客户关系管理之可口可乐

客户关系管理--可口可乐小组成员：张木树廖世开柴承鹏邱礼炜杜纯可口可乐的背景

可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立

于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，

是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有

率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，

百事可乐第二，低热量可口可乐第三)。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖

啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商，在美国排名第一的可口可乐

为其取得超过40%的市场占有率。竞争者—百事可乐

百事公司（Pepsico.，Inc.）的前身百事可乐公司创建于1898年。百事公司是世界上最成功

的消费品公司之一。在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，为全球第四大食品和饮料公司。百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活

态度。它是可口可乐公司最主要的竞争对手。在广阔的全球饮

料市场上，百事可乐通过其独特的营销策略，终于与先于其12

年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。营销战略篇百事可乐的营销策略--产品百事产品组合：

饮料组合

休闲小食品组合

快餐食品组合

百事产品大家族：百事可乐七喜美年达百事轻怡茶饮料运动型饮料咖啡苏打水百事可乐的营销策略—定价低价策略

百事可乐采取降低价格策略（价格相同，分量加倍），低价策略受到大众的欢迎，使百事可乐得以迅速扩大市场份额并成为紧逼可口可乐的第二大可乐饮料。竞争导向定价策略

百事可乐为保持在消费者心目中的地位，主要采取了竞争导向的定价

方法，定价一般与可口可乐定价持平。另外，百事可乐不轻易降价，

以为产品减价会带来消费者对产品质量的疑问。

具有影响力的关系增加产品市场曝光率与销量相匹配的市场设备无库存断货带动市场占有率的提升建立运作规模一致的价格策略Text作为销量增长的主要渠道有效的促销活动强烈的生动化百事可乐的营销策略—渠道渠道理念百事可乐的营销策略—渠道

传统PEPSI—批发商--零售商—消费者现在PEPSI—零售商—消费者PEPSI—自动售货机—消费者PEPSI—餐饮店—消费者超市、大卖场、小型零售商必胜客、KFC、味千拉面百事可乐的营销策略—促销终促销终端促销pop海报增量不加价降低价格赠送样品有奖销售现金回馈赠送礼品新包装标志收集领奖或抽奖广告百事全明星战略音乐营销电视广告网络广告公关赞助教育事业赞助环保,健康和慈善事业捐助救灾赞助体育事业可口可乐的营销策略--产品

