【广告策划-PPT】GOOGLE之三刃剑_中企动力公司

Google之 三刃剑 如何提升 GOOGLE续费率？ 1 如何激活 GOOGLE死单？ 2 如何做 GOOGLE新老客户的关系维护？ 3 如何提升 GOOGLE续费率？ 1 找准对象 分析真正原因 说服策略 客户对目标市场的了解程度 客户对网络推广的重视和投入程度 客户和客服的沟通情况 网站质量 广告效果的评估标准和追踪 广告帐户的优化 案例分析 尽量和有广告决策权的人直接沟通 找准对象 有签字盖章权力的人 有付款权力的人 如何提升 GOOGLE续费率？ 1 分析原因 如何提升 GOOGLE续费率？ 1 - 有点击量，但没有询盘和电话 - 点击量不够，流量少 - 有点击量，但是不是目标客户群 - 花费太高，接受不了 - 跟百度等其他广告平台比，效果不明显 如何提升 GOOGLE续费率？ 1 客户对目标市场的了解程度 GOOGLE只是一个推广平台，怎么利用好这个平台成功取得 订单，很大程度上是由客户对其目标市场的把握程度决定的。 目标市场的地理区域 客户的搜索习惯 客户的购买周期 产品在每个市场的竞争力 竞争对手分析和比较 网站是否满足目标客户需求 产品质量、价格、售后服务、客服、销售等各环节的配合 其他因素 如何提升 GOOGLE续费率？ 1 客户对网络推广的重视和投入程度 广告效果好的客户，一般对网络推广非常重视，有过很多网络推广经验，也是在失败中找到网络市场营销的成功法则的。越花功夫研究，投入越多，广告效果就越好，然后投入更多，正向循环。反之，效果不好的客户，越不重视，投入越少，效果越差 。 网络广告是新鲜事物，需要不断尝试，不断总结经验教训，不断研究网络目标客户的习惯和网站建设的经验。不要因为第一次尝试的失败就停止投入 如何提升 GOOGLE续费率？ 1 客户和客服的沟通情况 效果好的广告主，一般和客服保持密切坦诚地沟通，客服对于客户的目标市 场、广告目的和广告效果反馈非常透彻及时，能够不断调整，达到广告主的目的 信赖、及时和负责任的双向沟通是广告效果的保证 如何提升 GOOGLE续费率？ 1 网站质量 客户往往依靠直接的电话询盘判断广告是否有效果。 但是 GOOGLE能做的只是把潜在客户送到客户网站上，客户到了网站后，是否和广告主联系，这个是 GOOGLE广告做不到的。 网站是成功的网络推广最关键的因素，只有好的网站才能使 GOOGLE的广告费投入有价值。否则，只是浪费钱，也浪费了好的 GOOGLE推广平台 如何提升 GOOGLE续费率？ 1 广告效果的评估标准和追踪 客户往往靠感觉笼统地判断广告效果，跟客户从投资回报率的角度分析广告效果、广告花费以及比较不同广告平台的观念。 对于海外客户， Google分析代码必须安装，用数据说话。 如何提升 GOOGLE续费率？ 1 广告帐户的优化 广告帐户结构要合理，关键字和广告文字的设置要有效，而且要及时根据广告目的和效果随时调整反馈 案例 成本控制意识严重 典型疑问 “ 我只能接受每天 10块钱的花费，每天花五六十甚至上百块，太多了，我投放 的其他网络广告平台都是很便宜的。 ” 沟通要点 投资回报率 不要单纯看广告花费多少，要看投资回报比。只要投入大于产出，就值得花钱。 广告平台的比较 不同网络平台带来的客户多少和客户质量是不一样的，投资回报不一样，花 费也不一样。 产品放在慧聪、 Alibaba上，不知道到底有多少客户感兴趣。但是 GOOGLE客户可以对广告效果进行评估监测 帮助客户建立区分客户来源的广告平台的机制。 沟通方式 对于花费多少敏感的客户，要慢慢说服，加强感情联系，多洗脑，让客户慢 慢接受投资回报率的概念，慢慢增大预算。 