市场营销第八章 目标市场营销战略2

第一节市场细分战略(segmenting）

第二节目标市场选择战略(targeting）第三节市场定位战略(positioning）

重点、难点：市场细分目标市场市场定位市场覆盖战略2STP战略的基本思路1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓市场细分化目标市场选定市场定位图1市场细分、目标化和定位的步骤3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场

5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和沟通所选择的定位观念3第一节市场细分战略

4一、市场细分的概念1、概念的提出：市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯在1956年提出来的市场营销概念，是市场营销理论的新发展，是企业贯彻市场营销观念的必然产物。2、概念的含义：

市场细分是指企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。5

市场细分的特点：1．细分的目的是为企业选择目标市场服务的2．细分的核心是区分消费者需求的差异性3．细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行有效细分6区分两个概念：市场细分与细分市场市场细分—基于顾客的相同或相似的需求特征（偏好），把整体市场划分为不同的分市场—细分市场的过程。

细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体。7例：服装市场的细分（按消费者的年龄分）儿童服装市场青年人服装市场中年人服装市场老年人服装市场8二、市场细分的客观依据及意义（一）市场细分的客观依据1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性是市场细分的内在依据。2、市场细分的客观基础还在于消费者需求的相似性。3、企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争,迫使企业进行市场细分。9图2消费者需求的变化a.同质偏好

b.集群偏好c.偏好的分化d.个性化偏好10可以发现和鉴别市场机会集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力有利于进行营销计划和预算分析（二））市场场细分分的意意义11市场细细分是是温德德尔.斯密密于1956年年提出出来的的。其其产生生与发发展的的过程程经历历了三三个阶阶段♫大量市市场营营销（西方方工业业化初初期））在生产产观念念指导导下，，生产产单一一产品品，满满足整整体需需要要，，无视视消费费者的的需求求差异异性♫产品差差异市市场营营销（1920—1945））在推销销观念念指导导下，，生产产不同同的产产品，，以便便消费费者有有较大大的选选择择机会会。企企业开开始认认识到到产品品差异异的潜潜在价价值，，但差差异来来自竞竞争♫目标市市场营营销（50年代代以后后）在市场场营销销观念念指导导下，，生产产不同同的产产品，，满足足不同同的细细分市市场的的需求求。差差异不不是市市场竞竞争的的结果果，而而是来来自消消费者者的需需求差差别三、市市场细细分的的产生生和发发展过过程12资源的有限性技术的可行性市场细分消费者差异性行为四、市市场细细分的的依据据与标标准13（一））消费费者市市场的的细分分标准准1．利益追求2．购买时机3．购买状态4．使用率5．品牌忠诚度6．偏好与态度地理因素人口因素1.地理区域2.气候3.人口密度4.城乡1．性别2．年龄3．家庭人口4．家庭生命周期5．收入6．职业7．教育8．种族与宗教9．民族10．国籍心理因素行为因素1．生活方式2．性格3．社会阶层141.人人口统统计细细分年龄与与生命命周期期细分分：婴幼儿儿、学学龄前前儿童童、青少年年、青青年、、中年年、老老年代沟细细分：：开放的的一代代、老老一代代家庭人人口细细分：：1人、、2人人、3人、、4-5人、、5人人以上上家庭类类型细细分：：核心家家庭、、小型型扩展展家庭庭、大型扩扩展家家庭15人文统统计细细分（（续））家庭生生命周周期细细分：：青年独独身、、青年年已婚无无子女女、青青年已已婚有有子女女、较较年长长已婚婚并与与子女同同住、、较年年长已已婚并并与子子女不不同住住、较较年长且且单身身、其其他收入细细分：：500元以以下、、500-1000元、、1000-2000元元、2000-3000元、、3000-5000元、、5000-8000元元8000元元以上上性别细细分：：男人、、女人人教育程程度细细分：：文盲、、小学学、中中学、、大专、、本科科、研研究生生162.地地理细细分地区：：东部、、中部部、西西部人口密密度：：都市、、郊区区、乡乡镇、、农村村城市规规模：：特大、、大、、中、、小气候：：热带、、亚热热带、、温带带173.