客户忠诚管理概述课件

专题客户忠诚管理客户忠诚的概述客户忠诚对企业的影响客户忠诚的衡量标准客户忠诚的分类客户忠诚的形成过程忠诚客户的影响因素“客户忠诚方案”：德士高的俱乐部卡德士高超市连锁集团的“俱乐部卡”被很多海外媒体誉为“最善于使用客户数据库的忠诚计划”和“最具有价值的忠诚计划”。该集团在年前开始实施客户忠诚计划—“俱乐部卡”之后，企业的市场份额从年的上升到了年的，成为了英国最有价值的连锁超市集团。在英国，有的家庭加入了“俱乐部卡”，注册会员达到了多万。德士高“俱乐部卡”的设计者之一，伦敦市场咨询公司主席非常骄傲地说：“俱乐部卡的大部分会员都是在忠诚计划推出伊始就成为了我们的忠诚客户，并且从一而终，他们已经和我们保持了年的关系。”“俱乐部卡”不等于折扣卡德士高的“俱乐部卡”的积分规则十分简单直接并且方便实惠。客户可以从他们在德士高消费的数额中得到的奖励，每隔一段时间，德士高就会将客户累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。这种方便实惠的积分方法吸引了许多消费者的兴趣。因此“俱乐部卡”推出的前个月，在没有任何广告宣传的情况下，德士高就取得了左右的“客户自发使用率”。“客户忠诚方案”：德士高的俱乐部卡除了积分返利之外，德士高还通过客户在付款时出示“俱乐部卡”，掌握了大量详实的客户购买习惯数据，了解了每个客户每次采购的总量，主要偏爱哪类产品，产品使用的频率等。说：“我敢说，德士高拥有英国最好、最准确的消费者数据库。我们知道有多少英国家庭每个星期花英磅买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。”通过软件分析，德士高将这些客户划分成了十几个不同的“利基俱乐部”，并且为这十几个俱乐部作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息与其他一些他们关注的消息。一些本地的德士高连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。现在，“利基俱乐部”已经成为了一个个社区，大大提高了客户的情感转换成本（其中包括个人情感和品牌情感），成为了德士高有效的竞争壁垒。有效的成本控制要维持一个拥有万会员的俱乐部，进行现金返还活动，还要为不同“利基俱乐部”成员提供量身定做的促销活动，这其中的日常管理和营销费用非常庞大。但在德士高，它利用自己一整套独特的成本控制方法成功地在年内做到了这一切。首先德士高几乎从来不使用费用高昂的电视等大众媒介来推广“俱乐部卡”，而是通过直接给客户寄信来传达信息以引起消费者的注意。并且，很多消费者认为，定期收到一些大公司的沟通信件，让他们有抬高了社会地位的感觉。在英国这个有限的市场里，德士高的市场目标不可能是赢得更多的消费者，而是增加单个消费者的价值，所以直接和消费者建立联系，既便宜又有效。其次，“利基俱乐部”在进行“获得新客户”的活动时，往往会选择一两本这些细分市场经常阅读的杂志，然后花很低的广告费，在杂志中夹带促销信件。最后，为了更好的控制成本，德士高还经常和供应商联系促销，作为返还给消费者的奖励，把纷繁忠诚计划的成本转移到了供应商身上。“客户忠诚方案”：德士高的俱乐部卡业务拓展从年开始，德士高把业务延伸到了金融服务领域，针对“俱乐部卡”会员中最忠诚、消费额度最高的那中产阶级家庭推出“”联名卡。这样，企业就可以利用品牌和忠诚客户基数，针对有一定特殊共性的消费群体来进行营销服务。在年，该公司又在“俱乐部卡”的基础上推出了“德士高个人金融服务”和“德士高电信服务”等其他利润更高的衍生服务。推出不到一年，用户已经超过了万。正如德士高自己形容的那样，“我们不仅仅是用‘俱乐部卡’的积分来奖励消费者，我们还根据它的数据来决定企业的发展方向。”