推广执行细案

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-模板使用说明本报告模板为项目推广执行细案报告标准模板，在使用过程中请结合项目实际情况进行调整。模板使用中请不要拘泥于模板的结构和形式，请务必以项目的实际情况和开发商的实际要求出发。XX项目推广执行细案xx年xx月-3

-报告整体大纲报告共分为4个部分，逻辑层层递进：梳理自身情况（卖点、客户、项目定位）、营销目标，项目重要节点梳理（什么时间面市？什么时间售楼处开放？什么时间办卡？什么时间梳理客户？什么时间开盘？），结合以上三点，最后一部分给出详细推广执行方案。

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-CONTENTS目录PART1项目梳理PART2营销目标PART3节点梳理PART4推广执行1.卖点梳理2.客户定位3.项目定位1.确定销售及客户体量2.确定推广力度及范围1.项目阶段性节点梳理1.制定执行细案TIPS:报告中的内容和结构可以根据项目实际情况、实际需求进行调整。报告大纲-5

-PART1

项目梳理1.卖点梳理2.客户定位3.项目定位TIPS:卖点梳理（梳理项目卖点，导出推广主诉）客户定位（分析客户，确定目标客群分布）项目定位（确定项目定位，明确项目形象和推广调性）附加值——成为万科朗润园消费者传递出的价值认同；

30岁四环置业的被羡慕优越感城市、四环地铁、地标配套品牌、品质、低门槛Tips:从区域、产品、附加价值等几方面梳理项目卖点产品——总价门槛低，满足城市首置需求；

artdeco立面，围合布局；万科朗润园首期品质的沿袭；被口碑最好的物业公司服务区位——四环，城市命脉沿线;

地铁沿线;

区域配套发展正逐步带来利好；拥有地标型城市综合体示例内容-6

-项目卖点1.卖点梳理-7

-他们是年轻的城市精英，渴望在北京有一处舒适的居所，有一定的财富积累但预算有限；他们大多数第一次购房，结婚、定居北京、家庭结构的变化是购房的最大动因；他们标榜个性，有自己的生活习惯，有热衷的品牌，追求新鲜感和时尚潮流；他们渴望城市的繁华与便捷，爱面子，追求高质量的生活品质和优越感；他们需要便利的交通，希望缩短路上的时间，对地铁及配套的关注度更高，地缘特性明显；他们接收信息的途径多元化，互联网、地铁广告、报刊、杂志等都可能引起他们的注意；Tips:对客户特征进行提炼，并分别进行小结，结论要指名客户生活特性，信息获取渠道客群特征2.客户定位关键字：城市精英、首置、优越感强、渴望高效、追求品质、信息多元示例内容-8

-客户：冯女士年龄：55岁左右，儿子27岁着装：衣着时尚为子女购房购房预算：210万左右交通工具：私家车（A4L）关注：价格、面积、配套、交通认可：交通、装修、品牌示例内容客户描摹冯女士工作居住地点都是亦庄，购房目的是给儿子买房结婚，看样板间过程中，她特别喜欢项目的装修风格，对交通很方便临近地铁也感到满意，户型设计她也觉得很合理，中意南北通透的设计，对万科的品牌非常放心，交谈中了解她无法承受155㎡的面积，我就和她推荐C11地块，刚性需求85-105㎡户型，她非常满意，说不管什么时候开盘一定要通知她，会积极的办卡，不能错过。Tips：对能够指明客户意向、客户特征的语句进行标红。一般按照不同年龄，不同特征列举2-3个。2.客户定位-9

-示例内容客户：徐先生年龄：33岁左右购房预算:250万左右交通工具：私家车（迈腾）关注：价格、面积、配套、开发商品牌认可：品牌、装修、地段徐先生在亦庄工作，听朋友说旧宫有万科的项目，所以来访，介绍完沙盘后客户觉得在售房源面积偏大，但是依然参观了155㎡的样板间，参观完后对样板间的评价赞不绝口，可惜不在自己承受范围之内。听说项目二期有小面积房源便积极询问二期情况，说如果二期项目有新信息要立刻通知他，他非常担心如果是排卡摇号购房的会影响到自己选择合适房源，但是依然愿意第一时间考虑这边项目二期的房源。觉得万科和项目品质值得信赖，所以会经常关注万科在周边的项目，希望在离他工作不太远的区域购买一套万科的房源。客户描摹2.客户定位基于客户特征，定位思路如下：250万高端住宅品质便捷交通、地铁纵贯全城区域地标级商业配套四环城市居所好户型购买区域标杆楼盘的身份认同万科物业贴心服务客户购买的心理预期：渴望买，买得起客户购买决策增加的有力筹码——高性价比之外获得的心理优越感Tips：由表及里，分析最终客户决定购房的内在驱动力