消消费费心理理细分分消费心心理细细分是是一种种比较较复杂杂的细细分方方法，，需根根据产产品的的特点点和消消费心心理来来分析析。这里介介绍一一种分分析工工具：：VALS细细分工工具（（价值值观和和生活活方式式）18VALS生生活方方式细细分类类型自我实实现者者成就者者体验者者信仰者者奋斗者者履行原原则者者挣扎者者194.行行为细细分利益细细分使用率率细分分20产业市市场细细分的的依据据与消消费者者市场场细分分的依依据有有许多多是相相同的的。除除此以以外，，还有有：1.最最终终用户户的需需求2.用用户户规模模与购购买力力大小小3.用用户户的地地理位位置（二））产业业市场场细分分的依依据21可衡量性可实现性可区分性可盈利性五、有有效市市场细细分标标志221.可可衡衡量性性是指细细分市市场的的需求求特征征必须须是可可以识识别的的和可可以衡衡量的的，亦亦即细细分出出来的的市场场不仅仅范围围比较较明晰晰，而而且也也能大大致判判断该该市场场的大大小2．可可实现现性是指企企业能能有效效地进进入细细分市市场并并为之之服务务。亦亦即细细分出出来的的市场场应是是企业业能够够对顾顾客发发生影影响，，产品品能够够展现现在顾顾客面面前的的市场场①企业业具有有进入入这些些细分分市场场的资资源条条件和和竞争争优势势②企业业能够够通过过一定定的广广告媒媒体把把产品品信息息传递递到该该市场场的众众多消消费者者③产品品能够够经过过一定定的销销售渠渠道抵抵达该该市场场3．可可盈利利性也即需需求足足量性性，是是指细细分市市场的的规模模足够够大，，有足足够的的利润润吸引引企业业去经经营4．可可区分分性是指各各细分分市场场的特特征在在一定定时期期内能能保持持相对对不变变23细分方方法的的差别别主要要表现现在选选用细细分因因素的的内容容、选选用细细分因因素的的数量量及选选择细细分因因素的的难易易程度度三个个方面面，据据此，，有三三种方方法1．单一因因素法法即选用用一个个因素素对市市场进进行细细分2．综合因因素法法即运用用两个个或两两个以以上的的因素素，同同时从从多个个方面面进行行市场场细分分六、市市场细细分的的方法法家庭规规模18-3435-4546以以上户主年年龄1-2人3-4人5人以以上收高中入低房地产产市场场的细分分243．系系列因因素法法运用两两个或或两个个以上上的因因素，，但依依据一一定的的顺序序逐次次细分分市场场铝制品品市场汽车业业住宅业业饮料容容器业业半成品品原料料铝制活活动房房屋建筑构构件大用户户小用户户中用户户看重价格看重服务看重质量251．反反市场场细分分策略略是在在满足足更多多消费费者的的共同同需求求的基基础上上，将将过分分狭小小的市市场合合并起起来，，以便便能以以规模模营销销优势势达到到用较较低的的价格格去满满足较较大市市场的的消费费需求求2．实实施反反市场场细分分策略略的出出发点点是基基于许许多消消费者者或用用户的的价值值观、、态度度正在在变化化3．反反市场场细分分的策策略主主要有有两种种形式式通过缩缩小产产品线线来减减少细细分市市场将几个个较小小的细细分市市场集集合起起来，，形成成较大大的细细分市市场七、反反市场场细分分策略略26八、市市场细细分应应注意意的问问题1.不不同的的企业业及其其产品品应根根据其其具体体情况况采用用不同同的细细分因因素2.使使用多多个因因素可可使细细分市市场更更加清清晰3.市市场细细分有有可能能增大大生产产成本本、产产品的的复杂杂性及及推销销费用用。因因此，，应当当把握握市场场细分分的层层次4.有有些市市场事事实上上难以以或不不必要要细分分5.市市场细细分应应避免免“多多数谬谬误””，共共同竞竞争某某一个个最大大和最最易进进入的的市场场27第二节节目目标市市场选选择战战略一、目目标市市场概概念及及其选选择条条件二、目目标市市场选选择战战略28一、目目标市市场概概念及及其选选择条条件（一））目标标市场场的含含义目标市市场是是企业在在市场场细分分的基基础上上，选选择某某一个个或几几个细细分市市场作作为自自己的的营销销对象象，被被选择择的细细分市市场即即为目目标市市场，，是企业业为实实现预预期目目标而而要进进入的的市场场。（二））选择择目标标市场场的条条件1.市场上上存在在尚未未满足足的需需求2.市市场上上有一一定的的购买买力3.竞竞争者者未完完全控控制的的市场场4.企企业有有能力力经营营的市市场5.营营销环环境对对企业业有利利29二、、目目标标市市场场选选择择模模式式（目标标市市场场的的范范围围））（p-m矩矩阵阵））30市场场集集中中化化single-segmentconcentration皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场31选择择专专业业化化selectivespecialization皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场32产品品专专业业化化productspecialization皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场33市场场专专业业化化marketspecialization皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场34市场场全全面面化化fullmarketcoverage皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场35（一一））无无差差异异性性营营销销策策略略1．．