房地产营销遇到的问题

策划者如何解决突然而来的新问题 当事情按照我们当初的计划顺利执行，途中突然出现新问题的时候，做为一个策划者，我们该如何处理这 类情况呢？ 首先要做的就是对新问题的彻底分析，而这个分析，必须建立在重新调研的基础上。有的人很想省略掉这 一步，认为在项目的运作过程中，自己对市场的把握已经足够了，就新产生的问题而言，自己考虑一下或 问问别人，就可以提出合理的解决办法了。 然而市场也好，案例也好，没有完全相同的。还以上面的房策为例，房地产本身具有不可复制性，地理、 户型、人文、经济状况、竞争、规划等等，决定了每一个物业都是独一无二的。这也决定了同样的解决方 法适合别人却不一定适合你。更何况，帮助你的人对你的案子到底了解多少呢？ 既然别人的帮助不能起到决定性做用，问题还是要自己解决，这时需要你静下心来，重新审视你面临的问 题。 第一步：发现问题，找出根源 真正的问题基本上不会是你当时所看到的？为什么会出现这个问题，是什么地方出现了差错，先前的 策划案在那个环节发生了失误？预计一下会不会还有其它的连带问题出现？ 以房策案为例，项目中后期，发现某种户型（如大户型）不好卖，只是表面现象，问题的根本在那儿呢？ 前期市调时消费者分析发生误差、竞争对手有了新动作、布局有问题、宣传引导问题、一线问题、营销策 略问题等等。找出主要问题究竟出在那儿了？ 第二步：针对症结，对症下药 透过问题的表象，我们发现原来之所以出现意料之外的情况，是因为以上所述的一个或几个原因。一 个新的问题需要你有对待一个新的策划案的态度， 比如，大房卖不出去的原因，是因为当初市调的时候，一部分有购买大房意向的人，转而购买了中小户型， 根本原因是当真正需要他们考虑付款的时候，我们的宣传引向、售楼人员、以及营销策略（如优惠政策等） 都偏向了中小户型。而且，当初市调时没有考虑到目标群体基本为首次购房者和新婚、待婚者，对三世同 堂和二次置的市场需求很小。根据再次调查，来自竞争者的威胁，基本很小。 能够发现上述问题，是因为我们重新对市场进行了调查分析。这时候，才基本可以说发现了有效的问题。 随之而来的解决方案就相对简单了，制定新的宣传、营销策略；售楼人员专项培训（会议） ；楼盘销 售策略的变化；根据目标消费者的顾虑组织的有针对性的活动等等。 所以有时候我觉得发现问题和分析问题的过程是最艰难的。如果你能够发现真正的问题，能够把问题 真正的分析透彻。解决问题的方法自然而然的就会呈现在你面前。 房地产营销定价基本方法与心得 房地产的营销定价是一件困难的事,难度在于运用价格策略来控制销售进度,从而使公司一方面完成资 金流的要求,另一方面又能保证利润最大化。在投资人眼里，房地产价格决定其投资回报的生命线，也是 其当初投资决断的决策证实。事实上，价格定的是否合适还直接影响项目回报率和资金回报率。现在媒体 上经常有文章说房地产行业暴利，那是他们仅仅站在项目回报率来看，但事实上，有的项目在不同开发公 司，或者不同开发公司在不同的项目所需要进行的时间是不同的，我们在计算年度资金回报率的时候，往 往会得出房地产行业没有暴利的结论。任志强以及去年国家某个研究中心发布的数据就认为，房地产行业 不存在暴利，这是计算口径的问题。具体是否暴利，要看你站在什么角度来看。 一般的营销定价方法基本上是，区域价格做个调查，然后分析与项目竞争性或者关联性比较强的 4-5 个项目，然后进行分类、分权重比较，汇总对比得分和房价，根据各项目的权重，从而形成自己项目的销 售定价。应该说这个方法已经成了黄金定律，在房地产定价过程中是必不可少的手段和途径。我们姑且称 这个方法为市场对比法。 这个方法用的普遍，用的多，几乎所有做房地产营销的人都常使用这个方法，但这个方法具有相当的 局限性，这种局限性主要体现在两个方面： 1、其只能静态的反映价格，而不能反映市场趋势。这种方法我们常采用定点定时的价格测定，采集 样本，然后进行归类分析，权重比较，得出项目结果，但却不能反映市场的价格趋势以及趋势的程度。在 市场大好的情况下，这种方法会使得价格估值偏低，而市场低迷的时候，则会使得该价格估值偏高，因为 这种方法忽略了市场趋势和趋势程度对价格变化的敏感性。举例子说，05 市场情况不好，而 BOBO 城，因 为忽略了市场低迷所产生的价格压力，从而导致其最初定价与当时市场相比偏高，销售在当时比较困难； 07 年市场比较好，而天水家园二期因为忽略市场大好对价格上扬的趋势反映，因此定价偏低，导致项目 未开盘就被抢购一空。 2、其只能反映市场价格，而不能反映市场销售状况。竞争性或关联性项目的价格作为一个重要的参 考面，不容忽视，但其这个价格下所产生的销售力一样值得关注。以上面两个例子为例，若在 05 年， BOBO 城区域有项目以其价格定价作为参考基点，而忽略其销售状况的话，则其所产生的指导价格可能会 偏高；而在 07 年，天水家园 2 期区域有项目以其价格定价作为参考基点，那其所产生的指导价格可能偏 低。 由于这个经典方法的局限性决定了我们实际定价与真实目标定价的差距。在实际的定价过程中，需要 采用适当的方法来进行避免。通过分析和实际检验，笔者认为，对于第一条局限性，在指定价格策略中， 可以将市场纵向价格趋势进行趋势比较的方法来避免。实际操作方法可以运用价格曲线结合供应和需求季 节来预测未来 6 个月-12 个月的市场价格走势，并通过这个走势的趋势和幅度来进行对经典方法的校正。 