房地产市场细分与目标市场选择ppt课件

1、房地产市场细分与目的市场选择第一节第一节 市场细分与目的市场选择市场细分与目的市场选择 第一部分 市场细分 第二部分 目的市场选择 第三部分 市场定位第一部分第一部分 市场细分市场细分 一、市场细分的概念一、市场细分的概念 二、市场细分的客观根据与根底二、市场细分的客观根据与根底 三、市场细分的意义三、市场细分的意义 四、市场细分的规范和方法四、市场细分的规范和方法一、市场细分的概念一、市场细分的概念 市场细分就是从区别消费者不同需求出发，根据消费者需求和购买行为的明显的差别性，并以此作为规范将整体市场细分为两个或更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企业营销目的市场的过程。二、市场细分的客观

2、根据与根底二、市场细分的客观根据与根底一消费者需求的同质性和异质性。消费者需求的同质性和异质性在市场上常表现出不同的类型，普通来讲有三种类型：同质型偏好分散型偏好群组型偏好。二企业市场营销的局限性和舍弃性。 市场细分就是“同中求异，异中求同地划分顾客群体的过程。1. 同质偏好2. 分散偏好3. 集群偏好同质偏好Homogeneous preferences分散偏好Diffused preferences集群偏好(Clustered preferences)三、市场细分的意义三、市场细分的意义一经过市场细分，有利于企业特别是中小企业开掘最好的市场营销时机，使企业获得优势位置。二市场细分有利于企业

3、科学分配和集中运用资源，以最小的运营费用实现最大营销效益。三市场细分有利于企业针对市场需求特征制定或调整企业的营销方案，有的放矢地采取适当的市场营销战略。四市场细分有利于更好地满足消费者的现实需求和潜在需求，可以一直不断地开辟市场。 五市场细分有效地防止了价钱竞争四、市场细分的规范和方法四、市场细分的规范和方法一消费者市场细分的规范： 地理细分 人口细分心思细分行为细分 二产业市场细分的根据：最终用户 顾客规模 其他变量 三市场细分的方法 单一要素法 综合要素法 系列要素法 四市场细分的步骤 选定产品市场范围 估计潜在顾客的根本需求 分析潜在顾客的不同需求 剔除潜在顾客的共同需求 为这些分市场

4、暂时定名 进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分或合并 丈量各分市场的大小，从而估算能够的获利程度 五进展市场细分时应留意的问题 在选择市场细分的规范时，应根据不同企业的本身条件及产品的特点进展切合实践的选择，不能生搬硬套，不讲实效。 市场细分的规范是动态的。 在选择细分市场的方法时，往往选择综合要素法或系列要素法。由于影响消费需求的要素往往是多方面的且是相互关联的。单一要素细分的市场很不详细，缺乏实践意义，一个理想的细分市场往往是由多个要素综合划分来确定的。五、市场细分的原那么五、市场细分的原那么 1可衡量性 2可实现性 3可盈利性 4可区分性第二部分第二部分 目的市场选择目的市场选择一、

5、选择目的市场二、目的市场战略三、影响目的市场战略的要素一、选择目的市场1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化市场集中化市场集中化single-segment concentration皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化选择专业化selective specialization皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化产品专业化product specialization皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化市场专业化market specialization皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化市场全面化full market covera

6、ge皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场二、目的市场战略u无差别性营销战略无差别性营销战略u差别性营销战略差别性营销战略u集中性营销战略集中性营销战略无差别性营销战略1 企业把整体市场看作一个大的目的市场，不进展细分，用一种产品、一致的市场营销组合对待整体市场。营销组合 无差别性营销战略2 最大的优点是本钱的经济性； 最大的缺陷是顾客的称心度低； 适用范围有限。差别性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销方案A营销方案B营销方案C 差别性营销战略2 企业在市场细分的根底上，根据本身的资源及企业在市场细分的根底上，根据本身的资源及实力选择假设干个细分市场作为目的市场，并实力

7、选择假设干个细分市场作为目的市场，并为此制定不同的市场营销方案。为此制定不同的市场营销方案。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争才干；可以树立起良的需求，提高产品的竞争才干；可以树立起良好的市场笼统，吸引更多的购买者。好的市场笼统，吸引更多的购买者。 最大缺陷是市场营销费用大幅度添加。最大缺陷是市场营销费用大幅度添加。集中性营销战略1 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销方案C集中性营销战略2 企业在市场细分的根底上，根据本身的资源及实力选择某一个细分市场作为目的市场，并为此制定市场营销方案。 专业化运营，能满足

