Ch10_促销策略.ppt

1、,市场营销学 Marketing,第十章 促销策略,第一节促销与促销组合 第二节 人员推销 第三节广告 第四节 营业推广 第五节 公共关系,学习目标,1、掌握促销的含义及促销组合的方式及策略 2领会人员推销的策略、程序及技巧 3了解制定企业广告促销方案的步骤 4了解营业推广的主要工具 5领会公共关系的特点及构成要素,导入案例:可口可乐与方正电脑的联合品牌促销,第一节 促销与促销组合,一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产

2、生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,二、促销的作用,1、传递信息，强化认知。 2、诱导需求，扩大销售。 3、突出特点，强化优势。 4、提高声誉，稳定销售。,三、信息沟通过程,由上图可看出，沟通中主要参与者是发讯人和受讯人；沟通的主要工具是信息和媒介；沟通的主要职能是编码、译码、反应和反馈；还有一个要素是噪音。,第一节 促销与沟通,四、建立有效信息沟通的步骤,促销活动的误区:,活动主题与消费者利益不相关 活动主题与品牌定位不相关 活动主题不明确或不独特 活动主题难以传播 游戏规则太复杂,五、促销组合及促销策略,促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素

3、的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）,推动与拉引策略,人员推销； 对中间商的销售促进,广告； 对消费者的销售促进,促销组合（Promotion mix),四、影响促销组合的因素,1、营销目标 2、产品因素 产品的性质 3、促销对象 4、产品生命周期 5、市场状况 6、竞争状况 7、促销预算,消费品与工业用品的促销组合,第二节人员推销,一、人员推销的含义及特点 1、人员推销的含义 人员推销(personal selling)是指企业的销售人员用谈话方式向可能购买的顾客作口头宣传，以达到推销产品，满

4、足消费者的需求，实现企业营销目标的一种直接销售方法 人员推销的基本要素：推销人员、推销品、推销对象,走进营销,一对夫妇打算看看电冰箱。售货小姐以亲切态度作恰当说明后，似乎发现这对夫妻有购买意向。于是她便抓住时机发动热情攻势，这时3个人已谈得很融洽，小姐又问太太：“太大，您看这个够不够?”（指个小型的）太大摇摇头，小姐再指着一个大型问太大：“您再看看这个可以容纳3天的鱼肉蔬菜吗”太大笑道：“刚刚好。” (大小就这样决定了)。小姐又问“太大，您打算把冰箱放在什么地方，是客厅里，还是厨房里?”太太说：“厨房太小，没意思。”小姐附和道：“是，我也是这么想。”(这时已决定一半了) ，小姐又问道：“先生府

5、上在哪儿，离这很远吗?”先生答：“不太远，就在附近。”小姐又问：“那么今天马上送到好呢，还是明天一早给你送去好？”“噢，明天好。”,信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性。,人员推销不足：例如在市场广阔、顾客分散时，建立庞大的推销队伍等会导致推销成本上升；推销人员的管理较难；理想的推销人也很难觅得。,人员推销主要具有以下特点：,归纳小结,人员推销的核心问题是说服目标顾客，使其接受其推销的产品或服务。人员推销具有：方式灵活；针对性强；及时成交；发展关系等特点，掌握这些特点，有利于有针对性地做好推销工作。,二、推销人员的素质,态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博 企业知识 产

6、品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟,三、人员推销的形式、对象与策略,1、人员推销的基本形式 上门推销 柜台推销 会议推销,2、人员推销的推销对象 消费者 生产用户 中间商,3、人员推销的基本策略,四、人员推销的设计,（一）销售目标 最大销售额？NO! 推销人员要学会思考：如何发现、解决顾客的问题；衡量市场潜力；收集市场信息；制定销售策略等。,(二)销售战略,（三）销售结构,确定有最高工作效率，带来最大经济效益的销售结构。 1、区域式结构 2、产品式结构 3、顾客式结构 4、复合式结构,（四）队伍规模,确定销售队伍的规模一般使用工作量法。 第一步：将顾

7、客按照年销售量大小分类 第二步：确定每类客户中每一个客户每年的推销访问次数 第三步：每一类客户的数量乘以推销访问次数等于该地区的访问工作量 第四步：确定一个销售员每年可进行的平均访问次数 第五步：用该地区一年的访问工作量除以一个销售量年均访问次数，得出需要多少销售员。,五、人员推销的步骤,为了保证推销任务的顺利完成，推销人员在开始工作之前，要进行充分的准备，具体内容包括： 1.掌握基本情况。 2.设计推销路线。 3.订立谈判原则。 4.了解顾客的特点。 5.制定具体的洽谈要点。,（一）推销准备阶段,这是推销人员的实质性工作阶段。推销人员从事推销面谈时往往要经过四个阶段，相应地也就有四种对策。,

8、1、吸引消费者的注意力,2、诱导顾客的购买兴趣,3、激发购买欲望,4、促成购买行为,（二）实施推销阶段,吸引消费者注意并使之产生良好的反映是全部推销活动顺利开展的前提。要引起注意，推销员要处理好四个问题： 一是说好第一句话。 二是要用肯定的语气说话。 三是要抓住消费者关心的问题。 四是要拿出新招。,消费者的注意力,二、人员推销的步骤,顾客的购买兴趣来自企业的产品和对产品的宣传介绍。如果产品介绍能与顾客的需要相联系，就会激发购买欲望，形成购买动机。,激发购买欲望,二、人员推销的步骤,促成购买行为的方法主要有： (1)优点汇集法，即把消费者员感兴趣的商品优点与从中可得到的利益汇集起来，在推销结束前

