客户关系管理与网络营销2

网络营销产品与价格策略

客户关系管理与网络营销之问题？2当市场营销转向网络营销时，传统营销中的产品策略和价格策略并不能完全照搬，究竟什么样的产品才适合在网络上销售，网上的产品该如何定价呢？知识目标网络营销产品的内涵哪些产品适合在网上销售?企业的域名品牌的内涵与域名品牌发展策略网络市场产品如何定价3一、网络营销产品策略1、网络营销产品概述2、网络营销新产品开发41、网络营销产品概述网络营销产品概念 网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。5

传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产品。交货和信用保证售后服务安装延伸产品核心产品特色款式质量品牌包装有形产品核心利益或服务传统营销（狭义的产品概念）6基本效用或利益指示可能的发展前景延伸产品核心产品有形产品期望产品潜在产品商标包装特色样式购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务与保证网络营销（广义的产品概念）7在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：核心利益层次：从顾客角度设计和开发产品，根据上次营销效果来制定本次产品设计开发有形产品层次：保障品质、注重品牌、注意包装期望产品层次：满足个性化需求延伸产品层次：提供满意的售后服务、送货和质量保证潜在产品层次：指出目前产品可能的发展前景网络营销（广义的产品概念）8讨论究竟哪些产品适合在网上零售？9讨论10讨论111．根据据产品品的形形态分分：有有形产产品、、数字字化产产品和和服务务产品形态产品实体产品消费品、工业品、旧货等实体产品虚体产品数字化产品软件、贺卡、报刊、杂志、电子论文、各类有价证卡、可以下载的影音产品服务普通服务远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询网络营营销产产品分分类12网络营营销产产品分分类2、根据据信息息经济济学对对产品品的划划分：：标准准性产产品或或和个个性化化产品品：标准化化：消费者者在购购买时时就能能确定定或评评价其其质量量的产产品，，如书书籍、、电脑脑、mp3等；个性化化：消费费者只只有在在使用用时才才能确确定或或评价价其质质量的的产品品，服服装、、食品品等，，可以销销售，，但难难度较较大！！133、根据据消费费者购购买行行为的的差异异，产产品可可以划划分为为日用用品、、选购购品、、特殊殊品日用品品：不适合合，物物流有有问题题！选购品品:适合名名牌产产品，，价格格优势势！特殊品品:适合特殊人人群的的商品品：传传统商商店不不宜开开设礼品性性消费费：鲜鲜花新产品品：借借力不不费力力手工产产品网络营营销产产品分分类14网络营营销产产品特特点（1）产品品性质质：与与高技技术、、电脑脑网络络有关关（2）产品品质量量：标标准化化产品品（3）产品品式样样：产产品的的本地地化（4）产品品品牌牌：名名牌产产品（5）产品品包装装：适适应专专业配配送（6）目标标市场场：覆覆盖广广大的的地理理范围围（7）产品品价格格：低低廉15选择产产品时时应注注意的的问题题1、充分分考虑虑产品品自身身的特特性2、充分分考虑虑营销销范围围及物物流配配送体体系162、网络络营销销新产产品开开发产品的的设计计与开开发传统营营销：：企业业设计计开发发产品品是从企业业为起起点出发的的，在在产品品设计计和开开发过过程中中，消消费者者与企企业基基本上上是分分离的的，顾顾客只只是被被动的的接受受和反反应，，无法法直接接参与与产品品概念念形成成、设设计和和开发发环节节中。。网络营营销：：强调调营销销的产产品策策略要要转为为以顾客客为中中心，顾客客提出出需求求，企企业辅辅助顾顾客设设计和和开发发产品品，满满足顾顾客个个性化化需求求。因因此，，这种种策略略被称称为““生产产—消费的的连接接”（（Prosumption，它是是Production和Consumption的合成成）。。172、网络络营销销新产产品开开发1、网络络营销销新产产品开开发面面临的的问题题及其其策略略2、网络营销销新产品构构思与概念念形成3、网络营销销新产品的的研制4、网络营销销新产品试试销与上市市18(1)网络营销新新产品开发发面临的问问题及其策策略1、网络时代代新产品开开发面临挑挑战在某些领域域内缺乏重重要的新产产品构思，，如何适应网网络需要？？不断分裂的的市场，个性化社会和政府府的限制，，绿色化新产品开发发过程中的的昂贵代价价新产品开发发完成的时时限缩短，，CAD、CAM成功产品的的生命周期期缩短(形成核心竞竞争力），，模仿192、网络时代代新产品开开发策略新问世的产产品或服务务新产品线现有产品线线外新增加加的产品现有产品的的改良或更更新降低成本的的产品重新定位产产品(1)网络营销新新产品开发发面临的问问题及其策策略20(2)网络营销新新产品构思思与概念形形成网络营销新新产品开发发的首要情情况是新产产品构思和和概念形成成。