概概念念：：是是企企业业把把整整个个市市场场看看成成是是一一个个整整体体，，一一个个大大的的目目标标市市场场，，不不再再细细分分，，只只推推出出一一种种产产品品，，运运用用一一种种市市场场营营销销组组合合，，满满足足尽尽可可能能多多的的顾顾客客需需要要所所采采取取的的营营销销策策略略市场场营营销销组组合合整体体市市场场无差差异异营营销销策策略略的的核核心心，，是是针针对对市市场场需需求求中中的的共共同同点点开开展展市市场场营营销销，，舍去去其其中中的的差差异异点点。。这这样样做做可可以以减减少少品品种种，，扩扩大大批批量量，，易易于于达达到到规规模模效效益益它是是以以一一种种产产品品适适合合于于各各种种细细分分市市场场的的共共同同需需要要为为前前提提的的2．．优优点点：：可可以以降降低低营营销销成成本本3.缺缺点点：：①①细细分分市市场场的的需需求求得得不不到到满满足足②易易于于引引起起激激烈烈竞竞争争三、、目目标标市市场场战战略略36（二二））差差异异性性营营销销策策略略1．．概概念念：：是是企企业业把把整整体体市市场场划划分分为为若若干干细细分分市市场场，，并并针针对对不不同同的的细细分分市市场场；；分分别别设设计计不不同同的的产产品品和和运运用用不不同同的的市市场场营营销销组组合合，，满满足足各各类类细细分分市市场场上上消消费费者者需需求求所所采采取取的的营营销销策策略略营销销组组合合1营销销组组合合2细分分市市场场2细分分市市场场3营销销组组合合3细分分市市场场1差异异性性市市场场营营销销是是以以细细分分后后的的各各分分市市场场为为前前提提的的，，以以多多种种产产品品，，通通过过多多种种渠渠道道，，利利用用多多种种促促销销形形式式，，去去占占领领由由众众多多分分市市场场组组成成的的整整个个市市场场2．．优优点点：：①①扩扩大大销销售售量量②提提高高竞竞争争力力3．．缺缺点点：：增增加加营营销销成成本本37（三三））集集中中性性营营销销策策略略1．．概概念念：：是是指指企企业业在在细细分分后后的的不不同同的的细细分分市市场场中中，，选选择择一一个个（（或或更更小小的的市市场场部部分分））细细分分市市场场为为目目标标市市场场，，集集中中满满足足该该细细分分市市场场消消费费者者需需求求所所采采取取的的营营销销策策略略营销销组组合合细分分市市场场3细分分市市场场2细分分市市场场1集中中性性市市场场营营销销策策略略是是把把力力量量集集中中在在某某一一个个或或少少数数几几个个细细分分市市场场上上，，追追求求在在较较小小的的细细分分市市场场上上占占有有较较大大的的市市场场份份额额适用用于于资资源源力力量量有有限限的的小小企企业业2．．优优点点：：①①可可以以提提高高市市场场占占有有率率，，提提高高企企业业的的知知名名度度②可可以以有有针针对对地地采采取取营营销销手手段段③可可以以降降低低营营销销成成本本，，从从而而提提高高效效益益3．．缺缺点点：：潜潜伏伏着着较较大大的的风风险险38案例例：：爱爱迪迪生生兄兄弟弟公公司司与与百百信信鞋鞋业业爱迪迪生生兄兄弟弟公公司司将将其其900家家鞋鞋子子商商店店分分为为4类类不不同同的的连连锁锁商商店店，，以以此此来来迎迎合合不不同同的的细细分分市市场场。。查查达达勒勒连连锁锁店店出出售售高高价价的的鞋鞋子子；；贝贝克克连连锁锁店店出出售售中中等等价价格格的的鞋鞋子子；；伯伯特特连连锁锁店店出出售售廉廉价价的的鞋鞋子子；；威威尔尔达达.佩佩尔尔连连锁锁店店着着重重面面向向需需要要非非常常时时髦髦鞋鞋子子的的顾顾客客。。人人们们发发现现伯伯特特、、查查达达勒勒、、贝贝克克三三家家连连锁锁商商店店分分别别设设置置在在芝芝加加哥哥民民族族大大街街的的三三个个街街段段上上。。尽尽管管商商店店位位置置设设置置得得这这样样接接近近，，但但却却并并不不影影响响他他们们的的业业务务。。这这一一战战略略，，使使得得爱爱迪迪生生兄兄弟弟公公司司成成为为美美国国最最大大的的妇妇女女鞋鞋子子零零售售公公司司。。与此此相相近近似似的的是是，，中中国国有有一一个个百百信信鞋鞋业业公公司司，，专专门门面面向向工工薪薪阶阶层层的的顾顾客客，，向向其其提提供供中中低低价价位位的的鞋鞋子子。。该该连连锁锁店店遍遍布布全全国国，，生生意意异异常常兴兴隆隆。。案例例讨讨论论：：1.这这两两家家企企业业采采用用的的是是什什么么样样的的营营销销策策略略？？他他们们的的营营销销策策略略是是否否相相同同？？为为什什么么？？2.你你认认为为应应该该怎怎样样处处理理市市场场范范围围大大小小和和市市场场占占有有率率高高低低的的关关系系？？39四、、目目标标市市场场策策略略的的选选择择1.企企业业的的资资源源和和能能力力2.产产品品性性质质——产产品品同同质质性性3.市市场场消消费费者者需需求求的的类类似似性性——市市场场同同质质性性4.