市场营销第一章国际市场营销概论

国际营销学合肥师范学院经济与管理学院姚垚InternationalMarketing课程简介课程名称：国际营销学国际营销＝市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题1.如何理解国际市场营销/学？市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术战略管理的分析方法：SWOT国际贸易的研究视角：全球、国际。跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？2.本课程内容体系分析大环境（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等）解析小环境（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研，以选择市场机会）制定国际营销战略（进入战略、竞争战略）企业具体策略（产品、价格、分销、促销）国际市场营销主要内容第一章国际市场营销导论第二章国际文化环境第三章国际经济环境第四章国际政治法律环境第五章国际市场营销调研第六章国际市场分析第七章国际市场进入战略第八章国际市场竞争战略第九章国际市场产品策略第十章国际市场价格策略第十一章国际市场分销策略第十二章国际市场促销策略参考书目国际营销〔InternationalMarketing14th）〕•ByPhilipR.Cateora•JohnL.Graham•赵银德等译；机械工业出版社2010年版《国际市场营销学》•甘碧群主编高等教育出版社2006年版全球营销学沃伦·J·基根马克·C·格林中国人民大学出版社《国际市场营销学》汤定娜主编华中科技大学出版社哈佛商业评论营销心语如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花……营销心语全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！——王海忠第一章国际市场营销导论主要内容：第一节市场与市场营销第二节企业走向国际市场一般动因第三节国际贸易与国际营销比较第四节跨国营销经营哲学的演变国际营销活动是普遍存在的今天，这两家有着相同梦想的公司在联想的名下携起手来。联想在2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者——年收入约130亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客户。……在全球范围内，联想为客户提供屡获殊荣的ThinkPad笔记本电脑和ThinkCentre台式机，并配备了ThinkVantageTechnologies软件工具、ThinkVision显示器和一系列PC附件和选件。……联想和IBM结成了旨在为企业客户提供最佳体验的战略联盟。双方达成了具有重大意义的长期协议，据此，客户可以享受到IBM世界级的客户服务机构和全球融资机构的服务，联想还可利用IBM强大的全球代理和销售网络。联想的客户可以依靠整个IBM团队——包括销售、服务和金融团队——得到IBM全面的端到端IT解决方案。作为5年承诺的一部分，IBM还将向联想提供服务保证，并向联想的客户提供租赁和融资安排。通过这一长期合作关系，客户将以最低的总体拥有成本获得最好的产品。案例分析联想通过并并购拓展国国际化运营营之路联想同竞争争对手达成成战略合作作伙伴关系系进一步思考考合作有收益益合作有成本本购并还是是被购并并？尤其其是涉及及到用股股票购买买。链接：2005年5月月1日，，联想正正式宣布布完成收收购IBM全球球PC业业务。根根据收购购交易条条款，联联想已支支付给IBM的的交易代代价为12.5亿美元元，其中中包括6.5亿亿美元现现金，及及按2004年年12月月交易宣宣布前最最后一个个交易日日的股票票收市价价价值6亿美元元的联想想股份。。交易完完成后，，IBM拥有联联想18.9％％股权。。此外，，联想将将承担来来自IBM约5亿美元元的净负负债。