市场营销第章营销

第十二章直复营销与网络营销第一节直复营销一、什么是直复营销1.直复营销的定义直复营销源于英文词汇DirectMarketing，即“直接回应的营销”。最为大家所认可的是美国直复营销协会(DirectMarketingAssociation，DMA)对直复营销的定义，即：直复营销是一个互动的营销系统，它运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。2.直复营销的特点(1) 互动性。直复营销是营销者与顾客之间的一种双向沟通与交流的方式。营销者通过某个或几个特定的媒介，如电视、目录、邮件、广播、电话、互联网等，向目标顾客发布产品或服务的信息，顾客通过电话、网络、邮件等方式对企业的发盘进行直接回应，或定购相关产品或服务，或要求提供进一步的信息。直复营销的这种互动性可以使营销者及时总结营销策略，调整今后的营销规划，从而提高营销水平。(2) 可衡量性。直复营销的效果更易衡量。目标市场顾客对企业所发出的目录邮件、电视广告或是广播广告等是否回应，可以立刻表现出来，营销效果的好坏可及时衡量。直复营销强调与目标顾客建立长久的联系。直复营销人员将顾客的有关信息存入数据库，通过对这些相关数据的分析，得出消费者个体与家庭的购买行为方面的信息，作为制定下一次直复营销计划和策略的依据。(3) 空间上的广泛性。直复营销可以发生在任何地点。只要是直复营销人员所选用的沟通媒介可以到达的地方，都可以开展直复营销。产品一般可通过邮寄的方式送达到消费者手中。除了这3个基本特点外，与传统的大众营销相比，直复营销还有以下几个特点：(1) 直复营销反映了一种向一对一进行营销宣传的发展趋势。直复营销与那些仔细经过挑选的目标顾客进行直接沟通，以期得到他们的立即回应。因此，直复营销的目标市场是以单个顾客为单位，以名录作为细分和选择目标营销对象的工具，名录以顾客或准顾客的姓名、住址等基本数据为基础，包括他们的人口统计特征、财务状况、过去的购买行为等方面的信息。直复营销人员对该名录作进一步的细分，选择合适的对象进行直复营销活动。(2) 直复营销的个性化。直复营销的对象是具体的个人、家庭或企业，而不是指向大众市场。顾客与直复营销人员的互动是一对一的，因而，企业向目标顾客发出的产品或服务信息以及顾客的回应都是个性化的。如将顾客的姓名、地址等显现在发盘中，使顾客产生亲切感，有利于建立良好的关系。直复营销的个性化，使企业可以根据顾客的个体差异，选择不同的营销策略。(3) 直复营销广告媒体选择更具有针对性，设计上更富于弹性。直复营销与传统营销一样，也需利用付费的大众媒体发布信息。而直复营销广告的目的是让消费者立即订货或咨询。因此，直复营销者要针对某个特定的高度细分的市场，甚至于直接根据目标顾客的特征，选择适宜的媒体进行有针对性的信息传递。直复营销的广告设计往往非常有弹性，不论是广告的大小、颜色、格式，还是送达的时间都可以根据顾客特点进行弹性处理。直复营销在广告沟通的过程中，没有通过任何中介就同时实现了广告和销售两种功能。(4) 直复营销没有或极少有中间环节。直复营销是一种企业与顾客互动式的营销方式，实现了由企业直接将产品送达消费者手中，直复营销企业与最终顾客间的分销渠道层级为零。有些直复营销企业，由于效率或资源限制等方面的因素，可能会将部分商业履行功能外部化，如商品的送货上门服务通过专门的配送公司来完成，这时也会出现有限的中间环节。(5) 直复营销促销手段的隐秘性。直复营销是以一对一为基础的营销方式，通过直邮、目录、电话等手段，企业的营销活动可以在竞争对手不知晓的情况下进行，具有相当的隐蔽性。这种隐蔽性特别有利于企业在进行新的营销策略试验时使用，当竞争对手获知本企业直复营销策略时，本企业可能已经占领了市场。(6) 直复营销的广泛适用性。直复营销适用于各种类型和各种规模的企业。无论是制造商、批发商还是零售商，也无论是实力雄厚的大企业，或是资源有限的小企业，都可以运用直复营销来增加竞争优势，到达目标市场，实现销售的良好渠道。此外，直复营销还具有一些其他特征，如注重顾客服务和与顾客保持长久的合作关系等，又由于直复营销中顾客不能直接看到商品，直复营销还存在可信度的问题等。3.与直复营销相关的几个重要概念(1) 发盘。是指企业或个人以获取销售收入和利润为目的，通过向其他企业、机构、个人提出某种产品或服务的交易条件寻求交易。一项发盘中应包括产品或服务的种类及说明、价格与支付方式、装运方式及保证条款等。(2) 回应。是指直复营销人员的目标市场成员对其发盘进行的反应，通过某种特定的渠道，如邮件、电话、网上在线等，向直复营销人员定购或咨询更多的信息。(3) 媒介。是直复营销人员投放其发盘以获得其目标市场成员回应的途径或载体。典型的直复营销的媒介包括电话、直邮、直接反应电视、直接反应印刷媒介、直接反应广播、网络等。除了网络营销是最近几年才发展与兴起的，其他几种都是最基本的直复营销媒介，而数据库营销则是几种基本直复营销媒介的组合使用。(4) 直复营销者。是指从事直复营销活动的企业或个人。(5) 顾客。