媒介经营管理总论

媒介经营管理研究总论

主讲：崔保国教授

清华大学新闻与传播学院SchoolofJournalismandCommunication

TSINGHUAUNIVERSITY

传媒研究的几个基本问题清华大学新闻与传播学院崔保国新闻与传播研究的使命新闻学与传播学研究的使命是什么？新闻学与传播学研究的差异是什么？新闻学与传播学的研究的核心是什么？新闻学与传播学研究的方法有那些？传媒学批判迷惑的传播学学科：主体不明、体系混乱、缺乏创新、需要重建学界：传播学家是一群无头苍蝇，四处乱撞、莫衷一是、六神无主需要重新梳理的传播学体系人－技术—产业—媒介群类麦奎尔关于传播研究的划分传媒的常识研究传播现场研究传播的市场研究传播的社会科学研究

结论：传媒研究是新闻学与传播学研究的核心！清华大学新闻与传播学院崔保国传媒研究的基本范式经验研究：怎样能做得更好？实证研究：是什么？批判研究：什么地方错了？规范研究：应该是什么？作为社会公器的大众传媒现代西方发达国家都将大众传媒视为公共领域（PublicSphere），把大众传媒的产品视为“公共产品”。根据哈贝马斯(JuergenHabermas)的观点（展江，2005），公共领域是介于国家和社会之间的一个公共空间，公民在此自由发表言论而不受国家干预。大众传媒的公共性，决定了它必须为实现民主权利、公共福利和社会管理而努力。作为商品经济的大众传媒19世纪末20世纪初，有一种很明显的情况是，纯经济意义上以及全然消极的“拒绝政府干涉”的新闻自由也是对抗经济解放的潜在武器。新闻自由并未成为促进民主自由的动力，相反地，它越来越成为赚钱的手段以及新兴有势力的资本主义阶级和“媒介大亨”进行宣传的手段（McQuail，2000：148）。大众传媒的社会功能关于大众传媒的社会功能，很多学者做出了论述，在传播学研究史上，比较有代表性的观点是：拉斯维尔的“三功能说”、赖特的“四功能说”，以及施拉姆对大众传播社会功能的论述。传媒的自由由与责任在许多国家家的历史上上，新闻自自由程度是是检验大众众传媒与政政府关系的的重要标准准。美国《宪法第一修修正案》明确规定国国会不得通通过立法限限制新闻自自由，在和和平时期美美国政府也也没有实施施新闻检查查的权力，，但实际上上还是存在在政府或某某些政治家家运用多种种手段对新新闻传播的的若干环节节实施影响响，调节和和控制新闻闻的数量和和导向的情情况。传媒作为一一种产业全世界的媒媒体行业一一共创造了了一万多亿亿美元的财财富，并且且仍然以每每年7%的速度稳步步增长没有任何一一个明智的的国家，会会把这样一一个回报丰丰厚且快速速增长的财财富源泉排排除在外传媒对国民民经济发展展的推动作作用明显传媒对国家家和企业的的作用绝不不仅仅是赚赚钱：它们们能够对其其所属的社社会起到持持续推动的的作用传媒作为一一项产业，，处于几种种不同的市市场的交叉叉点上——科技、制造造业、零售售业、市场场营销、广广告——媒体的发展展能够强有有力地激励励整个国民民经济的发发展媒体在萧条条时期能稳稳定工业发发展，在景景气良好时时会促进经经济繁荣传媒对于国国家发展的的意义媒体最重要要的价值在在于，它能能够提高一一个国家和和民族的人人力资本：：能够从根根本上持久久地加强公公民和社会会的实力媒体能增强强民族团结结的能力，，它能够把把全国各地地；哪怕是是最遥远角角落里的人人们凝聚在在一起一个兴旺发发展的传媒媒行业还可可以提高一一个国家在在国际上的的地位传媒经济与与管理(MME)研究的基本本视角清华大学新新闻与传播播学院崔崔保国国TSINGHUAUNIVERSITY从经济的视视角看传媒媒传媒经济研研究主要是是用产业经经济学的方方法研究市市场、政策策和金融因因素如何影影响各种大大众传媒的的传播活动动和传媒企企业的运营营。传媒经济学学主要探讨讨经济规律律和理论在在传媒产业业和传媒企企业中的应应用。宏观观经济与微微观经济因因素如何影影响传媒和和传播活动动，这些因因素对文化化、政治和和整个社会会有什么意意义，探讨讨媒介的运运营方法。。传媒经济与与管理研究究大多数关于于传媒管理理和传媒经经济的研究究都基于一一个假设——媒介产业不不同于其他他产业。普普通的经济济学理论无无法给出一一个合适的的框架用于于分析媒体体公司的市市场策略。。传媒管理和和传媒经济济尚处于一一个酝酿新新的分析框框架的初级级阶段，还还没有任何何足以称道道的模式。。同时人们们距离通过过实证获得得知识（例例如关于媒媒介劳动力力市场的知知识）还差差很远，这这就很难形形成整体统统一的媒介介结构理论论。传媒管理和和传媒经济济学研究者者所面临的的挑战同时时也可以被被看作是机机遇。传媒媒管理的明明显特征之之一就是它它的多学科科交叉性。。这就提供供了一个多多学科的交交汇点，它它能包括经经济学、管管理研究、、政治学和和社会学，，每个学科科都有各自自的研究课课题、理论论关注点和和方法论传传统。关于“范式”“范式”是美国科学学哲学家库库恩（T.S.Kuhn）在其颇具具影响的《科学革命的的结构》一书中提出出的以“范式转换”（ParadigmShift）为核心的的科学理论论（常常被被称为库恩恩的“范式理论”或库恩的“科学发展观观”）中最核心心的基本概概念。在《科学革命的的结构》中，库恩对对范式有许许多解释，，认为范式式是一个具具有整体性性的认识世世界的框架架和价值标标准，是集集信念、理理论、技术术、价值等等为一身的的一个范畴畴。后来，，库恩认为为范式很接接近于“科学共同体体”这个词把范范式理解为为科学共同同体所共同同具有的信信念、价值值、技术手手段等总和和，这些信信念规定了了他们的理理论体系、、基本观点点和研究方方法，提供供了共同的的理论模型型和概念框框架，形成成该学科的的理论传统统，并规定定着其发展展方向。