聚英考研教育培训公司品牌营销研究

考研教育机构品牌营销研究——以聚英教育为例摘要“十三五规划”启动以来，以为人民兴教育为目标，中国正式实施教育试点改革。全国各地围绕规划中的四大改革试点，扎实推进教育事业的发展，其中的重点是加强教师队伍建设，提升教学质量和学校与培训机构的办学水平，努力健全办学体制。规划实施至今，我国的教育事业已取得巨大的进步，为教育培训行业的发展埋下坚实的种子，同时，这也成为了考研行业主要的发展动力。如今的考研市场，竞争激烈、良莠不齐、三不管是其具体特点。聚英教育经历了16年的发展和沉淀，依然屹立不倒，甚至在该行业中崭露头角，成为许多老品牌强有力的对手。聚英的成功到底采取了什么样的品牌策略、机构如何做出准确的品牌定位和如何在该行业存在恶意竞争的情况下取得独有竞争优势呢？这些都是本文主要的探讨对象，此外，通过透彻分析企业发展的各种发展因素，总结企业现存且较棘手的问题，给出合理的解决方案。本文以研究聚英教育为范本，分析企业现状和竞争环境，深刻了解聚英的竞争优势。再利用SWOT分析，为企业将要面临的挑战和竞争寻求更多的应对方案。最终，通过分析聚英映射出行业大层面的问题，在经历实践后为其提供可行措施，更为国内该行业提供更多理论和实践的指导和完善建议。关键词：品牌营销，聚英教育，竞争环境，SWOT分析，完善建议VVREASEARCHONBRANDMARKETINGOFPOSTGRADUATEEDUCATIONINSTITUTIONS—TAKINGJUYINGEDUCATIONASANEXAMPLEABSTRACTSincethelaunchofthe13thfiveyearplan,Chinahasofficiallyimplementedthepilotreformofeducation,aimingatpromotingeducationforthepeople.Aroundthefourpilotreformsintheplan,allpartsofthecountryhavemadesolidprogressinthedevelopmentofeducation.Thekeypointsaretostrengthentheconstructionofteachers,improvethequalityofteachingandthelevelofschoolsandtraininginstitutions,andstrivetoimprovetheschoolrunningsystem.Sincetheimplementationoftheplan,China'seducationhasmadegreatprogress,layingasolidseedforthedevelopmentoftheeducationandtrainingindustry,whichhasalsobecomethemaindrivingforceforthedevelopmentofthepostgraduateentranceexaminationindustry.Today'spostgraduateentranceexaminationmarketischaracterizedbyfiercecompetition,unevengoodandbad,andnomatterwhat.After16yearsofdevelopmentandprecipitation,Juyingeducationstillstands,evenstandsoutintheindustryandbecomesastrongcompetitorofmanyoldbrands.WhatkindofbrandstrategyhasJuyingadoptedforitssuccess,howdoesJuyingorganizationmakeaccuratebrandpositioningandhowtoobtainuniquecompetitiveadvantageinthecaseofmaliciouscompetitionintheindustry?Thesearethemainobjectsofthispaper.Inaddition,throughathoroughanalysisofvariousdevelopmentfactorsofenterprisedevelopment,thispapersummarizestheexistingandmoredifficultproblemsofenterpriseandgivesareasonablesolution.第1章绪论1.1研究背景1.1.1考研已是大势所趋，考研大军竞争日趋激烈。据调查统计发现，近几年来高校毕业生连创新高，目前已达800多万人，与此同时，考研的报考人数也呈不断上涨的趋势。