（设计艺术学专业论文）论体验经济下的服装品牌终端营销策略.pdf

摘要 一、本文的研究目的 在新的经济时代背景下，随着消费者偏好的改变和企业竞争的日 益加剧，新的营销模式一体验营销的运用势在必行。作为服装购买者， 他们更渴望在选购服装时能获得一种美好而难忘的体验。在我国，这 种模式尚处于引入阶段，企业除了学习国外的先进理论和借鉴企业成 功的实践经验外，还迫切需要针对本国实际情况的理论研究成果的指 导，而目前国内相关的研究却不多。本文意图通过介绍体验营销理论 的原理和成功的运用体验营销的案例，让服装企业深刻地了解这种新 的营销模式，也分别阐述了服装零售终端各环节如何利用体验营销原 理设计和制造体验，从而为企业的实际营销操作提供新的方法。 二、本文的基本内容 本文的研究主要是在讨论如何在服装零售终端开展体验营销的 策略。由于体验经济的出现，迫使企业改变其品牌经营战略，传统的 终端形象已不能够满足消费者的需求层次。因此，本文以体验经济作 为背景，研究服装企业如何结合体验消费的特点来实施体验营销，从 构成终端的各个因素入手，给出了一系列有效可行的实施策略。 本文首先从体验经济和体验营销的理论出发，阐述了体验经济与 传统经济的区别以及体验经济带来的需求变化。接着通过对服装零售 的系统介绍和现状分析，提出了服装零售终端开展体验营销具有极为 现实的意义。通过对国外成功运用体验营销的范例分析，结合国内外 已有的研究成果，结合服装企业零售的现状，详细的阐述了服装企业 终端各环节的体验营销策略。 关键词：体验，体验营销，服装零售终端，策略 a b s t r a c t 1 t h es t u d yp u r p o s eo ft h i st h e s i s u n d e rt h eb a c k g r o u n do fn e we c o n o m icp e rio d ，inp a c ew it h t h ec h a n g eo fc o n s u m e r sl o v ea n dt h ei n t e n s i f i c a t i o no f c o m p a n y sc o m p e t i t i o n ，n e wm o d eo fm a r k e t i n g - - - t h ea p p l i c a t i o n o fe x p e r i e n c i n gp e r s o n a l l ym a r k e t i n gi si m p e r a t i v e a sc l o t h e s p u r c h a s e r ，t h e yh o p et og e taf i n ea n du n f o r g e t t a b l ep e r s o n a l e x p e r i e n c e i no u rc o u n t r y ，t h i sn e wm o d e i ss t i l li nt h e p u l l i ns t a g e ，e x c e p t i n go fs t u d y i n gt h ea d v a n c e dt h e o r ya n d u s i n gt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c e ，t h ec o m p a n yn e e d st h ea d v i s i n g w h i c hi s i nc o n n e c t i o nw i t ho u rc o u n t r y sr e a l i t y ，a n dt h e i n t e r r e l a t e ds t u d yi no u rc o u n t r yi sf e w t h ep u r p o s eo ft h i s t h e s i si st oi n t r o d u c et h en e wm o d et og a r m e n te n t e r p r i s eb y i n t r o d u c i n gt h ee x p e r i e n c i n gp e r s o n a l l ym a r k e t i n gt h e o r ya n d a n a l y z i n gt h ec a s e a tt h es a m et i m e ，t h i st h e s i sp r o v i d e sa m e wm a r k e ti n gm e t h o df o rg a r m e n te n t e r p r is eb ye x p o u n d i n gt h a t t h eg a r m e n te n t e r p r i s eh o wt od e s i g na n dm a k ee x p e r i e n c ei ni t r e t a ilt e r m i n a l 2 t h eb a s i cc o n t e n to ft h i st h e s i s t h es t u