2021年儿童节良品铺子衡阳地区促销方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计目录1 背景介绍 12 市场分析 12.1宏观分析 12.1.1政治环境分析 12.1.2经济环境分析 12.1.3社会文化环境分析 22.1.4科学技术环境分析 22.2微观分析 32.2.1产品分析 32.2.2消费者分析 32.2.3竞争对手分析 32.2.4企业自身情况分析 42.3SWOT分析 43 市场及产品定位 43.1市场定位 43.2产品定位 53.3目标客户选择 54 促销方案设计 54.1活动目的 54.2活动要素 54.2.1活动主题 54.2.2活动时间 54.2.3活动地点 54.2.4活动对象 54.2.5活动产品 64.2.6促销方式 64.3活动具体实施流程 74.3.1前期准备阶段 74.3.2中期推广阶段 74.3.3活动实施阶段 84.3.4后期收尾阶段 84.4人员安排 84.5经费预算 84.6意外防范 94.7效果评估 94.8总结 95 参考资料 112021年儿童节良品铺子衡阳地区促销方案设计背景介绍良品铺子是一家集休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌连锁运营公司。2006年8月28日在湖北省开立第一家门店，截至2020年末，公司线下门店2701家，比2019年新增加285家，分布21个省、自治区，2020年公司营业收入78.94亿元，比去年增长2.32%，总体来看，2020年良品铺子盈利能力保持稳定增长态势。2017年，良品铺子入驻衡阳市南岳区，南岳衡山作为著名旅游胜地，交通便利，人流量巨大，周围有学校和居民区环绕，拥有较为稳定的消费市场。近年来随着南岳居民收入水平的不断增加，越来越多的年轻人对休闲零食表现出了热爱，为了抓住消费者的喜好，许多休闲零食店铺开始入驻南岳：零食汇、戴永红量贩零食店、星宇瓜子城等。在如此激烈的竞争环境中，为了提高店铺销售额，进一步提高店铺在居民心中的美誉度和知名度，良品铺子准备在儿童节时推出促销活动来吸引顾客，提高销售业绩。市场分析2.1宏观分析2.1.1政治环境分析近年来，国家为了扶持休闲食品行业及其连锁业的发展，有关部门出台了一系列产业扶持政策，2019年5月国务院颁发了《中共中央国务院关于深化改革加强食品与安全工作的意见》，提出要深刻认识食品安所面临的形势，指出要鼓励质量优、信誉好、品牌知名度高的食品在全国流通，推动食品产业高质量发展，良品铺子严格遵守国家政策，并成为零食行业的佼佼者，在消费者心里留下了好的印象。此外，出台的一系列的优惠政策，大力鼓励零售企业的发展，陆续下发的各种税收法律新制度也极大地减轻了零售业的税收负担，定程度上降低了良品铺子门店的经营成本。2.1.2经济环境分析近年来衡阳市南岳区经济发展势头良好，随着居民收入水平的提高，消费能力越来越强，生活水平也不断改善，休闲零食凭借口新奇的口味、精美的包装、良好的口感等在当地迅速掀起一股热潮，居民对休闲零食的需求也持续攀高。根据湖南省统计局数据显示，2019年，衡阳市南岳区城镇居民人均收入43075元，为衡阳地区最高，其中人均可支配收入为28222元，相较于2018年增长9%，人均消费支出为24141元，比上年增长14.7%。由下表可见，南岳区经济不断发展，居民可支配收入不断攀升，无疑对休闲食品行业有着巨大的生存空间和发展潜力。（表1—图表数据来源于衡阳市统计局）2.1.3社会文化环境分析民以食为天，休闲零食是食品的重要组成部分。近几年，随着休闲食品行业的兴起，休闲零食备受年轻群体的青睐，不再专属于儿童，成人尤其是年轻女性早已成为主流消费人群，休闲食品已经出现在越来越多的家庭中。第七届中国旅游产业发展年会上，南岳衡山景区斩获“2019中国旅游影响力年度文化景区”，2019年南岳全年接待游客高达1293.58万人次，实现旅游总收入107.78亿元，同比分别增长13%和12.95%。据近几年数据显示未来游客数量还会持续增加，对于南岳庞大的流动消费人群来说，零食行业无疑拥有巨大机遇。2.1.4科学技术环境分析为了满足人们对休闲食品质量提高的要求，食品科学家开展了大量有价值的研究，大大促进了休闲食品加工技术的发展，丰富了食品的加工工艺。另外店面的装修陈列技术也越来越迎合人们的心理需求。