世联北京地产亮马名居前期策划报告

年6月23日世联北京地产亮马名居前期策划报告资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。世联策字[]BJ001号谨呈:北京雅世房地产开发有限公司中国北京·亮马名居前期策划报告世联地产顾问(深圳)有限公司二○○○年七月十日目录TOC\o"1-3"第一篇市场分析 31.1、市场背景 41.1.1总体供求状况 41.1.2市场趋势 41.2、区域市场及本项目周边市场调查 61.2.1区域市场特征 61.2.2本项目周边主要物业概况 61.2.3关于户型及实用率 61.2.4本区域租赁市场概况 6第二篇项目分析 62.1、项目基本资料及解析 62.1.1、地块解析 62.1.2、项目基本资料 62.2、项目分析 62.2.1、项目发展之SWOT分析 62.2.2、项目发展战略 62.2.3本项目综合评价 6第三篇物业发展建议 63.1物业定位 63.2、物业命名 63.3物业发展建议 6第四篇营销策划建议 64.1销售前提条件和入市时机 64.2阶段性宣传方式制定 64.4广告策略 64.5媒体组合策略 64.6包装策略 6第一篇市场分析1.1、市场背景1.1.1总体供求状况1)根据北京市统计局统计,北京市1999年全年商品房施工面积为3784万平方米,为去年同期的108.1%,其中住宅施工面积为2447.9万平方米。2)1999年商品房销售建筑面积544.4万平方米,为去年同期的133.1%,其中,住宅为484.7万平方米,销售给个人的为296.8万平方米,为去年同期的194.3%。1.1.2市场趋势1)个人购房比例上升。国家取消福利分房的政策逐渐发挥效力,市场购买主体逐渐由集团向个人转化,开发商必须适应由此引起的市场转变,从集团决策者需求导向型向普通购房者需求导向型转化。2)市场竞争日益激烈。北京楼市相对其它一线城市的火暴并不能掩盖一个事实:市场消化能力有限而供给能力在不断增加。这导致北京房地产市场竞争激烈程度大大增加,发展商在规划设计上花费了更多精力,在营销上则各出奇谋。3)价格进一步下跌。价格下跌是供求双方力量对比关系变化以及激烈的市场竞争下的一个必然结果,从中房指数近年的走势图能够发现这一趋势。98.6—.3走势图4)北京房地产市场地区分布格局仍未有重大改变。东部地区依然是房地产开发的热点地区,1999年大多数热销楼盘都位于东部,西部和亚北地区也是传统的热点区域之一,而南部地区虽然出现了象清芷园等热销楼盘,但作为整个区域来说,南部地区房地产市场仍未能启动。5)北京市场一贯受政策环境、行政指令影响较大,市场化程度不够,在当前的市场阶段下,市场有时还比较关注一些”概念”的营造,在下一市场阶段,对房地产产品本身质素的关注和地段价值的挖掘将会成为竞争的焦点。6)消费者的消费行动将更加理性而合乎自己的实际需要,而不是盲目地”随大流”。7)北京市场潜力巨大,有待挖掘。以北京相当于深圳将近3倍的人口数量,一年的商品房销售面积却与深圳基本持平,再加上可观的外地购房客户,北京市场的潜力仍有待挖掘。8)未来中国加入WTO、北京申奥等重大政治经济事件的不明朗因素对市场的影响。这些重大事件会对经济环境带来革命性的变化,对房地产市场的发展和格局也将产生重大影响。9)内、外销房的差距在不断缩小,内销房在品质、档次等各个方面已经与外销房相差无几,但在消费者的心理上两者之间仍有差别。在1999年的最佳外销公寓评比中,许多业内人士将现代城列为外销公寓就很好地证明了这一点。1.2、区域市场及本项目周边市场调查1.2.1区域市场特征本项目针正确区域市场主要指燕莎区域的房地产市场。1)燕莎社区是北京有名的高档社区,区内高档酒店、写字楼、公寓、娱乐场所等密布,如昆仑饭店、长城饭店、凯宾斯基饭店、希而顿饭店、燕莎商场、亮马河大厦、南银大厦、HARDROCK酒吧等都分布于燕莎周围约2公里范围之内;2)燕莎社区是北京最为知名的国际化社区之一,是北京外籍人士主要居住地之一。众多外资公司、合资公司、外国使领馆都坐落于此,而第三使馆区的建设则进一步加强了其国际化社区的氛围;3)燕莎社区居住、休闲的概念较为浓厚,高档酒店、娱乐场所云集;4)已推出楼盘以外销为主,档次、价格都明显高于其它区域;5)区域内租赁市场较为发达,租金收益高,一般的80—100平方米的两居价格在$1100/月左右;1.2.2本项目周边主要物业概况表一:物业概况项目名称位置规模价格(元/m2)工程进度销售率发展商嘉和丽园霄云路南侧3栋塔楼(2栋31层,1栋28层)起价8300/m2,均价9400/m2,地上18层70%富阳物业福景苑亮马桥路1栋26层塔楼起价$/m2已封顶,正外装10%新联协创瑞城中心亮马桥路总建筑面积25万,公寓部分约6万起价$2200/m2地上10层-长青公司富利华园麦子店街西侧均价8500元/m2地上10层未开售-清境明湖朝阳公园西路$1900/m2现楼约90%南湖花园公寓公司团结公寓姚家园路起价6818/m2,均价7600/m2现楼75%富亿通表二:户型布局注:麦子店小区因未开售,没有准确数据 表三:物业管理、配套设施项目名称性质物管公司物业管理费(元/月/m2)停车场大堂会所配套嘉和丽园外销公寓怡信物业管理有限公司￥7.00地下三层停车场一户一位水动感大堂意大利设计师设计意大利设计师设计欧陆式豪华会所,包括健身室、桑拿浴室、壁球室、游泳池、儿童阳光室、购物商场、咖啡厅、酒吧、阅览厅、台球厅、商务中心、医疗室、美容美发店福景苑外销公寓戴德梁行$1.5地下停车场一户一位欧式古典大厅主题酒吧、服务式书房、服务式会议室、咖啡厅、健身房、室内游泳池、楼顶啤酒花园、壁球、桑拿、水吧、美容美发瑞城中心外销公寓戴德梁行$1.5地下停车场3000车位3000平方米、挑高6.9米四季花园大堂五层会员式俱乐部会所麦子店小区内销住宅清境明湖外销公寓￥12.00送车位一户一车位地下停车场-桌球室、卡拉OK、桑拿、健身中心、游泳池、超市、餐厅、商务中心等,大部分免费团结公寓内销住宅￥3.00地上2层停车场(租)地下6层停车场(售,机械停车场)-便利店、西餐厅、网吧、图书阅览室、练琴房、儿童游乐场、美容美发中心、游泳池、商务中心、卡拉OK、台球室、乒乓球室、水吧1.2.3关于户型及实用率样本一:朝阳园:实用率77%,层高2.8米,净高2.65米。