北京现代汽车ix35数字营销方案

1、北京现代汽车ix35数字营销方案第三章北京现代ix35的市场定位北京现代汽车于2002年10月18日成立，中（北京汽车投资）韩万美元，合资期限为30年。北京现代位于顺义区的北京汽车生产基地，占地面积336万平方米，员工12,500余人。三座整车生产工厂整车年生产能力100万台，三座发动机生产工厂的年生产能力100万台，一座自主研发的技术中心。截至2012年底，北京现代已拥有全新胜达、ix35、途胜、第八代索纳塔、名驭、i30、朗动、悦动、伊兰特、瑞纳、雅绅特等车型。销售与售后网络覆盖全国，4S店有640家，累计销售数量412万辆，销售收入3,945亿元，累计纳税487亿元，带动配套企业就业约1

2、5万人，为首都经济发展、稳定社会就业做出积极的贡献。2012年，A0级市场的瑞纳年销量突破20万，领先Polo和锋范等竞争对手，累计销量同比增长46.9；A级市场的悦动年销量21万，上市四年累计销售达963,716辆，已经跻身“百万辆俱乐部”，朗动2012年8月23日上市后5个月销量80,460辆，显示冲击A级车市场的野心与实力；B级市场的第八代索纳塔年销量10万量，超越天籁、君威，跃居市场前五，进入与帕萨特、迈腾、凯美瑞、雅阁同列的B级车第一阵营；SUV市场的ix35年销10万辆，11月以14,580辆的成绩创上市的月销量纪录，成为合资品牌SUV市场月销量冠军。3.1.1 SUV产品线途胜是

3、北京现代首款SUV，2005年6月上市，累计销量达32.5万辆。新途胜对途胜外观和配置做了改进，取代途胜进行垂直换代，与ix35、全新胜达组成北京现代的SUV细分市场低中高组合。新途胜配备2.0L CVVT发动机，长轴距、宽车身、低油耗，实用舒适质价比优秀，目标消费者在3040岁的事业稳定的社会中坚力量，三四线城市消费为主。途胜在2012年的销量56,176辆，新途胜2013年月均目标销量4,000台。ix35是北京现代第二款SUV，2010年4月8日上市，是北京现代战略车型，担负着进军中高端市场和品牌提升的重要使命。ix35以流体雕塑外形、优异的驾驶性能、精致内饰与高科技配置，带给进取开拓时

4、尚的年轻一代精英实现自我的SUV生活方式。i系列面向2535岁之间的都市新锐一族，略显年轻化。ix35在2012年的销量108,241辆，国内SUV汽车销量排名第四，2013年度销售任务15万辆，是SUV的中坚力量。途胜与ix35分别主打低、中端时尚休闲市场，全新胜达瞄准中高端SUV市场，填补途胜与ix35无法覆盖的细分市场，与途胜、ix35形成金三角组合成为国内合资品牌最完整的SUV产品线，2013年目标销量80,000辆。3.1.2 ix35使命北京现代的i系列是产品战略车系，年轻、时尚、动感的设计，以及在性能、安全和节能方面的领先技术，改变了消费者对北京现代外观保守的印象。i30和ix3

5、5的推出，即让北京现代的产品线变得丰富，并为企业品牌注入时尚、前卫、高端的元素，对提升北京现代品牌形象具有重要意义。北京现代是“韩系车”和“欧系车”并行的品牌与市场双导向的产品战略，“韩系组合”的悦动+伊兰特、领翔+名驭承担冲击销量的任务，“欧系组合”的ix35与i30承担提升北京现代品牌与利润战略任务。北京现代处于“品牌提升战略”阶段，作为韩系车的城市SUV代表，ix35承载着品牌价值提升、产品形象塑造，与日系、欧美品牌在竞争激烈的城市SUV市场拼杀的重任。2012年北京现代SUV车系（途胜、ix35、全新胜达）的总销量占所有车型销量的1/3，肩负着北京现代产能消耗的任务。2013年ix35

6、的目标销量15万，占SUV级别车型销量54%份额。3.2 SUV市场特点从销售增长态势看，2012年SUV销量首次超过200万辆，同比增长25.50%，增幅高于乘用车18.43%。SUV的迅速崛起，改变了近几年乘用车市场轿车独大的局面。从车型归属品牌阵营看，自主品牌2012年表现优于合资与进口，仅次于自主品牌的是德系品牌。日系品牌受多次震荡冲击，日产、丰田、三菱销量均有所下滑，仅本田略有增长。美系品牌成为SUV的新生力量，上海通用推出别克昂科拉轻松突破每月万辆；长安福特翼博、翼虎两款SUV相继上市。从消费者购车意愿看，对比已购买与欲购买汽车级别分布，一直占据市场主流的紧凑型车，在未来的市场优势

