广告心理学消费者自我态度与消费行为

2023年1月14日1

广告心理学

AdvertisingPsychology

—消费者自我与态度形成2023年1月14日2一、消费者自我与消费行为

1消费者自我与分类

2消费者自我与消费行为2023年1月14日3消费者行为内在导向（中介）机制—消费者自我

消费心理学认为，个体消费行为来自两个方面影响：一是依赖于外部社会与营销力量的引导；另一是消费者相对独立于外在环境的内在自我（中介）的引导。现象学认为外在刺激（广告）对个人的影响不仅是想拥有它，更重要的是反映在影响个体怎样知觉或解释刺激（某一广告）意义或信息意味着什么。个体（个性、自我）与广告（产品）之间存在着交互作用即广告意义受到消费者自我的影响。换言之，消费者自我是影响其消费行为的中介因素而不是决定因素。拥有它就是拥有这种生活方式。2023年1月14日4消费者自我构成及其意义在心理学中，人格发展的核心是个体自我发展。所谓自我是指主体的我对自己以及自己与周围环境事物关系特别是人我关系的意识。个体自我是影响其心理活动和行为的核心内容。个体自我发展主要有三个方面：个体自我认知的发展即个体对自己的心理特点、人格特征、能力与自我价值的认识与评价。个体自我情感调节的发展即个体对自己心理体验与调节能力变化。个体自我行为的发展即对个体对自己的心理进行监督与调节。2023年1月14日5消费者的自我概念

在消费心理学中自我概念也称自我形象，是指个体将其自身作为客观对象所具有的思想和情感的总和。自我概念的形成1.通过与社会标准对比形成自我概念2.通过他人评价形成自我概念3.通过与他人比较形成自我概念4.通过从外界环境获取的信息形成自我概念2023年1月14日6消费者自我的分类真实自我（ActualSelf）：一个人如何真实地看待他（她）自己本身。理想自我（IdealSelf）：一个人希望如何看待他（她）自己本身。社会自我（SocialSelf）：一个人认为别人如何看待他（她）。社会理想自我（IdealSocialSelf）：一个人希望别人如何看待他（她）。自我概念与生活方式自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。生活方式是一个人自我概念的外在表述文化与价值观决定了是否平衡价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种我自己眼中的我别人眼中的我事实中的我拥有物与延伸的自我某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。产品与自我关系同样的产品对于不同人的意义是不同的不同的产品对于同一个人的意义是不同的市场是一群具有共同需求的人群自我概念与生活方式外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度2023年1月14日10消费的自我概念与消费行为例：有位消费者非常偏爱某一品牌产品，即使该商店地理位置偏远，商品价格明显高于其他商店，他也乐此不疲，常常光顾，这是为什么呢？消费者在选购商品时，不仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作为重要的选择标准，即判断商品是否有助于“成为我想像或期望的人”、“我希望他人如何看待我”。如果能够从商品中找到与自我印象或自我相一致（相似）之处，消费者就会更倾向于购买该商品。2022年12月31日11消费者自自我与消消费行为为的启示示消费者自自我概念念的研究究成果，，对于企企业的产产品设计计和营销销具有重重要的指指导作用用，新产品设设计的主主要依据据之一是是符合消消费者某某种特定定的自我我概念。。新产品不不仅要在在质量、、外观、、性能上上有别于于老产品品，更要要具有独独特的个个性和社社会象征征意义，，能够体体现出消消费者所所喜欢的的自我形形象，甚甚至是消消费者还还没找到到的与其其自我形形象相匹匹配的商商品。在商品销销售中，，了解消消费者的的自我概概念，通通过广告告告诉他他们哪些些商品与与自我形形象一致致，哪些些不一致致，向消消费者推推荐最能能反映其其形象特特征的商商品，可可以有效效地影响响和引导导消费者者的购买买行为。。