在2010-2016年间，报考人数基本在140-180万之间上下波动，总体而言，还算稳定。直至2017年，考研大军突破了两百万大关，到了2020年，更是首次突破300万人，达到341万人。短短几年间，为什么考研会成为大家趋之若鹜的选择呢？首先，随着大数据时代的到来，在经济高速发展的背景，人才流入是各大企业的重中之重，同时，也是维持企业可持续发展的根本。因此，在就业压力的驱动下为寻求更多的发展机会，无形中使更多的大学生选择考研，。其次，国人教育理念的转变，极大的推动了教育行业的发展。俗话说，望子成龙，望女成凤，家人对于自家小孩的要求和期望越来越高，从小就为孩子报不同的辅导机构，希望赢在起跑线上，包括考研。所以，考研大军的发展让企业发现了商机，于是考研机构如雨后春笋般出现，像聚英考研、启航考研，新东方考研，文都考研、研途考研等等。由此观之，考研推动了考研培训行业品牌化和营销化。考研人压力倍增，考研培训机构竞争也日趋激烈。1.1.2教育体制改革推动教育培训行业发展关于《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》的出台，促进了国家教育体制改革发展的同时，还鼓励教育培训行业的发展，为其带来新的商机和机遇。在互联网和新媒体的迅速发展下，线上教育也越发受到推广，包括高校学生的网课、各类证书开展的线上辅导以及各类特色教育软件的使用等，使得教育培训机构以此满足了大众的多样化需求，同时通过不断创新企业的各类服务产品、营销策略和服务理念，如众多课程、教育方法及师资方面。使得这个行业越发具有潜力和前景。1.1.3需求滋生市场中国教育培训产业市值空间非常巨大。近年来，高校毕业生呈现只增不减的趋势，自2008年金融危机爆发以来，很多企业欠债甚至倒闭，从而使得各类岗位骤缩，招聘要求也越来越高，像公务员，基本就是万进一的难度，所以高校毕业生的就业形势较为严峻。为了在之后的竞争中更具优势，高校生大部分都会选择教育培训加强自身的综合能力和素质，除此之外，大部分的往届生因就业困难或者应企业要求，从而选择深造，提高学历。使得教育培训市场迎来了庞大的消费需求。也为教育市场带来更多发展机会。1.2研究的目的和意义1.2.1研究目的聚英教育集团属于教育行业，旗下拥有聚英聚创考研、聚创考研网校、聚英在职考研、闽（敏）试教师考试、优公公务员、聚英专升本、聚创商学院等子品牌。。目前，聚英教育集团正处于飞速发展阶段，在全国的各大中心城市几乎都有开设其教育培训基地。聚英的总部在厦门，可以说在厦门聚英已经是独树一帜了。近两年来，聚英主要发展广东市场，广东总部主要在广州，在其发展规划中，在未来的十年，聚英希望成为教育培训行业的龙头，但由于考研培训机构众多，想要在这些强有力的竞争对手中脱颖而出，那就迫切需要一套行之有效的营销策略，去开拓更多可行的发展渠道，提高品牌的知名度。本项目研究主要针对企业在营销策略中存在的问题进行整理、剖析，从而提出完善建议，同时，应市场环境的变化，优化产品理念，推动产品创新升级，从而进一步获得更庞大的客户资源和令人称道的市场品牌口碑。最后，通过营销方案的优化及改良，企业可以获得更丰厚的利润，从而使得企业在广东市场站稳脚跟，步入正轨，达到可持续发展的目的。1.2.2研究意义众所周知，对于考研机构而言，正确的营销方案可以使企业拥有越来越多的客户资源，通过发掘客户的消费潜力，从而获得丰厚利润和广大的营业额，是企业立足之根本，也是企业实现战略目标的关键。因此，聚英教育营销方案的效果对于公司未来发展而言，具有十分重要的意义。其主要表现在三个方面，首先，本文主要针对聚英教育集团的营销策略进行研究，阐明聚英教育集团发展现状，剖析其存在的问题及原因，提出合理建议并优化其营销方案，从而促进企业的发展。其次，正确的营销方案可为企业明确未来发展方向，有助于企业管理层做出正确的业务决策，合理的分配公司的可利用资源，增加企业的产品的多样性和产品层次，提高服务质量，做出令人称道的品牌口碑，赢得消费者的信任和认可。再之，企业文化是企业战略发展的关键因素，良好的企业文化，有助于企业形成凝聚力、发展力、吸引力和竞争力。由于本人在聚英教育的实践经历，对聚英内部环境与工作氛围以及工作性质有深刻的了解。聚英刚到广东发展不足三年，企业文化，业务框架，岗位配合，资源利用等方面并不成熟。而对于一个企业想要在这变化莫测的市场环境中生存下来，不仅需要外部环境的推动，更需要对内部环境进行调整和管理。本文的研究主要抓住聚英教育集团现存的内部问题，合理建议和规划，为考研培训机构提供一定的借鉴意义。1.3研究内容、方法1.3.1研究内容论文主要以聚英教育集团为例，对其品牌营销策略展开研究。首先是绪论部分，从阐述课题研究目的、意义、研究方法、内容、文献综述入手，提出问题并深入研究。