产产品品所所处处的的生生命命周周期期阶阶段段5.竞竞争争对对手手的的市市场场策策略略40第三三节节市市场场定定位位战战略略一、、市市场场定定位位的的含含义义二二、、市市场场定定位位战战略略41产品品时时代代形象象时时代代定位位时时代代42定位位为为什什么么？？马的的启启示示43马的的启启示示有差差异异的的，，与与众众不不同同的的事事物物才才容容易易吸吸引引人人的的注注意意力力。。同样样，，要要令令你你的的品品牌牌能能吸吸引引消消费费者者，，而而不不被被浩浩如如烟烟海海的的商商品品所所淹淹灭灭，，就就要要尽尽力力造造成成差差异异，，追追求求与与众众不不同同，，以以使使消消费费者者易易于于将将其其与与其其他他品品牌牌区区分分开开来来，，并并进进而而在在心心目目中中占占有有一一定定的的位位置置————定定位位44Whenzebrasfallinlove45差异化的原因因在同一目标市市场上，有着着许多竞争者者提供相同的的产品服务。。怎么办？——唯一的的选择是使公公司及其产品品不同于竞争争者差异化的路径径提供物更好、、更新、更快快、更便宜差异化的内容容产品——特色色、性能、一一致化质量、、耐用性、可可靠性、风格格、设计服务——送货货、安装、用用户培训、咨咨询服务、对对经销商的支支持人员——严格格培训，称职职、谦恭、诚诚实、可靠、、负责、善于于沟通形象——个性性与形象、标标志、文字与与视听媒体、、气氛、事件件一、市场定位位的概念（一）差异化化46差异化的原则则重要性——该差异能能向相当数量量的买主让渡渡较高价值的的利益明晰性——该差异其其它企业没有有，能以突出出、明晰的方方式表达优越性——该差异明明显优于对手手可沟通性——该差异买买主看得见，，能使其明白白、理解不易模仿性——该差异对对手很难模仿仿可接近性——买主有能能力购买该差差异，愿意为为其多付钱可赢利性——公司采用用该差异能获获得利润（一）差异化化47（二）市场定定位※定位就是：：企业根据消消费者的需求求和自身的情情况，决定向向目标顾客推推出多少差异异以及推出哪哪些差异以区区别于竞争对对手，从而使使自己的公司司及其产品在在消费者心目目中建立特定定的形象。※定位就是对对公司的产品品进行设计，，从而使其能能在目标顾客客心目中占有有一个独特的的、有价值的的位置的行动动※公司定位产产品品定位竞竞争定位※定位是一种种营销战略，，它的好处是是能帮助公司司解决营销组组合问题。营营销组合是执执行定位战略略的战术细节节的基本手段段481969，RiesandTrout491969年，，A·里斯斯(AlRies)和J·屈屈特(JackTrout)在在美国营销杂杂志《广告时时代》和《工工业营销》上上发表了一系系列文章，首首次提出了定定位这一概念念。此举在营营销广告界引引起热烈反响响，甚至掀起起了一场思想想论战。70年代，定位位观念日趋成成熟，发展成成较为完善的的理论。1979年，两两位大师合作作出版了第一一本确定定位位理论的专著著《定位：攻攻心之战》。。该书出版后后，一时洛阳阳纸贵。到80年代，经经过10年的的发展和实践践，定位论越越过USP理理论和品牌形形象论，被奉奉为经典。5051二、市场定位位的方法（一）推出多多少差异特色定位迪斯尼乐园———世界最大大的主题公园园娃哈哈儿童可可乐——不含含咖啡因的可可乐功能定位海尔**冰箱箱——能杀菌菌的冰箱太平洋海底世世界——教育育机构利益定位日本“丰田””——“经济济可靠”瑞典“沃尔沃沃”——“耐耐用”使用者定位神奇山——寻寻求刺激者的的乐园竞争定位长虹——全国国最大的彩电电企业阿维斯公司———我们是老老二，但我们们会迎头赶上上档次定位索孚空调———索孚空调，，源自经典1.单一定位位52（一）推出多多少差异2.组合定位位并不是每一个个人都同意单单一定位总是是最佳选择。。如果有两家家或更多的公公司在同样的的属性上都声声称是最好的的，这样进行行组合定位就就更加有必要要了双重利益定位位富豪汽车———最安全、最最耐用布什公园———每分钱都能能获得最好的的价值（价格格/质量定位位）三重利益定位位阿克伏来西牙牙膏——防蛀蛀、爽口、增增白（吸引三三个细分市场场）当然，如果推推出的差异过过多，可能会会令人难以相相信，并失去去一个明确的定位。一般般而言，一个个公司应避免免以下几种错错误：定位过低：顾客并没有真真正感觉到它它有什么特别别之处定位过高：买主可能对产产品的了解十十分有限，可能会买不不起定位混乱：顾客对产品的的印象模糊。。如定位主题题太多或变换换太频繁令人怀疑的定定位：顾客可能发现现很难相信在在产品特色、、价格或制造造商方面的一一些宣传53（二）推出哪哪些差异竞争优势选择方法（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）竞争优势公司现状（1-10）竞争者现状（1-10）改进现状的必要性（高-中-低）能力和速度（高-中-低）竞争者的能力（高-中-低）采取的行动技术88低低中维持成本68高中中修正质量86低低高修正服务43高高低投资54三、市场定位位的步骤1．明确潜在在的竞争优势势（成本、营营销方面等））①目标市场上上的竞争者做做了什么？做做的如何？②目标市场上上的足够数量量的顾客确实实需要什么？？