对范式（paradigm）的理解范式是某个个研究领域域的学者们们所共同接接受的一组组假说、理理论、准则则和研究方方法的综合合体系，这这些东西能能够在心理理上形成科科学家的共共同信念。。范式是使使一门学科科成为科学学的必要条条件或成熟熟标志。一一门学科只只有具有形形成一些共共同的范式式才可以称称为科学，，否则只能能称为前科科学。范式式是会伴随随着学科的的发展而发发展或转换换的。科学学革命表现现为抛弃旧旧范式建立立新范式。。传媒经济与与管理研究究的层面宏观研究：：公共管理理政策、传传媒制度设设计传媒的功能能、传播的的权力中观研究：：传媒产业业、产业政政策微观研究：：受众研究究、广告、、市场营销销、品牌传媒管理研研究传媒管理研研究简单地地说就是传传媒的MBA，主要领域域包括：商商业模式、、人力资源源、领导力力、财务、、营销、品品牌、流程程、资本、、企业成长长研究等。。传媒经营管管理就是通通过计划、、组织、控控制、激励励、协调等等方法对传传媒企业进进行顺畅运运筹，使企企业实现不不断成长，，达到经济济效益和社社会效益的的预期目标标。传媒经济与与管理研究究工商管理社会学政治学、法法学信息技术经济学产业经济学学艺术学传播学新闻学公共管理传媒经济与与管理研究究的学科架架构传媒经济与与管理研究究的课题微观研究宏观研究社会综合研究分析层次微观经济学、管理学宏观经济学综合学科学术基础工商经济学和管理学经济学和政治经济学传播、媒体研究和政治经济学分析重点传媒公司与消费者传媒行业、政府政策、总体经济传媒制度、文化和政府政策研究议题资金流向、成本结构、和决策问题竞争、消费等外部议题传媒制度和政策的社会、政治和文化影响传媒经济与与管理研究究的建构(MME)传媒经济与与管理研究究的研究方方法受益于于多学科交交叉的深度度和广度。。不同的理论论和分析方方法为传媒媒经济学的的研究提供供了发展的的基础，也也提出了如如何合理构构建传媒经经济与管理理研究理论论框架的挑挑战。西方管理学学派1911泰勒《科学管理》——科学管理1916法约尔《一般管理》——一般管理1933梅奥：人际际关系论——人际关系学学派1938巴纳德：组组织论：——社会系统学学派1953布莱克特、、伯法、康康托洛维奇奇、里昂捷捷夫——数理学派1949马斯洛、赫赫兹伯格——行为科学学学派1954德鲁克、戴戴尔——经验学派60Y卡斯特、米米勒、罗森森茨维克——系统学派管理科学学学派1958西蒙——决策学派70Y劳伦斯、洛洛希、伍德德沃德——权变学派1955孔茨、奥唐唐奈——管理程序学学派1911韦伯：理想想官僚行政政组织——行政管理古典管理理理论近代管理理理论现代管理学学派二、媒介经经济与管理理研究的类类型理论型是从经济学学理论发展展而来，这这些经济学学家力图解解释影响传传播产品和和服务的生生产者和消消费者的选选择、决策策及其他经经济因素。。这种学术术方法主要要基于新古古典经济学学理论，它它使用该理理论来解释释各种因素素——这些因素限限制或驱动动了发生在在传播系统统和媒介当当中的种种种行为。理理论型研究究主要用来来支持媒介介发展前景景和效果的的预测，从从理论上证证明媒介经经营的最优优化选择，，或者探讨讨政策选择择的最优结结果。在这个领域域做出重要要贡献的学学者有：Webb（1983），Owenetal（1974），Owen和Wildman（1992）。应用型应用型研究主要流流行于大学学的商务经经济学和管管理专业，，以及研究究媒介行业业的学者当当中。它现现在是大学学传播系媒媒介经济研研究中最为为常见的方方法。应用用型研究通通常探讨媒媒介产业结结构及其市市场，重点点是解释相相关趋势和和变化。它它定位于问问题—对策机制，，被用来指指导公司或或政府战略略、政策的的制定等，，这些战略略和政策被被用来控制制经济和消消费者行为为变化，或或者对此变变化做出反反应。应用用型研究已已经对消费费者和广告告的趋势，，单个公司司、媒介行行业的子系系统或者整整个媒介行行业进行了了一定探讨讨。应用型理论论的主要贡贡献者有Compaine（1979）、Picard（1989、2002）、Albarran（1996）、Alexander、Owers和Carveth（1998）。批判型批判型研究究从政治经经济学家和和主要研究究传播问题题的社会批批判学家的的著作中脱脱颖而出，，它主要关关注福利经经济学问题题。从事相相关研究的的学者具有有强烈的文文化和社会会定位，因因而他们更更关注传播播行业的集集中和垄断断、文化影影响、工作作和工人以以及在从工工业经济向向信息经济济转型过程程中社会的的变化等问问题。Mosco和Wasko（1998）、Dyson和Humphreys（1990）、Garnham（1990）的著作都都是颇有影影响的。关于三种学学术研究类类型纵观这三种种学术研究究类型，会会发现它们们都有一个个共同的基基本概念，，即“媒介介”。作为为经济实体体的媒介是是在经济大大环境下生生产并向消消费者销售售产品的。。无论在研研究中使用用何种类型型的理论，，关注的焦焦点仍然是是作为经济济行为主体体的媒介，，并且要受受其经营时时所处经济济环境的影影响。媒介经济学学家认识到到媒介经营营具有多种种商业模式式和价值创创造过程，，并且是在在一个多变变的环境中中进行的。。内容可以以销售给或或者免费提提供给消费费者。国家家或个人可可以提供非非经营目的的的资助。。广告商的的钱会转化化为媒介公公司的收入入。媒介公公司在不断断变化的竞竞争环境中中运作。体体现在媒介介中的种种种差异包含含了许多复复杂的经济济因素和相相互作用，，这为媒介介经济学研研究提供了了沃土。