9、，将其集中再现，促成其购买。 (2)假定法，即假定消费者已经购买，然后询问其所关心的问题，或谈及其使用商品的计划，以此促进购买。 (3)优惠法，即利用消费者追求实惠的心理，通过提供优惠条件，促使其立即购买。 (4)保证法，即通过售后服务保证，如包修、包换、定期检查等，克服消费者购买的心理障碍，促成购买行为的实现。,促成购买行为,二、人员推销的步骤,（三）跟踪服务阶段 跟踪服务是指推销人员为已购买商品的消费者提供各种售后服务。这是人员推销的最后环节，也是新的推销工作的起点。跟踪服务能加深消费者对企业和产品的信赖，促使重复购买，同时也可获得各种反馈信息，为企业决策提供依据。,二、人员推销的步骤,人

10、员推销可分为推销准备、实施推销、跟踪服务三个阶段，其中推销人员从事推销面谈时往往要经过四个阶段，即引起注意、产生兴趣、激发欲望和诱发行动，相应地也就有四种对策。,归纳小结,二、人员推销的步骤,六、人员推销的技巧,1、寻找顾客的途径 可通过下列途径寻找顾客：利用社会信息寻找新顾客；利用流通渠道寻找老顾客；利用社会关系寻找新顾客；运用公共关系活动寻找新顾客；主动游说寻找新顾客；推销相关产品寻找新顾客；利用老顾客寻找新顾客；利用中介机构寻找新顾客；挖掘老顾客的新需求。 2、筛选顾客 所谓筛选，就是运用一定方法甄别真正购买商品的顾客过程。为此，首先应确定筛选标准，即应具备购买欲望，购买决策权，以及购买

11、能力三个要素。其次，根据标准运用恰当方法进行筛选。最后，检查筛选是否准确，为筛选后的顾客建立顾客档案。,（一）寻找顾客的技巧,1、约见顾客 首先，要做好约见前的准备，包括心理、语言、资料、实物等方面准备。其次，精心选择约见的时间、地点、场所和环境，并选择约见的方式：信函、委托、直接约见。最后，通过约见，为正式洽谈打下基础。 2、接近潜在顾客 首先，应尽可能了解被接近对象的心理特征。常见的个性心理特征有：外露型、随和型、保守型、暴躁型等。其次，讲究接近顾客的方法。通常的方法有：自我介绍接近法，聊天式接近法，建议赞美接近法，广告赠物法，表演接近法，关系交际接近法，印象先导接近法。最后，运用各种接近

12、方法时，要注意观察对方情绪，根据对方情绪变化，调整接近方法。,（二）接近顾客的技巧,1、优势条件下的洽谈技巧 （1）不开先例技巧 （2）价格陷阱技巧 （3）先苦后甜技巧（4）规定时限技巧 （5）最后通牒技巧 2、劣势条件下的洽谈技巧 （1）吹毛求疵技巧 （2）疲劳拖延技巧 （3）晓以厉害技巧 3、均势条件下的洽谈技巧 （1）关系接触技巧 （2）润滑惠利技巧 （3）投石问路技巧（4）开门见山技巧 （5）转移视线的技巧,（三）推销洽谈技巧,推销人员在洽谈中为沟通顾客，须通过双方面谈，达成共识。为此，必须做到： 1、善听。讲究礼仪，学会善听，要用心听，耐心听，适时听，会心听，记住所听的要点并适当做些

13、记录。 2、巧问。以启发式询问，暗示性询问，商量式询问，有选择性询问。提问方式和内容要让对方乐于回答。 3、妙说。以幽默而巧妙的回答化解对方的提问；以灵活的选择恰当的方式委婉拒绝；用模糊不明确的语言应付对方发难提问，转移话题；以诚恳的解释和歉意来直抒己见。,（四）沟通技巧,即采取强有力或灵活多变的方法说服对方。 主要有： 自我评价法； 经验说服法； 事实说明法； 以情感人法； 以退为进法； 共同语言法； 逐步登门法； 赞美奖誉法； 连连称是法。,（五）说服技巧,即对顾客设置的障碍，可采取以下技巧化解： 提供依据，解惑释疑； 避实就虚，转换话题； 巧用提问，任其回答： 先发制人，陈述事实： 暂搁

14、争议，另辟蹊经： 适可而止，缓解纠缠； 不动声色，妥协求全； 赞赏附议，后做补充。,（六）排除障碍技巧,主要做到： 密切注意成交信号，当机立断促成交易； 灵活机动，随时促进交易； 谨慎对待客户的否定回答； 培养正确的成交态度，消除成交的心理障碍，利用最后的成交机会； 留有一定的成交余地。,（七）促成交易的技巧,人员推销的技巧包括：寻找顾客的技巧、接近顾客的技巧、推销洽谈技巧、沟通技巧、说服技巧、排除障碍技巧、促成交易的技巧，掌握好这些技巧，将使我们在推销中左右逢源。,归纳小结,案例： 善听与善辩,乔伊吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425辆汽车。然而，这么一位出色的推销员

15、，却有一次难忘的失败教训。 一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车，一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。 夜已深，乔伊辗转反侧，百思不得其解，这位顾客明明很中意这款新车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话 “您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签字了，为什么却突然走了呢？” “喂，你知道现在几点钟了？” “真抱歉，我知道是晚上11点钟了，但我检讨了一整天，实在想不出自己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。”,“真的？” “肺腑之言。” “可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的

16、运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！” 听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为当时他确实没有注意听。话筒继续响着：“你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！” 从这件事，乔伊得到两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要了。因为自己没注意听对方的话，没有对那位顾客有一位值得骄傲的儿子表示高兴，显得对顾客不尊重，所以触怒了顾客，失去了一笔生意。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商品，但是他如果不喜欢这个售货的人，他也很可能不买你的商品。,案例,第二节 人员推销,某推销员向一家商品包装企业的厂长