他们的欲望望满足如何？？③本企业能够够为此做些什什么？2．选择相对对的竞争优势势—企业能比比竞争者做得得更好的工作作3．显示独特特的竞争优势势①建立与市场场定位相一致致的形象a.让目标顾顾客知道、了了解和熟悉企企业的市场定定位（识别标标志、观念或或理念等）b.使目标顾顾客对企业的的市场定位认认同、喜欢和和偏爱②巩固与市场场定位相一致致的形象a.强化目标标市场顾客的的印象b.保持目标标顾客的了解解c.稳定目标标顾客的态度度d.加深目目标顾客的感感情③矫正与市场场定位不一致致的形象55四、市场定位位的策略1.针锋相对式定定位——企业选择择在目标市场场上靠近于现现有的竞争者者或与其重合合的市场位置置定位，以夺夺取同样的目目标消费者（（优势）2.填补空缺缺式定位——企业避开开与竞争者直直接对抗，将将其位置定于于某处市场的的“空隙”，，发展当前市市场上没有的的某种特色的的产品，开拓拓新的市场领领域（技术、、市场）3.另避蹊径径式定位——企业对已已经上市的产产品实施再定定位56对比定位:非常可乐（中中国人自己的的可乐）7-up非可可乐红桃K定位于于“补血快””,血尔定位位于“功效持持久”比附定位:Avis———Hertz：“我我们加倍努力力”广告运动动，第二大57产品特色定位位：“只溶在口，，不溶在手””奶油油巧克力产品利益定位位：宝洁：海飞丝丝、潘婷、飘飘柔、润妍、、沙宣58使用时机定位位：红牛：渴了累累了喝红牛；；脑白金：今年年过年不收礼礼，收礼只收收脑白金；使用者类型定定位：金利来，男人人的世界；哈药集团———“生产老百百姓用的起的的好药”老百姓大药房房—老百姓自自己的药房价格定位：戴尔电脑：““国际品质，，本土价格””59感冒药的定位位白加黑——服服药方法海王银得菲———关键时刻刻，怎能感冒冒正源丹——因因体虚而反复复感冒的人（（对老人、、有怕冷感觉觉的妇女）“快克”““速效感冒胶胶囊”———快60定位图：一种种直观的、简简洁的定位分分析工具理解定位图定位图是一种种直观的、简简洁的定位分分析工具，一一般利用平面面二维坐标图图作直观比较较其坐标轴代代表消费者评评价品牌的特特征因子图上上各点则对应应市场上的主主要品牌。616263产品差异化服务差别化人员差别化形象差别化五、市场定位位的战略64市场细分子市场集群偏好分散偏好同质偏好细分标准市场细分的理理论模式市场细分的实实践模式目标市场市场集中化差异性营销集中性营销无差异性营销销市场全面化选择专业化产品专业化市场专业化细分、选择与与定位战略的的综合图表65市场定位产品定位对抗性定位重新定位竞争性定位避强定位……定位位形象差别化战战略产品差别化战战略制定发挥核心心竞争优势的的战略战略企业核心竞争争优势定位识别潜在竞争争优势人员差别化战战略服务差别化战战略定位步骤6667华素片的市场场定位策划咽喉类药品市市场：市场上上常见的咽喉喉类药品有六六神丸、四季季润喉片、草草珊瑚含片、、桂林西瓜霜霜、武汉健民民咽喉片、双双料喉风散、、咽喉冲剂、、含碘片、黄黄氏响声丸、、奎娥宁、国国安清凉喉片片等诸多药品品。他们或凭凭借传统知名名度、或凭借借低廉的价格格、或凭借广广告知名度等等，占领了一一部分市场份份额。在咽喉喉类药品市场场上，竞争激激烈。口腔类药品品：市场上上常见的口口腔类药品品有牙周清清、洗必泰泰、桂林西西瓜霜、双双料喉风散散等。常品品种类不多多，而且基基本上没有有什末知名名度。还有有一些药物物牙膏和口口洁露等属属于市场补补缺的位置置。因此，华素素片界定位位于口腔类类药品。68消费者基本本特点：华素片的药药品并不是是固定的一一群人，男男女老幼都都可能成为为患者，其其中成人比比例较高。。患者重视视疗效占被被调查者的的93.4%，重视视服用方便便的占67.6%，，重视口感感的占40.3%。。消费者购买买心理与购购买行为分分析：患者在关心心自己生病病的同时又又认为这不不是什么大大事，对品品牌忠诚度度不高，可可能因为广广告和促销销宣传而更更换品牌。。患者在购买买产品时更更加追求见见效的速度度，一般状状态下不会会有什么反反应，消费费者只是在在想说、想想吃、想唱唱的时候才才会有病痛痛感，希望望能够尽快快治好。因此，华素素片定位在在迅速治疗疗口腔疾病病的口腔含含片。69华素片的正正式定位：：“快治”人人口的承诺诺和“病口口不治，笑笑从何来””的呼唤，，使得华素素片这种口口腔类药品品逐步走入入患者的心心中。营销结果：：经过一年的的广告投放放，测验表表明：华素素片的知名名度由原来来的20.7%上升升到82.6%。有有66.6%的消费费者认为华华素片是治治疗口腔炎炎症的良药药。70王老吉，““防火”让让自己火起起来2003年年，来自广广东的红色色罐装王老老吉（以下下简称红色色王老吉）），突然成成为央视广广告的座上上常客，销销售一片红红火。但实实际上，广广东加多宝宝饮料有限限公司在在取得“王王老吉”的的品牌经营营权之后，，其红色王王老吉饮料料的销售业业绩连续六六七年都处处于不温不不火的状态态当中。直直到2003年，红红色王老吉吉的销量才才突然激激增，年销销售额增长长近400%，从1亿多元猛猛增至6亿亿元，04年则一举举突破10亿元！究竟红色王王老吉是如如何实现对对销售临界界点的突破破？