新产品的构构思可以有有多种来源源，但最主主要的是依靠顾客来来引导产品品的构思。数据库：注册信息kookies技术21(3)网络营销新新产品的研研制与过去新产产品研制与与试销不一一样，顾客可以全全程参加概念形成后后的产品研研制和开发发工作。许多产品并并不能直接接提供给顾顾客使用，，它需要许许多企业共共同配合才才有可能满满足顾客的的最终需要要，这就更更需要在新新产品开发发同时加强强与以产品品为纽带的的协同企业业的合作。。22(4)网络营销新新产品试销销与上市网络消费者者一般具有有很强的好好奇性和消消费领导性性，比较愿愿意尝试新新的产品，，因此通过过网络营销销来推动新新产品试销销与上市是是比较好的的策略。要注意新产产品能满足足顾客的个个性化需求求的特性。。如dell23如：美国波波音公司通通过其内部部网络CAD系统将所有有零件供应应商联系在在一起，加加快新产品品777的研制与开开发。性能仿真模型试验操作试制产品图纸构思设计转配计划作业计划检验计划工艺设计装配设计检验设计生产准备加工仿真装配仿真检验仿真仿真产品实例24二、网络营营销品牌策策略1、什么是网网络品牌？？2、企业域名名品牌的管管理3、企业域名名品牌发展展策略251、什么是网网络品牌？？品牌是一种种信誉，由由产品品质质，商标，，企业标志志，广告口口号，公共共关系等混混合交织形形成。网络品牌的的概念：网网络品牌是是企业品牌牌在互联网网的运用。。简单来说说，是通过过网络打造造企业品牌牌。1、网络市场场品牌内涵涵262、网络品牌牌具有下列列特点（1）网络品牌牌是网络营营销效果的的综合表现现网站策划、、网站建设设、网站推推广、顾客客关系、在在线销售、、网络广告告策略、搜搜索引擎营营销、供求求信息发布布、（2）网络品牌牌的价值只只有通过网网络用户才才能表现出出来“每一个强强有力的品品牌实际上上代表了一一组忠诚的的顾客”（3）网络品牌牌体现了为为用户提供供的信息和和服务（4）网络品牌牌建设是一一个长期的的过程网络市场品品牌内涵273、网络品牌牌的推广途途径（1）企业网站站中的网络络品牌建设设企业网站建建设是网络络营销的基基础，也是是网络品牌牌建设和推推广的基础础，在企业业网站中有有许多可以以展示和传传播品牌的的机会，如如网站上的的企业标识识、网页上上的内部网网络广告、、网站上的的公司介绍绍和企业新新闻等有关关内容。网络市场品品牌内涵28（2）网络广告告中的网络络品牌推广广网络广告的的作用主要要表现在两两个方面：：品牌推广广和产品促促销。相对对于其他网网络品牌推推广方法，，网络广告告在网络品品牌推广方方面具有针针对性和灵灵活性的特特点，可以以根据营销销策略需要要设计和投投放相应的的网络广告告，如根据据不同节日日设计相关关的形象广广告，并采采用多种表表现形式投投放于不同同的网络媒媒体。利用用网络广告告开展品牌牌推广可以以是长期的的计划，也也可以是短短期的推广广，如针对对新年、情情人节、企企业年庆等等特殊节日日的品牌广广告。网络市场品品牌内涵29（3）电子邮件件中的网络络品牌建设设和传播作为市场工工作的需要要，每天都都可能会发发送大量的的电子邮件件，其中有有一对一的的顾客服务务邮件，也也会有一对对多的产品品推广或顾顾客关系信信息，通过过电子邮件件向用户传传递信息，，也就成为为传递网络络品牌的一一种手段。。网络市场品品牌内涵30（4）用病毒性性营销方法法推广网络络品牌病毒性营销销对于网络络品牌推广广同样有效效。一则优优秀的作品品往往会在在很多同事事和网友中中相互传播播，在这种种传播过程程中，浏览览者不仅欣欣赏了画面面中的内容容，同时也也会注意到到该作品所所在网站的的信息和创创作者的个个人信息，，这样就达达到了品牌牌传播的目目的。除此此之外，常常见的病毒毒性营销的的信息载体体还有免费费电子邮箱箱、电子书书、节日电电子贺卡、、在线优惠惠卷、免费费软件、在在线聊天工工具等。网络市场场品牌内内涵31（5）搜索引引擎营销销中的网网络品牌牌推广搜索引擎擎是用户户发现新新网站的的主要方方式之一一，用户户通过某某个关键键词检索索的结果果中看到到的信息息，是一一个企业业/网站网络络品牌的的第一印印象，这这一印象象的好坏坏则决定定了这一一品牌是是否有机机会进一一步被认认知。可可见，网网站被搜搜索引擎擎收录并并且在搜搜索结果果中排名名靠前，，是利用用搜索引引擎营销销手段推推广网络络品牌的的基础。。这也说说明，搜搜索引擎擎的品牌牌营销是是基于企企业网站站的营销销方法。。网络市场场品牌内内涵32（6）建立网网络营销销导向的的网络社社区网络社区区营销已已经逐渐渐成为过过时的网网站推广广方法，，但网络络社区的的网络营营销价值值并没有有消失，，尤其是是建立企企业自己己的网络络社区，，如论坛坛、聊天天室等。。企业网网站建立立网络社社区，对对于网络络营销的的直接效效果是有有一定争争议的，，因为大大多数企企业网站站访问量量本来就就很小，，参与社社区并且且重复访访问者更更少，因因此网络络社区的的价值便便体现不不出来。。