企业的营销网络构建的对策研究

1、企业的营销网络构建的对策研究摘要随着市场竞争的加剧，营销网络日益成为企业占领市场的重要武器，从基本上决定着企业的发展。但目前企业营销网络的建设管理仍然处于粗放式阶段，对营销网络渠道的设计多基于定性估计而不足实证调查。本文在分析当前企业网络建设和管理中存在的问题的根底上，提出了解决问题的具体对策，旨在提高企业时营销网络的建设质量和管理水平。关键词：营销网络；构建；对策席卷全球的经济危机已给世界各国造成了巨大影响，作为企业转型中的中国，也毫不例外。根据相关文献统计，2008年以来我国规模以上中小企业已经倒闭10万余家，其中大多数为出口加工制造业。另据国家统计局数据，2008年1月份外贸出口总值同比

2、下降29；居民消费价格总水平同比增长仅1.0，连续9个月回落；而工业品出厂价格同比下降33。这些数据说明我国企业处于货物囤积，流动资金匮乏的寒冬时期。因此，企业应以理性的态度和发展的眼光来审视当前的市场环境，建守完善的营销网络体系，并对已有的营销网络进行耐心管理，以帮忙企业攻破时艰。一、营销网络的概念与功能一概念台湾智得传播集团首席参谋罗文坤先生那么提出运用CISM来迎接21世纪的营销挑战所谓CISM指的是将企业辨认系统(corporateIdentification，CI)、渠道管理(channelManagement，CM)和顾客称心(customersatisfaction，Cs)结合起

3、来的一种营销主张，这样即可实现沟通界面活性化(CommunicationInterface，CI)与顾客关系网络化(CustomerMobilization，CM)，从而实现顾客称心的极大化。实际上，CISM就是将传播、分销与效劳等诸多营销功能进行整合运用，以系统的方式来进行营销思考。美国未来学大师阿尔温-托夫勒指出："现在所有的市场无非都是一个弹性的网络"。谁掌握了网络，谁就掌握了未来，一个成功的企业，必须是有迅速而准确地将其产品及相关信息传递到消费者手中的能力，因此，以系统的思考方式，整合企业营销各方面的相关资源，建立一个高效率的营销网络便成了企业决胜市场的重要因素。营

4、销网络是由营销网点、网线、网面、网员、网流所构成的相互交织的，触一点动全网、信息共享、物流畅通、网络共担、效益共享的无所不在无所不有的互联网络。营销网络远不是一个简单的渠道问题，营销网络也不仅是销售网络营销网络是一个体系，是销售网络、效劳网络、信息网络、传播网络、客户网络的有机集成。具体来说，是企业针对多个细分市场和地域市场的不同要求和特点，根据批量、等待时间、空间的便利性、商品多样性、媒体的分众性、消费者需求的多变性、效劳支持等效劳水平的需要，从点的布局、线的连结、面的广度开成一个纵横交错、无所不在的网络，使不同功能的营销组织不同层次，同一类营销组织不同层次成员间的分工西作，实现信皂、效益共

5、享，以保证商品及品牌传播至每一相关的消费者的心灵，并保证商品实体能够及时有效地送达消费者及用户手中。二功能营销网络是一个整体的网络，是一种系统化营销运作方式，而对21世纪复杂的市场态势，营销网络的运怍方式已经成为决胜市场的关键。营销网络这种整合的营销方式，具有多方面的功能。它具有产品分销、营销传播、信息采集、效劳、消费群体的固定化、兼容、吸纳人才等功能。1、产品分销功能。营销网络的主要实体表现为销售网络。它通过自没的或代理的销售机构所形成的销售嘲点，把产品实体从制造商那里转移到消费者的手中，从而调和了产品、效劳与其使用者的差别，包括时间差别、地点差别和所有权差别。营销网络首先是一个渠道，但这些

6、都已形成具有高分销效率的网络，因此能够以尽可能快的速度尽可能广的覆盖面去占据市场，从而提高市场占据率，进而捉高市场占有率。2、营销传播功能。营销传播是指企业营销中，将企业、商品和品牌信息传递给消费者的传播活动：营销网络除了将广告活动包含在内进行传播外，更综台地采用不同的传播方式，通过销售网络、传播酬络、效劳网络、信息网络和客户网络的整合运用，使企业能够保持一致的形象、声音及个性，从而实觋企业，商品、品牌与消费者的沟通，最终实现营销目标，这就是整合营销传播(IMc)。原国际广告杂志社主编，广告界的老前辈庸忠朴先生分析了TcL营销网络的成功经验后认为，TcL营销网络在其营销传播功能上有三点特色：1