8、特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 运营者承当风险较大。 适宜资源薄弱的小企业。四、影响目的市场战略的要素1企业才干2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略第三部分第三部分 市场定位市场定位 一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略定位为什么？马的启示马的启示 有差别的，与众不同的事物才容易吸引人的留意力。 同样，要令他的品牌能吸引消费者，而不被浩如烟海的商品所淹灭，就要尽力呵斥差别，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置定位When zebras fall in love一、市场定位的含义 市

9、场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置和顾客对产品某些属性的注重程度，勾画与传送本企业产品、笼统的活动过程。定位论的蕴生定位论的蕴生 1969，Ries and Trout1、历史渊源、历史渊源 1969年， A里斯( Al Ries)和 J屈特( Jack Trout)在美国营销杂志和上发表了一系列文章，初次提出了定位这一概念。此举在营销广告界引起热烈反响，甚至掀起了一场思想论战。70年代，定位观念日趋成熟，开展成较为完善的实际。1979年，两位巨匠协作出版了第一本确定定位实际的专著。该书出版后，一时洛阳纸贵。到80年代，经过10年的开展

10、和实际，定位论越过USP实际和品牌笼统论，被奉为经典。 USP实际 50年代初罗瑟瑞夫斯Rosser Reeves提出USP实际，要求向消费者说一个“独特的销售主张 Unique Selling Proposition ，简称USP实际。 USP实际包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必需具有足够力量吸引、打动宽广消费者，招徕新顾客购买他的东西。 1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手广告创意是USP实际典范之作。 2、主要传

11、播实际的比较、主要传播实际的比较3、根本假设、根本假设过度传播的社会，过分简单的头脑极其简化的信息二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势三、市场定位的战略和实现三、市场定位的战略和实现一产品差别化战略 如科龙的双高效空调使科龙挤入三甲。农妇山泉的农夫果园，三种水果在里面。二价钱的差别化 如奥克斯空调三渠道差别化 商务通四促销差别化 农妇山泉有点甜 乐百氏27层净化五效力差别化等 (六人员差别化战略四、市场定位的方法四、市场定位的方法 (一)初次定位 (二)重新定位 (三)对峙定位迎头定位 (四)逃避定位避强定位定位的方法对比定位对比定位: 非常可乐中国人本人的可乐非常可乐中国人

12、本人的可乐红桃红桃K定位于定位于“补血快补血快,血尔定位于血尔定位于“效果效果耐久耐久 价钱定位：价钱定位： 康柏、康柏、IBM、SONY 手提电脑手提电脑戴尔电脑：戴尔电脑：“国际质量，外乡价钱国际质量，外乡价钱 产品特征定位：产品特征定位： “只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手M&M奶油巧奶油巧克力、克力、 产品利益定位：产品利益定位： 宝洁的五朵金花：海飞丝、潘婷、飘柔、宝洁的五朵金花：海飞丝、潘婷、飘柔、润妍、沙宣润妍、沙宣 运用时机定位：运用时机定位： 红牛：渴了累了喝红牛；红牛：渴了累了喝红牛； 脑白金：今年过年不收礼，收礼只收脑白金：今年过年不收礼，收礼只收脑白金；脑白

13、金； 运用者类型定位：运用者类型定位： 金利来，男人的世界；金利来，男人的世界； 娃哈哈果奶：娃哈哈果奶： 哈药集团哈药集团“消费老百姓用的起的好消费老百姓用的起的好药药 老百姓大药房老百姓大药房老百姓本人的药房老百姓本人的药房感冒药的定位白加黑白加黑服药方法服药方法海王银得菲海王银得菲关键时辰，怎能感冒关键时辰，怎能感冒正源丹正源丹因体虚而反复感冒的人因体虚而反复感冒的人 对老人、有怕冷觉得的妇女对老人、有怕冷觉得的妇女“快克快克 “速效感冒胶囊速效感冒胶囊 快快五、定位图五、定位图了解定位图了解定位图定位图是一种直观的、简定位图是一种直观的、简约的定位分析工具，约的定位分析工具，普通利用平