17、推销新型打包机，他的目的是让这个企业全换上这种机器，下面是他与厂长的对话： 推销员：王厂长，您好，我带来了一种新型打包机，您一定会感兴趣的。 厂长：我们不缺打包机。 推销员：王厂长，我知道您在打包机方面是个行家。是这个样，这种机器刚刚研制出来时间不长，性能相当好，可用户往往不愿用，我来是想请您帮着分析一下看问题出在哪里，占不了您几分钟的时间，您看，这是样品。 厂长：哦，样子倒挺新的。 推销员：用法也很简单，咱们可以试一试（接通电源，演示操作）。 厂长：这机器还真不错。,推销员：您真有眼力，不愧是行家。您看，它确实很好。这样，我把这台给您留下，您先试用一下，明天我来听您的意见。 厂长：好吧。 推

18、销员：您这么大的厂子，留一台太少了，要一个车间试一台，效果就更明显了。您看，我一共带来五台样机，先都留到这吧。如果您用了不满意，明天我一块来取。 厂长：全留下？也行。 推销员：让我们算一下，一台新机器800多元，比旧机器可以提高工效30%，每台一天能多创利20多元，40天就可收回成本，如果您要得多，价格还以可便宜一些。 厂长：便宜多少？ 推销员：如果把旧机器全部换掉，大概至少要300台吧？,第二节 人员推销,厂长：310台。 推销员：那可以按最优价，每台便宜30元，310台就是一万多元了。这有协议书，您看一下。 厂长：好，让我们仔细商量一下。 至此，买卖已一步步逼近成交。,第二节 人员推销,实

19、训：资料分析1,撤销砂子,一位推销员欲向一工厂企业推销某种砂子，首先暗地里调查了该企业使用的砂子来源和使用情况，并从工地现场取了一些样品。当他出现在企业领导面前时，并不说明来意，而是突然将砂子倾倒在事先准备好的白纸上，顿时尘土飞扬，企业领导人大为不满正欲发火。推销员却不慌不忙说道：“这是贵工地正在使用的砂子。”接着将另一袋沙子倒出，却是干净无尘。推销员介绍道：“这是我们的产品”这一举动立即引起企业领导的兴趣，最终达成生意。,【详见案例】,实训：资料分析1,分析要点,这位推销员成功达到推销目的的原因： 第一，充分准备是推销成功的前提。为了保证推销任务的顺利完成，在开始推销之前，暗地里调查了该企业

20、使用的砂子来源和使用情况，并从工地现场取了一些样品。做到了心中有数，从而能有针对性地开展推销活动。 第二，巧妙设计推销方法是推销成功的基础。通过先倾倒尘土飞扬的砂子，然后再倾倒干净无尘的砂子进行对比，迅速引起客户注意、进而产生兴趣、激发购买欲望和诱发购买行动。 第三、准确揣摩客户心理是推销成功的关键。抓住客户注重砂子质量的消费心理，通过两种不同质量砂子的对比，立即产生了“此时无声胜有声”的促成奇效。,【详见案例】,实训三：资料分析2,二选一,【详见案例】,“我们是今天签订合同，还是明天签订合同”。 “先生，您钟意黄色的这件还是蓝色的那件，这两种色调都很衬您的肤色。” “小姐，这几种天然护肤品都

21、是新上市的，反应都非常之好，但不知您更喜欢哪种，是生态美”还是兰贵人，生态美更利于自然改善皮肤结构，而兰贵人在自然增白方面功效尤为显著。,实训三：资料分析2,分析要点,1、上述推销语言都是“二择一”推销术的典型运用，可有效提高推销效果。 2、所谓“二择一”推销术就是不管顾客买不买，先假定顾客同意购买，提供两种方式供顾客选择，诱导顾客按推销员的设计的思路作出购买决定的一种推销方法。,【详见案例】,实训：资料分析3,赞美出奇效,【详见案例】,一推销员走进银行经理办公室推销伪钞识别器，见女经理正在埋头写一份东西，从表情看很糟，从桌上的混乱程度可以判定经理一定忙了很久。推销员想：怎样才能使经理放下手中

22、的活计，高兴地接受我的推销呢?观察发现，经理有一头乌黑发亮的长发。于是推销员赞美道：“好漂亮的长发啊，我做梦都想有这样一头长发，可惜我的头发又黄又少。”只见经理疲惫的眼睛一亮，回答说：“没以前好看了。太忙，瞧，乱糟糟的。”推销员马上送上一把梳子，说：“梳一下更漂亮，你太累了，应休息一下。注意休息，才能永葆青春。”这时经理才回过神来问：“你是?”推销员马上说明来意。经理很有兴趣地听完介绍，并很快决定买几台。这位经理为什么这么快就接受了推销员的推销？,实训：资料分析3,分析要点,每个人都渴望得到别人的重视与赞美，只是大多把这种需要隐藏在内心深处罢了。因此，当这位推销员赞美道：“好漂亮的长发啊，我做

23、梦都想有这样一头长发，可惜我的头发又黄又少。”让经理疲惫的眼睛一亮，可见没人会拒绝赞美。 这位推销员成功达到推销目的的原因： 第一，善于观察，及时发现了这位经理的闪光点，为成功推销奠定了良好基础。 第二，赞美术的巧妙运用，有效地消除了这位经理的抗拒防范推销的心理，在非常愉悦轻松的气氛中很快就接受了他的推销。,【详见案例】,实训：资料分析4,推销面包,【详见案例】,杜先生经营着一家高级面包公司，他一直想把面包推销给某市的一家大饭店，但是他一无所获。“我已经没有信心了。”杜先生说：“可是有人提醒了我，使我下决心改变策略，于是，我打听那个人最感兴趣的是什么，他所热衷的又是什么事物。”杜先生终于发现那