但对于于大型企企业，尤尤其是有有较高品品牌知名名度，并并且用户户具有相相似爱好好特征的的企业来来说就不不一样了了，如大大型化妆妆品公司司、房地地产公司司和汽车车公司等等，由于于有大量量的用户户需要在在企业网网站获取取产品知知识，并并且与同同一品牌牌的消费费者相互互交流经经验。这这时网络络社区对对网络品品牌的价价值就表表现出来来了。网络市场场品牌内内涵33（7）提供电电子刊物物和会员员通讯电子刊物物和会员员通讯都都是许可可Email营销中内内部列表表的具体体表现形形式。这种基于于注册用用户电子子邮箱传传递信息息的手段段对于顾顾客关系系和网络络品牌都都有显著著的效果果。网络市场场品牌内内涵34（8）在新闻闻源发布布企业新新闻、以以企业为为背景的的成功案案例在新闻源源发布企企业新闻闻、以企企业为背背景的成成功案例例等，与与网下的的企业品品牌建设设一样，，网络品品牌不是是一蹴而而就的事事情，重重要的是是充分认认识网络络品牌的的价值，，并在各各种有效效的网络络营销活活动中兼兼顾网络络品牌的的推广。。网络市场场品牌内内涵35网络市场场品牌内内涵-凡客诚品品361、2007年10月18日,VANCL成立，开开始每天天不到10件的销量量，2010年，每天天2万多件的的销量，，每月销销售额2亿多元。。3、主体运运作者均均系原卓卓越网骨骨干班底底，除了了学习PPG的发展之之外，更更看到了了优衣库库（UNIQLO）。3、其注册册资本只只有几百百万元，，虽然公公司在成成立的时时候得到到了几百百万美元元的风险险投资，，但是这这些资金金根本无无法支付付起高昂昂的电视视广告费费，这时时的凡客客为了迅迅速将市市场做大大，开始始了门户网站站的广告告投放，，采取的的则是按按销售分分成的方方式，也就是是说，每每销售一一单，广广告商从从中间拿拿走一定定的比例例。是凭凭这种分分成推广广的方式式，凡客客很好地地控制了了成本投投入，更更认识到到了市场场的需求求。网络市场场品牌内内涵-凡客诚品品37门户网站站广告网络市场场品牌内内涵-凡客诚品品38搜索引擎擎优化网络市场场品牌内内涵-凡客诚品品39搜索引擎擎广告网络市场场品牌内内涵-凡客诚品品40搜索引擎擎广告网络市场场品牌内内涵-凡客诚品品41电子邮件件营销网络市场场品牌内内涵-凡客诚品品42博客话题题营销网络市场场品牌内内涵-凡客诚品品43网络媒体体推广—充分利用用网络媒媒体的报报道网络市场场品牌内内涵-凡客诚品品44网络媒体体推广—充分利用用网络媒媒体的报报道网络市场场品牌内内涵-凡客诚品品45名人广告告效应网络市场场品牌内内涵-凡客诚品品46网络市场场品牌内内涵-麦考林472、企业域域名品牌牌内涵1、域名的的商业价价值无形资产产，具有有商业价价值2、域名管管理:命名、注注册及管管理与企业已已有商标标和企业业名称具具有相关关性；简单、易易记和易易用；多个域名名；国际性3、域名抢抢注问题题48域名抢注注方法1.域名抢注注（Cybersquatting）:在互联网网的域名名空间里里恶意抢抢先注册册与知名名商标相相近的域域名，把把本应该该登录知知名商标标网站的的访客引引导到自自己的网网站，从从而谋取取不当利利益。2.蓄意错误误拼写（（Typosquatting）:把人们在在浏览器器中输入入知名商商标的域域名时常常出现的的错误输输入作为为域名注注册。3.域名停靠靠（Domainparking）:预先注册册一批域域名留待待以后使使用。典典型的使使用方式式提供按按点击付付费的广广告。49域名抢注注方法4.域名买卖卖（Domaining）:购买、销销售等通通过域名名谋利的的行为。。5.域名生意意人（Do-mainer）:买卖、销销售域名名等依靠靠域名来来谋利的的人。6.域名试探探性抢注注(Do-maintasting):先注册一一个域名名，然后后在ICANN规定的5天免费期期间，监监控这个个域名的的流量以以决定是是否为这这个域名名注册付付费。7.域名重复复注册(Domainkiting):利用ICANN的域名注注册有5天的免费费时间，，在域名名注册满满5天以后重重新注册册，这样样，域名名注册者者不用付付费就可可以得到到该域名名的受益益。50域名抢注注实例51在网页浏浏览器上上输入““中国电信信.ｃｎ”，弹出出的却是是广东天马马广告公公司的网页。。国家有有关域名名争议解解决中心心认为该该广告公公司的行行为有恶恶意抢注注嫌疑，，要求该该公司将将域名归归还给中中国电信信集团。。天马广广告公司司不服该该中心裁裁决并起起诉至广广东省佛佛山市禅禅城区人人民法院院，要求求法院确确认其注注册的““中国电电信.ｃｎ”域域名不侵侵权。日日前，该该案经禅禅城法院院调解，，双方握握手言和和，原告告向法院院提出撤撤诉并得得以准许许。域名抢注实例例52域名抢注实例例533、网上域名品品牌发展策略略多方位宣传；；高度重视用户户的网站使用用体验；利用公关造势势；遵守约定规则则；持续不断塑造造网上品牌形形象。