一般来说，根据市场价格趋高或趋低，板块或区域价格趋高或趋低，可以将按照经典方法的价格进行根据 这个幅度进行相应的调整，调整尺度笔者建议为你判断房价涨幅的 1/3-1/2 为宜。 对于第二条局限性，我们在定价过程中经常能意识到这个问题，但却对其中的尺度很难量化标准，需 要定价人员根据经验来进行掌握。但大体上我们可以从其的销售速度，比如开盘一个月的销售量作为参考 指标，根据这个销售量的大小来判断其项目销售力是否足够，从而来根据这个销售力进行相应的调整。具 体的尺度需要专门另文阐述和研究。 需要说明的是，现在一些项目的销售尽管开发公司具有决定权，但价格建议基本交个第三方代理公 司来进行，即使是开发公司自己来做，也基本由自己的营销部门来完成。第三方公司和营销部门往往处于 自身利益的考虑，会将价格定的略低，第三方公司与开发公司在洽谈业务时有相关协议或承诺的不在此例。 只所以定的略低，因为一般的投资商处于降低风险的要求，往往宁可少赚一点也不愿被套牢的心态，使得 他们在速度和利润之间进行权衡时，偏重前者。因此，作为开发公司的决策层在考虑这个实际定价时，有 时候需要对第三方公司或者自己的营销部门所做的价格进行校正。这就考验决策者水平的尺度。 尾盘降价清货？精细营销？ “尾盘”即主要战略任务完成后尚未售出的单位。不同的公司、不同的项目、不同的开发目标导致何 时才算进入尾盘阶段的认识也不尽相同。对于“银子卖了个金子价”的项目来说，可能销售超过了 75 以后的都属尾盘，而对于“将金子当银行卖”的项目来说，尾盘量可能不超过 10。不管其数量如何， 既然不能在预定时间内被主流消费者所接受购买，尾盘自然也都是具有某方面缺陷的产品：如朝向不好， 主卧或客厅朝北或有西晒；如在项目中的位置不好，采光、通风均有不便或项目临近绝妙风景却无法欣赏； 如楼层不好，属“顶天立地”型；如户型结构不好，卧室、客厅面积比例不适或有多边型或厨房卫生间位 置不当；如单位面积过大或过小，消费层面非常狭窄；甚至有的只是很冤屈地被某些人指为“风水不好” 。 既然是尾盘，总量自然较好，大规模投入营销费用不甚经济；既然那是些“问题房” ，营销难度必定更大， 加之发展商已经完成开发战略目标实现主体利润，资金等各方面的压力都不大，因此尾盘期的营销任务只 是继续回笼资金，或尽快了断以腾出身手投入下一个项目或其他工作。所以，多年来发展商们对付尾盘的 办法似乎都只有一招：降价。有的是明降，公开一点的是在广告上大声吆喝“大降价、大让利” ，含蓄一 点的就搞什么“一口价、统价销售” ，或只在实际销售中提供更大的折扣。也有暗降的，如“送豪华装修” 、 “送全屋电器” 、 “送一年管理费” 、 “送家具”等等。在除了发展商之外全国人民都认为房价过高的今天， 降价当然有着不可小视的威力，在降了几次价后不少尾盘还真清仓了。但降价也有点小问题，首先当然是 损失利润；其次是损害前期购买者利益，让他们觉得不平衡从而伤害发展商品牌形象，因此准备在地产行 业打持久战的企业还是应慎重对待。此外还有些问题是降价所无法解决的，比如户型结构存在严重功能缺 陷，由于房子与人们生活的关系太密切了，加之再怎么降其总价也不是笔小数，很少人会花巨资买一套使 用极不方便的房子。其实，我们认为处理尾盘远不止降价这一简单程式化的模式，逐一分析每个单位成为 积压品的问题所在，在对市场深入研究的基础上，实施“精细化营销”才是更高效、更全面解决尾盘问题 的方式。一个是高档小区，20 套原本看好的四房却成了库存，我们调查后发现原来不少客户认为该户型 房间太多而卧室面积又普遍偏小，发展商将其改成三房，果然很快售罄。还有一个是中档偏低的小区，一 批“大三房”由于总价较高而无人问津。调查中发现附近出租房市场需求旺盛且价格相当高，于是我们又 将其改为四房，然后“诚征房东”寻找有意向的投资客， “房东”上门后甚至很快就为其找来了租户。 结果自然是四方同喜：发展商消化了库存、投资客找到了收益好安全系数高的投资项目、租户住进了崭新 的花园小区，而我们的喜悦自然更难以言表。 透视房地产营销现状 在目前的中国房地产市场，最普遍最重要的一个营销现状就是功利味太重。这种可上升到战略层面的 重功利营销的行为，最终又导致房地产商营销战术的肤浅、跟风营销的盛行、实效营销新手段的乏术。 一、功利营销阻断营销竞争力 如后就是功利营销在目前房地产市场的主要表现：轻前期规划设计，重后期营销推广。这是功利营 销的一个非常显著的特点。某开发商为了减少规划设计的投入，面对规划设计单位左挑右选，最后以低价 格选中了一家毫无设计经验及实力的设计单位。图纸好了，在施工中发现的若干违背购房者真实需要的问 题也出来了。在其中，竟有一幢面积为 100-150 平方米的单位出现无用过道尽 20 平方米的严重问题。相 对前期规划设计投入的薄弱，在后期的营销推广方面则是形势陡转。迫于楼盘销售周期越长越难卖，迫于 竞争压力和投资收益压力，房地产界通常的 2-3%的营销推广投入往往都会超过 5%乃至 10%。可这些在规 划设计之初就可能存在问题的产品真能顺畅的买出吗？卖房子变成了卖环境。你铺草坪，我栽大树；你 搬来江南水乡，我就复制微型景观，你宣称有 80000 平米的绿化景观渗透，我就说我拥有上万平方米的中 央水景公园这些所谓的景观环境卖点，是目前的中国房地产商非常热衷叫嚣的一大卖点。