d yo ft h i st h e s i si sb a s i c a l l ya b o u tt h et a c t i c so f a p p l y i n ge x p e r ie n ci n gp e r s o n a ll ym a r k e ti n g i nc l o t hr e t a il t e r m i n a l b e c a u s eo ft h ea p p e a r a n c eo ft h ee x p e r i e n c i n ge c o n o m y ， t h ee n t e r p r i s eh a dt oc h a n g ei t sb r a n dm a n a g e m e n ts t r a t e g y ，t h e t r a d i t i o n a ls h o pi m a g ec a nn o tm e e tt h ec u s t o m e r sn e e d t h i s t h e s i sp r o v i d e ss e v e r a le f f e c t i v es t r a t e g yf o rg a r m e n t e n t e r p r is e t h i st h e s i sf i r s t l yi n t r o d u c e st h e o r yo fe x p e r i e n c i n g e c o n o m ya n de x p e r i e n c i n gm a r k e t i n g ，a n dt h e np o i n t st h a tt h e a p p l i c a t i o no fe x p e r i e n c i n gm a r k e t i n g i nt h ec l o t hr e t a i l t e r m i n a li so fi m p o r t a n ts i g n i f i c a n t t h et h e s i se x p o u n d st h e m a r k e t i n gs t r a t e g yi nc l o t hs h o pi nd e t a i lb yc o m b i n i n gt h e o r y w i t hc u r r e n ts i t u a t i o no fo u rc o u n t r y sg a r m e n te n t e r p r i s e k e y w o r d s ：e x p e r i e n c e ，e x p e r i e n c e sm a r k e t i n g ，c l o t hr e t a i l ， t e r m i n a l ，s t r a t e g y m 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明 学位论文作者签名 由本人承担。 2 力口彦年 月，日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 作者签名 导师签名 在以上相应方框内打“v ”) 日期：如扫a 年占月，二日 日期沙谚啤月f z - 日“ 论体验经济卜的服装品牌终端营销策略 1 绪论 1 1 问题提出 人类进入2 1 世纪，一种崭新的经济模式一体验经济在我国悄然 兴起。由于体验经济的经济提供物与传统的经济模式相比也发生了根 本的变化，所以服装企业的产品设计乃至终端等各环节也必须彻底地 改变来适应这一新的消费时代。 1 1 1 体验经济的到来 在产品的使用价值被确认及私有制出现后，就自然而然地出现了 物物交换，产品经济应运而生；随着生产力的提高，逐渐出现了以货 币为媒介的商品经济，商品的质量和使用价值成为关注的焦点；市场 竞争的日益激烈，服务成为提升产品核心竞争力的一部分开始登上竞 争舞台，服务经济轰然问世；如今，人们收入水平的不断提高导致需 求层次的上升，生产力水平的提高使得人们在工作之余有了更多的闲 暇时间去享受生活，正是在这种环境下，体验经济应运而生。 体验经济引发了人们对体验消费的关注，即人们消费不仅仅是为 了满足基本生理需求，而且还希望得到精神层面的满足，希望消费能 够给其带来全新的过程体验，甚至是改变其原有的某些习惯、观念、 特性等。 1 1 2 体验经济下服装零售创新的重要性 随着经济的发展和消费者审美水平的提高，零售终端带来的体验 也日益受到商家的重视。相对国外成功的将体验营销运用到终端的服 装企业来说，国内的多数服装企业对体验营销的认识还处于起步阶 段，消费者也缺少耳濡目染的熏陶。面对体验消费的兴起，服装企业 要想在市场竞争中立于不败之地，就需要在品牌营销观念、品牌提升 方面、创造顾客价值等方面积极创新。而作为企业经营的最后一个环 节一终端，它直接面对消费者，是展示企业品牌文化的窗口，零售终 端是否符合消费者的喜好也将最直接地影响企业的销售业绩。 硕_ 十学位论文 目前国内服装零售企业在塑造终端时，往往只注重店铺形象的 美，缺少主题和品牌形象的卖场很难使消费者留下深刻的印象，更难 以满足体验经济时代下消费者的消费需求。