案例 来自 Google的客户不是目标客户 客户特征 主要面向批发商，有点击量，但询盘都来自于零售，投资回报率不高。 典型疑问 “ 我想找的是批发商，可是 Google过来的都是零售的，不是我的目标客户。 ” 沟通要点 调整关键字、广告文字 Google广告很灵活，做广告也是不断试验反馈的过程。通过对关键字、广告 文字的调整，强调 wholesale only 等批发字样，过滤掉不相关的目标客户。 不断尝试，了解目标客户的特征 熟悉海外市场是个渐进的过程。随着继续投放 Google，不断了解目标市场的 搜索习惯、用词习惯、搜索时段以及地理分布，会更好的找到有针对性的客户。 沟通方式 强调 Google广告的灵活性以及熟悉目标市场的反馈过程，效果不是一蹴而就的。 案例 客户意识不到网站质量和广告效果的关系 客户特征 有点击但是没有电话和询盘。客户归结为 Google 广告无效。其实是客户网站质量导致效果不好。 典型疑问 “ 花了那么多钱，连个电话都接不到。 Google没效果。 ” 沟通要点 一 Google广告效果的判断和电话询盘的关系 Google广告能做的只是把感兴趣的潜在客户送到客户网站上。但是客户 会不会联系广告主完成最终订单，很多因素不是 AdWords可以控制的。 从客户访问网站到电话订单产生，是一个长长的过程。广告主网站质量 的好坏，产品市场竞争力的大小、竞争对手网站和产品的情况，目标客 户决策反馈周期的长短以及比较购物的决策机制、广告主对于目标市场 的定位熟悉了解程度、不同地区市场的竞争力大小等很多因素都影响了 客户是否打电话。 案例 客户意识不到网站质量和广告效果的关系 沟通要点 海外推广不是一蹴而就，需要公司市场、产品、业务员、运输等各个环节的配合。 AdWords只是提供了让目标客户知道的平台，需要善加利用。 客户既然点击广告，就是感兴趣产品和服务的，转化需要一个过程，客户需要不 断的比较和实践。 和相同行业的成功客户作对比分析 同样客户的广告投放数据（投放时间、广告花费、点击量、效果反馈），用真实详尽的数据说明。 网站质量检查清单 是否中英文混合 英语翻译的准确和流畅度 按照网站热图原理的内容布局 网站排版架构的美观易读 图片和产品服务的相关性 图片的清晰精致程度 产品描述的详尽、优势介绍以及基本技术参数指标等 产品的价格、供货运输方式等 案例 客户意识不到网站质量和广告效果的关系 联系方式的位置是否醒目 联系方式的完整、方便性 产品页面是否有直接的订单、购物框或者询问联系方式 第三方认证机构等质量保证 公司产品等品牌的英文名称是否清楚醒目 公司产品的独特优势说明利益展示 和相同行业的成功客户的网站作对比分析 Google分析工具的安装和数据分析 海外客户建议必装分析器 来自 Google的客户访问国家、停留时间、跳出率等数据的分析 来自 Google的客户访问网站联系方式页面的数据分析 关键字报告等的分析 沟通方式 用同行业的成功客户的广告数据、效果和网站作对比分析，示范给客户。 案例 电话询盘都来自百度 客户特征 同时投放 Google和百度，认为百度流量大效果好，电话访问都来自于百度。客户靠感觉认为 Google没效果。 典型疑问 “ 我尝试停掉 Google广告，电话询问没减少，可是我一把百度停掉，电话 马上就少了。 Google投不投都一样。 ” 沟通要点 广告效果衡量的精准性 - Google流量不如百度，是正常的，电话量少也正常。但不意味着来自 Google的访问就不是目标客户，就没有价值。广告主一般靠感觉判断效果，精确询问客户难到从来没有 来自 Google的订单。 - 广告主花费在百度上的费用多，自然点击多，电话多。 