24、位经理是一个叫做“爱心协会”组织的成员。不止是成员，由于他的热心，最近还被选为了主席。于是杜先生再去见那位经理时，一开始就谈论他的组织。得到的反应真是令人吃惊，那位经理跟杜先生谈了半个小时，关于他的组织、他的计划，语调充满热情。告别时，他还“买”了那个组织的一张会员证给他的“客人”。几天之后，这家大饭店的大厨师突然打电话，要杜先生立即把面包样品和价格表送去。那位大厨师见到他的时候，迷惑不解地说：“我真不知道你对那位老先生做了什么手脚?他居然被你打动了”。,实训：资料分析4,分析要点,【详见案例】,杜先生缠了饭店经理四年而没有解决的事情，却在一个早上解决了。是因为他及时改变了推销策略，找准了推销

25、突破口。杜维诺先生从研究客户兴趣爱好入手，投其所好，进行感情投资，这是他推销成功的关键。 启示一：先交朋友，建立友谊，后做生意，推销才不会困难。 启示二：推销是从拒绝开始的，遇到困难不退却，不到最后不言放弃，才能达到成功推销的目的。 启示三：在推销受阻时，不仅要有不到最后不言放弃的精神，而且还要善于总结经验，及时改变了推销策略，找准推销突破口。,实训：资料分析5,拜访计划,【详见案例】,日本“推销冠军”、汽车推销大王奥城良治给自己规定一天要拜访100位客户，那么，他是怎样来安排呢? 早上8点到下午6点，他先到公司、法人团体中拜访，这样可以拜访80位客户。然后，他算准家庭男主人回家的时间，再拜访

26、住宅区。但到了晚上八、九点钟后，家庭也不再欢迎推销员的拜访，于是奥诚良治就到街上、商店等处去寻找客户。这样，他可以拜访10个客户。 晚上11点，商店里、街道上的人群渐渐稀少，于是他又到咖啡厅、餐厅、酒吧等处，这样他见到5个客户。 这时，按他的计划还有5个客户没有拜访：如果回家，那么明天就要拜访105个客户。但是现在已是凌晨1点，到哪里去找客户呢?于是，他来到警察局、医院这些半夜仍在工作的地方，终于完成了自己给自己订下的要求。,实训：资料分析5,分析要点,【详见案例】,通读材料，可得到如下启示： 1、推销无捷径，访量定江山。 2、今日事今日毕，决不为自己偷懒找借口。 3、科学安排拜访时间和拜访线

27、路。 4、只要肯动脑筋，方法总比困难多。,实训：资料分析7,没有贵多少,美国人齐格勒曾推销过厨房成套设备，主要是成套炊事用具，其中最主要的就是锅。这种锅是不锈钢的，为了导热均匀，锅的中央部分设计得较厚。它的结实程度是勿容置疑的。当齐格勒推销时，客户经常表示异议：“价格太贵了。”“先生，您认为贵多少呢？”-“贵200美元吧。”“先生，您认为这锅能使用多少年呢？”-“大概是永久性的吧。”“那您确实想用10年、15年、20年或30年吗？”-“是没有问题的嘛。”“那么，以最短的10年为例来说，这种锅每年贵20美元，是这样的吗？”“假定每年是20美元，那每个月是多少钱呢？” “如果那样的话，每月就是1美

28、元75美分。” “好，一天只按两顿算，那您家中一个月就要做60顿饭！如果这样，即使这套极好的锅每月平均贵上1美元75美分，和市场上卖的质量最好的成套锅相比，作一次饭也贵不了3美分，这样算就不算太贵了。” 齐格勒总是一边说一边把数字写在纸上，并让客户参与计算。,【详见案例】,实训：资料分析7,分析要点,1、据调查，推销员所遇到的拒绝和异议中大部分是关于价格的，如果你不想降低价格的话，你就必须向对方证明，你的产品价格是合理的，是产品价值的真实反应。 2、推销员可向客户说明，你的产品使用了新技术，经过严格的质量管理，具有新颖的设计水平和完善的售后服务。你还可以告诉他其他客户的感受和反应等，以此证明你

29、产品价格的合理性。当客户明白了其中的道理之后，也许就不再坚持自己的异议，接受你的产品价格。 3、这位推销员运用的是化整为零推销术，将客户认为贵200美元，通过化整为零计算，变成做一次饭贵不了3美分，这样就比较容易促成。,【详见案例】,实训：资料分析8,哪种效果好？,试比较分析以下两种说法，看哪种效果好。 甲：“使用这种机器，可以大大地提高生产效率、减轻劳动强度。它受到用户们的好评，订货量与日俱增。” 乙：“钢铁厂使用了这种机器，生产效率比过去提高了40，工人们反映操作方便，效率高，非常欢迎。现在，该厂又追加订货10台。”,【详见案例】,实训：资料分析8,分析要点,1、举例说明问题，可以使观点更

30、易为顾客接受。人们在研究中发现，用10倍的事实来证实一个道理要比用10倍的道理去论述一件事情更能吸引入。显而易见，生动的带有一定趣味的例证事情，更易说服顾客。 2、甲例中，推销员说明是由一连串简单的肯定句子所组成，缺乏事实根据，使人听了不踏实，无法让人情服。乙例中推销员引用了一个实例和数据，有根有据，让人不可不信。 3、推销员引用例证，要注意例证的份量，越是切题的例子，就越具有说服力。在引用例证时，推销员应注意：(l)讲真话，不可编造例子，要从事实中去搜集；(2)要具体。不用笼统的概括，多用具体的实例，力求明确；(3)求生动。讲述情节，引人人胜。(4)切主题。所引例证是为证明自己的说法服务的，