如何更好的将体验营销运 用到服装终端卖场，无论对服装企业塑造品牌价值提升市场占有率， 还是对整个民族服饰文化产业的发展，都有着极为重要的意义。 1 2 文献综述 为了更全面、更及时的了解国内外在与本论文内容相关领域的最 新研究成果，较高质量的完成本篇论文，笔者在下笔前查找并翻阅了 众多中外关于体验营销、服装零售以及服装品牌营销的文献资料。通 过对文献的认真研习，使我的理论水平和研究能力都有了很大的提 1 一 向。 纵观相关文献，国外体验营销理论的发展主要经历了以下阶段： ( 1 ) 早期萌芽阶段：早在1 9 5 9 年，社会学家欧文高夫曼在日常 生活中自我的体现一书中就提出将戏剧的原理应用到工作和社会场 景之中的观点，这可看作是将体验运用到实际的最初探索了。1 9 7 0 年社会学家阿尔文托夫勒在未来的冲击一书中专门撰写了“制造 体验的人 一文，首次提出了制造业、服务业和体验业的经济发展三 段论论点。( 2 ) 发展实践阶段：1 9 9 5 年，斯蒂芬e 普罗克斯基发表 在客户服务的基础上竞争：与英国航空公司的科林马歇尔会面 一文，1 9 9 6 年初b 约瑟夫派恩二世发表文章在英国航空公司航班 上的顾客服务回应斯蒂芬的观点，并第一次将体验以独特经济提供 物的概念公诸于众。自1 9 9 8 年美国s t r a t e g i ch o r i z o n su p 公司两位 创始人b j o s e p hp i n e 和j a m e s h g i l m o r e 在同年哈佛商业评论 ( h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w ) 7 8 月号期刊上发表欢迎进入体验经济 ( w e l c o m et ot h ee x p e r i e n c ee c o n o m y ) 一文以及1 9 9 9 年由哈佛商学 院出版社两人合著的体验经济( t h ee x p e r i e n c ee c o n o m y ) 一书以 来，体验经济的提法日益受到人们的关注，体验经济一书对体验 经济的概念、特点等各方面都进行了详细的讲述，通过对其的研读， 笔者深刻的认识了体验经济；2 0 0 3 年出版的贝恩特的顾客体验管 论体验经济下的服装品牌终端营销策略 理一书对顾客体验管理的概念、方法、模式以及如何实施体验管理 等方面做了大量的论述，书中引用了大量的实例，如宜佳家具、汽车、 星巴克等，这些使得笔者深受启发，为笔者完成本文奠定了基础。 国外对体验经济以及体验营销如何运用到企业终端方面的研究 较国内相对早些，我国是发展中国家，体验经济时代的各种市场、消 费特征才刚刚显现，先锋企业和理论研究者对体验营销的实践和理论 研究还处于摸索阶段，更多的是借鉴国外已有的实践经验和成熟的研 究成果，并结合本国的实际情况加以实践。姜奇平在体验经济中， 从哲学、心理学等角度追溯了体验思想在中国思想史上的起源，并且 为中国企业在体验经济各阶段的操作提出了方向。周岩、远江根据中 国营销第一团队的成功实践完成了体验营销一书，从体验营销的 策略组合到卖场生动化建设技法、营销团队的建设技法，到体验营销 系统建设技法，从一个全新的视角为企业提供了实实在在的实战手 册。祝合良教授关于零售业与体验经济的众多文章，如体验消费与 顾客体验管理、新世纪提高我国零售企业竞争力的基本思想以及 。体验经济与企业经营管理改革等多篇论著对我在探索服装零售业 如何适应体验经济时代，如何在体验经济时代谋求更好的发展等方面 有了了解和认识。 参考文献里所有著作和文章都对笔者了解、学习体验经济、体验 营销、服装零售及品牌管理等方面的知识带来了巨大的帮助，都是笔 者完成本文不可缺少的源泉。笔者认为从宏观上看，体验式经济的到 来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的，而我国现在的经济发 展水平还与发达国家有一定的差距，所以实施体验营销的环境相对不 是很成熟，在理论研究上主要是扮演一个追随者的角色，更多的研究 如何针对各企业体验营销实践进行总结，给后来的企业提供切实的指 导和宝贵建议。 1 3 研究思路、方法及论文结构 研究思路：本文首先对体验经济和服装零售的相关原理和概念进 行回顾和分析阐述，结合实际情况，阐述了服装零售终端在现阶段存 硕十学位论文 在的缺陷和不足，并在此基础上提出了在新的消费背景下，服装零售 终端实施体验营销的必要性，重点就构成服装零售终端的各因素如： 服装产品、终端环境、服务、促销及虚拟购物环境等提出了自己的建 议。 研究方法：l 、比较分析法：本文通过将体验经济和传统经济模 式的各项比较，如经济提供物、经济功能、提供物性质、需求要素等 方面的比较，以及比较传统消费需求来分析体验经济时代的消费需 求。2 、观察法：笔者通过对大城市的重点商圈一些服装消费者的观 察和交流，为论文观点提供一定的依据。3 、案例分析法：本文引入 了国外实施体验营销成功的案例一耐克城，对其进行了分析并总结其 成功之处，对笔者提出的终端改进策略起着一定的指导意义。 