让我们们把镜头拉拉回2002年。71割据一方红色王老吉吉拥有凉茶茶始祖王老老吉的品牌牌，却长着着一副饮料料化的面孔孔，让消费费者觉得““它好像是是凉茶，又又好像是饮饮料”———这种认知知混乱，是是阻碍消费费者进一一步接受的的心理屏障障。而解决决方案是，，明确告知知它的定义义、功能和和价值。在2002年以前，，从表面看看，红色王王老吉是一一个活得很很不错的品品牌，销量量稳定，盈盈利状况良良好，有比比较固定的的消费群。。但当企业业发展到一一定规模以以后，加加多宝的管管理层发现现，要把企企业做大，，要走向全全国，他们们就必须克克服一连串串的问题，，甚至连原原本的一些些优势，也也成为困扰扰企业继续续成长的原原因。而这些所有有困扰中，，关键有以以下几个问问题：72一、当“凉凉茶”卖，，还是当““饮料”卖卖在广东，传传统凉茶（（如冲剂、、自家煲制制、凉茶铺铺等）因下下火功效显显著，消费费者普遍当当成“药””服用，无无需也不能能经常饮用用。而“王王老吉”这这个具有上上百年历历史的品牌牌就是凉茶茶的代称，，可谓说起起凉茶就想想到王老吉吉，说起王王老吉就想想到凉茶。。因此，红红色王老吉吉受品牌名名所累，并并不能很顺顺利地让广广东人接接受它作为为一种可以以经常饮用用的饮料，，销量大大大受限。另一方面，，红色王老老吉口感偏偏甜，按中中国“良良药苦口””的传统观观念，广东东消费者自自然感觉其其“降火””药力不足足，当产生生“祛火””需求时，，不如到凉凉茶铺，，或自家煎煎煮。而在加多宝宝的另一个个主要销售售区域浙南南，主要是是温州、台台州、丽水水三地，消消费者将““红色王老老吉”与康康师傅茶、、旺仔牛奶奶等饮料相相提并论，，没有不适适合长期期饮用的禁禁忌。加之之当地在外外华人众多多，经他们们的引导带带动，红色色王老吉很很快成为当当地最畅销销的产品。。企业担心心，红色王王老吉可能能会成为来来去匆匆匆的时尚，，如同当年年在浙南红红极一时的的椰树椰汁汁，很快又又被新的时时髦产品替替代，一夜夜之间在大大街小巷消消失得干干干净净。73二、无法走走出广东、、浙南在两广以外外，人们并并没有凉茶茶的概念，，甚至调查查中消费者者说“凉茶茶就是凉白白开吧？””，“我们们不喝凉的的茶水，泡泡热茶”。。教育凉茶茶概念显然然费用惊人人。而且且，内地的的消费者““降火”的的需求已经经被填补，，大多是吃吃牛黄解毒毒片之类的的药物。作为凉茶困困难重重，，作为饮料料同样危机机四伏。如如果放眼到到整个饮料料行业，以以可口可乐乐、百事可可乐为代表表的碳酸饮饮料，以康康师傅、统统一为代表表的茶饮料料、果汁汁饮料更是是处在难以以撼动的市市场领先地地位。而且且红色王老老吉以“金金银花、甘甘草、菊花花等”草本本植物熬制制，有淡淡淡中药味，，对口味至至上的饮料料而言，，的确存在在不小障碍碍，加之3.5元/罐的零售售价，如果果加多宝不不能使红色色王老吉和和竞争对手手区分开来来，它就永永远走不出出饮料行业业列强的阴阴影。这就就使红色王王老吉面临临一个极为为尴尬的境境地：既不不能固守两两地，也无无法在全国国范围推广广。74三、企业宣宣传概念模模糊加多宝公司司不愿意以以“凉茶””推广，限限制其销量量，但作为为“饮料””推广又没没有找到合合适的区隔隔，因此，，在广告宣宣传上也不不得不模棱棱两可。很很多人都见见过这样样一条广告告：一个非非常可爱的的小男孩为为了打开冰冰箱拿一罐罐王老吉，，用屁股不不断蹭冰箱箱门。广告告语是“健健康家庭，，永远相伴伴”，显然然这个广告告并不能能够体现红红色王老吉吉的独特价价值。75重新定位2002年年年底，加加多宝找到到成美（广广州）行销销广告公司司。加多宝宝的本意，，是拍一条条广告片来来解决宣传传的问题。。可成美经经过认真研研究发现，，王老吉的的核心问问题不是通通过简单地地拍广告可可以解决的的——许多多中国企业业都有这种种短视的做做法——关关键是没有有品牌定位位。红色王王老吉虽然然销售了7年，其品品牌却从未未经过系系统定位，，连企业也也无法回答答红色王老老吉究竟是是什么，消消费者更不不用说，完完全不清楚楚为什么要要买它———这是红色色王老吉的的品牌定位位问题。这这个问题不不解决，拍拍什么样的的广告片都都无济于事事。正如大大卫•奥格格威所说：：一个广告告运动的效效果更多地地是取决于于你产品的的定位，而而不是你怎怎样写广告告（创意意）。经过过深入沟通通后，加多多宝公司最最后接受了了建议，决决定暂停拍拍摄广告片片，委托成成美先对红红色王老吉吉进行品牌牌定位。76品牌定位，，主要是通通过了解消消费者的认认知（而非非需求），，提出与竞竞争者不同同的主张。。具体而言言，品牌定定位是将消消费者的心心智进行全全面研究———研究消消费者对产产品、红色色王老吉、、竞争对手手的认知、、优劣势等等等。又因因为消费者者的认知几几乎不可改改变，所以以品牌定位位只能顺应应消费者的的认知而不不能与之冲冲突。如如果人们心心目中对红红色王老吉吉有了明确确的看法，，最好不要要去尝试冒冒犯或挑战战，就像消消费者认为为茅台不可可能是好的的“威士忌忌”。所以以，红色王王老吉的品品牌定位位不能与广广东、浙南南消费者的的现有认知知发生冲突突，才可能能稳定现有有销量，为为企业创造造生存以及及扩张的机机会。