54三、网络营销销价格策略1、网络营销定定价概述2、影响定价的的因素3、网络营销定定价的策略551、网络营销定定价概述概述：产品的价格由由市场供应方方和需求方共共同决定的。。科学家说：““最优供需配配置机制应达达到这样的目目标：如果经经济运行已达达到最高效率率，那么任何何一部分人要要进一步改善善处境就必须须以另外一些些人的处境恶恶化为代价。。那么能否既既改善一部分分人的处境又又不损害他人人呢？——网上营销永远远比较平等。。”56定价是一种艺艺术＄定价是从用户户的角度精确确地衡量一个个产品价值的的完整过程产品的价位应应当处在用户户愿意支付的的价格与产品品的成本之间间定价是一种“艺术”，一种高风险险的“赌博”，价格是用户户价值的体现现定义原则要求57选择定价目标标（一）利润目目标当期利润最大大化目标：获获取最大限度度的销售利润润（毛利、净净利）预期利润目标标：追求的是是长期而稳定定的企业收益益适当利润目标标：追随者的的企业为保全全自己，减少少风险（二）销售目目标：维持或提高市市场占有率、、维持或提高高市场份额思路是先做大大，后做强（三）竞争争导向的定价价目标定价的目标在在于应对竞争争、防止竞争争或维持相对对价格水平（四）生存导导向的竞争目目标把维持生存作作为其主要目目标，只要它它们的价格能能够弥补可变变成本和一些些固定成本，，它们就能够够维持住企业业。58(1)网络营销定价价目标定价目标：指指企业通过制制定产品价格格所要达到的的目的，是企企业选择定价价方法和制定定价格的依据据。网络营销定价价目标赢得生存获取利润提高市场占有有率稳定价格利润比起生存存来要次要的的多。1.获取利润的最最大化2.适当利润目标标1.经济实力2.竞争对手的实实力把握准确确希望成为市场场价格的主导导者，尽量避避开大部分的的价格变动产品的价格由由市场供应方方和需求方共共同决定的。。网络营销定价价目标：占领领市场求得生生存，然后追追求利润59(2)网络营销定价价基础定价基础：低低成本采购成本库存成本生产成本低成本60(3)网络营销定价价的特点网络营销定价价特点全球性定价低价性定价顾客主导性采用全球化和和本地化相结结合原则采用免费原则则和间接收益益原则顾客定制生产产定价和拍卖卖市场定价Yahoo!公司通过为网网上用户提供供免费信息起起步，逐步拓拓展为门户站站点，通过网网站的巨大流流量吸引广告告来获得赢利利。612、影响定价的的因素价格价格水平（社会劳动生产率）市场需求社会经济状况顾客需求需求价格弹性竞争产品价格市场结构政府干预外部因素产品成本（标价成本）产品特征销售渠道企业战略内部因素622、影响定价的的因素商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润有以下几个方方面：竞争因素：需求价格弹性性：指价格的上下下波动引起需需求量相反变变动的幅度标价成本：重贴标签的材材料成本、印印刷成本和人人工商品供求关系系：63导致网上价格格差异的原因因由于网上信息息获得的便捷捷性和低廉性性使网上价格格基本趋于一一直，但网上上价格依然存存在差异。原原因如下：产品的不可比比较性：价格格有些不同不不足为奇同质产品购物的便利程程度及购物经经验：网页、、搜索工具、、购物建议、、商品信息、、方便的结算算、快捷的交交货、浏览商商品的先后次次序商家的知名度度：网络品牌牌公众对商家的的信任度：顾顾客如果在传传统市场上对对某个品牌比比较信任的话话，在同样品品牌的网站就就不太在乎合合理的价格差差异64网上产品价格格差异原因653、网络营销定定价策略传统营销定价价方法（一）以需求求为中心的定定价方法（二）以竞争争为中心的定定价方法（三）以成本本为中心的定定价方法（四）价格折折扣66公式：价格=需求价格策划流程：原则：市场需需求强度大时时，制定高价价，强度小时时，可调低价价格测定认知价值确定需求价格估计销售量核算产品成本生产产品单缸洗衣机-双缸洗衣机（一）以需求求为中心的定定价方法67基于顾客需求求导向定价法法撇脂定价：高价，创新新产品对价格格不敏感渗透定价：低价，价格格弹性高的产产品，既能扩扩大市场又能能阻止竞争者者进入心理定价声望定价：针针对消费者求求名的心理动动机而采取的的定价，如名名牌产品、贵贵重首饰、文文物古玩、高高级礼品尾数定价：让让顾客感觉便便宜参考定价：一一些日用品由由于消费者经经常购买形成成一种习惯价价格，应该依依照习惯定价价招徕定价：少少数产品低价价吸引顾客购购买其他商品品分级定价：按按不同档次、、级别制定不不同的价格认知价值定价价：根据消费者对对产品价值在在主观上的判判断来确定价价格。68公式：价格≤≤竞争产品价价格或价价格＞竞争产产品价格策划流程：原则：竞争对对手价格变了了，则相应调调整价格。