论文结构图如下： 论体验经济卜的服装品牌终端营销策略 2 相关概念阐述 2 1 体验经济 2 1 1 体验经济的到来 如今，人类社会已经发展到高度信息化的新经济时代，人们的需 求与欲望，消费者的消费形态也产生了相应的变化，旧有的“推销， 促销，4 p s 等的营销方式已经不再迎合新的消费群体的胃口，人们追 求更多的是一种感性的消费模式。著名美国未来学家阿尔文托夫勒 1 9 7 0 年写下的未来的冲击一书中表明，经济发展继农业经济、 工业经济、服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮。他认 为服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业，当我们进入 未来社会，体验就越来越多地按其本身的价值出售，好象他们也是物 品一样。同样，美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司的共同创办人约 瑟夫娠因二世( b j o s e p hp i n ei i ) 与詹姆斯咕尔摩( j a m e sh g i l m o r e ) 在美国哈佛商业评论双月刊1 9 9 8 年7 。8 月号“体验式经济时代来 临中指出：体验式经济( e x p e r i e n c ee c o n o m y ) 时代已来临。派因认 为：企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够 使消费者参与、值得消费者回忆的活动。在消费者参与的过程中， 记忆长久地留住了对过程的体验，由于体验的美好、不可复制使消费 者愿意为体验付费。圆 那么，究竟什么是体验呢? 现代汉语词典给“体验 下的定义 是：通过实践来认识周围的事物；亲身经历的。可见，体验包含心理 学和行为学两方面的含义。从心理学角度来看，体验是一种个性化的 需求，体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定 水平时，他意识中所产生的美好感觉；或者说，是个体对某些刺激产 生回应的个别化感受。在体验营销者看来，所谓体验，就是企业以服 。约瑟夫派思，詹姆斯h 吉尔摩体验经济北京：机械工业出版社，2 0 0 2 ：1 0 。b e r n di t s c l m i t t 体验经济北京：北京工商出版社，2 0 0 2 ：1 8 2 0 5 硕十学位论文 务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的 活动。体验是一种有别于产品和服务的价值载体，是一种独立的经济 提供物。体验的典型特征就是值得记忆，令人回味。它给予消费者的 是一种美好的感受，消费者将这种感受视为一笔宝贵的心灵财富，甚 至认为它比有形的东西更值得珍视( 派恩语) 。因此，体验是一种体 现消费者自我概念的精神需求，马斯洛认为：人总是在满足了低层次 需求之后，才将注意力转向更高层次的需求上。当消费者在其所生活 的环境中有了一定程度的稳定、重复和熟悉程度后，解决了基本的生 存、安全、情感之后，消费者开始要求得到一些诸如刺激和兴奋这样 的东西来激发自我概念中的某种体验，而这种需求的满足又必须通过 依附于产品或服务而存在，因此消费者通过购买、使用产品或服务来 获得范围广泛的各种体验，惊险的、刺激的、审美的、兴奋的同时又 是安全的；体验要在消费者需求的满足过程中得到升华，提升体验是 一种精神需求，消遣娱乐、购买名牌、标新立异只是自我概念实现的 一个侧面。在自我概念的精神范畴中，可以探讨生活自由、自己选择、 追求快乐、享受安逸、渴望关怀、得到尊重、逃避痛苦、与时代同步 等等。 体验具有如下四个基本特征： 一、产生的间接性：企业不能直接生产体验，体验只能由顾客自 己产生。体验的产生是由于顾客参与企业所提供的体验环境，在顾客 与环境的相互作用中，顾客所经历的一系列活动在其大脑中留下的深 刻印象。 ， 二、体验的主动性：没有顾客的参与就没有体验的产生，无论是 在体验的产生过程还是在事后体验的回忆过程，都必须有顾客的主动 参与。 三、体验的不确定性( 即体验的个性化) ：体验强调的是顾客的心理 所产生的变化，强调的是一种心理感受。不同的人在相同的活动中产 生的体验不同，同一个人在不同的环境中会产生不同的体验。同时， 体验的不确定性也是指同一个人由于其心理状态的不同，即使是参与 6 论体验经济下的服装品牌终端营销策略 同一个活动也可能产生不同的体验。 四、体验的难忘性：难以忘怀是体验的重要特征之一。体验必定 是难忘的，否则顾客不会为它的体验付出额外的费用。如果顾客经历 的活动没有给顾客留下任何值得回忆的印象，那么企业的这次体验活 动也就没有使顾客产生体验。 由此可见体验经济是以顾客的需求为导向，以提供服务为附加价 值，通过理念的创新与互动来满足客人心理上的需求。体验经济是继 农业经济，工业经济和服务经济之后的一种新的经济形态。 2 1 2 体验经济的特征以及与传统经济的区别 体验经济的到来，社会生产行为及消费行为都相应的发生了变 化。以服装为例，我们可以从下表清楚的看到在各经济形态下服装的 消费需求变化： 表2 一l 各经济形态下服装消费需求变化表 发展阶段农业经济 工业经济服务经济体验经济 在服装店购买强调店铺整体形象，服 买成品布请 自己织布及自己喜欢和适饰的搭配，体现自身品 服装裁缝师傅做 裁缝做衣服合自己的各类位，推出专卖店以突出 衣服 衣服品牌特色 从农业经济到体验经济的过程即是从货物一商品_ 服务一体验 的过程。