户型朝向销售面积房间数A户型朝向西北127.84三房B、C户型朝向正北87.69二房D户型朝向东北125.61三房E户型朝向东南108.78二房F、G户型朝向正南144.29三房H户型朝向西南111.02二房样本二:阳光100:实用率75%,层高2.9米,净高2.7米。户型朝向销售面积房间数A户型正北48.12一房B户型东北102.63二房C户型东南111.67三房,一暗房D户型东南114.65二房E户型南向171.39四房样本三:清境明湖:使用率70%,层高2.8,净高2.6户型朝向销售面积房间数A、AA型南北通透180.06三房B、P、M、BB型南北通透128.51二房Q、C、Z、L型南北通透173.8三房K、D、Y、R型东南,西南,东北,西北166.04三房J、E、S、X型东,西152.27三房T、F、H、V型东,西150.76二房I、G、W、U型东,西153.1二房N、O南北通透188.92三房样本三:嘉和丽园,实用率77%,层高3米,净高2.8户型朝向销售面积房间数A户型西北253.36四房B户型东南195.75三房C户型正南291.28四房D户型东187.31三房E户型西北207.19四房K户型西81.66一房L户型东北107.01二房G户型西南195.75四房F户型东北202.53四房样本四:福景苑,实用率72%,层高3.1,净高2.8,户型朝向销售面积房间数C户型正南272.46三房E户型西或东179.51二房F户型西或东194.1二房样本五:锦绣园,实用率75%,层高2.9,净高2.75,户型朝向销售面积房间数A户型北向182三房B户型西或东181三房C户型南向227四房样本六:盛世嘉园,实用率77%,户型朝向销售面积房间数A户型正北149.86三房B户型西或东126.89二房C户型南158.36三房样本七:美林花园,实用率84%,层高2.8,净高2.6户型朝向销售面积房间数A、H户型正北(有景)187.35三房B、G户型西或东130.17二房C、F户型西或东116.62二房D、E户型正南201.2三房样本八:瑞城中心,实用率77%,层高3.3,净高3.1户型朝向销售面积房间数01户型南北通透258.17三房02户型南北通透244.61三房03户型南北通透308.62四房04户型南北通透235.67四房05户型南北通透254.81三房别墅南北通透520.29—831.39样本九:现代城,使用率70.4%,层高3米,净高2.8户型朝向销售面积房间数河畔型01、02正南189.89三房全景小型05、06西或东145.05二房全景大型03、04西或东155.01二房花园型07、08正北146.56三房结论:一、关于使用率和实用率:1、根据1998年由原北京市房屋土地管理局颁布的《北京市商品房销售面积计算及公用建筑面积分摊暂行规定》(京房地权字1998第1285号文)之规定:1)商品房销售面积=套内建筑面积+分摊的公用建筑面积。2)套内建筑面积=套内使用面积+套内墙体面积+阳台建筑面积。3)套内墙体面积为商品房各套内使用空间周围的维护或承重墙体,分共用墙及非共用墙;2、使用率和实用率就是从以上派生出来的概念,使用率为使用面积与销售面积的比值,而实用率为套内建筑面积与销售面积的比值;3、在销售中各项目普遍使用的是”实用率”概念,因为实用率数值较高,利于销售;4、北京市场楼宇实用率高层塔楼一般在75%—80%之间,80%以上就属于比较高的项目,一般都采取了一些特殊措施来达到提高实用率的目的:1)宏源公寓:实用率82%,分摊少,会所未分摊;2)美林花园:使用率84%,物业管理用房未分摊,平方米的会所未分摊,墙体采用新材料,建筑设计减少了公共部分;3)清芷园:号称实用率87%,一梯二户的板楼,电梯双向开门,电梯门即户门,减少了候梯空间,增加了每户的使用面积;二、关于层高1、北京市场上较新的房地产项目层高多在2.8—3米之间;净高在2.6以上;2、本项目现层高为2.85米,建议净高应不低于2.65米;三、关于户型分布1、从楼盘数据能够看出,朝北户型都以小户型为主,一般来说三房二厅二卫不应超过150平方米(有特殊景观的除外);2、朝南之户型多为大户型,追求生活层次和尊贵感,面积一般较大,户型多为三房以上户型。1.2.4本区域租赁市场概况1、市场水平2、客户心理与市场趋势1)一般租客的租房心理重要性排序如下:a、便利性;与工作、生活范围的距离与交通便捷性;b、经济性;所付出的经济代价是多少;c、功能性;租赁的房屋必须具备一定的功能,”麻雀虽小,五脏俱全”;d、安全性;必须有效地保障自己生命与财产的安全,包括硬件(设施)与软件(物管)两方面;e、配套;完善的配套方便租客的日常生活,高档次的设施满足她们的心理需求和社交需要;f、舒适;生活质素,包括合理的户型、景观等。2)市场趋势:a、燕莎片区作为北京最著名的商业和办公区域之一,为租赁市场提供了雄厚的客源基础;b、由于供给量的不断增加,导致租赁价格呈下降趋势,不过,由于有较大的需求量的支持,幅度不会太大;c、中等档次、价格适中的外租公寓将成为租赁市场的主流;d、作为本区域租赁市场主要客户之一的外企员工,由于收入机制的变化(外企控制员工租房支出,将房屋补助发放至个人),促使她们更多地从经济性角度考虑租房需求,功能完善、档次和品位较高(主要从小区总体来看)的小户型住宅将成为她们的首选目标。