其次介绍本文研究的相关概念和理论基础，包括品牌营销策略的定义、作用、意义、内容以及品牌理论。为下文提供一定的理论依据。再者，以宏微观环境和公司概况为切入点，阐明公司发展现状和竞争市场。最后利用波特五力模型及swot进行深入分析，结合文献资料，访谈调查，案例分析阐明公司品牌营销策略现存的问题，并对其进行原因分析，从而提出优化方案，促进企业目标战略早日实现。具体而言，本文主要有以下几个关键点：第一，介绍企业目标市场现状，通过内外部环境的分析，寻找不足之处，并制定出一套行之有效的营销策略；第二，着重调查数据，提出企业在品牌营销策略中存在的问题，并分析这些问题背后的原因；第三，根据数据收集以及实践经验优化公司营销方案，促进聚英教育在广东市场发展壮大。1.3.2研究方法研究是一个寻找正确答案的过程，而研究的目的在于积累事实、促进相关理论发展以及为实际现状解决问题，所以在写论文的过程中，本人以研究目的为初衷，一边收集有效资料，一边以不同的方法开展调查研究，使企业存在的问题得到更全面、更客观的分析，从而摸索清楚企业营销策略的改进方向，并得出正确有用的结论。因此，在本文主要采取了以下几种研究方法：文献研究法：通过阅读大量的文献和著作，进行搜集、筛选和整理，为本文提供更多切实可行的研究方案和研究手段，同时为下文的深入分析提供理论依据。访谈法:访谈法运用面广，具有良好的灵活性和适应性，可在咨询的环境中使用，由于聚英教育集团咨询部门的工作性质以及本人是一名咨询师的身份，这些访谈数据的收集简单有效，且在咨询过程中是主导的一方，不仅可以有效的改进工作中的不足，还可以对咨询对象的心理进行观察，合理引导，更有助于咨询现场的成功和获得更多有用的访谈数据。案例研究法;本文主要采用案例研究的数据主要来源于文件资料、访谈以及直接观察取得。通过在聚英教育集团的实地观察，再现企业品牌营销的过程，从而进行科学的探讨，以教育培训机构的大市场环境为切入点，完善企业的产品体系，分析企业的发展方向和竞争环境，寻找重点问题，并提出解决方案，增强企业品牌的塑造力。1.4文献综述1.4.1国内研究综述早在20世纪80年代，我国现代教育培训行业就已经开始发展壮大。“学厨师，还是新东方”、“挖掘机学校哪家强，中国山东找蓝翔”，这些广告词已经成为大众耳熟能详的口号，以新东方和蓝翔为代表的职业培训学校开始走红，大量面向大学生与社会工作者的职业辅导及机构也开始层出不穷。在90年代，由于政府对出国留学的鼓励支持，许多中外合作大学深受欢迎，如北京师范大学与香港浸会大学的合作、南开大学与牛津大学在医学和生命领域的合作等，这些高等学府在当时变得更加炙手可热。在这竞争激烈的市场大环境下，使得多家培训机构应市场需求，推出等级不同的的辅导服务，利用大众的民校情结，引导其进行高消费，从而开展课程服务差别化的辅导，报考的学校等级越高，所需费用越高，当然，所享受的师资、环境和各类资源也是最优质的。除此之外，在家长对提分效率的强烈需求下，更多的辅导机构朝商业化发展，由个人家教演变为商业机构，班型也逐渐从大班变成小班和一对一辅导。巨大的市场需求和丰厚的利润促使教育培训市场发展壮大，近年来多家考研机构如雨后春笋般涌现。顺应时代发展潮流，这些考研机构结合大数据和多媒体技术，推动教育课程往多层次、全方位发展，从而更好的迎合市场需求，增强品牌的塑造力，提高各品牌的知名度。与此同时，通过对聚英教育集团营销策略的研究，与中公考研、文都考研、新东方考研等强有力的竞争对手进行对比，在了解自身优势和问题的基础上，识别出竞争对手的问题与优势，从而更好的开展品牌营销工作，逐步建立健全教育培训机构的品牌营销体系。1.4.2国外文献综述在二战时期，北美的教育培训行业的雏形CBE就已经产生了，该教学模式是著名的心理学家布鲁姆开发出的一种职业教育教学模式。在当时，由于武器军械等物资的不足，使许多民用企业的工人发现了商机，但因缺乏生产经验以及对产品陌生，到时工人们无从下手，因此，军方为满足物资需求，对工人们进行教育噢培训，对生产、技术、提炼等过程层层把关，最终，不仅解决了因时间紧迫出现的物资短缺问题，同时还培养出一批训练有素的生产大队。由于效果显著，CBE模式一经生产就得到了迅速推广和应用。直至今天，人们按照这个模式的框架进行改良，融入到学校的课程教学计划当中，不仅提高了学生的就业素质，还促进了学生综合能力的发展。由于这种教育模式催生出巨大的市场，使得国外教育培训品牌化的发展速度也越来越快了。由此观之，国外教育培训行业的品牌营销研究时间较早较长，所以在品牌营销理论与策略方面也较完善和健全，因此国外的教育培训品牌优势比较显著，通过案例研究，可为我国的教育公司品牌营销发展提供一定的借鉴，为之后的发展打下良好的基础。1.5本章小结本章从课题的研究背景、目的和意义入手，通过各种研究方法进行深入分析，提出问题和确定选题。