是那些具有某些特定需要和欲望，并通过与营销人员进行交流而获得其所需的个人或组织。(6) 准顾客。是那些可能会成为本企业顾客的个人或组织，是企业的潜在顾客。(7) 目标市场成员。是直复营销人员选择的，具有某种特定需要和欲望，可以通过与其进行交换，从而实现销售和利润的个人或组织。二、直复营销的产生与发展从历史上看，直复营销的发展经历了3个阶段。最初，直复营销即为直销，是指企业不通过中间商，直接经推销员将产品销售给顾客，后来专指邮购销售方式。直复营销最早产生于美国，1872年第一家邮购商店蒙哥马利·华尔德在美国成立。到了二十世纪三四十年代，由于连锁经营的迅猛发展，许多零售商一度停止了邮购业务。直复营销的发展进入一个低潮时期。20世纪80年代以后，美国的直复营销业又趋于兴旺，直至20世纪90年代才发展成为今天意义上的直复营销，即通信技术与市场营销相结合的产物。直复营销有如此迅猛的发展并非偶然，而是由以下因素决定的。首先，直复营销剔除了中间商加价的环节，从而降低了商品价格；同时顾客无需出门就可购物，使他们的时间、体力和精神成本几乎为零。其次，直复营销顺应了顾客个性化需求的特点。随着需求高度个性化的分散的细分市场数目的不断增加，直复营销使卖方能有效地专注于这些小型市场，更好地满足消费者的需求。再者，家庭结构与购物习惯的改变为直复营销的发展提供了广阔的空间。最后，网络通信技术的推广促进了直复营销的进一步发展。三、直复营销的主要方式(一)直接邮购营销1.直接邮购营销的含义直接邮购营销(Direct-MailMarketing)简称直邮营销，是指通过信函、样品、彩页等各种“空中推销员”(SalespeopleonWings)，将载有企业产品或服务发盘的信息直接寄发给目标市场成员，目标市场成员通过寄回邮件或打定购电话进行购物。2.直接邮购营销的特点直接邮购营销的特点包括：(1) 选择性。直邮营销运用数据库来选择具有共同特征的消费者或企业购买者。他们都是具有企业所了解的购买习惯或某方面兴趣的顾客或准顾客。这样，企业可以选择那些最有可能做出反应的消费者，以避免营销成本的浪费。无论消费者居住在何处，只要他符合企业目标顾客的特征，就可以成为企业的推销对象。正是这种选择性，向那些已经对某产品或服务展现出兴趣或是已经购买过企业产品的人寄发邮件，相对于电视的大众市场商业广告来说，直邮可以带来高得多的反应率。(2) 个性化。在直邮发达的西方国家，营销人员向顾客寄发的邮件都具体到姓名和地址，似乎企业是在与目标市场进行着个人接触，这增加了收件人的亲切感，有利于相互之间的沟通。(3) 灵活性。作为一种媒介，直邮没有固定的受众。企业可以不受媒介覆盖范围等因素的限制，直邮规模可由企业根据所要吸引的受众的特点和具体情况来灵活确定。直邮者可以根据数据库或租用名录中所选择的对象，寄发相应的邮件。(4) 高回应率。由于直邮的针对性、个性化及灵活性等特点，使得直邮的反应率高于直复营销的其他各形式。即使收件人同时收到几家企业发来的直邮件，由于不同企业推销的产品或服务可能是不同的，因此相互之间的竞争性较小。直邮的反应率一般能达到35%以上。(5) 隐秘性。对于一个直邮收件者来说，在他(她)未打开信封之前，可能根本不了解邮件的性质。直邮者利用商业信函隐秘性的特点，即收件人为了解信函内容不得不打开一看，对直邮件的形式进行创新，以增加邮件被打开的几率和吸引力。另一方面，顾客也可以利用其隐秘性，购买一些不愿让他人知道的商品。(6) 效果可测试性。直邮的每一次邮寄带来的经济效应和收集信息的功能作用都能比较精确地计算出来，并为继续开展直邮营销活动提供依据。3.直接邮购邮包和发送时机直接邮购邮包是直邮营销人员与目标市场成员沟通发盘信息的载体。由于直邮邮件单件成本较高，所以要把握好发送的时机与频率，以最少的邮件获得最大的销售额。(1) 直接邮购邮包。邮包的形式、颜色、印刷方式等千差万别，但是，邮包内容在结构上一般包括以下几项内容：外包装信封、致函、小册子、反应工具、其他内插页。在直接邮购邮包中，直邮外包装信封是收件人最先看到的。若想收件人能打开邮件阅读，其信封的设计就必须能引起收件人足够的兴趣。其规格大小、颜色、款式和材料只要符合国家邮政当局的规定，都可根据需要选择。企业既可以向其他企业购买，也可以自己印制。成功的信封，是直邮营销成功的一半。因此，在决定某次营销活动所使用的信封时，必须经过试验，选择最有效的外包装信封。致函提出发盘、传递销售信息并敦促阅读者立即采取行动，它是直接邮购邮包中最重要的内容。一般情况下，致函应使用短词语、短句、短段落和富有吸引力的颜色及版式，避免使用难懂的专业术语。在一封致函中，主推销概念要明确表达并重点突出，以引起准顾客的注意，让其了解所能获得的利益。小册子没有标准的式样，但一般包括图片和图案、标题、文案等3个部分。小册子的封面应该有能体现顾客利益的标题，标题要吸引人们的眼球。各页应该运用图形、图案和文字概述此次发盘的各方面内容，图案、图片应色彩优美，文案应做到语言简练而明确，能够激发收件人的购买动机和行为。反应工具是为准顾客对直邮发盘做出反应而提供便利的措施。