生产产品参照竞争产品品价格制定价格宣传价值销售产品（二）以竞争争为中心的定定价方法69竞争导向定价价法高价陷阱法：：先高价，后后低价低价排斥法：：低价设门槛槛，过河拆桥桥通行定价法：：保持行业平平均水平，无无差别定价，，避免价格战战拍卖定价法：：英式拍卖、、荷兰拍卖密封投标法：：博弈，建筑筑项目投标70英式拍卖英式拍卖是最最普通的一种种拍卖方式，，其形式是：：在拍卖过程程中，拍卖标标的物的竞价价按照竞价阶阶梯由低至高、依依次递增，当当到达拍卖截截止时间时，，出价最高者者成为竞买的的赢家（即由由竞买人变成成买受人）。。拍卖前，卖家家可设定保留留价，当最高高竞价低于保保留价时，卖卖家有权不出出售此拍卖品品。当然，卖卖家亦可设定定无保留价，，此时，到达达拍卖截止时时间时，最高高竞价者成为为买受人。71英式拍卖网上英式拍卖卖与传统英式式拍卖有所区区别。传统拍拍卖对每件拍拍卖品来说，，不需要事先先确定拍卖时时间，一般数数分钟即可结结束拍卖；而而对于网上拍拍卖来说，则则需要事先确确定拍卖的起起止时间，一一般是数天或或数周。例如，在eBay拍卖站点，拍拍卖的持续时时间一般是7天。由于网上上拍卖的持续续时间较长，，这使得许多多网上竞买人人具有“狙击击”（Sniping）情况，即直直到拍卖结束束前的最后数数分钟才开始始出价，试图图提交一个能能击败所有其其他竞买人的的出价，并使使得其他竞买买人没有时间间进行反击。。72荷兰拍卖荷兰式拍卖(DutchAuction)是一种特殊的的拍卖形式。。亦称“减价价拍卖”，它它是指拍卖标标的的竞价由由高到低依次次递减直到第第一个竞买人人应价（达到到或超过底价价）时击槌成成交的一种拍拍卖。减价式拍卖通通常从非常高高的价格开始始，高的程度度有时没有人人竞价，这时时，价格就以以事先确走的的数量下降，，直到有竞买买人愿意接受受为止在减价式拍卖卖中，第一个个实际的竞价价常常是最后后的竞价。那那么，从何谈谈起这里有竞竞买人之间激激烈的竞争呢呢？这里确实实有竞争是勿勿庸质疑的，，虽然仅仅只只有一个竞价价，但是这个个仅有的竞价价是对预期的的一种直接反反应，如果自自己不出价，，那么别人就就会出价从而而失去物品73荷兰拍卖减价式拍卖通通常从非常高高的价格开始始，高的程度度有时没有人人竞价，这时时，价格就以以事先确走的的数量下降，，直到有竞买买人愿意接受受为止在减价式拍卖卖中，第一个个实际的竞价价常常是最后后的竞价。那那么，从何谈谈起这里有竞竞买人之间激激烈的竞争呢呢？这里确实实有竞争是勿勿庸质疑的，，虽然仅仅只只有一个竞价价，但是这个个仅有的竞价价是对预期的的一种直接反反应，如果自自己不出价，，那么别人就就会出价从而而失去物品。。74（三）以成本本为中心的定定价方法公式：价格=成本+税金+利润策划流程：生生产产品核核算成本制制定价格格宣传价价值销售售产品原则：将本求求利，水涨船船高优点；简单易易行不足：不利于于降低成本，，加成率是个个估计数，缺缺乏科学性。。75（四）价格折折扣为了鼓励顾客客及早付清货货款及大量购购买、淡季购购买，还可以以酌情降低其其基本价格。。价格折扣和和折让的形式式主要是：1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣：制制造商促使中中间商愿意执执行某种市场场营销功能(如推销、储存存、服务)4.季节折扣5.折让：折让即即“以旧换新”。76网络营销定价价策略1.低价定价策略略直接低价定价价策略：由于于定价时大多多采用成本加加一定利润，，有的甚至是是零利润，一一般是由制造造商在网上进进行直销时所所采用。如DELL低10-15%折扣定价策略略：是以在原原价（市面价价格）基础上上进行折扣来来定价的，让让顾客直接了了解产品的降降价幅度以促促进顾客购买买。如Amazon折扣价格达到到3-5折促销定价策略略：企业为拓拓展网上市场场，但产品价价格又不具有有竞争优势时时，可采取临临时网上促销销定价策略。。折扣策略外外，比较常用用的是有奖销销售和附带赠赠品销售77采用低价定价价策略时要注注意的是：在网上不宜销销售那些顾客客对价格敏感感而企业又难难以降价的产产品。在网上公布价价格时要注意意区分消费对对象，分别提提供不同的价价格信息发布布渠道。网上发布价格格时要注意比比较同类站点点公布的价格格。网络营销定价价策略782.定制生产定价价策略（1）定制生产内内涵作为个性化服服务的重要组组成部分，按按照顾客需求求进行定制生生产是网络时时代满足顾客客个性化需求求的基本形式式。levis、dell（2）定制定价策策略——可以高价是在企业能实实行定制生产产的基础上，，利用网络技技术和辅助设设计软件，帮帮助消费者选选择配置或者者自己设计能能满足自己需需求的个性化化产品，同时时承担自己愿愿意付出的价价格成本。网络的互动性性使个性化行行销成为可能能，也将使个个性化定价策策略有可能成成为网络营销销的一个重要要策略。网络营销定价价策略793.使用定价策略略所谓使用定价价，就是顾客客通过互联网网注册后可以以直接使用某某公司产品，，顾客只需要要根据使用次次数进行付费费，而不需要要将产品完全全购买。一般要考虑产产品是否适合合通过互联网网传输，是否否可以实现远远程调用。目目前比较适合合的产品有网网络游戏、视视频、电影软软件、音乐等等产品。