【080903定】2008年漳州移动市场部体验俱乐部运营方案

福州卓远文化传播有限公司 2008年 9月 2008年漳州移动市场部 体验俱乐部运营方案 致 : 中国移动集团福建有限公司漳州分公司 目 录 第一部分：了解体验俱乐部 第二部分：体验俱乐部运营规划 第一章：俱乐部运营规划 第二章：平台建设 第三章：产品体验模式 第四章：会员管理模式 第五章：会员服务模式 第六章：统一营销 第三部分：俱乐部传播推广 第四部分：项目进度安排 【 为什么要做体验俱乐部 】 了解体验俱乐部 第一阶段 70年代 70年代人们过的是一种线性的单向生活，从 学习、工作、购物到思维方式和价值观 ，基本上都是 单向的、一维的 。 市场经济转型期 生活水平 中国人的生活方式大体可以分成三个阶段 第二阶段 80年代 第三阶段 90年代 计划经济期 从 80年代开始到 90年代初。中国人的 价值观发生了巨大的变化 ，包括移民海外、追求品牌时尚等等。这是中国人思想 最为开放、最为活跃的一个阶段 。 至今 90年代至今。随着汽车、住房、通信等产品 消费的放量 ，我们进入了 一个复杂的生活阶段， 中国人的眼界有了空前的膨胀，生活时空呈几何倍数增长。在此情况下，人们的生活越来越碎片化和粒子化 。处理一件事情，接触一支广告，接收一条讯息，做出一个 决策的时间会变得越来越短。 每一条信息、每一个事件所带来的影响也越来越小。 第四阶段 2千年 市场经济期 体验经济期 30多年经济环境的演变带来生活方式的改变 体验经济时代催生新的体验营销 研究发现 近 10年来，中国人均总 资讯量 增长超过了 15倍，营销 接触机会 增长超过了 8倍， 产品和服务的数量增长 超过了 4倍，人们每日需要 处理的事件 数量增长超过了 3.5倍。 与此同时，中国人每天接触媒体的时间和在公关、营销方面的消费总投入增长却没有超过 3倍。特别关键的一点是，人们在消费项目、购买决定上的决策时间 10年来没有发生变化。 这个数据意味着在 总体决策时间没有变化的情况下，单项决策时间大幅度减少了。 消费者对一种营销方式传达信息的把握都有时间限制，这意味着 必须在一个相当短的时间内捕捉住消费者 。（不可能奢望一个大规模的、长期的、连续不断的营销行为累积在一起慢慢影响消费者） 体验营销形式正在悄然兴起 体验营销作为一种新兴的营销策略已经受到了通信运营商的重视，并积极应用到业务宣传和市场拓展的众多领域。现在，运营商的多数 营业厅或体验店 里都配备了新业务演示台和消费者体验台。消费者在考虑是否选择增值业务和服务时，均可亲身体验后再作决定。 现阶段运营商的 体验营销都还处于初期阶段 ，大部分都处于免费试用阶段，情境式体验营销也只是注重形式，没有从根本上创造出用户忠诚度的价值。 例如：互联星空在推广初期，共推出 200万张，总面值达到 4000万元人民币的体验卡，让用户可以免费体验到互联星空的无限精彩。而日前福州电信向榕城用户推出声讯增值彩话业务，以及移动运营商推出彩信、彩铃等新业务无不应用了初级的体验营销模式。 体验俱乐部 -移动增值业务综合体验平台 为什么要构建体验俱乐部 增值业务种类繁多 ， 用户的感知及接受程度有待进一步提高 ， 针对漳州当前增值业务的推广主要在自营厅 、社会渠道 、 外呼等渠道 ， 营销的效果相对有限 。 为了加强增值业务在用户端的有效传播 ， 通过组建体验俱乐部在一定程度上可以弥补目前增值业务营销的不足 ， 以体验与服务为前提 ， 以达到病毒式传播的效果 。 体验营销的概念 体验营销是指通过让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让用户实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式；而免费体验就是其中最直接的桥梁。体验俱乐部综合考虑用户品牌属性和增值业务使用情况先对目标用户进行界定，再开展精细化的体验营销。 市场环境 不健康 收费用户数 偏低 指标日益 提高 用户群体 拓展困难 增值业务营销 四大瓶颈 随着全国范围内增值业务的普及与发展，各级移动公司所需要完成的指标也日益提高，完成难度加大。 增值业务发展已经进入一个瓶颈阶段，继续采用简单粗犷的营销方式已经难以说服用户尝试增值业务，造成增值业务用户扩展上的困难。 增值业务的特殊性造成用户业务感知低，对增值业务产品的价值认知低下，造成付费用户比例偏低，增值业务盈利能力不强。 