营销与品牌-高建华

高建华市场营销战略、竞争优势与企业可持续发展2008年2月北京汇智卓越企业管理咨询有限公司1市场营销战略、竞争优势与企业可持续发展三、市场营销的战略战术—成长篇创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念四、长远规划与可持续发展—成熟篇简介一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势—创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计2市场经济为什么会存在?市场经济存在的前提是资源有限，即

自然资源有限，人力资源有限，时间有限，资金有限。

3理解市场经济的三个基本要素利益驱动优胜劣汰守法诚信4市场经济的四个阶段商品经济产品经济服务经济体验经济获利能力差异化特征小大低高5做生意的根本目的是什么？客户为什么要买一件产品或服务？理解客户的问题比客户更早发现问题具备更专业的知识有更独到的视角赢得满意的客户解决客户的问题6营销时代在中国才刚刚开始！丰饶经济时代过剩经济时代短缺经济时代历史阶段现代市场营销体系是建立在丰饶经济的基础之上价格战广告战成为必然凭票供应凭证供应成为必然差异化卖思想成为必然市场特征7市场营销战略、竞争优势与企业可持续发展三、市场营销的战略战术—成长篇创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念四、长远规划与可持续发展—成熟篇简介一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势—创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计8从推销模式到营销模式的转变推销模式：站在企业立场上生产销售营销模式：站在客户立场上研发生产销售市场市场战略设计产品创新环路改变一条腿走路的习惯摆脱勤劳而不富有的困境研发92.0时代的市场营销到底是什么？目标客户选择客户存在问题产品市场定位4P（4C）组合市场细分是前提产品创新是核心战略设计是主线战术执行是关键10企业如何选择自己的目标市场?

“企业只为部分人服务”不做市场细分市场细分之后

统一大市场ABCDE主流市场次主流市场非主流市场假定：用户无差异

假定：用户需求不同11市场细分有哪些基本原则?1、从个性中找出共性2、从纷乱中找出规律3、从模糊中找出数据4、从探索中找到“脉搏”（点与面，市场与用户）（审美，爱好，关注）（量化，统计，数据来源）（循环，经验，修正）“用户与市场的关系”12把握市场机会与企业实力的平衡本企业实力市场机会大小7007001000400100040000最佳区域（完全匹配）比较好区域（基本匹配）比较差区域（基本不匹配）非常差区域（完全不匹配）理智地选择“属于”自己的目标市场13目标市场选择之后的经营原则全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。第一目标市场积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。第二目标市场第三目标市场14不同层次的用户需求一样吗?富裕阶段小康阶段温饱阶段自我实现（成长/成就）尊重需要（自尊/地位）社会需要（爱/友谊/归属）安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）消费者行为分析15不同消费群体的价值取向企业能为客户解决什么问题？16“用户是上帝”是错误的理念！“企业是否应当对客户一视同仁?”非目标客户目标客户用户是上帝吗?用户是什么？用户永远是对的吗?市场经济与利益驱动17关于“用户”的构成和内涵“目标客户”与“非目标客户”决策者使用者购买者影响者舆论领袖家庭成员卖方人员业界专家影响者18从“卖产品”到“卖思想”卖产品卖服务卖思想知名度偏爱度忠诚度为企业着想为客户着想19案例：这些企业都在卖什么？驾乘宝马,其乐无穷强调开车的愉悦和刺激典雅,气派,舒适,技术强调地位和舒适性没有了安全,豪华只是多余的奢侈20真正的品牌都是卖“思想”让用户拿着“放大镜”看你的优点，拿着“缩小镜”看你的缺点什么叫卖思想：说服用户，其实什么最重要！卖思想的前提条件是什么？明确为部分人服务企业有创新的基因完整产品有差异化21企业(品牌)的价值定位某某品牌=什么?消费之前–产生兴趣消费之中–加深印象消费之后–强化概念22竞争优势从何而来?23如何建立并保持竞争优势?主流市场次/非主流市场24协同竞争—新的思维方式25案例分析—佳能与施乐复印机施乐佳能进入难度森林与树木协同竞争游戏规则26休息时间15分钟后回来27四种不同的市场竞争战略进攻战防守战迂回包抄战游击战防守战原则