网络营销定价价策略804.拍卖竞价策略略网上拍卖使消消费者通过互互联网轮流公公开竞价，在在规定时间内内价高者赢得得。网上拍卖卖竞价方式：：（1）竞价拍卖（2）竞价拍买（3）集体议价比较适合网上上拍卖竞价的的是企业的一一些原有积压压产品，也可可以是企业的的一些新产品品，可以通过过拍卖展示起起到促销作用用。拍卖竞价可能能会破坏企业业原有的营销销渠道和价格格策略制定，，并不是目前前企业首要选选择的定价方方法。网络营销定价价策略815、免费价格策策略(1)免费价格内涵涵免费价格策略略就是指企业业为了实现某某种特殊的目目的，将产品品和服务以零零价格形式提提供给顾客使使用的价格手手段。在传统营销中中，企业采取取免费价格策策略一般都是是短期的临时时性的促销行行为。而在网网络营销中，，免费价格已已经成为网络络企业广泛采采用的定价策策略。微软加强打击击盗版指控控8家软件经销商商（）网络营销定价价策略82企业采用免费费价格的目的的采用免费价格格策略目的让用户免费使使用形成习惯惯后，再开始始收费，这是是一种主要的的促销策略通过免费吸引引消费者的注注意力，先占占领市场，然然后再图赢利利，即先跑马马圈地，后开开发赢利。瑞星、WPS2000、免费信息、、免费游戏83免费价格策略略的形式企业采用免费费价格形式完全免费限制免费部分免费捆绑式免费产品（服务））从购买、使使用和售后服服务所有环节节都实行免费费服务产品（服务））可以被有限限次使用，超超过一定期限限或者次数后后，取消这种种免费服务要获取全部成成果必须付款款购买某产品或或者服务时免免费获得其他他产品和服务务。84免费产品特性易于数字化无形化零制造成本成长性冲击性间接收益实行免费策略略是要受到一一定环境制约约的，并不是是所有的产品品都适合于免免费策略。(2)免费产品特性性免费价格策略略85（3）免费价格策策略实施（1）免费价格策策略风险为用户提供免免费服务只是是其商业计划划的开始，商商业利润还在在后面，但并并不是每个公公司都能顺利利获得成功。。（2）免费价格策策略实施步骤骤第一，互联网网作为成长性性的市场，在在市场获取成成功的关键是是要有一种可可能获得成功功的商业运作作模式，因此此考虑免费价价格策略时必必须考虑是否否与商业模式式相吻合。A免费价格策略略86续第二，分析采采用免费策略略的产品能否否获得市场认认可。第三，分析免免费策略产品品推出时机，，如果市场已已经被占领或或已经比较成成熟，则要审审视提高推出出产品（服务务）的竞争力力。WPS处境尴尬第四，考虑免免费价格产品品（服务）是是否适合采用用免费价格策策略。第五，策划推推广免费价格格产品（服务务），要吸引引用户关注免免费产品（服服务），应当当与推广其他他产品一样有有严密的营销销策划。87小结网络销售的适适用产品有数数字化产品和和在线服务、、标准化产品品和隐私化的的产品网上品牌与传传统品牌有着着很大的不同同，传统优势势品牌不一定定是网上优势势品牌，网上上优势品牌的的创立需要重重新进行规划划和投资。。域名是企业在在网上的商标标，具有商业业价值网络营销定价价的目标是占占领市场求得得生存，然后后追求利润网络营销定价价基础是成本本低廉由于网上信息息获得的便捷捷性和低廉性性使网上价格格基本趋于一一直，但网上上价格依然存存在差异网络营销定价价策略包括低低价定价策略略、定制生产产定价策略、、使用定价策策略、拍卖竞竞价策略和免免费价格策略略88网络营销渠道道客户关系管理理与网络营销销之知识目标掌握网网络营营销渠渠道功功能、、类型型掌握如如何进进行网网络营营销渠渠道建建设掌握网网上直直销渠渠道的的竞争争优势势、劣劣势掌握网网络市市场中中间商商的类类型、、功能能掌握网网络中中间商商与传传统的的中间间商存存在的的区别别901、什么么是销销售渠渠道？？销售渠渠道（（又称称销售售网络络、销销售通通路））是指指产品品从制制造商商手中中传至至消费费者或或用户户手中中所经经过的的各经经销商商联结结起来来的通通道。。一、传传统营营销渠渠道概概述MCMMMMMCCCCCD使用与与不使使用中中间商商条件件下的的经济济效益益比较较912、如何何建立立自己己的销销售渠渠道？？销售渠渠道设设计的的三要要素销售渠渠道的的长度度销售渠渠道的的宽度度渠道成成员的的权利利和义义务92(1)如何确确定销销售渠渠道的的长度度销售渠渠道长长度销售渠渠道长长度是是指为为完成成企业业的目目标而而需要要的网网络层层次的的数目目。93生产者者生产者者生产者者生产者者生产者者消费者者消费者者消费者者消费者者消费者者零售商商零售商商零售商商零售商商批发商商一批商商批发商商代理商商二级批批发商商零级渠渠道一级渠渠道二级渠渠道三级渠渠道消费品品分销销渠道道长度度模式式四种销销售渠渠道长长度94长渠道道的优优缺点点■优点：：企业业的销销售渠渠道长长，它它的优优点在在于使使企业业的分分销能能力大大大增增强。。11050■缺点：：鞭长长莫及及。易易出现现降价价倾销销、窜窜货。。