这种肆意提 高绿化率及景观渗透档次的做法，没有多少考虑过实用性，也没有多少考虑过因此而转嫁到购房者身上的 成本及高房价，这些真能为房地产营销带来好出路吗？开发商为了保险起见，往往跟随市场上看好的产 品进行开发与营销。在 2001 年，欧陆风、TOWNHOUSE、小户型等一系列蜂拥的产品概念在全国掀起了 一浪又一浪的热潮，大家都上了，你的产品就真的有足够的竞争力吗？跟风就真的意味着保险吗？难道市 场只能允许这几种产品的存在？在销售模式中以自我本位代替了购房者需求。这是种急于从购房者口袋 中掏钱的行为。其非常典型的表现是，售楼小姐还没说到三句话，就问客户要买多大的；就是以扬长避短 甚至欺骗的态度与方式代替把自己产品推介给客户的真正客观的立场，试想，这种作一锤子买卖的行为， 能保证企业营销行为的可持续性发展和营销效果的可持续晋升吗？重前期物管承诺轻许诺兑现。在开发 前期及其营销推广阶段，许多开发商经常会向购房者吹捧自己项目的物业管理如何优秀、服务如何周全等， 但等到交房入住后，业主可能会发现社区内连一个必须的单车棚都没有修建。这种为增加楼盘附加值促进 销售的“ 欺诈 ”行为所引起的纠纷还少吗？可惜的是，在中国还没有为房地产商们建立起一套必须的可行的 房地产商信用及形象档案体系。 二、创新无门、营销乏术 房地产商的营销乏术，除了来自上述功利营销之外，还来自缺乏创新的意识，惧步创新的风险缺少懂 创新会创新的人才。正是这些，才导致了在房地产营销上的乏术。 例如，为了 COPY 成功，不管地方消费水平的差异性和消费意识方面的接受能力，肆意 “克隆“成功楼 盘的规划设计、产品户型乃至案名、标志、广告文案等。这种在中国的房地产界普通的再也不能普通的” 克隆“ 行为，正是许多房地产商创新无门、营销乏术的具体体现。许多房地产商都在抱怨现在营销推广投 入过大主要来自媒体宣传效果的减弱与不好。以前一则报纸广告能够带来上百个咨询电话，而如今可能连 十个都接不到。真的是媒体效果的问题吗？稍懂营销的人都会明白其中的主要道理的。那无非是伴随市场 竞争的加剧、消费心理的成熟和对物业品质的更高要求等因素所造成的。是啊，老在媒体上吹嘘大家都差 不多的且都在叫嚣的绿化、景观，而没有更具特色的产品营销差异，而没有在质量、工期、物管等方面的 创新，岂会引来太多的“注意力经济“ 。为了给自己的楼盘增加点文化的含量多集凑点人气，随流行后尘请 来一大帮要价不菲的所谓的明星大搞文娱演出，再用金子逗来媒体为自己标榜上文化地产的牌子，以制造 影响促进楼盘销售。这真能促进销售吗？那所谓的文化演出活动又真的和楼盘的定位与文化扯得上关系吗？ 这纯粹是”风马牛不相及 “的胡扯。 关于房地产商创新无门、营销乏术的还有很多不胜枚举的例子，试想想这般跟在数年前的营销传统和 别人的后面“屁颠屁颠 “的乏术营销，怎能降下营销成本，怎会缩短销售进度怎会顺畅售磐待销项目？！ 解析房地产营销思路与创新方向 纵观上述，结合现时房地产营销表现，我们可以发现和房地产营销思路有关的几个典型特征：战术 营销代替了战略营销，或者是重战术轻战略。这是一个普遍的不争的事实。正是因为缺乏对企业长久赢利 与发展意识的重视，才导致了企业的各种短视行为，才导致了重承诺轻兑现等功利行为的盛行，才导致了 产品及营销策划的相对购房者需求的问题百出。因此，一个房地产企业要想在营销上能扎好可持续性发展 的、稳健的根，就必须得首先从战略上来转变自己的思想。不是跟随思想就是对立思想（即通常所说的 逆向思维） ，使营销不是处于耗资乏力就是处于受阻的亚健康或非健康境地。换句话说，这是盲从思想或 争取市场主流之思想的两种极端的体现。盲从跟随了，就意味着企业在少点创新风险的同时，又失去了先 行的赢利能力，又多出了扎堆竞争的风险，还少了做大做强做长久的出头机会。在主流的对面以对立去追 求自己成为另一个主流，就意味着企业要有足够的资金承受能力，产品要有足够的竞争能力，就意味着投 入的巨大和市场阻力的严重，中国的大多数房地产企业还缺乏这样的实力，因此这种赌性严重的，切实表 现为营销乏术的行为，往往会把自己推向诡异市场的潮头浪尖。难道我们就不能在这两种思想之间，进行 即把稳又有很好的持续赢利能力的延伸与递延吗？对市场细分不足，忽视了对购房者个性化需求的重视。 这是种从产品的规划设计就出现的致命伤，并又最终反馈到产品营销推广上的乏力。营销组合拳缺乏准 确的方向性，缺乏有序地整合与力度。目标客户群模糊，难以断定信息应该怎样准确到达自己需要的客户； 自以为能够很好地抑制风险的“打一枪” 看看效果，殊不知这又使效果与有限的营销推广资源被荒废在反复 的疑虑和迟钝中。预期的营销效果难道又是仅靠所谓的广告宣传所能够达到的吗？难道里面不许要一些能 满足购房者需要的独特的内容？ 可以看出，一个房地产企业如果要想真正的探寻实效营销新手段，必须得先从自己的营销战略开始发 生转变。只有这样的转变才会进一步乃至自然而然地催进实效营销手段的创新与变革。也只有这样的彻头 彻尾的、由内及外的转变，才能尽量避免自己在正面临重新洗牌的房地产市场被对手、被消费者、被资本 无情地洗掉。 探寻实效营销新手段：从战略层面开始 现代企业的使命是：为社会创造价值，为员工及股东创造劳动与资本的回报，为企业自己创造利润求 更强更大更长远的发展。房地产企业也不例外。因此，一个房地产企业要想成为市场竞争的胜者，就必须 得融入社会，去满足和实现自己每一个项目的目标客户的需求和期翼。