台湾奥美管理品牌之道培训5

管理品牌之道

BrandsandTheirStewardship林友琴二零零一年十一月台湾奥美公关品牌训练奥美的远景/O&MVision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奥美的价值观/OurValues我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”WhatIsBRAND?

什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌产品

品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...创建一个品牌事实感受产品品牌形成品牌的原料具体面...*色彩

*销售文件

*媒体环境*质地

*直效行销

*员工制服*重量

*促销

*运送车外貌*通路

*广告

*电话礼貌*价格

*字体

*抱怨处理*竞争者

*音乐

*招牌*品牌占有

*旁白抽象面...*使用者如何接接近品牌*他们使用时的的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求形成品牌的原原料(续)建立品牌的原原料消费者从我们们提供的原料料中建造品牌牌...以及及所有与它们们相关的经验验与历史.在重要的功能能利益以外,尚存在著著决定所有忠忠实度与购买买决策的情感感层面.今日欧美行销销最热门的话话题品牌资产(BrandEquity)为何如此?许多企业乐於於付高价购买买品牌.过多削价促销销"教育"消消费者以价格格为购买基准准,削弱品品牌忠实度.通路本身开始始建立自己的的品牌建立新品牌越越来越难什麽是品牌资资产/Whatisbrandequity?财务上的价值值:资产or负债操作性的价值值:延伸、、发展的筹码码或可能性每个品牌都有有独特的资产产/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者"消费者形成成品牌形象就就像鸟儿筑巢巢一样，由许多随手可可得的材料撷撷取而成""产品是躯体体品牌是灵魂""品牌就是消消费者对某产品感受受的总和"Hook勾子Boot临门一脚勾子Hook勾住消费者,使他驻足足,使他停停留的原因.临门一脚Boot促使他前进与与向往的理由由和动力.Hook+Boot=消费者洞察力力+品牌牌洞察力ConsumerBrandInsightInsight你对消费者的的认识和洞察察力 以及你对本品牌的的了解,从从他的过去和和潜能,去设想未来品品牌能够满足足消费者的部部份和本质音乐行销周华健和张学学友为什麽是是"品牌"?知名度高消费者对其品品质认知忠实度已存在在有特定的联想想与个性存在在已与消费者建建立某种独特特的关系看起来,还还有一段长路路可以走下去去品牌忠实度对品牌的品质认知品牌联想其他专利资产品牌知名度品牌资产花广告是品牌的的口头语言(VerbalLanguage)其他传播物是是品牌的身体体语言(BodyLanguage)传统的分析方方式收集品牌产品品相关的事实形成品牌行销销计划形成品牌传播播计划Sales偏好消费者A&U对广告的偏好好及知名度消费者的生活活形态4P的决策及历史史行销目标行销对象行销策略理性和数字、、逻辑左脑的分析Insight有没有,完全全看个人是否可能在理理性的过程中中,加入感性的步步骤使我们有意识识的去探索消费者右脑的的无限可能?SoftValues &HardValues软性的价值铁铁般事事实的价值Whattosing HowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语语调吸吸引那一成成功的的本质内容群群消消费者是是什麽周华健痴心温温柔/??正义感/真诚/张学友痴心失失落/??