可口可乐刚开始的产品定位是适合任何人喝的可乐。因此可口可乐更多注重于满足所有消费者需求，这就导致可口可乐的产品不断地创新。产品口味：

可口可乐（原味）、柠檬味、香草味可乐、

樱桃味可乐、健怡可乐

、柠檬味健怡可乐

、

青柠味健怡可乐

、香草味健怡可乐

、

樱桃味健怡可乐

、Zero可乐

产品包装：

250ml、335ml、600ml、 1.25L、2L

产品主题：

奥运主题、世界杯主题可口可可乐的的营销销策略略—定价稳定的的价格格模式式可口可可乐利利用其其品牌牌的强强大影影响力力，一一直以以来都都采用用稳定定的价价格策策略。。当然然，为为适应应市场场变化化，不不同时时期会会有较较小的的波动动，地地区之之间的的也会会有较较小的的差价价。可可口可可乐的的这种种定价价策略略符合合其世世界级级饮料料的地地位，，但是是在经经济不不景气气的年年代，，这种种不变变的价价格策策略会会使其其失去去部分分市场场。可口可可乐的的营销销策略略—渠道现代渠道传统渠道KA批发101直营大卖场连锁超市便利超市餐馆交通百货店食品店快餐酒店娱乐食杂店学校排贩旅游窗口店网吧…可口可可乐的的营销销策略略—促销促进销售免费品尝特价销售增量包装联合促销(方正电脑宝洁)有奖销售瓶盖兑奖广告本土化广告明星代言游戏广告店牌广告公关奥运会赞助体育比赛公益活动营销策策略比比较项目可口可乐百事可乐Product多口味、多包装、多主题口味、主题较少Price稳定的定价模式、低价策略、竞争导向定价策略PlaceKA、101、批发、直营零售、餐饮、自动售货机promotion游戏、明星、音乐、奥运、体育比赛、公益、特价、设奖、店牌、联合促销、本地化广告明星、音乐、体育比赛、公益、特价、设奖、联合促可口可可乐的的营销销策略略--小结产品种种类、、主题题比百百事可可乐更更多销售网网络覆覆盖范范围更更广、、渠道道选择择更多多广告具具有本本地化化、消消费者者认同同度高高优势劣势定价策策略较较单一一，价价格方方面没没有优优势客户关关系维维系策策略篇篇可口可可乐客客户关关系维维系策策略消费者者：售点生生动化化，使使用户户购买买方便便、舒舒适推出不不同口口味的的可乐乐，满满足个个性化化需求求提高公公司品品牌形形象，，树立立牢固固的品品牌忠忠诚度度零售商商：合作店店牌，，有效效提升升并巩巩固客客情关关系售点生生动化化，为为零售售商降降低成成本提供冷冷饮设设备，，提高高零售售商的的销售售量分销商商：1.5倍原则则，帮帮助分分销商商杜绝绝断货货可口可可乐客客户关关系维维系策策略百事可可乐客客户关关系维维系策策略消费者者：产品生生动化化，方方便客客户购购买零售商商：终端拜拜访，，了解解客户户需求求，提提供更更优服服务广告牌牌维护护，提提高公公司品品牌形形象经销商商：采用价价格优优惠、、折扣扣，给给分销销商以以成本本优势势赊销支支持，，解决决分销销商资资金短短缺问问题免费旅旅游，，提高高客户户满意意度VCD奖励，，影响响客户户认同同感百事可可乐客客户关关系维维系策策略客户关关系维维系策策略对对比公司项目可口可乐百事可乐消费者方便性吸引性个性化零售商拜访附加服务经销商奖励政策价格优惠客户关关系维维系策策略小小结优势：：由于销销售网网络覆覆盖范范围更更广，，可口口可乐乐在为为消费费者提提供方方便性性方面面更优优劣势：：在经销销商环环节，，可口口可乐乐无论论是在在价格格，还还是在在奖励励策略略，均均比百百事可可乐弱弱。可口可可乐的的产品品市场场S(市场细分)细分变量一：饮料类型碳酸饮料茶饮料果汁饮料运动饮料乳类饮品咖啡细分变量二：消费者年龄年轻消费者中年消费者老年消费者细分变量三：消费者行为追求口味追求健康追求实惠P(目标市场选择)可口可乐按照年龄段划分主要把目标市场定位在追求时尚喜欢挑战接受新鲜事物的年轻人身上T(市场定位)便利性(随处可得)独特风味(神秘配方)价格公道可口可可乐的的客户户细分分策略略产品目标顾客产品定位策略可口可乐忠实消费者，年龄层由儿童、年轻人至中年人，范围最广活力、怡神、畅快无差别性市场策略。生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要。产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。健怡可口可乐崇尚健康，积极向上，追求成功完美的成年人健康、新潮、高品味差别性市场策略。根据社会发展的热点问题，迎合人们的健康需求，开发了健康型新口味。Zero可乐追求健康、美观的成年人健康、美丽差别性市场策略，满足人们个性化需求。特殊包装的可乐收藏爱好者怀旧、经典差别性市场策略。为了满足一些收藏者的需要，可口可乐特制了很多，如怀旧口味、可口可乐经典系列并且根据不同时间的大事件收藏版包装来满足这部分人的需求。CRM指导思思想可口可可乐：：只有消消费者者才是是企业业销量量和利利润的的真正正来源源。因因此，，提高高消费费者的的品牌牌忠诚诚度、、满意意度和和接受受度是是可口口可乐乐一切切长期期行动动的根根本。。我们们不是是简单单的产产品供供应商商，而而是客客户生生意上上的伙伙伴。。CRM五方方面面的的原原则则：：*1以客客户户为为重重*2善用用聆聆听听技技巧巧*3克服服异异议议/难题题/投诉诉*4保持持和和提提高高自自尊尊心心*5令满满腔腔愤愤怒怒的的客客户户平平伏伏情情绪绪，，回回心心转转意意CRM指导导思思想想百事事可可乐乐：：关爱爱客客户户、、消消费费者者及及我我们们赖赖以以生生存存的的世世界界———百事事公公司司以以强强烈烈的的市市场场竞竞争争精精神神为为动动力力，，但但是是竞竞争争的的目目的的是是为为百百事事及及与与其其相相关关联联的的个个人人和和团团体体带带来来双双赢赢。。百百事事的的成成功功取取决决于于对对客客户户、、消消费费者者及及社社区区的的深深入入了了解解。。关关爱爱也也就就意意味味着着百百事事要要为为其其利利益益进进行行不不懈懈的的努努力力。。把质质量量、、价价位位和和开开发发新新产产品品列列为为赢赢得得消消费费者者的的三三要要素素。。以人人为为本本-----关注注股股东东及及合合作作伙伙伴伴的的利利益益、、视视消消费费者者为为朋朋友友、、回回报报社社会会。。客户户关关系系指指导导理理念念的的影影响响优秀秀的的客客户户关关系系指指导导理理念念有有助助于于赢赢得得更更多多忠忠诚诚的的客客户户，，进进行行有有效效、、迅迅速速和和明明确确的的沟沟通通活活动动，，维维系系能能为为企企业业带带来来利利润润的的客客户户，，并并促促进进新新产产品品开开发发。。在饮饮料料市市场场竞竞争争越越来来越越激激烈烈的的今今天天，，可可口口可可乐乐公公司司其其突突出出的的客客户户关关系系指指导导理理念念为为其其培培养养了了大大量量的的忠忠诚诚客客户户，，而而顾顾客客忠忠诚诚度度的的提提高高使使得得公公司司销销售售额额大大幅幅度度增增加加。。这这是是可可口口可可乐乐占占有有额额稳稳居居第第一一的的重重要要因因素素。。客户户关关系系管管理理重重要要性性客户户关关系系作作为为企企业业的的一一种种哲哲学学与与战战略略,贯穿穿于于企企业业的的每每个个经经营营细细节节和和经经营营部部门门,目的的是是以以有有利利可可图图的的方方式式管管理理企企业业现现有有的的和和潜潜在在的的客客户户,为了了使使企企业业围围绕绕客客户户有有效效的的开开展展自自己己的的经经营营活活动动,客户户关关系系管管理理涉涉及及战战略略远远景景,战略略制制定定与与实实施施,以及及过过程程,组织织等等方方面面的的变变革革.实现现客客户户价价值值最最大大化化与与企企业业价价值值最最大大化化的的合合理理平平衡衡,即客客户户与与企企业业之之间间的的双双赢赢.坚持持以以客客户户为为中中心心,培养养忠忠诚诚客客户户,提供供最最优优质质的的服服务务.CRM实施施要要点点