从生产行为与消费行为看，生产者与消费者的关系经历了统 一( 农业经济时的自己自足) 一对立( 工业经济、服务经济) 一再统 一( 体验经济) 的过程，这也是体验经济区别于服务经济的一个明显 特征。 体验经济与服务经济有着千丝万缕的关系，它的确是从服务经济 中分离出来的。但它是服务经济的提升：首先，体验经济中的“体验” 是一种新的价值源泉。当某个人要购买一种服务时，他购买的是一组 按照自己要求组织的非物质形态的活动。但当他购买一种体验时，他 。b e r n dh s c h m i t t 体验经济北京：北京工商出版社，2 0 0 2 ：1 5 7 硕十学位论文 是花时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件；其次，生产 者和消费者的关系是统一的。体验经济中企业要实现价值无限，需要 消费者参与，共同完成价值产生。简单的说，服务经济中价值产生于 无形的服务产品；而在体验经济中，价值产生于消费过程，企业提供 的是“半成品”，消费者作为参与者身份消费。“重过程不重结果”这 句时时用来鼓励安慰人的话，在体验时代的今天赋予和“d i y 同样 的涵义。 具体说来，体验经济有以下特征： ( 一) 非物质性 体验不同于商品和服务，它本身不是经济的产出物，也不能量化， 因而也不能象其他工作那样创造出可触摸的物品。 ( 二) 高效性 一般情况下，农业经济的生产周期以年为单位，工业经济的生产 以月为单位，服务经济的生产周期以天为单位，而体验经济的生产周 期是以小时为单位，因而周期短，见效快。 ( 三) 互动性 农业经济、工业经济和服务经济是卖方经济，他们所有的经济产 出都停留在顾客之外，不与顾客发生关系，而体验经济则是顾客和策 划之间的互动结果，顾客全程参与其中。 ( 四) 不可替代性 体验经济为顾客创造出的体验是独一无二的，不可替代的。这种 感受的独特性是不可复制的，而且顾客留下的感受是极其深刻的。 ( 五) 高利润性 在体验经济下，依靠体验带来的附加值是能够给企业带来丰厚的 利润的。这种低投入高回报是其他任何经济形态提供不了的。 2 1 3 体验经济带来的需求变化 派恩和吉尔摩指出：“通常企业只有三种经济提供物：产品、商 品或服务。体验是新经济时代的企业应该拥有的第四种经济提供物。 产品是从自然界中开发出来的可以互换的材料；商品是公司标准化生 论体验经济下的服装品牌终端营销策略 产销售的有形产品；服务是为特定顾客所演示的无形活动；体验是使 个人以个性化的方式参与其中的事件。 体验经济对人个性的尊重处处体现着“以人为本 的时代潮流。第 一、情感需求的比重明显增加，消费者在追求产品质量和品牌的同时， 更注重自身的情感，有时候购买商品不是因为生活的必需，而是出于 对该商品的情感上的需求。体验经济肯定具有一种自由意义上的非理 性，越来越多的人愿意花钱买感觉、买快乐买享受、买某种体验。 甚至在一些消费选择和过程中，心情的变化成为价值伸缩的主要衡量 指标。第二、对个性化产品的需求。针对不同的消费者量身定制在产 品和服务日益同质化的今天，体验显得弥足珍贵。消费者需求偏好的 异质性决定了能否满足各式各样的需求偏好成为体验质量的考量标 准。第三、生产和消费的统一。在产品的接受方式上，人们不再满足 于被动接受企业的诱导，而是主动直接参与设计和制造。随着人们支 付能力的增强和文化素质的提高，人们越来越希望和企业一起按照自 己的新的生活意识和消费需求开发产品，通过创造性消费来体现独特 的个性、自身价值，进而获得更大的成就感和满足感。 2 2 体验营销 体验经济下消费者的需求特征发生了根本的转变，这就要求企业 的营销模式也必须适应体验经济的需求特征而进行调整，体验营销应 用而生。体验营销是适应体验经济时代需求变化的必然选择，越来越 多的企业精心设计销售体验，越来越多的企业竞争战略依靠体验营 销。 2 2 1 体验营销的内涵 顾名思义，体验营销既有体验的参与，又必须以营销为中心。与 产品营销、服务营销相对应，体验营销是指企业根据顾客的要求，通 过精心设计和利用情景和事件的安排，创造和传递有价值的顾客体 验，实现企业目标的营销活动。 体验营销讲究利用民族文化、现代科技、艺术和大自然等手段来 。刘凤军体验经济时代的消费需求及营销战略北京：中国工业经济，2 0 0 2 8 9 硕士学位论文 增加产品体验的内涵，更好地满足人们的情感体验、审美体验等，在 给人们心灵带来强烈震撼体验的同时，实现商家利益的最大化。 体验营销的核心是体验的创造和传递。企业要以满足顾客的体验 需求为目标，以服务为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的 体验。企业的经济提供物是体验，顾客通过付费而消费这一体验过程， 最后形成消费者自己独特的体验。这样，企业既能让顾客愉快地接受 产品和服务，顾客也会在一种满足感中对企业产生依赖和信任，有利 于企业建立和顾客的长久关系。 其实，中国早就有凸显体验营销思想的案例。中国近代工商巨子 郭乐于1 9 1 8 年在上海繁华的南京路上，建成了当时最现代化的百货 大楼上海永安百货大楼。