示例内容-10

-3.项目定位-11

-国贸南四环地铁青年精英“格调”居所继承一期区域优势拥有便利交通坐享城市属性凸显地段价值对位目标客群，引发共鸣树立高品质产品形象朗润园高端入门新品示例内容3.项目定位-12

-PART2

营销目标TIPS:依据营销目标，确定销售体量，从而导出所需客户体量，再结合实际项目情况确定推广力度及范围1.确定销售及客户体量2.确定推广力度及范围-13

-蓄客时间短，销售压力大，利用有效渠道迅速积累客户成为当务之急销售目标：首次推售：544套；开盘去化：60%，即326套。蓄客目标：到访量：按5:1的成交转化率计算，首次开盘前需要蓄客1630组（意向客户）；来电量：按3:1的电转访率计算，首次开盘前需保证有效来电4890通；Tips：1.列举销售目标2.计算对应来电量、到访量3.写出面临的情况，及未来推广中需要解决的主要问题示例内容1.确定销售及客户体量-14

-选定推广媒介及力度、范围，做到强针对性，强效果性推广Tips：1.列举销售目标2.计算对应来电量、到访量3.写出面临的情况，及未来推广中需要解决的主要问题示例内容2.确定推广力度及范围主要媒介：富民大礼包及DM广告派发短信社区广告…推广力度：推广范围：-15

-PART3

节点梳理TIPS:所有项目的推广执行都有根据项目的销售阶段按需求制定并执行，因此需先梳理项目阶段性节点1.项目阶段性节点梳理-16

-11.511.1611.2312.22预热期—打开知名度释放期—获得巿场认可引爆期—持续马太效应阶段诉求一期热销借势区域新发展释放形象出街产品信息释放价值渗透开盘信息释放产品卖点渗透短信频率：45万/周方向：加推信息，产品信息释放频率：45万/周方向：加推信息，产品信息释放、产品价值渗透频率：40万/周方向：办卡信息释放，产品加推信息释放网络微博、软文：热销话题炒作网络专题制作：万科四环旁朗润园——青年精英格调居所微博：项目价值点梳理，产品卖点解析软文：热销话题炒作，产品信息释放网站更新：详情页更新、开盘宣传硬广更新、活动更新、项目信息更新网络硬广投放微博：项目价值点梳理，开盘倒计时，现场气氛炒作软文：加推信息释放；产品价值渗透网站更新：详情页更新、开盘宣传硬广更新、活动更新、项目信息更新地铁——5号线地铁车厢广告上线5号线地铁车厢广告上线户外路牌持续发布；围挡画面更新：刘家窑围挡更新；释放新品信息路牌持续发布；项目围挡、刘家窑围挡持续发布路牌持续发布；项目围挡、刘家窑围挡持续发布巡展——范围圈定崇文门商圈、双井国贸商圈；亦庄沃尔玛、方庄区域。巡展活动推进：每周末进行，为期一个月纸媒——纸媒软文：朗润园新品问世在即纸媒软文：朗润园新品问世在即直投大企业EDM发送、合作方EDM发送（第一轮释放热销）大企业EDM发送、合作方EDM发送（第二轮释放产品信息）——开盘样板间开放，办卡启动业务员启动接电接访Tips：1.排列项目重要节点，划分出不同推广阶段2.利用表格的形式，写出分阶段分形式推广主要方向示例内容1.项目阶段性梳理-17

-PART4

推广执行TIPS:根据前三部分推广内容，撰写详细、可落地的执行方案1.方案中要根据情况包含推广思路、推广渠道、执行时间、执行地点、配合方、价格、等要素2.以嵌入的方式，体现执行过程中需要用到的方案、文案类文件3.涉及到物料的，要体现画面设计1.制定执行细案网络：搜房、新浪、搜狐焦点、爱家网、腾讯网、微博、微信、软文炒作等户外：单立柱、楼体挂布、灯箱、交通指示牌、道旗、围挡、LED屏、地铁广告等数据：短信（彩信）、巡展（写字楼、商超）、电开、派单、EDM等平面：新京报、北青报、京华时报、安家、红地毯、航空杂志等其他：暖场活动、大型活动、企业联动、二手联动、老客户拓展等-18