比较柔和温暖的灯光，随意活跃的装饰，整洁卫生的整体布局，让人们在自选食品时可以感受到休闲二字，也增加了购买的欲望，大大促进了休闲零食行业的发展。2.2微观分析2.2.1产品分析（1）拥有丰富的品种，优良的品质，精美的包装。（2）营养丰富、儿童零食标准制定者。（3）不断研发新产品，追求创新，让消费者始终保持新鲜感。2.2.2消费者分析根据客户画像和数据调查显示，衡阳市南岳区良品铺子消费主体主要有：（1）主要的消费群体是年轻的职业女性、游客（2）新生代的学生消费群体（3）小部分中年家庭妇女其中年轻职业女性、游客、家庭主妇会比较注重品牌意识，消费能力较强但消费频率不高。而学生的消费能力虽然不强但消费频率相对较高。所以相对于其他休闲零食店，良品铺子更占品牌优势，为其在南岳的发展提供了保障。2.2.3竞争对手分析表2竞争对手分析详情同行业竞争者分析品牌产品定位购买渠道目标客户购买动机零食汇中高档休闲食品门店购买学生、上班族引进进口零食、种类多、口感好戴永红量贩零食店湖南特色休闲食品门店购买大众消费者精美包装、高品质，低价格星宇瓜子城预包装食品、散装食品门店购买家庭主妇、附近居民地理位置好、空间大、服务态度好良品铺子高端休闲食品线上购买和线下门店购买青少年、上班族、游客品牌信誉度高、种类丰富、送货上门2.2.4企业自身情况分析良品铺子14年专注高端零食，精选全球好原料，产品超过1000种，自2015年起连续5年高端零食全国销售领先成为四亿吃货的挑剔之选。2019年以来，良品铺子签约国内一线明星吴亦凡为品牌代言人，并将“高端零食”定义为品牌战略和企业战略，以期以高端零食战略引领行业升级。目前我国休闲零食市场规模接近两万亿元，市场上存在的零食品牌接近两万个，良品铺子以286亿市值排行第一。2.3SWOT分析表3SWOT分析优势S劣势W1.品牌质量优势，“六层品质把关”。2.品质丰富，稳定一流的供货优势。3.地理位置优越，良好的品牌形象。4.线上线下整合营销，送货上门。1.产品个性化特征不够，具有可复制性。2.管理水平不强，资源能力不足。3.实体店种类不够全面。机会O威胁T1.暂时领先于其他直接竞争对手。2.休闲食品行业发展带来机会。3.线上线下经营资源开发的机遇条件较大。1.消费者选择空间较大，行业竞争激烈。2.店铺存在诸多经营和管理问题，规模受到限制。市场及产品定位3.1市场定位（1）良品铺子市场定位：高端休闲食品。（2）产品层面，里里外外都是高标准；（3）要让消费者吃的开心、吃的满足，从心理上产生品牌信赖感；（4）让消费者有良好的购物和使用体验，致力成为中国高端零食的代表。3.2产品定位良品铺子致力于让消费者轻松享受到地方美食，带给消费者新鲜独特的味蕾体验，感受到世界各地的饮食文化，进而带给消费者超越产品功能价值的奇妙体验和情感价值。良品铺子通过品牌情感的塑造，最终形成消费者对品牌的好感和忠诚。3.3目标客户选择核心消费群体：16—25岁的年轻上班族、学生次要核心群体：游客、家庭主妇、儿童、边缘目标群体：男性促销方案设计4.1活动目的（1）庆祝六一，让消费者能享受到更多品种，更加好吃的零食。（2）提高店铺知名度和美誉度。（3）抓住老顾客、开发新顾客、收获流动顾客。（4）提高门店12%的销售量，减少门店5%库存。4.2活动要素4.2.1活动主题休闲六一，快乐“食”光！4.2.2活动时间2021年6月1日——2021年6月3日4.2.3活动地点衡阳市南岳区良品铺子直营店4.2.4活动对象喜欢零食的小朋友、学生、家庭主妇、游客、香客、上班族等。4.2.5活动产品（1）“良品小食仙”儿童礼盒“良品小食仙”儿童礼盒是良品铺子为了迎接六一儿童节的到来，特意推出的符合儿童零食标准的系列礼盒，里面包含各种有趣的、健康的、美味的儿童零食组合搭配，既能吃又能玩，好吃又互动。礼盒里面有三个系列，饼干、吸吸冻、海洋零食，从营养搭配角度看，既能补充维生素又能补充蛋白质，是儿童节送礼的不二之选。（2）其他单品系列表4促销单品汇总序号种类产品（1）儿童零食益生菌酸奶豆、仙米棒、胶原蛋白果汁果冻、椰果布丁（2）肉食卤味猪肉脯、香辣牛肉、手撕牛肉、柠檬去骨凤爪（3）面包糕点芝士流心绿豆糕、雪花酥、红枣杞子沙琪玛（4）脆香炒货脆红枣、良品铺子甘栗仁、肉松炒米、黄金玉米粒（5）话梅果脯山楂片、芒果干、草莓干、果丹皮、黄桃干（6）轻卡低脂燕麦饼干、养颜轻食包、蛋白代餐奶昔、沙拉玉米4.2.6促销方式表5促销方式详情序号名称内容（1）扫码领券扫描店铺二维码，关注店铺领取10元代金券，满50元可用。