况且，走进新千年的房地产商同样 还是一群负有特殊历史使命的企业，因为自己的业主是一群群个性不同、需要不同但又确系对成功对好生 活共同憧憬的一代人。也就是说，传统的居住的社区已经演变成一个讲究文化的、讲究个性的、讲究能够 成就成功的基点。 在这种形势下，中国的房地产业正在发生一场史无前列的变革。如加入 WTO 后诚信规则的讲究、外 国金融资本的进入；如国家对房地产开发投资基金及贷款的监管的更严格；如市场的细分更明细；如竞争 的局面更激烈；如房地产业利润的逐年缩小；等等等等。所以，所有有志探寻实效营销新手段的房地产企 业，都得必须首先从思想上发生一次深刻的变革，然后从战略上为自己制定一套探寻客户的差异化需求， 并最大化的诚信的个性化的去满足他们的需求。在这种去满足客户的需求中也就是在差异化进行市场竞争 的过程中，再获得自己具有长远赢利能力和可持续发展能力的能量回报上的满足。 这些战略的制定，显然也是竞争战略的具体体现，显然还是一种讲究盟约讲究共赢的游戏规则的细现。 这些战略目标的实现，不仅需要一些“老生常谈” 般新的思想；还需要适应诚信规则、竞争规则、共赢 规则的知识性、开拓性、创新性人才；还需要企业自身的不断“充电”，如引进先进的顾客关系维系与管理 思想 CRM，如导入新的实效营销方法论 A-MCR 营销全沟通，等等。 在这些战略目标的实现过程中，房地产企业们同样还需经得起短期赢利减少之阵痛的影响。 递延思维创新实效营销新手段 房地产策划一般分为产品策划和营销推广策划两大部分，本文重点所讨论的是营销推广策划。这实际 上就是对企业营销战略思想的具体体现。 其实，我们从本文的前述，就能看出一些探寻实效营销新手段的端倪。在现时的房地产营销行为中， 不论是跟风营销还是站在主流对立面的对立营销，对中国广大的房地产企业都是不切实际的或者说不具最 合理投入回报比的。尽管如此，但目前的房地产营销行为却能给我们的实效营销手段的创新带来很多可资 借鉴及延展的东西。这些基于借鉴的延展就能成为我们的实效营销新手段。这其实就是一种站在现状基础 平台上的递延营销行为。 如在房地产营销中，一般会根据购房者的购房关注因素，而重点分为质量营销、工期营销、物管营销 等几大部分。 就质量营销而言，通常的做法是：以合作单位实力形象彰显质量保证。如请某某著名设计单位进行 规划设计，请某某获得“鲁班奖” 之类奖项的著名施工单位进场建施。在营销推广中，以建筑选材的适时 展示、法律法规的卖场呈现来体现质量的厚实。以 VI、统一营销沟通主题等楼盘形象及企业形象的包 装，来给购房者质量的信心。除此之外，难道就真的没有其它的质量包装营销吗？答案显然是否定的。我 们还可以循着楼盘的质量保障是释疑购房者的担心与疑惑，是必须的思维，往下面继续挖潜下去。如，为 了给购房者切实的质量保障信心，我们为什么不将竞争楼盘通常局促在一个不显眼的小角落的个别建筑选 材的展示区，扩大为一个超大规模的、明细的展示区呢？我们为什么不将钢精、水泥、门窗、双灰粉、花 岗岩、扶手、给排水管、开关、电线、对讲系统乃至红外线监视器等涉及交房标准的所有东西的材质、品 牌名称乃至等级等放在这个展示区进行明细展示呢？我们为什么不将这些建筑选材的材质、品牌名称、等 级等等拟作详细清单，并将之与实物样品及其样品的材质等一起来个封装成箱，送给购房者作为实物样板 验收的参照与佐证呢？我们又为什么不成立“购房者代表质量工期监督小组”来切切实实地彰显自己过硬的 质量呢？ 相对近年房地产市场的质量纠纷来说，不按期交房的工期上的不确定性，又成为了广大购房者进行购 房决策的另一个消费抗性。既然，购房者疑惑与难信任，我们为什么不通过传媒、电话等载体来对广大购 房者进行质量工期适时通报呢？我们为什么不将楼盘的工期放在天下人的监督下，找公证处来个约束性的 工期公证呢？ 对物管来说，在全国许多地方，物业管理都已成为购房者购房时的第二大关注及注重因素。显然，物 管已经成为了一个楼盘营销制胜的关键因素之一。目前，物管营销在房地产产品的营销中，又是处于怎样 的地位呢？除了有先见和实力的房地产企业在倾力打造自己的物管品牌或引进知名物管企业进行楼盘镀金 外，就是大家一致比声音大小地吆喝着智能物管的概念，等等。这些都没有错，可中小房地产企业又应该 怎样进行物管的包装营销呢？可大家都在发出一样的声音，真正的胜利者又会是谁又会有几个呢？现在， 不妨再让我们以递延思维来探讨一下实效物管的包装营销。物管营销不是一锤子买卖，物管服务将会伴随 社区业主的一生乃至世世代代。可见，物管讲究的是实用和适用性。怎样才能保证物管服务内容的实用和 适用性呢？当然，只有购房者表明自己的心声才能更好的确定。既然如此，我们为什么不开展实用物管定 制呢？我们为什么不向购房者征求物管服务内容呢？ 从上述，我们不难看出，递延思维，实际上是一种基于现实竞争和购房者的需要实际，顺着房地产营 销中的各个环节、各个主体前前后后的深挖深采，并从中彰显不同营销主张创造实效差异化的竞争思路。 这种思路，就是整合营销资源创造营销合力及竞争能力的思路，其在最终的营销战术上所体现出的就是创 新的实效营销新手段。 房地产营销方案分析、房地产营销问题研究 在中国房地产业发展的过程中，房地产营销是一股不容忽视的重要力量，回顾中国房地产营销理论及实战 的成长历程，在快速发展的同时，不难看出今天的房地产营销在面对市场经济与整合营销趋势时，仍然显 现出一些比较薄弱的环节。 