7、会有所降低，已购比欲购汽车用户的比例低12.8%。小型车、微型车的市场前景不容乐观，欲购低于现有汽车的用户比例。SUV产销量持续上涨，计划购车用户占比超过两成，为26.1%，比现有SUV的用户比例高出15.6%。从艾瑞针对一线城市与二三线城市乘用车市场差异性网上调研结果可以看出，消费者购车意向呈现区域化差异。从购车基础表现看，二三线城市刚性购车需求强烈，但持币待购态势明显，潜在消费者首次购车的比例高于一线城市12.2%。从潜在消费者年龄分布看，25-35岁之间一线城市的潜在汽车消费者占比分别高于二三线城市近10%，4150岁的潜在汽车消费者在二三线城市的占比比一线城市要多8.4%，差异最为明显

8、。从购车关注角度看，潜在汽车消费者在进行车辆选购的关注点集中在价格、排量（油耗/动力）、外观。二三线城市消费者对于产品价格更为敏感，更注重动力性能和品牌影响力。从购车获取信息渠道看，二三线城市消费者更关注汽车企业官网、搜索网站、社交媒体、视频网站/视频客户端和体育网站5个领域，故在二三线城市汽车市场进行数字营销时，应结合该特点优化传播组合方式。中高端SUV用户中年男性居多，职场精英为主，敢于挑战，善于表现；相对于中高级轿车用户，他们更年长、男性化、休闲方式更为动感，更理性、果断。基于人口学特征、社会学特征、生活形态分析如下表3.3所示。中高端SUV用户重视车辆的安全与外观、视野和越野性能，用于

9、个人或家庭出行，属于补充性需求；其次是油耗、驾控。该群体增购及换购比例占据一半。3.2.4 ix35的竞争对手竞争对手如果从市场营销角度进行界定，是具有相似的客户需求并对相似客户群进行争夺的企业。17ix35在传播上核心竞争对手是CR-V、逍客、RAV4，其中CR-V和RAV4从车型/用户形象以及车型分类来看接近度更高；而CR-V和逍客从用户购买的主要对比车型数据上看竞争关系更强，因此，我们将CR-V、逍客和RAV4作为ix35的核心竞争对手。途胜的核心竞争品锁定狮跑，将继续锁定中端SUV市场，ix35凭借更高的产品力，进入中高级SUV市场，形成途胜和ix35鲜明的差异化市场定位，占领不同的细

10、分市场，共同为北京现代在SUV市场中争取更高份额。汽车市场上还有一些新上市的SUV，但是由于刚刚进入市场，市场占有率和影响力尚未形成规模，故未列入ix35的主要竞争对手。参考以前的销售数据，CRV和逍客是其主要竞争对手，也符合波士顿咨询集团(BCG)提出的三四规则矩阵。三四规则矩阵用来分析成熟市场中的企业竞争地位。在一个相对稳定的市场环境中，市场中参与竞争的对象分为三类：领先者、参与者、生存者。领先者是指市场占有率超过15%，并对市场有重大影响的品牌或产品；参与者是指市场占有率在5%15%之间品牌或产品，虽不能对市场有重大影响，但是是有效竞争对象；生存者是指细分市场的填补者，它们市场份额很低，

11、一般低于5%。综上所述，CRV、ix35、逍客和RAV4是市场上的参与者，ix35把自身定位为市场竞争的有效参与者，其市场占有率目标2013年定位在6.5%。ix35是一款塑造中高端形象、冲量车型，根据波士顿咨询集团(BCG)提出的三四规则矩阵确定竞争对手为CRV、RAV4、逍客。利用STP工具对ix35进行营销战略规划，根据市场细化分析结果，明确适合的目标用户群为35岁或以下的年轻富裕群体，渴望体现引领时尚潮流、年轻、活力的新兴中产的个人地位形象，与CRV、RAV4年龄有较大不同。但在爱好、媒体接触习惯、了解汽车信息渠道、购车考虑因素上均与其他的存在竞争关系产品的目标群体比较接近。由于互联网

12、已经成为消费者获取汽车信息的首选渠道，在汽车消费的购买前、使用中和售后等每个阶段都对消费者产生重要影响，门户、垂直网站、微博、论坛等为消费者提供了获取汽车信息的广泛渠道，互联网已经成为汽车企业最重要的推广营销平台。ix35主要竞争车型在数字营销方面的使用情况如下：作为城市SUV市场开启者、引领者，CRV为超过70万车主开创了美好生活，已经成为城市SUV的代名词。在数字营销传播方面，CRV充分利用庞大的用户基础，注重车主关系维护和产品形象的宣传与推广，例如组织车主进行公益活动、阶段性的车主证言活动，传播开创美好生活的理念，在展现产品和车主风采的同时，吸引目标群体的关注。在营销平台选择上，CRV媒

