酒类发展阶段及行业特性

1、、酒类发展阶段及行业特性遵循着市场发展的规律性，中国白酒的营销问题随着竞争的加剧而越来越成为中国白酒界近40000家酒企一直探讨的中心话题，象中国的酒文化一样虽古老却又充满旺盛的生 命力。而且越是中高端白酒越是让人难分难舍，利润空间大但是销量上不去。拨开酒香的迷尘，我们始终试图在寻找着一条持续取胜市场的“华山之路”难道产品只 能通过商超和酒店才能和消费者接触并影响到消费者吗？即产品如何快速低成本的走 进目标消费群的捷径，捷径的定义是，符合价值回归的市场需求，而且至少能让我们看 到希望，它具有投入成本的相对低化或者是产出/投入比的高增长性。所以，为了寻找 到这条捷径就必须以立足全局的发展眼光，透

2、过千丝万屡的现象迷踪，发现真正的捷径 本质。所以，我们通过科学归纳总结，从市场发展前进的轨迹中发现成功的因子。下面我们从 营销角度探讨一下白酒发展的三个阶段第一阶段：普遍撒网式的大众化营销中国真正的酒类市场经济是随着中国二十世纪九十年代市场经济的步伐而来的。如 果说在此之前的酒类市场是以传统地方区域文化为中心发展的，那么，这之后的一段时 期即九十年代中后期，做酒则成为了业内市场竞争策略的表现方式可以说是百家齐放， 我们统称为大众化营销推动酒类市场发展的渠道模式为省级区域一级总代、地市级区域二级代理、乡县级 分销，或是地市级为单位的一级总代模式覆盖市场，或是以区域分公司模式自我操作的 等。在这些

3、渠道模式为根本的市场中，辅之以所谓的产品包装战、价格战、终端促销 战、广告战等等的营销战略，一度使得白酒市场硝烟四起，让人汗颜。对于众多酒企来说，更多的市场行为是来自与竞争策略性而非战略性。即市场缺 乏战略性的营销规划，长期发展品牌规划、产品线规划、价格体系规划、渠道规划等等。 在以中低端大流通产品为中心的市场产品结构中，厂家基本上是市场做到哪里算哪里， 因为低端大众化产品销量大及缺乏对消费层次的有效区分定位，往往是一个产品满足各 个阶层的消费者。在这一期间，因为走近消费者的方式是传统的层级递进，厂家运作市场的基本思想就很必然的是“大投入大产出”，以规模见效应。当然这其中也成就了不少的知名品牌

4、，安徽双轮集团、口子窖，等是往往都是昙花一现的多，从山东的秦池、孔府家、孔府宴在到安徽的沙王河等，曾经都是所在区域的鼎盛品牌。究其失败的原因在于营销模式决定的市场推广费用的搞成本，有限的资金却得不 到有效的利用，虽然传统模式为企业本身积累了一定的资本的知名度，但是苟活于区域 一隅居多且活得依据很累。第二阶段以茅台酒为代表的量身定制型的个性化营销从大客户的“点”出发，为其量身定做产品，进而连“点”成面，占据市场高端。 茅台专门为军队中老干部将军这一群体特制的名将酒即如此。茅台在04年三十多亿的 销量中，有大约40%的业绩来自于这种量身定制的个性化营销。这种没有经过市场渠 道终端就以极低的推广成本

5、完成的商业交易过程，并且长期影响一个区域一大群人的效 果，是一种品牌直营，更是一种品派输出的方式。其输出的成功在于满足了消费者对有 一定的消费品位的品牌需求。这种营销模式的意义在于成功的跨越了传统渠道终端并降低了推广成本，直接到 达了消费者，更是验证了传统渠道的作用是相对的，而非唯一的。第三阶段以五粮液为代表的线性营销五粮液不仅是中国白酒业的产销大王，同时也是中国白酒界的贴牌大王，子品牌 众多，从五粮液04年推出的金叶神商务礼宾酒，就可以看出是专为烟草制定的高端策 略，这种模式的优点在于品牌有一个能够生存，并可以促其延伸的根据地，再到五粮液 随后推出的以军队定位的国壮酒，可以看出白酒大王五粮液

6、对全国市场的一个切割方 法，即以传统的区域为基础的层级经销商式渠道模式，跨越到以行业划分直接进入消费 阶段，同上述茅台一样，不仅跨越了传统渠道及终端开发的高额推广费用，更是增强了 产品的市场竞争力。因为，现在的市场环境中，要在短时间内通过传统渠道开发模式做到全国性市场， 应该是比较困难的，但如果借助行业的渠道系统进行渗透延伸，则可以达到最大程度化 的市场区域覆盖，也是快速走向全国化市场的一种方式。五粮液的这种品牌运营模式，也带动了一些地方品牌的成长。如河南几陕西的一 些地方品牌，张弓酒、赊店老酒、宝丰酒、西凤尊酒等都是依此模式和地方邮局系统的 合作跨越了传统终端的高额费用而极大地推动了产品的销

7、量、提高了利润率。通过以上三种营销发展模式的递进表现，我们会越来越感触到它跳动的本质 一“价值回归驱动渠道变革”渠道的价值根本在于低成本投入的高产出。渠道无形，最大化满足消费需求的有 效销售途径。即企业依据自身资源而制定的发展战略的渠道模式是市场战术策略的方向。五粮液的金叶神的商务礼宾酒，其所推出的核心概念就是以高性价比定位中国第 一款商务礼宾酒，其实就是通过新的渠道营销模式让价值回归，价格回归价值，让消费者以 优惠的价格享受到高品位高品质的美酒。我们通常的做法是，通过大量的终端展示，市场推广等达到和消费者接触的机会， 通过不懈的品牌传播，公关行为等给消费者一个满意的接受理由，再通过二者的结合

8、，最终 达到有效的销售。最终，我们知道渠道是品牌的血脉，而营销的本质是创造需求并满足需求，如何 满足需求赢得新鲜血液呢？那就是认清营销系统价值链的核心点在哪里，真正做到满足消费 者的价值需求。价值回归，是经济学规律，是市场发展趋势，是消费者的期盼。二、酒类竞争对手信息调研1、负责市场调研和需求分析，搜集竞争对手信息，客户信息等三、渠道管控及渠道发展规划1、建立渠道商的服务体制，给予帮助与指导。2、核心市场、核心渠道建立经验3、优化老经销商的网络，提升经销商水平和贡献率；协助代理商组建、管理销售团队，提高代理商的竞争力4、实施渠道拓展经销商的数量和质量的奖励机制四、白酒销售部各品牌营销战略与规划的制定五、市场份额的抢占（酒类行业的市场拓展方法）1、市场拓展（渠道销售任务）通过四季展销会