就笔者所见，随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销从策划、推广到 销售，很多层面出现的问题已然值得重视和深思，或有业内人士将这些问题表述为“误区”也不为过。但是， 笔者更倾向于将这些问题看作“迷局” ，如若处理不当， “迷局”很有可能就成为 “败局”。 以下是笔者所能看到的房地产营销实战中的七大“迷局” 。 迷局一：对产品卖点的把握不准 如今，房地产产品定位同质化的问题比较明显， “亲水” 、 “观景”、 “花园”等变着法的换词汇表述，而真 正涉及到产品本身的细节诉求，卖点挖掘就显得肤浅了。可以说，每一个地产项目、乃至于每一套房子都 是绝不相同的，面积、格局、楼层、景观以及针对的客群都存在与生俱来的差异性。 这些都是极好的卖点提炼的基础信息，但是大多数开发商、房地产营销策划大师们都视若无睹，在脱 离产品的层面大谈形象、概念、品牌，往往给客群一头雾水，得不偿失。而香港、台湾这些相对我们比较 成熟的房地产市场，这类现象已是十分鲜见了。 有人揶揄道，卖房子的人应该好好向卖画的人学习，一名画家是十分珍视并了解自己的每一幅作品的， 其向人推销时是绝不会说我的画框是什么好木、我的装裱是什么技术的。 实战中，应该根据顾 客需求的不同来细分、提炼产品的卖点，基于产品的卖点，从而实施对整个项目的包装。 迷局二：目标客群定位模糊 房地产对客群的定位描述充斥着“3550 岁之间” 、 “中高等收入的成功人士” 、 “注重生活品质、身份”、 “以男性为主” 、 “自住和投资兼顾”等等这类千人一面的套话。有业内人士甚至惊呼，售价超过 30 万元的房 产对消费者的研究，居然还比不上售价不超过 3 元的可口可乐对消费者研究的态度和深度！ 房地产作为高额消费的商品，影响人们购买行为的因素十分复杂，变数也比普通消费品大得多，对客 群了解的“非专业性 ”导致了“市场是引导出来的”、 “消费者没我们专业”、 “只要拉来客户就能卖房子”等这种 自我膨胀、自我打气的论调的泛滥。 “对谁说” 、 “卖给谁”这些最基本的营销工作也随之 “轻于鸿毛”。此时， 房地产的“上帝” 已不是消费者了，而是自以为是的开发商和策划大师们。 在房地产营销中“一网打尽” 的客群定位也大有其市场。比如别墅旁边建起了多层住宅，经济适用房小 区建起了超大户型、复式住宅等。 迷局三：“概念炒作 ”的痴迷 不知从何时起房地产界炒作“概念” 之风盛行，有生态、区位的，有人文、智能的，还有欧陆风情、北 美庭廊的。从市场营销的角度来看， “概念” 是十分有效的，它作为与竞争者相区别的符合系统，在传播中 具有高度的识别性和心理冲击性。比如曾在房地产营销策划界广泛流行的“泛地产理论”、 “复合地产理论” 等。 但是，房地产界近年来竟提出了“卖房地产就是卖概念” 的理论，开发商和策划大师们不再去寻找消费 者的需求，而是热衷于概念炒作，以概念来制造“卖点” ，有的为了达到“人有我也有” 的目的，不惜跟风以 致于市场上“雷同剧本 ”大量涌现，甚至不惜损害消费者利益制造虚假广告。 这种现象产生的根源在于很多开发商不是先找准市场需求再盖房，而是先有了房再去假定目标客群， 这就给了“概念卖点 ”的生存空间。但消费者是决不会为了一个缥缈的概念而掏出自己的银子的。 迷局四：强行编造的伪文化 现代工作和生活的节奏愈来愈快，给人的外在压力也越来越大，人们对居家文化内涵的渴望也变得日 渐迫切，很多聪明的开发商和策划大师发现了这一点，并加以演绎，在市场上出奇制胜，赚得盆满钵满。 如今，很多开发商把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施 加强业主之间的沟通、交流；同时，在知识经济到来的今天，教育文化环境在购房者心目中的地位也愈加 重要，开发商也更加注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过高品位会所、图书馆、设施齐全的幼儿园 与中小学来提升小区的文化价值。 但是，这里面也出现了一些不和谐音，有些开发商和策划机构利用人们对强势文化生活方式的崇拜， 进行错误的引导。很多策划和营销手段就表现出对发达国家国情、阶层和生活方式“不懂装懂”，比如，将 西方象征性的壁炉照搬到已完全中国化的豪宅平面中来，不但显得尴尬，而且不伦不类，原本想营造一种 文化氛围，却不料成了“伪文化” ，教居于其中的人毫无归属感可言。 迷局五：过分依赖广告传播 由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，很多开发商不愿进行长时间的拉锯战，过多借助 于广告轰炸，希望通过强势的宣传达成快速卖房的目的。据报道，曾经有企业把解放日报某一天的广 告版面全部拿下，如果没有政策约束的话，连报纸的冠名权都有可能到手。 但是，广告不是促使房地产项目或开发商进入消费者心智的决定性因素，项目自身的品质才是重中之 重。而现在，广告在房地产项目中的实际作用在很大程度上已经被夸大了， “广告创意”的力量已经掩盖了 “产品品质” 的光芒。而如果此时项目自身存在重大缺陷，那么广告做得越狠，那么刺向开发商心脏的力度 也就越大。 同时，广告也不是促成最终销售的决定性因素，房地产毕竟关系一大笔开销，甚至是很多人的毕生积 蓄，购买行为是慎之又慎的。