只有老大能玩自己打自己注意对手的行动迂回包抄战原则

没有设防的地方出其不意闪电战乘胜追击游击战原则

小得别人看不上的地方夹着尾巴作人随时准备撤离进攻战原则

了解老大的长处长处之中找弱点集中优势重点突破主流市场次/非主流市场28案例：立邦漆的启示“优势之中找弱点”“处处放光彩”29案例:西南航空公司的启示“有所为，有所不为”737飞机，二流机场点到点飞行达拉斯奥斯汀休斯顿30美国西南航空公司的战略设计

Benefitexperience

Equalexperience

Trade-offs"与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比"比竞争对手强的方面比竞争对手弱的方面与竞争对手一样的方面减少门到门的旅行时间体验轻松活泼的旅行生活价格低廉不提供餐饮服务不提供行李转机服务没有头等舱不确定座位不通过旅行社卖票与最安全的航空公司一样安全

消费者最关注什么消费者最不关注什么31战争的最高境界是什么?蓝海战略的追求与目标32午餐时间下午准时回来33市场营销战略、竞争优势与企业可持续发展三、市场营销的战略战术—成长篇创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念四、长远规划与可持续发展—成熟篇简介一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势—创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计342.0时代的市场营销到底是什么？目标客户选择客户存在问题产品市场定位4P（4C）组合市场细分是前提产品创新是核心战略设计是主线战术执行是关键354P不均衡是很多企业的通病创造价值(产品,Product)交付价值(渠道，Place)体现价值(定价，Price)宣传价值(宣传,Promotion)

501000

501000均衡不均衡4P4P表现表现364P

之中最核心的永远是产品!产品定义:“找到产品一定畅销的理由”37市场营销在“研发”之前开始什么叫市场导向？有多少企业的产品是用科学的流程“定义”出来的？从抄袭到模仿从模仿到创新38产品概念和定义由谁来做？产品市场人员研发规划人员市场机会与企业实力的平衡市场，用户，竞争，定位技术，工艺，材料，成本，时间39市场调查的首要任务是什么？什么是客户导向？从现有客户入手掌握第一手资料客户最关心什么，最不关心什么？一年走访多少客户？40身临其境地了解/预期客户的需求

倾听顾客意见：

深入访谈，而不是二手资料分析“目标客户的一天”描述消费行为研究

–

客户的一天产品为客户带来的独到价值20访谈个数95%70%12了解客户的环境

新数据比例41“先慢后快”还是“先快后慢”?失误的代价（$）阶段产品概念与定义产品开发产品制造上市推广产品定义需要多长时间？42完整产品的定义及其价值核心产品核心产品产品差异越来越小,消费者的关注点从产品本身转到得到产品的过程维修服务付款条件品牌手册培训包装购物环境销售人员素质升级能力以旧换新配套产品零配件外观颜色维修服务付款条件品牌手册培训包装购物环境销售人员素质升级能力以旧换新配套产品零配件外观颜色市场份额市场份额宣传品宣传品技术含量高技术含量低43完整产品的定义及工具核心产品:技术外围产品:服务外延产品:体验核心产品外围产品外延产品加权值得分内容用户非买不可的理由是什么?完整产品的差异化！44麦当劳/肯德基成功的启示

“完整产品的概念”

案例–

靠完整产品取胜

45麦当劳的完整产品设计46用户感觉到的产品是什么？

完整产品整体价值整体体验WholeproductTotalvalueTotalexperience47企业如何为自己的产品定价?要点：定价是一种“艺术”，一种高风险的“赌博”，价格是用户价值的体现定位定价竞争格局市场预测企业战略企业目标用户认可的价值是多少?484种定价原则–