31、切忌驴头不对马嘴。,【详见案例】,七、销售队伍的管理,推销人员是企业开拓市场的先锋。在广大用户心目中，他们就是企业的代表和化身。推销人员身兼宣传产品、推销产品、调查市场、提供服务等多项职责，他们工作的好坏，对企业有着举足轻重的影响。因此，必须加强推销人员队伍的建设与管理。,选拔途径：一是从企业内部选拔；二是面向社会公开招聘。 选拔标准：(1)具有以消费者为中心、全心全意为消费者服务的经营观念和经营意识，热爱推销工作。(2)能够认真贯彻有关方针、政策、法令，坚持推销人员的职业道德，自觉维护消费者的利益。(3)具有丰富的文化知识、企业知识、产品知识、消费心理知识、市场营销知识、现代科学技术知识、国

32、家经济政策与法规知识等。(4)具备一定的社交能力、观察分析能力、推销能力、信息反馈能力、创新开发能力、随机应变能力等。(5)仪表端庄、举止大方、态度和蔼、谦恭有礼、正派、讲究语言艺术、谈吐得体。(6)年富力强，身体健康，精力充沛，能适应各种交通工具。,（一）推销人员的选拔与招聘,（二）销售人员的培训与指导,培训方式： 按计划聘请专家教授系统地讲授有关经营思想、专业基础课、专业技术课，举办短期培训班，聘请专家或有经验的推销人员，系统介绍产品推销知识和技巧；组织业余函授学习。这种方式适用于常年在外推销，水平有限而又难于集中的在职推销人员。 培训内容： (1)学习党和国家的方针、政策、法令、经济理论

33、。(2)学习企业知识。 (3)学习产品知识。 (4)学习市场知识。 (5)学习现代市场营销知识。(6)学习顾客知识。(7)学习业务知识。,（三）对销售人员的激励,（1）金钱与物质奖励 （2）地位提高 （3）信息沟通 （4）提高推销人员工作的能力 （5）集体归属感与宽容,（四）销售人员的考核与管理,基于成果的考核指标 销售量 毛利 回款 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目,基于行为的考核指标 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理,实训：情景模拟,丁龙是刚毕业的大专生，近期他应聘到一家销售公司做一名基层业务员。上班的

34、第一天，销售部经理吩咐他们一同进来的五名业务新手先看看公司产品说明资料和熟悉合同、销售政策，并告诉他们两天后就要出差到市场上谈客户、找经销商，丁龙第一次做业务，心里没有底，他问经理，公司还有没有专门的业务培训，经理回答：做业务的以市场为本，你跑一跑就知道啦。丁龙开始焦虑不安，他不知如何独立面对市场? 如果你是丁龙的朋友，你将如何帮助他? 说明：丁龙做为一名刚入门的新手，他的焦虑可能来自“三怕”：一是行业知识不熟，怕自己不懂行规；二是业务流程不熟，怕被客户讥笑；三是没有什么业务技巧，怕自己空手而归。模拟开始：,【详见案例】,新手如何推销,实训四：情景模拟3,模拟要点：,业务新手面临的“三怕”也正

35、是营销人员身上常见的三块业务“短板”，可采取如下措施在短时间内为自己进补“营养餐”。 1、“查、访、记”让自己摸着石头过河。 2、掌握好业务流程的四步曲整理、请教、设计、演练。 3、业务新手应注意的几个基本销售技巧。 见客户时衣着整洁，大方自信。 见客户时，要利用从大到小的“问题漏斗”方式询问客户的需求。 向客户介绍产品和公司销售政策时，一定要先谈要点，然后围绕要点再展开谈，珍惜客户的每一分钟宝贵时间。 要善于发掘客户关注的利益点，凸现本企业产品所带来的价值。 业务成交或签订合同后，要在十分钟内找“借口”离开客户，防止客户签约后出现常见的“吃亏、后悔”情结，避免节外生枝。,【详见案例】,第三节

36、 广告,一、 广告的含义及分类 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,广告的起源,广告是某种特定的需要，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。,汉代画像砖,四川广汉出土的“东汉画像砖”就有店铺里店员招徕

37、顾客的形象,旧时广告形式,药店门前招生意的幌子,清明上河图,刘家功夫针铺,运用商标来装饰门面，并利用它让人们鉴别商品,近代国内广告业发展,20世纪初上海 近代 （鸦片战争后），上海逐渐成为帝国主义主要的经济侵略基地，各种近代化的广告媒介也日渐增多。 当时的广告形式有：招贴、报纸、杂志、路牌广告、霓虹灯广告、街车广告、橱窗广告、无线电播音广告、刊物广告、样品广告等等。,月份牌,民国时，上海电话公司广告。图中的一个女人进门说“李嫂，再借我打一个电话。”李嫂皱的眉想：讨厌！又来借电话了。,广告的分类,1、根据广告的内容和目的的划分,2.按不同属性划分： 印刷媒体广告 户外广告 销售现场广告 邮寄广告

38、 其他媒体广告 3.按广告诉求对象划分： 消费者广告 工业广告、 商业批发广告 媒介性广告,4.按传播范围划分 国际广告、 全国性广告、 区域性广告、 地方性广告、 行业性广告 5.按表达方式来分： 理性表达广告、 感性表达广告,6.按产品不同生命周期划分： 开拓期广告、 竞争期广告、 维持期广告 7.按广告艺术形式划分: 图片广告、 文字广告、 表演广告、 演说广告,二 广告的构成要素,广告主: 由谁广告 广告信息:广告什么 广告受众:广告给谁 广告媒体、广告费用:怎么广告,常见形式,广告类型多样,三、企业广告促销方案的制定,1、确定广告目标 2、确定广告预算 3、确定广告信息 4、广告媒体