一般包括用于定购或查询的反馈单；用于公司开发准顾客所用的抽奖券之类的东西；印有回信地址并已付邮资的回函信封。其他内插物是一种散页广告，以增加反应率，企业可根据需要任意构思和随意增减。如兑换券、折扣券，或是小型、少量的样品，或是其他引起顾客注意的小礼品、小制品及广告页等。(2) 直邮的寄发频次和时机。直邮营销人员必须考虑每投放一次所带来的收益与所产生的成本之间的关系，理想的投放频次应是边际收益等于边际成本。最佳投放频次的确定，需要直邮者对每次投放的反应率及成本进行测算，最后得出带来利润最大化的最佳投放频次。此外，各频次间的时间间隔选择也很重要，这就是所谓的时机选择问题。时机选择的关键要素是收件人的反应时间。反应时间的长短可以通过试验来确定，也可以借鉴本行业其他公司的经验或参考传播领域公开的研究成果来确定。(二)目录营营销1.目录营营销的的概念念目录营营销(CatalogMarketing)是指通通过给给精心心挑选选的消消费者者邮寄寄目录录或给给商场场配备备目录录来进进行销销售。。在目目录中中，有有大量量的产产品介介绍，，图文文并茂茂，吸吸引阅阅读者者购买买。根据目目录营营销的的对象象，可可以将将其分分为针针对消消费者者的目目录和和针对对企业业组织织的目目录两两种。。消费费品目目录发发行量量大，，而针针对企企业组组织的的目录录发行行量小小。近近些年年来，，专卖卖品目目录主主导当当今的的目录录营销销市场场。消消费者者几乎乎可以以根据据目录录选购购任何何产品品。目录营营销是是直接接邮购购营销销的一一种形形式，，但与与直邮邮营销销相比比有其其自身身的特特点：：(1)信息量量大。。目录录中包包含了了各种种商品品的图图片以以及品品质、、规格格和用用途的的说明明，信信息量量大，，利于于顾客客进行行比较较和选选择。。即使使是专专门目目录，，也包包含了了同一一类商商品的的各种种规格格和式式样，，便于于消费费者更更有针针对性性地进进行选选择。。(2)目录印印制精精美。。目录录一般般使用用较高高档次次的纸纸张印印刷，，综合合运用用美术术、摄摄影和和色彩彩技巧巧，图图文并并茂，，促使使阅读读者作作出购购买决决策。。(3)目录一一般会会被消消费者者保存存。2.目录的的设计计目录设设计决决策一一般涉涉及以以下5个方面面：(1)目录的的规格格尺寸寸设计计。目目录的的规格格尺寸寸由商商品数数量和和每个个品目目所占占的空空间决决定。。国外外最通通常的的规格格尺寸寸是““8.5英寸×11英寸””，目目录的的页数数也从从几页页到几几百页页不等等。(2)目录的的布置置设计计。一一般情情况下下，目目录由由封面面、封封底和和若干干双面面印刷刷的目目录页页所组组成。。封面面和封封底确确定了了目录录的主主题，，要求求设计计精美美，突突出企企业形形象，，激起起阅读读者对对其内内容的的兴趣趣。目目录内内页以以图文文形式式提供供商品品信息息，可可以采采用““纵横横式布布置””或““自由由式布布置””。““纵横横式布布置””是将将页面面分成成为若若干格格，每每格展展示一一种商商品。。“自自由式式布置置”则则有较较大的的灵活活性，，使目目录产产生独独特的的视觉觉效果果。目目录中中的商商品一一般按按分类类或使使用者者类型型排放放，也也可以以将新新产品品放在在显著著位置置。企企业可可以先先进行行测试试，以以确定定最有有效的的设计计方案案。(3)视觉表表现效效果设设计。。视觉觉表现现效果果可便便于阅阅读者者迅速速捕捉捉发盘盘信息息。经经过精精心设设计的的照片片，往往往成成为多多数目目录的的视觉觉焦点点。照照片可可以真真实地地表现现商品品的外外形，，甚至至于一一些商商品细细节方方面的的信息息，可可以增增加企企业发发盘的的可信信度。。(4)目录的的文案案设计计。目目录中中的图图片与与文案案应相相互配配合，，图片片可以以强化化文案案的说说明，，文案案又是是对图图片的的必要要补充充。文文案可可以清清晰地地描述述一个个产品品的利利益，，除此此之外外，文文案还还可以以给出出产品品订购购方面面的细细节信信息，，便于于顾客客购买买。(5)订单设设计。。订单单的设设计应应是以以顾客客为导导向，，以能能够刺刺激购购买和和尽量量方便便顾客客订货货为原原则。。典型型的订订单一一般装装订在在目录录的中中间，，上面面所载载项目目一般般包括括：商商品品品目、、款式式与数数量、、价款款、支支付方方式、、订购购说明明、到到货、、收件件人信信息和和其他他注意意事项项等。。(三)电话营营销1.电话营营销的的概念念电话营营销(Telemarketing)就是利利用电电话直直接向向顾客客销售售商品品，它它已成成为主主要的的直复复营销销手段段。按照发发话和和受话话主体体的不不同，，可以以将电电话营营销分分为拨拨入和和拨出出两种种。营营销人人员通通过向向外拨拨打电电话直直接向向顾客客和企企业销销售其其产品品。拨拨入的的电话话，一一般为为免费费电话话，则则用于于接收收电视视和广广播广广告、、直接接邮件件或产产品目目录招招来的的订单单。目目前，，推动动拨入入电话话营销销增长长的主主要力力量是是技术术。拨拨入电电话营营销服服务分分为人人工和和自动动两种种方式式。