合生集团品牌建设方案

合生集团品牌建设方案

（初稿）一直以来，合生在不断发展的历程中，以消费者的需求为追求，通过优质的产品，和谐的社区，尊贵的服务等，为消费者提供优质完美的生活模式，从而在激烈的地产市场竞争中脱颖而出，树立了行业领导地位。

今天，合生集团已进入超常规的飞跃发展阶段，面对新的市场竞争格局，合生面临着更大的机会与挑战。

在新时期的发展形势下，合生需要树立清晰的品牌形象，并通过长期化、系统化的品牌建设，对各地区，各项目进行有效战略管理和服务经营，使合生继续保持行业的领先地位和长期的竞争优势。

前言

一、地产行业发展与品牌建设；二、合生创展自我检视；三、同行业品牌体系分析；四、合生品牌建设的体系与模式；合生集团品牌建设方案内容

一、地产行业发展与品牌建设；房地产行业开始进入品牌营销时代房地产企业塑造品牌的价值房地产企业塑造品牌的要点房地产行业进入品牌营销时代中国地产行业的发展阶段及趋势产业萌发期资源竞争期全面营销期当前发展阶段及竞争特点跨区域快速扩张产品、资本、品牌整合品牌营销主要企业开始重视品牌营销中海万科新世界地产房地产行业进入品牌营销时代地段竞争规划竞争概念竞争品牌竞争2002～现在2000～20041998～20021990～19972002年土地招拍挂

1998年取消福利分房

1990年城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》出台2000年房企上市禁令到期

房地产企业塑造品牌的价值从市场领导到品牌领导品牌是领导者的条件中海和万科的品牌价值强势品牌能获得更高的溢价中海与万科的品牌溢价顺驰的销售额与品牌价值品牌的价值来自与消费者建立联系要成为市场领导者，需要成为品牌领导者地产界领导者地产行业特点持续、高速、稳定的增长区域性强投资额高中国地域广阔各地发展极不均衡超常规的资本扩张强大的品牌影响力品牌塑造品牌扩张品牌并购品牌领导者需要高层次的品牌竞争公司文化及战略与产品保持协调一致产品品牌与公司品牌的磨合阶段纯粹产品品牌阶段

代表：万科代表：万通、阳光100代表：大多数发展商品牌竞争的3个层次

房地产企业塑造品牌的要点企业塑造品牌的意识与机制企业品牌意识的贯彻企业品牌营销职能体系房地产企业品牌塑造体系清晰连贯的品牌策略完善的品牌识别系统有效的品牌管理架构及保障体系二、合生创创展自我检检视；1.合生创创展发展现现状分析；；2.消费者者对合生的的品牌印象象；1.合生创创展发展现现状分析；；1.合生创创展发展现现状分析；；合生年度主主题回顾合生资源整整合体系合生发展战战略与特征征合生产品、、服务、社社区及合生生会发展现现状合生品牌发发展的问题题与挑战1.合生创创展发展现现状分析；；合生年度主主题回顾合生资源整整合体系合生发展战战略与特征征合生产品、服服务、社区及及合生会发展展现状合生品牌发展展的问题与挑挑战优质生活，完完美体现信赖合生，满满意一生2002质量服务升级级年2003诚信服务年2004居住文化升级级年2005居住价值全面面升级年2001产品升级年2006满意生活升级级年1.合生年度度主题回顾合而共生，创创而发展起步阶阶段：：从品牌牌名称称引伸伸的传传播主主题发展阶阶段：：以产品品优势势为主主导的的传播播主题题优质生生活，，完美美体现现信赖合合生，，满意意一生生巩固阶阶段：：以消费费者为为主导导的传传播主主题1.合合生年年度主主题回回顾集团品品牌合生创创展产品方方面：：合生名名盘销售方方面：：合生置置业直直通车车服务方方面：：全新全全意全全程服服务阳光系系统工工程、、诚信信服务务体系系社区文文化方方面：：商家联联盟、、VIP生生活方方面：：合生会会、帝帝景会会、合合生商商会合生社社区文文体协协会、、小太太阳俱俱乐部部、合生家家庭之之友俱俱乐部部、合合生志志愿者者协会会合生在在不断断发展展的历历程中中，长期积积累了了丰富富的整整合推推广经经验，，通过产产品、、销售售、社社区，，服务等等品牌牌建设设，打造出出合生生创展展特有的的、全全面的的、高高价值值的品品牌优优势！！1.合合生推推广积积累二、、合合生生创创展展自自我我检检视视；；1.合合生生创创展展发发展展现现状状分分析析；；合生生年年度度主主题题回回顾顾合生生资资源源整整合合体体系系合生生发发展展战战略略与与特特征征合生生产产品品、、服服务务、、社社区区及及合合生生会会发发展展现现状状合生生品品牌牌发发展展的的问问题题与与挑挑战战2.合生生资资源源整整合合体体系系合生生创创展展优质质产产品品资资源源尊贵贵服服务务资资源源社区区文文化化资资源源合生生会会资资源源（业业主主联联盟盟商商家家））开发发设设计计资资源源政府及及金融融资源源二、合合生创创展自自我检检视；；1.合合生创创展发发展现现状分分析；；合生年年度主主题回回顾合生资资源整整合体体系合生发发展战战略与与特征征合生产产品、、服务务、社社区及及合生生会发发展现现状合生品品牌发发展的的问题题与挑挑战合生集集团总总部战略管管理服服务监监控广州地地区上海地地区北京地地区天津地地区西安地地区其他地地区成都地地区3.合生发发展战战略与与特征征合生集集团战战略特特征认真研研究、、宏观观判断断区位位、市市场和和潜力力，规模进进入，，做市市场的的领先先者，，大规模模、高高起点点、项项目联联动、、产业业整合合、主动掌掌握，，发挥挥优势势华东地区华西地区华南地地区华北地地区3.合生战战略蓝蓝图与与特征征集团品牌战战略支支持地区项目模式化化运作作产品、、服务务、社社区等方面面深化化体现现3.合生战战略蓝蓝图与与特征征二、合合生创创展自自我检检视；；1.合合生创创展发发展现现状分分析；；合生年年度主主题回回顾合生资资源整整合体体系合生战战略蓝蓝图与与特征征合生产产品、、服务务、社社区及及合生生会发发展现现状合生品品牌发发展的的问题题与挑挑战合生产产品发发展现现状2001年全国国战略布布局2004年全国国销售额额过百亿亿

