ERP：客户认知度与市场细分

1、.：.；ERP：客户认知度与市场细分国内权威的IT产业研讨机构计世资讯完成的阐明：2003年中国ERP软件市场销售总额为25.7亿元，比2002年的18.96亿元增长了35.5%，其中制造业ERP市场规模达16.6亿元，占ERP市场份额的64.6%。众多企业对ERP软件的迫切需求培育了宏大的ERP市场，ERP软件供应商们也跃跃欲试。对不同的客户采取不同的市场战略曾经成为共识。因此，首先要处理的问题是：供应商面对的客户有什么特点？他们对ERP软件的认知程度又如何？只需处理了这个问题，后续的市场动作才有能够胜利。同时，企业对信息化和ERP的认知程度对选型和实施的成败影响很大，众所周知的“一把手工程

2、就隐含了这个意思。因此，了解一个企业对信息化和ERP的认知程度，是我们进展针对客户进展差别化营销的关键；也是ERP实施过程中影响成败的重要要素。我们根据客户对企业信息化和ERP产品本身的认知程度,将ERP市场细分为五类,称之为：ERP陌生市场、ERP认知市场、ERP成熟市场、ERP竞争市场与ERP效力市场。第一种市场类型：“ERP陌生市场：现阶段对ERP软件还没有实践需求、对ERP相关知识相对陌生的小型企业群体称之为“ERP陌生市场。身手域内的企业群体，规模还相对较小，潜在需求还不是非常剧烈，目前的管理方式还是靠“拍脑袋足以应付，对ERP本身很不了解，最多仅只是经过社会言论的传播对ERP有一定

3、认识更确切的说只是一个初步的认识，有的虽然听过ERP的概念但对之还存在疑心态度，平常更不会自动深化了解甚至进一步引入ERP的企业群体。前段时间笔者曾参与过一个行业协会的年会，该协会的会员企业要么对ERP一无所知，要么说破费那么多上ERP还不如买辆宝马车，更甚者拿部分ERP的失败案例大肆批驳一番，经过他们的目光能看出把笔者看成卖狗皮膏药的江湖郎中了。这一切充分反映了“ERP陌生市场对ERP的看法和心态，也反映了这个市场群体的突出特点。针对客户对ERP非常陌生及对陌生事物原始的抵触心思，我们怎样应对呢？我们不能埋怨客户的“无知，由于中国ERP市场刚刚进入生长期，并没有到达那种路人皆知的程度，一部分

4、企业对它陌生是正常景象，更何况没有对ERP的实践需求，他们就不想去深化了解。针对本市场类型的特点，我们应该采用的市场战略应该是：“市场介入战略，我们可以经过媒体或其它公众传播渠道进展公司品牌推行与胜利案例宣传我们称之为“讲故事战略。经过这些途径对本公司的ERP品牌和样板案例进展引见，使本企业的品牌和ERP的正面作用深化人心，扩展在公众中的知晓度。这个时期不需求对产品功能和技术特点的进展深化的引见，这个时期主要的任务应该是：吸引传播受众的留意力经过讲故事-胜利案例，宣讲ERP可以给其带来的实践价值：使他们对ERP产生兴趣进而自动去了解该领域的知识；最后的目的是：使客户认识到ERP的实施将会带来价

5、值，未来选型时，最先想到的便是他。这个过程也是ERP企业构建市场漏斗的过程，市场漏斗的构建情况将直接影响到销售漏斗的构建和本企业的销售情况，因此必需予以充分的注重。第二种市场类型：“ERP认知市场：曾经具备一定的规模，管理曾经存在瓶颈，对ERP曾经有一定潜在需求，曾经初步进展信息化在中国的特点就是开场采用财务软件，并开场自动关注和了解ERP产品和供应商信息的企业群体，我们将之称为“ERP认知市场。针对该市场类型的市场战略，我称之为“销售介入战略。处在这种形状的企业群体对ERP产品和主要品牌曾经有了初步的了解，对ERP供应商来说是从本企业的市场漏斗向销售漏斗转移和挑选的重要时期，这时期的任务的失

6、误将导致前期市场运做的前功尽弃。这个时期，ERP企业应该有销售人员开场与进入市场漏斗的企业建立联络，促使本企业的专家或顾问进入企业，为该企业进展免费讲课，或者约请这类企业CIO或者CFO参与市场部门组织的高质量的顶峰论坛等市场活动，这要求演讲的专家精，讲课内容精，约请参与的市场活动方式和内容要恰当，宁缺毋滥，否那么，将起到反面宣传的效果。约请他们参与市场活动或专家进入该企业演讲或调研的目的就是经过一系列的市场活动和运作对目的客户进展洗脑和市场轰炸，到达的目的就是当该企业在上ERP的时候，首先想到的ERP品牌就是我们，起到先入为主的作用，不至于本企业的销售人员上门推销时吃闭门羹。第三种市场类型：