2022年12月31日122022年年12月31日日132022年年12月31日日142022年年12月31日日152022年年12月31日日162022年年12月31日日172022年年12月31日日182022年年12月31日192022年年12月31日20消费者自我我与消费行行为间的交交互作用（（理论）根据现象学学理论，广广告与自我我、消费者者行为之间间相互作用用可用象征性交互互作用理论（symbolicinteractionism）加以解释释。象征性交互互作用理论论认为，人人们消费行行为不仅是是物品本身身，更多地地是个体在在广告作用用下对消费费物品所具有的象象征性意义义的解释，，即消费者常常按照其自我概念念对消费行为为做出选择择。如奢侈侈品消费就就是象征性性意义的消消费。从广告心理理学角度来来讲，消费费者自我发展一方面影响响其对产品品或服务选选择，另一一方面产品品或服务又又影响消费费者自我发发展。这是是一个双向建构的过程。2022年年12月31日21消费者自我我与广告产产品（品牌牌）形象的的关系广告与消费费心理学认认为，消费费者自我发展一方面影响响其对产品品或服务选选择，另一一方面产品品或服务又又影响消费费者自我发发展。产品的品牌形象消费者自我自我与品牌牌关系建立寻找能保持持自我形象的的产品或品牌牌的行为购买有助于自我概念念的产品或品品牌而满意产品广告2022年年12月31日22消费者自我我与消费者者行为关系系理论1一、自我强强化理论：：（1）个体行为为趋向于维维护和强化化自我概念念；（2）商品的购购买、展示示和使用可可以向个体体或者其他他人传递象象征意义(自我意向)；（3）个体的消消费行为趋趋向于通过过消费具有有象征意义义的商品来来强化自我我概念。这一理论的的优点在于于把商品消消费和消费费者自我联联系起来，，但是它并并没有说明明在商品影影响下，消消费者自我我概念如何何形成和具具有什么特特征。2022年12月31日日23消费者自我与与消费者行为为关系2二、符号互动动学派的环境境自我形象（（Situationalself-image）理论环境自我形象象理论认为，，环境自我形象象是个体希望望他人拥有的的自我的意义义，这种在特特定环境下的的形象包括个个体希望他人人与自己相联联系的态度、、知觉和情感感。即自我形形象与环境的的一致性理论论。三、Sirgy（1982）的自我概念念—产品形象一致致性理论产品形象意义义（品牌）通通常会激发包包含同样形象象的自我概念念。即商品的形象与与自我形象一一致性越高，，购买或重复复购买的可能能性就越大。。一致性的评价价指标就成为为消费者选择择商品或品牌牌的重要依据据。总之，自我形形成有助于产产品确立使用用的身份，同同时产品有助助于表征自我我特征。2022年12月31日日24商品象征性与与消费者自我我形成第三步第一步第第二二步消费者自我概概念参照群体具有象征性的的商品2022年12月31日日25消费者自我影影响对广告信信息加工（意意义）1消费者自我概概念影响到对对广告中商品品的偏好。2消费者自我概概念影响到对对广告中产品品价格的认同同（价值）。。3消费者自我概概念影响到对对广告的选择择和接受程度度。符号学及其意意义构成符号学主要研研究标志与象象征之间的联联系以及它们们在我们心理理上赋予的意意义的作用。。消费者需要用用产品来表明明自己的社会会身份。符号号学就显得十十分重要。符号学认为广广告信息象征征性意义是由由三个基本要要素即目标客客体、标志和和含义决定的的。目标客体（产品）标志（广告）含义（象征性意义义）消费者的个性性心理与消费费行为心理学认为个个性是在先天天生理素质的的基础上，在在后天社会环环境的影响下下，通过其自自身的社会实实践活动逐步步形成和发展展起来的。人的个性是带带有倾向性的的、比较稳定定的并能决定和折射个体如何对环环境做出反应应(消费行为）的的内在心理特特征。由于个体在这这些方面存在在不同，因而而有着明显的的差异性。个性作为反映映个体基本精精神面貌的本本质的心理特特征，具有相对稳定性、、可变性、整整体性、独特特性或差异性性等基本特性性。个性与消费者者行为运用个性预测测消费者购买买行为；个性影响消费费者商品品牌牌和新产品选选择；个性影响消费费者产生不同同购买决策；；什么是E世代？Ｅ世代：成长于网络电电子媒体(Electronic)时代的社会群体，受数字媒体体环境影响的的全新一代。。他们最大的的特征是面对对电子媒体从从容和轻松的的状态。