合作营销的实现形式

1、.：.；第三章 协作营销的实现方式 所谓产销战略联盟即协作营销，是指处于同一分销渠道的两方或多方成员供应商与分销商之间经过签定协议的方式，构成风险利益联盟集团，按照商定的分销战略和游戏规那么，共同开发市场，共同承当市场责任和风检，共同管理和规范销售行为，并共同分享销售利润的一种战略。这里所指的供应商，是指渠道中上游的概念，可以是制造商，也可以是具有零售性质的代理商或经销商。由于产销联盟是企业从长久角度进展的艰苦决策，所以我们把这种联盟称为产销战略联盟。 产销战略联盟具有方式灵敏、层次较多的特性，所以供需企业在实行其联盟时有从低到高的多种方式。根据美国学者柯特勒的观念，供需双方企业通常可采用三种

2、方式一协作、合伙与分销规划。本文根据我国的情况，主要引见会员制、销售代理制制造承包制、联营公司等方式。 一、会员制 会员制的产销战略联盟是一种初级的供需双方企业联盟方式，大家经过协议构成一个俱乐部式的联络进展运作，相互遵守游戏规那么、相互协调、互置信任、相互协助 、共同开展。这种方式主要可分为四种情形：制造商与经销商零售商之间的联盟；零售商与零售商之间的联盟；制造商与零售商之间的联盟；零售商之间的联盟。普通来说，供方企业为俱乐部的中心，是组织者，担任制定游戏规那么，而需方企业是会员，可参与游戏规那么的制定，供需企业均要遵守规那么。会员制的联盟根据企业之间的协作与管理程度，可分为保证与特许专营两

3、大类方式。一保证会员制 所谓保证会员制是指需方企业向供方企业交纳一定额度的保证金或签定较强约束力的保证协议，从而得到会员资历的方式。通常供方企业实力比较强大，企业声誉好，其产品在市场上有较强的竞争力，且产品寿命周期较长。供方企业利用本人的优势，经过保证金或保证协议方式进展联盟，便可获得分销渠道的优势。经过或保证协议方式进展联盟，便可获得 分销渠道的优势。 1. 保证金会员。当供方企业的产品供不应求时，往往会要求其分销渠道的成员交纳一定额度的保证金来获得销售其产品的资历。 2协议会员。在市场竞争猛烈的情况下，假设供方企业要求需方企业交纳数额较大的保证金，有能够导致需方企业转向本人的竞争对手，所以

4、以协议方式夹构成分销渠道中的联盟是一一个最正确的选择。协议型保证会员制中供需双方企业主要的任务是制定保证协议，其他任务除无须收取成交纳保证金外，与保证金会员制度情形是一样的。 二特许专营会员制 特许专营是指在供需双方企业中，供方企业将本人的产品制造技术、无形资产、管理方式、运营窍门以及教育培训方式等特别教授给需方企业，准许需方企业按照双方协议规定从事供方企业的同类行业的一种制度。特许专营的供方称为授权人或特许人，需方称为接受人或受许人。虽然特许专营在国外已有100多年的历史，但在我国只需10多年的历史，目前正方兴未艾，这给企业从事分销渠道开发的方式上提供了新的思绪和方法。 狭义上说，特许专营主

5、要指的是零售商之间的联盟，但广义上我们可以将特许专营扩展到零售商与零售商、制造商与零售商以及制造商与零售商之间的联盟。 1零售商与零售商之间的特许专营。这是最常见也是人们最熟习的特许专营方式。当我们走进城市的大街小巷，可以看到各种销售服装鞋类如佐丹奴、耐克、鳄鱼、康威、李宁等风格方式一致的专卖店，这些都是以特许专卖的方式所构成的零售商之间的产销战略联盟。供方企业需求提供产品、商标、包装、效力训练、运营技巧等给需方企业，构成受许人的连锁分销。 2零售商与零售商之间的特许专营。这种类型的特许专营是指在零售商与零售商之间不存在二级零售的情况，特许人通常是总代理或总经销的身份。常见的业务广泛发生在国外