2005年年全国销销售超过过11000套套累计开开发面面积超超过2000万万平方方米2006年年全国国30项目目全球球同步步上市市产品实实施多多品牌牌战略略，产产品品品牌往往系列列化、、多层层次、、中高高端发发展产品品品牌系系列具体产产品别墅品品牌东紫园园、帝帝景山山庄、、骏景景别墅墅城消费层层次江山帝帝景、、江湾湾新城城、广广州珠珠帝、、北京京珠帝帝、帝帝景华华苑、、帝景景苑、、帝景景湾克莱国国际公公寓、、曼哈哈顿国国际公公寓、、丹顿顿国际际公寓寓骏景花花园、、逸景景翠园园、华华景新新城、、珠江江罗马马嘉园园、珠珠江绿绿洲、、滨江江苑等等极高端端高端中高端端豪宅品品牌公寓品品牌精英社社区品品牌卫星城城品牌牌商业地地产品品牌商务酒酒店品品牌旅游度度假品品牌天津京京津新新城、、上海海城邦邦、广广州华华南新新城上海合合生国国际大大厦、、广州州合生生国际际大厦厦、帝帝景商商业中中心、、骏景景商业业中心心等珠江帝帝景酒酒店（（广州州、北北京））、惠惠州帝帝景大大酒店店、天天津帝帝景水水上皇皇宫酒酒店等等京津新新城27洞洞国际际标准准高尔尔夫球球场、、天津津帝景景温泉泉度假假村合生产产品发发展现现状产品根根据不不同层层次的的消费费需求求进行行定位位富豪金领高级白白领普通白白领产品类类型产品定定位超豪华华别墅墅高档别别墅/豪宅宅集成式式别墅墅/公公寓集成式式别墅墅/大大型社社区极尽奢奢华，，至尊尊领地地成功者者的尊尊贵特特区城市精英的的满意家园园合生产品发发展现状产品推广实实施标准化化、模式化化；产品品牌系系列产品品牌推推广模式精精髓别墅品牌通过点对点点沟通和高高层次公关关活动，着着重体现身身份和地位位；资源库针对顶级金金领，通过过大众传播播和点对点点沟通相结结合，体现现优越与便便利针对普通金金领银领，，通过大众众传播，凸凸显酒店式式的尊贵服服务和配套套针对城市精精英和白领领阶层，通通过大众传传播和公众众活动，体体现大型社社区生活的的高附加值值统一建立推推广模式资资源库豪宅品牌公寓品牌精英社区品品牌卫星城品牌牌商业地产品品牌商务酒店品品牌旅游度假品品牌针对中外大大中型企业业，通过大大众传播和和商业公关关活动，凸凸现成熟商商业环境针对中外商商务人士，，通过旅游游及交易会会等相关传传播途径，，体现尊贵贵体贴服务务针对中高端端消费层和和业主，通通过假日营营销，强化化度假式生生活享受针对城市精精英和白领领阶层，通通过大众传传播和公众众活动，体体现大型社社区完善配配套和生活活享受合生产品发发展现状小结产品应根据据不同层次次的消费需需求进行产产品定位产品定位以以消费者为为核心产品发展实实施多品牌牌战略，产产品往系列列化、多层层次发展合生打造全全系列产品品品牌把握推广模模式精髓，，统一建立立推广模式式资源库标准化、模模式化、实实施项目品品牌推广合生产品发发展现状核心理念：：一切为了消消费者的满满意核心目标：：提升客户满满意度核心价值观观：为他人服务务是我们最最大的荣幸幸服务建设基基础平台：：全新全意全全程服务阳光系统工工程诚信服务体体系星级服服务全全程满满意升级合生服务发发展现状星级服服务全全程满满意全程星级贴贴心服务酒店式星级级尊贵服务务全程星级商商务服务针对客户不不同的服务务需求，为为客户度身身订造满意意星级服务务合生服务发发展现状针对别墅、、豪宅、公公寓客户针对大型生生活社区客客户针对商业地地产客户星级服务全程满意2006星级物业服服务承诺星级维修服服务承诺星级销售服服务承诺1个“统一一”2个“始终终”3个“主动动”4“不”守守则5个“快速速”一“号”到到位二十四小时时服务三项统一四项动作百分之百文文明有礼一证件二单据三到位四婉拒五个一制定行之有有效的服务务流程和承承诺，让客客户真正感感受满意合生服务发发展现状楼盘总经理理接待日星级服务技技能竞赛及及服务之星星评选满意360度客服网网页建立一户一一档“住宅宅身份证””……在更多方面面进行服务务创新，为为消费者提提供更全面面的满意合生服务发发展现状小结建设“合生全程程星级服务务”为客户度身订造满满意服务制定行之有有效的服务流程和和承诺在更多方面面进行服务创创新合生服务发发展现状合生社区的的建设，不不仅建设舒舒适便利、、安居乐业业的生活环环境，还形形成了支持持业主全方方位发展平平台，倡导导文明居住住、具有社社会公民意意识的先进进生活模式式。