“客户忠诚方案”：德士高的俱乐部卡案例分享请问看完这个案例后，大家有何结论？顾客忠诚实现的关键是什么？顾客忠诚应该考虑什么问题？8顾客忠诚的概述忠诚的定义：从行为视角来界定客户忠诚：和认为，忠诚的客户是指那些反复购买某品牌的产品，并且只考虑该品牌的产品而不会寻找其他品牌信息的客户。把客户忠诚办公室为连续次购买某品牌的产品或服务。认为客户忠诚是指连续次购买同一品牌的产品。和则强调应该把购买比例作为忠诚行为的测算基础。客户忠诚的心理含义和率先探讨了忠诚的心理含义，认为企业应该综合考虑客户忠诚的行为因素和心理因素。和在客户忠诚中引入了态度取向的概念，用来描述客户对项服务表露出积极倾向的程度，它反映了客户把该服务供应商推荐给其他客户的意愿和再次惠顾首选服务供应商的承诺。只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时，才会产生真正的客户忠诚。态度的强弱和相对竞争者的态度差异构成了主体对客体所持的态度取向的基础。相对于竞争者的态度差异无差异有差异态度的强弱强较低的态度取向最高的态度取向弱最低的态度取向较高的态度取向所以，客户忠诚被界定为“客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买。”10顾客忠诚的行为表现:顾客忠诚通常由以下四方面行为:重复购买同一公司的产品或服务向他人推荐该公司的产品或服务交叉购买同一公司的其他产品或服务自动抵御竞争对手的营销活动11客户忠诚的的内涵区分分对客户忠诚诚的三大误误解、一般客户户满意＝客客户忠诚在一项关于于客户忠诚诚度的调查查中，有的的企业领导导人认为客客户满意就就是客户忠忠诚。但实实际的调查查证明：一一般客户满满意度和购购买行为之之间并不一一定具有正正相关关系系。原因在在于：一般客户在在购买产品品后的一段段时间，会会不自觉地地对其满意意度产生质质疑，结果果其一下次次的购买行行为无目的的性。满意度测量量方法本身身的不可信信。在调查查过程中，，问卷的引引导作用，，调查进行行的时间及及受访者的的性情均会会影响到调调查的结果果。满意只是一一种情绪反反射，很难难直接对应应行为选择择。12顾客忠诚度度提高，企企业的利润润就可能增加——。许多企业的的满意度达达到，但实实际再次购买的的只有—。。满意度能带带来忠诚度度吗？13我们用—依依次表示不不同的满意意度，请问问你是追求求分还是追追求分？为为什么？非常不满不不满一一般般满满意非非常常满意思考题14通过沟通，，识别目标标市场和客客户调查、了解解客户的需需求与期望望值满足客户的的需求超越客户的的期望值预测客户的的潜在需求求满足客户的的潜在需求求获得用户的忠诚诚客户满意客户忠诚15客户忠诚度度（）客户停止购购买不确定客户再次购购买客户忠诚客户满意度度指标客户满意一一钱不值，，客户忠诚诚至尊无价价！16客户忠诚的的内涵区分分对客户忠诚诚的三大误误解、低价营销销＝客户忠忠诚在常规的忠忠诚计划中中，往往包包含有低价价促销与优优惠券等策策略，有研研究表明，，短期的营营销工具会会促使客户户开始对价价格敏感，，结果致使使企业陷入入价格战泥泥潭。、市场占有有率＝客户户忠诚度市场占有率率的提高反反而会阻碍碍忠诚客户户的开发。。统计数字字显示，在在过去的二二十年里，，美国企业业平均花在在吸引新客客户上的费费用，比花花在维系现现有客户上上的费用足足足多了倍倍。17市场份额策略忠诚策略目标招徕顾客顾客忠诚市场状况低增长或饱和低增长或饱和重点竞争顾客成功标准市场份额，竞争地位顾客分享额、顾客留存率增加市场份份额与构建建忠诚二、客户忠忠诚对企业业的影响经济效益：：培养忠诚诚客户，可可以极大地地提高企业业的经济效效益。如下下表，反映映了忠诚的的客户每增增长，在美美国不同行行业中对企企业利润增增长的影响响。