7、深入掌握区域市场的差别化，给消费者提供实际的利益；2将区域文化特点融入营销传播，使信息更加具有亲和力，更加具有确效性；3注意对多种不同的传播方式加以整合，以比拟低的投入取得比拟显著的实效。因而，营销网络的营销运作方式很好地体现了"营销即传播，传播即是营销"的理论。3、信息采集功能。营销网络就如同企业的信息神经系统。企业管理者并不是万能的，他通过网络来感触市场信息动态，思想会发生变化，因此营销网络的信息采集功能是巨大的。除了企业专有的信息处理系统可以进行大量信息的收集、归纳及分析外，销售网络、效劳网络亦与信息网络交叉渗透，使企业的信息触角深入到市场纵深处，可以深度把握市场脉搏

8、，再通过客户网络的有关客户、消费者的资制，企业可以随时跟踪消费者需求、行为的变化，使企业能够做出正确的营销决策。因此，企业必须加强制度管理和综合培训，大力确保网络信息流动的速度和畅通，发挥网络在这方面的潜能。4、效劳功能。进入90年代以来。顾客效劳已经成为企业赢得竞争的最终武器。顾客效劳对于企业的重要性，可借用爱德华-戴明博士的一句名言："君不纳此当无不可，生存非强迫之事。"亦即顾客效劳与企业命运攸关。营销网络的效劳功能是显而易见的通过无所不在的网点，庞大的网络可以提供对消费者面对面的微笑与关心，使消费者感受到企业的力量，进而产生无比的信赖。虽然企业已经具有一定的效劳意识，

9、甚至鼓号"效劳营销"，但唯有强化营销网络的建设，才有可能使制造商的市场效劳实现先分的网络化，从而使企业的效劳准确、及时到位，真正做到"为顾客发明价值"。营销网络的效劳功能既需要通过销售网络成员来完成，也需要企业建立一个相应的效劳体系从而形成完善的效劳嘲络，惟其如此，才可提升效劳品质，使预客称心。5、消费群体的固定化功能。忠诚的顾客群是企业珍贵的品牌资产。品牌忠诚营销是90年代中期西方营销学新提出的营销理论。该理论认为，通常我们把品牌看作是资产，但实际上真正的资产是品牌忠诚。品牌忠诚营销的目标是赢得并维护品牌忠诚消费。所以，企业一定要让消费群体对自己的企业

10、、产品具有忠诚度(而不只是出名度)，消费群休才能成为战略性资源并掌握住企业手里。国外一些世界性的大企业已经很知名了，为什幺还不断地做广告?其实它就是想让消费群体固定化，不断增加其忠诚度。但如果没有建立强大的营销网络，培育顾客忠诚是很难想象的。营销网络的思考方式，是一种"由外到内"的思考方式，籍由客户网络的强大功能，企业能够深入到消费者的心灵，知其所想，察其所需，最后通过销售网络、效劳网络以及传播网络的整合运作，投其所好，就能够逐渐培育强大的忠、成顾客群。6、网络的兼容性。网络的兼容性，即企业在实现一种产品销售的根底上，能不断适应企业发展，新品拓展的需要，迅速有效地提高企业其

11、他品类产品的销售力，使其快速进入市场并提高市场占有率。7、吸纳人才。营销网络的广泛布点，一方面促进营销能力，同时由于强大的营销传播功能，将在各地树立起良好的形象，从而形成对各地优秀人才的吸引力。这样，即可实现网络管理的外乡化，亦借助高素质的人才，提高整个网络的绩效和水平。由营销网络的复杂功能可以看到，营销网络已经远远超出了销售网络的概念范畴。因此企业必须树立长远经营的眼光，着力于营销网络的构建，使之成为企业永立不倒的基石，企业最珍贵的生命资源。二、营销网络构建过程中存在的问题目前大多数企业的营销网络建设管理处于粗放式阶段，经济危机形势下由此导致的问题十清楚显：一营销网络的奉献率下降面对经济危机

12、带来的营销阻力，营销网络对企业利润的奉献率明显下降，中小企业的营销后劲缺乏，特别对国外市场不足竞争力。其原因在于这些企业对营销网络的经济能力、管理能力短少有效评估，而陈旧的营销网络自身不足对市场变化的应变经验和灵敏度，不足抵御市场风险韵能力。二企业不足科学设计营销网络的能力企业不采用科学的办法来设计产品营销阿络，对渠道的选择只重数量，不重质量。在渠道选型时不将实证调查和科学计算作为设计依据，而靠主观臆断；也不根据产品的特性分析来设计分销渠道的长度、宽度和密度。一些企业对网络渠道设计企图一劳永逸，未能根据市场的变化调整企业的营销网络。三企业疏于对营销网络的持续性管理许多营销网络成员对目前企业的营