77研究中发现现，广东的的消费者饮饮用红色王王老吉的场场合为烧烤烤、登山等等活动，原原因不外乎乎“吃烧烤烤时喝一罐罐，心理安安慰”、““上火不是是太严重，，没有必要要喝黄振振龙”（黄黄振龙是凉凉茶铺的代代表，其代代表产品功功效强劲，，有祛湿降降火之效））。而在浙浙南，饮用用场合主要要集中在““外出就餐餐、聚会、、家庭”，，在对于于当地饮食食文化的了了解过程中中，研究人人员发现该该地的消费费者对于““上火”的的担忧比广广东有过之之而无不及及，座谈会会桌上的话话梅蜜饯、、可口可乐乐无人问津津，被说说成了“会会上火”的的危险品。。（后面的的跟进研究究也证实了了这一点，，发现可乐乐在温州等等地销售始始终低落，，最后两乐乐几乎放弃弃了该市场场，一般都都不进行广广告投放））。而他们们评价红色色王老吉时时经常谈到到“不会上上火”，““健康，小小孩老人都都能喝，不不会引起上上火”。可可能这些观观念并没有有科学依据据，但这就就是浙南南消费者头头脑中的观观念，这也也是研究需需要关注的的“惟一的的事实”。。78这些消费者者的认知和和购买消费费行为均表表明，消费费者对红色色王老吉并并无“治疗疗”要求，，而是作为为一个功能能饮料购买买，购买红红色王老吉吉真实动机机是用于““预防上上火”，如如希望在品品尝烧烤时时减少上火火情况的发发生等，真真正上火以以后可能会会采用药物物，如牛黄黄解毒片、、传统凉茶茶类治疗。。再进一步研研究消费者者对竞争对对手的看法法，则发现现红色王老老吉的直接接竞争对手手，如菊花花茶、清凉凉茶等由于于缺乏品牌牌推广，仅仅仅是低价价渗透市场场，并未占占据“预预防上火””的饮料的的定位。而而可乐、茶茶饮料、果果汁饮料、、水等明显显不具备““预防上火火”的功能能，仅仅是是间接的竞竞争者。同同时，任何何一个品牌牌定位的的成立，都都必须是该该品牌最有有能力占据据的，即有有据可依，，如可口可可乐说“正正宗的可乐乐”，是因因为它就是是可乐的发发明者。研研究人员对对于企业、、产品自身身在消费费者心智中中的认知进进行了研究究。结果表表明，红色色王老吉的的“凉茶始始祖”身份份、神秘中中草药配方方、175年的历史史等，显然然是有能力力占据“预预防上火的的饮料””的。79由于“预防防上火”是是消费者购购买红色王王老吉的真真实动机，，显然有利利于巩固加加强原有市市场。是是否能满足足企业对于于新定位的的期望———“进军全全国市场””，成为为研究的下下一步工作作。通过二二手资料、、专家访谈谈等研究，，一致显示示，中国几几千年的中中药概念““清热解毒毒”在全国国广为普及及，“上火火”、“祛祛火”的概概念也在在各地深入入人心，这这就使红色色王老吉突突破了地域域品牌的局局限。至此，尘埃埃落定。首首先明确红红色王老吉吉是在“饮饮料”行业业中竞争，，其竞争对对手应是其其他饮料；；品牌定位位——“预预防上火的的饮料”，，其独特的的价值在于于——喝喝红色王老老吉能预防防上火，让让消费者无无忧地尽情情享受生活活：煎炸、、香辣美食食、烧烤、、通宵达旦旦看足球………80这样定位益益处有四：：一、利于红红色王老吉吉走出广东东、浙南由于“上火火”是一个个全国普遍遍性的中医医概念，而而不再像““凉茶”那那样局限于于两广地区区，这就为为红色王老老吉走向全全国彻底扫扫除了障碍碍。二、利于形形成独特区区隔。同时，王老老吉的“凉凉茶始祖””身份也是是“正宗””的保证，，是对未来来跟进品牌牌的有力防防御，而在在后面的推推广中也证证明了这一一点。肯德德基已将王王老吉作为为中国的特特色产品，，确定为其其餐厅现场场销售的饮饮品，这是是中国大陆陆目前惟一一进入肯德德基连锁的的中国品牌牌。三、将产品品的劣势转转化为优势势⒈⒈淡淡淡的中中药味，成成功转变为为“预防上上火”的有有力支撑；；⒉⒉3.5元元的零售价价格，因为为“预防上上火的功能能”，不再再“高不可可攀”；⒊⒊“王王老吉”的的品牌名、、悠久的历历史，成为为预防上火火“正宗””的最好的的证明。81“万宝路””的市场定定位MARLBORO"其实是"ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly"的缩缩写，意为为"男人们们总是忘不不了女人的的爱"。其其广告口号号是"像五五月的天气气一样温和和"。用意意在于争当当女性烟民民的"红颜颜知己"。。82为了表示对对女烟民关关怀，莫里里斯公司把把"Marlboro"香烟烟的烟嘴染染成红色，，以期广大大爱靓女士士为这种无无微不至的的关怀所感感动，从而而打开销路路。然而几几个星期过过去，几个个月过去，，几年过去去了，莫里里斯心中期期待的销售售热潮始终终没有出现现。热烈的的期待不得得不面对现现实中尴尬尬的冷场。。“万宝路””从1924年问世世，一直至至20世纪纪50年代代，始终默默默无闻。。它的温柔柔气质的广广告形象似似乎也未给给广大淑女女们留下多多少利益的的考虑，因因为它缺乏乏以长远的的经营、销销售目标为为引导的带带有主动性性的广告意意识。莫里里斯的广告告口号“像像五月的天天气一样温温和”显显得过于文文雅，而且且是对妇女女身上原有有的脂粉气气的附和，，致使广大大男性烟民民对其望而而却步。