合生社区文文化发展合生社区文文化建设的的历程建设生活社社区建设健康社社区建设教育社社区建设文化社社区从经营物业业转向经营营社区，从从物业管理转向社区区管理,社社区文化的的建设就是是社区品牌建设找找到社区文文化的共同同愿景，才才能凸显合生社社区品牌价价值！为适应社会会主义新时时期发展需需求，在合合生社区建建设的新思思路下，合合生社区从从单方向的的服务业主主的固化模模式，向与与业主相互互促进、互互动发展的的活化模式式提升合生社区文文化发展业主社会业主通过积积极参与社区活动和和社区管理理，体现对自身身的价值，，贡献社会会！社会的关注注和影响，，带动更多的的消费者关注和认同同合生社区区通过社区文文化建设和和社区管理理建设两大大方面，推推动业主更更多参与、、更多行动动，充分体体现高尚的的精神追求求推动贡献认同合生社区建建设形成良良性循环活化社区互互动动发展合生社区文文化发展社区文化建建设社区管理建建设社区管理不不只是发展展商对物业业的管理，，而是与业业主一齐形形成先进的的社区管理理体系，让让业主参与与社区服务务，带动业业主建立对对社区及社社会的责任任感，提升升公民意识识，才是建建设合生新新时代和谐谐社区的发发展方向合生搭台，，业主唱戏戏通过各种活活动的开展展，以及社社区组织的的建设，让让业主享受受丰富多彩彩的社区生生活，做到到老有所乐乐，中有所所为、少有有所学，加加强业主归归属感，才才能形成独独特的合生生社区文化化业主享受价价值－归属属感业主贡献价价值－责任任感建设的核心心内容活化社区互互动发发展合生社区文文化建设发发展管理体系社区文化建建设社区管理建建设合生搭台，，业主唱戏戏共享健康活力的的社区→社区业主主文体协会会共享幸福融洽的的社区→家庭之友友俱乐部共享学习成长的的社区→小太阳俱俱乐部/→社区优质质教育奖励励基金共享文明道德的的社区→发表《社社区共同道道德准则》》共享整洁有序的的社区→建立社区区环保协会会带动社区互动沟通→建立合生生客户服务务中心→社区爱心心大使带动社区公益风尚→社区业主主志愿者协协会带动社区品味提升→合生会/帝景会带动社区活动强化→建立社区区活动支援援中心带动社区主人翁意识识→建立社区区共建管理理中心构建合生社区文文化建设发发展发展商全体业主街道居委物管人员社区商户社区成员的的最主要组组成部分，，各类活动动的推动乃至社区文文化的形成成都需要他他们积极、、主动参与与社区与社会会对接的桥桥梁，是协协调居民之之间各种矛矛盾的润滑滑剂社区的建设设者，也是是社区初期期的管理者者，社区发发展的有力力支援完善社区生生活的重要要补充，他他们为社区区提供各项项生活便利利，同时获获得其劳动动价值维持社区公公共环境正正常秩序的的工作人员员，是社区区的形象代代表之一合生社区建建设的主角角合生社区文文化建设发发展《合生新时时代和谐社社区五大道道德准则》》以社区利益益为重，以以个人利益益为轻以互助互爱爱为善，以以自私自利利为恶以邻里友好好为美，以以固封自闭闭为丑以整洁有序序为荣，以以脏乱无序序为耻以健康快乐乐为得，以以消极压抑抑为失合生发布了了新时代社社区的共同同准则合生社区文文化建设发发展《合生建设和和谐社区行行动纲领》》共建、共荣荣、共享和谐社区的的建设需要要每一个社社区成员的的参与，社社区的发展展是全体社社区成员的的光荣，社社区价值的的提升是全全体社区成成员共同享享有的利益益合生社区文文化建设发发展合生和谐社社区五大道道德准则建设文明社社区合生社区文文体协会合生社区志志愿者协会会合生家庭之之友俱乐部部合生小太阳阳俱乐部合生和谐社社区行动纲纲领共建、共荣荣、共享合生和谐社社区组织架架构建设健康社社区建设文化社社区建设教育社社区与街道居委委协作社区名校教教育体系学习型社区区社区优质教教育奖励基基金合生会———健康卡合生精英业业主俱乐部部合生社区文文化建设发发展小结建设“合生新时时代和谐社社区”经营物业转向经营社社区调动业主积积极性,让业主参与与社区服务建立共同的的社区愿景建立社区道德准则和和行动纲领领建立与业业主互动发展展的社区管管理模式式合生社区区文化建建设发展展合生会发发展合生会核核心理念念:整合社会会资源,让消费费者满意意获益合生会基基础组成成部分:百家知名企企业千户联盟商商家万名合生业业主合生会发发展模式式：滚动发展展,自自然壮大大业主壮大大商家加盟盟合生会吸引带动社区商业业繁荣合生社区区推动滚动发展展,自自然壮大大合生会发发展合生会经经营模式式:品牌细分分,卓卓越经营营吸引高端端消费群群合生会合生商会会城市VIP帝景会品牌细分分,卓卓越经营营吸引知名名企业和和社区商商家内外资源源整合精英文化化沙龙精英财富富论坛艺术文化化交流合生社区区商业节节城市VIP贵宾宾卡合生会发发展合生会组组织架构构经理（各各地区营营销中心心品牌经经理及项项目策划划经理））副会长（（各地区区营销管管线老总总）合生会会会长（营营销中心心老总））秘书长（（集团营营销中心心品牌推推广经理理）机构推广广会员管理理商家联盟盟活动推广广合生会发发展合生会职职责分工工负责建立立“合生生会”网网页；负责监督督各地区区公司合合生会推推广工作作完成情情况；负责责编编辑辑《《合合生生生生活活》》月月刊刊；；集团团地区区公公司司负责责完完成成地地区区公公司司合合生生会会各各项项推推动动工工作作；；负责责定定期期向向集集团团上上报报工工作作进进展展；；负责责更更新新合合生生会会网网页页资资料料；；合生生会会发发展展二、、合合生生创创展展自自我我检检视视；；1.