13、销策略领会不够；多数营销人员不足有效的指导和培训评估；在渠道鼓励、串货管理、赊账管理、促销措施、价格浮动等没有形成有效的沟通机制和管理体系，管理过程中往往是按下葫芦浮起瓢。究其原因。就是企业没有选择一套先进、使用的理论来指导他们的管理实践，进一步说就是企业对营销渠道的知识掌握不够，对其认识水平不高引起的。四营销网络中的成员营销意识落后，营销伎俩单一目前营销界提出的战略思想是"4S"思想，即称心(Satisfaction)、效劳(Service)、速度(Speed)和诚意(Sincerity)。而我国的大局部企业营销还停留在"我卖什么你买什么"的坐商思维层

14、次，只顾眼前的利益，没有品牌意识，不做客户关系建设。不搞终端维护，更谈不上区域经营的营销策略和方案。导致这种问题出现的原因就是企业对营销网络的鼓励和监督不够，对渠道的培训和提高意识不强。五营销网络中的不同渠道成员问跨区串货、争夺客户、不标准促销现象普遍，渠道间冲突不断有的渠道为了争夺市场和客户，在本区内按规定价格销售，在别的区域压低价格来争夺非责任区的客户。这些行为最终导致企业品牌力量减弱，销售网络铺设受阻。导致这种现象出现的客观原因是消费者购置力下降导致销售商之间的竞争加剧，主观原因是企业没有建立完善的评价机制，对销售网络的管控措施乏力。三、营销网络构建策略一严格遵循原那么合理设计营销网络营

15、销网络是在一个以多因素为根底的经济环境下牛存的，这些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面，因此在建设营销网络时必须按照有关原那么合理设计，防止这些因素变化对营销状况所产生的影响。一是以客户需求为核心的原那么。因为产品和效劳最终是要满足顾客的需求，因此设计中首先要满足客户的需求；二是合乎产品特性的原那么。产品特性一般包含：产品辨认、规范型、聚合性、受众范围、替代性、成熟度、客户购置风险、谈判需求等。不同的产品特性对渠道的要求是不一样的；三是坚持以盈利为根底的原那么。这是企业发展的内在要求，推动销售的目的就是为了企业盈利；四是适应市场竞争状况和社会环境变化的原那么。二把握关键环节科学设计营销

16、网络根据斯特恩的"用户驱动分销系统设计"思路，现实中，应该重点关注下列环节：一是分析网络渠道形势。这一步骤的核心是比拟本企业与目标竞争对手在货物周转、市场覆盖度和本钱变动趋势等方面的差异。对于企业来说，在分析营销网络形势时，除了要搞分明自身的情况，更重要的是了解到主要竞争对手使用的何种营销方式，以及每条方式所带来的市场份额，并将这些数据与自身的情况比照，以便通过分析了解对手。二是充沛了解和辨别顾客。不同顾客之间的差别程度很大，很难用整体划一的营销网络形式满足所有顾客的要求，可根据不同顾客群体对特定效劳工程重要程度的认识进行顾客细分，并为每个细分群体确定能为其提供最优效劳的网

17、络渠道类型。三是营销网络渠道决策的经济性。企业在比拟不同渠道选择的获利能力时，必须判断不同组合的收入、本钱和资金需求情况。第四，战略适应性和可行性。理想的营销网络还必须在战略责任、可用资源、渠道战略的历史等限制条件下实施。如果确认某项选择适应当前的战略，是可行的，还必须看它是否适应将来的战略需要，并让竞争对手陷入困境。三认真规划完善营销网络的组织结构明确营销网络的设计原那么，设计程序和关注的重点以后，就要具体确定营销网络的组织结构。企业首先应该明确的是采用直接营销还是采用分销网络，这主要通过经济利润的角度来加以选择定。如果选择分销网络，就要设计网络渠道成员的结构。每一个分销网点的结构主要是长度

18、结构和宽度结构，营销网络渠道的长度是指产品从企业达到消费者手中要经历的环节个数，其宽度是指同一长度环节地位的代理商数目。各种渠道之间的制度关系被称为渠道网络。渠道的长度结构与宽度结构与企业的产品特点直接相关。渠道太长那么会导致企业对市场的反馈不灵敏、产生信息传导失真的现象；渠道过长，大量利润被营销商带走，出现产品价格不足竞争力的情况。则渠道太短就必然要增加渠道的宽度来增加产品的市场覆盖率，这将会使企业对渠道的管理产生困难。渠道过密那么会导致经销商对产品打折和效劳质量降低，从而导致经销商利润下降和消费者称心度下降，最终影响企业的形象；渠道过于独自那么会导致市场占有率下降，因此企业要对市场进行调查后来决定渠道的宽度结构。参考文献【1】冯留锋、熊黎，金融危机对我国的影响以及我国货币政策工具的选择J广西大学学报(哲学社会科学版)，2008，31(增刊)：254-255【2】杨亚红，浅析金融危机对中国市场营销的影响J科技情