1.2.4本项目主要竞争对手分析:考虑到本项目于4月份之上市时间,以及项目规模、市场定位、地段等特征,本项目之主要竞争对手应是在上市时间、规模、定位等主要因素与本项目相对应项目。A、嘉和丽园(1)区位:位于朝阳区霄云路,西邻新恒基国际大厦,东靠国航大厦,南为第三使馆区。距离燕莎直线距离约1500米,步行约10分钟。(2)价格:起价￥8500/平方米,均价约￥9400/平方米,提供8成20年按揭。(3)物业概况:户型面积从80-290平方米,户型从一房二厅一卫到四房三厅三卫,设有复式和跃式住宅。楼高28层,送简单装修。(4)销售情况:自1999年5月开盘至今,估计销售率达70%。小户型已销售一空,朝南之大户型仅剩底下两层,朝北的大户型空置量较大。客户中有1/3为投资客,1/5为外籍人士(多为持外国护照的中国人),1/5为自由职业者,包括律师、医生等,其余多为高级本事和私营企业主,还有一些演艺界人士;(5)销售人员服务较为到位,对于楼宇本身情况和房地产市场状况比较了解,能比较专业性地回答客户的问题;(6)综合评价:该项目定位较为合理,也具有一定的景观优势,对于不太理想的住宅单位用小户型加以弥补,而大户型单位利用跃式、复式等制造卖点。价格适中,足以吸引投资客,而且周边一般生活配套较好,能够满足家居生活之需要。当前嘉和丽园着重于消化其积压的朝北大户型单位,主打卖点为燕莎区域和其空调系统,但因为主营销期已过,效果不佳。(7)嘉和丽园剩余的大户型将会成为本项目相似户型的直接竞争对手,分流客户。B、福景苑:(1)区位:在本项目地块西约500米处,该楼盘北面直接邻亮马桥路,再往西约500米即为燕莎友谊商城。(2)价格:起价为$/平方米,最高为$2500/平方米,楼层差为$20。(3)物业概况:大户型豪宅,户型面积从180-270平方米,户型为二房二厅二卫和三房二厅二卫。楼高26层,1、2层为裙楼,从第三层起为住宅。管理费为$1.5/平方米/月。送豪华装修,包括地板、墙纸、高级洁具、厨具等。(4)销售情况:销售情况较差,除去其北部的住宅单位外(据售楼员说已由某投资集团整体买下),估计只销售了5、6套。(5)营销手段较为落后,未能利用邻路的昭示性,楼书华而不实,未能突出卖点。现场管理不到位,售楼员有挑客现象,一些员工在客户洽谈室抽烟、看报纸,能够看出培训和销售控制力度不足。(6)综合评价:该项目定位于大户型豪宅,单价较高,每套房总价均在300万元人民币以上,与一般别墅的价位持平,却没有能营造出真正能吸引人的卖点,导致销售情况不理想,日前推出SOMEREST服务式公寓概念,市场反应平平。该楼盘的户型设计也不够经济,190平方米只做二房二厅,空间浪费比较大。(7)福景苑针正确顶级客户将会与本项目中最好的那一部分单位形成最直接的竞争。C、富利华园(1)区位:位于麦子店街西侧,亮马河及龙宝大厦南;(2)价格:均价约为8500元/平方米。(3)物业概况:户型面积从150-250平方米,户型为二室、三室、四室及复式。(4)销售情况:尚未开售。(5)综合评价:该项目为内销住宅,同时价格也比较低,根据我们的调查,其户型定位与本项目也极为类似,将与我项目的多数单位构成直接竞争,而且其工程进度已到地上10层左右,将于8月26日开售,从其售楼现场、销售准备工作来看,应属于较传统的营销做法。D、瑞城中心:(1)区位:该楼盘北面直接邻亮马桥路,凯宾斯基饭店东侧(2)价格:起价为$2200/平方米,楼层差为$30,无朝向差。(3)物业概况:真正的豪宅,户型面积从230-831平方米,平面户型都为三房,南北通透,复式部分带泳池。管理费为$1.5/平方米/月。送装修。层高3.3米,配备直饮水,公寓1-2层为3000平方米挑高6.9米的自然园林大堂,二梯二户或二梯三户。其酒店及写字楼档次也非常之高。(4)综合评价:毫无疑问,该项目是真正的豪宅项目,受其价位影响,销售状况一般,售楼现场毫无人气,但与福景苑一样,它将对本项目的超大户型单元构成直接威胁。总结:经过以上典型之竞争对手分析,能够发现,本项目的竞争,并非仅仅是针对某一个楼盘,而是针对各个楼盘的不同部分。这种竞争的多元性,对本项目而言,必须理性地整合优势、全方位地、有针对性地制定营销战略。第二篇项目分析2.1、项目基本资料及解析项目所在地2.1.1、地块解析项目所在地2.1.2、项目基本资料项目地块西邻中日青年交流中心,北为外交人员生活区,再往北为亮马桥路,东为高斓大厦及一些平房,南为亮马河,中间隔着一些平房,亮马河以南为朝阳公园。项目用地面积为14168m2,总建筑面积71825.63m2,其中地上面积约57531.39m2,地下约14294.24m2,容积率为4.19,覆盖率为25.3%(具体指标见调整后的方案)。根据当前的设计方案户型比例如下(待设计方案确定后再进行统计):户型套数套数比面积面积比建筑面积B(3×2×2)8020%14362.2923%179.5286C(2×2×2)8020%10989.7118%137.3714E(1×1×1)4010%3074.2865%76.85714E1(1×1×1)20%161.85710%80.92857P(2×2×1)20%224.48570%112.2429F(3×2×2)246%3283.25%136.8H(2×2×2)246%2667.4294%111.1429N(2×2×2)246%2483.3144%103.4714J(2×2×2)246%2913.65%121.4K(3×2×2)246%3566.7436%148.6143L(2×2×2)246%4230.5147%176.2714M(3×2×2)4010%8334.28613%208.3571A(4×2×2)205%6067.42910%303.37142.1.3、项目图片资料 