旅游营销论文六篇

旅游营销论文六篇

旅游营销论文范文1

一、旅游市场营销环境的涵义和特性

1.涵义

旅游企业在社会主义市场经济中的经济活动过程有着剧烈的社会性,其市场营销行为受到内外部可控与不行控因素的综合影响。也即旅游市场营销是在肯定的时空条件下开展的,这一时空条件就是旅游市场营销环境。旅游市场营销环境是旅游企业的生存空间。

在旅游市场营销中,可依据营销环境所受影响的方式,分为微观营销环境和宏观营销环境。前者是直接影响和作用于旅游企业市场营销活动的环境因子,如旅游消费者、批发商、生产者、竞争者等;后者是旅游企业市场营销活动中间接发生影响与作用的因素。二者并非并列关系,而是相互影响和相互制约的主从关系。

2.特性

(1)差异性与相同性。从整体上看,同一国家、同一地区的市场营销环境是相同的,旅游企业比较简单与之相适应。而不同国家由于社会经济制度、民族文化、经济进展水公平有所区分,社会使旅游市场营销环境显示出差异性,这一特性有助于旅游企业因地制宜地制定出可行的市场营销因素组合方案。

(2)整体性与地域性。旅游市场营销环境讨论的对象有自然、社会、经济等子系统组成的简单原系统,这就需要将其进展作为一个整体,讨论它们之间的结构功能,相互作用的机理;但由于区域的文化背景、地理位置、历史进展、自然条件等方面的差异,使得各区域间进展具有不平衡性,讨论其地域差异性将有助于在旅游市场营销中突出旅游的区域特色,进展特色旅游学和特种旅游,强化特定旅游区域的“共性”。

二、旅游市场营销环境与可持续进展

1.旅游市场营销微观环境的可持续进展

旅游市场的需求受到旅游者的爱好、爱好、收入等微观因素的直接影响,这些影响因素构成了旅游市场的微观营销环境。一般来说,旅游市场微观营销环境包括旅游企业、营销中介、旅游商品购买者、竞争者。

旅游企业市场营销活动的进行不是孤立的过程,它要与旅游企业的诸多职能部门,如董事会、财会、选购、客房、餐饮、消遣等部门的工作紧密联系。旅游市场往往是国际性的市场,往往有众多经营同类产品的竞争者。并且,旅游产品的需求替代性较强,旅游市场的潜在竞争对手较多。竞争者的营销战略及营销活动的变化对旅游企业的营销工作的影响较为明显,旅游企业就必需亲密凝视竞争者的任何微小变化,并作出相应的对策。

旅游者是旅游企业微观营销环境中最重要的因素,它是旅游企业产品的最终购买者或消费者。满意消费者的需要,也就意味着企业市场营销工作得到旅游者的承认。反之,则表明企业市场营销工作遭致失败。对旅游消费者的把握,要从旅游市场的规模和旅游者需求的质与量两方面分析和了解。

2.旅游市场营销宏观环境的可持续进展

旅游市场营销的宏观环境是由人口、经济、科学技术,政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对旅游市场营销活动的影响,主要是以间接的形式并借助于微观营销环境为媒介而作用于企业的营销行为。

(1)社会文化环境的可持续进展

社会文化是精神财宝与物质财宝的总和,包括人类学问、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等,会使人们形成不同的生活方式和价值观念,并表现为种种详细的市场需求,而旅游营销的根本目的,正是为了满意人们的需求和欲望。因此,旅游营销必需适应文化因素,必需随着文化的变化而变化,并且可以促进文化的变化。旅游企业在开展国际旅游市场营销活动时,不能以本国文化为参照系,而要自觉地考虑异国文化的特点,使旅游营销与社会文化因素两者之间相互适应。

(2)人口环境的可持续进展

人是市场的主体,人口容量打算了市场规模,人口因素与旅游市场营销的关系个分亲密。旅游市场营销的人口环境因素包括了人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等状况。例如我国人口的地理分布的特点,宏观上打算了东南沿海一带为我国最重要的旅游客源市场。人口的地理分布不是永恒不变的,随着市场经济的进展,工业化进程的逐次推动,人口的地理分布就会消失流淌状况,资源年龄结构也会发生变化,这就会为开展旅游市场营销制造了有利的条件。随着平均寿命的延长,收入和闲暇时间的增加,客观上增加了更多的旅游和消遣活动,为旅游企业开展市场营销供应了更多的机会。

(3)经济环境的可持续进展

国民收入水平、消费结构构成了经济因素的主体。这两个因素直接与旅游市场消费有关。此外,产业结构、经济增长率、货币供应量、消费者支出模式等也与旅游市场及其市场营销紧密相关。经济发达程度制约了旅游业进展的规模和速度。经济状况的改善会推动旅游事业的进展。然而,有时经济的变化却会从相反方面影响旅游市场营销,对与旅游营销亲密相关的旅游需求、消费力量、消费方式和旅游规模等,都会产生重大影响。经济因素在可持续进展中起核心作用。没有经济的促进和推动,持续进展就难以实现。

