观念影响销售060623课件

1、提高专业技能 学术突破生意 期望&目标统一认识：学术观念推广的重要性和价值找到更多的方法提高诊断客户观念差距的思维和技能WHY HOW提高销售技能带动健康销售GOAL来自销售的声音-“医生都说凭我们的关系，已经很尽力帮我了，就这点病人，还要增长，Abbott要求太高了!”-“我产品已经讲得很多了，客户都不要听了，每次一说到产品，医生就没兴趣。我自己有时都懒得提。”-“我这几个季度增长已经很多，现在遇到瓶颈，公司又没新的投入，很难再涨啦！”指标 资源 环境随访所见跟进销售进度及时性，为挖掘处方潜力犯愁不知如何切入产品直接介绍产品，未关注客户的需求所在期望通过再投入，引发客户的处方个性化服务意识强

2、，忽略了产品推广现状调研目的客户的治疗观念和对产品的认识 =？我们想象或期望的那样 =？与生意同步发展调研内容 驱动因素、品牌评价和推广信息测试思考一下： 现状背后的问题可能有哪些？ 我们是否也可能存在类似的问题？影响/推动客户的观念很难，总认为能力不够，自信不足，或缺少好的学术推广的方法代表对什么是正确的或我们期望客户掌握的治疗观念和认识(标准)不清楚，没法比较出客户观念的差距也在做学术推广,影响客户观念但针对性欠缺，或坚持的不够可能存在的问题市场营销发展阶段产品导向阶段销售导向阶段市场导向阶段企业内部生产效率成本控制企业内部如何推销改变客户的需求企业外部如何满足客户的需求先行分析和挖掘需求

3、再规划可满足该需求的 营销组合不同阶段的使命产品导向观念市场导向观念KodakABBOTT PSRABBOTT我们生产相机和胶卷我们研发、生产药品我们销售药品我们帮助大家保存美好的回忆A PROMISE FOR LIFE我们为医生提供理想的解决方案医药代表的作用向临床医师/药师传递医药信息提供产品及相关的服务促进新产品的推广和使用树立公司的形象和品牌维护健康挽救生命以各产品为例，来诠释我们的使命。基本转变过程行为 结果观念(认知)FP-05对我们的益处生意平稳持续健康地增长，带来高绩效真正改变医生的处方习惯(医生自发的行为)节约销售费用,提高ROI提升综合能力（销售市场能力齐头并进）能差异化其

4、他公司的代表,提升在客户心目中的形象(新定位)可提高个人在团队中的影响力有利于个人职业发展安全模式生意资源环境成功销售推广能力要素销售能力销售技巧产品知识客户管理时间管理人际敏感度服务意识(个性化)勤奋与激情市场能力市场细分不同观念障碍点/诊断依据机会选定目标市场产品定位策略计划制定针对性的推广信息学术活动有效组合运用计划执行力市场计划流程市场和疾病的现状客户状况产品和竞争产品的状况SWOT存在的主要问题/机会市场机会希望达到的目标细分市场定位策略促销平台项目和战略执行与追踪项目评估市场细分选择最具潜力的，竞争优势的目标人群应具有明确的市场细分标准市场细分的重要性有利于确定目标市场有利于发现市

5、场机会可集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场，形成规模效应 有利于制定和调整市场营销组合策略 定位对目标人群的“心理占位”的传播目标定位不是你对产品做了什么 而是你对受众的心智所下的功夫定位的精髓消费者心智有效传达找出差异观念行为产品信息传递的关键点3“R”:Right personRight messageRight process科室/客户细分潜力处方/态度产品认知度/治疗观念GAP针对性复杂的-Simple、Clear、Logic普通的-独特的、锐利的A：每个环节期望客户的观念和认识-标准(理想)观念B：客户实际的观念和认识GAP医学知识/产品知识/推广信息递进的思考/提问的技巧

6、/辅助工具是否清楚地诊断客户观念的差距是否能从观念上有效的去影响/推动客户递进式的思考系列问题我们对医生处方每个环节期望的观念是?客户在每个环节的行为是?为什么客户是这样的行为,意味着观念是?GAP?是否值得我们去影响(影响后可能的结果评估)客户在每个环节可能的问题和障碍是?需要我们去影响的是?用什么信息和方式去影响?学会常问客户为何要这样处方什么在阻碍客户处方障碍动力更有效地探询SPIN提问回顾：情况提问 发现客户现有情况问题提问 发现客户的问题、困难或不满隐患提问 发现存在问题的对客户的影响和带来的后果需要回报提问 增进所提供解决方法的价值或效用Workshop 1通常询问哪些问题了解客户

7、哪个观念点的现状（治疗方式存在的问题）？通常询问哪些问题对客户进行暗示，让他们认识到目前治疗存在的问题？针对各自的产品，讨论：15min 分享： 5min/组辅助的工具问卷医生行为现状反馈表 Survey病人流分析等会前调研会后反馈PIM总结Workshop 2怎样细分市场并确定针对性的推广信息?针对各自的产品，讨论：15min 分享： 5min/组支持度潜力客户分类 处方医生 (Prescription Doctor) A3A2 A1 B3 B2 B1 C3 C2 C1 ABC医生潜力基于每个产品医生的潜力是一个客观存在医生潜力 = 病人总数或开出的相关处方总数 医生潜力 Pfizer产品的

8、销售额（医生的支持程度）医生的潜力并非一成不变,会随着环境的改变发生变化2二线用药(反复用药)3没有使用/试用1一线用药/推荐他人用药如果从产品认知度和治疗观念来细分你的客户，会有怎样的变化？ 对产品的了解 疾病的治疗观念你的客户分别在哪个阶段/象限? 0010105Workshop 3合格的学术拜访标准是什么?5min合格的学术CALL明确的拜访目的(长期/短期)针对客户某一障碍点,影响到观念涉及疾病及产品做深入的谈讨(针对诊治环节渐进式提问)能达成共识或得到明确的反馈或承诺连续性(和上一次CALL),合适的频率事先有充分的准备(思路及推广资料等)具有沟通技巧(拜访步骤/SPIN等)从客户的立场出发,不是简单的推广产品,而是提供医学解决方案如何灵活地切入产品了解病人情况，从具体病人谈起从某篇学术文章谈起从其他科室、医院碰到的相关问题谈起从学术领域内的某些新动向、热门话题和进展谈起从公司提供的学术推广活动谈起谈论公司推出的产品新信息以请教医生问题的方式Listen-Read-Do-TeachIf you listen, youll forget.If you read, youll remember. If you do, youll understand.If you teach