合合生生创创展展发发展展现现状状分分析析；；合生生年年度度主主题题回回顾顾合生生资资源源整整合合体体系系合生生战战略略蓝蓝图图与与特特征征合生生产产品品、、服服务务、、社社区区及及合合生生会会发发展展现现状状合生品品牌发发展的的问题题与挑挑战合生品品牌发发展的的问题题与挑挑战产品建建设服务建建设社区文文化建建设合生会会建设设品牌形形象建设有有待提升全国战战略布布局销售额额过百百亿30项项目同同步上上市以消费费者为为核心心定位位打造全全系列列产品品品牌牌标准化化、模模式化化推广广合生全全程星星级服服务度身订订造满满意服服务有效的的服务务流程程和承承诺多方面面服务务创新新合生新新时代代和谐谐社区区经营物物业转转向经经营社社区调动业业主参参与社社区服服务共同的的社区区愿景景社区道道德准准则和和行动动纲领领与业主主互动动发展展的管管理模模式合生会会核心心理念念合生会会发展展模式式合生会会经营营模式式合生会会组织织架构构合生会会职责责分工工品牌形形象建建设2.消消费者者对合合生的的品牌牌印象象；消费者者研究究背景景主要执执行回回顾主要发发现消费者者对合合生的的品牌牌印象象总结2.消消费者者对合合生的的品牌牌印象象；消费者者研究究背景景1、随随着房房地产产业对对国民民经济济相关关板块块的拉拉动作作用越越来越越明显显，各各大主主流媒媒体、、社会会大众众以及及国家家相关关部委委对该该领域域的关关注度度也持持续上上涨2、随着地产产行业洗牌强强度愈演愈烈烈，中海、万万科、等强势势品牌的跨地地域品牌复制制也持续加速速，长实、新新鸿基、新世世界等境外成成熟地产品牌牌加快步伐在在国内主要城城市抢滩布点点3、消费者需求日日趋个性化，，选择多样化化，逐渐重视住宅宅品牌消费，，更多关注““发展商”主要执行要点点1、本次消费费者研究主要要采取了电话话直访、问卷卷答题和重点点访谈形式2、研究对象象集中在广州州，包括：A、合生业主主——抽取珠珠江帝景、逸逸景翠园、骏骏景花园各10名业主B、潜在消费费者——一年年内有置业需需求，家庭中中拥有经济决决定权，家庭月收入10000元元以上，目前前正处于多方方比较时期C、同行业主主——中海、、万科业主各各6名主要发现1、在未提示示状态下，被被访问者能马马上说出的地地产品牌依次次是：碧桂园、中海海、合生、富富力、珠江、、万科、城建建2、在有提示示状态下，被被访问者能马马上说出的地地产品牌依次次是：万科、合生、、中海、富力力、碧桂园、、珠江、城建建主要发现消费者最看重重的地产项目目必备条件———发展商实力产品品质信誉交通便利物业服务配套设施社区文化发展商拟人化化形象——中海：“好多年了，，总听想买房房的朋友说起起它。”“盖的房子真真材实料，质质量好。”“没有大的变变化，风格挺挺稳。”就象工程师，，亲切、实用用、稳重主要发现发展商拟人化化形象——万科：“他们老板挺挺活跃的，一一会爬山、一一会滑翔。””“一举一动报报纸都会报道道，好象地球球人都知道。。”“楼楼房房现现代代感感很很强强，，没没有有很很繁繁杂杂的的东东西西。。””帅哥哥一一个个，，简简洁洁、、透透明明、、有有活活力力主要发发现发展商商拟人人化形形象———合生：：“好象象在广广州走走到哪哪都有有它的的楼。。”“说不不上哪哪特别别好，，也说说不上上哪特特别不不好。。”“小区区都很很大，，风格格偏欧欧化一一些。。”“应该挺有钱钱的，好象经经常搞一些活活动。。。。。”老朋友、大款款、管家………大气、、体贴、雍容容、尊贵………主要发现发展商拟物化化形象——中海：“体量大、、亲切、默默默耕耘、让人人心里塌实。。”牛、河马主要发现发展商拟物化化形象——万科：“漂亮、聪聪明、激情四四射。”海豚、孔雀主要发现发展商拟物化化形象——合生：“精明、包包罗万象、不不知疲倦、值值得信赖、气气势恢弘………”、老虎、马、牛牛、大象、狮狮子、鹰………主要发现消费者对合生生的品牌印象象合生业主对合合生有这样的的品牌印象沉沉淀：社区氛围好，，热闹；有后盾、实力力强；内在的精明；；欧化风格；贵族化倾向；；喜欢大手笔；；业主成分复杂杂；一般消费者对对合生的认知知听说过，但印印象模糊，不不太好形容1.对合生认认识呈均好性性：消费者认为合合生与中海、、万科相比都都属于实力雄雄厚、信誉不不错的发展商商；业主人群群庞大，且以以“三高”人人群为主，意意见领袖的口口碑效应凸显显；无论产品品质量、物业业管理、社区区文化、配套套设施等各方方面显示均好好性。综合分析2.