品牌塑造课件

品牌形象的塑造1.什么是品牌形象？P2102.品牌形象塑造的原则P2274.品牌塑造的误区3.品牌形象塑造的途径P229什么是品牌形象？

品牌形象

就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立起的一种联系。这种被联系的对象经常就是品牌的形象。品牌形象是一个综合的概念,它是受感知主体的主观感受、感知方式、感知背景影响的。不同的消费者,对品牌形象的认知和评价很可能是不同的。

品牌形象塑造是一项长期而艰巨的任务，它不是哪一个人或哪一个具体行动就可以完成的。它需要按照一定的原则，通过一定的途径，全方位地精心塑造。品牌形象塑造的原则全员化原则系统性原则.特色性原则.统一性原则.情感化原则品牌形象塑造的原则1.系统性原则

a.

品牌形象的塑造涉及多方面因素，要做大量艰苦细致的工作，是一项系统工程。它需要企业增强品牌意识，重视品牌战略，并对各种资源优化组合，使之发挥最大作用，产生最佳效益。

b.品牌形象的塑造不是单在企业内部即可完成，而要通过公众才能完成，因为品牌形象最终要树立在公众的脑海中。它需要面向社会，和社会相配合，并动员社会中的有生力量，利用社会中的积极因素

c.品牌形象的塑造是一项复杂的社会系统工程。2.全员化原则

全员参与的品牌形象管理对塑造品牌形象是至关重要的。品牌形象要向市场发出一个声音，就是要求企业所有员工都有使命感，这种使命感又来自荣誉感，它能够对员工产生强大的凝聚力。。

全员化原则还有一层含义，就是动员社会公众的力量。企业的营销、服务、公关和广告要能够吸引公众，打动公众，使公众关注品牌形象，热心参与品牌形象的塑造，使品牌形象牢固树立在公众的心目中，产生永久的非凡的魅力。

4.特色性原则

所谓特色性其实就是指品牌形象的差异化或个性化。品牌的特色性可以表现为质量特色、服务特色、技术特色、文化特色或经营特色等。

特色性原则中还有一点也很重要，就是品牌形象的民族化。民族化的东西总是富有特色的。“只有民族的，才是世界的。”抓住民族特色而赋予品牌形象一定的含义，往往能收到意想不到的效果。5.情感化原则

品牌形象是品牌对公众情感诉求的集中体现，品牌形象塑造过程要处处融入情感因素，使品牌具有情感魅力，以情动人，这样才能缩小其与公众的距离，实现和公众的良好交流。

几十年来，万宝路塑造起了西部开阔而丰富的形象――牛仔、牛群、营火及咖啡――生机勃勃，粗犷豪放，充满阳刚之气。它超越单纯的产品关系，将品牌与强大、恒久的情感联系在一起，塑造了“情感品牌”。情感品牌使人们认识到产品的部分价值是情感上的而非物质上的，从而拓展了产品和服务的平台。麦当劳以情感塑造形象的招数可谓绝妙。作为世界范围内最负盛名的快餐店，麦当劳最初的经营业绩也很平淡。直到1957年，一个叫哥德斯坦的人加盟麦当劳后，为了促销，才开始做广告。波索这个滑稽的小丑殷勤地向孩子们喊道：“别忘了叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟！”孩子们在嬉笑声中牢记波索小丑的话

