市场营销方法与实践串讲

市场营销方法及实践主讲：深圳先锋企业顾问公司杨勇2023/1/141主要内容

上篇市场营销理论方法

一、市场营销及其系统二、市场营销战略及策略整合

下篇市场营销实务

三、市场营销调研及消费者研究四、整合营销传播五、市场营销管理与控制2023/1/142

市场营销理论市场营销的定义主要的市场营销观念2023/1/143

问题：主要的市场营销理论，如新制度经济学对营销的概念等2023/1/144

主要的市场营销方法绿色营销直复营销关系营销合作营销网络营销数据库营销定制营销2023/1/145

问题：绿色营销的流通过程定制营销的特点及实现条件合作营销的类型2023/1/146

市场营销环境经济全球化：涵义及主要特征中国经济发展趋势及产业发展大趋势世界贸易组织2023/1/147

问题：我国在世界贸易中的位置世界贸易组织的体系2023/1/148

市场行为及绩效1、定价行为——掠夺性定价——限制性定价2、广告行为3、兼并行为4、市场协调行为市场绩效：反映了在特定的市场结构和市场行为条件下市场运行的效果。2023/1/149

问题：度量市场绩效的托宾q值2023/1/1410市场营销销核心要要素需要、欲望和需求组织交易关系产品效用2022/12/3111市场营销销系统的的价值目目标市场营销销系统的的价值目目标：顾客价值值和顾客满意意市场营销销系统价价值目标标建立的的前提：：1、企业业的首要要任务是是创造顾顾客2、顾客客的选择择是以对对所提供供的最大大价值进进行评价价为准则则2022/12/3112顾客价值值理论和和满意模模型顾客价值值理论的的核心：：企业应该该真正站站在顾客客的角度度上来看看待产品品和服务务的价值值，这种种价值不不是由企企业决定定的，而而是由顾顾客决定定的。顾客全面面满意模模型：仅仅仅是顾顾客满意意是不够够的，高高度的满满意能对对品牌忠忠诚乃至至对企业业产生情情感吸引引。2022/12/3113价值让让渡系系统原料、辅料生产商顾客分销商零件、部件生产商产品生产商2022/12/3114全面质质量管管理质量管管理是是企业业生存存的永永恒主主题。。全面质质量管管理：：指一个个组织织开展展以质质量为为中心心，以以本组组织全全体成成员参参与为为基础础的一一种管管理方方式。。——开开展展全面面质量量管理理必须须要建建立一一个质质量体体系质量体体系：：为实实施质质量管管理所所需的的组织织结构构程序序、过过程和和资源源。2022/12/3115内部营营销系系统内部营营销的的实质质、核核心及及其四四个方方面。。内部营销系统目标内部营销整体目标策略层次目标战术层次目标2022/12/3116主要内容上篇市场场营销理论论方法一、市场营营销及其系系统二、市场营营销战略及及策略整合合下篇市场场营销实务务三、市场营营销调研及及消费者研研究四、整合营营销传播五、市场营营销管理与与控制2022/12/3117市场营销战战略营销战略的的组成:战略任务战略目标战略重点战略措施战略步骤营销战略分分析方法:竞争者导向向顾客导向企业自身经经营能力2022/12/3118问题：决策的博弈弈论PIMS研究品牌转换矩矩阵2022/12/3119基本战略类类型竞争战略：：成本领先战战略差别化战略略重点集中战战略行业发展阶阶段战略：：导入期成长期成熟期衰退期市场地位战战略：市场主导战战略市场挑战战战略市场跟随者者战略市场补缺者者战略2022/12/3120营销销策策略略整整合合产品品策策略略价格格策策略略渠道道策策略略促销销策策略略2022/12/3121产品品策策略略产品品组组合合管管理理产品品生生命命周周期期管管理理新产产品品开开发发新产产品品采采用用与与扩扩散散2022/12/3122价格格策策略略定价价理理论论基基础础价格格竞竞争争分分析析定价价策策略略分分析析2022/12/3123问题：以成本为导向向的价格策略略如何建立广告策略研究究的对象产品开发过程程的决定因素素2022/12/3124营销策略整合合供应链管理渠道管理客户关系管理理物流管理营销作业组织织2022/12/3125主要内容上篇市场营营销理论方法法一、市场营销销及其系统二、市场营销销战略及策略略整合下篇市场营营销实务三、市场营销销调研及消费费者研究四、整合营销销传播五、市场营销销管理与控制制2022/12/3126调研流程发现问题环境分析方案设计论证，问卷、提纲设计论证调研执行前期准备正式实施调研问卷、访谈数据的审核及整理二手资料整理、问卷分析及访谈结果分析撰写调研报告追踪调查信息反馈2022/12/3127问题：：市场调调研的的方法法必须须有效效针对对目标标2022/12/3128统计分分析技技术市场研研究专专用的的电脑脑软件件有Quantum、Excel、SPSS等，所所提供供的统统计报报告和和分析析结果果是国国内通通用的的。目目前通通用、、流行行的分分析方方法主主要有有以下下几种种：1、聚聚类分分析（（ClusterAnalysis））2、因子分分析（（FactorAnalysis）3、相关分分析（（CorrelationAnalysis））4、SWOT分析2022/12/3129问题题：：结合合分分析析的的有有效效性性聚类类分分析析的的数数据据要要求求GaborGrange价格格细细分分市市场场方方法法2022/12/3130消费费者者的的需需要要与与动动机机消费费者者的的需需要要：：消费费者者生生理理和和心心理理上上的的匮匮乏乏状状态态。。