同时，以聚英教育集团为例，分析其所处的市场环境和当前品牌营销存在的问题。本人为聚英教育集团的实习工作者，主要担任考研咨询师一职，工作性质主要是咨询，所以开展研究所使用的方法和数据更真实，也更有效。通过分析了，为下文劣实理论基础，并提供指导方向。第2章：品牌营销的相关概念和理论2.1品牌的相关概念2.1.1品牌营销的概念，特征和意义概念：品牌营销简而言之就是企业品牌形象、服务和产品被认可和认知的过程，将企业产品的特定形象，通过各种营销手段传播开来，从而深入地印刻在消费者心中，并激起和满足消费需求的过程。特征：灵活性。品牌营销发展策略可应市场发展而优化，目前，由于网络具备传播性强且快、传播渠道众多、粉丝基数大、成本涨幅空间大等特点，各大品牌机构往往会通过微博、公众号推文、贴吧、博客等网络形式向大众宣传其品牌，同时，还可通过赞助的形式，在各大浏览和视频页面投放广告，广告透明化、可视化的特点，可助企业实时监控广告投放效果、通过反馈，从而对其营销策略进行调整。除此之外，还可通过扫二维码，建立客户群，安排专业人员实时为各大渠道的潜在客户进行解答留言，增强粉丝粘性。增强线上宣传的同时，线下宣传也必不可少，对于考研机构而言，由于主要消费群体在于各大高校的学生，因此促进与学校的合作也是至关紧要的，通过发挥学生会的作用，调动各部门学生的积极性，促进各大高校的企业宣讲会有效有序的开展。由此可见，考研机构可以通过大众对机构的各种反馈、建议、客户群体的需求而适时改正企业策略中的不足。此外，定期给员工进行培训，做到由上到下步调一致，灵活管理，攻克现存的核心问题，推动企业不断发展进步。长期性。想要塑造一个具有竞争力，在教育培训市场占有一席之地的品牌，那就必须要制定一个长期的战略规划。集产品、服务、业务、管理、人才引入于一体的营销策划，是企业良好发展的关键。首先建立一套完善的服务机制。就广东市场而言，考研机构众多，客户在进行了解的同时，难免会进行对比，所以周到的服务是抓住消费者的一个关键点。如因服务而闻名的海底捞，一个微笑，一个动作无处体现对消费者的用心。其次是优化企业的管理机制，合理地引入与企业发展所匹配的人才，建立健全企业的业务框架，秉承“学无止境”的理念，管理层也需不断学习，增强自身的业务能力，在决策时，做出正确的业务决策，减少失误，规避各种风险的发生。最后，需要根据消费者的喜好改善产品体系，增强消费者对企业的认同感，从而提升企业的品牌忠诚度。竞争性。企业正确地框定目标市场，进行合理的市场细分，是增强企业优势的一大举措，同时，企业工作人员在工作的过程中，可以通过潜在客户了解和识别竞争对手的优劣势。正所谓“取其精华，弃其糟粕”，独树一帜且被长久信赖的品牌就是需要通过这种方式在竞争的环境中建立和拓展企业的资源和能力，以此来保持其竞争优势。意义：正确的品牌营销可增强品牌价值。随着人们生活水平的提高，对生活品质的追求也越来越高，普遍且普通的产品和品牌已无法满足消费者的需求，企业拥有品牌价值自然也为客户解决了这需求。所以品牌营销对一个企业的可持续发展使很有必要的。品牌营销可助企业做出正确的产品定位，目前，聚英教育集团主要的客户群体是高校大学生，随着政府机构和商业发展的推动下，是否可以开展更多具有潜力的业务、客户群体是否只限大学生，这些问题是每个企业都需要思考的，而品牌营销在增加品牌价值的同时，更可以灵活地应市场和行业环境的变化做出精准的产品定位。品牌营销，信任比流量重要。识别发展的重点，促进产品标准化，以客户为中心，站在客户角度思考问题，促进产品丰富多样化，可为企业赢得更多的消费信任。从而不断改进，朝着高端和国际化品牌不断靠拢。2.1.2品牌营销理论早在20世纪60年代，市场营销专家麦卡锡在营销实践的基础上总结出了闻名于世的4p理论，即产品、价格、分销渠道和推广。在4P理论提出的时代背景下，商业发展主要以企业为中心，买方市场为主导，掌握着主动权，而企业的发展主要考虑的因素就是经济市场的变化。之后随着全球经济一体化的发展，品牌营销理论逐渐成熟，飞利浦科特勒在4P的基础上增加了2P理论，即“政治力量”和“公共关系”，而企业也逐渐意识到政治、社会、文化等因素对企业发展的推动作用。因此在营销策略的制定上做出了合理的调整，不断突破环境因素，为实现营销目标扫清障碍。在4P理论的基础上，顺应时代发展，买方市场的主导权渐渐朝着卖方市场转变，大众的消费潜力主要成为各家企业发掘的对象。由于各种功能、性质、用途相似的产品层出不穷，导致可替代品众多，因此企业想要长久发展，吸引消费者的特色产品必不可少，探求大众的消费需求就成为企业制定策略的重中之重，顾客的满意也成为企业的主要营销目标。这些转变离不开4C理论的出现，即消费者、成本、便利、沟通。至今企业的营销策略依然以此为依据，将其理论的精髓运用到具体的实践应用中。2.2本章小结本章主要阐述了品牌的概念、特征和意义。