《申报》广告的生存形态

《申报》广告的生存形态

1872年4月30日，英国的康乃馨和费尔德。当时,因美查经营的生意亏本,他的买办陈庚莘看到外国人办的华文报纸《上海新报》销路好,有利可图,便劝美查办中文报纸。以“赚钱”为根本目的的办报思想为《申报》广告的出现奠定了基础。因为“靠自己赢利,这就迫使它必须照顾到广泛的读者群,扩大报道面,增强趣味性,以期通过报纸销售量的扩大来达到赢利的目的”。1既然要兼顾各方面的需要,《申报》必须在业务上进行改革。这样一来,近代报刊的四个基本要素便被《申报》结合起来了,其中之一就是广告。根据《申报》发展的轨迹,其广告也经历了阶段性的演变。现分别议之:一、从创刊到1905年大改革前《申报》的创刊号2共八章(版),从第六章二分之一处开始为广告,有“全泰盛信局启”、“衡隆洋货号启”等内容;第七章全为广告,内容相似;第八章也为广告,但出现了船期和商贸消息,例如:“今将廿二日各货行情况列于左”,范围涉及布、棉花、白蜡、米、豆油等生活用品。由上面广告所包括的内容来看,《申报》已经关注到了读者最需要的东西,这为它今后广告的走向打下了伏笔。随着时间推移,《申报》广告最明显的变化是版面内容的丰富化。它扩充了许多与百姓生活息息相关的消息,象“召租”、“寻各店代售新报”3、“包戒洋烟断瘾药”4、“戏衣拍卖”5、“寻人”6、“各戏圆戏目告白”7、“夜教英语”8等等。这些广告条目就是放在今天我们也耳熟能详,最直接的原因就是它们同读者密切相联,本身就是生存形态的组成部分。这也反映了《申报》在创刊后几天刊出的长篇《招刊告白引》中所宣传的报纸广告的功能:“告白一事,俗之所不能免,而事事有相关者也”在具体实践中的运用。沿着此种思路发展,自然能“媚悦报者,方可多销报纸”9,实现《申报》最初的办报理想。在广告开始出现的一段时间内,《申报》尽管在内容上不断推陈出新,然而其形式却无甚大的变化:标题与内容的字体一样大,排列样式老套,都为一版一栏,没有画面,也缺乏动人华丽的词句来吸引读者。但事物总是要向前发展的,在《申报》的广告“成衣机器出售”10这一条里,第一次配了缝衣机的图画,虽然很粗糙,却给文字说明带来了几许生动,示意着《申报》广告注重读者视觉享受的起源。随后,木刻画也在广告中运用,图画形式也有一定改动,像“八宝眼药”11中就有一眼睛和眉毛的局部插图,这种特写镜头在中国传统美术里是很少见到的;“中国新年金银彩票出售”12、“西国头等马戏兽戏”13中所作的图画都较生动,而且紧扣广告中心内容,对于宣传主题起到了渲染和衬托作用。除此之外,字体也有了改进。原来的四号体变为五号体,并且广告中文字出现了横式、竖式相间排列的情况。《申报》所做的这一切,都是为了提高广告的影响力,吸引更多的人加入进来。随着广告的增多,《申报》除了在第四、五版添广告外,还加上了第七、八版的篇幅,甚至出“附张”14,以便容纳更多的广告。拥挤的广告给《申报》带来了巨大的利益,到了1887年时,《申报》的广告价格“较初创时上涨一倍”15。广告的良好经济效益为《申报》的长足进步打下了坚实的基础。尽管《申报》的广告较开创之初有了发展,但总的来讲,情况大致相同,没有本质性的超越,并且似乎已形成固有模式。由下面这一天的版面分布可见一斑:一到三版为新闻,四版四分之一处起有文字广告出现,五版全为文字广告,六版二分之一版面为“乐善堂药房,花新药发售”的插图,二分之一为文字说明,七版除了“合丰衣庄”有很小的配图外,和八版、九版一样全为文字广告,十版、十一版、十二版版面内容基本一样。16这一天的广告条目总数为188条,但插图只有9个,文字说明的样式也十分单一,广告缺乏应有的视觉冲击和文字感染力。二、1905年大改革后至1912年史量才接办前《申报》创办人美查于1889年回国后的一段时期内,《申报》的销量曾由“过去最盛时期的二万份左右下跌至六七千份”17,当时其负责人阿太白还认为报纸销量虽然下降,但广告营业尚佳,不接受有关编撰人员的改革提议。但不久后,广告营业也下滑,始知必须进行改革,否则无以生存。于是,在1905年2月7日的《申报》上刊登了《整顿报务十二条》,拉开了改革的序幕。首先是版面。版面附属于张,报头有“申报第一张”、“申报第二张”、“申报第三张”,甚至于后来还有了“申报第四张”。借助这种办法,广告数量增加而导致篇幅不够用的局面得到缓解。