地块东:中日青年交流中心草地 绿化带:隔开地块与中日青年交流中心 地块东:高斓大厦与附近民居 地块东:连接地块与亮马桥路的道路 地块南之民居 民居南的亮马河 亮马河南之朝阳公园现状 地块北:外交人员生活配套区 地块现状(使馆垃圾处理厂) 地块现状 连接地块与区内道路的”私家路”2.2、项目分析2.2.1、项目发展之SWOT分析S:1) 处于燕莎商圈,而燕莎周围一向以高档社区而闻名,在特定消费群体中具有相当的市场地位,商务性配套多;2) 项目所处区域同时位于北京第三使馆区,周围有许多国外公司在此办公,许多外籍人士和外企中高级白领居住于此,居住档次较高,消费能力较强;3) 项目邻21世纪剧院、中日青年交流中心、燕莎、长城饭店、希而顿酒店、昆仑饭店等中高挡休闲娱乐场所;4) 项目南望朝阳公园,东部为保利集团拟建的18洞高尔夫球场,西为21世纪绿地,景观优势独特;5) 亮马桥路车行便利,公共交通也较为发达;6) 离北京国际机场较近,车行大约只需20分钟左右;7) 区域内租赁市场发达,且租金回报高;8) 位于使馆区附近,社会治安状况较好;9) 未直接临主要交通干线,噪音小,安静;W:1) 周边缺乏日常生活相关的配套,如学校、菜市等;2) 现地块东面及南面物业多为老式平房或乱搭建的临建,档次低,影响项目的形象;3) 地块不直接临街,昭示效果差;4) 东面高尔夫球场的建设仍未开始,如果未来项目销售时不能建成,将影响展示效果;5) 项目为内销商品房,与区域的外向特征有别,对客户有一定影响;6) 楼宇靠北之住宅没有可资利用之景观优势,如何组织卖点,突破北侧销售的难关,保证核心均价的实现,是销售前必须解决的问题;O:1) 发展商的目标价位与该区域的大部分楼盘相比,具有价格优势;2) 未来本区域可供开发的土地不多,供应量有限;3) 区域内现有物业设计较普通,没有什么突破;4) 从长远来说,朝阳公园和亮马河的改造都能大大改进物业的环境质量,提升物业档次;5) 与中日青年交流中心良好的合作关系;T:1) 东四环路的通车,改进了交通,使项目的竞争圈扩大,面临更大的竞争挑战;2) 亮马河现在实际上是一条臭水沟,朝阳公园也正受垃圾污染的困扰,如果改造进度未能配合楼宇的销售,可能造成负面影响; 3) 未来保利集团地块项目的推出和参与竞争可能对项目造成影响;4) 容积率偏高,且规划设计限制太多,造成前期设计中某些户型的问题难以解决;2.2.2、项目发展战略1、分战略之一:发挥优势Action1外租许可应在售楼时办好,发挥投资(内销)少,回报高(外租)的特色:Action2小面积单位带基本装修,以适合投资客的需求;Action3尽可能争取高的按揭成数和按揭年限;Action4充分利用周边未来良好的景观优势(如售楼处大环境模型和公园的规划图,景观模拟、现场样板间等)Action5充分利用和营造国际社区的形象;Action6选择一个响亮并拥有独到价值感的名称,凸现地段特征,以节省广告费;分战略之二:消除劣势Action7退台、首层的花园利用;Action8利用与21世纪的关系解决展示面的问题,售楼处,看楼路线,21世纪的设施利用等;Action9利用会所配套解决部分日常生活的配套设施,如超市等;Action10现场展示时合理安排看楼线路与样板间,回避四周的平房;分战略之三:利用机会Action11营造国际化的安全生活,聘请国际物管,争取中海物业管理(或国际同等级别知名品牌),而且物管费用控制在$0.5/月/平方米左右;Action12国际居住社区服务,利用大堂将会所融合成居家式泛服务会所,营造大堂的尊贵和豪华感国际居住品质:售楼现场展示物业与周边主要国际标志性建筑的距离Action13建筑平面应尽可能功能合理,调整到位,建筑外立面新颖突出,在区域内卓尔不群;Action14会所配套利用中日青年交流中心的设施,在促销活动中考虑利用其影响力;Action15密切关注朝阳公园和亮马河的改造;建筑层高尽可能提高分战略之四:避免威胁Action16合理选择上市时机Action17附近旧房在销售时要有明显区分;Action18须赶在保利高尔夫花园之前完成销售;Action19保持价格的竞争优势和成本优势;保持户型设计、建筑外立面设计在区域内的独特性;Action20快速营销,在短期内解决战斗。2.2.3本项目综合评价卖点组织朝阳公园旁绿色园林住宅 繁华的商业中心区 21世纪的后花园国际化大社区优越的环境与显赫的地位 真正的燕莎商圈 第三使馆区国际化生活 尊贵生活情调(都市高尔夫) 北京最安全的社区之一 优质物业,轻松拥有超值的价格,合理的付款方式 投资置业两相宜明快、现代的外立面建筑质量与小区规模方正、舒适的户型设计 完善、安全、高效的物业配套与设施富有创意的私家中心庭园尊贵的私家会所高档优质物业 气派万千的大堂真正的人车分流,一户一位 高私密性的私家府邸 智能化住宅 预应力技术创造自由空间 充分享受21世纪高档配套综合评价本项目是优越的人文环境与自然资源优势相结合的中高档优质物业,富有明显的个性特征,但项目发展进度、周边旧房印象及一些规划限制条件是项目发展的主要障碍因素,如前述之市场分析,本项目要取得市场认可,必须全方位制定营销方案,充分发挥优势,规避不利影响,成为明年高档物业中的一颗明星。第三篇物业发展建议3.1物业定位1、物业定位:投资或居住在国际社区的绿色景观住宅;2、形象定位:本项目形象定位为具有国际品质的高档雅致的绿色家园,透过对建筑本体及环境的精心建造、对会所及物管的人性化考虑,以及利用周围的绿色环境,实现高收入阶层寻觅真正理想家园的理想。家园形象:大气、典雅、从容、尊贵、以人为中心、和谐地融入社区的绿色家园居民置身于非常和谐有序的生活环境之中:——以适当的规模,提供以人为本的建筑。