没有消费者会仅仅因为几版“创意” 的报纸广告或“精美” 的楼书而痛快掏钱， 也就是说，任何一个房地产项目的成功都不是广告单方面的成功，还包括品质与其它营销推广渠道的成功 整合。 迷局六：脱离市场需求的创新 房地产是“创新制胜 ”的行业，一般情况下，在一个新项目推出后的“个月” 时间里，就有可能被 跟随者复制。 如今的房地产走过“跑马圈地” 的风潮后，市场开始在内涵上深入挖掘，在创新中谋求发展，从设计到 销售，从用材到用人，房地产的创新，使其产品的价值含量增长，即所谓“创新创造财富”。 而现在一提“创新” ，许多房地产商就叫苦连天： “现在房地产市场已经很成熟了，哪有那么多创新？” 但是，就像手机、衣服的不断更新换代一样，住宅也是可以永远创新的。房地产创新，就是知识创新和技 术创新，第一，产品创新：如建筑形式、外立面；生态化、艺术化的小区绿化、景观；智能化、人性化的 房屋和小区设施等；第二，服务创新：服务内容的全方位、一条龙、一站式；服务模式的多样化、专业化； 服务过程的信息化、连锁化等。 如今的房地产开发商在创新方面，似乎都有一种“缺氧” 的感觉，似乎每前进一步都非常困难，所谓的 创新产品不过是“王婆卖瓜” 罢了，而离真正的消费需求却相去甚远。其实，真正站在人的角度上，把自己 当做消费者，创新就会活水不断。 迷局七：不切实际的品牌战略 随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌已成为决定消费者行为的第一要素，房地产也不例外。眼下， 房地产业最时髦的说法就是“房地产已经进入品牌时代” 、 “打造强势品牌” 、 “提升品牌的核心竞争力”等等。 很多开发商也开始对品牌情有独钟起来，因为这个行业已经有了巨大的榜样，比如万科，据说同样条 件，万科凭借品牌优势就能比周边项目每平米多卖 1000 元；比如中体奥园，奥林匹克花园已经顺利开始 了全国范围内的特许连锁经营。于是乎，其它开发商便也雄心勃勃地想要成为“领导品牌”。 但是，一个品牌的建立并非一个想法那么简单，在房地产领域尤其如此。一般来说，一个地产项目总 共不过几百、上千套房子，不象普通消费品可以无限量地生产、销售下去。就算有一个项目具有了一定的 “品牌效应” ，但是如果没有后续的项目跟进出现，纵然被评为“强势品牌” ，又有何用？更重要的是，如今 有相当多的开发商做的都是一锤子买卖，今天的房子卖完了，明天可能就进入其它行业了。 所以对这些开发商，与其将资金无谓地投入到品牌建设中，还不如脚踏实地进行一流的规划、产品设 计，提供一流的配套和物业服务，实现真正的以质取胜。而对于那些有能力、有意愿专注进行房地产开发 经营的开发商，则更要在此基础上，制定系统、科学的品牌战略，构建良好的品牌形象，形成开发商和产 品的良好市场口碑，从而为未来的房地产市场竞争打下坚实的平台。 案语 其实，解决问题的良药还是抓在开发商自己的手中，真正在赚取丰厚利润之前，能够静下心来，好好 “以消费者为中心” 做些实事，比如 “房屋质量过硬”、 “产品物有所值”、 “合同兑现承诺”、 “物业服务到家” 等等， 这些才是消费者至为关心、真正认可的东西。 尤其是这几年的趋势，诚信经营将成为市场主流，市场经济呼唤信用经济，对房地产行业来讲，尤为 受到市场和消费者的关注。近几年，在房地产经营过程中，暴露出的广告欺诈、销售欺诈以及房屋质量等 问题，已是屡见不鲜。在国家实施宏观调控政策以前，由于房地产“准入门槛”太低，致使大量低资质开发 商存在，应该是致使上述营销问题存在的根本原因。 主要表现在两个方面： 从融资上看，由于低资质开发商无法直接获得大量贷款，故采取一些违规方式进行融资，过去 1000 万元就能注册房地产公司，几千万元就能干项目，加上高利润的诱惑，使得大批不专业的开发商进入房地 产市场。 从操作上看，由于低资质开发商无相应技术人才，无稳定的经营队伍，只能大肆炒作概念，在合同和 广告上做手脚，制售伪劣商品房，甚至坑还没有挖就开始卖房，以至于消费者拿到的房子与当初开发商承 诺的存在很大差距，损害消费者利益。 随着消费者日益成熟、理智，迫使市场需要一批有良好资质、信用以及真正有开发实力的房地产企业， 房地产营销也需要真正步入健康发展的轨道。 小户型房产营销 一、小户 型房屋营销 的支持要素 1、地段 支持小户型产品的地段支持因素主要有两个方面，一是小户型产品本身的绝对地理位置，二是小 户型 产品的心理位置。小户 型产品的绝对 地理位置主要是指小户型产品的地理坐标位置，其关系要素有 该地和 核心商圈的绝对距离，交通条件、社区与街区功能规划、街区商 业成熟度等因素。小 户型产品的心理位置， 其关系要素有与核心商圈的心理距离、与时尚消费圈连接的紧密程度、与前沿思想潮流圈结合的紧密程度。 小户型产品的地段因素对小户型产品的营销常常具有决定性作用。因此我们研究小户型产品的地段 因素，发现 和挖掘小 户型产品的地段 优势，常常成 为小户型产品营销 中的关键因素。为此我们将从所列举的 因素中对小户型产品的地段因素进行分析。 与核心商圈的绝对距离：与核心商圈的绝对距离，是小户型产品地段因素中最为重要的因素。一个 商业业态完全，服 务设施一流，交通系统发达，时尚氛围浓厚，思潮居于前沿地位的商圈，其价值本身就无 与伦比。 