长期的无序试用与粗犷营销，严重破坏了移动增值业务的市场环境，使得收费用户不断流失，市场环境健康程度持续下降。 增值业务营销的四大瓶颈 体验俱乐部的四大目标 完成指标：引导大量用户使用增值业务，大幅度提高用户对增值业务的依赖度。 发展用户：促进初级用户向精英用户的转变，将免费试用用户引向收费使用用户，为增值业务的盈利增长提供动力。 培育市场：为增值业务的长远发展提供良好的市场环境。为未来的营销活动奠定良好的基础。 完成指标 培育用户 发展用户 培育市场 培育用户：拓展增值业务用户规模。为增值业务的持续高速增长提供动能。 为何体验俱乐部能实现四大目标 完成指标 培育用户 发展用户 打造市场 通过建设体验俱乐部，可以有效吸引现有增值业务用户群。通过推荐与选择的双重方式，以免费试用为卖点，有效促进用户使用增值业务的数量，直接促进指标的完成。 体验俱乐部以其新颖的形式，一体化的营销体系，具有吸引力的免费体验，能够影响大量的增值业务初级用户与潜在用户。通过他们的加入，扩张增值业务的用户数量，达到培育新用户的目的。 体验俱乐部有一整套严密的会员体验流程，将会员从初次体验引入深入体验，使其形成使用习惯，最终激发用户需求，将体验用户转化为收费用户，完成对用户的发展升级，切实提高增值业务的盈利能力。 体验俱乐部通过整合体验的模式，替代原有的粗暴批导、无序免费试用的行为，将增值业务市场引向有序、有价值的良性发展方向，能真正培养一个持续良性发展、具有强大盈利空间的增值业务市场。 【 体验俱乐部运营规划 】 俱乐部运营规划 体验俱乐部运作方式 以 钻石会员白金会员普通会员 为俱乐部内部等级区分，以 线上 （飞信、移动邮箱、网站交流专区）与 线下 （会员交流、营业厅体验等）为沟通方式和交流平台，建立 会员积分 /金币制 ，采用会员金币兑换非主推增值业务或其他实体活动门票等激励方式，打造以增值业务统一营销平台为目的的体验俱乐部。 体验俱乐部线下运营规划 据统计， 75%移动用户半年内至少一次前往营业厅办理业务，营业厅是对用户业务推广与销售的重要场所。 营业厅是用户体验宣传、体验教育的最佳阵地 线下实体营业厅体验区用途： 业务及内容的体验营销是数据业务推广的重要特征； 用户第一次体验感受对其后续的使用习惯培养有着巨大影响； 人机互动、一对一沟通有利于用户理解和使用，降低用户数据业务使用门槛； 可以在用户心目中逐步确立营业厅体验营销的传播概念。 体验俱乐部线下运营规划 漳州移动体验俱乐部线下实体模式 漳州移动线下体验模式 体验营销员引导互动体验 人机互动式的数据业务点播体验 PC端的 FLASH动画式业务介绍 数据业务宣传资料介绍 营业厅体验区注重营业员引导互动，结合体验区设备的人机互动以及 PC端动画式业务介绍，同时加强单页、 X展架等物料的宣传效果，提升用户感知。 营 业 员 接 待顾 客 进 入业 务 办 理业 务 咨 询 分 流引 导 至 体 验 区W W W 体验 点 播营 业 员 互动 推 荐您好！您的朋友1 3 5 0 1 0 2 1 8 4 6 向您赠送了一幅图片。他说： “ 小叶你好！手 机 业 务体 验 点 播统 一 规 划体 验 专 区营 业 厅用 户 进 入 营 业 厅D I Y 设 备彩 信 拍照 打 印彩铃彩信点播手机上网游戏下载D I Y主题营销音乐下载手机体验 流媒体业 务 体 验体验俱乐部线下运营规划 线下营业厅体验营销模式解析 营业员线上课件、视频培 训与线下培训相结合 体验区统一全网规划对用 户形成统一传播形象 良好的用户展现与人机互 动点播 体验业务统一组织 ,多业 务跨平台交叉营销 体验俱乐部线下运营规划 营业厅布局原则： 根据用户视线到达难易程度进行厅店区域划分，确定体验区的布局。 体验区应与营业厅现有功能区的融合的优先顺序为产品宣传区 终端销售区 休息区 自助服务终端区 指用户在营业厅外或入口处，第一视觉内接触的区域，如正对门区域、靠人行道的橱窗； A类区域作为营业厅最显眼的营业位臵，最适合用于设臵体验区； 指用户仅需在营业厅内稍做停留，就能够发现的区域，如入门左右两边区域； B类区域作为营业厅较显眼区域，较适合用于设臵体验区； 用户需要主动搜寻或通过厅内指示牌、人员导引才能够到达的视觉区域。 C类区域作为营业厅的用户视觉被动接受区域，原则上不应设立体验销售区。 