媒介管理研研究的著名名学者JohnLavineKellogg;MediaManagementCenterEvanston,ILUSAEdMalthouseMedill;MediaManagementCenterEvanston,ILUSABillLomeKellogg;MediaManagementCenterEvanston,ILUSAAbePeckMedill;MediaManagementCenterEvanston,ILUSAMikeSmithKellogg,Medill,MediaManagementCenterEvanston,ILUSAStevenWildmanMichiganStateUniversityEastLasing,MIUSAStephenLacyMichiganStateUniversityEastLasing,MIUSATuen-YuLauUniversityofWashingtonSeattle,WAUSAElenaVartanovaMoscowStateUniversityMoscowRussiaEliNoamColumbiaBusinessSchoolNewYork,NYUSA媒介管理研研究的著名名学者参考书阿兰ּ阿伯若等主主编：《传媒经济与与管理手册册》Albarran,Chan-Olmsted,Wirth(2006).handbookofmediaManagementandEconomics.London:LawrenceErlbaumAssociates,Publishers,Mahawah,NewJesey.罗伯特ּ皮卡特著，，韩骏伟，，常永新等等译：《传媒管理理学导论论》，人民邮邮电出版版社，2006年5月。参考书1、崔保国国主编：：《传媒产业业蓝皮书书2009》，社科文文献出版版社2008年3月。2、李良荣荣主编《媒介研究究的进路路》新华出版版社2005年3、丹尼斯斯ּ麦奎尔著著，崔保保国，李李昆译：：《麦奎尔大大众传播播理论》，清华大大学出版版社2006年7月。4、罗伯特特ּ皮卡特著著，赵丽丽颖译：：《传媒经济济学》，人民大大学出版版社，2005年8月。5、米歇尔尔ּ波特著：：《竞争战略略》，华夏出出版社，，1999年6、徐国华华著：《管理学》，清华大大学出版版社2004年。7、林文刚刚著《媒介环境境学》，北京大大学出版版社2008年8、艾森ּ拉塞尔著著《麦肯锡意意识》华夏出版版社，2002年英文参考考书8、InternationalNewspaperMarketingAssociation(2003).BenchmarkSurveyofMarketingandSalesExpenditures.Dallas:InternationalNewspaperMarketingAssociation.9、Picard,RobertG.(2002).Theeconomicsandfinancingofmediacompanies.NewYork:FordhamUniversityPress.9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。05:52:4805:52:4805:5212/31/20225:52:48AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2205:52:4805:52Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。05:52:4805:52:4805:52Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2205:52:4805:52:48December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20225:52:48上上午午05:52:4812月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月225:52上午午12月-2205:52December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/315:52:4805:52:4831December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。5:52:48上上午5:52上上午午05:52:4812月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。05:52:4805:52:4805:5212/31/20225:52:48AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2205:52:4805:52Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。05:52:4805:52:4805:52Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2205:52:4805:52:48December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20225:52:48上午05:52:4812月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月225:52上上午12月-2205:52December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/315:52:4805:52:4831December2