于是光顾麦当劳的人越来越多，营业额直线上升。然而好景不长，1963年，波索马戏团节目停办，麦当劳的经营日渐惨淡。哥德斯坦深知父母热爱自己的孩子，哪怕是小小的要求，做父母的都会认为合情合理。签于波索小丑在孩子心中留下的深刻印象，哥德斯坦决心创造一个忠实地站在孩子们一边的“麦当劳叔叔”，成为孩子们的大朋友。当“麦当劳叔叔”的塑像展示在店堂前时，还真的吸引了很多顾客，其中有不少是孩子。从此，麦当劳的生意又日渐红火起来。品牌形象塑塑造的途径径品牌形象塑塑造的途径径加强品牌管管理重视社会公公众，做好好公关与广广告重视产品与与服务质量量重视品牌定定位优化品牌设设计1、加强品品牌管理首先要求企业高高层领导把品牌管理理作为企业发发展的战略略性问题，，其次要树立全体体员工的品品牌意识。使员工共享享品牌知识识，熟悉品品牌识别，，理解品牌牌理念，表表达自己的的品牌形象象。最后由于品牌形形象的塑造造流程长、、环节多，，企业内外外方方面面面的人、事事、物等都都要包括进进去，是一一项立体的的、多维的的、动态的的、复杂的的社会系统统工程，因因而需要全全程品牌管管理。2、重视产品与与服务质量量质量是品牌的基基石，所有有强势品牌牌最显著的的特征就是是质量过硬硬。一项民民意调查显显示，有90.6%的中国人都都认为名牌牌就是“产产品质量好好”。在质量方面面，企业永永远应该走走在市场需需求的前面面，走在消消费者的前前面。完善善的质量保保证体系会会强化品牌牌形象，形形成良好的的品牌信誉誉。劳斯莱斯被公认为世世界上最优优良的汽车车，是名牌牌汽车中的的皇冠。这这一点，可可以说没有有人怀疑。。那么，它它的质量状状况如何呢呢?每一部部劳斯莱斯斯都是经过过精雕细刻刻的艺术品品。它不计计工本，不不计时效，，务求尽善善尽美。一一般的汽车车生产出来来，离开生生产线，开开出厂门，，即可交货货。即使像像凯迪拉克克这种高档档车，也只只不过测试试4小时。。而劳斯莱莱斯的每一一部车，调调试、试车车要经过14天。如如今的劳斯斯莱斯，无无论哪种车车，以每小小时100公里的速速度行驶，，放在水箱箱上的银币币可以长时时间不被震震动下来；；坐在车子子里，听不不到马达声声，只能听听到车内钟钟表指针移移动的声音音。无数次次汽车评比比和竞赛，，它都夺冠冠。例如：有一次，一一对美国夫夫妇驾驶一一辆劳斯莱莱斯去欧洲洲旅行。汽汽车行驶到到法国的一一个村落，，后轴突然然折断。这这里离劳斯斯莱斯代销销店有数百百公里，这这对夫妇就就通过电话话与劳斯莱莱斯总部联联系，并大大发牢骚。。两个多小小时之后，，一架直升升机降落在在汽车旁，，公司派专专人带着后后轴前来赶赶修。工人人换了后轴轴，并反复复赔理道歉歉，然后才才返回。数数月后，这这对夫妇前前来伦敦付付修理费，，公司负责责人坚决拒拒收，并说说：“我们们公司的车车轴折断，，还是创业业以来的第第一次。我我们以不发发生故障为为荣，既然然发生了这这次事故，，我们不但但不能收费费，还要给给你们换一一根永不会会折断的车车轴。”劳斯莱斯之之所以成为为世界名牌牌，正是得得益于它超超一流的产产品质量与与服务质量量。3.重视品牌定定位由于品牌定定位是使品品牌在社会会公众心目目中占有一一个独特的的、有价值值的位置的的行动，也也就是勾勒勒品牌形象象，品牌定位过过高、定位位过低、定定位模糊或或定位冲突突都会危害害品牌形象象。我们可可以以雀巢巢咖啡为例例说明品牌牌定位对塑塑造品牌形形象的意义义。雀巢咖咖啡(Nescafe)是世界界最大大的食食品公公司，，也是是瑞士士最大大的企企业，，它是是由瑞瑞士的的一个个学者者型食食品技技术人人员享利••内斯斯特尔尔(HenriNestle)于1867年创创办的的。内内斯特特尔以以自已已的名名字““Nestle”为为其产产品的的品牌牌名称称，以以鸟巢巢图案案作为为商标标图案案。“Nestle”在在英文文中有有“舒舒适安安顿下下来””和““依偎偎”的的意义义。由由于其其名字字的特特定含含义，，自然然要与与英文文同一一词根根的““Nest”(雀巢巢)相相联系系。