消费费者者的的动动机机：：购买买动动机机包包括括：：（（1））求求实实动动机机（2））求求新新动动机机（3））求求美美动动机机（4））求求名名动动机机（5））求求廉廉动动机机（6））求求便便动动机机（7））模模仿仿或或从从众众动动机机（8））好好癖癖动动机机2022/12/3131问题题：：人格格结结构构的的三三大大系系统统赫茨茨伯伯格格双双因因素素理理论论2022/12/3132消费费者者决决策策影影响响因因素素应急购买扩展型购买决策名义型购买决策有限型购买决策品牌差异异购买时间间介入程度度2022/12/3133影响消费费者问题题认知的的因素时间环境的改改变产品获取取产品消费费个体差异异激发消费费者对问问题的认认知：改变消费费者对理理想状态态与现实实状态的的认识来来影响两两者间的的差距2022/12/3134消费者购购买过程程影响消费费者实际际购买的的因素：：他人态度度购买风险险意外情况况或意外外事件的的出现主要购买买类型：：冲动性购购买非店铺购购买店铺购买买2022/12/3135品牌忠诚诚品牌忠诚诚：消费者对对某一品品牌形成成偏好、、重复选选择该品品牌的倾倾向。品牌忠诚诚的成因因产品吸引引时间压力力风险因素素自我形象象2022/12/3136主要内容上篇市场营营销理论方法法一、市场营销销及其系统二、市场营销销战略及策略略整合下篇市场营营销实务三、市场营销销调研及消费费者研究四、整合营销销传播五、市场营销销管理与控制制2022/12/3137营销传播过过程来源编码传送解码行动（营销人员）（广告机构/销售人员/营销人员）（大众媒介/销售人员/商场）（消费者）反馈间接反馈直接反馈2022/12/3138整合营销传传播的思想想核心思想：：是将企业进进行市场营营销有关的的一切传播播活动一体体化2022/12/3139整合营销传传播的基本本方法建立顾客数数据库研究顾客接触管理发展传播沟沟通策略营销工具的的创新传播手段的的组合2022/12/3140主要内容上篇市场场营销理论论方法一、市场营营销及其系系统二、市场营营销战略及及策略整合合下篇市场场营销实务务三、市场营营销调研及及消费者研研究四、整合营营销传播五、市场营营销管理与与控制2022/12/3141市场场营营销销管管理理过过程程分析析市市场场机机会会选择择目目标标市市场场设计计营营销销战战略略确定定营营销销组组合合组织织、、计计划划、、实实施施2022/12/3142问题题：：科特特勒勒的的营营销销管管理理五五步步骤骤制约约市市场场定定位位的的因因素素2022/12/3143市场场营营销销管管理理控控制制评评价价控制制与与评评价价主主要要是是：：按市市场场营营销销战战略略决决策策目目标标标标准准对对市市场场营营销销战战略略实实施施过过程程进进行行的的控控制制与与评评价价。。2022/12/3144谢谢谢大大家家！！2022/12/31459、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:08:2908:08:2908:0812/31/20228:08:29AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:08:2908:08Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:08:2908:08:2908:08Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:08:2908:08:29December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:08:29上午08:08:2912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:08上上午12月-2208:08December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:08:2908:08:2931December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:08:29上上午8:08上上午08:08:2912月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:08:2908:08:2908:0812/31/20228:08:30AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2208:08:3008:08Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。08:08:3008:08:3008:08Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:08:3008:08:30December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20228:08:30上上午08:08:3012月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月228:08上上午午12月月-2208:08December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/318:08:3008:08:3031December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。8:08:30上午8:08上上午08:08:3012月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。08:08:3008:08:3008:0812/31/20228:08:30AM11