（2）满减专区所有商品每满两百减免二十，可与折扣券叠加使用。（3）一站到底趣味活动关注店铺公众号，活动期间每天可参与一次“一站到底”趣味答题活动，每次10题，每题积分10分，答错不扣分，可累计积分，凭所获积分到店内进行减免活动，消费满50元以上每100分可减免10元，每次最多减免30元。（4）砸金蛋抽奖购买“良品小食仙”礼盒，即可参加砸金蛋活动，每个礼盒都具有一次砸金蛋机会，必抽到5—200元红包奖励。（5）新会员一元购扫描良品铺子二维码，加为好友，可自动成为会员，新会员可以立即参与良品铺子小程序的“一元购零食”活动，送儿童节定制会员卡一张！（该会员卡永久享九折优惠）。（6）折扣专区肉食卤味，轻卡低脂，面包糕点专区食品享有九折优惠。儿童零食，话梅果脯，脆香炒货活动专区食品享有八五折优惠。（7）免费纪念卡所有进店消费者都免费送一张儿童节纪念卡。4.3活动具体实施流程4.3.1前期准备阶段（5月10日—5月20日）组织下达六一儿童节促销活动实施计划，各部门根据下达的指令分配任务。（1）店铺负责人制定销售目标和参与活动产品。（2）营销部根据销售目标制定促销方案及部门分工。（3）宣传部负责宣传方式的制定与执行。（4）后勤部负责采购活动所需物品，促销商品的陈列，布置活动场地等。（5）人力资源部门负责对员工进行岗位培训，给顾客提供良好的服务水平。4.3.2中期推广阶段（5月21日—5月31日）表6具体推广方式活动推广方式主要内容线上推广短视频直播营销良品铺子的客户人群主要是年轻群体，据调查这类群体对短视频直播非常感兴趣，活动期间邀请男神女神采用边吃边播的互动形式，最直观的向观众演绎零食的多样性。使用微博、公众号推广把此次活动的所有内容上传到微博平台、公众号平台，转发到朋友圈邀请好友关注可获得积分，所获积分能兑换松子等坚果礼品。线下推广海报制作颜色鲜艳的彩色海报写上本次活动的主要内容，张贴于门店、公交站牌各处。传单活动前在学校附近、各大商场、街道派发印有活动内容的宣传单。条幅制作两条长条幅，上面写：“休闲六一、快乐食光”，用于悬挂于门店醒目处，宣传活动。玩偶装扮兼职人员穿玩偶制服，发印有活动内容的气球。4.3.3活动实施阶段（6月1日—6月3日）（1）兼职人员扮演玩偶现场派发活动气球，吸引顾客、招揽顾客进店。（2）接待顾客，耐心向顾客介绍产品、活动内容，促使购买。（3）试吃员给来往的顾客发放试吃产品，为顾客介绍特色零食、口味、适合人群以及其独特风格。（4）维持抽奖活动秩序，让各项活动有序开展。（5）相关负责人拍照作为留恋，以便最后的活动总结和后期宣传。4.3.4后期收尾阶段（6月3日—6月4日）（1）进行清场，收拾活动场地。（2）盘点库存、账目、制定报表。（3）结算兼职人员工资。（4）做好效果评估，收集反馈意见，总结经验。4.4人员安排表7经费预算具体工作安排事项部门具体内容采购物资采购部1.采购活动期间所需的物品。2.采购计划制定与实施。宣传工作宣传部1.宣传单和宣传广告的制作与审核。2.把宣传广告投入市场，并记录广告取得的效益。人员培训人事部1.制定培训计划和考核表。2.组织人员培训并进行考核。销售统计销售部1.制定销售计划。2.制定活动期间的销售报表。3.做好销售服务工作，促进、维系客户之间的关系。4.组织人员进行网络营销工作。统计费用财务部1.合理控制活动期间的支出费用。2.统计活动期间的费用。4.5经费预算表8经费预算详情活动花费内容金额（元）1.兼职人员工资（促销员、发传单）30002.海报、传单、条幅、气球等制作18003.场地布置30004.活动推广宣传费用200005.砸金蛋现金红包金额88006.其他费用50007.合计416004.6意外防范表9意外防范应对措施风险原因应对措施参加活动人员较少宣传力度不够、活动吸引力不强加大宣传力度，制定的活动具有趣味性消费者对活动内容不够了解宣传的内容不够细致、宣传的方式不适合门店选择合适的宣传方式活动现场紊乱活动没有条理加强工作人员之间的协调与配合天气恶劣活动时间不能改变提前看好天气预报，确保活动正常开展，随时准备断销货量准备不充分提前准备充足的货量4.7效果评估通过本次的儿童节活动，让我们成功的抓住老顾客、开发新顾客、收获流动顾客，为日后在南岳的发展壮大奠定了基础。在南岳居民心中树立了良好的品牌形象，提高了店铺在南岳零食行业的知名度和美誉度，消费者的忠诚度。而且通过此次活动，门店销售额创新高，活动期间销售额增加了13%，帮我们提前超额完成了本月销售目标，减少了库存。4.8总结