13、体平台选择较为分散，选择共计约32家媒体，以门户及汽车类垂直媒体占比重较大，配合不同活动进行，其它视频类、社区类、财经类、新闻类媒体种类众多，覆盖不同使用习惯受众，同时在人人网建立CRV主题页面，更好的与受众实现了互动。RAV4进入市场时间晚于CRV和逍客。RAV4在进行营销方面注重旨在让消费者通过亲身体验车辆优异性能、感受与众不同生活方式，传播新生活方式的理念。在营销平台选择上，投放媒体类别少，但数量较多，同时分配也相对比较均匀。门户、汽车、视频、摄影类媒体均有涉及。逍客在东风日产车系中的销量仅次于天籁，实施营销下沉战略，更多注重线下体验的区域营销，传播主题多以促销为主。促销活动结合区域深度

14、试驾品鉴会等活动，进行深度体验。在媒体平台选择上，投放媒体数量集中，且大多在汽车及门户网站，但绝大部分投放集中在腾讯、太平洋汽车、新浪及汽车之家。ix35制定差异化的数字营销解决方案势在必行。3.3 ix35 STP营销战略规划市场由多样化差异性的需求组成，企业需要通过对需求和市场进行分析，基于一定的参考标准，聚合有同质需求的消费者，为其提供服务。目标市场细分、选择和定位是目标市场营销的三个步骤，也是市场营销的核心。针对目标市场和目标消费者进行营销是ix35市场销售成功的基础，同时可以帮助营销人员识别市场机会，分清市场伯仲，来提出适合的产品宣传方案和销售政策。市场细分是市场营销过程中进行目标设

15、定的首要环节，也是选择正确目标市场的前提条件。市场细分按照不同的属性和特点对市场进行划分，将具有相同特点的消费者进行归类的过程。18。国内汽车市场是全球最复杂、消费者心理差异、地域差异注定需求差异非常大，而全球的汽车企业由于受到经济全球化程度加深的影响，对产品也在不断的细分。只有对市场进行细分，满足消费者的更多需求，才能获取更多的主动权。国内SUV市场可以通过不同的细分标准来进行划分，ix35市场细分与目标市场选择如下：市场细分都要有适当的细分依据。乘用车市场最常见的细分依据是，发动机的排量和整车价格。根据乘用车豪华或经济性、时尚、实用进行细分：豪华实用型、豪华时尚型、经济实用型和经济时尚型等

16、。根据乘用车外形、功能等因素进行细分有：轿车、轿跑车、SUV、MPV等。从产品特性看，ix35发动机排量介于2.0至2.4升之间，因此ix35划分为中高级SUV行列。从ix35的价格定位来看，ix35的价格处于16.98万到24.28万之间，这种价格也是国内中高级SUV水平。根据消费者的年龄进行划分：低于30岁的消费者，在外企工作或者事业早成，有一定的经济基础、追求舒适时尚生活的年轻人；30岁至40岁的消费者，有相对稳定的经济地位、性格日趋成熟，工作精力旺盛繁忙、家庭生活美满；40岁以上的消费者，事业有所成就、性格成熟稳重，物质生活丰富、有更多的时间陪伴家人，属于社会中上层人士。根据消费者的性

17、别划分：男性SUV消费者追求事业成功与人生价值的自我实现，女性SUV消费者则追求时尚的生活品味。从SUV消费者年龄与性别来看，ix35的目标客户群应是年龄介于28岁到35岁之间的外企白领或事业早成，处于相对稳定的经济地位。一类是经济发达、人口密度大、消费能力强的大都市，比如北上广等城市；二类是经济相对发达、人口密度大、消费能力较强的省会城市，比如重庆、天津、南京等；三类是经济相对发达、人口密度中等、消费能力中等的中型城市，比如像温州、苏州等城市；四类是经济实力较弱、人口密度小、低购买力的普通县级城市。ix35的目标市场应是一类、二类和三类市场为重点。可分为政府官员、律师、教师、私企业主、白领和

18、公司职员等。ix35主要选择政府官员、私企业主、律师和白领等市场。分为高收入阶层、中等收入家庭、中低收入阶层。高收入阶层会考虑购买中高档SUV；中等收入阶层会考虑购买微型SUV；中低收入阶层可能考虑购买微型轿车。ix35主要选择中高收入阶层市场。评价细分市场主要考虑其规模、前景、潜力、赢利、资源等因素。产品市场的细分需要对目标客户群进行特征识别，以制定适合的市场定位匹配目标群体的需求。24北京现代销售本部在对ix35营销活动调研后，将目标客户群锁定“潮流新贵”，涵盖部分“青年才俊”与“中坚力量”的群体。ix35的意向用户主要为35岁或以下的年轻群体，他们有良好的教育水平和稳定的职业，家庭富裕，

19、活泼好动，业余生活以休闲活动为主。该群体在爱好、媒体接触习惯、了解汽车信息渠道、购车考虑因素上均与其他存在竞争关系的产品的消费者比较接近。ix35的潜在用户应是3035岁的年轻富裕群体。渴望体现引领时尚潮流、年轻、活力的新兴中产的个人地位形象，与CRV、RAV4年龄有较大不同。ix35以都市用车为主，同级别竞争对手的消费者购车考虑基本一致，但表现出的个性特点是：重视外观时尚、配置高档、技术先进的高品质SUV，渴望引领潮流的新兴中产，区别于CRV、RAV4相对沉稳、中庸、传统、偏商务的形象。ix35消费者锁定：激情、活力的都市“新锐一族”，富有、具有活力和品味、追求更高层次精神生活的新兴中产，渴