——燕莎周围卓越的人文环境与配套设施;在真正的国际化社区体验真正的国际品质生活;——自然作为生活要素之一,人与自然的对话体现在绿色与建筑的水乳交融中。——保护生态的环境设施,如在屋顶种植花草,处处悬垂的绿植,人性化的小区导示系统设计。——既可获取内心安宁、精神愉悦,又能拥有物质生活的满足:小区内人性化会所、21世纪配套的充分利用。3、本项目客户定位对燕莎区域环境有认同感和归宿感的高收入阶层,包括工商管理阶层、高收入自由职业者、外企中高层白领、企业主、文艺界人士、金融界人士,从置业经历上主要是投资客及二次置业者;从置业目的上看约有1/3左右的客户是投资客。4、目标客户心理分析这些客户对燕莎区域早有认同,对优质楼盘有较高的要求,因此,项目的包装、配套设施、质素高档、品位追求是成功销售的关键因素。对于这些客户而言,她们是主流的商业阶层,她们的欣赏品位不同与普通的白领及工薪阶层,但也并不追求特别的”另类”感觉。超前于一般市民阶层、文化感强是在楼盘本身硬件素质之外,她们所最关心的因素,因为她们非常关心自己居住的地方是不是够品位,有格调。同时,精明的她们也会详细地比较竞争楼盘之间的性价比。3.2、物业命名——命名原则:*卖点诉求:地段、尊贵感、投资价值*符合目标客户的置业心态:高档、未来收益*物业命名所产生的价值联想:从推广角度出发,赋予客户高档次、国际化、优质、具盈利潜力的心理判断。*非一般化:特色、出位、容易记忆及产生深刻印象,从而节省大量的推广费用。*符合项目定位:堂堂正正,大气,不人云亦云,也不是很”另类”。——命名为”亮马名居”,(LandmarkPalace)*凸现地段特征*高档、安全的区域*独特、深刻、响亮,可留下深刻印象*尊贵而大气3.3物业发展建议1、规划设计要点及参数原方案设计参数:用地面积:14168平方米总建筑面积:71825.63地上:57531.39地下:14294.24住宅建筑面积:地上57531.39地下:5844.52地下停车库建筑面积:8449.72容积率:4.19绿化率:35%覆盖率:25.3%2、总体布局设计要点建议1)取消所有地上停车位。——受规划条件限制,本项目绿化面积和公共活动空间较少,设置地上停车位又挤占了有限的地上空间,而且由于地上停车位紧靠住宅入口,日后频繁的车流会对住户有一定的负面影响,降低居住品质。——建议取消紧靠住宅北部的36个地上车位,改为绿化或公共活动用地;2)改变当前车流方向,实现人车分流。——当前的车行线路可能导致人流与车流混杂,形成安全隐患(车流沿小区路环行一周,与人流路线重合),降低物业档。——建议将停车场全部放置于地下,行车路线完全位于地下,车辆的入口与出口均设置在小区东侧主入口处,或考虑利用中日青年中心作为车辆出口处,人流及车辆入口设置在小区东侧(利用私家路)。3)增加车位数,取消机械停车。——当前的车位户数比约为74%,根据本项目的定位以及市场对停车位的需求,车位数可能不能满足住户的需求,而建立机械停车库可能导致成本过高,降低竞争力,同时市场的价值实现有一定难度。——建议重新整合停车场,取消机械停车库,将原设计方案中的会所移至地上一层,设计两层地下室,范围包括原有的地下停车场、原主体建筑地下的管理用房、会所和人防设施,并延伸至主体建筑南侧之绿化及活动空间的地下,并将她们贯通起来,在地下安排车行路线。4)营造居家式的泛服务会所和大堂概念。——原方案在各个入口处都有一个约40平方米的空间,作为各个入口的大堂,而且在2#楼、4#楼一层进行架空处理,然而由于太过分散,无法有效利用空间,营造物业的尊贵感以及大堂的豪华感。——建议集中所有入口处的大堂,把她们连接起来,——即将原有之3#楼、1#楼、5#楼大堂、2#楼、4#楼架空层连接起来,并包括3#楼一层大堂东西两侧的两个原H1户型的单元。——更改后主要入口为3#楼入口处,此处为两层架空,作为整个小区的大堂,原有各单元入口保留,只需一层即可,经过内部连廊与3#楼大堂相连,其余部分作为会所,也只需一层。——住客大堂整洁、明亮、堂皇——设回旋空间,摆放沙发、茶几,作为小型公共会客厅——大堂和每层公共部分的装修应采用不易污染、破损的材料。为避免自然采光不足之缺点,应以明亮淡色为主。——设计应注意突出视觉上的通透感和明亮空间,如利用落地玻璃窗等手段,充分利用集中空间营造一个精巧别致却同时能彰现物业档次的大堂,——利用大堂周围会所的活动设计来汇聚人气,如在大堂周围设置棋牌室、咖啡厅、阅览室、儿童天地等。——大堂设计可参考朝阳园之大堂设计。别致的世界地图地面,体现国际气派 大堂的公共回旋空间 5)人行入口设置。人行入口设置在项目西侧与中日青年交流中心连接处,小区主要道路的西端(如果能取得对方同意的话),这样可避免同车行出入口的交叉。如果不可行的话,人行入口也必须设置在项目东侧。入口大门设计体现尊贵品质与私密性。 住宅入口3、建筑风格及外立面建议——建筑风格与周围环境、建筑相协调——追求大方、雅致,不用过于夸张的颜色,不追求强烈的颜色对比,——考虑同周边21世纪、高澜大厦等比较素淡的外立面相协调,颜色以浅色调为主——建筑风格强调后现代风格,不要在外立面形成过多的分割,造型简洁明快,线条流畅,——强调窗台、阳台、遮阳板等功能性构件细部处理以体现风格4、环境、景观设计要点 明快的外立面 大方的外墙颜色4、建筑平面设计建议建筑平面设计遵循以人为本的原则,充分利用景观资源,使最多的单位和大面积的单位朝向南部的朝阳公园和未来东部的高尔夫球场,朝向、采光等条件较差的户型以小户型来弥补,强调功能齐全和空间的集约性,增强其投资性和降低置业门槛。(具体的户型建议见已提供的物业发展建议及日常的工作沟通)。1)1#楼、5#楼增设一部低层电梯,防止垂直交通出现障碍;2)阳台设计改为花园阳台,强调起第二公共活动空间的作用。