这些地段内，一般而言，是高知 识、高技术的知识产业云集的地方。因此这里也聚集了大批的高文 凭、高学历的高层 知识文化精英。与之相匹配的是他们的高收入与高消 费。他们的消费通常成为这个城市的 消费潮流的代言人，从某种程度而言，他们就是这个城市时尚消费的代言人。因此在这些地段的小户型产品 一个最为通常的表现就是高价格，而且 产品创新也大多在这些地段。比如最先小户型的装修房营销，通常都 发生在这些地段，在我 们的市场中，我们可以举例的便是解放碑比比皆是的精装小 户型产品营销。产品的创 新与产品的高附加值是紧密联系在一起的，综观解放碑小户型楼市，我们可以得出这样一个结论，即装修房 的价格在扣除装修成本后，仍远远 高出清水房的价格。与装修房高昂的价格相适应的是，该种产品的营销的 先进性，重 庆楼市中大多概念 产品都是由他 们贡献的，而他 们的营销 推广费用比例也远远高出清水房。他们 通过大版面的硬性彩色广告与大篇幅的新闻推广则从意识形态方面改变人们的消费观与产品价值观。而与 核心商圈的绝对距离越近， 这种状 态也就越明显。因此可以 说小户型 产品营销的繁荣程度是由核心商圈为 轴心，向外延展的。 从上述论证我们可以发现，核心商圈周围地区成为小户型产品革新，营销手段创新的温床。高附加值 的产品与革新性产品多在这些地方出现。因此我们可以得出这样一个 结论，即 与核心商圈的绝对距离越近， 也就越适宜生产高附加值与革新性产品，而产品营销成功的可能性也就越大。 与核心商圈的心理距离是个相对概念，即随人的不同，对一个地理位置的认识也不同。但是通常而 言心理距离的远近，在城市内，与公交系统的发达密切相关。 公交系统越繁荣的地方，人 们的心理距也就越 近。这 种心理上的不同认知感， 对 小户型的营销显得尤为重要。 小户型置业者的目的有三个，一是 单身或者丁克家族的终极用房， 这类 使用者购买小户型物业，将之 使用功能作为小户型的终极用途，比较注重产品的使用功能；二是准 单身与准丁克家庭将之作为过度房使 用，该 种使用者，更侧重对产品临时 性过度性功能；三是炒房族，他们关注的是房屋的投资回报率与出租率 。 前两个目的的购房者，从当前我 们 的城市人口结构，与社会 经济与教育的 发展速度来看，多数是年轻 一族（在老龄社会或者经济处于成熟期的社会或许例外）。在重庆表 现更为明显， 当一个城市的中产阶层尚 未形成之时，城市的年 轻的白领阶层 就成为这个城市的主导消费潮流的代言人。由于城市 经济的发展阶段 与我国教育改革的程度，在目前，我国的知识阶层大多集中在 2535 岁这个年龄阶段。在这个阶段的年轻 城市白领，如果不是家底殷实，只能自己创业来满足住房需求的话，大房对他们而言，无疑是奢侈品，能够 享受车房同时拥有的年轻金领人士，在我们的城市应该说是一个相 对小的范围。 通过上述分析，我 们可以勾画出城市小 户型的购买者中的前两种目的的客户的形态。即他 们这个发展 的城市中，凭借自己的才识， 经过 几年的打拼，能够在这个生活要求日益增高的城市中站稳脚跟。迫于城市 生存的压力，他 们 将大部分的时间 用在了发展自己的事业上，因此 时间对 他们而言，是第一重要因素。到达 工作地与成熟商业街区的时间成了他们对住房需求中的重要因素。因此在绝对距离相对较近的核心商圈， 因为价格的高昂而让他们无法承受之时，时间距离的远近就成了他 们选择房屋的一个极其重要的因素。在 城市的时间距离，通常是以直达的公交 车来计算的，因此公交系 统的 发达与否，即成了衡量心理距离的一个 极端重要的因素。在重庆楼市中，金岛花园就是一个极为典型的范例。 心理距离远近的另一个重要因素就是与时尚商圈、时尚潮流联系的紧密程度。当城市核心商圈与 时尚 意识、 时 尚潮流相分离 时， 这种原因在消 费者购房的因素分析中的重要性就 显现出来了。这种情况比较典型 的出现在重大附近，与沙区核心商圈同 样远近的杨梨路与劳动路的繁荣程度差别就非常明显，同 样作为楼 盘，劳动 路的小户 型呈现的是哄抢 的局面，而大川花园与翰林景园在销售则相对迟缓的多。在同样的绝对距 离，交通条件尚不及的地区，对小户型的认同度，却 远远高于另一个地方， 则充分证明了心理距离的远近对 小户型需求的重要程度。 从以上分析，我们 可以得出这样的 结论：即衡量一个地方是否适宜营建小户型产品，除了与核心商圈 的绝对距离的远近外，与核心商圈的心理距离就成了是否建设小户 型产品重要标准。 交通条件的重要性在上面我们论述心理距离远近的重要性时，已有所论述，但是交通条件 对小户 型产品的重要性，我 们尚未完全找出来。因此我们将在这继续对交通条件的 讨论。在城市，交通条件的发达 与否，通常决定了地块与房屋的价 值。 交通发达可分为两种不同的情况，一是作为公交车始发地点线路的多 少，二是作为中间 站过往的公交车线 路的多少。 在大多情况下，小户型产品位于公交 车始发线路密集的地方。但 这些区域多 为核心商圈所在地，在远 离核心商圈的其他人口聚居地，小户型产品并不多见，比 较典型的只有金 岛花园。这是因为，非核心商圈的 人口聚居地，因为 通常情况下，整个地区显得比较落后，通常为传统的老街区。这些地方不仅城市生活配套 设施落后，人们意 识形态与观念落后，而且通常也缺乏改变这种情况的新 兴的公司出现。他们充当了城市的 农村的概念。 中间站过往的公交线路发达的地方，通常位于城市两个或者以上的几个核心商圈的三角地带。