合生形象象不一，众说说纷纭：与中海的“工工程师”和和万科的“小小帅哥”相相比较，合生生的“均好性性”恰恰稀释释了品牌的原原始穿透力，，在众多优质质品牌资产的的支撑下反而而使品牌形象象暧昧不清、、难以聚焦；；综合分析二、合生创展展自我检视总结合生长期对自自身的产品、、服务、社区区进行较全面面的规划与建建设，在消费费者认知层面面相对呈现均均好性；但在在自身的品牌牌形象建设上上，系统性的的规划与投入入明显不足，，缺少在品牌牌理念上与消消费者的情感感价值沟通，，品牌形象认认知不够聚焦焦和清晰；三、同行行业品牌牌体系分分析；万科地产产建筑无限限生活万科品牌牌资产的的形成来来自四个个方面建筑无限限生活对客户，，意味着着了解你你的生活活，创造造一个展展现自我我的理想想空间对投资者者，意味味着了解解你的期期望，回回报一份份令人满满意的理理想收益益对员工，，意味着着了解你你的追求求，提供供一个成成就自我我的理想想平台对社会，，意味着着了解时时代需要要，树立立一个现现代企业业的理想想形象万科的品品牌架构构万科地产产项目品牌牌物业品牌牌业主品牌牌文化品牌牌服务宗旨旨：全心全意意全为您您质量方针针：服务至诚诚，精益益求精，，管理规规范，进进取创新新"同同心心圆圆"服服务务计计划划、、"邻邻里里守守望望"管管理理模模式式、、"区区域域客客户户助助理理"、、““体体验验式式服服务务””、、““管管家家模模式式””等等服服务务模模式式理念念：：分享享无无限限生生活活1、、欢欢笑笑积积分分分分享享计计划划2、、特特约约商商户户提提供供增增值值服服务务3、、联联名名卡卡成成为为业业主主的的VIP4、、万万客客会会会会刊刊成成为为最最好好的的沟沟通通工工具具城市市花花园园系系列列：城市市中中心心区区外外围围住住宅宅四季季花花城城系系列列：城郊结合部住住宅金色家园系列列：城市中心区住住宅重建自然人文系列列：尊重自然，尊尊重文脉传播企业文化化的刊物，主主要内容是表表达万科对于于经济、社会会的认识和看看法.每年会将万科科周刊的精选选文章结集成成《白领XX年》》出出版来自万科的启启示和以建筑起家家的发展商相相比，万科在在产品层面不不断加强的同同时，更注重重自身核心竞竞争力的培育育：依靠万科科浓厚的小区文文化和优秀的物业管管理，使消费者相信信万科为他们们建立心中的的理想生活。。通过多年年的积累累，万科科摸索出出一套完完善的品品牌体系系，其在在企业文文化和品品牌文化化上的建建树最值值得借鉴鉴。万科未来来的发展展方向一、万科科对中国国住宅市市场的预预测1、金金融化化趋势势2、国国际化化趋势势3、为为普通通人造造房的的趋势势4、宏宏观调调控的的长期期趋势势5、节节能省省地趋趋势6、行行业整整合加加速，，集中中度上上升趋趋势7、产产业化化趋势势二、万万科的的发展展方向向1、走走专业业化道道路。。2、具具备良良好的的品牌牌影响响力和和客户户忠诚诚度。。3、要要有丰丰富的的全面面的融融资渠渠道。。4、需需要国国际化化背景景，完完成国国际化化。5、应应该立立足大大众主主流住住宅市市场，，以普普通商商品房房为产产品的的主流流。6、争争取技技术的的领先先。三、万万科2006年年的品品牌策策略万科品品牌面面临的的挑战战：万科品品牌管管理团团队从从品牌牌资产产研究究中发发现：：“万万科””品牌牌固然然在消消费者者心目目中已已经占占据了了极为为重要要的位位置，，它已已经获获得了了一般般性的的大品品牌的的印象象和口口碑；；它被被认为为具有有人文文品位位的居居住环环境的的形象象以及及科学学专业业，成成熟的的个性性形象象，但但是迄迄今为为止，，这种种成功功主要要是个个性形形象加加上巨巨大的的营销销推广广努力力的成成功，，而非非像大大家熟熟知的的国际际优秀秀品牌牌那样样是品品牌理理念的的成功功，它它所期期待的的一些些与与与万科科关联联较紧紧密住住房价价值特特性并并未凸凸现。。这些些发现现，明明确无无误地地要求求万科科在面面对未未来的的时候候，在在一些些相对对硬性性的与与交易易过程程相关关的可可信性性因素素上增增强与与消费费者的的沟通通，并并进一步强化化它为消费费者所创造造的住房价价值印象，，建立起与与真切的消消费者需要要更为紧密密的关联。万科对行业业市场的预预测：房地产商的的内涵将重重新界定，，消费者的的声音将变变得越来越越大，以交交付新的成成品房产品品为主的房房地产开发发商与消费费者的关系系可能会变变得较为疏疏远；处于房地产产产业链下下游的物业业服务商和和中介服务务商将在消消费者购房房决策过程程中，或者者维护和提提升消费者者忠诚度方方面拥有越越来越多的的话语权；；在产业链链的上端，，由大规模模制造需要要催生的工工业化房屋屋建造潮流流的发展，，将改变开开发商与部部品供应商商之间的合合作关系；；同时，高高密度资金金投入产生生的规模效效应和资金金周转压力力，将促进进开发商之之间横向互互动与整合合；由于国国家管制性性金融政策策放松而引引起的融资资渠道的多多样化，将将使资本在在房地产市市场上的话话语权大为为增强。三、万科2006年年的品牌策策略万科对住宅宅消费者的的洞察：住宅市场的的消费者，，尤其是万万科所聚焦焦的中度以以上发达地地区的城市市消费者，，在经历了了稀缺经济济后的理想想生活梦时时代，并经经历了多次次住房购买买，获得多多年的使用用经验以后后，将会在在呈现更为多多样化需要要的同时，，回归于对对于住房的的本身价值值的追求，，并趋向于于追求住房房交易过程程和使用过过程中的更更为实质性性的安心与与省心。年轻消费者者将会趋于于逐渐看淡淡住房与““理想生活活之梦”的的关联，以以及在过去去习惯性的的“一生一一次买卖””的观念。。