第一节市市场与与市场营营销一、市场场的概念念1、市市场是商商品交换换的场所所；2、市市场是由由具有特特定欲望望和需求求，愿意意并且能能够以交交换来满满足这些些的潜潜在顾客客所组成成；3、市场场的三要要素：购买者、、购买力力、购买买欲望3、市场场的三要要素购买力MMoney购买兴趣NNeed购买者AAuthority市场的““男人””（MAN）法法则资料1：：跨国公公司为什什么进入入中国市市场？截至2010年年3月底底，广东东省外商商投资企企业的总总户数已已达9.0557万户户，继续续排名全全国第一一截至2010年年12月月底，武武汉市实实有外商商投资企企业3,456户（法法人企业业1,826户户，分支支机构1,630户）），同比比增长7.46%；截至2009年年12月月底，上上海共批批准外商商投资项项目55591个，累累计吸收收合同外外资1598.17亿亿美元。。随着“大大发展、、大建设设、大环环境”的的推进，，合肥已已成为外外商投资资的热土土。据市市工商部部门统计计，目前前我市外外资企业业已经突突破1000户户，在肥肥外资企企业迎来来发展最最好时期期。2010年度，，我市外外资企业业新增户户数和投投资总额额创历史史新高，，全市新新增外资资企业188户户，新增增户数与与2009年相相比增加加67%，与2008年相比比增长60%。。从投资资总额看看，去年年共吸收收外来投投资88755万美元元，注册册资本50489万美美元，其其中外方方认缴48788万美美元。截截至2010年年12月月31日日，全市市实有外外资企业业1041户，，投资总总额为55亿美美元，注注册资本本33亿亿美元，，其中外外方认缴缴达26亿美元元资料２：：诺基亚亚总裁如如是说：：约玛·奥奥利拉说说，“NoChina，notoday`sNokia（没有有中国，，就没有有今天的的诺基亚亚）。””他说，，中国既既是世界界工厂也也是世界界市场，，中国已已成为全全球最大大手机出出口国之之一，其其中1/3的贡贡献就来来自诺基基亚。二、市场场营销的的概念1、1985(AMA)：为创创造交易易和满足足个人与与组织目目的而对对主意、、产品和和服务的的创意、、定价、、促销和和分销进进行计划划和实施施的过程程；2、2004(AMA):市市场营销销既是一一种组织织职能,也是为为了组织织自身及及利益相相关者的的利益而而创造、、沟通、、传递客客户价值值，管理理客户关关系的一一系列过过程；3、市场场营销概概念的关关键点：：（1）营营销的最最终目标标是满足足消费者者需求；；（2）交交换是市市场营销销的核心心。菲利普··科特勒勒的定义义市场营销销是个人和和群体通通过创造造并同他他人交换换产品和和价值以以满足需需求和欲欲望的一一种社会会和管理理过程。。润妍：3年怀胎胎2年夭夭折润妍洗发发水目标标群体定定位为18-35岁的的城市高高阶女性性：让黑黑发更黑黑更漂亮亮！三、市场场营销的的发展过过程深化阶段革命阶段发展阶段形成阶段1970-1945-19701930-19451900-19301、形成成阶段背景：美美国经济济迅速发发展，第第一是西西部大开开发；第第二是铁铁路在全全国的延延伸，使使美国国国内市场场迅速扩扩大；美国联合合收割机机公司开开始了对对市场的的研究，，确定了了企业定定价政策策、组织织销售队队伍、包包退包换换等售后后服务；；在大学，，一些学学者注意意到了企企业经营营观念的的变化，，开始进进行了研研究，主主要集中中在分销销和促销销；1910年，巴巴特勒《《市场营营销方法法》。。2、发展展阶段1929-1933经济大危机发展阶段段的标志志市场营销销发展的的第一个个显著标标志：各各类企业业都设立立了市场场营销研研究机构构；市场营销销发展的的第二个个显著标标志：1937年，美美国市场场营销协协会成立立（AMA）；；克拉克、、贝壳曼曼、韦德德勒合著著：《市市场营销销原理》》，奠定定了市场场营销学学的基本本框架和和体系。。3、革命命阶段背景：生产严重重过剩，，竞争激激烈；；靠强行推推销是难难以发展展；市场营销销重点：：由以企业业自身为为中心转转向消费费者需求求为中心心。4、深化化阶段（1）市市场营销销理论从从策略到到战略；；（2）从从基础市市场营销销到专业业市场营营销；；（3）从从顾客营营销到社社会营销销；（4）从从外部营营销到内内部营销销；（5）从从一国到到全球………第二节国国际际市场营营销概念念一、国际际市场营营销国际市场场营销是是国内市市场营销销的延伸伸与扩展展，是指指企业在在一国以以上从事事经营与与销售活活动；菲利普··科特勒勒的定义义国际市场场营销是指对商商品和劳劳务流入入一个以以上国家家的消费费者或用用户手中中的过程程进行计计划、定定价、促促销和引引导以便便获取利利润的活活动。