明确营销理论的真正内涵，通过引导，将理论的精髓运用到实践应用中，为下文打下理论基础。第3章：聚英教育集团行业发展现状与竞争分析3.1公司概况3.1.1公司简介聚英教育集团成立于2004年，至今有16年的发展历程。目前，主要的市场位于福建江西一带，全国遍布200多家分校，于近两年开始发展广东市场，总部坐落于厦门。聚英旗下的主要开拓的业务有聚英聚创考研、启航考研、闽试教育、优公公考等。其中考研是聚英的主打业务，靠做专业课起家，所开设的“圆梦卡”高端辅导体系，秉承着“您的满意是我们永恒的追求”的服务理念，针对不同学生进行全程、全方位、个性化的辅导，深受考研学子的喜欢。此外，聚英集团的总裁以及一众的考研名师更是在各大分校开展巡回讲座，为学生深入透彻地分析考研，比如江来老师、李明月老师。随着聚英教育平台的开发，这些无疑成为企业的宣传名片，也成为了企业竞争的一大优势。目前，聚英教育考研在考研培训行业市场份额越来越多，早在2016年，其业务开展范围已扩大到全国30多个城市，规模宏大，聚英正一步步实现第二个十年规划的目标，力争登入资本市场，成为教育培训行业的龙头。3.2考研教育培训行业现状分析3.2.1宏观环境分析：经济环境自从改革开放以来，国民经济高速发展，GDP也呈不断增长的趋势。但自2008年金融危机以后，经济下行，导致各大企业纷纷裁员，各大岗位对于人才招聘的要求也越发严格，对高学历高素质人才的需求进一步增加，这使得众多大学生就业压力骤增。在面临竞争激烈的职场环境，各大高校毕业生不得不选择继续深造。据近几年的调查数据显示，近年来研究生的录取比例达4:1，对比公务员千进一、甚至万进一的录取比例，考研的难度明显较低，此外，由于出国留学费用高昂，导致许多学生望而却步，在这竞争激烈且残酷的就业环境中，考研无疑成为他们的首选。据研究分析可知历年来有45%的高校毕业生曾参加考研培训，再加上考研人数的激增，给考研机构带来巨大的消费群体和利润空间。与此同时，考研行业成为朝阳产业，推动中国教育体系的发展和成熟，且渗透于市场，带动GDP不断增长。政治环境①研究生的拓招：2017年，中国教育政策公布显示，在职研究生首次纳入统考，由于就业局面紧张，许多往届毕业生在不满意当前工作的情况下选择继续深造考研。据统计显示,2018年考研大军中，往届生由原本的几十万人增到一百多万人，与往年相比增加了30%。此外，在2005年-2011年这六年间，中国赴美留学考研的人数一直居高不下，直至2012年开始，其增长率已降为0，这些数据充分说明了国内的发展受到越来越多关注，对比留学，人们更愿意需求国内的发展机会。这无疑增加了国内考研的激烈程度，但同时也是中国教育政策对考研行业的鼓励和发展支持的结果。②监管的缺失目前，政府机构和教育部门主要负责对教育辅导机构的教育行为和市场行为进行监控和管理，而其他方面的监管规定并不成熟，也不清晰。因此导致现存的考研机构良莠不齐，欺骗消费者。私相授受等不良行为问题严重。社会文化环境在经济的带动下，全国人们正共同享受努力成果，千万家庭跨入小康生活，同时也还在为实现共同富裕而不懈努力。因此，秉承着“教育兴国”的理念，国家政府机构大力扶持发展教育事业，推行九年义务教育，于近年来，12年义务教育也渐渐提上了日程，为众多孩子提供平等学习的机会。与此同时，千万家庭的父母也日渐意识到教育的重要性，对孩子教育方面的投资也毫不吝啬，从小就为孩子报各类的辅导班，促进孩子的全面发展，争取赢在起跑线上，力争为孩子以后的前途打下良好的发展基础。另一方面，由于贫富差距不断扩大，许多小孩并不能得到良好的教育机会，因此，非学历教育培训的需求也愈加强烈，这些为教育培训市场带来巨大的发展空间。国民对教育的重视和投资的增加，进一步促进教育事业的发展。技术环境互联网、新媒体、云计算、大数据等相关技术的发展，大众对于产品服务等不同方面的需求均可通过相关技术手段得以满足。对于考研机构而言，可借助网络录制课程或面向全国各地的考研学子进行直播授课。说起考研线上课堂、一般参加过考研培训的学生都曾听过“考研名嘴”张雪峰老师的课堂，其以幽默生动，大胆创新的教学风格而闻名于考研界，深受许多考研学子喜欢，其也成为机构宣传的招牌。较之于传统的授课方式，线上教育课堂，如考虫、新东方、文都在线等授课方式更具有灵活性和适应性。形式感和体验感更能刺激起消费者的探知欲望。另一方面，随着人工智能的普及和应用，线上课堂，线下人工智能等授课方式被大众所接受的程度呈现越来越高的趋势。以此推动了教育行业的教育模式不断更新换代，向前发展。3.2.2微观环境分析：行业环境的变化对一个行业发展的影响至关重大，考研行业也不例外，可以说：行业环境直接决定各相关企业品牌营销策略制定的方向。企业在进行策略决策时，必须深入分析所处行业的环境，适时把握行业环境所提供的发展机遇，规避行业潜存的各种发展风险，努力掌握正确的发展方向，促使企业进一步在行业市场中获得竞争优势和竞争力。