性格特征宽容性好奇心强强烈的自我主张文化特征创新意识早熟互动式沟通探究精神寻求网络体验消费特征自主选择权量身订做消费多样化——品牌忠诚度下降消费自主权——先试后买选择效用性——注重功能而非形式渴望体验的感觉E世代特征中国Ｅ世代的的消费行为特特征中国内地E世代特征对新鲜事物保持强大的好奇心和参与感具有强烈的成就欲肯定金钱的价值崇拜“数字精英”和“知识英雄”善于把握并利用机会热衷于各类尝试强调人人平等传统等级观念淡化台湾E世代生活形态喜欢休闲、注重自我学习喜欢玩PC、唱KTV、听音乐、参加社团活动、集邮集物杂志爱看体育报道、休闲类、科学和工商管理类关心教育、官商勾结等社会问题饮料促销方式中喜欢“加量不加价”注重品牌和广告中国内地与台台湾Ｅ世代的的消费行为比比较特写：中国独独生子女一代代刷新消费观观念出生于20世纪70年代末的中国国城市家庭中中的独生子女女一代，其消消费观念与其其父辈们发生生了迥然不同同的变化这一代孩子是是新产品使用用的“领头人人”这一代孩子不不愿储蓄，但但并不等于不不愿意投资中国独生子女女一代的消费费革命独生代将迅速速替代占主导导地位的18-25岁消费群体，，成为中国新新的消费主力力独生代孤独自自我的性格是是整代人的共共性。他们更独立，，对事情更有有自己的主张张和见解中国独生子女女一代的消费费革命传统世代的价值观及消费特征用经验弥补信息不足，对新鲜事物保持理性注重别人的看法，受群体影响大，中庸和谐消费滞后喜欢存钱对价格敏感，距离品牌远很少花钱在体验消费上中国独生代的价值观及消费特征无所不闻超早熟独立个性酷自我全方位享乐主义“有钱就花”不存钱崇尚品牌时尚成风旅游网游追求心情和体验不同消费价值值观和消费特特征差异消费者的购买买行为购买决策类别别——R.布莱克韦尔的的分类RPS常规名义型决策LPS解决有限型决策EPS解决扩展型决策低成本产品频繁的购买消费者低度介介入熟悉的产品类类别和品牌对于购买很少少思考、调查查与花费高成本产品不频繁的购买买消费者高度介介入不熟悉的产品品类别和品牌牌广泛地思考、、调查与花费费FCB方格思考者（thinker）感觉者(feeler)行动者(doer)反应者(reactor)理性（认知））高度介入低度介入感性（情感））区域消费基本本类型TOFA模型区域消费差异异的基本类别别模型时尚指数S(Style)衡量在时尚----传统之间的区域位置花钱指数R(Risk)衡量在勤俭----享受之间的区域位置区域消费差异异的基本类别别模型时尚指数S和花钱指数R的界定和意义义：高S:追逐新潮、变变化快,乐于接受外部部文化、崇尚尚品牌,重视品牌的象象征价值,群体影响大低S:对外来文化谨谨慎至抗拒，，崇尚经典与与传统价值，，保守稳定，，注重长远功功能高R:决策快,敢冒消费风险险，勇于尝试试新品，主张张享乐主义、、及时行乐低R:对价格和SP敏感，追求性性价比，忧虑虑未来、安全全感低，跟随随与后动区域消费的四四种基本类型型区域消费差异异的基本类别别模型基本类型类型描述主特征A型(高S高R)前卫型Advance时尚而敢花钱F型(高S低R)理财型Fashion,Financing时尚而精明O型(低S高R)乐天型Optimism传统而敢花钱T型(低S低R)保守型Traditionalism传统而节俭什么是生活方方式？生活方式（lifestyle)是一种消费模模式，它反映映了一个人如如何选择使用用时间和金钱钱。简言之，，就是人如何何生活。一个人的生活活方式是其内内在个性特征征的一种函数数，并受文化化、价值观、、人口统计特特征、社会阶阶层、参照群群体、家庭、、甚至消费者者的购买动机机、情绪和个个性等的影响响。生活方式的作作用生活方式影响响着消费者的的需要、态度度和购买行为为。生活方式的分分类和识别为为市场细分和和市场营销组组合提供了依依据。生活方式的测测量：AIO问卷1、活动方面的的问题（1）你每月至少少参加两次何何种户外活动动？（2）你一年通常常读多少本书书？（3）你一个月去去几次购物中中心？（4）你是否曾经经到国外旅行行？（5）你参加了多多少个俱乐部部？2、兴趣方面的的问题（1）你对什么更更感兴趣——运动、电影还还是工作？（2）你是否喜欢欢尝试新的食食品？（3）出人头地对对你是否很重重要？（4）星期六下午午你是愿意花花两个小时陪陪你妻子还是是一个人外出出钓鱼？3、意见方面的的问题（回答答同意或不同同意）（1）日本人就像像我们一样。。（2）教育工作者者的工资太高高。（3）我们必须做做好应付核战战争的准备。。广告说服的心心理学原理说服：通过给给予接受者一一定的诉求，，引导其态度和行为趋向于说服者者预定的方向变变化。实质：态度和和行为朝着预预定的方向变变化。广告的说服：：通过大众媒媒体，旨在促促进消费者对对特定商品产产生积极的态态度和购买行行为，就是广广告的说服。。