三、万科2006年年的品牌策策略品牌策略：：1、万科不不会偏离自自己的人文文趋向———为“人”而而坚持，以以及相信市市场的规律律2、万科永永远不会拉拉开与消费费者的距离离——从真正理解解客户的需需要出发3、万科需需要在它的的品牌中注注入更多与与消费者住住房价值直直接关联的的内涵——加强基于客客户价值的的战略设计计4、万科将将会在较长长时间内坚坚守在住房房开发市场场——了解土地、、了解客户户、了解建建筑本身，，提供最好好的房子三、万科2006年年的品牌策策略中国海外专业化、规规模化发展展中海集团业业务品牌体体系中国海外建筑工程承承建房地产发展展物业管理建筑设计实业投资物流配送建世间精品品，筑美好好生活集团起步业业务与主力力业务，高高度专业化化。诚信卓越，，精品永永恒承建优势转转化到地产产项目上，，中海地产产是进行内内地房地产产投资开发发的战略品品牌。精诚服务，，精彩生活活实现中海房房地产发展展全程化服服务的理念念和承诺建筑创意，，源自设计计在设计公共共建筑及高高层、超高高层建筑、、住宅小区区规划和高高科技建筑筑项目上经经验丰富创新动力，，产业争先先投资稳定收收益的基础础设施项目目；投资资资源性矿业业；投资与与建筑建筑筑材料或实实业；投资资高科技产产业项目。。促进客户的的强大与发发展为众多跨国国公司提供供全程的物物流配送服服务在中国海外外

“专业业化、规模模化”的发发展目标下下中海地产秉秉承“诚信信卓越、精精品永恒””的理念，，在有效控控制的基础础上，全面面推行精品化策略略与专业化成熟熟开发模式式相结合的经经营模式，，每个项目目严格遵循过程精精品的原则则，用精品项目目满足市场场需求。小结企业远景、、企业业务务结构决定定品牌体系系构成企业不同发发展阶段，，在品牌体体系中有侧侧重点企业核心理理念决定品品牌体系中中各个分品品牌理念美国PulteHomes成功之道道普尔特成立立于1956年，是是美国四大大房地产公公司之一。。在50年年间，普而而特累计建建筑了33万套住房房，遍及美美国大陆本本土，以及及阿根廷、、墨西哥、、波多黎各各等海外市市场。普而而特已实现现连续52年盈利，，2003年销售额额高达89.3亿美美元。普尔尔特特的的出出色色表表现现赢赢得得了了顾顾客客极极大大的的满满意意，，这这种种满满意意程程度度使使得得众众多多顾顾客客极极力力将将该该公公司司推推荐荐给给其其他他客客户户，，重重复复购购买买和和转转介介绍绍购购买买达达到到了了普普而而特特销销售售额额的的42%。。2003年年，，根根据据71312名名顾顾客客提提供供的的满满意意程程度度问问卷卷，，普普尔尔特特被被评评为为““最最佳佳美美国国住住房房建建造造商商””。。关于PulteHomes卓越的的客户户满意意度管管理成功之之道精细化化运营营能力力全国性性品牌牌战略略目标：：不止止是满满意，，而是是必需需看到到客户户喜笑笑颜开开，并并且将将满足足告诉诉其他他客户户1、““客户户需求求永远远第一一”的的满意意度企企业文文化。。2、11类类细分分客户户群，，锁定定终身身，广广泛而而精准准的价价值定定位3、根根据你你的收收入，，达到到你的的满意意度4、超超越客客户体体验的的全程程服务务5、运运用调调查度度量客客户满满意度度卓越的的客户户满意意度管管理1、““客户户需求求永远远第一一”的的满意意度企企业文文化。。按重要要性排排序：：客户户————社社会—————企业业一次次次地请请客户户来，，真诚诚听取取客户户意见见让客户户感到到像小小发展展商一一样亲亲切卓越的的客户户满意意度管管理卓越的的客户户满意意度管管理2、11类类细分分客户户群，，锁定定终身身，广广泛而而精准准的价价值定定位“生命命周期期与支支付能能力矩矩阵””梳理理11类细细分客客户群群“个儿儿与家家庭””划分分两大大类客客户群群第一大大类客客户群群是以个人人为单单位的的客户户，其其中有有首次次置业业者、、常年年工作作流动动人士士、大大龄单单身贵贵族、、活跃跃长者者第二类类客户户群是是以家庭庭为单单位的的客户户，其其中有有单人人工作作丁克克家庭庭、双双人工工作丁丁克家家庭、、有婴婴儿的的夫妇妇、单单亲家家庭、、成熟熟家庭庭、富富足成成熟家家庭、、空巢巢家庭庭3、根根据你你的收收入，，达到到你的的满意意度设计的的核心心思想想就是是不断断地更更好地地满足足顾客客需求求地理位位置，，社区区感觉觉，房房屋本本身。。三者者的出出发点点，强强调““谁是是我们们的客客户群群”根据客客户的的实际际需求求,加上他他们的的实际际支付付能力力,来设计计和开开发楼楼盘卓越的的客户户满意意度管管理4、超超越客客户体体验的的全程程服务务第一步步，开开工建建设之之前，，客户户可以以和建建筑专专家一一起设设计自自己的的房子子第二步步，墙墙面建建造前前的检检查。。确保保客户户所要要求的的地方方得到到满足足，第三步步，全全面广广泛的的质量量检查查，确确保应应该维维修补补救的的地方方及时时完成成第四步步，交交房前前指引引介绍绍。将将详尽尽地介介绍每每个细细节，，解释释公司司的服服务内内容和和步骤骤。第五步步，交交房后后30天跟跟踪服服务。。第六步步，3个月月的后后续跟跟踪服服务。。再一一次进进行质质量保保证检检查。。第七步步，11个个月后后续跟跟踪服服务。。与客客户确确认已已经提提供了了所有有承诺诺的服服务，，解决决客户户在居居住过过程当当中遇遇到的的问题题。