广告学专业主干课程之广告媒体研究

1、 HYPERLINK xxxx/ 广告学专业主干课程：广告媒体研究第一章广告媒体概述第一节广告媒体的概念及其发展进程一、广告媒体的概念媒体一词的英文为 media，意为居于中间之物。现在传播学里的“媒体”一词，广义地包括了环境、声音、语言、文字、图画、手势、姿态等人类传播和获取信息的工具、手段或传播方式，它们是人体传播或被传播信息的能力的延伸(例如电视是视觉能力的延伸，广播是发声和听觉能力的延伸)；广告媒体是广告信息和广告创意的物化形象的载体，广告信息和广告创意只有通过媒体才能传递。随着人类传播手段的进步、广告需求的增加、广告规模的扩大、广告运作方式的逐渐进步，广告媒体也经历了从单一到综合、从

2、简单到复杂的发展历程。在广告的媒体中，一般存在着三种情况：第一种是为已经存在有可能用作广告信息传播的部份媒体赋予广告信息传播的功能。第二种是将社会生活中原来并不是传播媒体的事物或者手段利用成广告媒体。第三种是为了广告的目的发明创造新的事物，这些事物仅仅作为广告媒体而不作为其他信息的传播媒体存在。二、广告媒体的发展进程广告，源远流长。广告的“破土”是和商品生产的产生联系在一起的。其历史可追溯到上古时期，希腊和中国四大文明古国，最先由原始社会发展至出现了农业与牧业、农业和手工业两次大分工，有了剩余产品，产生了买卖人和商业。伴随着商品生产和商品交换；广告也随之问世。最初的广告形式是叫卖广告和实物广告

3、，这个时期的广告主要是人员性推广，我们不从媒体的角度予以研究。最早的文字广告，距今有5000年了，主要是招贴和海报。印刷广告是古代较先进的广告形式。中国古代四大发明中，有两项和广告有关，汉代蔡伦最早发明了造纸，之后又有了雕版印刷术，宋代毕升发明了活字印刷。北宋济南刘家针铺广告，是世界上最早的印刷广告。印刷术传到西方后，极大地促进了西方广告的发展，1445年德国人古顿伯尔格发明了金属活字印刷；1609年德国出现了世界上最早的报纸；1622年英国每日新闻刊出了一则出售书籍的广告；1704年美国波士顿新闻通讯开始刊登各种商业性广告；一八世纪广告的中心从英国转向了美国。1. 近代广告近代广告以大众传播

4、媒体的发展为依托。报纸：历史最长的申报(一八721949)；刊登广告最多的新闻报(一八93年创办)。杂志：1710年英国观察家杂志刊登了茶叶、咖啡、巧克力、拍卖物品等广告；一八53年，英国传教士麦都思在香港出版的遐尔贯珍是鸦片战争后最早的中文杂志。商务印书馆在1904年创刊的东方杂志不但历史较长，而且刊登了不少广告，其中有很大一部分是舶来品广告。无线电广播：美国在1920年开始有无线电广播广告，1922年，一个叫奥斯朋的人在上海设立了一个广播电台。电视广告：是随着20世纪40年代电视机的出现应运而生，在以后的几十年里迅猛发展，成为当今媒体相比是独具视听兼备特点的广告传播体。霓虹灯广告：霓虹灯1

5、920年创始于法国。1926年上海南京路伊文思图书公司的橱窗里就有从国外带进的皇家牌打字机霓虹吊灯，后来霓虹灯发展成为设置在主要街道的大型广告。户外广告：应该是最早的广告形式，也是分类最为复杂的广告形式。 2.现代广告现代广告在时间很难有一个明确的分界线，一般情况下，在四大媒体之后产生的有影响力的新媒体，我们认为是现代广告形式，因此，有学者认为，互联网的产生所带来的网络广告，是现代广告的重要标志。网络广告：利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。追本溯源，网络广告发源于美国。1994年10月27日是网络广告史上的里

6、程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。今天网络广告已成为增长最快的广告形式。网络广告的未来发展趋势楼宇电视广告：在写字楼、住宅楼的电梯间和电梯内或一些商业楼宇中安装的液晶电视，以播放电视广告为内容的新型广告形式。分众传媒2002年起一直坚持以中高端写字楼为主的方向，到2004年则以写字楼为核心，沿着其他中高端人群的生活轨迹，将液晶电视植入到商场、宾馆、机场及娱乐休闲场所中。聚众传媒对楼宇的选择范围更为开放，在其楼宇网络中注入了医院这个人流也十分

7、聚集的场所，将快客的便利店网络也加入到楼宇视频系统中，将其“聚集注意力，聚集视听众”的大网络理念进一步向普及化延伸。2003年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络，以精准的受众定位和传播效果博得消费者和广告客户的肯定。2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒（Target Media），覆盖全国100多个城市，以约98%的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位。移动电视广告：移动数字电视是通过无线数字信号发射、地面数字设备接收的方式进行电视节目的播放和接收，是一种新型的、时尚的可安装于汽车上的高科技电视产品。在传输电视信号上具有高画质、高音质、高性能等独特优势，其

8、最大的特点是在处于移动状态、时速不超过200公里的交通工具上能稳定、清晰地接收电视节目信号。2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书指出，截至2007年2月，我国已经有40多个城市陆续开始了在公交车上播放移动电视。蓝皮书还预测，2006-2009年中国车载电视市场每年的增长率将超过50。由于公交移动电视具有覆盖面广、强迫收视、效果显著、反馈迅速以及移动人群结构优势等众多特点，其广告优势也迅速被广大企业和代理广告商所认同，成为继互联网广告之后又一大新媒体广告。移动数字电视除了公交车使用外，目前在地铁、火车、出租车，甚至单位车辆和私人汽车中都有安装移动电视的趋势。户外新型广告：LED大屏、