39、策划 5、评估广告效果,广告媒体的概念,广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。,广告媒体的选择 1.广告媒体的种类 (1)印刷品广告 包括：报纸广告、杂志广告、电话簿广告、画册广告、火车时刻表广告等。 报纸广告。 世界上最早的报纸是中国汉代的“邸报”，距今已有1 800年历史。8世纪唐朝开元年间，长安出版的用纸张印刷的开元杂报比欧洲最早用纸张印刷的德国时代报早800多年。,优势： 覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、 知识性、指导性和纪录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。 局限： 是它以新闻为主，广告版面不可能居突出地位，广告

40、有效时间短，日报只有一天甚至只半天的生命力，多半过期作废。,广告的设计、制作较为简单粗糙，广告照片，图画运用极少，大多只用不同的字体编排，四周加上花线就算完事，不是“一长条” (一通栏)就是一块“豆腐干”(半通栏或三分之一通栏)，千人一面，呆板单调。 广告用语也模式化，一讲质量就是“国优，部优，省优”，以及“国际金奖”，“国际银奖”，一讲性能总离不开“国内首创”，“领导时代新潮流”，“跨世纪的摩登”，一讲售后服务也只有“实行三包”，翻来覆去就是那么几句话。,杂志广告。 是指利用杂志的封面，封底，内页，插页为媒体刊登的广告。 世界上最早的杂志是德国观察周刊，创于1590年。 优势： 阅读有效时间

41、长，便于长期保存，内容专业性较强，有独特的、固定的读者群，如妇女杂志，,体育杂志，医药保健杂志，电子杂志，汽车摩托车杂志，家用电器杂志等，有利于有的放矢的刊登相对应的商品广告。 局限性： 周期较长，不利于快速传播，由于截稿日期比报纸早，杂志广告的时间性、季节性不够鲜明。,(2)电子媒体广告 或称电波广告，电气广告。包括电视广告，电影广告，电台广播广告，电子显示大屏幕广告 ，以及幻灯机广告，扩音机广告等。 电视广告 是指利用电视为媒体传播放映的广告。 所有广告媒体中的“大哥大”，它起源较晚，但发展迅速。,以美国为例，1993年全国广告总收入为1 34 0亿美元，其中仅电视广告就占54%，其它则是

42、，报纸广告占23%，电台广播广告占4%，杂志 广告占18.9%；德国1993年全年广告总收入180亿美元，其中电视广告就占34.9%，其它则是报纸广告占26.4%，杂志广告占31.4%，电台广播广告占7.2%等等。 优势： 收视率高，插于精彩节目的中间，观众为了收看电视节目愿意接受广告，虽然带有强制性，但观众一般可以接受。电视广告形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。而且看电视是我国家庭夜生活的一项主要内容，寓教于乐，寓广告于娱乐，收视效果佳，其广告效果是其它广告媒体无法相比的。,著名广告人大卫欧格威无不自豪地说： “如果给我1小时的时间做电视广告，我可以卖掉世界上所有的商品”。 中央电视

43、台广告部市场调查显示：全国共有电视机2.8亿台，估计一次开机2亿台，每台收看人数4人，抽样调查显示，新闻联播的收视率为50.6%，之后观众继续收看天气预报。因此，新闻联播后至天气预报前的1分钟时段内打广告，其受众人数为2亿450.6%4亿，5秒钟广告告之了4亿人，才引得第一条广告(标王)投标金额达6 666万元之巨。 局限性： 电视广告制作成本高，电视播放收费高，而且瞬间消失，使企业通过电视作广告的费用很高，小型企业无力问津。,广播广告 指利用无线电或有线广播为媒体播送传导的广告。 优势： 听众容易收听到最快最新的商品信息，而且它每天重播频率高，收播对象层次广泛 ，速度快，空间大，广告制作费也

44、低。 局限性： 是只有信息的听觉刺激，而没有视 觉刺激，而据估计，人的信息来源60%以上来自于眼睛视觉，而且广播广告的频段频道相对不太固定，需要经常调寻，也妨碍了商品信息的传播。,（3）户外广告 主要包括： 路牌广告(或称广告牌，它是户外广告的主要形式，除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外，还包括广告柱，广告商亭，公路上的拱形广告牌等) 霓虹灯广告和灯箱广告 交通车厢广告 招贴广告(或称海报) 旗帜广告 汽球广告,(4)邮寄广告 是广告主采用邮寄售货的方式，供应给消费者或用户广告中所推销的商品。 包括： 商品目录，商品说明书，宣传小册子，明信片，挂历广告，以及样本，通知函，征订单，订货

45、卡，定期或不定期的业务通讯等。 邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是最不稳定的一种。,(5)POP广告 英文Point of Purchasing Advertising的大写字母缩写，译为售点广告，即售货点和购物场所的广告。 世界各国广告业都把POP视为一切购物场所(商场，百货公司，超级市场，零售店，专卖店，专业商店等)场内场外所做广告的总和。 种类：立式、悬挂式、墙壁式和柜台式。,室内POP广告：指商店内部的各种广告，如柜台广告，货架陈列广告，模特儿广告，圆柱广告，空中悬转的广告，室内电子广告和灯箱广告。 室外POP广告：是售货场所门前和周围的POP广告，包括门面装饰，商店招牌，橱窗布置