随便拿一份该时期的《申报》,在第一张的五、六、七、八版,第二张的十二、十三、十四、十五版,第三张的十七、二十版,我们都能看见广告的身影18。其次,广告的文字形式与内容有了较大的变化。比如为五洲大药房打广告19,文字说明采用了病人的口吻,比原来直陈其物的办法更能打动患者的心,它的标题“铁证”两字字号比《申报》的报头还要大。在“止嗽化痰灵效丸”、“去痰补血浅田饴”20中,标题为白底黑字,但行文为黑底白字,通过这种对比,让内容更醒目。即使没有配图,文字也要搞一些花样出来。像“患耳聋者不可不讨”21这一条广告中,它的标题在中间,内容却四边环绕。无须赘言,广告的吸引力显然大增。其三,早前《申报》的第一版是没有广告位置的。然而,类似“接盘声明”、“退保声明”、“招工广告”22等29条竖式广告出现在第一、二版里,要闻、专电、近事、评论却放在了后面。这也是《申报》根据读者阅读心理所采取的变通手段。因为多数关心国家大事的读者,打开报纸时,喜欢看“时论”及国内外的重要消息,把广告放在论前,所起的作用就比放在论后的效果大得多。广告效果也为《申报》带来了更多的收入:原来论前和论后的广告价格是一样的,大改革后,论前广告要比论后广告贵一些。翻阅当年的《申报》,我们不难发现药品广告占有较大比例,这可能和当时中国积贫积弱的社会现实有关。其中有些说得天花乱坠,但盛名之下却难符其实。“艾罗补脑汁”是特别突出的一个。为了使读者相信这种药的效果,它的制造商黄楚九请来了当时著名文人23,《二十年目睹之怪现象》的作者吴研人为他吹嘘,可见广告的“名人效应”在当时就已被重视和采用。然而神乎其神的“艾罗补脑汁”并未使吴研人延年益寿,在做完广告后三个月,他就去世了。只顾广告费的收入,不顾商品效用的弊病在这段时期的《申报》上已显现出来。的确,《申报》的广告比1905年改革前有了较大的进步;同时也引出一些负面的东西,吹得天花乱坠、顽石点头的广告大大降低了内容的真实性和准确度,这是第一阶段很少出现的问题。三、史量才接手后到停刊史量才等人于1912年接办《申报》时,销量只有七千多份。可是仅过了10年,《申报》就发展成销量5万、实力雄厚的现代化大报。《申报》是靠什么措施发展起来的呢?第一条就是“扩大广告业务,积累发展资金”1。作为现代报纸,光靠发行维持支出几乎是不可能的事。广告才是报纸的生命线,是其主要经济来源,报社的收入决定于广告的多少。在《申报》的前两个阶段中,虽然广告呈上升的趋势,但编辑设计非常粗糙,没有什么美感。“一九一三年,史量才聘请张竹平当经理,扩大广告业务,正式创立广告推销科,派遣外勤人员招揽广告。设计人员则开辟代客设计广告业务。当时国内还没有广告公司,无代客设计的专业人员,《申报》的服务大受欢迎”1。史量才的这一举措,才真正开辟了现代意义上的广告观念,那就是“创意”这一基本内涵的引进。让专业人员来做才能使广告达到最佳的效果,进而实现广告数量的递增。请看《申报》为药品“精神丸”打的广告。尽管补药广告以前一直有做,然而形式呆板,就是说事,已经很难集中读者的注意力。“精神丸不可不吃,请看精神丸之问答”24,打破旧的框框套套,变成两人之问答形式,一下子就吸引了读者的视线。最为精彩的是《申报》为英美烟草公司的“纽约牌”香烟所做的广告。该广告跨度为五、六两月,除了有几次在第二版外,全在第一版相同位置(左下角)出现,每天不间断25。机械单调的重复只会令读者反感和漠然。鉴于此原因,《申报》每天为其配上不同的精致工笔画;另外,尽管“纽约牌”为外国烟,可面对的是中国消费者,所以它的文字说明全部为中国古诗和谚语,但开始却几乎从不直接涉及所宣传的香烟,像什么“路遥知马力,事久见人心”26、“人多君子稀”27、“世上好人,百中选”28等等,后来才逐渐露出“买货买得真,吸烟吸得好”29、“等俟黄河清,人寿几何.到底须吸纽约牌,何为不从今日起”30的主题。而且插图中人物全为穿长衫的士大夫,很有诱导性。这种构思体现了广告设计人员的精心创意,悬念在连续中得到释放。史量才接手的《申报》被称作现代化报纸,那么其广告也应为带有现代性质的色彩,“润物细无声”似的渗透正是现代广告的精髓所在,而这一切必须通过创意来实现。“经过一番经营,一九一五年,《申报》上广告版面已经超过新闻版面,广告将新闻挤到次要的地位”1。广告比