9、社区多媒体显示屏、校园媒体、地铁站各类媒体等等；手机广告：手机媒体，是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。被公认为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。手机媒体的基本特征是数字化，最大的优势是携带和使用方便。手机媒体作为网络媒体的延伸，具有网络媒体互动性强、信息获取快、传播快、更新快、跨地域传播等特性。手机媒体还具有高度的移动性与便携性，信息传播的即时性、互动性，受众资源极其丰富，多媒体传播，私密性、整合性、同步和异步传播有机统一，传播者和受众高度融合等优势。广告媒体的发展趋势第二节广告媒体的分类

10、一、按照表现形式划分按照广告媒体的表现形式划分，可将其分为五种类型。1.电子广告媒体主要包括电视、广播、电影、电子显示屏、电动广告牌、扩音机、电磁广告翻板、幻灯、通信卫星、互联网络、投影、录像、图文电视、光导纤维、电话、传真、录音带、光盘，等等。2.印刷广告媒体主要包括报纸、杂志广书籍、电话簿、企业名录、画册、火车时刻表、票证、标签、商品目录、商品说明书、宣传小册子、明信片、挂历、年历卡、台历、海报、传单、信封、信纸、名片、招贴画、节目单，等等。3.展示广告煤体主要包括橱窗、门面、柜台、衣衫，等等。4.户外广告媒体主要包括广告牌、霓虹灯、车厢、旗帜、车站、气球、飞艇、烟雾、模型、灯箱、广告宣传

11、车、横幅，等等。5.其他广告媒体主要包括火柴盒、手提袋、烟灰缸、包装纸、购物袋、礼品、手帕、包装盒，等等。二、按照功能划分按照广告媒体的功能划分，可将其划分为三种类型。1.视觉媒体其主要特点是通过对人的视觉器官实现信息刺激、影响人的心理感觉，从而使广告受众留下对所感事物的印象。视觉媒体主要有报纸、杂志、书籍、邮件、海报、传单、招贴画、年历、橱窗、各种商品宣传手册、工商企业名录、明信片、名片；票证、标签，等等；2.听觉媒体其主要特点是通过对人的听觉器官实现信息刺激，影响人的心理感觉，从而使广告受众留下对所感事物的印象。听觉媒体主要有广播、录音、电话，等等。 3.视听媒体其主要特点是通过对人的听觉

12、和视觉器官实现双重信息刺激，影响人的心理感觉，从而使广告受众对所感事物留下深刻印象。视听媒体主要有电视、电影、幻灯、录像、现场表演、投影，等等。各大媒体在信息传播过程中所处的地位和角色不同，在广告活动中它们所占有的地位和角色也不同。一般来说，在广告媒体中，报纸、杂志、电视、广播是主体，号称“四大媒体”。互联网是新兴广告媒体，又被称为“第四媒体”。另外，随着生产规模和销售形式的集团化、社会化，POP广告(售点广告)形式也已越来越引起广告主的重视。三、按照属性划分1.综合性媒体：是指能够同时传播多种广告信息的媒体，如大众传播媒体就属于这一类。2.单一性媒体：是指只能传播某一种广告信息的媒体，如霓虹

13、灯、包装纸等。四、按照传播范围划分1.国际性媒体如国际性电视台、电台、报刊、国际互联网络等。2.全国性媒体主要是全国性报刊、电台、电视台等。3.地方性媒体主要是地方性报刊、电台、电视台等。五、按照归属权划分1.租用媒体属于政府有关部门主管的媒体，如四大媒体。2.自营媒体是指具有广告经营权的专业广告公司自行开发的媒体，如路牌、霓虹灯、车体、灯箱等，品种繁多。每种广告媒体都有自己的特点，要实现广告宣传的目的，广告主必须了解和把握广告媒体的特点，以便选择适合本企业、本部门要求的广告媒体。在市场经济不断完善和发展的今天，如何有效地利用媒体资源，富于创造性地发挥其作用，从而卓有成效地推进广告运动，服务于

14、市场，则变得日益重要和突出。第三节广告媒体的作用一、广告媒体是广告传播的载体二、广告媒体的广告传播能激发和诱导消费三、广告媒体能促进竞争、开拓市场四、广告媒体能树立企业形象、起到公关的作用五、广告媒体能丰富生活、陶冶情操六、广告媒体是广告发布的最后一道防线思考题阐述对广告媒介概念的理解? 广告媒介的作用是什么? 新媒体的概念和主要类型？户外媒体一般有哪些类型？各自的优缺点是什么？在多媒体和新媒体层出不穷的时代，传统广告媒体环境有哪些变化？第二章广告媒体特征第一节四大广告媒体的特征一、报纸广告媒体报纸是一种以刊载新闻和评论为主的定期的、以印刷符号刊载信息的连续出版物。据记载，迄今为止世界上最大的

15、日报是1987年10月一三日出版的纽约时报，这份报纸多达1612页，重达12磅。这样庞大的报纸，其中大量篇幅都是广告。我国的报纸总数:1979年一八6种，1986年一五74种，年平均增长200种。2003年全国有报纸2119种，与86年相比，年平均增长32种；截至2006年12月底，全国共出版各类报纸1935种，较2003年的总数略有减少。其中，中央级单位出版报纸220种，占全国报纸总量的11.4%；省级单位出版报纸811种，占41.9%；地市级单位出版报纸850种，占43.9%；县市级单位出版报纸54种，占2.8%。从区域分布来看，各大区域报纸出版资源分布状况与区域经济、社会、文化发展状况高