这这样的一种种广告定位位虽然突出出了自己的的品牌个性性，也提出出了对某一一类消费者者（这里是是妇女）特特殊的偏爱爱，但却为为其未来的的发展设置置了障碍，，导致它的的消费者范范围难以扩扩大。女性性对烟的嗜嗜好远不及及对服装的的热情，而而且一旦她她们变成贤贤妻良母，，她们并不不鼓励自己己的女儿抽抽烟！香烟烟是一种特特殊商品，，它必须形形成坚固的的消费群，，重复消费费的次数越越多，消费费群给制造造商带来的的销售收入入就越大。。而女性往往往由于其其爱美之心心，担心过过度抽烟会会使牙变黄黄，面色受受到影响，，在抽烟时时较男性烟烟民要节制制得多。““万宝路””的命运运在上述原原因的作用用下，也趋趋黯淡。83抱着心存不不甘的心情情，菲利普普·莫里斯斯公司开始始考虑重塑塑形象。公公司派专人人请利奥-伯内特广广告公司为为"万宝路路"作广告告策划，以以期打出"万宝路"的名气销销路。"让让我们忘掉掉那个脂粉粉香艳的女女子香烟，，重新创造造一个富有有男子汉气气慨的举世世闻名的万万宝路香香烟！"--利奥奥-伯内特特广告公司司的创始人人对一筹莫莫展的求援援者说。一一个崭新大大胆的改造造"万宝路路"香烟形形象的计划划产生了。。产品品质质不变，包包装采用当当时首创的的平开式盒盒盖技术，，并将名称称的标准字字（MARLBORO）尖角角化，使之之更富有男男性的刚强强，并以红红色作为外外盒主要色色彩。84广告的重大大变化是：："万宝宝路的广广告不再以以妇女为主主要对象，，而是用硬硬铮铮的男男子汉"。。在广告中中强调"万万宝路"的的男子气概概，以吸引引所有爱好好追求这种种气概的顾顾客。菲利利普公司开开始用马车车夫、潜水水员、农夫夫等做具有有男子汉气气概的广告告男主角。。但这个理理想中的男男子汉最后后还是集中中到美国牛牛仔这个形形象上：一一个目光深深沉、皮肤肤粗糙、浑浑身散发着着粗犷、豪豪气的英雄雄男子汉，，在广告中中袖管高高高卷起，露露出多毛的的手臂，手手指总是夹夹着一支冉冉冉冒烟的的"万宝路路"香烟。。这种洗尽尽女人脂粉粉味的广告告于1954年问世世，它给"万宝路"带来巨大大的财富。。仅1954-1955年间间，"万宝宝路"销售售量提高了了3倍，一一跃成为全全美第10大香烟品品牌，1968年其其市场占有有率上升到到全美同行行第二位。。85现在，"万万宝路"每每年在世界界上销售香香烟3000亿支，，用5000架波音音707飞飞机才能装装完。世界界上每抽掉掉4支烟，，其中就有有一支是"万宝路"。是什么么使名不见见经传的"万宝路"变得如此此令人青睐睐了呢？美美国金融权权威杂志《《富比世》》专栏作家家布洛尼克克1987年与助手手们调查了了1546个"万宝宝路"爱好好者。调查查表明：许许多被调查查者明白无无误地说他他喜欢这个个牌子是因因为它的味味道好，烟烟味浓烈，，使他们感感到身心非非常愉快。。可是布洛洛尼克却怀怀疑真正的的使人着迷迷的不是"万宝路"与其它香香烟之间微微乎其微的的味道上的的差异，而而是"万宝宝路"广告告给香烟所所带来的感感觉上的优优越感。布布洛尼克做做了个试验验，他向每每个自称热热爱"万宝宝路"味道道品质的"万宝路"瘾君子以以半价提供供"万宝路路"香烟，，这些香烟烟虽然外表表看不出牌牌号，但厂厂方可以证证明这些香香烟确为真真货，并保保证质量同同商店出售售的"万宝宝路"香烟烟一样，结结果只有21%的人人愿意购买买。86布洛尼尼克解解释这这种现现象说说："烟民民们真真正需需要的的是万万宝宝路包包装装带给给他们们的满满足感感，简简装的的万万宝路路口口味质质量同同正规规包装装的万万宝宝路一一样样，但但不能能给烟烟民带带来这这种满满足感感"。。调查查中，，布洛洛尼克克还注注意到到这些些"万万宝路路"爱爱好者者每天天要将将所抽抽的"万宝宝路"烟拿拿出口口袋20-25次。。"万万宝路路"的的包装装广告告所赋赋予"万宝宝路"的形形象已已经像像服装装、首首饰等等各种种装饰饰物一一样成成为人人际交交往的的一个个相关关标志志。而而"万万宝路路"的的真正正口味味在很很大程程度上上是依依附于于这种种产品品所创创造的的美国国牛仔仔形象象之上上的一一种附附加因因素。。这正正是人人们真真正购购买"万宝宝路"的动动机。。87刘亦菲菲的市市场定定位笼统地地说，，刘亦亦菲应应是被被定位位为““玉女女”。。这一一定位位截止止目前前都非非常成成功，，表现现在以以下几几个方方面：：这一定定位在在中国国有市市场。。这一一定位位显然然可以以吸引引以下下几个个层次次的观观众：：（1）最最忠实实的观观众：：年轻轻男性性；（（2））较忠忠实观观众：：年轻轻女性性；（（3））一般般观众众：中中老年年及儿儿童观观众。。任何何时代代都需需要玉玉女明明星。。这一定定位符符合刘刘亦菲菲的特特点。。刘亦亦菲的的美丽丽出尘尘、从从容高高雅之之特色色完全全胜任任玉女女明星星。这一定定位得得到了了落实实。88定位不不难。。但要要执行行这个个定位位就要要抵御御各种种诱惑惑。不不少明明星的的定位位都因因不能能抵御御各种种诱惑惑而没没有执执行始始终。。刘亦菲菲在《《鹿鼎鼎记》》角色色上的的sayno，换换句话话，抵抵制这这种角角色和和经济济上的的诱惑惑，无无疑是是执行行其市市场定定位的的经典典表现现。试试图成成为其其中两两个人人的代代言人人都是是非常常困难难和冒冒险的的，尤尤其是