本章将主要运用波特五力模型对考研培训市场进行竞争环境的分析。主要竞争者：众所周知，聚英教育集团是民办企业，对比于公办企业，这种类型企业的优势在于可随时应市场环境的变化灵活调整自身的营销策略，以市场为导向，在产品服务、人员管理和治理机制上都可及时与市场进行衔接，促使机构运营的效果更好、效率更高。此外,虽然教育培训市场发展迅速，行业竞争激烈，但仍有许多小型的民办教育机构出现资金不足，师资短缺，口碑平平等状况。因此，大众在消费选择中也会进行多番对比，选择更具品牌优势的机构，所以现阶段，就广东市场而言，常出现“一家独大”的竞争局面，像文都教育，新东方这些品牌，经历了时间的沉淀，获得更多消费者的信赖，当然，近年来，因国家政策的鼓励和二胎政策的开放，许多该行业的新兴力量崛起，现出现更多的是“并驾齐驱”的竞争格局。潜在竞争者分析：潜在竞争者能够更好地刺激业内现存企业的发展潜能和潜力，迫使更多企业为谋求可持续发展紧抓市场的潜在机会，不断突破自我，更新换代，推动行业进步发展，因此，潜在竞争者是行业竞争的重要支持和力量。现阶段，由于政府政策的支持以及市场需求，考研培训行业出现了良好的发展势头，使得许多潜在竞争者想要这利润可观的行业里分一杯羹，但因这些考研机构业务体系并不完善，也不成熟，导致该行业领先的品牌并不多，因此该行业的进入壁垒低，资本各方面的要求也低，但如果想要在这行业占据有利位置，经济和资源的支撑是必不可少的，像新东方，启航、文都、聚英这些具有一定品牌优势的机构，潜在竞争者面临的压力也不少，同时也不得不重视。替代品的竞争分析：现代已进入“互联网+”的时代，多媒体的发展对线下运营的实体店带来了一定的冲击。对于主打考研的品牌聚英而言，替代者众多，其一是学校的教育，但因为学校教学与课外的辅导培训是互相补充的，所以对教育机构来说影响并不大；其二是外国的教育机构，现在出国留学生不在少数，像考雅思托福等课外辅导机构也是很吃香的，但因为价格比较昂贵，对于消费者爱说并不是最可取的选择，所以威胁也不大；其三是各种考研APP的盛行，这些APP所开展的网络课程不仅具有成本低廉、传播速度快等特点，还可引导学子入门考研的学习，为其规划各种考研的学习计划，因此，众多学生对这种无实体课室教学是极为推崇，此外，通过直播、录播的形式，学生还可反复听线上课堂的内容，做到温故而知新。在日常时间安排冲突的情况下，可另外挑选时间再次进行相同内容的学习，由此可见，网络课堂的教学模式更具灵活性和便捷性。此外，由于网络环境对知识产权的管理并不得当，也不规范，所以许多关于考研的各种学习资料可通过网络渠道迅速传阅开来，这些对考研机构的威胁和影响是巨大，也会使其发展和业务拓展受到一定的限制和影响。供应商能力分析聚英教育集团作为一家主打考研产品和服务的企业，教学科研能力和教师队伍尤为重要。雄厚的师资力量和良好的教学口碑可决定一个企业的成败。对内培养高素质的专业人才，对外吸引优质的教学队伍，这几乎是所有考研机构一致的目标，也是促进自身品牌建设和优化的必要措施。优质的教学团队、认真周到的服务，可产生更多令人称道的口碑，这是一个品牌的标志，二者结合，相互促进，共同发展进步。购买者分析全国范围内的考研机构众多，给消费者选择的空间也大。现在大部分的大学生都偏向于理性消费，更注重消费产品的性价比和实用性。因此，在选择考研机构这一点上也毫不例外。正所谓“知己知彼，百战不殆”，由于现在信息透明度高，各大学生在选择考研机构前可通过网络或线下的各种渠道了解到自身想要了解的各种信息，再经过横向和纵向的多番对比，对考研机构施加一定的压力，导致企业为留住潜在客户不得不开出更多有利于卖方的优惠条件，从而使得企业的盈利水平下降，再加之消费者的转移成本也较低，因此，在这交易的过程中，卖方基本占据主导权，简而言之，在考研培训行中购买者讨价还价的能力比较强。3.3聚英教育集团SWOT分析3.3.1聚英教育集团在国内发展的优势分析：国家政策的支持为推动中国教育事业进一步发展和完善，国家出台一系列条例去鼓励民办教育的发展，如在《国务院关于鼓励社会兴办教育促进民办教育的发展》中，完善扶持制度是其一大举措，其中规范办学行为等方面制度也得到了一定的落实，有效促进了该行业的健康发展。教育观念的转变随着中国经济的飞速发展，社会更多的是需要高学历、高能力的就业人才，在国内压力增加的情况下，中国家庭对教育的重视程度越来越高，对其投资也越来越大，这位考研行业带来了无限的发展空间和机会。发展渠道的完善目前，在全国范围内，聚英教育集团的发展基地已遍布32个省市，拥有两百多家分校资源，此外，在广东、福建等地还拥有多家直营分校。与此同时，聚英教育还经营着众多高等学府的考研网站，承办各大事业单位的在职考研培训。由于运营效率高，至今为止，聚英教育在考验市场所占的市场份额不断上升。