关政治、、经济形势以以及市场情况况的资料，并并在他们各自自预测的基础础上进行讨论论、分析、综综合平衡，最最终作出结论论。3.专家判断法它是指由见识识广博、知识识丰富的经济济专家根据他他们多年的实实践经验和判判断能力对特特定产品的未未来销售量进进行判断和预预测的一种方方法。专家小组法专家个人意见集合法特尔菲法谢谢！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:26:4108:26:4108:2612/31/20228:26:41AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:26:4108:26Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:26:4108:26:4108:26Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:26:4108:26:41December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:26:41上上午08:26:4112月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:26上午午12月-2208:26December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:26:4108:26:4131December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:26:41上午午8:26上午午08:26:4112月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:26:4108:26:4108:2612/31/20228:26:41AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2208:26:4108:26Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。08:26:4108:26:4108:26Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:26:4108:26:41December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:26:41上上午08:26:4112月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九