自自动有有利于于节省省成本本，而而人工工的费费用较较高但但有利利于建建立与与顾客客的关关系。。电话营营销之之所以以能快快速发发展，，是由由电话话营销销的特特点所所决定定的。。电话话营销销具有有双向向性，，可以以立即即得到到对方方的回回应，，交流流是互互动的的，而而且联联系交交流的的速度度是其其他沟沟通工工具无无法比比拟的的。电电话营营销具具有普普遍性性，电电话普普及率率较高高，企企业可可以随随时进进行电电话营营销。。电话话营销销还具具有简简便性性和经经济性性的特特点，，电话话操作作简单单，又又有利利于时时间与与费用用的节节约。。另外外，电电话营营销能能很好好地与与其他他直复复营销销媒介介进行行整合合，并并产生生比使使用单单一媒媒介更更好的的效果果。当当然电电话营营销也也存在在一些些缺陷陷，如如缺乏乏视觉觉诉求求，被被访者者有被被冒犯犯或被被打扰扰的心心理等等。企业在在进行行电话话营销销活动动时，，还要要作电电话运运营的的决策策，即即是委委托专专门的的公司司还是是由本本公司司自行行开展展电话话营销销。2.电话营营销的的职能能电话营营销除除了有有推销销职能能外，，还有有约定定会晤晤、产产生销销售线线索、、调研研、提提供顾顾客服服务、、公共共性广广告和和催收收款项项等职职能。。(1)推销。。在电电话营营销的的多种种职能能中，，推销销是电电话营营销最最主要要的职职能。。利用用电话话既可可以对对现有有顾客客寻求求再订订货或或增加加一次次的采采购数数量，，也可可以激激活本本企业业曾经经的顾顾客，，或是是向新新的准准顾客客进行行推销销。拨拨入式式的、、受话话方付付费的的营销销活动动也被被企业业大量量使用用。由由于是是免费费拨打打的，，这使使得更更多的的人愿愿意通通过打打电话话进行行订购购或询询问有有关信信息。。(2)约定会会晤。。该功功能主主要是是作为为人员员推销销的辅辅助措措施。。通过过电话话营销销的辅辅助，，销售售人员员可以以获得得准确确的访访问对对象、、约会会地点点与时时间，，降低低了推推销成成本。。(3)产生销销售线线索。。销售售人员员在每每次面面谈或或电话话联系系后都都要填填写联联系表表，企企业的的数据据库管管理人人员再再根据据该表表格追追加或或修改改该顾顾客在在数据据库中中记录录的信信息。。通过过与该该顾客客的进进一步步联系系，或或向其其发送送更为为详细细的销销售资资料或或信息息，可可以刺刺激一一项购购买决决定。。(4)调研。。运用用电话话营销销可以以收集集顾客客和准准顾客客的有有关信信息。。如，，一个个家庭庭是谁谁作购购物决决策，，该顾顾客需需要什什么样样的产产品，，是否否有采采购计计划等等。这这些信信息都都要存存储在在数据据库中中，以以供将将来需需要时时查询询。(5)提供顾顾客服服务。。企业业可通通过电电话营营销提提供顾顾客服服务，，包括括回答答顾客客关于于其订订购产产品的的查询询，接接收顾顾客关关于收收到错错误产产品的的投诉诉，以以及关关于货货物在在装运运过程程中被被损坏坏的通通知等等。(6)公共性性广告告。所所谓公公共性性广告告是指指以公公共关关系为为目的的的广广告。。企业业通过过电话话与受受话人人沟通通本企企业的的新产产品或或服务务方面面改进进的信信息。。在这这种电电话访访问中中，企企业不不会表表达明明确的的推销销意图图，但但其本本质为为一种种软推推销。。(7)催收款款项。。电话话营销销也可可以被被财务务部门门用来来催收收货款款。3.电话营营销应应遵循循的原原则电话营营销运运营的的有效效性取取决于于计划划、人人员、、过程程和工工具4个因素素。其其中的的人员员最具具有能能动性性，电电话营营销人人员在在工作作中应应该遵遵循以以下的的指导导原则则：(1)公开。。电话话营销销人员员必须须在电电话中中说明明所代代表的的企业业名称称，并并且应应该在在拿起起电话话时就就主动动这样样做。。打电电话的的目的的应该该及早早说明明，电电话的的内容容也必必须与与目的的有关关。(2)合适的的时间间。电电话营营销人人员应应在合合适的的时间间打电电话。。除非非事先先约定定，否否则一一般为为早上上8点到晚晚上9点。营营销人人员应应该征征询受受话人人时间间是否否合适适，如如不合合适，，下次次再打打。(3)礼节和和程序序。电电话营营销人人员应应该避避免使使用高高压手手段。。不应应从未未成年年人处处套取取信息息、获获得订订单和和约定定拜访访时间间。如如果约约定上上门拜拜访，，应该该留下下自己己的联联系电电话。。(4)诚信。。电话话营销销人员员不应应误导导或隐隐瞒事事实，，应该该尽自自己所所知回回答对对方问问题，，不能能以调调查的的名义义从事事销售售和营营销活活动。。(四)电视营营销电视营营销(TelevisionMarketing)是营销销人员员通过过电视视来详详细介介绍商商品或或服务务信息息，然然后接接收顾顾客电电话订订单，，并将将商品品送上上门的的一种种新型型销售售与购购物方方式。。电视视营销销的途途径可可以是是电脑脑、有有线电电视和和电话话系统统等现现代化化的科科技手手段，，表现现力强强，因因此，，尽管管电视视营销销成本本很高高，但但仍为为许多多企业业所使使用。。