6、进口商品方面，如公用设备、建筑资料、服装、化装品、药品、计算机等，受许人身份的零售商包括公用设备商店、建材商店、服装鞋类专卖店、计算机商店、药店、汽车维修店和超级市场等。 3制造商与零售商之间的特许专营。这是最古老的一种特许专营，然而如今依然具有生命力。汽车行业首先开发了这种方式，至今仍在运用。目前我国正在批量消费的广州本田轿车和上海别克轿车都在采用这种方式，建立制造商的特许专营网。由受许人的汽车专卖店向顾客提供四位一体的效力，包括销售、维修、培训、零配件供应等。另外，石油公司和加油站之间也是这种方式。除汽车、石油行业外，其他行业的制造商为减少中间的零售环节，也采用了直接授予零售商的特许方式，

7、常见的是著名服装制造商的特许行为。 4制造商与零售商之间的特许专营。与制造商寻觅的零售商经销商作为渠道成员的普通做法不同，制造商的特许零售商不仅具有流通领域的销售功能，同时也具有一定程度的加工功能。像著名的饮料、啤酒行业的制造商如可口可乐、百事可乐、健力宝、青岛啤酒等制造商都建立了装瓶厂的特许体系。这些制造商授权给零售商在指定地域运用它提供的饮料浓缩原汁或啤酒发酵配方，进展稀释、消费、装瓶、销售。 二、销售代理制与制造承包制 企业的分销渠道通常可采用经销或代理的方式，但作为产销联盟的一种销售代理制，与普通意义上的销售代理有着不同的含义和特点。与销售代理相对应的概念是制造承包制，这两者实践上是产

8、销联盟体的两个方面，比会员制的联盟更具有严密结合性和长期的战略性。实践上在签定销售代理制合同的同时，需求签定制造承包制合同，供方企业利用的是需方企业的分销网络的优势，而需方企业那么利用的是供方企业的消费制造优势。 一销售代理制与非联盟代理的区别 1作为产销战略联盟的销售代理制，普通采用的是制造商的独家代理方式或某地域的独家代理方式制造商只能委托一家代理销售企业，这家代理的销售企业也只能代理一家同类产品的消费企业。而非联盟代理既可以是独家代理，也可以是多家代理。 2战略联盟的销售代理制普通采用的是佣金代理方式，而非联盟代理可以是佣金代理，也可以是买断代理方式。 3. 战略联盟的销售代理制的代理商

9、与供方企业的较强，双方在权益义务方面的商定比较广泛，涉及的内容也较多，两家的结合通常由销售代理和制造承包两个协议来构成，一个 协议的履行互为另一个协议有效的前提。而非联盟代理协议的约束力较弱，涉及的条款内容较少，有关双方只需签定一个协议。 4销售代理制下供需双方企业的协作期限较长，合同期限可长达10年以上，而非联盟代理的协作期限较短，通常一年续签一次合同。 在实施具有产销战略联盟的销售代理制时，由于双方选择的对象是独一的，故对对方的选择要非常慎重。制造商要经过当地的工商部门、主管部门和所在银行对销售代理商进展资信调查，也可经过第三者，如经过对方过去的客户和协作同伴进展了解。 在进展国际市场开发

10、时，我国的制造商企业把境外的销售机构作为本人的代理是一种较好的途径，不仅可利用对方对其市场运作的阅历和对方的销售网络，也可节省在国际市场开发时的费用支出。但切不可对其资信缺乏了解，盲目委托他人，呵斥上当上当，贻误市场商机。 需求留意的另一个问题是，在进展销售代理制的产销战略联盟时，是选择制造商的品牌还是选择销售商的品牌，这主要取决于谁的商标更值钱，谁的商标更容易翻开市场。普通来说，谁都不愿为他人做嫁衣，都想把本人的品牌打入市场。但在进展产销战略联盟时，双方协作迅速占领市场成为首要的目的，所以双方明智的市场分析和真诚协作尤为重要，这方而胜利协作的例子不少，常见的方式是采用销售商的品牌和商标。例如

11、，香港长城国际拥有非常先进的消费制造才干，它在协作时采用的是销售商的品牌。 二有关制造承包制 所渭制造承包制，是指专门从事制造业的生业，其产品的销售义务那么经过产销战略联盟的销售商担任。企业采用制造承包制，有时称为承包运营战略，这是根据一些企业力量薄弱，产品单一的特点而制定的一种战略，中小型企业在决议本人消费方向时，不是着力对开发新产品，而是依靠于某个大企业的消费与运营系统，接受一个或数个大企业的长期固定的订货，成为它们的一个加工承包单位。中小型企业采用这种战略对于本人的开展是很有益处的由于这可以为他们长期生存和开展提供一个可靠的根底，尤其是对于实力较弱、企业兴办时间不长、有一定消费才干但尚无