16、度相关。2006年，华东地区、中南地区报纸数量分别占全国总量的22.9%和19.3%,而西南地区和西北地区分别仅为10.8%和12.4%。同时，在报纸结构上，各大区域也存在明显差异。2006年，华北、东北、华东、中南等区域报纸结构基本合理，但西南和西北地区党报所占比重明显偏高，其他类报纸发展不平衡。从省市分布来看，11个省、自治区、直辖市的报纸数量在70种以上，继续保持报纸出版资源大省地位。其中，广东的报纸数量达到101种，继续位居全国首位。新疆的报纸数量达到100种，位居全国第二，其中少数民族文字版报纸占总量的一半以上。全球最大报纸消费国是中国，每日报纸发行总量超过8,500万份。印度报纸销

17、量的增幅达到9%，总销量超过日本，跃居第二位。日本居报纸总销量的第三，但世界五大最畅销报纸都是日本报纸。世界上发行量最大的报纸是日本的读卖新闻，发行量超过1420万份。日本的每千人购买报纸量超过650份，世界上只有挪威超过日本，为705份。欧洲的报纸销量在减少。欧盟一五个旧会员国里面，有一三个国家的报纸发行量下降。其中爱尔兰的发行量下滑最多，其次是英国。发展中国家的报纸销量出现增长。广告是报纸媒体的主要收入来源：2003年全国报纸广告营业额243.01亿元，较上年增长28.93，占全国广告总额的22.53，广州日报以16.75亿元位居单张报纸广告收入第一名，深圳特区报业集团以23.8亿元成为收

18、入最多的报业集团。（一）报纸媒体的种类报纸数量众多，可以按照不同的特性划分为不同的类型。按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为全国性报纸和地方性报纸。按照出版周期的不同，报纸可以分为日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等等。按照出版时间的不同，报纸可以分为早报、日报、晚报、周末版报纸。按照内容的不同，报纸可以分为时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育报纸、行业报纸等。报纸一般采用对开和四开两种版面，有黑白和彩色两种印刷。 (二)报纸媒体的传播特性1.报纸是视觉媒体，通过印刷在乎面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息，利用视觉供人阅读。2.报纸的保存性强，信息固定持久，

19、可以保留和重复阅读、广泛传阅。3.由于保存性强，信息固定持久，可以反复阅读，所以报纸是解释型媒体，适合传达深度信息。4.报纸读者的选择性强，阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都由读者自己决定。5.报纸发行区域固定、发行量稳定，可以确保信息的预期到达率。（三)报纸媒体受众的特点1.报纸受众地区性强并且相对集中。2.受众接收信息时处于主动地位。3.受众处于专注接收状态。4.形成稳定的受众群。5.由于报纸借助文字传播，要求读者必须有文化，限制了读者范围。6.报纸出版定时，因此很容易读报成为大众生活规律的一部分。（四)报纸广告的主要类型和版面规格报纸媒体刊登的广告，主要有商业广告、公告、声明启示、分类

20、广告四种类型。报纸媒体的商业广告，一般有整版、半版、四分之一版、通栏、双通栏、半通栏等几种版面规格。通栏的宽度就是横跨整个报纸版面，高度则是报纸版面高度的五分之一，整版报纸可以分为5个通栏，双通栏为两个通栏的高度，半版通栏则为一个通栏宽度的二分之一。分类广告的规格一般以栏公分或者纯以公分计算。此外，报纸还有中缝、报眼等特殊的广告位置。报眼位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。（五)报纸作为广告媒体的优势与劣势报纸作为广告媒体的优势在于：1.报纸发行地区明确，适合广告活动对地区的选择。2.报纸以文字和静态的图片为传播符号，因此报纸广告制作比较

21、简单，适合做适时的广告活动。3.由于报纸信息的持久性比较强，所以与广播媒体和电视媒体相比，广告为读者接触到的可能性较大；4.报纸通过视觉传达信息，因此信息传达比较准确，记忆较深刻，印象保留时间较长。5.由于读者选择性强，所以读者比较不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。6.报纸媒体的版面大、篇幅多，规格多样，版面安排灵活，媒体计划选择余地较大。7.解释性媒体，适合刊登复杂的广告讯息，对广告讯息进行充分的说明和解释。报纸作为广告媒体的劣势在于：1.与杂志媒体相比，报纸广告被反复阅读的可能性较小，提醒作用也比较小。2.在同一份报纸同一版面上往往刊登多个广告，因此广告能否被阅读受其它

22、广告影响较大。3.报纸多采用新闻纸印刷，印刷效果不够精美。4.报纸内容丰富，分版编排，广告常常被安排在次要的版面，读者关注度比较低，广告容易被忽视。5.同样由于读者的选择性，读者很可能选择不阅读广告。6.由于有读者文化水平和报纸发行渠道的限制，报纸在农村的读者非常有限，不适合刊登面向广大农村的广告。7.报纸缺乏杂志广告的精美，缺乏电视广告的生动，难以全面展示商品的形体特征和动感，感染力和吸引力比较小。8.同一期报纸上往往只能刊登统一企业的一个广告，与广播和电视相比，广告无法在一天之内有效重复，提醒作用不如广播电视媒体。报纸媒体的发展出现了以下几个明显的趋势：一个是版面增加，内容不断丰富。二是城

23、市生活服务类报纸增加，内容几乎涵盖城市居民生活的各个方面和细节。三是报纸的零售量上升，从而使报纸已不再是一种办公室媒体。四是报纸媒体的电子化趋势加快。二、杂志广告媒体杂志又名“期刊”。“杂志”在于强调刊物内容的包罗万象；期刊则是强调刊物的刊期及出版周期。但两个术语所指的是同一种事物。世界上最早的杂志是一五90年在德国创刊的观察周刊。 1731年，伦敦出版绅士杂志后，“杂志”一词就被人们用作刊物的代名词。杂志，特别是专业性杂志典型的纵向型（专门化内容与专业化读者）媒体，有着电视典型的横向型大众传播媒体所不可比拟的广告价值。杂志同报纸、电视、广播称为当代广告的四大媒体。我国杂志广告营业额2003年