痛苦/忧虑/Whattosing HowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语语调吸吸引那一成成功的的本质内容群群消消费者是是什麽谢祯忠白崇亮如果你要塑造造一个歌星HardValues·音色,歌路路·外型·年龄SoftValues·个性·Tone/风格·歌曲的的内涵所反映映的个性·歌迷和和歌手的"关关系"·有哪一一些这个歌手手的特质决定了这这份关系决定成功的本质唱片的行销策略唱片的传播策略计划的执行品牌塑造的过过程好像在做做媒婆品牌及其独特的价值观消费者及其个人价值观占有一席之地地因此品牌在消消费者生命中中互动产生关系系品牌资产的金金字塔基本的产品功功能与呈现方方式铺货通路价格知名度品牌联想个性关系品牌忠实度身为专业的传传播人你必须须能够锐利,能能办识双方的的价值观:共共通和互动动.够感性,能能找到启动消消费者心扉的的按钮.够坚持,能能持续地建造造这种关系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南非的一家家服饰店,在种族歧视的的南非,专门卖给不受受重视的黑人人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌管家BuildsBrands建立品牌CustomerOwnership顾客归属Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差异化的影响响力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品牌管家"是一套工具具.帮助你成功地地建造彼此的的关系.Steward古言"StigWard"-看管猪舍的人人负责动物的健健康、养育、、市场价格和和死亡时的处处理负责给予动物物的主人一个个好名声如果力有不逮逮，此人可能能被处死刑管理品牌资产产/"Stewarding"BrandEquity相关性(Relevant)精确的反应消消费者的需求求品牌的真实面面品牌的形象品牌的目标突出度(Distinctive)能用一种特别别的具原创的方式表达达出来需要敏锐的企企划，使我们们的品牌兼具具奥美的品牌管管家建造今日的品品牌(短期期的销售)忠於品牌核心心价值与精神神,使品牌牌持久不(长期销售售)一个完整的作作业过程以确确保所有活动动，能反映、、建立、并忠忠於品牌的核核心价值与精精神。品牌七步第一步收集资料第二步品牌检验(BrandAudit)第三步品牌探测(BrandProbe)第四步品牌写真(BrandPrint)第五步运用写真第六步发展策略第七步每年检查(BrandCheck)品牌七步这些步骤不是是秘笈,也也不是完全不不能改变使用用的顺序.你必须了解自自己要在这段段过程中找寻寻什麽,才才知道怎麽用用.品牌七步的流流程Step1收集资料Step3品牌探测Step2品牌检验Step4品牌写真Step7品牌检查Step6策略发展Step5运用品牌写真品牌管家的过过程品牌检验品牌写真探索品牌的有形和无形资资产确定理想的品牌价值品牌探测什麽是"品牌牌检验"(BrandAudit)找寻勾动本品品牌在消费者者心中识别性性的趋动元(BrandTriggers).找寻本品牌在在消费者心中中引燃的感情情及感性的元元素.了解本品牌引引发的记忆和和联想."我在他的生生命里,到到底扮演什麽麽角色"是否需要改变变,要怎麽麽改变?为什麽要"品品牌检验"找出除了功能能面外的抽象象元素:情情感,联想想,视觉,记忆......从中寻找品牌牌价值与消费费者价值观的的接轨处和互互动点.品牌"生命的的意义"(reasonforbeing)品牌检验不是是消费者座谈谈会的讨论纲纲要它是你想了解解的消费者观观点怎麽做"品牌牌检验"找你的品牌小小组来,消消化所有消费费者相关资料料後,用当当事人对消费费者的洞察及及了解来填写写及讨论这份份问卷.必须想像自己己是一个忠实实的消费者.不会填怎麽办办?客户一起来?怎麽做"消费费者座谈"?