12、构本钱人的销售网络的中小企业来说，采用这种战略可以大大减少运营风险。 随着西方产业的生命战略转移，按照产业周期实际，许多西方兴隆国家逐渐向第三世界国家转移，这些兴隆国家的公司可利用其产品品牌的无形价值进展市场开发，担任市场的销售义务， 而以其品牌冠名的产品制造那么委托给了第三世界国家的工厂。这些工厂有能够是当地的原有企业，有能够是与东道国的合资或协作企业，也有能够是外商的独资企业，此时，这些任务就处于一个被委托加工的地方，包就成为了所谓的“制造承包商。 我国目前的制造承包商主要采用了两种方式的加工协议，一是OEM，主要是接受境外的订单，消费加工后，由协作的销售商在境外销售产品；另一种是CEM，

13、消费出的产品不仅可以在境外销售，也可有一定比例的市场销售。 从目前我国的制造承包制来看制会承包商往往处于不利的位置，受国际市场可以需求的影响比较大，订单缺乏的景象时有发生，制造承包商的利益时常得不到保证。本文提倡的产销战略联盟那么希望销售代理商和承包商能成立共同的市场开发和消费监视任务小组，真正做到风险共担、利益共享这样一来，以下方式的产销战略联盟即“联营公司就应运而生了。 三、联营公司 当供需双方企业从简单的消费与销售协作进一步开展到更高层次、协作双方的联营公司方式就出现了。所谓联营公司是指双方企业利用各自的优势以各种方式按照法律程序所构成的结合运营体制，这方式包括合资、协作和相互持股等。构

14、成联营公司的供需双方企业在利益上更趋于一致性，更具备共担风险、共享利益的特征，从而协作的根底也更结实。从产销战略联盟的角度来说，双方的联营看中的是对方消费优势或销售优势。 一联营公司的方式 1合资运营。是由双方企业共同出资、共同运营、共同管理、共担风险、共享利润而构成的联营公司。经过合资方式双方可以用各自的优势资源投人到合资企业。从而使其发扬单独一家企业所不能发扬的作用。目前境外企业在我国建立的合资企业是看中了我国的潜在市场，想利用境内企业对国内市场的阅历和已构成的销售渠道网络资源迅速地翻开市场。 2协作运营。协作的方式是根据协作双方的商定，按照契约的规定来履行双方义务与享用双方的权益的。协作

15、并不要求双方来共同管理，但双方的优势那么是双方协作的前提。所以，从销售渠道来看，中外协作企业外方也同样是看中了中国的市场和中方原有的渠道资源。 3. 相互持股。相互持股指的是供需双方企业为加强相互联络和协作而持有对方一定数量的股份，这种战略联盟中的双方关系相对更加严密，双方可以进展更为长期亲密的协作，构成他中有我，我中有他的关系。与合资运营不同的是双方资产、人员不用进展合并。 二中小型企业之间的联营公司 采用联营公司战略的中小型企业的结合方式可分为两大类：第一，松散型结合。这是企业之间仅限于消费协作或专业化分工协作或专业化分工的联络，在资金、技术、人员等方面根本上没有来往。采用这种联营方式的中

16、小型企业之间彼此约束力不强，比较自在，但不能成为命运共同体，竞争才干也不强。第二，严密型结合。这种方式使企业之间除了消费协作或分工上的联络之外，还进展资金、销售方面的结合。如相互持股、按股份分红、相互调剂余缺、建立一致的销售队伍等参与这种结合的企业将成为命运共同体，从而可以提高联营公司的竞争才干。 三大型企业之间的联营公司 从当前的竞争方式来看，商界不仅存在着大量中小型企业的联营，而且还出现了不少大型企业的联营公司，有些还是跨国界的联营。这一强强结合构成市场竞争中一道亮丽的风景线，也成为同业和媒介关注的焦点。例如飞机制造业的美国波音与麦道公司的合并；汽车制造业的德国宝马对英国劳斯莱斯公司的收买，法国雷诺对日本日产公司的股权收买；计算机行业的微软对BORLAND、FOX等公司的收买，美国在线对CBS的兼并；金融界中国宽广公司对原中国投资银行的收买，香港汇丰对美国银行的收买；家电行业的科龙对华宝公司的兼并；食品饮料行业的百事可乐对广州亚洲汽水公司的收买，生力啤酒对广州啤酒公司的兼并等，这种强强之间的结合在进人2000年之后似乎越演越烈。 目前常