24、达到24.38亿元，增长60.29，占营业总额的2.26。2008年期刊广告经营额为31.02亿元，比上年同期增加4.56亿元，增长17.23%，占1.63%。（一）杂志媒体的种类杂志的种类很多，并且在向着细分化、多样化、专门化和高质化的方向发展。杂志媒体也有不同的分类标准：按照出版周期的不同，杂志可以分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。按照读者对象的不同，杂志又可以分为一般性杂志和对象性杂志。按照内容的不同，杂志可以分为：新闻杂志、财经杂志、经营杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚杂志、音乐杂志、影视杂志等等。按照发行范围，杂志又可以分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志。根据印刷

25、形式，杂志广告的种类可分为胶版印刷、铅版印刷、照相凸板印刷；色彩可以用黑白、彩色和一些特殊的色彩工艺；在位置上，除了封面、封底、封二、封三和插页外，有的杂志还提供折页或特殊形状尺寸的画页以供广告传播之用。杂志的纸张质量好，能够逼真地再现制品的外观。加上广告本身在设计上、图片上、字体上都非常讲究，力求完美，引入阅看，所以单就视觉快感上说，杂志广告常常成为读者喜欢欣赏的一部分，使读者得到美的享受。(二)杂志媒体的传播特性杂志媒体与报纸媒体同属印刷媒体，因此传播特性有许多相同之处。1.杂志也是视觉媒体，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息。2.杂志在各种大众媒体中保存性最强

26、，信息最持久，可以长时期保留、重复阅读、广泛传阅。其中，杂志的出版周期越长，杂志的保存时间越长。3.由于保存性强，信息固定持久，可以反复阅读，所以杂志也是解释型媒体，适合传达深度信息。4.杂志读者的选择性强。阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都由读者自己决定。5.杂志发行区域固定、发行量稳定，可以确保信息的预期到达率。(三)杂志媒体受众的特点1.杂志受众一般具有稳定的订阅和购买习惯，读者群非常稳定。2.读者在阅读时处于主动地位，可以自主地选择阅读时间和阅读版面。3.读者阅读非常专注，由于杂志诉诸受众的视觉，受众不可能在阅读的同时进行其他活动，所以杂志的读者对于信息处于一种较为从容专注的接收状态

27、。4.受众对内容的关注程度非常高，同样是印刷媒体，报纸读者的浏览多于阅读，而杂志读者的阅读则非常仔细。5.由于杂志借助文字传播，要求读者必须有文化，限制了读者范围。6.杂志出版定时，因此很容易读到，成为读者生活规律的一部分。(四)杂志广告的广告版位和广告版面规格杂志一般提供封二(封顶的背面)、封三(封底的背面)、封底、内页广告等版位。广告的版面规格，通常有整版、半版、二分之一版、四分之一版、六分之一版等几种。封二、封三、封底一般只刊登整版广告，内页广告则可以包括不同的规格。杂志页面有固定装帧次序，而且无法移动，所以杂志的广告版位往往直接影响到广告注目率，也直接影响到广告的价格。一般说来，封底价

28、格最高，封二次之，封三再次，内页版位价格最低。(五)杂志作为广告媒体的优势与劣势在四大媒体中，杂志似乎是使用比较少的广告媒体，但是它的传播特性、受众特性则决定了杂志是种高效的广告媒体。1.杂志一般发行到全国，适合做全国性广告。2.相对于报纸，杂志具有更为固定的编辑方向，阅读人口较为固定且有一定的特质，可以为广告主提供明确的选择方向。3.杂志读者受教育程度较高，购买力较强。4.杂志读者特性集中、明确，适合做诉求对象非常集中的广告。5.读者阅读专注认真，广告的说服力较强。6.杂志在一定时期反复阅读，广告重复阅读的可能性大。7.做全国性广告费用大大低于报纸媒体和电视媒体。8.由于版面较小，整版价格较

29、低，独占版面费用较低。9.由于杂志版面较小，很少安排多个广告，广告不容易受到其他广告的影响。10.杂志能够使用跨页版面、连续版面加强广告的吸引力和效果。11.由于杂志媒体的信息持久性很强，所以与报纸、广播媒体和电视媒体相比，广告为读者接触到的可能性较大。12.通过视觉传达信息，因此信息传达比较准确；记忆较深刻，保留时间较长。一三.由于读者选择性强，所以读者比较不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。14.解释性媒体，适合刊登复杂的广告讯息，对广告讯息进行充分的说明和解释。一五.印刷精美，适合高关心度商品和精美商品广告。但是，杂志作为广告媒体也有其自身的劣势：1.杂志发行量一般大大

30、低于报纸媒体，而绝大多数杂志面向全国发行，读者在同一地区分布较为零散，不适合做地区针对性强的广告。2.杂志读者有受教育程度的限制，同时杂志价格较高，还有发行渠道的限制，不适合对农村做广告。3.杂志发行量有限，传阅率高，直接订户比较少，尤其是一些专业性杂志，很难把握读者的情况，相对加大了广告的干人成本。4.杂志页数很多，广告有可能被忽略。5.发行周期比较长，不适合做适时广告和应急广告，连续性强的广告也难于收到比较好的效果。6.广告效果不均衡，封底、封二、封三的广告和特殊插页的广告容易引起注意，其他版面的广告就很容易被忽略，加在彩色广告中的黑白广告页面也很容易被忽略。不同版面位置的广告，注意价值差