旅游营销论文范文2

在现代营销之父菲利普.科特勒看来营销管理作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过制造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和进展顾客。营销是一个过程，更是一个规范的系统。我们在现实工作中却又经常误读或者是曲解了营销，把促销、广告行为等同于营销，这就犹如把报纸等同于媒体一样。这种误读的结果必定是景区缺乏整体性的营销意识，缺乏正确的营销视野，缺乏营销战略和方案，更谈不上对营销手段的有效性把握。我所接触过的部分景区负责人都很重视营销工作，严格来说真正对营销工作能全面、正确理解的却并不多见，营销视野模糊不清。

“我们毕竟有多少人被专家忽悠”。由于我们误读或者是全然不懂营销，致使我们把目光投向了一些所谓的“专家”、广告商，托付他们策划、设计营销规划文本，最终由于可操作性太差或者是不切实际而搁置，担当了一笔不必要的经费支出。为什么呢？闻名营销策划专家刘永炬说得很好：“由于企业不懂，它没有评判标准”。信任专家本身没有错，但问题是不要迷信专家，唯专家马首是瞻，把专家产作救星来看待就错了，专家方案很大程度上只要在理论层面上经得住争论就行，详细实践他是不负责任的。说究竟还得靠自己，要解决一个“懂”的问题。

二、定位不准、盲目营销

我们在凤凰谷景区的定位上走了许多弯路，甚至现在也还没有真正、彻底走出误区。我们原来还没有完全搞清晰市场定位、产品定位、品牌定位的概念，我信任云南部分景区也会有同样的体会。

我所在的凤凰谷景区，属于典型的亚热带气候、喀斯特地质景观，集溶洞、峡谷、瀑布、湖泊、壮乡风情为一体。因其溶洞外观形似“生命之门”，为性学专家、社会学家等所首肯，经过充分论证，主题定位为“生命文化”。投入近亿元巨资着力打造，旅游接待条件日趋成熟，处于全省3小时旅游圈的范围内，但经济效益尚未显现。除却资金困难等一些不利的客观因素，从旅游营销的角度，特殊是定位来看，我们长期以来就没有做到位。目前经过努力初步完成了定位分析，市场定位，其实是关于目标游客群体的多角度定位，近、中期进展的区域性定位应当是以昆明为中心客源地、辐射周边地、州、市的游客群体，所以曾经参与的省外营销活动临时没有必要；从景区特别性和文化属性上来定位，生命文化的适应性很宽泛，可以适应不同民族、不同年龄、不同性别、不同层次的人群。但景区巡游所需耗费的体力成本却很高，这就意味着我们的主打客源应当是年龄在20至40岁左右的人群，正犹如蒙牛酸酸乳针对的就是市场细分后的年轻、时尚一族。那么产品定位就是依据市场定位的细分制定出对应的旅游标准，符合游客的要求，初步提出了“奇景观光、水上漂流、生命文化、壮乡风情”的定位；品牌形象定位则是基于市场、产品定位作出的“上古玄牝门、自然 祈福地”。这样一来，原来由于定位不准、对象不清、无的放矢的盲目营销得以避开，营销导向的明晰，对媒体的选择、营销手段的使用更趋理性，具有更强的针对性和可操作性，但仍旧有诸多不足，有待进一步提升、改进。

三、缺乏整合、单点营销

云南大部分旅游景区长期处于低水平营销运行状态，其中一个重要的因素不容忽视，就是缺乏整合、单点营销。严格来说旅游产业是个关联度极高的综合产业，任何一个旅游景区必需具备吃、住、行、游、购、娱六要素。但在这里我更想强调的是旅游景区要想做强做大，必需加强区域性合作，才能具备组合优势，现在我们大力提倡的精品旅游线路就是实践证明最好的例子。

在云南，具备单个景区即可成为旅游目的地的也就是石林、丽江、西双版纳等屈指可数的景区，假如是长线旅游，这样的优势也同样不具备，类似于凤凰谷、菌子山这样的中小型景区就更不用多言，这主要是由于旅游者基于出行时间、交通成本的考虑所打算的。目前省内大部分景区缺乏整合意识，即使几条推得比较胜利的精品线路也应当归功于旅行社，景区与景区之间除了简洁的沟通、沟通外，几乎没有实质性的合作，处于单兵作战的状态。形成这样的结果不外乎两个缘由，一是行业主管部门缺乏实质性的整合措施；二是部分景区负责人没有良好的竞争、合作意识，没有正确理解旅游行业本身是个不会导致游客全部权产生的服务行业，举个例子来说，它不象顾客买一条领带，领带的全部权就归属于顾客，这是旅游服务行业本质属性所打算的。游客到石林旅游，并不意味着就不会到凤凰谷或者是罗平九龙旅游，风景区很难用市场份额的多少来衡量。这样看来，景区与景区之间应当是非零和竞争的一片蓝海，而不是非此即彼零和竞争的红海。这样的结果可想而知，景区各吹各打，在缺乏组合、互补优势的状况下自主营销，罗平做罗平的，师宗做师宗的，游客在看到各自的宣扬后，通过查看地图后，才知道原来是一条线上的两个旅游地域。没有熟悉到共同利益诉求点，有限的营销支付力量只能取得有限的营销效果。