品牌检验内容容对品品牌牌的的直直接接联联想想提到到品品牌牌名名的的立立即即联联想想其他他方方面面联联想想视觉觉及及影影象象包装装及及产产品品元元素素广告告的的印印象象符号号及及标标记记这些些联联想想暗暗示示这这个个品品牌牌是是...品牌牌检检验验的的内内容容品牌牌在在心心中中勾勾起起的的感感受受及及共共鸣鸣使用用这这个个品品牌牌时时,有有哪哪些些特特殊殊的的感感受受用这这个个品品牌牌让让你你如如何何看看待待自自己己看到到别别人人使使用用这这个个品品牌牌,你你有有什什麽麽感感受受这个个品品牌牌的的情情绪绪如如何何这个个品品牌牌背背後後是是哪哪一一群群人人?你你想想他他们们是是如如何何看看待待你你?使用用这这个个品品牌牌和和使使用用主主要要竞竞争争品品牌牌的的心心情情和和感感受受有有何何不不同同?品牌牌检检验验内内容容既然然使使用用一一个个品品牌牌已已成成为为生生活活的的一一部部分分,所所以以品品牌牌维维系系著著一一个个人人的的记记忆忆...你个个人人有有哪哪些些关关於於这这个个品品牌牌的的记记忆忆和和联联想想描述述你你自自己己或或你你亲亲近近的的某某个个人人和和这这个个品品牌牌有有关关的的小小故故事事品牌牌检检验验内内容容除了了特特定定功功能能外外,品品牌牌还还为为我我们们的的生生活活做做更更多多的的事事...除了了产产品品技技术术功功能能外外,这这个个品品牌牌还还有有什什麽麽是是别别的的品品牌牌所所无无法法实实现现的的?这个个品品牌牌有有什什麽麽独独特特的的贡贡献献?用这这个个品品牌牌让让你你对对使使用用这这个个产产品品类类别别产产生生什什麽麽特特殊殊的的观观点点?你行行为为模模式式和和思思考考方方式式的的哪哪些些部部份份强强化化了了品品牌牌为为你你所所做做的的一一切切?品牌牌检检验验运用用事事前前设设计计的的品品牌牌检检验验题题目目,确确认认品品牌牌和和消消费费者者之之间间的的关关系系其创创新新之之处处在在於於可可同同时时搜搜集集具具体体和和抽抽象象的的感感受受其目目的的在在於於找找到到"消消费费者者洞洞察察"什麽麽是是"品品牌牌探探测测"(BrandProbe)运用用各各种种调调查查方方法法,来来"探探测测"品品牌牌与与消消费费者者关关系系的的真真像像.刺激激与与投投射射,用用来来了了解解复复杂杂或或问问不不来来的的问问题题.品牌牌自自杀杀法法品牌牌譬譬喻喻/拟拟人人化化品牌牌再再生生角色色扮扮演演日记记法法是"品品牌牌检检验验"前前後後的的辅辅助助工工具具."品品牌牌探探测测"(BrandProbe):Examples如果果品品牌牌是是一一个个人人性别别,年年龄龄,穿穿著著,个个性性,嗜嗜好好,价价值值观观...如果果品品牌牌是是...动物物,银银行行,汽汽车车,植植物物...引导导幻幻想想进入入品品牌牌世世界界,看看到到什什麽麽,闻闻到到什什麽麽,颜颜色色,感感觉觉,心心情情,逗逗留留或或离离开开...品牌牌形形象象描描绘绘图片片拼拼贴贴及及说说明明怎麽麽做做"品品牌牌探探测测"一般般的的消消费费者者座座谈谈内部部的的动动脑脑会会议议从品品牌牌检检验验到到品品牌牌写写真真品牌牌检检验验品牌牌写写真真消费费者者洞洞察察整体体感感受受特殊殊情情感感有别别於於其其他他品品牌牌什麽麽是是"品品牌牌写写真真"(BrandPrint)一段段栩栩栩栩如如生生的的描描述述,说说明明存存在在於於消消费费者者与与品品牌牌之之间间的的独独特特关关系系.品牌牌核核心心的的精精髓髓,品品牌牌之之所所以以是是品品牌牌的的理理由由,成成功功的的本本质质.最好好可可以以减减缩缩成成一一句句话话.为什什麽麽要要"品品牌牌写写真真"?这是是品品牌牌的的"定定义义",它它的的DNA,不能能/不不应应变变的的本本质质.所有有和和策策略略(创创意意./媒媒介介/公公关关......)都都不不应应违违背背"品品牌牌写写真真"的的精精神神.让品品牌牌小小组组的的全全部部成成员员了了解解"我我们们在在做做什什麽麽".激发发创创意意人人员员的的才才情情.