1.电视营营销的的形式式(1)直接反反应电电视广广告。。直复复营销销人员员播出出一些些一到到两分分钟的的电视视广告告，劝劝诱性性地介介绍一一种产产品并并留给给消费费者一一个免免费拨拨打的的订购购电话话。对对于某某些产产品，，电视视观众众常常常可以以看到到30分钟的的广告告节目目。直直接反反应电电视广广告在在描述述产品品的主主要利利益时时，通通常要要解决决为什什么该该产品品会产产生这这些利利益，，并提提供一一些支支持性性的理理由或或受众众“现现身说说法””，用用来增增强该该产品品和发发盘的的可信信度。。这种种直接接反应应广告告对于于杂志志、书书籍、、小家家电、、磁带带和光光盘、、收藏藏品等等产品品都极极为有有效。。(2)家庭购购物频频道。。是指指专门门用于于销售售商品品和服服务的的电视视节目目或整整个频频道。。这是是一种种相对对比较较新的的电视视营销销方式式，主主要通通过闭闭路电电视或或地方方电视视台播播出。。观众众只要要将频频道调调至家家庭购购物频频道上上，就就可以以收看看电视视营销销节目目。一一般在在节目目播放放过程程中有有许多多降价价或拍拍卖商商品的的机会会，受受众可可以马马上拨拨打电电话订订购产产品。。2.影响电视视直接反反应广告告的因素素据英国的的调查表表明，电电视直接接反应广广告的效效果受以以下因素素的影响响：(1)在白天播播放直接接反应广广告，每每天上午午9点至下午午4点是最有有效的播播放时间间，这段段时间的的反馈率率很高，，其中以以中午12点到下午午2点最佳。。晚上10点至午夜夜零点是是效果最最差的播播放时间间，反馈馈率很低低。(2)在电影、、时事和和轻松的的娱乐节节目时间间进行直直接反应应广告效效果极佳佳。新闻闻、宗教教和纪录录片是最最不适合合进行直直接反应应广告的的节目，，反馈率率最低。。(3)在国内电电视台的的两个节节目之间间播放直直接反应应广告效效果较好好。而在在国际电电视台节节目中间间插播直直接反应应广告效效果最好好。(4)总的来说说，在一一个广告告播放时时间段中中，最后后一个播播放的广广告效果果好。同同一天重重播的广广告比首首次播放放的广告告和前一一天已播播放过的的广告的的效果好好。(5)一般来说说，广告告的播放放时间越越长，反反馈率越越高。90秒广告的的反馈率率是10秒广告的的7倍。但若若同时考考虑成本本因素，，60秒广告效效果最好好。(6)广告中加加入旁白白可将反反馈率提提高3倍。将电电话号码码在屏幕幕上保持持11秒，可将将反馈率率提高3倍。电话话号码占占屏幕面面积的6%至10%时，反馈馈率最高高，在此此基础上上缩小或或放大电电话号码码都会导导致反馈馈率下降降。免费费电话更更能吸引引观众作作出反馈馈。(五)直复营销销的其他他形式1.直接反应应印刷媒媒介(Direct-ResponsePrintMedia)(1)直接反应应印刷媒媒介通常常是指杂杂志、报报纸和其其他类似似印刷媒媒介。通通过在这这些媒介介上做直直接反应应广告，，鼓励目目标市场场成员通通过打电电话或者者回函进进行订购购。这类类广告通通常又称称直接反反应平面面广告，，通常至至少包括括一种反反应机制制，如订订购单回回执或订订购电话话等。(2)直接反应应印刷媒媒介具有有以下优优点：第第一，杂杂志和报报纸的案案头寿命命长。人人们对于于报纸或或杂志会会保存若若干天，，甚至于于几个月月，以备备随时翻翻阅。这这样，其其上登载载的商务务信息可可以在较较长时间间内为消消费者所所参考；；第二，，杂志和和报纸是是一种公公共媒介介，其订订阅者往往往不是是唯一的的阅读者者，传阅阅率较高高。使登登载的商商务信息息可以实实现比杂杂志或报报纸发行行量更大大的到达达率；第第三，报报纸和杂杂志一般般都具有有一定的的区域和和读者定定位。(3)影响直接接反应印印刷媒介介广告成成功的因因素有：：第一，，读者特特征；第第二，每每千个读读者的到到达成本本；第三三，广告告在出版版物中的的位置；；第四，，出版物物的栏目目范式和和广告所所毗邻的的栏目类类型；第第五，广广告的版版式；第第六，广广告刊登登的时机机选择和和效果测测试。2.直接反应应广播(Direct-ResponseRadio)(1)广播既可可以作为为直接反反应的主主导媒介介，也可可以作为为其他媒媒介的配配合。广广播电台台规模的的差异性性和地理理分布的的广泛性性，可以以为广告告主和直直复营销销者提供供许多在在营销和和销售方方面的帮帮助。首首先，人人们可以以在任何何地点和和任何时时间收听听到广播播；其次次，由于于许多电电台只覆覆盖限定定的地理理区域，，以及其其专门化化的节目目制作方方式，使使得节目目所吸引引的听众众群在人人口统计计和生活活方式方方面往往往具有高高度的同同质性；；再者，，广播的的千人成成本相对对较低，，广告的的制作成成本也较较低，具具有经济济性；另另外，广广播还具具有传播播迅速和和较灵活活的特点点。(2)广播媒介介在直复复营销中中的有效效利用。。首先，，要选择择适合直直接反应应广播营营销的产产品。如如书籍、、音像制制品、保保险等无无需做展展示的产产品或服服务；其其次，可可以将广广播作为为一种支支持性的的媒介。。