管理团队聚英教育集团是由三位毕业于厦门大学MBA的优秀管理团队创造的，就如企业的首席特约顾问陈平，清华大学的特约讲师，也曾参与过万科集团、中国移动、富士达科技等大型企业的战略发展规划，再加之其出版过许多书籍，如《商业人格》《领导力决定执行力》等，是一位资深的企业家，更是一位优秀的演讲大师，聚英教育的飞速发展离不开他的引导和规划。说到管理团队，我们还不得不提聚英教育的副总裁江来，北京汇丰商学院金融管理双硕士，且访谈过像哈佛大学，斯坦福大学等世界知名高校。现今，在企业中更多的是担任考研规划师的身份，聚英有不少用于吸引顾客的特色产品，都离不开他的出谋划策。因此，聚英教育在管理团队上拥有一定的竞争优势。3.3.2劣势分析：由于前期聚英大部分注重企业业务方面的发展，忽视了企业文化的建设。众所周知，企业文化会让企业员工更有归属感，更能吸引和留住各方面的人才。加之聚英来广东发展的时间不过三年，业务框架、管理机制，市场运作、校园代理等方面并不成熟，也不规范，导致各级各地衔接性不好，因此，这种劣势大大的限制了企业的业务发展，更降低了企业的盈利水平。师资力量不足聚英有不少的考研名师，拥有一定的师资力量，但这一点主要针对像在厦门、福建等地的市场而言，因为总部在厦门地区，因此各方面的资源都主要往总部靠拢。本人以实习生的身份进入聚英集团进行学习已经有几个月的时间了，在这过程，深刻发现聚英教育在广东的根基并不稳，教师团队的质量参差不齐，教师的教学口碑也褒贬不一，甚至在师资不足的情况下，由考研规划师亲自给学员上课，部分教师的不专业，导致培训效果差，机构的考研过线率低，久而久之，机构对消费者的吸引力越来越少，这些劣势不仅关乎企业本身，更是大大影响了行业的发展。3.3.3机会分析市场需求、据调查数据显示，近年来高校毕业生人数不断攀升，这两年已达八百多万人，由于大量的海归回国需求发展，新的就业压力袭面而来。因此，众多学子为增强竞争力而选择继续深造，现如今考研报名人数已达高校毕业人数的一半，由此观之，考研市场的发展空间越来越大了。资本注入因为考研培训市场发展势头良好，潜藏无限的商机。聚英在根基不稳的情况下，在广东发展的三年时间内，基本可实现年入几千万的业绩目标，由此观之，考研行业巨大的客户群体可给企业带来巨额利润。从2008年开始，在利益的驱动下，许多外资培训机构纷纷到中国掘金，还有许多大型企业实现了中外合资。3.3.4威胁分析外国教育机构的发展考研行业的商机吸引了大批国外培训机构进驻中国市场，这些机构进来后多采用“连锁经营”的模式，如英孚英语教育，占据了中国的高端市场，使得国内那些规模较小，在资本不太充足的情况下逐渐被淘汰。替代品考研行业替代品众多，对考研机构而言，最大的威胁就是网络的发展，给众多的考研学子提供了成本低下、无实体教室的学习机会，通过网络渠道咨询考研的相关内容、获得考研相关的学习资料、这对于学生来说非常便捷可靠。因此，考研机构在市场上占据有利地位，必须创新，针对消费者需求产出属于自己的特色产品，逐渐把威胁转化为机会，站在消费者的角度，制定出符合企业实际的营销策略。3.4本章小结本章主要介绍聚英教育集团的有关概况，通过宏微观环境的分析，深度了解考研培训市场和所处的竞争环境，为企业发展明确方向，更为下文企业的发展提出合理建议。第4章：聚英教育集团存在的问题及完善建议4.1存在的问题4.1.1政府规范不到位由于教育培训行业的发展刚起步不久，相关的法律法规不够完善和成熟，导致有的机构会钻法律的空子，市场操作行为不规范，行业出现恶意竞争，最终导致该行业市场混乱无序。4.1.2诚信问题诚信问题是服务业常见的，考研行业该问题更加突出。机构现开展的考研课程较高昂，一般全科基本都是万元起步，一万到十几万不等。暴利问题严重，其次，在报名该课程后期会有许多学生反映所花费费用与课程的服务质量不对等，造成了许多不良口碑。4.1.3师资不足，欠缺专业人才聚英教育集团对外招聘的标准一般是以学历优先，即便毫无相关专业的经验都可直接入职，如咨询师，咨询师是机构对外的门面，同时更是彰显机构专业的代表。但在考研旺季时分，这些招进来的咨询师在无相关专业培训的情况下直接上岗，因为咨询师是与消费者面对面接触的，所以，能否留住客户主要在于咨询师的专业度以及与消费者的沟通方式，据了解，因为专业度不够，企业流失的客户不在少数。此外，在文都、新东方等较知名的考研品牌面前，师资不足的情况更令聚英失去了强有力的竞争优势。4.1.4管理机制的欠缺聚英在广东的总部规模较小，管理机制也较欠缺，在考研旺季时，市场人员与咨询师基本都十分忙碌，但其工作效率不高，导致企业的可利用资源无法及时用上。其次，在淡季是，在企业无规范条文的情况下，工作的开展基本全靠员工的积极性和自觉性，致使员工会产生惰性，影响较恶劣，不利于公司的运营。