卓越的的客户户满意意度管管理5、运运用调调查度度量客客户满满意度度当客户入住房房屋三个月后后，房地产公公司就可以进进行入户问卷卷调研：问卷卷设计一般设设定50个问问题。一类为为客户情况，，如：家里人人口数量；二二类为居住感感受，如卧室室面积够吗？？涂料质量如如何？三类为为服务方面，，如打电话后后马上来人吗吗？一次性修修好吗？事后后清理现场吗吗？四类为改改进建议。在在听取客户的的意见后，在在下一次的房房屋建造中，，加入到设计计当中。通过NRS和和Eliant等第三方方的调查公司司来测评。1993年建建立了客户满满意度监测系系统(CSMS)卓越的客户满满意度管理1、不断创新、不不断提高经营营管理水平的的科学的操作作模式2、模块化和产业业化建造的策策略3、注意人性化细细节的设计4、基于战略略的价值链整整合精细化运营能能力1、不断创新、不不断提高经营营管理水平的的科学的操作作模式以房地产买方方市场为主导导的美国的房房地产开发模模式。“不同的消费费群体”的设设计流程指导导思想不间断的进行行工作的程序序化和程序的的修改、改进进精细化运营能能力2、模块化和产业业化建造的策策略完全专注于民民用往宅的专专业化模块化独立住住宅引导日趋趋向个性化发发展的趋势很早就注重将将底特律流水水线生产汽车车的原则来生生产房屋精细化运营能能力3、注意人性性化细节的设设计如针对特定的的客户而进行行的细节设计计，会给目标标客户带去特特别的舒适感感，会引起他他们的议论、、口碑传播。。如以老年公公寓为例，卫卫生间——淋淋浴配坐凳、、扶手（不用用不锈钢，而而是用花架式式，考虑老人人的自尊）；；卧室面积————使用白白天翻入墙内内的翻式床，，扩大白天的的活动面积。。窗———多多用玻璃，增增加自然采光光；门把手————针对老老年人关节不不灵活，用下下压式（非球球形）；开关关、插头————开关位置置下降、插头头位置上升等等等精细化化运营营能力力4、基基于战战略的的价值值链整整合并购了了ICM，，发展展为Pulte抵押押贷款款公司司，完完善了了住宅宅购置置服务务并购DelWebb公公司，，美国国增长长是最最快的的55岁以以上活活跃长长者置置业市市场的的领导导者同PratteDevelopment公司司合并并，为为水泥泥地基基和地地板提提供了了原材材料和和劳动动力与GE等6家公公司签签定了了长期期供应应合作作协议议，同同时还还维持持与地地区著著名品品牌之之间的的良好好合作作伙伴伴关系系精细细化化运运营营能能力力1、、像像人人们们口口渴渴时时最最先先想想到到要要喝喝可可口口可可乐乐一一样样，，买买房房就就想想到Pulte。。2、、聘聘请请达达美美高高启启动动全全国国性性宣宣传传的的计计划划，，““三三只只小小猪猪””与与Pulte品品牌牌在在美美国国家家喻喻户户晓晓，，带带来来源源源源不不断断的的客客户户。。3、、““品品牌牌营营销销不不仅仅要要赶赶上上，，更更要要赶赶超超其其他他行行业业””全国国性性品品牌牌战战略略1、、像像人人们们口口渴渴时时最最先先想想到到要要喝喝可可口口可可乐乐一一样样，，买买房房就就想想到到Pulte。。2000年年时时普普尔尔特特做做过过的的一一项项调调查查表表明明，，60%的的美美国国人人并并不不清清楚楚自自己己所所住住的的房房子子开开发发商商是是谁谁。。市场场部部副副总总监监吉吉姆姆.莱莱辛辛斯斯基基说说：：““任任何何一一个个行行业业都都有有清清晰晰的的品品牌牌形形象全国性品牌牌战略2、聘请达达美高启动动全国性宣宣传的计划划，“三只只小猪”与与Pulte品牌在美美国家喻户户晓，带来来源源不断断的客户。。策划了“三三只小猪盖盖房子”的的一系列在在全国范围围内播放的的电视广告告三只小猪在在感恩节乘乘着普尔特特的花车游游走在纽约约大街小巷巷，唤起人人们的童心心，同时让让普尔特品品牌深入人人心全国性性品牌牌战略略3、““品牌牌营销销不仅仅要赶赶上，，更要要赶超超其他他行业业”住宅开开发和和建设设行业业往往往会忽忽略其其品牌牌的作作用，，即使使在美美国也也不例例外。。尽管房房地产产行业业的品品牌和和市场场营销销落后后其它它产业业10到15年年，他他们还还是相相信自自己会会做一一个类类似蛙蛙跳式式的前前进，，不是是赶上上而是是赶超超其它它行业业，树树立自自己的的领先先旗帜帜。全国国性性品品牌牌战战略略全国国性性品品牌牌战战略略2003年年，，根根据据71312名名顾顾客客提提供供的的满满意意程程度度问问卷卷，，普尔尔特特被被评评为为““最最佳佳美美国国住住房房建建造造商商””。。