行业客户挽留率每增长，企业利润的增长银行分行存取款业务信用卡保险经纪业务专业洗衣店办公楼管理软件忠诚客户如如何带来企企业利润的的增加呢？？年数01234567年顾客利润溢价收入口碑效应运营成本节约购买量增加带来的利润基本利润获取新顾客的成本口碑效应：：是指忠诚诚的客户通通过经常向向潜在客户户进行口头头推荐，为为企业带来来新的交易易。口碑的作用用：实证研究表表明，每位位非常满意意的客户会会将其满意意的感受告告诉至少个个人，其中中大约有人人在产生相相同需求时时，会光顾顾该企业。。等人发现，，在影响消消费者转换换产品与服服务品牌方方面，口碑碑的效果大大约是报纸纸与杂志广广告效果的的倍，是个个人销售效效果的倍，，是收音机机广告效果果的倍。的研究结果果则表明，，在把消费费者的消极极或中立态态度转化为为积极态度度的过程中中，口碑的的效果是广广告效果的的倍。口碑的价值值表现在两两方面：由于客户向向所属群体体宣传其忠忠诚的品牌牌，从而导导致所属群群体的其他他成员购买买该品牌的的价值总额额。由于客户宣宣传其忠诚诚的品牌而而使该企业业的品牌形形象得以提提升，因而而导致该企企业无形资资产的价值值总额增加加。口碑传播的的驱动因素素情感投入服务质量客户感知价价值客户的信息息价值：它它指的是客客户以各种种方式（如如抱怨、建建议和要求求等）向企企业提供种种类信息，，从而为企企业创造的的价值。忠诚客户提提供的信息息主要包括括客户需求求信息、产产品服务创创新信息、、竞争对手手信息、客客户满意度度信息和企企业发展信信息等。忠诚客户的的信息价值值与客户忠忠诚度往往往是相辅相相成的，忠忠诚客户更更倾向于提提供基于企企业现状的的、合理可可靠的建议议和忠告，，而企业对对信息的重重视程度反反过来又会会促进客户户忠诚度的的提升。客户的附加加价值：它它是指企业业在提供客客户产品或或服务并获获取利润的的同时，通通过联合销销售、提供供市场准入入和转卖等等方式与其其他组织合合作所获取取的直接或或间接收益益。这种附加价价值可以用用人类知觉觉的选择性性来解释。。即选择性性注意、选选择性认识识和选择性性记忆。正是因为这这种选择性性知觉所带带来的特定定的行为倾倾向性，企企业可以通通过把这种种行为倾向向性的预期期收益“转转卖”给他他人来获取取利润。三、客户忠忠诚的测量量标准认知忠诚：：这是忠诚诚的第一阶阶段，一般般只是建立立在客户先先前对某个个品牌的认认知或最近近购买所获获信息的基基础之上。。其衡量的的标准有以以下几方面面：客户在购买买决策中首首先想到本本企业产品品或服务的的可能性；；客户在众多多的产品和和服务中首首先选择本本企业产品品或服务的的可能性；；客户可以接接受的产品品和服务的的价格浮动动范围；与竞争对手手企业相比比较，客户户偏爱本企企业的程度度情感忠诚：：它是客户户在累积性性满意的消消费体验的的基础上形形成的、对对特定品牌牌的偏爱和和情感。在情感忠诚诚的客户头头脑中，不不仅形成了了对该品牌牌的认知，，而且还加加入了情感感因素，客客户对该品品牌（或特特定企业））的产品形形成了一种种愉悦的满满足感。真正忠诚的的客户能够够感受到他他们与企业业间的情感感联系，而而这种情感感联系正是是客户保持持忠诚、重重复购买特特定企业的的产品或服服务、并向向他人大力力推荐的真真正原因。。其衡量标准准：客户对企业业产品和服服务存有积积极的情绪绪；客户对企业业产品或服服务存有消消极的情绪绪三、客户忠忠诚的测量量标准意向忠诚：：产生于客客户对特定定品牌产生生持续的好好印象之后后，对某个个特定品牌牌的产品或或服务的购购买愿望。。企业可以根根据客户与与企业保持持关系的意意愿和客户户的行为意意愿来衡量量客户的意意向忠诚。。行为忠诚：：反映的是是客户的实实际消费行行为。