46、，商品 陈列，传单广告，活人广告，招贴画广告，以及广告牌，霓虹灯、灯箱和电子显示广告等。,广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用,新兴广告媒体互联网络,网络广告的优势 非强迫性 交互性 实时性 广泛性 形式多样 易统计性 经济性,网络广告的局限性 网络人口相对较少 网民对网络广告的不满增加 广告位置有限 创意设计空间和能力受限 广告受众情况难以统计调研,广告设计的原则,1、真实性原则 真实性是平面广告的生命和本质，是广告的灵魂。作为一种负责任信息传递，真实性原则始终是广告设计首要的和基本的原则。 真实性首先是其宣传的

47、内容要真实，应该与推销的产品或提供的服务相一致。不能弄虚作假，也不能曲意夸大，必须以客观事实为依据。 其次是广告的感性形象必须是真实。无论在广告中如何进行艺术处理，其所宣传的产品或服务形象应该是真实的，应与商品的自身特性相一致，不能夸大与歪曲。 最后，广告的感情必须是真实的。表现的是真情实感，不矫揉造作，要以真善美的审美情趣去感染受众，唤起美好的感情，最终达到预期的目的。,2、创新性原则 广告设计的创新性原则实质上就是个性化原则，它是一个差别化设计策略的体现。个性化内容和独创的表现形式的和谐统一，显示出广告作品的个性与设计的独创性。 广告在创造及维护品牌个性上扮演着重要的角色。当品牌有鲜明和动

48、人的个性时，消费者便会期望使用此品牌。广告设计的创新性原则有助于塑造鲜明的品牌个性，能让此品牌从众多的竞争中脱颖而出，能强化其知名度并鼓动消费者选择此品牌。,3、形象性原则 在工业高度发达的今天，由于科学技术的不断更新，同类商品的品质几乎都是大同小异。消费者在选择商品时，往往不把商品的功能因素放在首位，而是考虑整个商品所提供的整个形象。尤其是在消费品市场和年轻人市场，这种因素在人们进行购买时往往起着很重要的作用，可以说消费者买的是商品，选择的是印象。,4、 感情性原则 在广告设计中必须注意感情性原则的运用，尤其对于某些具有浓厚感情色彩的广告，更是设计中不容忽视的表现因素。要在广告中极力渲染感情

49、色彩，烘托商品给人们带来的精神美的享受，诱发消费者的感情，使其沉醉于商品形象所给予的欢快愉悦之中，从而产生购买的愿望。,广告效果的测定,广告效果,促销效果促销效果测定,本身效果本身效果测定,促销效果的测定 1、销售额衡量法 R=(S2S1)/A R每天广告效益 S2,S1广告后的平均销售额和广告前的平均销售额。 A 广告费用 2、广告费比率=广告费/销售额100% 3、广告效率比率=销售额增加率/广告费增加率100%,广告本身效果的测定,广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标： 知名度 注意

50、度 理解度 记忆度 视听率 购买动机,第四节 营业推广,走进营销,毛姆是英国著名的作家，他一生著书颇丰，享有世界声誉。可是一开始并不是这样，他写了很多作品，非常好，但就是销路不畅。他很着急，就开动脑筋想办法。一天，他突然想到一个好办法，在一家发行量大的报纸上，登了一则征婚启事：“本人是一位年轻有教养，爱好广泛的百万富翁，希望找一位与毛姆小说中的女主角一样的女性结婚。”这个启事一登出来，毛姆的小说被抢购一空，一版再版；而毛姆也一夜之间，全国皆知，家喻户晓。,一、营业推广的概念和作用,（一）营业推广的概念 所谓营业推广，就是指除人员推销、广告和公共关系宣传以外，在一个比较大的目标市场上，为了刺激消

51、费需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。营业推广很少单独使用，一般是作为广告或人员推销的辅助手段。,一、营业推广的概念和作用,（二）营业推广的形式 营业推广形式，常分为三类： 一是针对消费者的。目的是配合广告活动，促进消费者增加购买数量和重复购买。 二是针对中间商的。目的是为了取得中间商的支持与合作，鼓励中间商大批进货或代销。 三是针对销售人员的。目的是为了调动推销人员的积极性，鼓励他们大力推销新产品，开拓新市场，如按推销绩效发给红利、奖金等。,一、营业推广的概念和作用,（三）营业推广的作用 营业推广同人员推销、广告及公共关系相比，具有独特的作用。一方面，营业推广的对象是顾客、经销商或推

52、销人员，通过强有力的宣传推广或提供特殊激励条件，可以调动有关人员的积极性，立即促成交易行为；另一方面，营业推广的方式多种多样，企业可以根据产品的特性、顾客心理及市场状况灵活运用，具有较强的吸引力，能迅速收到促销效果。但是，营业推广常攻势过强，易使顾客产生逆反心理，误认为企业急于推销的商品在质量、价格或使用寿命方面存在问题，从而损坏企业及产品的形象。,一、营业推广的概念和作用,归纳小结,所谓营业推广，就是指除人员推销、广告和公共关系宣传以外，在一个比较大的目标市场上，为了刺激消费需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。其形式，可分为：针对消费者、针对中间商、针对销售人员。其作用独特，既可以立

53、即促成交易行为；也易使顾客产生逆反心理，从而损坏企业及产品的形象。,二、营业推广的手段和方法,（一）营业推广的手段 1、有奖销售 2、优待券 3、赠送样品 4、展销 5、产品陈列与现场表演 6、竞赛 7、交易印花,8、消费者信贷。 9、俱乐部制和VIP卡制。 10、咨询与服务。 11、津贴。 12、交易折扣。 13、会议促销。 14、免费培训。,二、营业推广的手段和方法,（二）营业推广的方法 营业推广是一种有效的促销手段，在开展营业推广活动时，必须注意以下问题： 1、选择适当的方式。 2、确定适当的时间。 3、限定营业推广的对象。 4、做好营业推广方案的实施工作。 5、正确评估营业推广效果。,