31、异很大。最大为封面，封底次之，再次为封二、封三和扉页，再后为内页，内页文前后的小广告和补白广告为最次。如果把杂志广告注意度最高列为 100，则各版面注意度如下：封面 100 封底 95 封二 90 封三 85 扉页 80 底扉 75 正中内页 75 内页局部 30-50 内页补白 10-20。7.同样由于读者的选择性，读者很可能选择不阅读广告。8.同一期杂志上往往只能刊登统一企业的一个广告，与广播和电视相比，广告无法在一天之内有效重复，提醒作用不如广播电视媒体。9.杂志出版周期较长，传播速度较慢，使杂志媒体的使用受到一定的限制。杂志媒体的发展呈现出以下几个趋势：一是材质越来越精良，印刷越来越精

32、美，出现了一大批全铜版纸彩色印刷的“精品杂志”；二是杂志内容越来越细分，一般对象性杂志发展很快；三是生活时尚类杂志发展迅速，同时也培养出一大批稳定的读者。四是DM杂志发展迅速，成为专业的广告媒体。五是杂志与互联网结合的速度很快，电子杂志正在成为新的媒体资源。三、广播广告媒体广播是通过无线电波或导线定时向广大地区传播声音节目的大众传播媒体。无线电广播发明于1906年，第一次世界大战后，无线电技术进一步发展，世界上出现了最早的一批广播电台。美国是世界上最先出现广播电台的国家之一。二十世纪初，美国就有了试验性的广播电台。英国在1919年就开始了无线电广播的试验播出。1922年下院准许设立广播电台并成

33、立英国广播公司。苏联也是世界上最早建立广播电台的国家之一。中国的广播媒体是由外国人引入的，上海是中国广播的发源地。最早出现的一批广播电台均为民营性质，以经营广告为其主要业务。按受众的数目计算，电台可以说占据了所有传播媒体的首位。我国目前拥有123座广播电台，516座发射台和转播台。中央人民广播电台现有6套节目，每天共播出97小时30分钟，其中两套是面向全国的综合性节目，覆盖面大约占全国收听地区的90。1999年广播广告营业额为12.5243亿元，较上年一三.3026亿元，下降了5.86%，占全国广告总营业额的2；但98年比97年的10.5776亿元上升25.5，上升幅度很大。2003年广播广告

34、营业额达到25.57亿元。较上年增长16.76占营业总额的2.37。2008年广播广告经营额68.34亿元，增加5.52亿元，增长8.79%，占全国广告经营额的3.60%。(一)广播媒体的种类按照传播方式的不同，广播可以分为有线广播和无线广播。按照调制方式的不同，广播可以分为调频广播和调幅广播。按照使用的波长可以分为长波广播、中波广播、短波广播、超短波广播等。由于大众传播媒体的竞争，受众兴趣的分化，广播电视出现了专业化的趋势。目前的专业电台有新闻台、教育台、体育台、文艺台、音乐台、交通台、服务台等等。由于播出特定内容的节目，专业电台一般拥有稳定的受众，受众兴趣相对固定。(二)广播媒体的传播特性

35、1.广播是听觉媒体。2.传播速度快，时效性强。3.传播范围广泛。4.受众广泛；广播接收设备轻便廉价，可以随身携带，便于随时随地收听。5.广播媒体播出信息的保存性差：声音转瞬即逝，不留痕迹；复杂内容往往不容易理解。6.广播播出内容的受众选择性差：广播按照时间顺序传播，受众无法在同一时间自由选择节目。(三)广播受众的接收特点1.听众地区性强。2.听众广泛分散。3.听众处于被动地位。4.听众常处于非专注收听状态。5.形成相对固定的听众群。6.由于广播只有声音没有画面，可以充分调动听众的想象力，听众的参与性强。(四)广播广告的主要类型和规格广播电台主要提供四种类型的广告时段，一是提供节目广告。二是插播

36、广告。三是电台广告节目。四是报时广告。广播广告一般有60秒、30秒、一五秒、5秒等规格，对于录播的广告，时间有严格的限制，而有播音员或节目主持人现场播音的广告，时间限制则没有那么严格。(五)广播作为广告媒体的优势和劣势广播作为广告媒体，由于其传播特性和受众接受特点，它存在着明显的优势：1.覆盖面广。2.广播的针对性节目拥有稳定的听众，便于播出诉求对象集中的广告，增强广告的针对性。3.广播广告的费用远远低于其它大众传播媒体，在“四大媒体”之中，广播电台媒体的费用是最低廉的。据统计，在国外，同一时间的广播电台和电视广告的价格比是1：4；而在我国，中央人民广播电台一套与中央电视台一套在同一时间的每分

37、钟广告费用之比大约是1：10。 4.广播广告制作简单、修改方便，播出灵活。 5.由于广播是非专注收听，所以广播听众对广告较少抗拒心理。 6.广告不与其它广告同时出现，不容易受到其它广告的直接影响。 7.广告时间短，可以在一天之内做多次重复播出。广播作为广告媒体的劣势：1.与电视媒体和报刊媒体相比，广播广告有声无形，缺少形象的支持，无法向听众展示商品的包装和外观，较难记忆。2.广播的信号转瞬即逝，不适合播出复杂的解释性信息，不适合做深度诉求。3.广播的吸引力远远不如电视，广播广告的到达率很难保证。4.由于广播听众大多是边干活边收听，注意率低，易出现误听。广播广告的“黄金时间”大致是：(1)上午。

38、上午的大部分时间，特别是早晨，人们一般喜欢听收音机而不大爱看电视，但是晚上的时间看电视的人就多了。(2)夏季。此时收音机的听众可能多于电视观众。(3)电台播放新闻和音乐的时段。听众最爱收听的节目是新闻和音乐。三、电视广告媒体电视是用电子技术传输图像及声音(伴音)的现代传播媒体。电视发明于1924年，正式播出始于1936年，1936年英国广播公司建立了世界上第一座电视台。美国是世界上电视业最发达的国家之一，据统计，目前美国全国拥有7000多家电视台，美国每个家庭拥有1至2台电视机，每个家庭平均每天看7小时电视节目。日本电视机的普及率几乎达到100%，每个日本人每天看电视超过三小时。香港则有一三1