行为忠诚的的客户会反反复购买某某个品牌的的产品和服服务，他们们的购买行行为是一种种习惯性行行为，他们们并不留意意竞争对手手的营销活活动，不会会特意收集集竞争对手手的产品或或服务信息息。企业可以根根据客户购购买本企业业产品或服服务的经历历来衡量客客户的行为为忠诚：购买量的多多寡购买频率第一次消费费与最近一一次消费的的时间关系强度：：反映各方方在关系中中的强度，，反映的是是关系应对对内在和外外在的挑战战的能力。。目前倾向向于将其划划分为情感感强度、认认知强度和和意动强度度个维度。。四、客户忠忠诚的分类类在激烈的市市场竞争中中，企业很很难拥有只只购买本企企业产品和和服务的绝绝对忠诚的的客户。相相应地，忠忠诚应该只只是一个相相对的概念念，所以对对忠诚的客客房进行区区分就成为为一项很重重要的任务务。忠诚客户的的分类矩阵阵客户忠诚的的钻石模型型忠诚客户的的分类矩阵阵和根据客房房对企业的的态度和客客户的购买买行为，提提出了客户户忠诚分析析框架。如如下图：忠诚者潜在忠诚诚者虚假忠诚诚者不忠诚者者高低重复购买买程度高低态度取向向客户忠诚诚的钻石石模型根据客户户购买产产品或服服务的品品牌数量量与客户户的投入入程度将将客户划划分为忠忠诚者、、习惯性性购买者者、多品品牌购买买者和品品牌转换换者。忠诚者多品牌购买者习惯性购买者品牌转换者+-+-顾客参与顾客参与购买品牌数量顾客参与27五、客户户忠诚的的形成过过程请思考：：从消费后后评估到到决定再再消费由由什么因因素决定定？决定再消消费至实实际再消消费由什什么因素素决定？？忠诚与消消费循环环注意初次消费费消费后评评估决定再消消费实际再消消费再消费循循环圈客户忠诚诚的形成成要经历历认知、、认可、、偏好与与忠诚四四个阶段段：认知阶段段：基本本的了解解认可阶段段：通过过信息的的比对，，对产品品或服务务产生认认可，但但这种认认可相对对脆弱。。产生偏好好阶段：：如果有有了愉快快的购买买体验，，则会逐逐渐产生生偏好。。忠诚的形形成阶段段：如果果加强对对产生偏偏好的客客房管理理，巩固固第三阶阶段的成成果，让让这种重重复的购购买行为为继续下下去，那那么有些些客户就就会逐渐渐形成行行为惯性性，重复复购买某某一品牌牌的产品品或服务务，并对对企业产产生情感感依恋，，实现忠忠诚。29依恋：构构建忠诚诚的一个个先决条条件建构顾客客忠诚度度有两个个方面很很关键：：顾客对某某种产品品或服务务的相当当程度的的依恋喜好程度度（顾客客对产品品或服务务的承认认的延伸伸）产品区别别特征（（顾客对对产品或或服务不不同于其其他同类类产品或或服务的的认知））实际再消消费的实实现－－－重复的的惠顾次次数请问：、喜好程程度与产产品区别别特征的的哪种组组合产生生的依恋恋程度最最高。、高的重重复惠顾顾次数就就意味着着顾客的的忠诚吗吗？在低低依恋程程度下为为什么会会实现再再消费？？30六、客户户忠诚的的影响因因素服务质量量。很多多研究表表明，服服务质量量对顾客客忠诚有有着直接接而根本本的影响响。服务质量量是影响响顾客行行为意向向的一个个重要的的决定性性因素（（）。服务质量量与重复复购买、、推荐意意愿是正正相关关关系（,）。。服务质量量与愿意意支付更更高的价价格和在在价格上上涨情况况下继续续保持忠忠诚之间间也存在在着正相相关关系系（,））。不同产业业间服务务质量与与顾客忠忠诚之间间的相关关度存在在差异（（,；；,））。不同顾客客间对服服务质量量评测的的能力不不同，这这取决于于“产品品标准体体验”。。产品标准准体验是是指有关关产品质质量的先先验知识识和信息息，在理理论上是是指消费费者相信信某种类类型产品品通常所所具有的的质量。。它主要要呈现两两种形式式：一是是来自经经过实际际消费的的经验和和知识；；一是由由过去从从同类产产品的大大量品牌牌消费中中的累积积经验形形成的。。31客户忠诚诚的影响响因素顾客满意意。顾客客满意与与顾客忠忠诚之间间虽然存存在正相相关关系系，但不不是线性性关系。。