如以电电视作为为主导媒媒介，广广播充当当次要媒媒介，还还可以将将广播作作为一种种大众媒媒介。第二节网网络络营营销一、网络络营销概概述1.网络营销的定定义网络营销(CyberMarketing，Online-marketing)是以计算机互互联网的使用用为基础，企企业直接与顾顾客接触，并并根据顾客需需要，以比竞竞争对手更有有效的手段向向顾客提供所所需要的产品品或服务的营营销。它是直直复营销的一一种形式。这这一定义包括括以下几方面面的含义：(1)网络营销是利利用计算机互互联网为实现现交易的主要要手段。但是是，这一过程程不只是网上上销售，还包包括对目标顾顾客的直接吸吸引，通过互互联网，企业业能比通过电电视、邮件、、电话、广播播、报刊等传传统直复营销销媒介更有效效地与顾客进进行沟通。它它也不仅仅是是在互联网上上做广告，它它的目的是得得到顾客的直直接回应并达达成交易。(2)网络营销是企企业通过计算算机网络对目目标顾客直接接进行营销。。因而，除了了在支付阶段段需要通过中中介机构的认认证来保证付付款的真实性性和安全性外外，其他任何何环节都不再再使用或需要要依靠任何中中介机构。因因此，它是直直复营销的一一种方式。(3)网络营销的实实质是以使用用计算机网络络为基础的定定制营销。即即企业与目标标顾客之间采采用直接互动动的市场接触触，根据顾客客的特定要求求提供相应的的产品或服务务。(4)网络营销是将将信息网络、、金融网络、、物流网络结结合起来，把把事务活动和和贸易活动中中发生关系的的各方面有机机地联系起来来，实现信息息流、资金流流、实物流的的迅速流动。。而计算机互互联网是其得得以实现的重重要技术支持持。2.网络营销的特特征(1)双向互动的信信息交流。(2)多媒体的信息息传播。(3)无地域限制的的全球营销。。(4)彻底细分市场场的营销。(5)网络营销的协协调性。(6)网络营销的安安全性。以新思想、新新方式为特征征的网络营销销将不可避免免地对传统与与惯例造成冲冲击与改变，，具体表现如如下：① 对标准化化产品的冲击击。在互联网网大量使用的的情况下，对对不同的消费费者提供不同同的商品将不不再是天方夜夜谭，传统的的一成不变、、统一规格的的产品逐渐让让位于个性化化的商品。② 传统营销销模式的改变变。在未来，，人员推销、、市场调查、、广告促销、、经销代理等等传统营销手手法，将与网网络相结合，，并充分运用用网上的各项项资源，形成成以最低成本本投入，获得得最大市场销销售量的新型型营销模式。。③ 对营销渠渠道中的中间间商的冲击。。通过互联网网，生产商可可与最终用户户直接联系，，中间商的重重要性因此有有所降低。④ 对营销策策略的冲击。。对定价策略：：互联网将导导致国际的价价格水平趋同同或至少缩小小国别间的价价格差别，这这对于执行差差别化定价策策略的公司来来说不能不说说是一个严重重的问题。对全球化品牌牌的管理：与与现实企业的的单一品牌与与多品牌的决决策相同，实实行网络营销销的公司面临临的一个主要要挑战是如何何识别全球品品牌和公共的的名称或标志志并进行管理理。对广告障碍的的消除：相对对于传统媒体体来说，由于于网络空间具具有无限的扩扩展性，因此此在网络上做做广告可以较较少地受到内内容篇幅的局局限，尽可能能地将必要的的信息一一罗罗列。⑤ 对传统营营销方式的冲冲击。随着网网络技术迅速速向宽带化、、智能化、个个人化方向发发展，用户可可以在更广阔阔的领域内实实现声、图、、像、文一体体化的多维信信息共享和人人机互动功能能。它将导致致大众市场的的终结，并逐逐步体现市场场的个性化。。⑥ 顾客关系系的再造。与与全球各地的的顾客群保持持紧密的关系系，并能掌握握顾客的特性性，建立起顾顾客对于虚拟拟企业与网络络营销的信任任感，是网络络营销成功的的关键。3.网络营销的种种类(1)从网络营销参参与的主体看看，可以将网网络营销分为为“企业对企企业”(即B2B)和“企业对消消费者”(即B2C)两大类。现在在，还将企业业利用互联网网向政府机构构提供产品或或服务等，称称为企业对政政府的网络营营销。(2)按开展电子交交易的信息网网络范围，可可分为3类：本地网络络营销、远程程网络营销和和全球网络营营销。本地网网络营销通常常是指利用本本城市或本地地区的信息网网络实现网络络营销活动。。远程网络营营销是指在本本国范围内进进行的网上电电子交易活动动。全球网络络营销是指在在全世界范围围内进行的电电子交易活动动，参加电子子交易的各方方通过网络进进行贸易。(3)依据网络营销销的层次划分分为5种：网上发布布信息，进行行宣传；网上上市场调研；；网络分销联联系；网上直直接销售；网网络营销集成成。二、网络营销销的运作网络营销的运运作一般包括括以下步骤。。1.获取域名，建建立Web服务器与企业业的网页(1)域名是接入互互联网的计算算机在网络上上的名称，是是企业和组织织在互联网上上的标识。无无论是做ICP和电子商务，，还是在网上上开展其他活活动，都要从从域名开始。。域名起着标标识和引导的的作用，使用用者只要运用用域名地址，，就可以很快快识别、检索索和使用所要要寻找的企业业、组织和个个人组建的信信息资源，并并可以直接与与之沟通或进进行商务活动动。