20、望全新的生活态度与方式。根据人口学特征进行分析，ix35目标消费者特征：（1）男性为主，产品设计迎合男性喜好。（2）35岁左右，该年龄段男性在事业上小有成就。（3）家庭年收入22万左右。（4）在家庭成员方面，通常是三口之家。（5）受教育程度较高，在国内接受过高等教育。（6）以私营企业主为主。在生活形态和个性特征上，ix35的目标消费者具有：（1）努力享受都市生活的乐趣。（2）永不满足积极进取的状态。（3）拥有充满激情和活力的内心。目标市场选择后，需要进行市场定位。市场定位是STP营销战略的重要环节，也是营销策略的出发点。市场定位影响产品在消费者心目中的价值地位。182012年SUV市场累计销量

21、183.7万，累计同比增长22.7%，高于狭义乘用车市场立即增幅的7.6%，高于行业整体累计增幅的4.3%，占狭义乘用车市场份额的13.9%，远远低于多数发达国家的销售占比。国内SUV市场吸引了全球汽车企业的目光，他们的产品细分程度在不断细化，市场定位越来越精细，通过推出新车型、改进原有车型，进行价格战等方式来获取竞争优势。北京现代销售本部基于目标市场特点，将ix35定位为具备卓越品质的SUV，可以从图3.9的几个方面来分析：ix35是一款“时尚、动感、引领潮流的都市SUV”，是中高级SUV的新标杆，与同级别竞争对手CRV、途观、RAV4的中庸、稳重的定位有着鲜明的差异。ix35可立足于中高级

22、城市SUV的细分市场，一方面与途胜的中级偏越野感觉的SUV定位互相照应，互为补充；另一方面，通过兼顾城市化SUV的舒适性和高档次的外观、内饰、配置，同时向中级和中高级城市SUV市场扩展。第四章ix35数字营销方案拟定数字营销方案通常分为三个阶段：第一步：消费者洞察与目标。了解目标群体媒体接触习惯帮助营销者选择营销渠道，在策划实施主题活动时，可以根据目标群体习惯与特征进行有效的影响，从而制定完善的营销策略。根据营销任务设定营销目标，比如：提高品牌认知与好感、产品宣传与体验、创造良性的舆论环境等；第二步：策划主题活动/事件的创意概念，选择营销渠道与消费者互动（即媒介计划或广告计划），通过媒介组合方

23、案与更多的目标群体互动；第三步：搭建数字营销平台。营销平台通常包括企业网站、产品网站、活动网站、媒体专题、 网站、APP等。通过这些平台与消费者保持互动。优秀的数字营销方案通常具备三个特点：首先，传递信息简洁明了、有效触及目标群体；其次，消费者在参与体验中学习收获，帮助他们做出购买决策，而非单纯的品牌宣传；最后，中国消费者喜欢参考其他用户的评价，而非品牌自己的声音，所以一个优秀的营销方案可以创造出好的口碑环境。4.2 ix35数字营销目标ix35是北京现代实施“D+S”战略的首款重量级车型，旗下第二款SUV车型，2010年4月8日上市，担负着北京现代进军中高端汽车市场和品牌提升的重要使命。20

24、12年，ix35换装“Nu”发动机，拥有了更好的动力与燃油经济性的ix35，再次领舞SUV新境界，成为2012年城市SUV市场中最为成功的车型之一。2013年ix35目标销量15万辆，肩负着北京现代SUV级别车型54%份额的销售重任。如何运用数字营销实现销售与品牌提升，成为当前面临的营销课题。ix35处于产品成长期，顾客对产品已经熟悉，具备一定的市场地位和用户口碑，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。处于成长期的产品市场需求量大，企业进行大批量生产，生产成本会相对降低，销售额迅速上升，利润也会迅速增长。竞争者看到市场有利可图，会纷纷进入市场参与竞争，造成同类产品供给的增加，从而价格随之下降，企

25、业利润的增长速度就会放缓。汽车企业为了保持产品市场增长率，延长获取最大利润时间，通常会采取的策略有：1.进一步细分市场。通过市场细分寻找到尚未满足的市场，并根据市场需要组织生产、进入市场。2.宣传策略的改变。宣传重心从产品向品牌形象和口碑建设上转移，注重现有车主的关系维系，吸引新顾客。3.产品适时更新换代、老款降价。通过增加新功能、改变外形、更换发送机等方式对产品进行改进，提供产品竞争力，满足客户不断发展的需求，吸引更多的顾客。同时对于老款车型采取降价策略，以激发对价格相对敏感的消费者的购买动机。面对2013年的销售任务，需要借助营销活动来提升品牌影响力，维系老客户，吸引新客户，助推销量任务的