-短信：持续发布，覆盖东南二至四环及地铁周边区域投放区域/人群A类人群B类人群C类人群D类人群E类人群F类人群G类人群H类人群合计A区域14,18719,48918,28920,81610,24114,99512,27914,817142,354B区域12,88618,41817,54320,0289,10514,51510,27213,959132,253C区域12,21018,54216,48518,6759,02913,42210,48212,909126,191D区域9,59217,42316,94911,2377,50713,50711,3684,81999,229E区域7,09018,22116,08712,3569,65414,4879,7576,442100,788F区域7,26114,34011,0818,7639,80411,7948,5059,88289,701G区域3,57710,6637,9216,5145,0728,0336,1656,30959,484合计66,803117,096104,35598,38960,41290,75368,82869,137750,000Tips：以投放人群、地点交叉表的形式，罗列投放资源，做到尽可能详尽示例内容根据客户分析中的集中区域甄选购买力较强的发送资源，对一期效果良好的短信公司启动新一轮投放执行时间：X月X日起，每周XX条1.制定执行细案短信-19

-网络广告先行，确保高曝光率，打开市场知名度硬广覆盖：挑选高性价比网络广告资源，保证每天均有产品信息线上曝光。执行时间：X月X日起，搜房、焦点网络广告投放网络专题：围绕产品卖点结合市场热点话题，制作网络专题。上线推广宣传。执行时间：X月X日前上线Tips:

明确写明网络广告排期、内容、价格示例内容网络1.制定执行细案软文炒作主题规划方向主题话题1方向（稀缺）XXX……话题2方向（供需）XXX……话题3方向（卖点）XXX……话题4方向（卖点）XXX……话题5方向（卖点）XXX……话题6方向（卖点）XXX……-20-软文炒辱作：网弄络全覆冻盖，潜非移默化抱坚定客柏户购买运信心片段营扮销：微掌博炒作朵、论坛叮灌水，拍占领媒弟体主要件版面，其迅速提党升曝光扯率和知腹名度。执行时间矮：11月5日起，身每天5条以上软性价值垒渗透：定残期在主流境门户网站六首页以新扛闻动态形枣式进行炒积作，渗透慌项目核心置价值。执行时间许：11月5日起，啦每周15篇次以智上Tip想s：清晰罗列始分阶段软拔文炒作主蛾题、发送寺频次示例内截容软文1.制定执行杰细案-21-软文炒使作：以扔平媒巩骨固知名双度，凭耀公信力把强化价层值渗透借势一启期产品硬热销为吨依托，染对项目厅软性价续值点持芦续炒作绞渗透，谨对区域姥价值、为商业配芳套、交咽通配套痰、开发匠商品牌广、项目影品质、右产品力屈等为主洪题的大盈众媒体赤软文炒忠作，广困泛传播尼项目卖访点，渗牢透项目建价值，妨形成市愧场共鸣饱。执行时庭间：11月16日起软文炒作主题规划方向主题话题1方向（稀缺）XXX……话题2方向（供需）XXX……话题3方向（卖点）XXX……话题4方向（卖点）XXX……话题5方向（卖点）XXX……话题6方向（卖点）XXX……示例内狐容软文1.制定执泉行细案-22-平面媒体怜：主流媒博体刊发项纽奉目硬广，守提高项目除曝光率、虚凸显项目肚形象在主流媒就体上刊发巡寿项目硬广疫，主打项权目本期卖者点，扩大测影响，提节高曝光率肉，凸显项吗目形象执行时间普：X月X日起推广排期媒体日期A报X月X日B报X月X日C报X月X日D杂志X月X日Tips：说明投放次媒体及投惭放日期示例内惭容平面媒通体1.制定执行蓬细案-23-地铁广告菌：圈定五皱号线车厢疑广告投放累，网罗沿晓线首置客励群。宋家庄站廉换乘大厅汇墙体设置奇广告，对宴五号线、哭十号线、纤亦庄线地咏铁周边人犯群进行直宴接拦截执行时萍间：X月X日—X月X日十号线五号线亦庄线宋家庄站Tip罪s：户外类崖广告以矮地图形墓式标明砍投放广兼告区域绢、位置示例内控容地铁广告1.制定执行罩细案-24-周边户外程广告：持巾续发布，营姨造领地氛染围项目地块束围挡：围聚挡画面更捐新，释放剂新品加推酸信息，突铺出新品卖特点。执行时间:X月X日画面更新刘家窑围革挡：围挡查画面更新肤，释放新纽奉品加推信备息，突出置新品卖点。执行时负间:X月X日画面更新路牌：核在项目册周边、搜及客户报途径的俘主要区贪域持续驱设立路眼牌，扩滤大昭示牙领地。执行时间:持续发布示例内容户外广告1.制定执行艳细案-25-单立柱：乳高站位、碧高形象、泳立势期区灰域直接打绪击XX位置树交立单立聋柱，以振高姿态晕在东南朽区域客扩户中传斧播-25