曲阳商商务中中心蹿蹿货济南诺诺基亚亚蹿货货95短渠道道的优优缺点点■优点：：企业业对其其控制制能力力很强强。不不存在在降价价倾销销、窜窜货的的问题题。如如可口口可乐乐。■缺点点：分分销能能力差差。如如上海海4万家零零售店店。96(2)如何确确定销销售渠渠道的的宽度度销售渠渠道的的宽度度销售渠渠道的的宽度度是指指在销销售网网络中中每一一个层层次上上所需需经销销商的的数目目。销售渠渠道的的宽度度一共共划分分为三三个级级别：：独家分分销密集分分销选择分分销97■独家分分销：：当中中间商商力量量很强强，制制造商商急需需打开开市场场时优势：：独家家分销销可以以调动动经销销商的的积极极性。。经销销商无无所顾顾忌地地增加加销售售开支支和人人员。。不足：：经销销商可可能会会挟市市场以以令企企业；；顾客客购物物时不不方便便。■密集集分销销：制制造商商品牌牌很强强，消消费者者重复复多次次购买买时优势：：最大大限度度的便便利消消费者者。不足：：竞争争的结结果常常常会会损坏坏企业业的利利益，，压价价倾销销，到到处窜窜货。。■选选择性性分销销：生产企企业从从愿意意合作作的众众多中中间商商中选选择一一些条条件较较好的的批发发商或或零售售商。。销售渠渠道的的宽度度划分分98灵活运运用销销售渠渠道销售渠渠道的的长与与短、、宽与与窄各各有优优点和和缺点点，因因此，，企业业必须须结合合自身身情况况、产产品因因素、、市场场销售售量及及经销销商的的情况况来灵灵活确确定采采用何何种销销售网网络，，不能能从单单个因因素去去考虑虑。一般来来说，，生产产企业业如销销售能能力强强，则则可减减少中中间环环节，，直接接销售售给零零售商商或消消费者者；产产品技技术含含量高高、价价格高高，就就宜采采用短短渠道道，价价格低低的易易耗品品易采采用长长渠道道；如如果中中间商商的销销售能能力大大，中中间商商配置置层次次就少少；如如果零零售商商规模模大，，势力力雄厚厚，有有足够够的力力量进进行较较大的的销售售，就就不需需要批批发环环节。。99海尔尔模模式式———零售售商商为为主主导导的的渠渠道道销销售售系系统统海尔尔空空调调公公司司海尔尔工工贸贸公公司司海尔尔工工贸贸公公司司海尔尔工工贸贸公公司司专卖卖店店大商商场场零售售商商海尔尔工工贸贸公公司司直直接接向向零零售售商商供供货货并并提提供供相相应应支支持持100影响响渠渠道道结结构构选选择择的的主主要要因因素素零级级渠道道多级级渠道道独家家分销销选择择分销销密集集分销销使用用顾客客购买买频率率商品品价位位技术术含量量服务务要求求多少低低低低高高高高101(3)渠道道成成员员有有哪哪些些义义务务和和权权利利1．销销售售渠渠道道成成员员的的义义务务■推推销销■网网络络支支持持■物物流流■售售后后服服务务2．销销售售渠道道成员员的的权权利利■价价格格政政策策■销销售售条条件件■地地区区权权利利■双双方方应应提提供供的的特特定定服服务务内内容容深圳圳百百佳佳－－超超市市黑黑洞洞102营销销渠渠道道的的功功能能营销销渠渠道道的的主主要要功功能能联结结产产销销反馈馈信信息息促进进销销售售承担担风风险险融通通资资金金渠道道成成员员把把产产品品从从企企业业移移向向消消费费者者为生生产产者者提提供供需需求求信信息息，，潜潜在在和和现现实实的的产产品品、、供供求求变变化化、、顾顾客客、、竞竞争争者者等等方方面面的的信信息息制作作、、传传播播吸吸引引顾顾客客的的沟沟通通材材料料，，开开展展促促销销活活动动，，影影响响消消费费者者购购买买决决策策。。承担担产产品品供供求求变变化化、、自自然然灾灾害害、、价价格格下下跌跌等等风风险险渠道道成成员员之之间间相相互互提提供供资资金金援援助助，，提提前前付付款款、、赊赊销销103二、、网网络络营营销销渠渠道道概概述述网络络营营销销渠渠道道就就是是借借助助互互联联网网将将产产品品从从生生产产者者转转移移到到消消费费者者的的中中间间环环节节。。以以互互联联网网为为支支撑撑的的网网络络营营销销渠渠道道也也应应具具备备传传统统营营销销渠渠道道的的功功能能。。课前前思思考考有人人认认为为，，随随着着互互联联网网的的飞飞速速发发展展，，企企业业网网上上销销售售将将全全面面取取代代传传统统销销售售渠渠道道网络络的的发发展展，，为为传传统统的的分分销销渠渠道道带带来来了了新新的的革革命命，，甚甚至至出出现现了了““中中间间商商衰衰退退论论””的的说说法法。。网络络营营销销渠渠道道可可以以减减少少或或省省略略中中间间环环节节104生产者顾客客直接直销销渠道电子中间间商间接分销销渠道网络营销销渠道类类型双道法105网上直接接渠道——网上直销销网络直销销是指生生产商通通过网络络直接销销售产品品或服务务。主要要特点是是利用Internet代替传统统的中间间商。网络直销销的优势势：能够促成成产需直直接见面面可以提供供便捷、、高效的的服务买卖双方方都会产产生直接接的经济济利益Dell直销模式式的成功功106案例-Dell直销模式式的成功功据2003年1月24日IDC公布的全全球2002年第四季季度PC零售排行行榜的数数据显示示，Dell公司在台台式机市市场占据据15.8%的市场份份额，排排名全球球第一，，这是Dell首季超过过竞争对对手HP，一跃成成为台式式电脑的的领头羊羊。