二、国际际营销与与国内营营销的区区别1、市场场营销的的环境不不同2、营销销组合策策略不同同3、战略略和管理理复杂程程度不同同TCL的的国际营营销之路路TODAYCHINALIONTheCreativeLife鹰之重生生三、国际际市场营营销基本本型态1、国际际企业发发展三种种形态对外贸易易海外投资资跨国公司司国际企业业跨国营销销的演进进表现形形态（以海尔尔为例））国内营销销（1984～～1991）1988年12月，海海尔冰箱箱在全国国冰箱评评比中，，以最高高分获得得中国电电冰箱史史上第一一块金牌牌。1991年年，海尔尔冰箱被被评为““全国十十大驰名名商标””。出口营销销（1991～～1998）期间，海海尔先后后兼并了了18家家亏损企企业，全全部扭亏亏为盈，，并使海海尔多元元化战略略得以低低成本实实施。产产品也越越来越多多的走出出国门，，冲向国国际市场场。海尔尔产品从从单一的的冰箱发发展到包包括空调调、洗衣衣机、彩彩电、电电脑、手手机等69大门门类的1万多个个品种。。海尔冰冰箱、冷冷柜、空空调、洗洗衣机的的市场占占有率均均居国内内同行业业之首。。多国营销销（1998至至今）2000年3月月，美国国海尔工工业园的的冰箱项项目正式式投产，，它所生生产的冰冰箱在美美国市场场供应，，并通过过当地设设计、当当地制造造、当地地销售，，在当地地深深扎扎下根。。之后，，海尔按按照“先先难后易易”的既既定战略略，在巴巴基斯坦坦、孟加加拉国等等发展中中国家相相继建立立了海尔尔工业园园和工厂厂，在意意大利收收购了当当地一家家大型冰冰箱制造造厂。全球营销销如今，海海尔已经经在世界界各地建建立起30家海海外工厂厂、56个贸易易中心，，15个个设计中中心，营营销网点点53000个个，拥有有全球经经理人3000多名，，产品销销往世界界160多个国国家和地地区。2、国际际市场营营销型态态出口市场场营销（（跨越国界界型或对对外营销销型）：exportmarketing——依靠靠国内资资源组织织生产——目的的：进行行跨国境境的产品品、服务务营销国际市场场营销（（异国型或或国外营营销型））：internationalmarketing——营销销策略差差异化（（根据国国别制定定策略））——目的的：国际际市场。。满足海海外顾客客需求，，获取利利润全球市场场营销：：globalmarketing——突破破国别差差异，从从全球角角度考虑虑企业营营销策略略——通过过整合的的国际市市场营销销实现资资源配置置最优，，利润最最大3、国际际企业形形态与国国际营销销型态之之间关系系对外贸易易海外投资资跨国公司司跨越国界界型国际营销销型全球型四、国际际营销策策略组合合4PS产品策略Product价格策略Price促销策略Promotion分销策略Place国际营销销策略组组合4CS消费者需求Consumer购买成本Cost沟通Communication购买便利Convenience应用营销销策略要要注意的的问题1、营销销策略的的一致性性2、营销销策略的的均衡性性赤水河的的失败五、国际际营销的的任务根据国内内外不可可控制的的环境因因素，运运用企业业可控制制的因素素，制定定出国际际营销的的战略目目标并加加以实现现。企业经营营环境的的划分。。微观、、中观、、宏观环环境可控因素价格产品促销分销国内环境（不可控因素）政治法律力量竞争结构经济形势文化力量国外环境不可控因素经济力量竞争力量技术水平分销结构地理和基础设施政治法律力量A国市场环境不可控因素B国市场环境不可控因素C国市场环境不可控因素六、国际际贸易与与国际营营销比较较国际贸易易：国家家、宏观观国际营销销：企业业、微观观具体比较较项目国际贸易易国际营销销主体国家企业目的比较利益益利润产品跨国国一定有不一定信息来源源国际收支支表公司营销销记录买卖行为为有有仓储运输输有有具体比较较促销没有有渠道管理理一般没有有有产品开发发一般没有有有定价有有市场调查查一般没有有有项目国际贸易易国际营销销第三节国国际际市场营营销的动动因一、国际际营销的的市场动动因二、国际际营销的的竞争动动因三、国际际营销的的资源动动因四、国际际营销的的利润动动因一、国际际营销的的市场动动因1.进入入国外市市场2.拓展展国际市市场3.市场场多元化化4.