购买行为＝态态度×情境态度改变的两两种形式性质上的变化化：消极－中中性－积极程度上的变化化：肯定与否否定程度上的的发展消费者态度的的形成亲身经历观察学习群体的压力需要的满足消费者态度改改变的阶段（（）依从认同内化广告的说服机机制低认知卷入的的理论模式强化理论纯暴露理论（（Zajonic）熟悉性模式低卷入学习模模式（Krugman）归类评价模式式一致性理论(协调理论）高认知卷入的的理论模式认知反应模式式认知结构模式式：Aj=Wi××Bij(Wi为赋予产品j的i属性的权重Bij对产品j的i属性的评价））综合模式——精细加工可能能性模式ELM—TheElaborationLikelihoodModel精细加工可能能性模型该理论把态度度改变归纳为为两个基本的的路径：中枢的和边缘缘的。中枢说服路径径把态度改变变看成是消费费者认真考虑虑和综合信息息的结果。即即消费者进行行精细的信息息加工，综合合多方面的信信息与证据，，分析、判断断广告中商品品的性能，然然后形成一定定的品牌态度度。边缘说服路径径则认为消费费者对客体的的态度改变不不在于考虑对对像本身的特特性或证据，，而是将该对对像同诸多线线索联系起来来。该线索可可能是肯定的的，也可能是是否定的。如如是否是专家家推荐、广告告媒体是否有有威望等。信息的精细加加工的可能性性受以下几个个因素的影响响：1、M(motivation)———消费者的信息息加工动机，，由卷入水平平决定。高卷入－与消消费者密切相相关低卷入－与消消费者无关紧紧要2、A(ability)——消费者所具备备的有关产品品方面的知识识多少和信息息加工技能的的高低。3、O(opportunity)———消费者接触广广告时的条件件有利于信息息加工的程度度。如是否受受干扰等。两种说服路径径的效果差别别中枢路径所引引起的态度变变化比边缘路路径的要持久久；中枢路径所形形成的态度可可能比边缘路路径预测后来来的行为更好好。启示：理性说说服边缘线索n基本原则：不不同的说服方方法依赖于（（被说服者））对传播信息息作精细加工工的可能性高高低。当精细加工的的可能性是高高时，说服的的中枢路径特特别有效；而而当这种可能能性是低时，，则边缘的路路径有效。广告如何有效效说服广告信息针对对消费者的潜潜在需要（主主导）广告信息源有有较高可信度度广告给消费者者以积极的情情感体验激化广告气氛氛或情境(鼓励购买）如何增强广告告信息的可信信度：客观地宣传——突出产品的特特点，也不回回避次要特性性的不足实际表演或操操作科学鉴定的结结果和专家学学者的评价消费者的现身身说法2022年年12月月31日日57影响响消消费费者者态态度度形形成成的的主主要要因因素素消费费者者需需要要对形形成成消消费费者者态态度度有有重重要要影影响响；；消费费者者所所处处的的社会会文文化化环环境境对态态度度形形成成有有重重要要影影响响；；消费费者者自身身的的消消费费经经验验、、消消费费体体验验和商商家家广告告促促销销因因素素对态态度度形形成成有有影影响响作作用用。。2022年年12月月31日日58消费费者者态态度度对对消消费费者者行行为为的的影影响响1消费费者者态态度度将将影影响响其其对对产产品品、、品品牌牌的的判判断断与与评评价价（（认认知知））；；2消费费者者态态度度影影响响购购买买的的兴兴趣趣（（情情感感迁迁移移））；；3通过过影影响响消消费费者者购购买买意意向向，，进进而而影影响响消消费费者者购购买买行行为为。。同时时消消费费者者态态度度与与消消费费行行为为之之间间也也有有许许多多不不一一致致的的地地方方。。而而造造成成这这一一现现象象的的主主要要原原因因是是在在态态度度与与行行为为之之间间还还有有许许多多影影响响中介介因因素素(动机机、、购购买买能能力力、、情情境境因因素素等等））在在起起作作用用。2022年12月31日59消费者对对广告产产品或品品牌态度度的改变变影响态度度水平变变化或改改变的条条件：一、增加加消费者者对商品品的信息息认知和和对产品品的信赖赖；二、增加加(变换)广告诉求求方式与与内容的的重复；；三、诉之之以情感感营销策策略降低低态度改改变难度度；四、不断断增加态态度改变变的途径径。从消极态态度中立态度度积极态度度积极态度度强化2022年12月31日60消费者态态度改变变的几个个新特点点信念比追追求利益益更容易易转变。。品牌信念念比品牌牌态度更更容易转转变。消费者对对产品参参与程度度不高时时态度更更容易转转变。消费者对对品牌评评价缺乏乏信心时时，其态态度更容容易转变变。弱态度比比强态度度更容易易转变。。总结广告不再再是影响响销售商商品本身身，而是是在消费者者心中建建立某种种无形的的感受与与体验。。