以以雀巢巢图案案作为为品牌牌图案案又会会使人人想到到待哺哺的婴婴儿、、兹爱爱的母母亲和和健康康营养养的雀雀巢产产品。。雀巢巢品牌牌的名名称与与图形形紧密密配合合，于于一般般中体体现出出与众众不同同，显显示出出很大大的差差异性性、独独特性性。它它贴近近生活活，贴贴近消消费者者，让让人产产生很很多联联想。。雀巢巢品牌牌完全全符合合品牌牌定位位的基基本要要求，，充分分体现现出具具体的的功能能定位位和情情感定定位。。功能能定位位的实实质就就是突突出商商品的的新价价值，，强调调与同同类商商品的的不同同之处处及其其优越越性，，能给给消费费者带带来超超值利利益。。雀巢巢奶粉粉、咖咖啡(全球球品牌牌网)具有有“雀雀巢””的内内涵和和品质质，带带来了了婴儿儿哺育育后的的健康康成长长，带带来了了众多多消费费者的的舒适适和安安逸。。情感感定位位则突突出产产品对对消费费者的的象征征意味味，利利用它它唤起起消费费者的的同情情、信信任和和爱心心，使使消费费者与与之共共鸣。。雀巢巢品牌牌名称称及图图形所所注入入的情情感及及意象象，树树立了了品牌牌良好好的形形象。。4.优化品品牌设设计对品牌牌名称称、标标志和和包装装进行行设计计是突突出品品牌个个性、、提高高品牌牌认知知度、、体现现品牌牌形式式美的的必由由之路路和有有效途途径，，是塑塑造品品牌形形象必必不可可少的的步骤骤。不不仅要要对品品牌识识别的的各要要素进进行精精心策策划与与设计计，还还要使使各要要素之之间协协调搭搭配，，形成成完整整的品品牌识识别系系统，，产生生最佳佳的设设计效效果。。例如：柯柯达公司美国柯达公司是世界上最大大的摄影器材材公司，在品品牌标志设计计上，突出的的首写字母““K”与名称称“KODAK”前后呼呼应，并且采采用黄底红字字手法创造强强烈结比，产产生很好的信信息传播与视视觉识别效果果。标志突出出一个“K’’字，通过形形体修饰作为为文字图形，，醒目、强烈烈而且单纯，，具有较强的的独特性与显显著性。“K”字本身富富含魅力，给给人以向上、、前进的暗示示，起到了激激励消费者的的作用。正是是这样一个个个性显著、风风格独特、独独创性与识别别性具佳的品品牌标志，为为柯达品牌形形象的树立做做出了不可磨磨灭的贡献。。5.重视社会公众众，做好公关关与广告公关与广告对品牌的而言言，如鸟之两两翼，车之两两轮，其重要要性不言自喻喻。a.品牌形象最终终要建立在社社会公众的心心目中，最终终取决于品牌牌自身的知名名度、美誉度度以及公众对对品牌的信任任度、忠诚度度。b.品牌形象塑造造的全部工作作包括公关和和广告要面向向公众，以公公众为核心，，高度重视公公众的反应。。比如很多强势势品牌就善于于利用公关造造势而赢得社社会公众的好好感和信赖。。当然，公关关造势要善于于抓住消费者者的心理，否否则会事与愿愿违。1992年6月7日，三三桅快速帆船船“轩尼诗精神号号”(SpiritofHennessy)抵达上海黄埔埔港，揭开了了轩尼诗在中中国公关促销销活动的序幕幕。接着，公公司通过举办办轩尼诗画展展、轩尼诗影影院和各种文文化评奖活动动，树立了文文化传播使者者的形象，从从而顺利地打打入中国市场场。法国是香水王王国，名牌香香水也特别多多。有着100多年历史史的“娇兰”更是香水之王。1852年年，拿破仑三三世改制称帝帝。次年他坠坠人情网，迷迷恋着西班牙牙美女尤金尼尼•梦地歌。。为了赢取她她的芳心，他他送了她一瓶瓶后来被称为为“娇兰”的的香水。神妙妙的芳香几乎乎令尤金尼痴痴狂不能自持持，于是尤金金尼就赐给娇娇兰香水一个个名字“帝王王”。从此，，娇兰抓住这这个动人的故故事和人们对对历史人物拿拿破仑的崇拜拜心理，通过过广告形式大大肆宣传，树树立起娇兰的的迷人形象。。以上上介介绍绍的的5个个方方面面远远不不是是品品牌牌形形象象塑塑造造的的全全部部工工作作，，我们们要要记记住住科技技是是品品牌牌的的先先导导，，文文化化是是品品牌牌的的灵灵魂魂，，创创新新是是品品牌牌的的活活力力等等等，，要要做做好好品品牌牌形形象象的的塑塑造造和和魅魅力力的的形形成成决决不不是是一一朝朝一一夕夕的的功功夫夫，，需需要要长长期期积