26、完成。数字营销承担的目标是：“时尚、动感、引领潮流的都市SUV”的产品印象，持续引发市场的关注与兴趣，提升品牌影响力；2.吸纳潜在用户，参与线上互动活动，促成到店体验，增进产品好感度，辅助收集销售线索；3.维系现有车主关系，创造车主的品牌荣誉感和归属感，形成良性口碑氛围。4.3 ix35数字营销策略汽车行业的数字营销方式在数字营销理论与新技术不断发展的环境下突破创新，在营销过程中起着方向性的作用。ix35方案制定遵循AISAS模型下的4R策略，以期建立关联策略、关系营销策略、快速反应策略、提高客户让渡价值策略。通过事件营销吸引消费者注意力，使其参与产品体验，建立消费者与产品关联；通过CRM保持

27、与现有客户关系，并激发其正面信息分享；通过策划活动建立与目标群体的关系；搭建ix35在线销售平台，对消费者行为做出快速反应、保持沟通，影响并缩短用户购车决策期；通过营销活动给予客户回报。基于4R策略前提与数字营销目标设定，ix35营销方案设计将以营销效果为核心，发挥互联网的技术营销优势，建立全方位的用户跟踪与分析体系，搭建具有营销价值的细分用户数据库，通过主题活动营销，占领用户心智；通过效果营销，达成实际销量的提升。ix35的数字营销策略核心将围绕以下三个方面展开：3.效果核心-用户行为成为关键，不再是单一的产品曝光围绕策略核心规划的营销战略体系，基于门户与搜索平台进行品牌造势，建立品牌形象与

28、舆论造势的阵地，如新浪、搜狐、百度等；基于社交网络平台、利用新媒体、新技术、新手段，潜移默化的影响受众，进行品牌攻心，达成感同身受；基于汽车垂直媒体、搜索、精准广告体系、在线销售平台，达成广告与销售的无缝对接，更高效的把握销售机会。主题活动分为主线与辅线进行。主线活动旨在吸引消费者注意力，诱发其产生兴趣，参与体验，从而实现消费者与产品的关联策略。策划实施“ix35都市挑战赛，纵享欧洲畅游大奖”活动，用体验之外的诱因激发受众好奇心，消费者通过活动网站报名，参与线下驾乘体验。活动将借助虚拟现实技术制造线下“新奇特”广场事件，作为活动传播噱头，吸引广大消费者的视线，网络广告全程配合宣传。辅线活动旨在

29、与目标群体保持关系，通过CRM平台激励车主谈论驾乘感受宣传产品，创造良好的舆论环境。通过精准广告和在线销售平台完成销售。媒体策略上，将整合付费媒体、获取媒体、自有媒体资源形成全媒体营销阵营，相互配合，环环相助，建立整合运营的营销态势，以统一调性进行传播，共鸣出最大化效益。付费媒体（门户网站、汽车垂直网站等）通过网络广告实现“广泛告知”的功能，核心将聚焦在根据人群属性选择适合的广告位置进行推广，优化数据效果；获取媒体（社区、微博等）通过激励引导车主现身说法，形成正面的积极舆论环境，挑战是“深入与创新”的形式去达成；自由媒体（企业网站、在线销售平台等）负责实现销售支持。消费者通过付费媒体的平台了解

30、信息，并借助网络广告进入自有媒体平台。特别就以效果为核心进行媒介投放与考核的付费媒体而言，其策略有四部分构成。1.维持综合门户的合作，实现广泛的品牌覆盖；2.加强汽车垂直类合作与考核，全面支持在线销售计划，使汽车垂直类媒体成为商机获取、潜客收集的重要平台；3.全面启动精准营销投放，直击潜客打压同级别竞争车型。运用全新投放技术，精准直击购车人群；同级别竞争对手的用户直接拦截；4.加强搜索营销拦截，获取最具购车需求的受众。加强与百度搜索引擎的合作，全面启动多样化搜索营销手段，通过搜索营销获取最具购车需求和同级别车型搜索用户。4.4 ix35主题活动概述网络活动又名在线活动，是指以互联网为介质，通过

31、新的方式、方法和理念开展营销活动，有效达成营销目标。23网络活动具有鲜明主题，它可以是一个或者一系列的营销活动组合，它可以建立在品牌营销、数据营销、关系营销的基础上，更有效的进行品牌传播和销售促进。ix35目标消费者具有永不满足积极进取的状态，努力享受都市生活的乐趣，渴望突破生活的常规束缚去拥抱变化与挑战的特点。基于消费者洞察，策划ix35全国都市挑战赛。希望通过活动的策划实施，能够吸引目标群体关注，体验产品，在现实车主的口碑影响下，促成销量的提升，同时实现营销的区域下沉。ix35全国都市挑战赛分设41个城市作为选拔赛区，1个城市作为决赛区。每位参赛者可邀请家人好友，组成三人团队参与一系列驾驶