目前，国际域域名的申请由由“Internet特别委员会””即“InternetNIC”指定的注册中中心受理，而而国内的二级级地址与域名名由中国互联联网信息中心心(CNNIC)负责。网络营营销的域名采采用分层次的的方法命名，，分别表示：：服务器名、、公司机构名名、地区及机机构性质和国国家及机构性性质等。在选选择注册域名名时，一般有有以下几种方方式：一是以以企业名称作作域名，借助助企业原有的的知名度，进进一步在网上上树立企业形形象；二是以以产品名称或或品牌为域名名，树立网络络品牌，更好好地促进产品品销售；三是是为某些品牌牌独立注册域域名，以突出出产品个性和和特色，培养养、强化消费费者的忠诚度度。一般来说，设设计的主页中中应包含以下下几个方面的的内容：企业业名称；简单单介绍；列出出向上网者介介绍的各项信信息和产品的的标题，这些些标题再与详详细的说明与与图片相连；；电子邮件信信箱地址；上上网者的通讯讯地址、电话话、传真号码码；上次修改改的日期；要要强调的特殊殊信息；简要要说明本周的的销售信息焦焦点；商品的的价目表显示示出所有的产产品说明、价价格和订货信信息，这些信信息与价目表表详细内容相相连；注册信信息，要求用用户给出有关关个人身份的的信息，以便便与用户建立立联系等内容容。3.推广企业的网网站(1)通过传统传播播媒介推广企企业网站。因因为传统媒体体目前仍然拥拥有最多的受受众，对于非非虚拟化的企企业来说，可可将企业网站站的宣传与现现实企业的推推广活动配合合进行。(2)通过互联网推推广企业网站站。在互联网网上推广网站站的方法和技技巧可简单归归纳如下：一一是在著名的的搜索引擎站站点上登记网网址，注册的的搜索引擎越越多，主页被被访问的机会会就越多；二二是借助网络络社区、聊天天室和BBS、友情链接等等途径进行推推广。4.商业履行过程程的实现(1)商务单证处理理。企业的营营销网站首先先应该是便于于顾客进行购购买的。为做做到这一点，，就要设计出出使用方便的的单证处理系系统。虽然顾客单证证可以通过传传统的渠道传传递，但是理理想的情况应应是通过网络络营销渠道本本身实现迅速速有效的传递递和处理。为为此，在设计计企业网页的的同时，需要要设计各种商商务单证表格格。(2)在线支付的实实现。在线支支付包括以下下几种手段：：信用卡、电电子支票、数数字现金、电电子数据交换换。使用信用用卡在线支付付时，消费者者提供卡号，，企业要通过过银行对其进进行验证。使使用信用卡时时，买卖双方方都涉及到安安全问题，应应特别注意。。(3)商品配送体系系安排。尽管管网络营销在在沟通和获取取订单方面为为企业提供了了一种全新的的媒介，但是是顾客购买商商品的配送却却并未能够完完全超越传统统的物流渠道道。网络营销销的有效性还还是要取决于于企业对物流流系统的有效效组织。为实实现有效的商商品配送，网网络营销企业业可以选择以以下几种基本本的物流配送送体制方式：：自营配送网网络；利用分分销中介机构构；与其他在在线企业联合合组建物流配配送网络。(4)网络营销数据据库。从本质质上来说，网网络营销是一一种直复营销销。因此，建建立数据库是是非常必要的的。目前，各各类网站开发发工具大都提提供了相应的的数据库功能能。企业在线线站点应该充充分利用这些些数据库功能能，分类保存存有用的商务务信息。网络络营销站点通通常设立的数数据库包括为为顾客数据库库、产品数据据库以及其他他网点收集的的相关产品供供求信息数据据库。第三节电电子商务务一、电子商务务的含义从不同的国家家和组织的定定义可以看出出，尽管各有有差别，但多多数定义还是是将电子商务务限制在使用用计算机进行行的商业活动动。一般来说说，我们将电电子商务分为为狭义和广义义电子商务两两种。狭义电电子商务是指指以现代网络络技术为依托托进行物品和和服务的交换换，是商家和和客户之间的的联系纽带。。广义的电子子商务是指以以现代网络技技术为依托进进行的一切有有偿商业活动动、非赢利业业务和企业内内部业务联系系的电子化和和网络化。狭狭义与广义电电子商务的区区别在于前者者是有偿的、、交易性质的的；后者则是是在前者的基基础上又增加加了无偿的、、服务性质的的业务。二、电子商务务的内容电子商务融合合了因特网能能达到的广阔阔领域和信息息技术系统的的巨大资源，，它是动态的的和交互式的的，范围相当当广泛，包括括从企业网、、共享的外部部网络到公用用的因特网。。它利用网络络结点将客户户、卖主、供供应商和雇员员以一种前所所未有的方式式联系起来。。电子商务从企企业来看，就就是将企业的的核心商务过过程通过网络络结点实现，，以便改善客客户服务，减减少流通时间间，降低流通通费用，从有有限的资源中中得到更多的的收获，最终终卖出商品。。对于一般企企业而言，电电子商务包括括的内容有：：业务信息交交换、售前售售后服务(提供产品和服服务的介绍、、产品使用指指南)、销售、电子子支付(电子资金转账账、信用卡、、电子支票、、电子现金)、运输(依托条形码和和密码技术对对实物商品发发送和运输实实行网上跟踪踪以及对可电电子化传送的的多媒体产品品的实际发送送)组建虚拟企业业、厂商和贸贸易伙伴共享享商业信息等等。