和发现了了“质量量不敏感感区”（（））的存在在，基本本满意和和满意的的顾客的的忠诚度度都是很很低的，，只有非非常满意意的顾客客才表现现出极高高的重复复购买率率和口碑碑传播意意图。和的实证证研究发发现，在在不同的的竞争条条件下，，顾客满满意对顾顾客忠诚诚的作用用不一致致，市场场竞争越越激烈，，顾客满满意水平平对赢得得顾客忠忠诚度就就越发重重要。发现，顾顾客满意意度与顾顾客忠诚诚度的关关系变化化存在两两个关键键的阈值值：在高高端，当当顾客满满意度到到达一定定水平后后，顾客客忠诚度度将急剧剧增加；；而在低低端，当当顾客满满意下降降到某点点后，顾顾客忠诚诚度同样样急剧下下降。注意到顾顾客满意意度和顾顾客忠诚诚度之间间的关系系依赖于于产业层层面的因因素：市市场规则则、转换换成本、、品牌、、专有技技术和产产品差异异性。客户忠诚诚的影响响因素客户满意意与客户户忠诚的的关系分分析静态分析析客户满意意是客户户在历次次购买活活动中逐逐渐积累累起来的的连续的的心理状状态，是是一种经经过长期期沉淀而而形成的的情感诉诉求。客户忠诚诚是客户户的长期期偏好和和选择，，它构成成了企业业的核心心竞争力力，对企企业的生生存和发发展具有有重要的的战略意意义。客户满意客户忠诚比较的对象过去期望与现实的感知效果现实期望与预期利益表现形式心理感受行为选择可观察程度内隐的外显的受竞争对手影响程度影响小影响大客户满意意与客户户忠诚互互动关系系的动态态分析究竟客户户满意能能否导致致客户忠忠诚，客客户不满满意是否否就一定定导致不不忠诚呢呢？

12345顾客忠诚度21低度竞争区高度竞争区传道者图利者囚禁者破坏者34客户忠诚诚的影响响因素转换成本本。顾客客满意与与顾客忠忠诚之间间的关系系应当表表示为既既定服务务环境中中转换成成本的函函数。货币性成成本（如如折扣的的损失））。面对一个个新服务务提供者者所导致致的不确确定性的的心理上上和时间间上的成成本。特色产品品或服务务的不可可替代性性能够大大大地增增强顾客客的忠诚诚度。35客户忠诚诚的影响响因素关系信任任。信任任被认为为在影响响关系承承诺中发发挥主要要作用。。认为信任任是一方方期望另另一方执执行影响响本身福福利行动动的主观观概率判判断。和认为信信任是一一方对另另一方的的言辞和和行为所所持有善善意并具具有信心心的程度度。和将信任任定义为为依赖于于值得依依赖方的的意愿。。和认为信信任是对对交易对对方的可可靠性与与诚实充充满信心心。信任的关关键性因因素：信任是从从过去的的经历和和从前的的行为中中发展而而来认同合作作者具备备的关键键性特点点：信任任感和可可靠性信任意味味着愿意意自己去去冒险信任意味味着对合合作者的的信任感感和安全全感36客户忠诚诚的影响响因素信任的类类型：()将信信任分为为：脆弱弱的信任任和有弹弹性的信信任。脆脆弱的信信任更具具有可计计算性；；而有弹弹性的信信任是基基于对良良好的意意愿的感感知。（）将信信任分为为基于认认知的信信任与基基于情感感的信任任。和（）认认为依据据在关系系中的自自愿程度度，关系系双方的的信任有有微弱形形式、半半强烈形形式与强强烈形式式。我们的结结论：信任分为为两种类类型：基于约束束的关系系信任－－－通常常是建立立在成本本－－收收益分析析的基础础之上基本认同同的关系系信任－－－通常常是建立立在满意意，认同同的基础础之上37客户忠诚诚的影响响因素基于约束束的信任任的约束束要素分分析：关系方的的专用性性投资－－－累积积性投资资是关系系依赖产产生的主主要原因因。竞争对手手的可替替代性技术依赖赖或者顾顾客的专专长性不具备专专长的顾顾客倾向向于通过过消费同同一品牌牌来降低低其消费费风险。。()顾客感知知的企业业专长性性也会影影响到顾顾客维持持关系的的意愿。。（,）基于认同同的信任任的约束束要素分分析：关系互动动的持续续满意。。