32、、竞技、体验项目，分享驾驶激情与快乐时光。200组城市选拔赛的优胜团队，即可前往决赛城市参与全国挑战赛，并可纵赏精彩嘉年华与群星演唱会。10组优胜团队更可畅享终极欧洲之旅！活动期间，参与在线报名的消费者，在购买ix35任意款车型，可凭唯一码获赠儿童安全座椅一个。参赛者可以在活动网站参与活动报名，并可浏览现实车主分享的ix35驾乘感受。针对现实车主，以CRM Mind为出发点，充分利用与ix35尊贵车主的客户关系，开展真实性的口碑营销活动。通过邀请信、电子邮件、 短信的形式邀请ix35车主将他们真实的驾乘感受通过微博平台以及活动网站进行分享。以激励体制吸引车主传播感受，提升参与度。为了让更多消费

33、者更快捷体验产品，把SNS与Mobile连在一起，使顾客通过简单的申请就享受上门服务。基于地理定位(LBS)的服务，消费者只需在 上确定自己的位置并填写试驾信息与预约时间，临近的经销商店将与其取得联系，并提供上门服务，将ix35试驾车送到消费者手中。除了网络广告配合告知外，策划“新奇特”广场事件，配合活动的宣传推广和口碑传播。通过AR技术实现虚拟与现实的“穿越”加倍Fun因素。通过QR码实现虚拟与现实的“穿越”加倍Fun因素。4.5 ix35媒介策略阐述互联网媒体形态在新技术推动下发生变化，新媒体平台地位逐渐上升。综合门户、垂直网站、搜索引擎仍然是现阶段进行数字营销的主力平台，视频网站、社区网

34、站、 媒体等新媒体平台作为营销补充，网络广告呈多元化发展趋势。展示类广告的比重逐年下降，搜索引擎、精准广告等凭借其精准、交互的特点收到广告主的青睐，比重逐年上升。面对复杂的网络媒体环境，通过哪些媒介渠道与消费者互动，使企业想要传达的信息，有效的影响到目标消费群体，使得媒介组合计划尤为重要。营销人员对不同类别的媒介进行分析评估，结合市场环境、消费者心理、媒介特点、广告预算等综合因素考虑，选择多种媒介并进行传播组合，可以能最大限度地提高广告的到达率和重复率，扩大认知，加深印象，提升广告效益。通过艾瑞iAutoCenter(艾瑞集团下的汽车行业研究咨询机构)调研数据显示，ix35目标受众网络关注偏好

35、度从强到弱依次是：汽车垂直资讯、搜索引擎、微博、口碑；目标受众网络行为偏好为：分享喜欢随时掌控新车资讯、互动参与垂直媒体试乘试驾等活动、口碑关注排量节油以及同级别价位车型图库、对比关注意向车型与同级别车型对比评测、 作为主要浏览工具。ix35目标受众网络触媒习惯看，网络受众触点媒体为：1.搜索服务、综合门户、汽车服务、移动媒体2.在线视频、新闻资讯、游戏服务、休闲娱乐、社区交友、IT数码、电子邮箱、电子商务3.论坛、房产服务4.教育服务、旅行服务、生活服务、网上招聘根据艾瑞iUserTracker的TGI（单位覆盖人数中目标受众覆盖浓度）显示，最适合媒体是：搜索服务、综合门户、汽车服务、移动媒

36、体；较适合媒体是：在线视频、新闻资讯、游戏服务、休闲娱乐、社区交友、IT数码、电子邮箱、电子商务。基于目标受众分析，找到确定媒体阵地、找到媒介触点，确定最佳的宣传阵地。通过强势覆盖、精准投放深度沟通、移动互联网补充的最佳媒介组合手段，达成品牌力和销量共同提升的目标。通过目标受众媒体深入洞察，在媒介组合策略方面，倾向于受众触媒范围广泛，重点覆盖“最合适”媒体类型的同时，以精准投放覆盖“较合适”媒体。高曝光、用户活跃、拥有核心受众的媒体将成为本次ix35营销媒介计划的合作媒体。在传播层面，根据目标受众触及媒体特征，以核心门户及垂直媒体为主导，利用强势高曝光度资源，广泛吸引网民关注ix35活动信息；

37、门户、垂直媒体、视频、新闻、社交媒体的精准资源有效覆盖核心受众，以同级别车型拦截、潜客锁定、地域销售支持进行精准沟通，在消费者关注活动同时，影响其对ix35的认知；移动互联网作为活动宣传的有效补充。媒介组合将通过线上（PC端Web和移动端Mobile）和线下之间形成目标受众的组合覆盖传播模式；通过门户与汽车垂直为主导的平台进行广泛传播；重点区域核心受众传播通过精准广告进行深度覆盖。在 端，智能 使用者中，70%用户会使用 APP软件，仅次于基础通讯的使用；微博的兴起，有近40%受众会使用 微博与好友分享身边的新鲜事；即时通讯，接受/发送短彩信仍然是受众使用智能 的主要行为（占70%以上）。ix

