顾客让渡价值理论在物流供应链营销中的实践研究

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 顾客让渡价值理论在物流供应链营 销中的实践研究 摘 要：在物流供应链营销实践 中，价格恶性竞争往往导致物流供应商 的服务难以满足客户需求，我们有必要 深入思考：低成本果真是客户选择的唯 一重要标准？在对此问题进行深入探讨 的基础上，通过物流配送产品营销实例， 结合 CDV 理论模型探索物流供应链领 域的顾客让渡价值综合评价体系。 中国论文网 /2/view-12760390.htm 关键词：物流；顾客让渡价值； 营销 中图分类号：F25 文献标识码：A 文章编号：16723198（2015） -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 23003402 1 引言 物流市场营销是一种无形服务性 产品的专业化营销。与有形产品相比， 物流企业要成功进入物流市场，参与竞 争并且获取利润，除了要具有先进的物 流设备、提供适当的物流服务和优秀的 物流人才之外，更重要的是快速地识别 市场需求，根强调通过满足顾客需求来 实现企业利益的最大化，而满足顾客需 求的最佳办法是向顾客提供高顾客让渡 价值。Westbrook（1980）主张衡量顾 客对产品各属性的满意程度，并以顾客 认知的重要性作为权数加以线性组合衡 量。Kotler（1991）认为拥有较高满意 度的顾客，会重复购买同一产品，并有 较高意愿与他人愉快地讨论该产品的使 用经验，因此，高度的顾客满意是形成 顾客忠诚的必要条件。顾客让渡价值 （Customer Delivered Value）这个概念 则对顾客满意的实质作了最好的诠释： 顾客所购买的产品或服务的让渡价值越 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 大，顾客的满意度就越高；顾客所购买 的产品或服务的让渡价值越小，顾客的 满意度就越低。基于此，本文对顾客让 渡价值模型中的各个影响因素进行权数 和满意度分析，为物流业务实践中对顾 客总满意度与顾客总价值满意度、顾客 总成本满意度之间的关系研究，提供新 的指导思路和参考模式。 2 顾客让渡价值的物流营销实践 分析 2.1 某客户物流业务需求分析 本文选取广州市某大型外资制造 企业的物流需求进行实证研究。该客户 深度配送项目覆盖了从广州出发覆盖全 国的多线路货物深度配送，其业务呈现 以下特点： （1）单个门店订单量小，各条 线路及两类产品业务量分配较均匀； （2）由于门店多在老城区或市 区中心，相当一部分区域将受交通管制， 有些甚至规定货车 24 小时不能通行； 另外，由于货物不允许平放，2.15 米及 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 以上的高度也将在部分区域受到交通货 高限制，导致无法正常送货； （3）产品重量 100-350kg，加上 易受损特点，如果采用人工卸货（装卸 工至少需 4 人） ，安全隐患较大，建议 考虑专业的卸货工具，这会产生额外费 用。 2.2 顾客让渡价值理论的导入 菲利普科特勒（Philip Kotler） 是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来 阐述顾客价值的。其研究的前提是：顾 客将从那些他们认为提供最高认知价值 的公司购买产品。所谓顾客让渡价值， 是指总顾客价值与总顾客成本之差。总 顾客价值就是顾客从某一特定产品或服 务中获得的一系列利益，它包括产品价 值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本是指顾客为了购买产品或服 务而付出的一系列成本，包括货币成本、 时间成本、精神成本和体力成本。 将顾客让渡价值表示为函数的形 式：CDV=TCV-TCC -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 总顾客价值函数： TCV=F（X1，X2，X3，） 总顾客成本函数： TCC=F（Y1， Y2，Y3 ，） 顾客让渡价值函数又可以表示为： CDV=F（X1，X2，X3，；Y1，Y2 ，Y3，） 以上各式中： CDV（Customer Delivered Value）表示顾客让渡价值； TCV（Total Customer Value）表 示总顾客价值；TCC（Total Cu stomer Cost）表示总顾客成本； X1，X2，X3，表示影响总顾 客价值的各种变量；Y1，Y2，Y3， 表示影响总顾客成本的各种变量。 2.3 物流项目业务需求的总顾客 价值模型 根据顾客让渡价值理论，该客户 在物流业务的选择上除了考虑物流企业 的报价，作为跨国知名品牌企业，对此 项业务的物流供应链服务价值更加看重。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 根据该项目业务需求和试运作绩效量化 考察，结合顾客让渡价值模型和德尔菲 法的运用，将产品价值、服务价值、人 员价值、形象价值分解为从物流具体业 务考察的物流绩效考核指标体系、物流 运作流程控制体系、物流组织结构人员 配置体系、物流业务品牌质量管理体系 等价值因素，并将物流因素按不同层次 聚类组合测算，构建该物流业务的总顾 客价值模型指标如表 1。 对三家具竞争实力的物流企业进 行对比分析，根据该企业提供的参数赋 值，得出物流公司价值评估决策数据及 指标测算结果如图 1图 4。 3 物流营销项目顾客让渡价值的 综合评价 同理得出成本赋值及核算结果， 并将综合评价结果汇总，如表 2。通过 以上算例的分析可以得出以下结论：按 顾客让渡价值理论进行服务商选择时物 流顾客总价值由产品价值、服务价值、 人员价值和形象价值等构成，其中每一 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 项价值因素的变化均对总价值产生影响。 物流服务商 A 单从价格上并不占优势， 在某些线路上甚至有较大的成本支出， 但综合价格和物流运输绩效考核指标体 系、物流运作流程控制体系、物流组织 结构人员配置体系、物流业务品牌质量 管理体系等顾客满意度因素，可优先考 虑由 A 服务商承担该客户深度配送项目 全部物流运作业务，以有效保障达成客 户最高综合期望价值。 4 结论 正如“ 顾客让渡价值 ”理论指出， 顾客购买产品或劳务不仅要考虑其购买 成本，还要考虑所购买产品或劳务所带 来的总价值。市场营销强调以满足顾客 需求为中心展开整个企业的经营活动， 而围绕着顾客需求，实际上就是要使每 一个因素都有能成为顾客让渡价值增加 的驱动因素。物流企业应该清楚地认识 到，顾客让渡价值并不仅是顾客身上的 成本指标，它反映的是顾客对产品或服 务的一种感觉和体验。本文结合相关文 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 献及理论模型，建立了基于顾客让渡价 值理论的物流营销综合指标体系，并提 出了物流企业获取顾客满意及赢得竞标 项目时，特别是针对于强调物流供应链 体系品质的高端品牌型客户，应具备的 让渡价值战略思路。本文主要提供了一 种进行物流营销顾客满意度的综合评价 思路和方法，并通过定量测评模型进行 实证分析。只有为顾客提供更高的顾客 让渡价值，才能真正地留住顾客，这种 感觉和体验在采取