市场内部部化市场内部部化内部化理理论(TheTheoryofInternalization)由英国学学者巴克克利(P.J.Bucley)、、卡森(M.Casson)和加加拿大经经济学家家拉格曼曼提出。。所谓内部部化，就就是把市市场建立立在公司司内部的的过程，，以内部部市场替替代原来来的外部部市场。。二、国际际营销的的竞争动动因1.避开开竞争锋锋芒2.追逐逐竞争对对手3.锻炼炼竞争能能力4.发挥挥竞争优优势寡占反应应寡占反应应论———防御性性投资动动因寡占反应应是指在在由少数数几家大大企业构构成的行行业中，，由于每每一企业业的任何何行动都都会影响响到其他他几家企企业，因因此任何何一个大大企业都都对其他他几家企企业的行行动很敏敏感，并并针对某某一企业业率先采采取的行行动而随随后纷纷纷采取类类似的行行动。寡占反应应现象的的成因主主要在于于寡占行行业中的的企业尽尽量避免免不确定定性和减减少风险险的动机机。三、国际际营销的的资源动动因1.开发发自然资资源2.利用用劳动力力资源3.获取取技术资资源4.赢得信息息资源四、国际营销销的利润动因因1.通过规模模效应，获得得更大利润2.利用资源源优势，获得得更大利润3.利用政策策优惠，获得得更大利润第五节跨跨国营销经营营哲学的演变变市场营销观念念是指企业对其其营销活动及及管理的基本本指导思想。。它是一种观观念、态度或或思维方式。。市场营销管理理哲学的实质质是如何处理理企业、顾客和和社会三者之间的利利益关系。一、以企业为为中心的观念念1、生产观念念产生背景：产产品短缺企业中心任务务：提高生产产效率观念内容：顾顾客总是喜欢欢可以随处买买到价格低廉廉的产品，企企业主要集中中精力提高生生产效率，扩扩大分销范围围，增加产量量，降低成本本。生产一辆车从从十几小时降降为几个小时时；价格从几千美美元降到500美元；“T”型车永永远是黑色的的。案例：美国福福特公司的““T”型车对生产观念的的评价生产观念本身身并没有过错错；没有考虑消费费者需求。适合于供不应应求阶段；产生背景产品丰富起来来、顾客有一一些挑选余地地企业中心任务务提高产品质量量，追求高等等级标准观念内容企业致力于高高标准质量、、多功能的产产品。2、产品观念念对产品观念的的评价企业经营的核核心在于产品品，而非消费费需求对质量的两个个疑问：1、谁眼中的的质量2、质量是不不是越高越好好产品自恋症———营销近视视症只看到产品，，没有看到需需求月饼包装浪费费现象产生基础消费者的购买买惰性或抗衡衡心理企业中心任务务积极销售和大大力促销观念内容企业必须通过过促销的外部部刺激和引导导，促使消费费者购买本企企业的产品3、销售（推推销）观念对销售观念的的评价销售观念能有有利促进营销销容易导致促销销轰炸、夸大大宣传、强制制购买调研结果2005年，，某机构对部部分保险企业业的营销主管管做了一项有有关营销目的的的调查，其其中一项提问问是：“保险市场营营销的做法是是：（A）为产品品寻找用户；；（B）为用户户寻找产品””。调查结果发现现80％以上上的答卷回答答是A。二、以消费者者为中心的观观念1、市场营销销观念以消费者需求求为中心四个支柱：目标市场整体营销顾客满意盈利回报日产专门为美美国设计的汽汽车激爽(Zest):3年年10亿成流流水“激爽”沐浴浴露的消费群群为高教育、、高收入的成成年男性；USP（UniqueSellingProposition）是“提神、、振奋精神””；目标群体对沐沐浴露：清洁洁滋润排在首首位，“提神神、振奋精神神”的重要要性一直处于于消费者需求求的15位之之后！案例结论：目标消费群体体最重要的需需要才是营销销的真正中心心；是营销的一个个革命和飞跃跃顾客满意是一一个相对的概概念。强调比竞争者者更有效地使使顾客满意对市场营销观观念的评价（1）以与顾顾客交易达成成为核心的营营销，是交易易营销；（2）以与顾顾客建立长期期合作关系为为核心的营销销，是关系营营销；（3）产生背背景：吸引新顾客比比维系老顾客客要花费更多多的成本（4）关系营营销的核心：：客户满意(忠忠诚)2、关系营销销2、关系营销销帮助客户成功功就是成功你自自己阿凡提与国王王的故事我比您早死3天你知道自己什么时候死吗？