38、35传播将以 APP广告为引导，掀起移动互联网广告攻势。辅以短彩信，通过 微博深化广告互动效果的三位一体的传播策略。从曝光度、活跃度、核心受众三个特征设定媒体选择的参考指标。目标用户月度覆盖人数（Target Unique User）该网站的独立访问的目标用户数，用户重复访问只计1人。总月度覆盖人数（Monthly Unique Users）该网站的所有用户的月度覆盖数。目标用户月度浏览页面（PVs of Target User）该月中，目标用户访问该网站时，打开的总页面数量。人均单日有效浏览时间（Effective Viewing Duration Per User Per Visiting

39、 Day）平均每个用户，在平均每个访问该网站的日子里对该网站的有效浏览时间，人均单日有效浏览时间=Average(该用户该月该网站有效浏览时间/该用户该月访问该网站的天数)。目标覆盖比（Proportion of Target User,%）该网站目标用户的月度覆盖人数占该网站总月度覆盖人数的比例，目标覆盖比该网站目标用户月度覆盖人数/该网站总月度覆盖人数。目标用户月度覆盖TGI（TGI of Reach）以目标用户月度覆盖数为基准计算的目标用户指数，目标用户月度覆盖TGI该网站目标用户月度覆盖比/该网站总用户月度覆盖比*100。根据艾瑞软件，搜索目标用户日常网络浏览习惯，top20网站类型占

40、比可见：搜索引擎和门户以及视频仍为用户主要关注和使用的媒体平台；SNS互动性极强，随着SNS的快速发展，也成为网民关注的焦点；汽车媒体直击购车人群为活动引流。根据艾瑞软件，搜索目标用户周末网络浏览习惯，top16网站类型占比可见；视频媒体在周末的TGI有明显增长，因此在周末建议可以选择视频类媒体进行投放。高曝光媒体主要负责对活动进行广泛告知，媒体组合是：门户、视频、搜索（SEM）。对于高曝光媒体的核心参考指标是：目标用户月度覆盖人数/总月度覆盖人数。围绕ix35用户特征，门户媒体参照目标用户覆盖数及媒体整体覆盖数较高、汽车行业实力、综合以往的投放效果三个维度，选择合作媒体是新浪网、腾讯网、3G

41、门户；视频媒体参照目标用户覆盖数及媒体整体覆盖数较高、版权优势，选择合作媒体是优酷网；搜索媒体参照目标用户覆盖数及媒体整体覆盖数较高、媒体市场占有率（百度占3/4），选择合作媒体百度。目标消费者活跃度高的媒体，负责激发用户参与活动，并对活动进行扩散分享。对于用户活跃媒体的核心参考指标是：目标用户月度浏览页面(万页)/人均单日有效浏览时间(分:秒)。参照目标用户的粘度较高、全媒体用户在线时间较长、优势社会化广告提升自传播效果三个维度，选择合作媒体：新浪微博、人人网。拥有核心受众的媒体负责同级别车型拦截、潜客锁定、地域销售支持，引导用户到店体验。媒体组合是汽车垂直、精准媒体。核心受众媒体的核心参考

42、指标是：目标用户月度覆盖TGI/目标覆盖比(%)。参照目标用户的偏好度高、目标用户占比大、互补性、分站实力（促进区域销售），选择合作媒体是汽车之家、易车网、爱卡汽车网、太平洋汽车网。精准类媒体根据市场占有率、精准技术与媒体库资源，选择合作媒体是易传媒（PC端）和多盟（移动端）。围绕以效果为核心的媒介投放与考核标准，维持综合门户合作实现广泛品牌覆盖，加强搜索营销拦截最具有购车需求的受众，全面启动精准营销投放直击潜客做同级别车型拦截的策略前提，在媒体广告形式选择方面，如下考虑：视觉冲击力强的富媒体广告，可以有效吸引用户眼球，有效告知新车上市信息。配合产品上市期的大范围告知传播。例如：焦点图、富媒体

43、广告。购车路径拦截可以在受众浏览进行车购决策的各个路径设置产品广告，首页、导购、评测、报价等，紧贴受众购车决策路径，进行广告投放。同级别车型拦截可以直有效寻找目标用户。通过一些功能性广告形式，在广告曝光的同时，有效收集销售线索。 APP内嵌广告，精准定向目标人群，对其展现活动信息； 短彩信针对现有用户数据，对用户进行信息推送。传统的数字营销模式通过网络、移动广告，吸引普通观众对品牌认知、激发潜在用户的兴趣、刺激核心用户购买行为的发生。在营销过程当中，传统模式仅能完成广告层面与用户的互动，或者说更深层次的是完成核心用户的个人信息收集，形成潜在客户数据库，通过CRM平台进行持续沟通。但是整个过程是