A类区域 B类区域 C类区域 会员管理 产品体验模式 会员服务模式 统一营销 平台管理 支撑系统 流程架构 三级用户体系的建立和跟踪分析 三级用户的分析体系 体验模式汇总与本地化分析 体验模式分析评价体系 增值业务产品体验 定期的优惠活动 专属的一站式服务 数据库营销 体验营销 增值业务促销 品牌管理 效果测评 BOSS系统 经分系统 业务支撑系统 体验营销流程标准化 自营销模式流程化 基于用户体验的满意度 测评增值业务效果测评 入会 /退会系统 金币兑换平台 服务层 支撑层 体验俱乐部线上运营规划 【 体验俱乐部运营规划 】 平台建设 体验俱乐部支撑平台总体构架 体验营销 俱乐部 用户数据库 体验流程管理 用户回馈管理 营销效果评估 会员注册 /退出 体验产品选择 回馈活动查询 BOSS系统、经分系统、业务支撑系统 支撑层 内部功能 外部表象 体验俱乐部支撑平台功能 体验流程管理 体验流程管理 可以根据具体增值业务体验活动的不同对营销成本及用户扣费进行管理，通过先扣后返的形式实现用户的免费体验 做到与 BOSS系统、业务支撑系统等系统的相联，从内部以及外部均能够通过体验流程管理系统实现增值业务的订制 开发统一的体验宣传渠道，通过统一的接入号向用户进行体验营销活动的宣传，并且能够根据用户体验的情况自动下发体验到期通知 用户回馈管理 能够通过用户回馈管理系统对金币兑换物品进行管理，自由设定兑换品的种类、兑换额度以及可兑换的数量等 能够通过界面操作实现金币消费的扣减，并自动记录用户的消费记录以及金币余额 可以通过用户回馈管理系统对体验俱乐部的会员自动进行金币累积，并在用户进行查询时自动告知用户 体验俱乐部支撑平台功能 用户回馈管理 营销效果评估 对于金币回馈系统进行数据分析，通过金币积累量、金币使用量等数据的分析来评估用户回馈体系对于营销活动效果的影响 对于产品体验活动进行数据分析，通过活动前后的用户使用频率以及生命周期方面数值的变动来评估活动的效果 对于体验营销用户的生命周期进行管理，对其体验产品前后的消费行为进行分析。 体验俱乐部支撑平台功能 营销效果评估 用户使用平台 用户可通过用户平台实现体验俱乐部的体验产品查询、体验产品申请、金币数量查询、兑换活动查询等操作 用户可以通过用户平台实现体验俱乐部的入会、注册等活动，并能够通过推荐用户加入等形式获取积分 建设 WEB、 WAP以及短信等使用入口，方便体验俱乐部会员能够使用部分体验俱乐部的功能 体验俱乐部支撑平台功能 体验流程管理 ， 【 体验俱乐部运营规划 】 产品体验模式 产品体验原则及宗旨 在体验俱乐部的建设过程中，我们 将 精确 锁定 目标用户，并设定 便捷 的加入方式，让 用户 更方便地加入体验俱乐部。 在 体验过程中，我们 通过数据库的建立对会员进行精确分析 ，有针对性地 向用户 推荐 增值业务，使其能感受到增值业务的价值，加强其对增值业务的感知，形成消费习惯，从而促进其定制增值业务产品，成为收费用户。 寻找体验的目标用户 建立用户数据库，分析用户消费行为，寻找目标消费人群，从而精确聚焦用户。一般而言，体验俱乐部的目标人群主要有以下几大类： 根据用户终端分析和消费行为分析初选目标用户 目前正在使用增值业务的人群 曾经使用增值业务的人群 手机终端可支持相关增值业务的人群 ARPU值达到一定标准的的人群 体验俱乐部加入方式 （ 1）短信：用户可编辑短信 JR发送到 XXXXX便可加入体验俱乐部； （ 2） IVR：用户可拨打 10086或者拨打 12580进行开通； （ 3） WAP：用户可手机登陆体验俱乐部 WAP体验专区进行开通； （ 4） WEB：用户可电脑登陆体验俱乐部 Internet体验专区进行开通； （ 5）营业厅：用户可到营业厅办理申请加入体验俱乐部。 方便 、 快捷的用户加入方式 用户可以通过以下几种方式加入俱乐部： 用户体验机制 通过精确定位让用户感受增值业务价值 根据用户数据库的消费者行为分析，精确地让用户体验到其终端能够 实现且满足其需求的增值业务，从而提高用户对增值业务产品的感知，进一步掌握、满足用户的 个性化 需求。主要包括以下两种体验机制： 用户自主选择 俱乐部精确推荐 用户 体验 机制 用户自主选择体验 加入俱乐部的会员，可以凭金币自主选择自己需要或喜欢的增值业务进行体验，但免费体验此项增值业务的时间不能超过 6个月。 用户体验机制 （ 1）根据对用户增值业务使用