商品价值值的内涵涵趋于多多样化。。最基本本的物质质需求、、生理需需求已不不重要。。而符号消费费、文化化消费、、意义或或象征性性消费等等心理需需求越来来越重要要。贝纳通服服装与社社会责任任感贝纳通是是发源于于意大利利服装品牌,20世纪60年代,诞生于一一个家庭庭作坊式式的公司司所有服饰业广告诉求的的重点点几乎乎都一一致，，只是是角度度不同同而已已。而而贝纳纳通可可说是是服饰饰业广广告的的一朵朵奇葩葩。它它的作作品反反映着着种族族、社社会融融和、、战争争、爱爱滋病病和环环保方方面的的矛盾盾和现现实。。1982年，O.Toscani这位原原本默默默无无闻的的摄影影师加加入Benetton,1985年Benetton的广告告有了了很大大的改改变，，展开开一系系列以以“unitedcolorsofBenetton”为主题题的广广告活活动。。1874年，利利维开开始销销售带带铜铆铆钉的的蓝色色牛仔仔裤。。当时时没有有漂亮亮的名名字，，只有有501这个工工厂编编号，，LEVI’’S501一时成成为家家喻户户晓的的标牌牌。利维的的历史史将其其品牌牌塑造造成牛牛仔裤裤的代代名词词。利利维在在消费费者心心中，，是牛牛仔裤裤本身身，而而不是是某个个品牌牌。根据调调查，，利维维在年年轻人人心中中仍然然是顶顶尖的的，大大多数数表示示已有有一件件以上上，但但不想想要下下一件件。利利维维的地地位下下降了了13％，相相反，，Lee，的销销售增增加了了433％。奥奥格格威：：“广广告的的本质质就是是销售售。””19世纪，，淘金金工穿穿；50年代，，伐木木工穿穿；60年代，，建筑筑工穿穿；70年代，，钢铁铁工穿穿。2022年年12月31日日广告设设计的的心理理学基基础6762022年年12月31日日广告设设计的的心理理学基基础6772022年年12月31日广告设计的的心理学基基础6782022年年12月31日广告设计的的心理学基基础679女鞋广告2022年年12月31日广告设计的的心理学基基础6802022年年12月31日广告设计的的心理学基基础6812022年12月31日广告设计计的心理理学基础础6829、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。09:42:1209:42:1209:4212/31/20229:42:12AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:42:1209:42Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:42:1209:42:1209:42Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:42:1209:42:12December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20229:42:12上上午午09:42:1212月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:42上上午12月-2209:42December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:42:1309:42:1331December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:42:13上上午9:42上上午09:42:1312月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。09:42:1309:42:1309:4212/31/20229:42:13AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2209:42:1309:42Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:42:1309:42:1309:42Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2209:42:1309:42:13December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中