瑞典跨国公司司——利乐包包装在中国利乐销售模式式从小培养战略略客户利乐营销模式式1、为客户组组建专业团队队，帮助客户户设计及开发发新产品2、参与客户户的业务全程程，提供专业业支持3、免费为客客户聘请其它它专业服务机机构4、很少让客客户察觉生意意痕迹，更像像一个家庭分析启示1、利乐的需需求是一种引引申需求；2、帮助客户户成功就是成成功你自己；；3、从小培养养战略客户；；4、降低对价价格的敏感度度。（5）客户不不满意的代价价公司一般每年年平均流失10％的老客客户；获得1个新客客户的成本是是保留一个老老客户成本的的5倍；1个不满意的的客户会把他他们抱怨告诉诉8-12个个人；（6）快速处处理客户投诉诉的价值客户不满意，，也不投诉，，但还会继续续购买你商品品的有9％；；投诉过但没有有得到解决，，还继续购买买你商品的客客户有19％％；投诉过但得到到解决，会有有54％的客客户继续购买买你的商品；；投诉被迅速得得到解决，会会有82％的的客户继续购购买你的商品品。（7）关系营营销和交易营营销的比较交易营销关系营销寻找新顾客留住老顾客争取交易达成建立长期关系市场占有率顾客占有率（8）里奇海海尔得的研究究美国学者弗里里得里克·里里奇海尔得的的研究表明：：重复购买的顾顾客在所有顾顾客中所占的的比例提高5％：对于一家商业业银行，利润润会增加85％；对于一家保险险公司，利润润会增加50％；对于汽车维修修公司，利润润会增加30％。三、以社会利利益为中心营营销1、社会营销销观念：同时考虑消费费者需求、企企业自身优势势和利益，更更不能忽视社社会长远利益益。2、社会营销销观念图解消费需求社会利益企业优势欲望满足使用用价值企业资源企业业利润绿色环保节约约资源婴儿毒奶粉事事件重庆奉节3名名儿童证实因因服用毒奶粉粉夭折山东发现大量量受害儿童可以完美地替代母乳！雀巢碘超标四、大市场营营销观念（GrandMarketing））1、背景：贸贸易保护主义义导致市场封封锁2、“守门人人”理论2、大市场营营销核心思想想强调企业与与外部环境境的双重影影响；强调政治力力量和公共共关系的作作用：政治力量（（Power）公共关系（（PublicRelationship））百事可乐的的公共关系系策略百事可乐采采取合资转让食品加加工、包装装和水处理理等技术帮助印度出出口一定数数量的农产产品中韩“大蒜蒜战争”与与政治权力力的运用2000年年六月，中中韩“大蒜蒜战争”韩国征收300%进进口税，金金额约1500万美美元。中国采取相相应报复措措施，禁止止约5亿美美元规模的的韩国国产产手机与聚聚乙烯进口口。“大蒜战争争”在六个个月后，双双方妥协落落幕9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:16:0408:16:0408:1612/31/20228:16:04AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:16:0408:16Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:16:0408:16:0408:16Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:16:0408:16:04December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:16:04上上午08:16:0412月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:16上上午午12月月-2208:16December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:16:0408:16:0431December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:16:04上午8:16上上午08:16:0412月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:16:0408:16:0408:1612/31/20228:16:04AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:16:0408:16Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:16:0408:16:04