相对于竞争对手低质低价(以最低的价格满足消费者的基本需求)同质低价(以较低的价格提供相同的产品)优质同价(以同样的价格得到更好的产品)优质优价(以较高的价格得到更好的产品)49不要假定竞争对手比你傻！航空公司的案例50价格战能否避免-产品差异化主流市场非主流市场次主流市场次主流市场非主流市场51“战争与和平”是自己的选择市场细分市场定位产品无差异产品独特用户需求价格大战广告大战用户争夺战用户关系服务水平产品质量市场规模大企业效益不稳企业效益稳定市场规模有限战争之路和平之路跟着别人走，后发制人走自己的路开拓市场过河拆桥能力？规模经济效益？主流市场次/非主流市场52休息时间15分钟后回来53市场宣传,宣传什么?趋势：从粗旷的“地毯式轰炸”

到精细的“精密制导”消费者越来越成熟,理性原因：1.产品差异性越来越小

2.日趋激烈的国际化竞争

3.人们对健康，对环境越来越关心

4.产品上市时间的压力越来越大5.知名度并不一定带来生意

54市场宣传与促销流程企业总体目标宣传战略目标宣传要点宣传战术目标宣传手段评估方法用户需求分析创新源泉分析达成什么目的?激发某类产品需求触发消费需求品牌知名度品牌偏爱度品牌信任度品牌忠诚度诉求点?价值信息(非买不可理由)FAB(特点,优势,利益)-针对性-可信度-说服力-文化特色用户关心什么?用户看中什么?现有产品问题?潜在客户顾虑?给人什么印象?选用什么风格?方案利弊分析?媒体选择合作伙伴利弊分析跟踪检查(时间,方法)效果评估(标准,人员)投资回报(投入产出)55广告词的来源-消费者关心什么?从USP到FAB–从卖点到买点F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值FABB：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F：支撑A的素材定义FAB使用FAB56什么样的广告词最有效？选择与评估的依据57销售渠道扮演什么样的角色?58销售人员的四个层次乞求型销售交易型销售顾问型销售战略型销售销售层次小大低高市场控制力59乞求型销售的特点销售大众化商品产品没有独到价值靠关系来赢得订单需要陪吃陪喝陪玩取悦客户，伺候客户60交易型销售的特点销售小众化产品产品有一定价值靠物美价廉赢得订单公平交易即可省时省力，方便客户61顾问型销售的特点销售小众化商品产品有独到价值靠“卖思想”来赢得订单成为客户心目中的专家让客户敬佩和信服62战略型销售的特点销售整体解决方案产品具有不可替代性靠战略联盟来赢得订单成为客户心目中的高参让客户依赖和尊重63销售流程与客户管理发现机会验证需求商务谈判签订合同交货验收了解客户需求知道客户问题介绍公司产品回答客户问题达成购买意向明确双方承诺签订书面合同落实后续工作客户签字验收跟踪货款支付从企业的立场来看64市场营销部门在销售环节的作用销售工具的开发竞争分析和对比销售人员/代理人员培训问题与标准答案65客户管理－销售漏斗的使用50%75%25%潜在用户用户

销售漏斗25％的定义：有购买需求的潜在客户50％的定义：在本企业和某竞争对手之间做出最后选择75％的定义：已明确购买决策，正在办理手续66优秀销售人员的定义把一个在用户看来不如竞争对手的产品以高于竞争对手的价格卖给客户而客户感激你！67总结-市场营销的宗旨与作用68如何评价市场营销的业绩?衡量标准1、品牌知名度-人们听说过该品牌2、品牌偏爱度-人们对该品牌有好感3、品牌尝试率-过去一年曾经尝试过至少一次4、品牌忠诚度-重复购买/消费该品牌ABCDE30%95%90%80%90%25%30%75%15%85%20%30%10%60%80%15%25%8%12%75%问题分析：A：知名度不够B：偏爱度不够