4.2对策建议4.2.1加强企业人员的专业培训建设为使企业品牌营销策略更科学合理，对外需引进更多的高素质、能力强且管理经验较丰富的人才，对内，加强企业员工的考研专业知识的培训，顺应市场环境的变化，培养更多对市场敏感的人才，及时调整机构的营销策略，避免各种的挑战风险。4.2.2增强品牌传播意识，提高品牌的知名度为推动企业的营销战略顺利实施，必须规范和完善企业内部的员工条例，将人治转向法制，管理精细化。与此同时，明确目标市场和目标客户，进行科学的市场定位，由上而下渗透和加强企业品牌观念，增强员工以及消费者对企业的认同感。4.2.3建立健全员工的考核机制总体而言，聚英的业务岗位主要支撑着企业的发展，健全企业的绩效考核和奖罚制度尤为重要，为刺激员工的积极性，分明精神奖励和物资奖励的同时，还需定时定期考核员工的专业知识和业务水平。此外，员工对企业的态度也尤为重要，完善各种机制，及时了解各员工的工作意向，推动企业往又快又好的方向发展。4.3本章小结本章主要阐述机构存在的问题，具体问题具体分析，为聚英之后的营销发展提出合理建议，同时，为该行业的发展提供一定的借鉴。

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pp.753-777

致谢今年六月份，我将脱下在校学生的这个身份迈向社会，四年的大学生活即将结束，感慨颇多。感谢这四年里的同窗和朋友，在我迷茫和遇到困难的时候帮助我和支持我，感谢师兄师姐的指点迷津，更感谢老师们的教导和付出。本论文历时将近三个月的时间完成，在疫情泛滥期间，感谢高新国导师仍坚持在岗，不厌其烦地对我的论文进行指导，同时更为论文小组各成员提供许多有益建议，促进了同学们快速有效地完成论文的写作。此外，对同组的成员在这里也表达我由衷的谢意，感谢其及时通知我相关信息及为我解答相关方面的疑惑。最后，我想说，金无足赤，人无完人。由于我的学术水平有限，所写论文难免会有不足之处，恳请各位老师的批评和指正。

毕业设计项目选题与定位1.毕业设计项目选题的类型与原则毕业设计项目应该是对完整的大学专业学习的系统总结，是一项系统的设计课题。所以毕业设计项目的选题非常重要。选题要能充分体现出学生的专业设计能力和水平，但是更要强调选题的创新性与实战性，因为毕业设计是大学生以自己的设计作业向社会企业汇报的最终成果，同时也是从一名大学生向职业设计师角色转变的关键过程，对教与学双方都是一次挑战。毕业设计项目具有现实的针对性，为设计实践和就业竞争服务。毕业设计项目涉及的范围比较广，有多种类型，如实战课题、概念课题、模拟课题等，学生可以根据自己的兴趣，结合发展方向进行选择。其难易程度以学生在规定时间内经努力可以完成为宜。为此，毕业设计项目选题可以制定以下原则：（1）选题必须符合本专业的人才培养目标和教学要求，使学生得到全面综合训练。（2）选题体现理论联系实际的原则，要以社会与企业的实际设计项目为主，有利于增加学生的实际设计能力和就业竞争力。（3）选题应该体现创新精神和原创设计，符合地方经济产业的需求，如体现区域特色产业的设计需求，为地方企业经济服务，体现设计的可行性、适用性，体现对设计成果的生产和转换，体现国际与国内设计专业的最新发展动态与趋势等。有利于毕业设计项目的可实现性，争取社会企业在设计经费和设计制造方面的支持。（4）选题应有利于大学生综合运用多学科的理论知识和技能，全面反映学生的知识、素质和能力，鼓励跨专业、跨学科地进行系统的设计项目（不同子课题）的合作，培养团队工作与合作精神。（5）选题分配原则上应该一人一题，独立完成，若多人同做一个系统课题，每位同学均要完成一个独立的子课题，设计内容应各有侧重，以保证每位学生都得到全面的训练，达到毕业设计的教学目标。2.毕业设计项目的设计定位（1）设计定位的意义在完成毕业设计调研报告和确定毕业设计选题后，根据调研的结果对设计项目的方向进行定位，对大量的信息与资料进行科学地分析和深入地研究，毕业设计调研的主题范围相对较大，如何确定设计的主题定位与设计元素的提炼是非常重要的。-个成功的设计一定要寻找到设计创新的突破口，发现出独特的设计元素，而这种创新突破与设计元素实际。上就是通过市场的调研分析结果而得出的。（2）设计定位的方法毕业设计项目的定位方法，指导教师应该根据每一位毕业生的个性与爱好、知识结构与专业水平、未来就业岗位与企业设计需求去帮助学生进行设计定位。应该从新产品的开发与设计的工作程序与流程进行设计项目的规划，首先就是对新产品设计进行定位，确立设计目标。由于社会企业对设计开发要求不同，不同专业的设计方向与生产经营模式也不同，因此会有不同的设计定位和方法，但是新产品开发设计项目-般可分为三种情况：原创性产品设计、改良性产品设计和工程项目配套设计。①原创性的创新设计。原创性的产品开发设计是一种针对人的潜在需求，是一种针对新材料、新工艺、新技术的创造性产品开发设计。时代在进步，人的生活方式在变化，对设计的需求也在变化，所以