——阳台设计应考虑到光照、外立面、寒冷季节的利用等各方面的因素;(可参考富怡雅居的花园阳台设计) 紫竹花园的全封闭阳台 美林花园的部分封闭阳台3)分户供暖管线的预埋;——根据当前情况,采取分户独立供暖的方式较为可行,故此需预先设计相关管线的分布;4)工作阳台对于现代家居生活具有重要意义,应争取每套房都有工作阳台,工作阳台应考虑洗衣机位和分体供热器的摆放位置;5)低层单位可考虑送小花园;5、环境与景观设计建议良好的环境与景观决定业主居住的室外环境,也是本项目创造竞争优势的着眼点之一,经过联系小区内外之环境与景观,创造舒适的外环境;1)进行内外的有效分隔,同附近的普通民居相区别,树立高档、安全的私家住宅形象利用别致的围墙进行内外分隔2)充分利用小区内绿化和公共活动空间,为客户创造交流与活动的空间,使绿化不但仅是简单的绿地,而能满足住户与自然交流的愿望;3)环境小品提要:——儿童游戏园(含沙坑、小篮球架等),聚集人群,创造生机;——长椅:舒适可靠的长椅是老人沐浴日光以及年轻人倾吐心曲的地方。——路灯:路灯的形象与环境特色相配合,可适当增加一些低矮的草地灯。——庭院小品:在小区组团中增设一些艺术性的雕塑小品,对组团花园起到点睛的效果。——标识与导示系统:小区从主入口开始的系列标识系统应涵盖主入口、车流、楼宇、指向、公共设施、住宅入口、楼层、单位等,整个标识与导示系统设计应显得简洁方便,色调醒目,搭配合理,令小区生辉。小区指示牌——利用三层退台,营造空中花园,进行垂直绿化,提高绿化率;——景观:经过对建筑、会因此及庭园小品的营造,体现以人为本的风格,连同远处的朝阳公园,形成层次丰富,高低起伏的天际线景观。6、配套设施建议室外设施:结合园林景观设计儿童游乐场/沙地/画壁/梅花桩/滑梯健康缓跑径户外健身设施/单双杠/小篮球架户外棋牌桌网球场(与中日青年交流中心合作)游泳池(与中日青年交流中心合作)7、社区服务1)购物:引进小型品牌超市,满足基本生活需求,;2)中西餐厅,规模小,只服务于社区内部;3)健身中心4)书屋及网吧:满足新兴人类的需求5)娱乐室:包括桌球、乒乓球、棋牌室等;6)洗衣房7)儿童游戏房8)美容美发中心8．物业管理要点:1)设立完善的保安防盗系统,小区边缘设红外线报警系统,闭路电视监控单元出入口、公共通道,住户家中设红外线布防,并设报警按钮与中央控制室相连;2)小区各单位均不设防盗网,保安二十四小时巡逻,勤快、井然有序;3)小区入口少,可在小区入口设置可视电话系统,在小区入口实现住户对来访者的确认和控制;4)维护好绿化及园区各项设施;4)重视楼宇保养工作,定期检查维护公共设施以及楼宇外观;5)建议导入国际水准的物业管理服务。为配合项目的档次,拥有高水准的物业管理服务是必须的,这要求我们必须延聘名牌物业管理公司,只有这样才能给客户以信心。但同时,物业管理费也不宜过高,保持对周围楼盘的价格优势,以$0.5元/月/平方米为宜。建议聘请中海物业作为物业管理公司第四篇营销策划建议4.1销售前提条件和入市时机1、销售前提条件1)一定的项目工程进度;2)预售许可证等合法售楼手续与证书取得3)按揭银行的落实4)样板房、销售中心到位5)户外广告到位(广告牌、挂旗、海报、车体广告、条幅)6)地盘包装完毕(园林、看楼通道、大门、彩旗、条幅、绿化、标识)7)销售资料印刷完毕8)物业管理提前介入:保安、清洁人员、管理及服务人员9)文件准备(认购书、买卖合同、购楼须知、税费清单标准范本)10)销售人员经过培训11)公司全体总动员2．入市时机判断入市时机遵循以下原则:1)客观的工程进度;2)销售淡旺季的时机;3)竞争对手的进度;4)市场的变化程度;时间确定:1)亮相及预购登记,9月26日的秋季展销会;——抓住10月的销售旺季,分流客户,抢占市场制高点;2)内部认购日,元旦;——利用节前购房高峰,保持客户;3)正式开盘日:4月——工程进度的客观要求,避开春节后的消费疲软期;4.2阶段性宣传方式制定第一阶段宣传计划——产品导入期(时间:10月至4月)背景:”亮马名居”在市场几乎没有知名度,可能只有地盘广告牌,内部认购消息,市场行内人员流传一些资料性的信息,对大众消费者,这是一个完全陌生的项目。宣传任务:1)引发消费者对”亮马名居”的关注;2)引发消费者对居住在”真正的燕莎商圈”内带来优质生活概念的联想;3)引发消费者对作为”朝阳公园好邻居”的绿色健康生活的向往;主题内容:秋季房地产展销会展示、元旦内部认购日活动销售宣传物品:地盘包装、大型挂旗、户外广告牌。简单的楼书、小册子与展销摊位制作有关物料。4) 展销会派发礼品5) 客户DM单6) 客户通讯预期效果:初步向市场传递”亮马名居”将要发售的信息确立”亮马名居”市场定位试探市场反应,以便进行调整引发行动:项目资料全面性展示,消费者查询详细户型传真,并要求索取资料,甚至要求参观示范单位。回覆:登记客户资料。派发楼书,小册子(展销会)。进行内部认购,提供优先选购计划,为买家制造优越性、捷足先登的感觉,亦为正式开售制造市场声势。广告重点:试探性的广而告之,检验市场的反应,确认推广物业的卖点,寻求以最佳方式表现产品的特质。公共传播:针对与项目开发的工程相关的事件,散播新闻消息稿,引起市民的兴趣。评估相关报刊;评估相关电台、电视台:报刊广告,电台、电视台广告的设计制作印刷媒体:楼盘名称LOGO设计确认。名片、服装等VI系统的设计制作楼书的设计制作海报的设计制作装修设计其它印刷品的设计制作户外媒体:销售中心的设计发包制作并完成现场形象墙、灯杆旗、展板设计制作交通要道的广告牌、看楼路线上的导示牌选址、设计和制作并部分完成(配合展销会)。公交车体广告、站台广告促销活动:不同情况下的各种促销方案的拟订。各种促销活动的可行性研究和详细安排。