C：销售渠道问题D：适用性问题知名度偏爱度尝试率忠诚度69市场营销战略、竞争优势与企业可持续发展三、市场营销的战略战术—成长篇创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念四、长远规划与可持续发展—成熟篇简介一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势—创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计70把好想法变成现实的途径想法执行战略?绝大多数中国企业的问题既不是没有好想法，也不是执行力不够，而是战略的缺失71战略是什么？不是什么？战略不是什么？不是想法不是目标不是概念不是追求不是理想不是梦想不是探讨想干什么而是探讨如何做到假设：企业有一个明确的“敌人”目的：壮大自己，削弱“敌人”目标：选择与谁争夺目标客户群意义：明确企业的赢利模式希望：在客户心目中树立清晰的定位执行：实现企业目标的一个计划战略是什么？72企业战略关心哪些问题？1.企业为哪部分人服务？2.在目标客户群中希望占据什么样的位置？3.这些人为什么非要买该品牌？4.几年以后企业要达到什么目标？5.如何才能达成目标？企业靠什么（竞争优势）达成目标？6.企业靠什么赚钱（赢利模式）？赚的是那一部分钱？7.企业达成目标要分成几个阶段走？8.第一步从哪里开始走？9.如何保证完美地执行？有哪些监督约束机制？

73企业战略规划的流程1、目标市场分析2、消费者行为分析3、竞争对手分析环境与现状分析第一步第二步第三步第四步第五步第六步理想的完整产品企业宗旨与长远目标经营战略与风险分析财务与人力资源规划战术设计与实施方案1、消费者需求分析与预测2、不考虑企业能力时的理想产品3、企业产品规划图1、企业存在价值2、企业追求的长远目标3、企业的5年具体目标1、以建立竞争优势为目标2、成功要素与主要挑战3、风险与潜在风险分析1、投资回报分析2、组织结构设计3、人员评估与激励1、年度实施计划2、责任人与评估标准3、第一年重点项目74战略规划能给企业带来什么?文化管理人才“内功”,实力职业经理人树立平和的心态熟悉“马拉松”比赛的规则从“不知道自己不知道”过渡到“知道自己不知道”分工协作形成造血机制国际化人才科学决策借鉴跨国公司经验矢量一致75执行的关键：把战略分解成战术动作项目编号项目编号里程碑责任人完成日期状态1.1大项目A计划11.1.1设计XXXX1.1.2完成XXXX1.1.3总结XXXX1.2计划21.2.1组建XXXX1.2.2调查XXXX1.2.3完成XXXXLegalWFRSalesModel晑WFR/VCtargetscommunicated晑PlanstoachieveWFR/VCtargets晑StartexecutingWFR&VC晑CompleteFY02WFR晑Near-termsalescompmodel(SPIFF)implemented晑Region/countryplansforintegratedFY03salesquota晑Interimsalescompmodelconfirmedandcommunicated晑Salesrepandpartnertraining晑Identifyshorttermforecastingprocessincludingfrontlog/pipelineprocess晑Completepartnerclassification晑EMEApartnertermsandconditionsframeworklocalised晑EAMsandPAMsnamed(value/volume)晑HostingmodelSLA抯implemented晑Countrylegalintegrationteaminplace晑CountrylegalintegrationplacedevelopedCUSTOMERSTEWARDSHIPE-BUSINESSHOSTINGCRMORDERMGMTOTHER晑HPstorytotopcustomers&partners晑InterimaccountcoordinatorsidentifiedforCorporateEnterpriseandCommercialaccounts晑FinalconsolidationofAccountlists:Corporate,EnterpriseandCommercial晑ImplementinterimOrderManagementprocess晑Salesmodelimplemented晑FY03salescompmodelconfirmedandcommunicated晑Implementendstateordermanagementprocess晑Hostingmodelunderstoodandagreed晑CrossBGSalesTraining晑Countryrevenuetargetsinplace晑AchievependingWWhold