后继的的互动之之间存在在着某种种程度的的连续性性。连续续的满意意使双方方产生依依赖。关系双方方的充分分沟通。。“关系系双方之之间广泛泛的正式式或非正正式的及及时、多多样化信信息的共共享”关系双方方间的共共享价值值观。共共享价值值指关系系双方在在行为、、目标和和政策是是重要还还是不重重要，适适当还是是不适当当等方面面存在着着一致的的信念。。38、培养忠忠诚顾客客的过程程是一个个漫长的的过程。。、每个一一节都有有特定的的需求。。七、培养养一个忠忠诚的顾顾客据()，，顾客从从第一次次接触企企业到成成为企业业的忠诚诚顾客，，有以下下几个环环节：、可疑者者－－可可能顾客客、展望者者－－潜潜在顾客客、非展望望者－－－非顾客客、第一次次顾客、常客、忠诚的的顾客、拥护者者39忠诚顾客客培养的的几个阶阶段可疑者和和展望者者：吸引引有长期期挖掘潜潜力的人人区分可疑疑者与展展望者：：标准有有两个：：对你的的产品或或服务有有需要；；有购买买能力。。第一次顾顾客：交交易的艺艺术实现顾客客的消费费满意常客：在在每次接接触中均均提供价价值通过多渠渠道与顾顾客保持持长期有有效的私私人沟通通客户关怀怀客户阶段段：从售售货员转转到咨询询者拥护者：：你最好好的宣传传者不积极、、流失的的顾客和和客户：：－－赢赢回顾客客（为什什么要？？）期末思考考题你如何理理解客户户关系管管理的本本质内涵涵？你如如何理解解客户保保有与客客户获取取间的关关系？你认为应应该如何何实现银银行的顾顾客满意意？金融业的的顾客忠忠诚是指指什么？？如何实实现？客户细分分标准的的选择有有何原则则？交叉销售售与捆绑绑销售间间的关系系？案例——客户服务务体系的的完善与与顾客满满意。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。06:30:3206:30:3206:3012/31/20226:30:32AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2206:30:3206:30Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。06:30:3206:30:3206:30Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2206:30:3206:30:32December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20226:30:32上午06:30:3212月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月226:30上上午午12月月-2206:30December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/316:30:3206:30:3231December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。6:30:32上午6:30上上午06:30:3212月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。06:30:3206:30:3206:3012/31/20226:30:32AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2206:30:3206:30Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。06:30:3206:30:3206:30Saturday,December31,202213、不不知知香香积