该大楼于1 9 1 8 年开业，此后领同业风 骚几十年。在设计建造大楼时，郭乐颇费心思，他对大楼楼顶的空间 精心利用，建了一个名为“绮云阁”的亭子，当时是南京路上的最高 建筑，坐在亭子里，上海市全景即可尽收眼底。楼顶空余地方，略加 装饰，办了一个游乐场，取名“天韵楼。游乐场里有许多从欧美等国 进口的新奇玩具，如西洋镜、打球磅、拳击磅、拉灯柱、射枪、弹子 房等，供游客玩耍取乐。而且，令人惊奇的是，游乐场里还建了一个 颇有规模的戏台，天天锣鼓铿锵，弦歌不绝。楼顶的角落，设有食品 摊位，出售各种小吃、零食。 由此，我们可以看出，体验营销的内涵有以下几点：1 、体验营 销是更注重挖掘顾客心理的营销方式。体验营销是现代营销观念的延 续与深化，其出发点是消费者的心理需求。因此，对消费者深层次的 隐蔽需求的挖掘是体验营销的“切入点”。销售体验的途径有两种：一 是直接制造并销售体验：如各种游乐场。二是在销售商品和服务的同 时创造一种供顾客享受和回味的体验：如星巴克咖啡和耐克城这类服 装主题场所。2 、体验营销应注重生产和销售相统一的战略思维。体 验营销应抓住创造客户价值这个中心，提升到营销战略思维的高度， 才能更好地实现体验营销中包含的逆向营销思想。体验营销者应是营 造体验特色，并发现钟爱她的顾客。3 、体验营销应持续不断创新。 1 0 论体验经济i 卜的服装品牌终端营销策略 顾客的体验本身就是一个不断变化的过程。好的体验是企业经过精心 设计和策划的，顾客在购买前能够知道将要得到什么样的体验。就竞 争的角度来说，企业要提供的顾客体验应该是与众不同的，对顾客有 价值的。 2 2 2 体验营销的特点 ( 1 ) 体验营销不仅注重顾客对产品和服务本身的消费，更重要 的是注重顾客在这一消费过程中的体验。体验营销要注重顾客的消费 情况，即在消费过程中顾客的体验感受。体验的产生是一个人在遭遇、 经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通， 发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服 务。当企业把产品和服务与顾客的生活方式相连，赋予顾客个体行为 更广泛的社会意义时，体验营销就能给企业带来更大的效益。 ( 2 ) 体验营销策划的核心是戏剧和互动。整个营销活动就是一 台戏，营销人员要通过各种合理的手段来创造一种综合效应以增加体 验，赋予它更广泛的社会意义，让消费者真正参与其中，来表达他们 的心声和反映他们的内心渴求。 。 ( 3 ) 体验营销认为顾客是有理智的感情动物。传统的营销一般 会认为顾客都是理性的，顾客会严谨的按照产品的性能、功用判定其 价值，选择整体用途最大的产品；而体验营销则认为顾客既是理性的 又是感性的，顾客因理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的 概率是相同的。 ( 4 ) 以体验为导向，设计、制作和销售商品。增加产品的“体验 含量，能为企业带来可观的经济效益。相信大家对星巴克( s t a r b u c k s ) 咖啡都不陌生，你无论置身在任何一家星巴克咖啡馆，你都会体验到一 种新的生活形态。体验营销必须创造顾客体验，为顾客留下值得回忆 的事件或活动，企业的任何一项产品、产品的生产过程或售前、售中 以及售后的各项活动都应该给顾客留下深刻的印象。 2 2 3 体验营销在现代营销中的运用 在体验经济时代，企业要想立于不败之地，必须根据消费者需求 硕士学位论文 的新特点，引导和创造“个性需求 的体验市场，以产品和服务为舞台， 创造有价值的顾客体验，运用体验营销满足消费者的体验需求。按照 伯德施密特博士在他所写的体验式营销一书中对体验营销的定 义，可以把体验营销的策略归纳为以下五种： l 、感官营销：顾名思义，诉求目标是创造知觉体验的感觉。伊 卡璐洗发水广告，嗅觉体验通过夸张而有趣的情节得到外化传播； 2 、情感营销：使用得很多，它需要受众个体内心体验的参与。 雕牌洗衣粉的广告，母子情深； 3 、理性营销：为顾客创造认知和解决问题的体验，多用于高科 技产品广告中； 4 、行动营销：是通过身体力行的体验，倡导某种生活方式或行 为方式。最有代表的是耐克的广告 j u s td oi t ! ； 5 、关联营销：通过增加产品的附加意义来提高产品体验，实际 包括前四个层面上的综合体验。 针对体验营销的不同营销策略，在现代营销中企业可以采取多种 实施方法，如在所出售的产品中表达出个性体验，在出售的过程中通 过优质和参与性的服务，用新颖的广告传播体验，用卖场氛围渲染体 验，在不断的创新中设计体验等等。 体验营销必须确立“增加客户体验”的营销理念： 1 、识别顾客需求和分析顾客情感。企业应根据顾客的需要进行 顾客细分，以采取更具选择性、目的性和个性化的方法接近、获得和 保持顾客，并分析每一个细分群体的顾客情感，建立起关于顾客行为、 态度、需求、特性和偏好等方面的一个有益的框架，全面深入地了解 顾客，深度洞悉顾客如何获得和感知体验，从而创造和传递连贯一致 的、积极的体验，并使得顾客高度满意、高度忠诚。企业可以通过市 场调查，与现有顾客持续互动、反馈，建立顾客数据库等方式不断的 获得顾客资料，并对信息进行汇总、开发和利用。