卓越越的的客客户户满满意意度度管管理理精细细化化运运营营能能力力四、、合合生生品品牌牌建建设设的的体体系系与与工工具具；；专业化化、系系统化化、规规范化化地长长期建建设合合生创创展品品牌制定合合生集集团品品牌建建设大大纲；；内容包包括：：品牌牌定位位与品品牌策策略、、品牌牌远景景和发发展规规划、、品牌牌架构构与管管理体体系建立合合生集集团品品牌全全国标标准化化运作作模式式；内容包包括：：合生生集团团品牌牌标准准化推推广模模式、、合生生社区区文化化建设设推广广模式式、合合生服服务品品牌建建设推推广模模式；；合生生会品品牌建建设推推广模模式；；集团品品牌在在全国国的整整合推推广方方案；；内容包包括：：广告告策略略和创创意、、媒介介策略略、公公关宣宣传策策略及及活动动指引引;指引和和监督督集团团品牌牌在各各地区区的整整合推推广；；内容包包括：：地区区重点点项目目在集集团品品牌远远景下下前期期推广广指引引、集集团品品牌地地区性性推广广效果果跟踪踪与监监督专业化化、系系统化化、规规范化化地长长期建建设合合生创创展品品牌合生品品牌战战略规规划的的四大大课题定义合合生品品牌建立合合生品品牌识识别系系统规划合合生品品牌构构架设计合合生品品牌管管理执执行系系统课题一一：定定义合合生企企业品品牌品牌定定位的的四大大关键键要素素合生的的品牌牌定位客观形势：产业环境分析，明确企业核心竞争力，帮助决定核心生意主观企图：企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观企业内部现实：企业文化品牌外部现实：品牌资产检验与评估提炼合合生的的核心心竞争争力相对性优势竞争性优势核心竞争优势领导层层的共共识：：企企业长长远发发展目目标与与可操操作的的价值值观核心意识-核心价值-核心使命所预见的未来—至少10年的大胆目标—生动而清楚的描述企业文文化的的检视视和提提炼多少员员工知知道企企业的的长远远目标标?企业的的价值值观(文化化或行行为准准则)是什什么?多少人人讲得得出来来？多少人人做得得出来来？---合生形象商誉产品消费者者视觉通路全方位位品牌牌扫描描-检检验验合生生品牌牌资产产消费者的行行为与态度度的模式以以及变化趋趋势对合生的启启示和机会会合生的无形形资产-消费者者对合生的的感觉，记记忆与联想想检视合生核核心价值与与品牌写真真主要竞争品品牌的无形形资产与核核心价值对合生的启启示与机会会检视原有品品牌识别系系统存有的的正面和负负面印象以以及在各产产业的适应应性合生的品牌牌使命？合生的品牌牌远景？合生的品牌牌核心价值值？合生的品牌牌竞争领域域？合生的品牌牌个性？合生的品牌牌定位课题二、建建立合生品品牌识别系系统由品牌定位位到品牌识别合生品牌定定义品牌远景品牌使命品牌核心价价值品牌竞争领领域品牌个性合生品牌理理念识别MI：在品牌定义义的基础上上将企业品品牌的理念念系统化合生品牌行为识别BI：在品牌定义义的基础上上将企业品品牌的具体执行行行为和操作作规范化、、协调化合生品牌视觉识别VI：以系统统一一视觉符号号传递和表达品牌的的理念和行行为课题三：规规划合生品品牌构架两个环节1、选择合合生品牌构构架建立模模式2、定义合合生品牌与与产品、服服务、社区区、合生会会等品牌的的相互关系系合生品牌建建设体系与与内容1.合生集集团品牌定定义品牌定位、、核心理念念、价值观观、利益观观、发展观观、品牌远远景、品牌牌架构2.产品品品牌建设产品定位产品品牌发发展规划产品品牌标标准推广模模式3.服务品品牌建设服务品牌核核心理念服务品牌发发展规划服务标准流流程与承诺诺4.社区品品牌建设社区文化核核心理念合生社区发发展规划合生社区标标准推广模模式5.合生会会品牌建设设合生会品牌牌核心理念念合生会品牌牌发展规划划合生会品牌牌标准运作作模式课题四、设计合生品品牌管理执执行系统合生品牌建建设实施工工具合生品牌建建设实施工工具合生品牌建建设的四架架马车营销中中心研究消消费者者需求求，制制定品品牌、、产品品、市市场、、营销销策略略客户服服务中中心作为开发发商与消消费者直直接沟通通的渠道道，统筹筹协调消消费者的的投诉与与建议，，推动内内部改进进物业管理理公司为消费者者提供系系统的管管理与服服务，管管理社区区资源与与设施合生会作为第三三方平台台，整合合内外资资源，同同时为外外部商家家和内部部业主创创造价值值，合生品牌牌建设实实施工具具营销中心心负责人人客户服务务中心运运作每个项目目均设立立客户服服务中心，接待待客户，，听取意意见客户服务务中心收收集客户户资料与信息向向营销中中心整理理汇报物业管理理公司营销中心心通过服服务品牌牌整体推广广，支援援各项目物业公公司的服服务提升升在营销中中心的指指导下展展开主题化化的服务务活动合生会活活动在营销中中心指导导下开展展各项外联联活动通过营销销中心协协调各项项目以以及及其其他他内内外外资资源源的的配合合营销销中中心心项目目及及品品牌牌营营销销营销销中中心心从从总总体体上上规规划划产品品、、社社区区、、服服务务、、合合生会会品品牌牌在在各各项项目目落落地地建设设统统一一品品牌牌平平台台，，推推动各各项项目目销销售售成成长长物业业公公司司品牌牌推推广广组组销售售管管理理组组营销销中中心心合生生会会合生生品品牌牌建建设设实实施施工工具具物业业管管理理公公司司客户户服服务务中中心心品牌牌战战略略管管理理品品牌牌传传播播推推广广品品牌牌推推广广标标准准模模式式社社区区建建设设标标准准模模式式服服务务建建设设标标准准模模式式产产品品升升价价操操作作标标准准模模式式新新项项目目开开发发基基本本操操作作标标准准模模式式新新项项目目开开发发-超超豪豪华华别别墅墅类类标标准准模模式式新新项项目目开开发发-高高档档别别墅墅类类标标准准模模式式新新项项目目开开发发-豪豪宅宅/公公寓寓类类标标准准模模式式。。。。。。。。。。。。以品牌管理为为主具体服务与管管理的实施者者以客户管理