54、二、营业推广的手段和方法,经济效益的评估，主要看通过营业推广促销，商品结构状况是否已得到改善，商品的促销额是否扩大，产品成本是否下降，企业盈利是否增长，企业总体经济效益是否上升。社会效益评估，主要是总结好的经验，分析失败的原因，调整推广方案，提高推广效率，激发消费者购买动机，指导消费需要，提高企业和产品的知名度和美誉度，树立良好的企业和产品市场形象，为进一步开拓市场奠定基础。 评估的方法主要有：推广前后销售额比较法；跟踪反馈法；全面评估法。,二、营业推广的手段和方法,归纳小结 营业推广的手段很多，常用的有：有奖销售、优待券、赠送样品、展销、产品陈列与现场表演、竞赛等。在开展营业推广活动时，必须

55、注意选择适当的方式、确定适当的时间、限定营业推广的对象、做好营业推广方案的实施工作、正确评估营业推广效果等问题。,实训一：资料分析,某日，某商场推出一则促销广告：“自即日起，在商场内举办摸球有奖销售活动，凡每天购买50元商品者可免费摸奖一次，多买多摸，当场兑现。”一位顾客得知这个宣传后，便专程到商场买了一台价格2400元的空调，当晚到商场参加摸奖，据商场促销广告规定：顾客如果摸到印有“9、6、9”数字的乒乓球，就可获得头等奖5000元。然而当这位顾客拿着乒乓球来兑奖时，商场门市部的负责人却以“6”和“9”形体相反为由，拒不承认。后来该顾客跑到“消费者协会”去投诉，商场最后给了这位顾客奖金500

56、0元，但由此企业形象却受到了很大影响，这位顾客从此再也不去那家商场购物，同时一传十、十传百,【详见案例】,兑奖风波,实训一：资料分析,分析要点,1、信誉是现代商家的生存之本，既然承诺就要兑现，为了眼前的蝇头小利而不惜牺牲自己承诺的行为，不仅会对自身的品牌形象带来极坏的负面影响，也会在日益激烈的商业竞争中使自己的路越走越窄。 2、这一事件说明该商场推出的这则促销方案内容不严密，随意性太大，须在今后的工作中改进，杜绝这类事件的再次出现。,【详见案例】,实训一：资料分析,为了迎接国庆节的到来，某购物广场准备了丰富多彩的促销活动来带动销售，其中海报发挥了重要的作用。但是，有一则海报由于某种原因没有写清

57、楚，引发了一系列本不该出现的问题。该海报写到：在9月30日10月7日期间，我商场有一系列促销活动，凡在本商场一次性购物满50元者，可获赠“珍极”牌酱油一瓶。但由于该海报没有注明本活动不可累计，导致许多顾客一次性购物满100元或200元，只能得到一瓶赠品酱油（按消费额本该得到24瓶），顾客很不满意，有不少的抱怨。,【详见案例】,赠品的份数,实训一：资料分析,捆绑销售 某超市出现这样一个奇怪的现象：拥有黄金陈列位置的牙膏无人问津，而陈列在倒数第二层货架位置的黑人牙膏却倍受青睐。原来，捆绑在黑人牙膏上的一只小小的玩具车，成为吸引现场小孩和大人们关注的焦点。为了得到这只玩具小车，孩子们简直成为黑人牙膏

58、的的“义务导购员”。他们把大人往黑人牙膏货架前拉，吵着嚷着一定要大人买黑人牙膏。特别值得一提的是，有几位顾客竟然一连购买了两三支。,【详见案例】,实训一：资料分析,分析要点,将成人牙膏与小孩玩具捆绑销售，这种促销方式看似简单，但仔细想来，真不失为一个绝佳的创意。 首先，利益点明确，诱惑性强。牙膏作为家庭日用品，天天都得用。购黑人牙膏，大人有得用，小孩有得玩，真是一举两得。 其次，诉求对象定位准确。假日里，家长们均喜欢带小孩到超市购物，抓住小孩天生偏爱玩具的好奇心理，让这些独生子女成为大人购买牙膏的影响者与决策者。 再次，产品展示位置独特。将黑人牙膏陈列在超市货架的倒数第二层，并不是随意的，而正

59、是经过活动策划者精心安排的。因为这样的高度与小孩子的身高相近，小孩子才能接触到玩具车，也才能激发他们的购买欲望。,【详见案例】,实训二：情景模拟1,很多产品销售都有淡季，销售淡季来临，很多竞争对手采取收缩或者放弃战略，裁减业务人员或者抽调一部分销售人员回公司休息，减少市场投入，广告、促销、网点开发与维护等市场销售活动基本停止。 某营销主管受一家集团委派，前往其一家子公司担任营销副总。当他来到这家公司，走访和巡视市场的时候，发现很多销售人员要么住在宾馆里不出门，要么坐在一级商店内与一级商拉家常。他感到奇怪，于是问了很多销售人员同样一个问题：为什么不去开发和拜访二级商和终端零售点？最终得到的回答是那么惊人的相似：现在是销售淡季，二级商和终端零售点一天卖不出几件产品，我去了他们也不会欢迎我。 面临销售淡季，假如你就是该营销副总，你将重点考虑什么问题，准备采取何种方法和措施，做到淡季不淡? 模拟开始：,【详见案例】,淡季怎么办？,实训二：情景模拟1,模拟要点,【详见案例】,面临销售淡季，营销主管应当思考两个问题：一是如何保证公