39、万户，每户拥有一台或一台以上电视机，经常收看电视的人数达484.6万人，平均每人每天要看3.5个小时的电视节目。我国的电视事业相对来说起步较晚，1958年5月1日才建立第一座电视台北京电视台，到1973年才试播彩色电视。但是，据统计，当今我国已拥有近6000座电视台，通信卫星接收站约1600座，电视转播台约16000座，电视信号几乎覆盖全国各地。我国内地每天大约有6亿人以上收看电视节目，如果电视台播放重要节目，收看人数可达8亿以上。卫星电视、有线电视的发展，使电视观众可以收到多达十几套到几十套电视节目。电视节目能引起广大观众的浓厚兴趣，传播区域又在不断扩展，透过电视屏幕达到推销产品的目的，自然

40、是广告主最乐意做的事情了。我国电视广告起步更晚，始于1979年1月28日的上海电视台，至今有三十个年头。由于庞大的观众群，对广告客户极具感召力，不能不使电视广告异常火爆走俏。2003年，电视广告营业额达到255.04亿元，较上年增长10.39、占营业总额的23.64，仍是我国媒体的龙头老大。2008年，电视广告经营额501.50亿元，比上年同期增加58.55亿元，增长一三.22%，占全国广告经营额比重不断扩大，达到26.40%，继续位于媒介载体广告榜首。(一)电视媒体的种类按照传输技术的不同，电视可以分为有线电视、无线电视、卫星电视，近年又出现了图文电视，网络电视，手机电视等。按照覆盖范围的不

41、同，电视可以分为全国性电视媒体、地方性电视媒体。按照电视传播内容的不同，电视又可以分为新闻频道、体育频道、经济频道、电影频道、音乐频道、戏曲文艺频道、生活频道等等。电视台的专门频道与广播的专业电台一样，播出特定内容的节目，同样形成稳定的观众群。(二)电视媒体的传播特性与受众接收特性电视与广播同属大众电子传播媒体，都采用电波作为信息符号的载体，因此都具有传播速度快、传播范围广、选择性差、保存性差、持续性差、信息稍纵即逝等特点，都面对着一个为数众多、层次复杂的受众群体。但是电视仍具有不同于广播的传播特性，电视的受众对信息的接收也有不同于广播的特点。1.电视是视听合一的媒体，电视受众具有专注收看的特

42、点。科学家研究发现，人们通过视觉获得的信息占所获信息总量的83，来自听觉的占11。视听兼用，可以让人们更真实、更立体地感受事物的特征。从记忆的角度看，听到的信息能记住20，看到的信息能记住30，边看边听的能记住50。2.电视传播越来越呈现出黄金时间效应，受众的收看时间相对集中。但不同群体的差异很大。3.与广播媒体以个人收听为主不同，家庭视听是电视最主要的接收方式。但随着频道的增加和家庭电视机数量的增加，分众化现象明显。(三)电视媒体的广告类型和广告规格电视媒体提供的广告时段与广播媒体相近，有提供节目广告(特约播映、冠名节目)、插播广告、广告节目、报时广告等类型。与广播媒体不同的是，电视媒体通常

43、将插播广告和广告节目根据收视率的高低划分为ABCD不同的等级，制定差别很大的收费标准。电视广告也有60秒、30秒、一五秒、5秒等规格。由于电视节目安排相对紧凑而且电视的播出技术相对复杂，所以电视媒体对于广告规格的限制非常严格。(四)电视作为广告媒体的优势和劣势分析电视作为广告媒体，由于其传播特性和受众接受特点，它存在着明显的优势：1.作为视听合一的媒体，电视媒体适合再现形象、现场、过程。2.电视适合我国较多的文盲和半文盲收看。电视常常是几个人在一起观看的，具有共时性效果，有助于家庭共同决策的形成。3.由于专注收看，电视广告获得受众注意的可能性较大。4.电视是一种无处不在的广告媒体，电视广告具有

44、很强的渗透力。5.由于电视广告的时间非常短，所以适合在一天之内甚至一小时之内做重复播出。虽然电视具有巨大的优势，但是也有一些明显的不足。1.信息稍纵即逝，无法重复接触。2.广告时间短，信息容量小，不适合传播复杂的广告讯息，不适合对广告信息作说明和解释。3.广告的收视率不稳定，因为观众一般将广告视为最不重要的信息，在广告播出时，往往转换频道或者去作其它的事情。4.广告在观众专注收视收听时突然出现，观众具有较强的抗拒心理。5.广告效果不均衡。6.电视媒体价格非常高，电视广告的制作费用也很高，这就限制了一些企业的使用。媒介的比较手机媒体的发展趋势第二节其他种类广告媒体的特征在互联网产生之前，人们对信

45、息媒体的认识局限在四大媒体上，然而，作为商业行为的广告传播，却是无时无刻不在寻找广告发布的手段。本节的内容旨在研究传统媒体时代，中众和小众广告媒体的特征。这些媒体形式很多，分类也较复杂，主要有：户外广告售点（POP）广告直销广告电影广告其它非常规广告一、户外广告媒体指在露天或公共场所运用一些室外装饰手段向消费者传递信息的公共形式。英文为Out Door，简称OD广告。在互联网成为大众传播媒体以前，一直被视为四大大众传播媒介之外的第五大广告媒介，也是最包罗万象的一大类广告媒介。户外媒介的分类一直比较复杂，按照最直观的分类，可以分为固定位置的户外媒介和实物户外媒介两种。资料表明，1996年美国户外