同时要注重发挥和 顾客接触、直接为顾客提供服务的一线员工的作用，鼓励员工将与单 个顾客互动的信息反馈上来并及时汇总，形成更加全面的“单个顾客 论体验经济下的服装品牌终端营销策略 观点 ，以设计更有针对性的独特体验。心理学认为，事件、媒介和 物体是影响顾客情感的三种因素，企业要识别不同的顾客情感的影响 程度，把握不同类型顾客的情感变化特征，了解如何引发顾客的感受， 这是有效开展积极的顾客体验的重要前提。 2 、注重顾客体验的开发与设计。顾客体验本质上是一个持续性 的过程，企业不应顺其自然，让顾客体验随机的、自然的发生，而应 该精心设计和规划顾客体验，使之具有稳定性和可预测性，让顾客在 购买前就知道将得到什么样的体验。从企业竞争的角度看，企业要提 供的顾客体验应该是与众不同的，是对顾客有价值的，这两个特征对 于企业建立差别化竞争优势十分关键。在设计顾客体验时，应注重顾 客心理需求分析和商品心理属性的开发，因为顾客心理方面需要的满 足是形成购后评价的重要因素。企业应重视顾客心理方面的分析研 究，加强产品心理属性开发，重视产品品位、形象、个性、情调、感 性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性。体 验营销的开发与设计，必须将顾客那种虚无缥缈的感觉，引导到实实 在在的消费体验中去，牢牢地掌握顾客的所有消费行为，让其在接受 服务过程中，每时每刻都能感觉到消费体验是鲜活的、多样的、是可 以看到和伸手可及的，并且这些与众不同的体验超越了顾客预先的设 想和期望。消费者一旦被体验所感动，就会心甘情愿的花钱买体验， 从而实现体验营销。 3 、明确体验的主题。企业应该有明确的体验主题。体验主题不 一定是企业经营使命的简单重复，但它应该作为体验设计的指导性纲 领，将企业的各种活动和产品有机的结合在一起。顾客体验是一种复 杂的心理现象，它包括多个层面。在心理学上，体验分为感官、情感、 思考、行动和关联等几种类型，为了加强顾客对体验的印象，创造令 人难忘的顾客体验，企业应当使用多种手段刺激顾客多方面的体验， 但是，这些手段必须支持体验主题。体验营销的标准设计也并非捉摸 不定，一切都应围绕着消费者这个中心点来进行。在设计的时候，要 充分把握好人的优点和弱点，把人的敏感区域激发出来，引领他们在 硕士学位论文 设定的“程序 里去完成体验，并且达到共鸣。其标准的设计应有五个 支撑点，就是感官、情感、思考、联想、行动。如麦当劳在广州地铁 口推出的新广告的口号一改过去的“欢乐美味，在麦当劳”，“百分之 百顾客满意 ，以及后来使用的“麦当劳都是为你 等口号，并以“完全 用餐体验”重新定位，期望征服顾客的心，在不同的时段，针对不同 的顾客群，提供对口的服务。 4 、使品牌内部化。员工是产品生产者和服务者。从发现顾客诉 求到生产、提供顾客所需要的产品和服务的全过程中，员工都起着至 关重要的作用。员工是企业与顾客之间的直接“触点”，员工在顾客消 费过程中和顾客高度接触，因而员工是否能以品牌承诺作为自己行动 的准则，并在服务过程中提供优异的顾客价值，对于形成良好的顾客 体验具有决定性作用。因此，企业必须使品牌内部化，即对内部人员 解释和宣传品牌，传达品牌的理念。 在这个崇尚符号消费的时代，光靠吸引顾客的“眼球 远远不够。 如何让消费者从“它的确不错它很有用 转变为“它让我感 到o ee 9 9 ， 企业才能说自己拥有了一批忠诚顾客。感受的产生来源于 消费者内在的综合体验，于是从产品开发、设计和包装到推广、使用 和评估，以及形象营销、情感营销、娱乐营销等营销形态，全部渗入 到了体验的要素，整合于整个营销的过程。 2 3 服装零售 2 3 1 零售及服装零售的概念 2 3 1 1 零售的概念和零售业的特点 零售是指将商品销售给最终消费者，供个人、家庭或社会团体消 费的商业性活动。广义的零售可以包括向最终消费者提供劳务或服务 的商业活动。采用零散的方式，向最终消费者提供产品。通过零售环 节，商品将会退出生产进入流通并最终退出流通领域。 零售业的经营特点： l 、服务对象广。零售业的服务对象包括个人、家庭、社会团体 等。由于直接与消费者接触，所以对消费者的需求了解比生产商和批 论体验经济卜的服装品牌终端营销策略 发商了解得更多。由于最终消费者每次购买的金额小、购买次数多、 购买项目多，所以零售业的取胜之道不是批量，而在于差异化、服务 及吸引顾客的促销。 2 、经营品种多。销售方式的零散性及顾客的广泛性决定了零售 业经营项目及产品组合方式应是多品种、小批量的方式。在零售业发 展初期，品种多样化曾一度是零售商的取胜之道。在现代零售业中， 尽管强调服务与流通效率，经营项目也有减少的趋势，但网络技术的 应用，使许多经营项目可以虚拟到网络上，从而使以品种取胜的方式 发生了变化。 3 、营业时间长。一般零售业的黄金时间与其他行业的休闲时间 重叠。而这种现象在不发达国家或地区表现得更为突出从而增加了搭 售或决策的难度。 4 、零售业分布集中化与分散化并存。零售业分布主要有两种形 式：一是集中分布，以商业街的形式表现出来，充分发挥商业的商品 分类功能及人群集聚功能，不仅提高了商业效率，也提升了商业形象 及城市形象。