从中信动卡空间看场景化营销

1、从中信动卡空间看场景化营销APP是最接近于用户的基础应用，是微信平台上用户的直接入口，银行的信用卡产品管理也在利用它进行营销。可APP如何才能获得更多下载量，引发更多关注，有更多转化率却是APP营销的难题。一个好的APP能让用户产生三次以上的自主传播，也就是UGC （ User Generated Content,用户原创内容）式的自助 推广，这样的APP企业无需主观的硬性推广就可以形成多层 次的传播矩阵。而要做到这一点，离不开场景化营销的运用。中信的动卡空间 APP场景化营销是基于用户总是在输入场景、搜索场景和浏 览场景三大场景之中的理念，在充分尊重用户网络体验的前 提下，围绕用户的输入信息

2、、搜索信息、获得信息的行为路 径和上网场景，构建以“兴趣引导 +海量曝光+入口营销”为 线索的网络营销新模式。相对于传统营销的单边性，场景化 营销是在用户“感兴趣、需要和寻找”时，银行的营销推广 信息应机由现，而且，还有优惠、有补贴、有增值，更有惊 喜的环环拉动。最近，中信银行手机 APP动卡空间借助电影在线消费的场景热点展开营销。从购票优惠切入，激发用户对APP好感, 然后通过“发现一互动一购票一点评一分享”的一体化场景 链接，借势陆川执导的九层妖塔，利用定档话题、自运 营话题、信息流广告、预告片首发、定档宣传等形式巧妙地 将动卡空间与电影相关联进行联动营销，取得了较好的市场 效果。中信动卡

3、空间借势热点话题 ”930探秘九层妖塔”，共获 得2.6亿次阅读，18.6万次自发讨论；自运营话题“动卡九 层妖塔“顺势赢得了 1.1亿次曝光，7.4万次自发讨论。中信动卡空间通过话题页面的题图、banner位、推荐用户等形式进行了上亿次曝光。同时，它还利用信息流广告的 方式，触达非电影&明星粉丝，通过吸引了更多用户对娱乐 热点的关注将品牌信息传播由去。中信动卡空间利用跨界场景化娱乐营销，突破了传统互 联网金融的常规做法，将最新的场景营销方法运用于动卡空 间的推广当中，取得了较高的转化率，其模式与价值值得探 究学习。三大营销启示启示一，场景化完败强势地推。现如今APP的推广开始 如当年

4、小广告一样在各大群聚集点展开，如展会入口扫码有 礼品、商场门口扫码送移动电源、手机淘宝关注送现金等。海量人员强势地推，就如同“扫楼”式推销一样，虽有一定 的效果，但流失率也较高。在移动互联时代，双向互动，趣味牵引，利益攻取更能 产生好的营销效果，主动硬推永远不会比用户自动传播效果 显著。主动的地推，吸引力是单一的、短暂的。如送个礼品， 赠个代金卷，多是传统模式的一种应用，没有数字化方面的 创新。那么，什么样的方法具有连续性推动作用且能吸引较 高的忠诚度呢？答案就是利用场景化来实现营销目标。场景化是一种UGC样式。场景可以和人物角色结合起 来，揭示“什么样的动机”，“什么样的人”在“什么样的场

5、景”下会有“什么样的行为”。可以形成一波又一波的自助 式传播方式，进行产品与服务推广，它无需商家提供更多动 力就可以形成好的营销局面。事实也证明，强硬的地推不如有效的互动，中信动卡空 间通过红包和观影券的双重诱导，激励用户完成APP下载任 务并激活应用，同时，通过用户晒、炫的社交推动，将 APP 赢红包讯息分享由去，形成了多层次的传播。启示二，娱乐化跨界击中痛点。如今各类APP多如牛毛， 没有有效的推广也很难成功。就算是功能较为完美的APP,如果不能与用户形成互动，下载量也不会太高；没有与关注 点的结合，转化率也不可能太高。就如中信动卡空间本身的 APP并没有任何可娱乐的点，只有通过跨界的场景

6、化方式才 能实现有效互动。娱乐跨界就是要与多种要素结合。产品只是一种切入点，要以一点为中心，向相关场景周边延展，才会有好的效 果。有一个名为“一起作业网”的 APP,能对学生的作业情 况适时播报，还有各类游戏 PK、奖励，加上奖品中心、课 外乐园的互动设计，这些互动点增加了学生的黏性和娱乐 性，促动转化率的形成。中信动卡空间采用和大家喜闻乐见的娱乐品类一一电 影产品一一合作，增加了动卡空间的娱乐性，同时生活场景 化增强，这一方式可以快速吸引用户全方位了解产品的特 性、感受产品个性的适应性， 从而认知产品，进而忠于产品。 比如，动卡空间通过介入电影九层妖塔宣传和互动环节， 让用户在娱乐中，不仅获

7、得了低价电影票，看到了超值的影 片，也对动卡空间的优惠平台有了好感，并能产生一定的依 赖性。可以说是娱乐开心加低价优惠，吸引了消费者。启示三，将开放式场景营销用到极致。APP的下载营销要求关注、求分享、求好评，其核心在于产品售由之后用户 是否还愿意再来。用户愿意再来说明用户体验很好，反之， 卸载是必然的。移动互联网时代，是一个全透明的时代，无论买方还是 卖方，双方的行为都在各方的相互关注之下，明明白白一目 了然。买卖双方的每一个行为都有数据记录，点滴变化呈现 的是用户对品牌的好感度。好感度体现在好评的多寡，好评的多寡体现于商家的销售数字，这样的场景循环，让每一个商家不得不重视 UE （用 户体验）管理。时下，UE管理平台有公众平台，如头条、考拉FM ;网页版，如新浪微博、界面； H5,如MAKA、易