7、“ERP成熟市场：对ERP软件有实践需求、曾经经过ERP厂商的“扫盲阶段、对ERP厂商及相关信息曾经进展了初步的了解和挑选、对整个ERP厂商比较熟习、对ERP的需求进入本质性的选型阶段、曾经确认要购买和运用ERP的企业群体，我们将之称为“ERP成熟市场。针对身手域市场的特点，我们的市场战略：“特洛伊木马战略。身手域中的企业已处于产品的理性选择期，需求商与供应商之间永远是买卖的对立双方，客户会用谨慎的目光对待供应商的任何动作和行为，这样无形中加大了供应商的营销难度。这时ERP供应商最好采用“特洛伊木马战术，以退为进不要向客户一味的强调本人的产品和品牌是多好等等，最好让该企业允许为他们进展免费调研

8、，并免费提供调研报告和相应的处理方案，这样本人的专家和顾问就乘坐“特洛伊木马进入到该企业，无形中拉近与客户的关系，只需战术不失误，自然可以“攻城掠地。最后经过客户对该方案的综合评价，仔细做好修正方案。在这个时期，除了将该企业处理方案做好外，还要针对该企业的情况进展综合公关，特别是对该企业ERP选型的“关键人注：并不一定是该企业的老总，是对最终决策人或组织有决议性影响的角色进展重点公关。销售人员在这个时期起着极大的推进作用，一个优秀的销售经理应该在这个时期会调动一切本人可以支配的资源，进展市场决战，最终促成销售落单。第四种市场类型：“ERP竞争市场：曾经对ERP工程进展招标或锁定在几家ERP供应

9、商中，曾经经过对产品和品牌的选择阶段，这时竞标企业处于最为猛烈的市场竞争形状，我们将处于这种形状的企业群体称之为“ERP竞争市场。在竞标企业中：产品性能、产品价钱、品牌知名度等都相差无几，因此这时竞标企业都已处在短兵相接的市场决战时辰。处在这种猛烈的市场竞争中的ERP企业往往被客户弄的焦头烂额、无所适从。如何摆脱这种不利境地而出奇制胜呢？针对“ERP竞争市场的特点，我们的应采用“市场需求导向战略。在这种境况下的客户处于买方市场形状，会以挑剔的目光对供应商提出千奇百怪的要求，这时销售人员最应该坚持清醒的头脑，不要时辰都被动的跟着客户的要求走，要学会管理和引导客户需求。由于此时客户的需求很多都是非

10、理性的，盲目的跟着他们的需求，不但达不到他们的要求，相反进入客户的“需求圈套需求不断添加与需求永远无法满足的恶性循环。要经过对客户企业情况的调研，真正了解他们最需求的是什么，什么样的产品和处理方案最适宜他们，客户当前最关注的是什么等等，变被动为自动，引导客户的需求向对本人产品有利的方向开展。最重要的：用最专业的、量身定做的处理方案和最切中需求、最具渲染力的讲标来博得信任是最终落单的关键。第五种类型的市场：“ERP效力市场。曾经运用ERP部分软件，但随本身不断壮大和开展，还会进一步运用ERP软件的需求，并能本身的示范效应影响一定社会言论的企业群体，我们将其称为“ERP效力市场。ERP的效力本来就

11、是一种商品，效力程度将直接影响到供应商未来的竞争位置。效力的口碑成为至关重要的要素。针对这种特点，我们提出的市场对策就是“效力品牌笼统战略。对普通的客户来讲，ERP软件是具高度专业的“高科技产品，“出了问题怎样办？和“他们要是不论，我们就束手无策表达了客户对高质量效力的迫切需求。在笔者的实际中，确实有由于不到位的效力影响落单的典型案例，“一粒老鼠屎坏了一锅汤是最恰当的比喻。一个企业在运用ERP工程前，都会对供应商的效力进展仔细的调查与分析，特别是多方调研供应商售后效力的声誉，ERP老用户的评价和言论将严重影响客户的选择。因此，我们不能仅仅将ERP售后效力当作盈利点，更应该将它视为营销手段和战略工具。假设一方面投入巨额资金来进展品牌、产品宣传和公关，另一方面却由于劣质的效力得罪老客户，坏了名声，确实是得不偿失。一位ERP供应商的高层曾说过：“我从来不以为ERP企业是IT业，ERP企业是效力企业。这句话不但阐明ERP供应商对效力盈利的注重，更道出了效力在ERP软件市场推行及ERP企业总体战略中的重要性。在“ERP效力市场中，只需靠“做用户真正朋友的理念才干博得老客户的后续单子和潜在客户的新单子。然而只需首先把握客户对ERP的认知程度，才干把