推广活动分阶段实施方案1、第一阶段:亮相(9月底秋季房地产展销会——元旦)参加展销会,重点媒体做1次整版形象广告主要目的:在市场上确立楼盘的档次与形象,吸引目标客户的注意主题:着眼于区域和档次诉求,即”国际社区,高档楼盘”,主诉求:燕莎区域、使馆区、中日青年交流中心,使客户在心理上接受楼盘的档次定位,忽略楼盘内销住宅的性质,营造项目具有与外销公寓一样的品质本阶段具体配合:1)展厅选址:——由于地盘才开始动工,地盘不具备设售楼处的条件,但为配合展销会后续工作的开展,稳住客流,需设点接待客户的咨询。——本地块离主干道有一定距离,地块昭示性差,且地块东、西的两条道路受民房和使馆区临时建筑物的影响,形象稍差,故近期内展厅(或咨询处)不宜搭建在地盘。——现阶段可充分展示的卖点为与”中日青年交流中心”的关联。——鉴于可与”中日青年交流中心”协调,利用其资源,因此,我们建议展厅设在”中日青年交流中心”内选择原则:1、展示面2、体现项目卖点3、交通方便程度4、与楼盘现场的关系5、费用6、场地大小7、距离远近8、停车方便与否由于在《爱莎会馆营销推广方案》中建议的两个方案都无法实现,我司认为将展示厅设在友好园也能够接受,但必须注意设置醒目的标志指引方向,同时,利用户外广告牌来解决展示面的问题。2)地盘外围包装:广告牌、导示牌——建议在燕莎区域附近选取一显著位置树立广告牌。在北京,利用此方式做楼盘宣传的较少,能引起人们的醒目注意,利于在短期内快速传播楼盘信息,树立楼盘的形象与档次,且长期有效,广告效应可延续至开盘;有鉴于此,虽然此一次性投入较大,但相对本项目总销售额和销售期而言,这种投入是必要和值得的。建议尺寸:10米×15米或7米×20米——导示牌位置选择:枣营路与亮马桥路交界口两侧,中日青年交流中心停车场,中日青年交流中心草地前,中日青年交流中心西南门前。建议尺寸:2米×4米。3)展销会资料——折页,主要介绍楼盘位置,区域图,周围规划,小区环境,周边的国际化配套,外立面效果——小礼品,依据楼盘LOGO设计小礼品,馈赠客户,进行客户登记——楼盘模型,主要是单体模型5)媒体宣传配合——在展销会开始当天,《北京青年报》整版广告,特别标明我项目在展会中的位置;——展会刊物广告6)客户处理——展会现场客户预购登记;——诚意客户登记表必须登记客户姓名、电话及通讯地址,以便以后进一步的营销活动;——预购登记须交一定的诚意金,能够优先选取房号(在内部认购时即退)并有优惠;——在展销会后1个月邮递项目海报;——在展销会后2个月邮递项目详细户型图;——内部认购前一个月经过电话或邮递方式传送内部认购信息7)资料派发——在21世纪酒店、世纪剧院设立资料架,派发项目资料2、第二阶段:内部认购期(元旦——4月开盘)以元旦内部认购为核心,展开相应的活动营销,特别顾及在展销会时确认的客户。主要目的:促使客户落定,测试市场对价格的反应主题:继续突出区域卖点,同时表现项目景观与投资概念活动营销:◆内部认购——日期定于元旦——根据当时之市场状况推出一定单位,价格优惠——上门客户赠送中日青年交流中心网球券◆燕莎附近区域高档场所现场派发资料——高档写字楼派发资料,如国贸、亮马河大厦、南银大厦等;——高级酒店派发资料,如凯宾斯基饭店、昆仑饭店、长城饭店、希尔顿饭店等;——高档娱乐场所派发资料,如燕莎、HARDROCK酒吧、萨伯拉尔餐厅等;◆中日青年交流中心设施利用——世纪剧院门票广告、招贴海报——组织客户活动,赠送已认购之客户世纪剧院门票;◆地盘包装——彩旗位置:沿中日青年交流中心东侧小路到展示厅,枣营路两侧安放POP挂旗或彩旗,由北至南直到21世纪西南门,——灯杆旗位置:由燕莎沿亮马桥路直到项目地块;——横幅位置:燕莎商场面向三环路方向和亮马桥路方向,世纪剧院与21世纪酒店面向亮马桥路方向◆媒体配合——内部认购日前一天《北京青年报》整版广告,表明内部认购日期及价格优惠,通知预购登记客户优选房号并聚集人气,上门客户有礼物赠送;——软性文章,在展会之后的《北京青年报》及《精品购物指南》刊登软性文章,重点突出项目为在燕莎高档国际社区内的优质楼盘,营造稀有超值的感觉;集中与1月和3月,分四次进行(两个星期一次),主题分别为:国际社区、景观服务式住宅、投资价值和建筑本体质素。内部认购前提条件:◆预售许可证并外租许可证取得◆施工工程进度达到出地面程度◆楼书制作完成◆置业手册制作完成◆价目表制作完成第二阶段宣传计划——成长期(公开发售期)(时间:4月于7月)背景:项目已正式发售,”亮马名居”所建立的形象在北京市民心中经过由思考到接受的过程,并得到买家的认同。把握销售时机,展开销售攻势。宣传任务:继续树立”亮马名居”形象,达到促销目的。因应市场反应,发掘项目最受欢迎卖点作主要宣传焦点。公关宣传活动:售楼处、示范单位开幕剪彩活动;售楼处定期周末活动,吸引人流;周边高级写字楼、酒店、休闲、购物等场所资料派送。开盘后3个星期中,每星期一个公关活动,形成开售后的强势推广,不断刺激消费者的欲望,营造销售时空前热烈的气势。电视形象广告杂志性广告报章广告户外广告(集中在燕莎附近,亮马桥路)公关宣传稿(各大媒介)发报销售信息报导销售进展与活动有关稿件效果:全方位树立并丰富了”亮马名居”形象与定位,并深入民心。大量人流参观示范单位,达到销售效果。广告重点:此阶段采用拉式策略,运用广告媒体的宣传,唤起目标客户的注意,使现场产生羊群效应。公共传播:报纸广告(新闻报道和报纸广告同时展开)电台广告配合。印刷媒体:所有印刷品制作完工户外媒体:样板间、现场形象墙、灯杆旗、展板完成户外广告牌、导示牌视具体情况增加配合促销活动的其它相关销售工具促销活动:结合活动营销,不同情况下的各种促销方案的拟订。业务配合:在平面媒体并配合促销活动之下,人员销售全面展开(现场促销、客户回访、电话追踪、直邮)第三阶段宣传计划——成熟期(持续销售期)(时间:7月至10月)主要任务:正式公开强销,塑造商品整体气势。广告重点:立体广告攻势,促使成交,扩大业绩。