44、与4S店脱节，影响核心用户向现实车主的转换周期。在线商机管理平台的提出，可以有效缩短转换周期。在线商机管理平台分为媒体商机管理工具（如易车的车易通、汽车之家的车商汇、搜狐的车商宝等）及汽车厂商自有销售平台，厂商在两者的结合使用下，对在线商机进行行之有效的管理，大量获得潜客信息及销售线索，同时对经销商的销售线索进行全盘把控管理，优化销售流程，有效提升在线销售效果。ix35在线销售计划（Online Sales Plan，简称OS计划），就是为了缩短从线上到线下完成准车主到车主转换的关键环节，原则是：1.以在线试驾预订平台为核心。2.渗透延展至互联网全传播渠道（媒体+官网）3.通过精准定向营销系统

45、，获取潜在购车人群的数据并提交销售线索。4.同时，将预定试驾表单每天实时推送到各级销售终端（各地特约店）5.通过销售终端 邀约、直邮&彩信跟踪等手段最终实现车型销售。6.与多家知名电商网合作，搭建奖励回馈商城。建立北京现代“在线预订中心平台”，不仅可以接受用户的试驾预约页面，而且可以通过全网的传播渠道+精准营销引导潜在的购车意向用户，同时根据预订平台中的表单填选项，获得最有价值销售线索的数据平台。在汽车垂直类媒体（汽车之家、易车、Xcar、Pcauto）的购车搜索结果页（车系展示页面）设置北京现代“在线预订中心平台”入口。通过精准定向营销系统，获取潜在购车人群的数据并提交销售线索。通过精准营销

46、系统，在媒体网页的广告位中，接触不同类型用户投放不同内容的广告。接触到购车意向用户、同级别车型关注用户中心广告再次刺激与引导。第五章ix35数字营销方案的实施、控制与评估5.1 ix35数字营销方案的实施方案是实施营销项目的纲领性指导文件。营销项目正式上线运营前，需要项目负责人进行执行公司、合作媒体、经销商店的协调沟通，制定项目执行手册。项目执行手册需要：1.建立项目负责制，明确分工。根据方案内容结合公司或人员职责，明确描述项目需要完成的工作内容与考核标准。2.制定项目推进表。项目负责人根据以往项目经验、结合项目本身的需求、技术条件和时间限制，制定相对可实施的项目执行推进表，并根据现实情况进行

47、更新调整，确保项目按照预期时间上线运营。3.建立项目会议制度与通报机制，让多方协作人员完整了解项目进度，尤其是业务相关衔接的部分。4.明确项目KPI标准。5.项目组通讯录，确保联系沟通顺畅。ix35数字营销方案包括网络广告、网站建设、在线商机管理平台的打通、AR和QR新技术的实施。在项目启动初期，需要与合作媒体、执行公司、经销商店做项目简报，收集项目实施环节中可能存在的问题，准备预案。同时，需要与几方进行沟通：1.执行公司。执行公司负责活动主视觉的设计，网站建设、在线商机管理平台的打通、AR和QR新技术的实现，对服务器、带宽、上线前的压力测试进行充足的考虑，负责整个项目实施的监控和调整，和线下

48、活动的执行。2.合作媒体。与媒体明确项目目标和实施内容，提前预占适合宣传的网络广告资源、谈判合作价格、预设KPI。3.经销商。在线商机管理平台，将打通媒体平台与企业销售平台，经销商可以更直接的获取试乘试驾的销售线索，缩短销售周期。经销商需要建立专人负责机制，确保销售线索在第一时间处理。5.2 ix35数字营销方案的控制有丰富的决策数据参考是汽车行业开展数字营销取得理想效果的基础。策略落地需要有动态系统进行过程监控，实时根据数据系统的反馈调整营销策略，不断优化执行过程，否则就会变成传统粗放式的营销，数字营销的优势不能得以发挥。在数字营销活动执行完成之后，需要对整个执行过程进行分析总结，对营销过程

49、中的你每个要素进行分析，提供给下一步营销活动参考或指导，或者能够将经验为其它营销活动所用。因此必须建立一个系统能够保证数字营销策略制定、执行、优化以及持续改进。该系统可以将营销监控情报、营销决策支持与营销绩效管理集合一体，涵盖以下的功能：明确产品目标客户群特征、数字媒体接触习惯、消费偏好与购买行为模式。确保产品技术参数、产品卖点在官方网站与媒体平台呈现最新数据。管理营销活动的起始与终止时间（便于监控活动指标变化、评估活动效果）、活动主题、活动形式、活动效果（KPI数据）、预决算、活动执行者（服务代理商）。数字营销参数指标趋势分析。定性指标的计量有：将消费者满意度、忠诚度、品牌知名度、美誉度，通过在线调查表、行业咨询报告、趋势分析数据等转化为可计量指标。将技术指标转化为ROI：建立数据模型，将数字营销参考指标与费用投入匹配，形成数据分析报告。5.3 ix35数字营销方案的评估网络广告占据数字营销整体费用90%以上的比重，担负着为