46、广告业（包括路牌、招贴、广告亭、壁画、公共汽车候车亭和车厢壁广告），达到37亿6千万美元，1997年40亿美元，户外广告，约占美国全部广告支出的2.9%。在我国户外广告经营额约占广告经营总额的一五%。中国广告协会统计表明：2002年全国户外广告经营额已达998664万元，占整体媒介投放的一五%左右；2003年，户外媒体的营业额占到广告营业总额的20%。从2000年到2003年，中国广告支出的年复合增长率达10.8%，其中户外媒体增长率达11.6%，超过整个中国广告支出的增长率。（一）户外广告的种类户外广告媒介中使用最多的是固定位置媒介，主要包括：楼顶大型广告牌：有霓虹灯广告牌、灯箱式广告牌、外

47、部照明广告牌等形式，一般以文字为主，图案简单、鲜明。主要用于对企业名称、品牌名称的提醒作用。电子翻板：用电磁效应，翻转四色旋转体，组合成不同的文字和图案，变化比广告牌丰富。LED电脑看板：通过二级发光体组合成千变万化的图案和文字，主要由红绿黄黑四种颜色。能表现立体感和动画效果，通过电脑控制，可交替播出新闻和广告等内容。电子大屏幕：由细小的矩阵式平面显像管组成的巨大的电视屏幕，有电视的色彩艳丽、能与画面同步发音，具有其他户外媒介所不具备的优势。最大的缺点是在室外由于光线影响，视觉效果不是很好。（二）主要户外广告的特性路牌广告在目前是最主要的户外广告，主要有牌架广告和墙壁广告两种形式。路牌广告一般

48、设置在街道两边、交通要道或车站、码头、机场以及大型运动会、艺术表演会、博览会等公共场所。设计、制作和发布路牌广告应注意四点：其一，内容简短，核心内容以不超过10个字为宜；其二，以形象广告为主要内容；其三，设置高度、距离以形成良好的视觉效果为前提；其四，可能的情况下，可与公益性宣传结合起来。霓虹灯广告也是户外广告中常见的一种，主要运用霓虹灯管来表现广告内容，一般设置在高大建筑物上，或屋顶，或桥梁，或橱窗，在形式上或壁挂式，或旋转式，或立体式。海报和招贴画属于张贴型的户外媒介。海报以文字为主，图画为辅，既可以是信息集中的，也可以制成标语。针对海报和招贴画的设计和制作，要适应其特点，在策划中注意如下

49、三点：其一，应在某一活动正式开展之前若干天张贴完毕；其二，内容上应充满感情色彩，有号召力；其三，外观构图应赏心悦目。户外广告的种类还有许多，如交通广告、气球广告、旗帜广告等。由于户外广告设置或张贴在室外，可能对户外设施等造成一定妨碍，鉴于此，一些国家或地区对此纷纷作出一些限制性规定。我国广告法就明文规定，在下列情形下，不得设置户外广告：利用交通安全设施、交通标志的；影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的；国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；当地县级以上人民政府禁止设置户外广告的区域。这些规定实际上构成户外广告策划的一个先决前提。（三）

50、发布户外广告的程序选择位置签订地位租赁协议广告大小、数量和形态设计规划局审批落实客户取得市政府和工商局户外广告许可证施工发布收广告费付地租。（四）户外广告的优缺点1具有地理上的选择性，一般可根据地区消费者的特点和风俗习惯设置，已被接受和记忆。2时效长，反复诉求效果好，可向受众提供充分的色彩图像，常成为一个地区的象征之一。3可较好地利用消费者在途中的空白心理，容易引起较高的注意率和确实被阅读。竞争干扰小，接受自然。4户外媒体有很大开发利用余地，经常讲的媒体开发主要是户外媒体。5制作简单，费用弹性较大；6其缺电是信息量有限，易于受损伤；宣传区域小。（五）新户外广告媒体随着材料科学和制作技术的提高，

51、户外广告媒体已不再是铁皮广告牌、霓虹灯的天下。代替铁皮广告牌的有柔性灯箱、活动三面转动广告牌、八面翻转广告牌、多画面循环广告牌，更有电脑控制的彩色活动跳格显示版、发光二极管显示版、户外背格影视电视墙（大屏幕）等，代替霓虹灯的有直线光纤、流动光纤、丽彩光纤等，还有向空中发展的热气球、冷气球、飞艇、空中激光动画等。二、售点广告媒体（一）售点广告的概念及其分类售点广告又称“POP”广告。“POP”的英文全称是Point of Purchase Advertising，意思是售货点的广告和购物场所的广告，又称售点广告。 POP是一种综合性的广告艺术。从形式和内容上可分为室外POP广告和室内POP广告。

52、（二）POP广告的特点从调查数据可以看出，POP广告对消费者有着极大的冲击力。那么，POP广告媒体有些什么特点呢?.销售现场广告是其他广告媒体的延伸，对消费者已有的广告意向能产生强烈的诱导功效。能唤起已有积累效果的潜在购买意识成为购买行为。.销售现场媒体经常是媒体组合中必不可少的部分。POP广告是一种现场显示，它能使消费者很快了解商品的性质、用途、价格和使用方法，它能给顾客留下很好的印象。.销售现场广告可以使消费者在看到广告后引起的购买冲动立刻实现。.费用弹性大，绝对费用低。三、直销广告媒体（一）直销广告概述直销广告是近二十年来，全球广告业日益推广的一种新的广告方式，在我国起步较晚。直销广告，