Google花费本来就少，带来的点击电话当然也少。 案例 电话询盘都来自百度 投资回报 广告是否投放的关键 广告是否该投，投多少，不是横向比较。只要投资回报率是正的，产出大于投入，就应该投。 Google的绝对量比百度少，但是不意味着投资回报低。比如在百度上 50块钱的点击费用带来 100块钱的订单，产出比是 100/50=2，而 Google上 20块钱的点击费用带来 80块钱的订单，产 出比是 80/20=4。相对来说， Google的投资回报率是更高的。 目标客户群和价值的不同 Google和 Baidu的用户群是不一样的， Google带来的客户数量虽然不如百度，但是客户质量（单个客户的订单量）可能优于百度。 例子：一个机票预定的客户感受很深刻，说来自百度的客户只知道杀价，很难缠。可是 Google的客户素质很高，买卖干脆。 沟通方式 一般客户只是靠模糊的感觉来判断百度效果优于 Google，并没有精确的衡量标准，帮助客户建立投资回报的概念和强调 Google客户群的优质。 GOOGLE死单的激活 2 GOOGLE死单的定义 客户特征 商务心态 相应策略 GOOGLE死单的激活 2 GOOGLE死单的定义 GOOGLE帐户消耗 100%，近期或许久未与中企 合作续费事的客户 客户特征 对 GOOGLE甚至其他推广平台失去信心，不敢再投入互联网 商务心态 GOOGLE没效果，客户都说不续费了，也没合作机会了，也没必要花时间在这个客户身上 GOOGLE死单的激活 2 如果直接正面切入让客户重新与你合作 GOOGLE，纯粹徒劳。只有让客户重新认识 GOOGLE，重燃对GOOGLE的信心才有可能将死单激活。 同行案例分析 教会在 GOOGLE找客户 ,找寻兴奋点 通过其他途径告之 写信 寄卡片 发邮件 有效果的老客户转述 GOOGLE宣传页 新闻报道 客户名称 宁波优利科密封件厂 宁波国威机械密封件厂 开户时间 2007.6 2007.9 开户金额 12000 12000 关键词 相同 相同 网站提供商 小网络公司 中企动力 邮箱提供商 小网络公司 中企动力 优化 相同 相同 续费周期 共续了 1次费 每 6个月一续 最终导致优利科没有订单原因是什么？ 同行案例分析 GOOGLE死单的激活 2 GOOGLE死单的激活 2 教客户在 GOOGLE找供应商 ,找寻兴奋点 产品名称 +Email 例如： lamp email 产品名称 +公共邮箱后缀 例如： 产品名称 +buy/buyer+email 例如： lamp buy/buyer email 产品名称 +yahoo各国邮箱后缀 例如： lampyahoo.co.uk GOOGLE各国的版本搜索 例如： 输入灯具 email 产品 +各国域名后缀 +email 例如： lamp.de email 产品 +地区公共邮箱后缀 例如： GOOGLE死单的激活 2 如何维护新老客户？ 3 失败的业务员是从找到新客户来取代老客户，成功的业务员是从保持老客户并且扩充新客户。如果新客户的销售只是锦上添花，那么没有老客户做基础，对新客户的销售也只能是对失去的老客户的弥补，总的销售量不会增加。 如何维护新老客户？ 3 不同阶段的服务行为 由始至终体现你的专业 开户时做客户与优化顾问之间的桥梁 广告投放后 ,及时让客户体验自己的广告 固定周期的电话拜访 ,了解客户效果与需求 不定期的携带详细报告上门拜访 ,介绍 Google的效果 保持你的热情 ,续费时 ,客户也依旧热情 ! 如何维护新老客户？ 3 员工服务意识（主动服务与被动服务） 及时进行售后回访，了解客户对产品及服务的满意度 定期查看广告投放情况 保持良好的关系： 电话回访，日常拜访，节假