电子商务包括括一系列以电电脑网络为基基础的现代化化电子工具在在商务过程中中的应用，如如电子数据交交换(EDI)、电子邮件(E-mail)、电子资金转转账(EFT)、数字现金(DigitCash)、电子密码(ElectronicCryptography)、电子签名(ElectronicSignature)、条形码(Bar-code)、图像处理(ImageProcessing)、智能卡(IC)等。电子商务务可以实现商商务活动过程程中的产品询询价、合同签签订、供货、、发运、投保保、通关、结结算、批发、、零售和库存存管理等环节节的自动化处处理。三、电子商务务与网络营销销的区别与联联系电子商务与网网络营销是两两个既有联系系又有区别的的不同概念。。电子商务是指指利用互联网网进行的各种种商务活动，，是一个较广广泛的概念。。全程性的电电子商务必须须解决与电子子支付技术相相关的技术、、安全等问题题，同时还要要有高效、低低成本的物流流配送系统为为支撑。而网网络营销的开开展并不要求求这些问题全全部得到解决决，它完全可可以仅仅把互互联网作为一一种新的高效效的传媒，一一旦时机成熟熟再和电子商商务融为一体体。电子商务包含含网络营销，，没有网络营营销就没有顾顾客，没有顾顾客就不会有有交易，也就就没有了电子子商务，所以以网络营销是是电子商务的的重要的组成成部分。从这这一点来说，，并不是只有有商务网站需需要网络营销销，任何利用用网络从事某某种活动的企企业都需要网网络营销，通通过网络营销销提高网站知知名度和美誉誉度。另一方方面，网络营营销并不排斥斥传统的营销销方式，通过过传统的营销销手段，把顾顾客吸引到网网上来，吸引引到自己的网网站来，是许许多网站的重重要营销策略略。所以，网络营营销是指如何何有效地利用用网络这一现现代信息工具具，达到企业业经营目标的的各种活动，，它既应用于于电子商务，，也应用于传传统商务。目目前的网络可可以利用的营营销工具有：：网络市场调调查、网络广广告、企业网网站、网络论论坛、电子公公告板、超级级链接、电子子邮件和搜索索引擎等。因此，网络营营销和电子商商务是互相联联系的两个不不同的概念、、方法和活动动，网络营销销既服务于电电子商务，也也服务于传统统商务；网络络营销既依赖赖于电子商务务，又独立于于电子商务。。四、电子商务务的功能电子商务可以以提供网上交交易和管理等等全过程的服服务，因此，，它具有广告告宣传、咨询询洽谈、网上上订购、网上上支付、电子子账户、服务务传递、意见见征询和业务务管理等各项项功能。(1)网上订购。电电子商务可借借助Web中的邮件或表表单交互传送送，实现网上上订购。企业业可以在产品品介绍的页面面上提供友好好的订购提示示信息和订购购交互格式框框，当客户填填完订购单后后，通常系统统会回复确认认，来保证订订购信息的收收悉和处理。。订购信息也也可以采用加加密的方式使使客户和商家家的商业信息息不至泄漏。。(2)服务传递。对对于已付款的的客户，应将将其订购的货货物尽快传递递到他们的手手中。若有些些货物在本地地、有些在异异地，可以通通过一些电子子工具在网络络中实现物流流的调配。而而适合在网上上直接传送的的信息产品，，如软件、电电子读物、信信息服务等，，则可以直接接从电子仓库库中发给用户户。(3)咨询洽谈。电电子商务可借借助非实时的的电子邮件、、新闻组和实实时的讨论组组来了解市场场和商品信息息，洽谈交易易事务，如有有进一步的需需求，还可以以用网上的白白板会议来互互动交流有关关有图形信息息。网上洽谈谈与咨询能降降低交易成本本，而且往往往能突破人们们面对面洽谈谈所受的一些些限制，网络络能提供多种种方便的异地地交谈形式，，如有三地、、四地参加的的多方洽谈。。(4)网上支付。电电子商务要成成为一个完整整的过程，网网上支付是重重要的环节。。客户和商家家之间可采用用多种支付方方式，保证交交易的可靠性性，并节省费费用，加快资资金周转。网网上支付需要要可靠的信息息传输安全性性的控制，以以防诈骗、窃窃听、冒用等等非法行为。。网上支付必必须有电子金金融中介的支支持，如网络络银行、信用用卡公司等提提供网上操作作的金融服务务。(5)广告宣传。电电子商务可凭凭借企业的Web服务器，在IT上发布各类商商业信息，利利用网页和电电子邮件在全全球范围内做做广告宣传，，客户也可以以借助网上的的检索工具迅迅速找到所需需的商品信息息，与以往的的各类广告方方式相比，网网上广告成本本最为低廉，，给顾客的信信息量却相当当丰富。(6)意见征询。电电子商务能十十分方便地采采用网页上的的“选择”、、“填空”等等格式文件来来收集用户对对销售商品或或服务的反馈馈意见，使企企业的市场运运营能形成一一个快速有效效的信息回路路。客户的反反馈意见不仅仅能提高售后后服务的水平平，更能使企企业获得改进进产品的宝贵贵信息，从而而发现新的商商业机会。(7)业务管理。企企业或政府机机构的业务管管理包括人、、财、物等多多个方面，涉涉及与相关部部门和单位、、个人的复杂杂关系，如企企业与企业、、企业与消费费者及企业内内部等各方面面的协调和管管理。电子商商务技术为提提高各项业务务管理的效率率创造了重要要的