53、也简称为DM广告。它是直接营销的一部分。提及DM，到目前为止我国理论界及企业界对其理解和解释有多种，主要有：其一，指广告的一种方式，即直接邮寄广告(Direct Mail Advertising，简称“直邮广告”)、通过邮寄渠道告知人们有关商品和服务的信息；其二，指直复(或称直效)式营销(Direct Marketing)，即作为无店铺零售营销方式的一种，在与顾客联系的过程是，首先通过印刷品和电子邮件等非人员的媒体将商品和服务的有关信息展示给消费者，尔后通过邮件或电话订货完成交易过程，世界上第一家邮购商店是在一八72年产生于美国，后逐渐在美国、日本以及西欧发展起来。近年来，邮购和电话订购零售业

54、又兴旺发达，美国的邮购商店以每年一五的速度递增，比整个零售业销售额的增长速度快4倍。平均每个美国家庭每隔4天就收到一份邮购货物价目表。在日本，平均两个家庭主妇中就有一个利用邮件、电话等通讯工具购买日常所需物品。在欧洲，80年代邮购零售在零售业的销售额比例在联邦德国为4.8、英国为3.8、法国为2.3、荷兰为1.5、比利时为0.8。迄今为止、DM已发展为一独立的零售产业。（二）DM的优势及发展的条件 DM之所以近年来有长足的发展，是与它独有的自身优势密不可分，其优势主要有：第一，可以降低费用。第二，具有价格优势。第三，能方便消费者。 1.解决顾客开私人汽车费用的上升问题。 2.缓解大城市中的交通

55、阻塞。 3.减少停车的麻烦。 4.适应人们生活节奏加快购物时间减少的变化。5.适应城市“中空化”、更多的人居住在郊区的大趋势。 6.减少顾客在收款台前的等候时间。 7.没有周六、日的24小时的全天候服务和可以随时拨打的免费电话。 8.保证48小时的快递服务； 9.排解了人们非必要不愿意到犯罪率高的商业区购物的忧虑第四，由于店铺式零售商店中普遍采用自选购物方式，使顾客在购物过程中自由度大了，但顾客得到的来自店方销售人员的帮助减少了，现场购物在人员服务的优越性方面的表现不明显了，这些在客观上促进了DM形式的发展。（三）DM在中国面临的问题1.交通和沟通手段发展的限制。2.商品质量保证问题。3.缺少

56、可利用的社会配送中心。4.建立数据库的障碍。5.法律和制度规定因素的限制。6.传统的经营观念对企业的制约。7.少数也区的治安问题的顾虑。因此，在满怀信心发展我国的DM事业时，借鉴发达国家经验，认真分析研究我国的总体营销环境，探索适合中国国情的发展DM之路，是理论界和企业界的当务之急。四、电影广告电影是一种文化产品，也是一种媒体，以电影为媒体的广告，在美国、欧洲、日本、南美等国家已成为与电视、报刊并重的大众媒体广告。在我国，电影广告方兴未艾。广义的电影广告是以电影及其衍生媒体为载体的广告形式。按照相关数据统计，2008年中国电影票房为43.41亿元人民币，创造了中国电影史上的最高记录，诞生了11

57、部票房过亿的影片；几乎平均每月一部亿元大片，到了2009年1月份，头两个月中有6周票房过亿，为中国电影史上单月票房最高记录，这样的数据让行业人士作出了一个保守的估计未来5到10年是中国电影发展的黄金时期。遍布全国的优势影院资源，无疑可以为电影广告的发布提供更广阔的空间。在过去四年，全国影院数年增长率达到了6.3%，从2005年的1243家跃升为2008年的一五45家，屏幕数达到了4097张，这样一个急剧扩张的版图为电影广告的投放准备了更为广阔了空间，电影广告市场具备了可持续发展的容量。电影广告的投放行业也得到了极大的丰富，食品、IT数码、汽车、手机、日化成了电影广告行业的受益者，获益颇丰的他们

58、也坚定地成了电影广告的支持者。如王老吉、蒙牛、网龙、中国移动、LG等都是这方面的典型代表，而其中映前广告以其完善的服务体系、监播体系、评估体系，度的灵活性、自由性、行销配合度，“全线传播”的模式和价值得到了以上品牌的充分认可。（一）电影广告的类别作为一种商业大众传播媒介，电影以其生动的画面情节和广泛的受众市场为广告元素的加入创造良好的条件，电影中的夹带广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。1. 根据广告主、广告目标的不同，电影广告可以分为两大类：（1）电影制片发行放映机构以推广电影为广告目标，以该电影的潜在

59、电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与软性广告。我们简称为电影推片广告。（2）非电影机构的广告主，以推广其商品、服务、品牌形象、活动等为广告目标，以电影观众与潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与搭载广告。我们简称为电影搭片广告。2.根据广告具体表现形式的不同，电影广告又可以分为两类：(1)记载在胶片上通过影院传播的广告电影内的软广告：包括电影中的实物道具、画面中的场景、台词语言的特别提示这一类型广告实效性强，给观众直接的广告提示，而且一般都结合在电影情节中，能唤起观众内心的认同感。电影放映中的贴片广告：一般播放于影片的正式内容前，或影片结束后，有独立的

60、广告内容，根据不同的经营方分为：(A)片方贴片广告：片方在影片的制作和发行过程中与广告主的合作，其合作一般是密切的和多方面的，贴片广告是其中一类；(B)发行方贴片广告：发行方在影片制作完成后的发行阶段，以招商的形式与广告主合作，广告主多实力较强，广告跟随整部影片的发行放映过程；(C)院线贴片广告：在影片的院线放映过程中，局部院线与广告主的具体合作，广告随影片在院线内放映，一般适用于地区性广告主和产品；(D)影院贴片广告：影院在放映影片时与放映影片前，与当地广告客户的合作，多为推广当地的实际商品，广告仅限于影院内影片放映周期，广告效果具有即时性；电影内的软广告和片方贴片广告、发行方贴片广告还可在