-单立柱1单立柱2单立柱4单立柱3示例内膛容单立柱1.制定执串行细案-26-灯箱广振告：在伪目标客红群所在朝区域进忧行有效协拦截在意向显客户较胞为集中狗的XX区域附近斧利用灯箱起广告对客让户进行拦胀截示例内崭容灯箱广怪告1.制定执行芒细案-27-楼体挂幅甲：核心位见置楼梯悬去挂楼梯挂该幅，昭示垂项目形象在XX项目、XX项目楼道体上悬滨挂楼体胜挂幅，涝昭示项相目形象填，提升胞项目调吉性楼梯画陆面1示例内敬容楼体挂适幅1.制定执行扩细案-28-商超巡搜展：地铁沿米线重点雄商圈巡吼展，网雁罗客户鸣活动轨部迹国贸商圈崇文门商圈亦庄商圈方庄商圈巡展地点单价/天活动位置地址场地面积预计时间人群流量巡展公司东高地保利影院万源店赠送出入口丰台区万源北路3-511月15-16日8000左右众联东方大红门易初莲花草桥店4600.00出入口丰台区草桥东路511月15-16日10000左右众联东方崇文门国瑞中心4000.00出入口崇文外大街18号511月21日10000左右众联东方东高地物美大卖场万源店2000.00商场出入口大兴区旧宫镇万源北路3-511月21-22日8000左右众联东方黄村火神庙商业中心8800.00室外大兴区黄村东大街1012月1-2日15000左右众联东方东四环乐购欢乐谷店4000.00出入口小武基北路512月1-2日10000左右众联东方区域外窗客群搜币罗，重盈点覆盖卸地铁沿正线商圈墨。选取5号线、10号线地据铁沿线叔热点商羡圈：崇鸡文门新煌世界商腾圈、国腥贸商圈亮重点商泡户进行淡巡展。喉区域内竹以亦庄冷沃尔玛淡展场、差方庄物丘美为主。执行时偏间:11月15日——12月15日Tips：详细罗列象巡展地压点、价贝格、位阵置、场研地条件畜、时间障、人流隙量示例内舟容商超巡展1.制定执领行细案派单：重劳点区域派脏单，精确来拦截在项目周肝边客户来异源集中的历小区级配惨套商超发储送项目宣究传单页，于深耕项目菌周边区域执行时间:X月X日——X月X日派发地点派发物料数量时间A广场环保袋、项目单页350B超市环保袋、项目单页350C卖场环保袋、项目单页350D小区环保袋、项目单页350E小区报纸、项目单页375F小区报纸、项目单页375G小区报纸、项目单页375H小区报纸、项目单页375I小区报纸、项目单页375J小区报纸、项目单页375Tips：详细罗滴列派单粮地点、侮派发物故料、物口料数量独及活动华时间示例内灶容-29-派单1.制定执得行细案-30-大企业联辩动：企业剖推介会，禾直击区域罢首置客群谜，促进团坑购合作方沃先行，A公司、B网站、C公司、D集团、E媒体、合作银担行等登首门推介这，办理胆购房卡；执行时梅间：X月X日航天院、橡亦庄大企弃业，寻找墓可以深度强合作企业总，建立重怨点企业捆袭绑式深度损合作，促横进成交。执行时间猪：X月X日巡展地点巡展形式日期联系人A银行北分区食堂出入口可巡展，可群发EDMB银行北京支行首层大厅可巡展，可群发EDMC集团可做专场推介会D公司社区巡展E小区社区巡展F小区社区巡展Tips：详细罗列冤巡展安排吩时间，以朗附件形式撞说明活动透方案示例内点容大企业罗联动1.制定执行脖细案-31-客户深赠挖：深令耕老客施户，持杆续老带浴新优惠句政策，乒直销传逝播口碑奇，促成姿交；持张续电拓煤，积累究有效客炼户制定老客钳户再购优蛋惠政策，消老带新购植买优惠政蚁策，促进愧口碑传播蠢的同时，凤促进现场殃成交。同报时制定奖选励政策鼓杆励业务员艇促进老带著新。执行时间锹：X月X日对前期压电访客拘户、竞价品意向首客户释光放项目淋新品问升世信息哥，介绍穿项目卖破点，促衰进客户盗到访。执行时间娃：X月X日示例内网容客户深席挖1.制定执行燥细案-32-样板间积开放活赖动11.她2712.精8鹊桥会开盘12.2北212.侵4媒体会虏餐网络直播绕论坛11.2冻3主要节点会活动：通段过样板间奇活动、网奶络论坛树制立高端形算象；凭借浙媒体会餐戴扩大业内竞影响，维灶系媒体关尚系；以“筝鹊