公共传播:报纸广告,电台电视广告播出密度达到峰值印刷媒体:印刷品广泛传播,设计制作赠与已购房客户的贺卡、慰问信,进行口碑传播。户外媒体:户外媒体视广告主题修正及时更改,配合促销活动制作各种销售工具促销活动:结合活动营销,不同情况下的各种促销方案的拟订。业务配合:在立体广告攻势下的人员推广和促销活动(现场促销、客户回访、电话追踪、直邮)第四阶段宣传计划——尾盘期(时间:9月至12月)主要任务:针对剩余商品特色加以推广。广告重点:分析前期广告卖点的把握,择优再行强打。公共传播:报纸广告适量印刷媒体:设计制作赠与已购房客户的贺卡、慰问信,进行口碑传播。业务配合:适量平面媒体和有针对性的人员推广和促销活动4.3销售策略与价格策略1、销售策略采取快速销售的策略,在开盘期即形成强大的销售攻势,快速进入成熟期,同时,注意进行销售控制,消化质素较差的楼盘,缩短尾盘期。2、价格策略价格策略一般有三种方式⑴先高后低策略:在项目销售期,集中大量广告费用,对市场进行轰炸,以期短时间产生轰动效应,支撑其价格水平,但该策略风险很高⑵维持不变策略:把目标价格保持不变,合理的目标价格制定是这种策略的关健,但对市场的预测及销售过程中市场的变化不能灵活应对,存在失败的风险或失去可能更好的利润⑶先低后高策略:由于前期对市场的预测和判断并不能准确代表项目销售当前的市场情况,为降低决策风险及在价格性能比上更好地吸引客户,在目标价格指引下,以稍低的价格入市,在市场反应理想的情况下,经过一定的手法适当调高价格,整体上实现目标价格,体现风险小,应变灵活的特点本报告建议本项目之价格采取先低后高之策略。楼盘价格的厘定,是由以下因素决定:整体经济环境市场供求状况物业地理位置物业质素包装宣传推广效果是否理想建筑形象进度各期推出的时间、项目建造成本、目标价值、回款速度同质竞争对手价格策略方案比较以下就本项目价格厘定进行说明:付款方式、折扣率、平均折扣率付款方式的确定是建立在对北京房地产市场调研的基础上,充分分析竞争楼盘的付款方式,在达到相同水平的条件下,发掘更”灵活、轻松(解决资金压力)、按揭年限长”的竞争优势。不同的付款方式对应的折扣率的确定依据:同类物业的市场行情(不同的付款方式对应的折扣率);项目整体运作的时间、分期安排;整体项目从第一期发售到最后一期发售价格空间的范围;为适应市场销售期和目标值变化价目表,以及两者结合。平均折扣率主要用来判断以确定项目各期最终实现的价值,依据:根据代理公司代理实例的数据统计、市场经验,对选择不同付款方式所占比例进行评估;对应不同付款方式的折扣率。价格调差比较我们运用估价理论中的市场比较法,对不同区域正在发售的竞争项目作针对性的调差比较,以此来作为项目定价的参考基础。要完成这一步,必须明确项目的基本情况,列表进行打分比较;(装修、设备设施、建筑外观形象、交楼时间、物业管理及费用等)对于带花园的物业在制定价格的时候考虑:估算花园的成本值(建造成本、地价成本),将此因素加进总的房价中,以确定单位价格;参考市场上花园的价格。各期推出的时间、项目建造成本、目标价值、回款速度价格的制定在以上基础,同时要认真参考:将项目不同时期的推出连贯起来考虑,整体有连接;从整体上来考虑项目总体建造成本因素;结合项目目标价值;从长期来看要给前期客户以升值的感受,获取并利用良好的口碑;目标价值与回款速度的结合。层差和朝向差说明层差说明以项目竞争楼盘层差的市场调研为参考;项目不同楼层的景观差别。朝向差说明朝向差根据朝向、通风、采光、户型、结构、景观等因素进行打分比较;以项目竞争楼盘朝向差的市场调研为参考。价格方案说明价格表的制定依据:目标值各期推出的时间项目建造成本回款速度调差比较层差与朝向差物业特性付款方式及折扣因此本项目的价格制定以”低开高走”为总的策略,同时依据不同时期的折扣变化来调整整体价格,以适应瞬息万变的市场。这样实施期望达到如下效应:开盘充分汇聚人气前期的客户会相互传应使前期客户感受超值同时,亦要考虑相应问题:各期之间的衔接前期低估时好单位会多消化如何保证后期整体目标的实现以上问题应对策略:房号在前期推广时适当控制,预先将房号合理调配;各期方案的定价间隔控制在较小的幅度内,衔接跨度小;社区配套完善后方进行大范围推广。需要说明的是,前期的价格方案,并不是项目的价值目标,而是在市场中取得主动地位的手段。不然,在单靠当前的楼宇现状,无法保障项目在瞬息万变的激烈市场中达到期望目标的实现。由于以上制定价格的各要素中有众多未确定因素,故我们建议在销售执行报告中再制定价格。4.4广告策略1、宣传口号突出项目定位:光荣与梦想,亮马名居国际社区,尊贵生活——亮马名居公园里的家——亮马名居出则锦绣都市,入则世外桃源中心思想:”顶级地位,无敌景观,超值住宅”具体内容待同广告公司商量后再行确定2、宣传重点本盘诉求重点:1)真正的城市顶级地位,真正的成熟社区环境,真正的国际化社区。2)高档物业品质、尊贵生活享受。3)最好的结合——现代都市生活与自然环境完美组合4)物超所值,尊贵不贵的选择3、宣传方式静态宣传方式——楼书、拆页、海报、置业手册、售楼处、样板房、园林设计、展板、模型、效果图、户外广告、形象墙、昭示布动态宣传方式——报纸及杂志广告、电视广告4.5媒体组合策略1、第一阶段(10-4月)根据这一阶段项目呈现特点及推广策略,建议采取展销会+大型户外广告牌+报刊杂志之组合,针对该阶段的展开的事件进行报刊杂志广告和新闻报道。2、第二阶段(4月-7月)该时间段设定为正式销售期,广告投放量大,全方位强势推广,结合人员直销等方式,硬广告与软广告结合,媒体组合注重报纸与电视广告;3、7月-10月该时间段设定为强势销售期,广告投放量及频率较大,建议媒体组合为报纸+电视+电台广告。4.6包装策略好的物业包装,必须依从一个准确的物业定位,凭籍对此定位理念的理解与