从景区自身来看也同样存在缺乏整合营销理念，陷入单点营销的误区，由于没有熟悉到营销是个组合性的概念，传统的营销组合就是4P理论即产品、价格、地点、促销。据了解，大部分景区并没有制作完整的营销策划，没有形成完整的营销思路，就谈不上系统化的营销运用，有的景区总认为营销做得很好，其实全都是在单一的广告上下功夫，营销要素环节不协调、不统一。前段时间，师宗有部分同志认为凤凰谷景区现行的100元门票价格过高，要求降价。从营销的角度来看，这是典型的价格促销，企业实行价格促销是在行业整体下滑，或者企业为猎取短期利润实行的促销手段，以此增加销量，保持利润的增长。门票价格的下降，从理论上讲，无疑可以达到降低景区进入门槛，增加游客流量的目的。但从目前的状况来看，凤凰谷效益的低迷，关键问题不是单一门票价格的问题，而是整体营销薄弱的问题。另外从当前执行价格来看，通过游客问卷调查，90%以上的游客表示可以接受，价格的敏感不足以成为进入门槛。国际闻名品牌管理专家凯文.莱恩.凯勒认为：“假如某个品牌靠价格来促销，消费者就会认为它是廉价的品牌，通常只有在大减价的时候才会购买”，“促销会造成一个危急，它使消费者很难情愿再回到促销之前的状况购买产品”。所以本人认为单一降低门票价格不会是一个抱负的选择。

现在所流行的节点营销手段的使用，假如不在整体营销战略的框架下采纳往往会适得其反，短期内可能效果不错，但破坏的却是长期积淀的品牌价值。

四、内外失衡、适得其反

作为风景区，最好的营销模式应当是有针对性的全面营销，需要外部、内部和互动营销。景区的内部营销包括为游客供应的一切资源设施、服务标准、接待流程规范。许多风景区往往高度重视外部营销，广告铺天盖地的上，猎取了高度的市场知名度，但却忽视了内部营销，形成内外失衡的局面，结果适得其反。现在许多人都以为在这个时代背景下，更多的是留意力经济，自以为只要更多的吸引眼球就能获得良好的市场知名度，从而占有市场，收获超额利润。我并不认同这样的理解，我更情愿将其理解为满足度经济，由于高度的市场认知并不代表着市场认同。留意力属于外部营销、形象认知，满足度则归属为内部营销、体验评价，两者应当协同全都。为什么有的景区投入了大量的资金全力抓好外部营销，知名度很高，美誉度却很低，最终的结果可想而知。现在我们所说的一个游客可以影响20至25个潜在游客，这样的公式早就应当丢在历史的垃圾堆里尘封，这个公式是信息不发达、不对称时代的产物，随着互联网时代的到来，一个游客所能影响的可能是几十万游客。假如景区营销内外失衡，内部营销的失策，游客满足度不高，负面的口碑宣扬将会导致最好的外部营销等于零。

在营销过程中，要正确熟悉广告在营销过程中的地位和作用。现在许多景区过分夸大广告对效益的贡献作用，形成严峻的路径依靠，效益下滑就大打广告牌，把广告当成灵丹妙药，这是明显的熟悉误区。在广告活动中要结合景区实际，提出明确的广告主见，广告定位要表达什么样的诉求要搞清晰，广告愿景要明确，要依据市场细分找准目标市场，有的放矢。比如云南印象这种品牌的高档香烟，就只能针对收入水平较高的人群下功夫。广告语言的使用要能够较为精确     的表达定位理念，随着当前社会消遣化趋势，大多数游客属于感性消费，属于“老汉到此一游”式的旅游，过于理性化、唯文化都不行取。在云南，让我印象最深，最简单记住的景区广告是“不游九乡、枉来云南”，属于广告学中的劝说广告和强化广告。这样霸气十足、唯我独尊的广告用语会在短期内产生良好的广告效应，让游客产生剧烈的旅游欲望，师宗曾经也提出了一个类似的广告用语“世人请到师宗来”，饱受诟病。这样的广告存在的危急就是极大