品牌写真不不是....."BrandConsumerBenefit"定位陈述创意简报怎麽做"品品牌写真"不一定是业业务部责任任,组实实应在讨论论过後指定定最能将这这段关系发发扬光大的的人操作.应包含品牌牌的价值,消费者者的价值观观及因应而而产生的关关系,一一定会与产产品的功能能相关.品牌写真举举例品牌写真范范例-多多芬多芬是重现现我女人天天性的承诺诺--对我的肌肤肤，和我的的内心它告诉我，，我能呈现现自己最完完美的状况况多芬是重现现我女人天天性的承诺诺--对我的肌肤肤，和我的的内心它告诉我，，我能呈现现自己最完完美的状况况当洗脸让我我乾燥，它它会滋润我我当洗澡的时时间变成我我心灵逃逸逸的唯一净净土时，它它会犒赏我我当我的肌肤肤不复往日日的柔软时时，它会使使之再现当我忘记自自己是个女女人时，它它会点醒我我品牌写真范范例-多多芬多芬是重现现我女人天天性的承诺诺--对我的肌肤肤，和我的的内心它告诉我，，我能呈现现自己最完完美的状况况当洗脸让我我乾燥，它它会滋润我我当洗澡的时时间变成我我心灵逃逸逸的唯一净净土时，它它会犒赏我我当我的肌肤肤不复往日日的柔软时时，它会使使之再现当我忘记自自己是个女女人时，它它会点醒我我我的肌肤需需要保护和和滋养时，，它会重新新滋润我一个单纯而而无私的承承诺，送给住在我我内心的那那个女人品牌写真范范例-多多芬Dove象徵一种可可撷取的奇奇迹这个品牌和和其使用者者有一种握握手的协议议.Dove毫无欺骗地地带来希望望;它不会利用用因不安引引起的苦恼恼,相反的,它它是信心的的建造者.当你使用时时,会产生生真正的预预期感,一种和滋养养霜耳鬓厮厮磨的参与与感,它好像在说说:"一一个小小的的奇迹正在在出现".旁氏我相信旁氏氏不会对我我说谎，我相信旁氏氏不会浪费费我的时间间，我相信旁氏氏不会让我我的脸担风风险。如果世界上上还有什麽麽能使我的的皮肤更美美丽，旁氏会做出出来，为了了我。好奇当妈妈对孩孩子怀抱著著期望与梦梦想时,好奇是信心心十足的象象徵.年轻的母亲亲总是挂虑虑著孩子.而好奇的妈妈妈们,不仅惦记孩孩子的现,也担心心孩子的未未来.他是否一切切平安?他有一切必必要的条件件吗?她将来会成成功吗?积架.....像像它的主人人,独一一无二,绝绝无翻版版.迎合大众,从来就就不是积架架所崇尚的的.它是为一群群独特的买买主所创.这群人真正正用心回应应汽车的召召唤.他们不了解解富豪汽车车(Volvo),他们认为Lexus温和没个性性,他们对於宾宾士的精确确无动於衷衷,他们更觉得得凯迪拉克克俗不可耐耐.这群人绝对对不会因纯纯粹的实用用效益去买买任何东西西,就算那些实实用性打动动了他们.品牌写真的的运用对所有行销销传播活动动的发展及及检视提供供清楚的标标竿全面向建立立与消费者者之间关系系推进协助长期创创意及传播播动活动的的发展不致轻易偏偏离主轴,轻易放放弃核心资资产确保新产品品来自同一一"家族",同时时新产品延延伸可以回回馈品牌所有名词到到底要做什什麽品牌检验(BrandAudit)=寻找一般市市场调研中中找不到的感性因素素及非理性性层面品牌探测(BrandProbe)=运用各种技技巧来了解解消费者说不出的话话品牌写真(BrandPrint)=写出一段话话来主导日日後该品牌牌与消消费者的关关系“Readtheirmind””,Not““readtheirlips.”练习ExerciseA.为周华健在在大中国区区做好品牌牌形象的规规划。B.为新歌手黄黄森美规划划长期的品品牌形象建建立。C.为己在印度度成名的歌歌手MarkLamb进入台湾市市场进行品品牌管家的的规划。品牌管家操操作过程:如何何企划,如如何向客客户解释既有品牌资料用文字表达达这份关系BrandPrint沉殿主要价值观(Values)品牌检验BrandAudit国际品牌进进入新市场场资料决定目标对象检定本品牌牌所代表的主要要价观(CoreValue)了解上述价值观在目目标对象的意义义推估消费者者可能与目标对象象产生的关系写出这份关关系形成品牌远远景(BrandVision)发展策略新品牌做竞争者的的品牌检验及及本品类的检检验找出机会点点与本产品的的特出度相关关连形成可能的