14、面二维坐标图普通利用平面二维坐标图作直观比较作直观比较其坐标轴代表消费者评价其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子品牌的特征因子图上各点那么对应市场上图上各点那么对应市场上的主要品牌的主要品牌第二节第二节 房地产市场细分房地产市场细分 一、房地产市场细分根据 二、房地产市场细分程序与方法 三、房地产市场细分评价一、房地产市场细分根据 1、住宅市场细分根据 人文 地理 心思 环境 2、商业用房市场细分根据 运用性质二、房地产市场细分程序与方法 第一轮市场细分 第二轮市场细分 第三轮市场细分第三节 房地产目的市场选择 第一部分 目的市场概述 第二部分 影响目的市场选择的主要要素 第三部分 目的市场选

15、择程序 第四部分 房地产工程市场定位第一部分 目的市场概述 一、目的市场营销一、目的市场营销 二、目的市场的概念二、目的市场的概念 三、目的市场应具备的条件三、目的市场应具备的条件 四、细分市场的经济评价四、细分市场的经济评价 一、目的市场营销一、目的市场营销 将整体市场进展细分，然后根据企业的优势，从中正确选择一个或几个细分市场作为目的市场，并相应地采取一定的市场营销战略，使之顺应每个目的市场的需求，获得理想的营销成果，这就是目的市场营销。目的市场营销主要包括三个步骤： 细分市场、选择目的市场、产品及市场定位。 二、目的市场的概念二、目的市场的概念 所谓目的市场是指在市场细分根底上所确所谓目

16、的市场是指在市场细分根底上所确定的最正确细分市场，即企业所确定的以定的最正确细分市场，即企业所确定的以相应的产品满足其需求、为其效力的那个相应的产品满足其需求、为其效力的那个消费者群。它是企业所确定的营销效力对消费者群。它是企业所确定的营销效力对象。象。三、目的市场应具备的条件三、目的市场应具备的条件 拥有较理想的现实需求和潜在需求 企业优势符合市场的特征 竞争对手尚未控制市场，市场竞争还不猛烈四、细分市场的经济评价四、细分市场的经济评价 细分市场需求定量分析细分市场需求定量分析 企业需求与销售潜力企业需求与销售潜力 企业本钱分析企业本钱分析 五、目的市场的选择战略五、目的市场的选择战略 企业

17、可采用的目的市场选择战略方式主要企业可采用的目的市场选择战略方式主要有以下五种：有以下五种： 产品与市场集中化产品与市场集中化 产品专门化产品专门化 市场专门化市场专门化 有选择的专业化有选择的专业化 全面进入化全面进入化 确定目的市场涵盖战略时，有三种选择：(1)无差别市场营销(2)差别市场营销(3)集中市场营销 上述三种目的市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需求思索五方面的主要要素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目的市场涵盖战略等。 (1)企业资源 (2)产品同质性 (3)市场同质性 (4)产品生命周期阶段 (5)竞争对手的战略 第二部分 影响目的市

18、场选择的主要要素 1、市场规模 2、资源条件 3、环境条件 4、盈利性要素 5、风险性要素 6、政策性要素第三部分 目的市场选择程序 房地产目的市场选择程序图P187第四节 房地产工程市场定位 一、房地产工程市场定位的内容 二、房地产工程市场定位的根本程序 三、房地产工程市场定位的原那么一、房地产工程市场定位的内容 工程市场属性定位 工程功能属性定位 工程产品属性定位 工程运营属性定位二、房地产工程市场定位的根本程序 P:189三、房地产工程市场定位的原那么 1、实事求是，尊重客观规律的原那么 2、循序渐进，逐渐深化的原那么 3、真假结合，以实为主的原那么 受众导向准那么 差别化准那么 个性化准那么房地产市场定位的流程 制定竞争目的 分析消费者心思 选择目的市场 明确竞争优势 寻觅最正确切入点开掘工程的差别优势 质量优势 价钱优势 效力优势富力地产集团的富力花园新资料、新技术的运用大量保温隔热节能资料的综合运用，小区智能化综合布线保证15年不落后先卖环境、先买建筑、先卖效力 价钱已成为营销战的一把利器，可以克敌，也可以伤己。乔治 斯蒂格勒 估计价钱、心思价钱、实践价钱 锦城花园 700012500 销售效力、物业管理、客户效力 祈福新村多彩的社区活动 大连海昌新城私人化、个性化的效力 大型住宅工程30以上的销