二是分散化分布，主要表现为城市郊区的购物中心及居 民住宅区的便民商店，前者以功能多元化、经营规模化取胜，商圈较 大；后者则充分发挥便利服务优势，商圈较小。 5 、交易方式多元化。零售的交易方式一般是现金交易，但在现 代零售业中，电子银行的广泛应用，使信用卡交易比重不断上升。信 贷消费在发达国家已成为商家普遍接受的一种交易形式，交易方式的 多元化将是零售业发展的一种态势。 2 3 1 2 服装零售业 就服装而言，服装零售是指将服装及其所有权转移到消费者的所 有一系列活动，是服装生产流通的最后一个环节，是将服装销售给穿 着者，与居民生活密切相关的领域。 服装零售在整个零售行业中占有相当大的比重，也是最为瞬息万 变的行业。在纺织时装工业不太发达的时期，消费者只能从普通商店 的货架上找到自己满意的面料，并用这些面料做成服装。只有富人才 硕十学位论文 有能力负担昂贵的流行服装，这些服装通常是向服装设计师、晚礼服 设计师、裁缝师等订购。服装消费者只是基本的、功能性的，而不是 象今天这样多元化、个性化。 随着纺织时装工业的发展，纺织服装商品及有关的商品，如鞋、 首饰及其他配件等成为百货店零售的主流产品。进入2 0 世纪之后， 越来越多的零售商开始将注意力转向消费者的服装需要上，服装成为 百货店的一个主要经营品种。 以下数据可以显示时装零售的历史记录： 1 8 8 9 年，一家叫乔治亚的服装店在当地报纸上刊登广告，每日 一则，至1 9 8 7 年8 月，共登出3 5 2 9 1 则广告。 1 8 9 9 年美国妇女的服装价格如下：裙子4 美元，衬衣3 5 美分， 紧身衣4 0 美分，真丝衬裙5 美元。 1 9 4 3 年，法国的高级时装有2 0 0 0 0 名顾客，1 9 7 0 年只剩下2 0 0 0 人，1 9 9 0 年只剩下2 0 0 人。 1 9 9 8 年女性成衣工业的营业额极为庞大：4 6 亿欧元。 ， 目前，服装零售已进入一个平稳的繁荣发展时期，尽管传统百货 及专卖店被视为城市里休闲运动场所，消费者对这些地方仍然情有独 钟，但新型时装店也吸引了大量的消费者，成为时尚消费者选购服装 的重要场所。这些新的零售经营业包括时装店，廉价店、跳蚤市场、 直销店、电视导购、特许店等。 2 3 2 服装零售终端的现状及存在的问题 我国的服装市场是一个正在加速扩张的市场，日趋繁荣，服装店 铺星罗棋布，国内外品牌争奇斗艳，市民衣着品位不断提高，服装整 体呈现一派蒸蒸日上的景象。 据国家统计局资料显示，2 0 0 6 年，我国服装鞋帽针纺织品类商 品零售额增长1 8 8 ，增幅创三年以来的新高；2 0 0 7 年一季度同比增 速更是达到2 7 2 ，其中服装类同比增长2 9 8 ，远高于同期社会消 费品零售总额1 4 9 的增幅。在内需启动的大背景下，行业消费升级 加速的拉动效应凸现。 论体验经济下的服装品牌终端营销策略 在服装市场上，洋品牌效应比较显著。据调查，5 3 3 的消费者 比较倾向于国外的服装品牌，只有1 6 7 的被调查者倾向国产的品 牌，其余3 0 则对此两类品牌没有倾向性。从实际销售情况看，女 士对洋品牌更加青睐，表现在女装市场和女士内衣市场上，国外的品 牌尤其畅销，进口数额也在逐年上升。 从上面的数据我们可以看出，我国服装零售市场迎来了一个黄金 增长期，但同时国际品牌的冲击给国内零售商带来的压力也是空前 的，国内众多的自有品牌零售商之间的竞争也日渐激烈。盲目的低价 竞争导致的服装质量下降等问题得不到解决或延期解决等关系到顾 客切身利益。与此同时，服装的薄利也导致了顾客服务被冷落或片面 强调顾客服务的某一个方面，劣质的和不健全的服务充斥着服装零售 市场。如果这些问题得不到及时的解决，必将影响到服装零售业的长 远发展。许多企业还处于简单的推销阶段，从乏味的广告到陈列单调 的专卖店，无处不显示对品牌营销的不重视和水平的落后，相对而言， 打入中国市场的国际服装品牌，从设计水平、促销手段、广告创意到 店面陈列等处处都让消费者耳目一新，散发出蓬勃的生机。很多企业 都认识到了要在服装特色上做文章，结果是各家服装都有特色了，因 此，也就失去了特色。当服装质量都提升到一定的限度时企业又在服 务水平上做文章，总有一天，高品质的服务也会导致服装企业没有竞 争力的那一天。近年来，由于视觉营销，服务营销，体验营销的兴起， 国内越来越多的服装零售商认识到了在终端上如何下功夫来吸引顾 客，但大多还仅仅只是处于起步阶段和模仿阶段。说到这里，不得不 提到成功的将体验营销和服装经营特点很好地结合的北京著名女装 品牌“白领 。 北京著名品牌“白领 运用体验营销成功的创造了中国女装界的 神话，全国3 0 家店，年销售额达4 个亿。在北京燕莎、赛特、翠微 等高端商场，都可以看到“白领”超大的生活方式旗舰店，在店堂形象 上注重了目标群体的生活细节，率先将“衣吧 的概念引入国内，在 店堂内增设水吧和休息区，还提供新闻及时尚资讯。当顾客端起酒水， 硕士学位论文 静心品味白领氛围的同时，也对白领的品牌内涵有了更深的领悟。白 领称其店铺为“生活方式店”而不是旗舰店或品牌形象店。在这里不 仅可以看到红酒黄玫瑰，还有男士营业员为你细致周到的服务；在它 的大屏幕数字电视里时刻传递出最新的时尚信息，就连它的试衣间也 达到1 2 平方米。消费者在这里购物能体验到温馨、浪漫的感觉，是 一种身份的象征。许多客户因而把在白领购物看