它 们到 各个核心商圈的距离大致相等。这 些地方由于在空间距离上具有可 选择性，因此也 颇受小户型买家的青睐。 在这些地方建设小户型产品也比较容易获得成功。但如果在 这种不是城市三角地带，但公交系 统相对又比 较发达的地方建设小户型产品，营销 就将面临比较大的挑战，因 为这 些地方是向城市的外延进行延伸。从以 上的论述可以得出这样的结论，在 选址建设小户型产品时，我 们一定不要在 远离核心商圈而且又不是城市 三角地带的地方建设小户型产品。 街区功能规划城市社区模式，街区功能 规划对小户型产品的影响主要体现在城市的功能规划上。 城市功能规划参考因素主要有三个方面，即 该区的历史功能， 现在的 实际功能，或者是因为城市因为扩展， 或者重新规划而即将在未来体现的功能。 街区的历史功能对房产营销往往具有质的规定性与不可更改性。房产企业在处理街区的历史功能与 产品规划时，应注重与街区的 历史功能相 结合， 这种结合程度，与街区的历史功能的强度密切相关即与 街区在人们心目中的印象的稳定性相关，街区历史功能越是突出的地方，项目的功能与街区功能的吻合程 度就应越高。因为 要改变人们心目中既定形象，这种形象越是深刻，就是越难改变。 街区现实的功能对产品形态的制约性比较小，因为一个现实的街区功能，因为少了历史底蕴的传承性 ，在人们 心目中的形象也不 稳定，因此发展商在建设产品时，可以依据块地的地理特征与项目的经济指标进 行规划，但 项目在定位 时， 应密切关注地 块所在街区在项目建设与销 售期，可能因规划产生的功能改变与项 目的功能背道而驰，从而产生市场 的排斥，影响 产品的销售。街区的未来功能规划，主要是由未来的若干年 时间内，依据项目所在地与周 边各商 业中心的地理连接而产生的机会或者因为重大交通条件的改变而产生 的机遇。因此发展商在确定 项目的功能 时，除了 应密切关注政府规划方面的 动态外，还应密切关注整个经济 发展状况，与地块 地理位置与经济发 展区域的连接点之间的关系，自行预测将来在本区域可能拥有的机遇， 从而预先规划产品的功能形态，避免出现产品功能规划失败的重大决策 错误。在另一个方面，由于项目功能 规划产生与项目建设成绩，也会影响到政府部 门对该地理区域的功能规划。因此从 这个角度说，发展商在选 择一个尚未有功能规划地块时，应 做好先期分析，充分运用街区功能对产品的相互影响关系，争取一个对项 目最有利的机遇。 本节论述的街区功能规划，与小 户 型产品连接的紧密程度不高，但是作为小户型产品的营销，对街区 功能具有更大的依赖性。这是因为 小户型产品的营销对象更为单一，性格指向也更具特色，营销的风险性也 更大。因此更应该 注意对这个原理的合理运用。龙湖旁边的加新时代印象就是忽 视了这个原理，因此产品虽 几度变化销售商，销售仍不理想。 核心商圈的商业成熟度， 对小户 型产品的规定性主要体现在小户型产品的使用功能上。核心商圈 的商业成熟度越高，小 户型产品的功能就更 为广泛。从居住，投 资或者商用三个方面来分析，我 们有以下结 论： 核心商圈商业成熟度越高，小 户型 产品的三种功能都能得到比较完全的市场认同。在重 庆楼市解放碑 的小户型产品推广中，用于居住，投资、商用的比例相差并不悬殊，就可以充分 证明这个观点。 在核心商圈商业成熟度较低的次级商圈，小户型产品的商用功能就体现的不那么明显，小 户型产品的 投资者也大为减少，取而代之的是 对小户型产品使用功能的强烈外 现。而 远离核心商圈，或者核心商圈的商 业成熟度非常低的话，小户型产品的商用功能 则几乎可以忽略不计 。 核心商圈对小户型产品的另一个规定性体现在产品的价格上，核心商圈商业成熟度越高，小 户型需求 也就越旺盛，小户 型产品的价格也就越高，产品的种类也越多；核心商圈的商 业成熟度越低，小户型需求也 就越低，小户型产 品的价格也就越低，种类也越少。 与时尚消费圈的关系， 时尚消费 圈主要是城市功能规划后，各功能区相互分隔后，产生的市场影响 。通常而言，时尚商圈 总是与零售业态与思想潮流紧密衔接的，因此消 费的时尚商圈主要位于核心商圈的核 心位置，或者是思想潮流活跃的各 类新兴商业业态比较集中的地方。 时尚消费圈与小户型产品的关系主要体现在小户型产品的产品性能与功能上。因时尚消费圈充当了 一个城市消费潮流的代言人，因此越是距离 时尚消费圈近的地方， 产 品的创新与革新程度越高，其营销推广 的方式也就需要不挺的更新。因潮流天生具有暂时性，只有在有限的流行时间内，将产品售出去，才能实现 项目的经济价值。因此距离 时尚消 费圈越近的小户型产品营销的风险 也就越大，因此小 户型产品的价格也 就越高，销售周期也越短，广告推广力度也就越大。 2、支持小户型产 品的经济环境主要与 项目所在地经济产业业态密切相关。如果项目所在地的经济支 柱产业为二产业，小 户型需求将非常有限。依据社会学的原理。二产业作为集体协作性组织，人的 团队意识 相当浓厚，人的价 值观也以团队价 值观为取向，人的独立性意 识并不 浓厚，所以年轻人大多与父母同居，而 很少向往追求自己独立的空间。 如果项目所在地三产业比较繁荣，市场对小户型的需求也就会表现的比较强烈。 这种状况随着三产业 的繁荣而愈加强烈。三产业不仅带 来大量的年轻的知识精英，改 变了当地的人居 结构，让当地彻底变为年轻 人的社区，也给当地社会的价 值观 与区域精神带来变革， 让人