Dell公司的成成功很大大程度上上得益于于其推崇崇备至的的直销模模式。Dell公司直销销模式的的精华在在于“按按需定制制”，在在明确客客户需求求后迅速速做出回回应，并并向客户户直接发发货。由由于消除除中间商商环节，，减少不不必要的的成本和和时间，，使得Dell公司能够够腾出更更多的精精力来理理解客户户需要。。Dell模式的秘秘密在于于：按照照客户需需求，制制造客户户心目中中的理想想产品并并以直接接的销售售方式及及售后服服务与客客户建立立密切、、更直接接、更长长期的互互动关系系。107网络营销销渠道的的功能网络营销销渠道功功能订货系统统反馈信息息促进销售售承担风险险融通资金金为消费者者提供产产品信息息，方便便消费者者选择为生产者者提供需需求信息息，潜在在和现实实的产品品、供求求变化、、顾客、、竞争者者等方面面的信息息制作、传传播吸引引顾客的的沟通材材料，开开展促销销活动，，影响消消费者购购买决策策。承担产品品供求变变化、自自然灾害害、价格格下跌等等风险渠道成员员之间相相互提供供资金援援助，提提前付款款、赊销销结算系统统消费者用用多种方方式付款款配送系统统无形产品品，可以以直接通通过网上上进行配配送。有有形产品品，要涉涉及到运运输和仓仓储问题题。108网上间接接渠道——网络市场场的中间间商传统的中中间商1、批发商商与零售售商2、经销商商与代理理商电子中间间商的类类型109网络市场场中间商商的类型型互联网环环境下的的新型网网络中间间商有以以下10种类型：：目录服务务商：为为用户提提供网站站分类并并整理成成目录的的服务Yahoo搜索引擎擎服务商商：为用用户提供供基于关关键词的的检索服服务虚拟商业业街：包包含与两两个以上上的商业业站点链链接的网网站。sohu互联网内内容供应应商：向向目标客客户群提提供所需需信息的的服务,门户网站站广告网络零售售商：在在网上开开设的零零售店，，向消费费者直销销商品dangdang虚拟评估估机构：：对网上上商家进进行评估估的第三三方机构构网络统计计机构：：为用户户提供互互联网统统计数据据的机构构,cnnic网络金融融机构：：为网络络交易提提供金融融服务的的金融机机构虚拟集市市：为想想要进行行物品交交易的人人提供虚虚拟交易易场所，，网上拍拍卖智能代理理：利用用专门设设计的软软件，为为消费者者提供所所需信息息搜集过过滤的服服务110网络市场场中间商商的功能能网络中间间商的功功能是连接生生产者和和消费者者的桥梁梁帮助消费费者进行行购买决决策和满满足需求求帮助生产产者掌握握产品销销售状况况，降低低生产者者为达成成与消费费者交易易的成本本费用在线中间间商，完完全承担担起为买买卖双方方收集信信息的作作用111网络中间间商与传传统的中中间商存存在的区区别传统中间商网络中间商存在前提减少交易成本对传统直销的补充和替代。交易主体生产者、消费者一般不直接参与生产者和消费者的交易活动交易内容物质、资金、信息提供信息交流场所交易成本高低交易效率低高112电子中间间商的选选择：在筛选电电子中间间商时，，必须考考虑5个要素成本：使使用中间间商信息息服务的的支出在中间商商网站建建立主页页的费用用维持正常常运行的的费用信用：覆盖：波波及的地地区和人人数特色：每每个网站站都有自自己的访访问群连续性：：能够持持续稳定定的运行行113双道法企业同时时使用网网络直接接销售渠渠道和网网络间接接销售渠渠道。在现代化化大生产产和市场场经济条条件下，，企业在在网络营营销活动动中除了了自己建建立网站站外，大大部分都都是积极极利用网网络间接接销售渠渠道销售售自己的的产品，，通过中中介商的的信息服服务、广广告服务务和撮合合服务，，扩大企企业的影影响，开开拓企业业产品的的销售空空间，降降低销售售成本。。114网络市场场中传统统中间商商的转型型在网络市市场环境境下，中中间商面面临四种种情况：：1.直销企业业向网络络直销企企业转型型传统的邮邮购公司司→互联联网直复复营销2.网络直销销威胁传传统中间间商抛弃中间间商，直直销3.传统直销销向网络络间接销销售转型型网上交易易费用较较低4.传统间接接销售向向网络间间接销售售转型115三、比较较购物代代理和比比较电子子商务比较购物物代理是是网络中中间商的的一种，，以万维维网站的的形式存存在于互互联网上上，使用用专门设设计的比比较购物物代理程程序(软件)，为消费费者提供供网络导导购、商商品价格格比较、、销售商商信誉评评估等服服务的网网络虚拟拟中介组组织。116比较购物物代理的的分类及及作用1.价格比较较购物代代理（1）产品信信息的搜搜寻和比比较（2）销售商商信息的的搜寻和和比较2.议价代理理所谓议价价代理，，是指网网络消费费者指定定的代表表与其销销售商进进行交易易磋商的的网络中中间商。。3.比较购物物代理的的其他功功能购物代理理会综合合所有消消费者的的评价对对销售商商的信