产品营销开创市场格局

新产品营销：开创市场新格局对中小企业和新企业来说，一个新产品足以成就一个企业。对大企业和成熟企业来说，新产品的成功是保证企业持续成功的基础。新产品营销正成为近年来中国市场最炙手可热的营销话题。从一定意义上看，新产品营销的成功与否已经成为衡量企业能否良性应对市场变化的重要指标，对新产品营销思考的广度与深度决定了企业构筑未来竞争力的能力。但事实上，每年有95%的新产品营销是不成功的，其中近10000例新产品还未上市就已折戟沉沙！面对新形势、新环境，中国企业必须用新思维全面升级现有的产品营销思路和方法。我们认为，新产品营销必须是快速制胜的营销！娃哈哈、今麦郎、雅克、汇源案例或以强大的品牌延伸，或以差异化的产品定位，或以创新的传播策略组合完成新产品的上市，虽有快速消费品营销的共性，但营销手段却截然不同。娃哈哈是中国饮用水市场老大，茶饮料则是全新产品。通过“否定之否定”的市场原则对新产品上市定位、销售团队信心打造、企业营销管理等几大成功因素进行高效率的审核和筹备，全面弥补新产品上市可能出现的缺陷，实现了娃哈哈“天堂水，龙井茶”的完美上市，成为企业全新的经济增长点。胜人者勇，克己者强。只有先战胜自己，才能战胜对手。华龙作为本土方便面霸主，通过细分推出极具市场竞争力的新产品——今麦郎弹面，全新品类和形象定位，全新渠道和传播思路，今麦郎品牌坚挺上市，一举突破城市市场，在不足两年的时间里，成功完成从农村市场到全国市场的飞跃，实现了强势品牌下的新产品延伸。而且通过“进攻是最好的防御”的策略，成功抵御康师傅和统一的农村渗透，三分天下。雅克是糖果行业新秀，通过集中品牌、产品、媒体的三集中策略，定位“雅克V9，维生素糖果”新产品营销的概念化运作，一举改变企业产品多而不精，品牌无个性的尴尬。市场竞争加剧，惟有通过差异化的新产品营销，强势的品牌运作，企业方能获得成功。汇源是中国最大的果汁企业。通过开创极具市场差异化的新产品双纯牛奶，成功切入乳业市场，创建细分品牌，满足更个性化的市场需求。创新的概念诉求，靶向型的市场消费，个性化的品牌传播，完整而系统化的市场运作，为企业培育了新的市场利润点。新产品营销成功的关键，在于通过对市场流行趋势的及时分析、市场竞争态势的准确研判和对消费者心理的精准把握，从而做出精准的市场细分，完成对新产品营销体系的全新定义和推行。新品上市“否定之否定”法则——娃哈哈茶饮料成功推广的营销实战案例案例简介中国饮料业的发展是中国经济快速发展的缩影。娃哈哈是中国饮料十强之首。中国饮料业发展的第三波茶饮料浪潮，从2001年至今，以康师傅、统一、娃哈哈为代表。饮料市场上的品种繁多，产品琳琅满目，新品层出不穷。2001年茶饮料异军突起，增长迅速，市场的增长率达到了60％。旭日升、康师傅、统一等著名品牌占据了茶饮料市场的大半江山，其他品牌如天与地、岚风、三得利、茶韵、旺旺、早茶族、冬雨、午后红茶等也是紧紧跟进。娃哈哈作为后来者，于2001年7月茶饮料才上市，当时也是困难重重、前途茫然。作者参与并主持了本案，主要做了两方面的调整：一方面是当时的定位不准，首推的产品是“非常冰红茶、非常冰绿茶”，品牌的带动力不足，品牌的个性不鲜明，在作者的倡导下调整为：以娃哈哈为品牌名，主诉“天堂水，龙井茶”，主打“娃哈哈绿茶”；第二方面，否定了企业内部的种种错误思想，否定了可能会出现的层层“否定”，采取了一系列有力的措施，鼓舞了全体销售人员的信心。通过一年时间的调整和努力，很快成了“后来居上”者，2002年娃哈哈茶饮料销售额达到20亿元，在全国部分地区达到了第一品牌的地位，与康师傅、统一形成了三足鼎立的局面，将可口可乐的岚风、乐百氏、雀巢等远远地抛到了后面，稳稳占据了中国茶饮料市场第三品牌的地位！政娃哈哈茶饮萝料为何能取找得市场推广刊的成功？其比他企业的茶画饮料在新品寸上市的推广乱中为什么会惨失败？本案傻例揭示了新委产品上市推该广成功的法木则——“否炸定之否定”躺法则的商理侧。商理缘起狭新产品上市悟推广能否获积得成功，是闲关系到企业救和品牌能否压持续发展的首大事。但为烧什么许多企领业，甚至一崇些著名企业厦，在新产品旦的市场推广请上却十之八臭九以失败而填告终呢？究唐其原因，主馋要有：产品田研发是否与阀市场需求相妻对应；产品掘是否具有差澡异化、是否叔有一个较系纱统的上市推叨广计划；有萍没有做好试琴点市场；是同否集中优势呼资源，建立芬了根据地；察广告宣传、负渠道配合、谊人员促销是富否到位等。嫁脸那么，新产伶品上市推广爸失败的根本恩原因是什么同？怎样才能遭增加新产品虑上市推广成瞒功的胜算？题笛通过对众多躬案例的深入派研究，我们茎发现：新产茫品上市推广纵失败的根本戒原因往往不量是来自外部歉的诸多因素咏，而是来自省企业销售组午织内部的层理层否决——血从销售公司舞总部到各级饰区域经理再痒到业务员、尝经销商、二萄批商直至零检售商。因为赌对新产品上爆市缺乏信心狼；因为与成倘熟产品相比崭，新产品的皇投入大，产劳出少；因为肢销售任务重唇，为确保完冰成基本销售灿指标，无精速力顾及新产风品的市场开肿发——所以糕，来自公司胖销售组织内翻部的下意识青的层层否决删成为新产品郑上市推广的恭最大的障碍判。绸胜人者勇，腿克己者强。瓶只有先战胜职自己，才能坛战胜对手。岭本商理对如葛何解决此类把问题提出了节“否定之否绞定”法则。数核心内容喘（1）否定蛇企业内部人锯员自信缺乏咽问题，树立凑全员销售信脆心；广（2）否定啄企业内部经傲营思想错误档的问题，提晃供切实可行恶的方案；仓（3）否定酸可能会出现庆的层层“否量定”问题，步确保“肯定赚”的成功。纠内容解释嫌否定企业内疗部人员自信川缺乏问题，兄树立全员销迫售信心啄从产品定位吐到产品上市少推广，关键趴要让大家了犁解产品的卖历点和特色，影这有助于重吨树内部人员臭的自信心。有慎新产品面市斩，首要问题折是要让企业历内部全体员价工，特别是拾销售人员深应入了解相关管知识和重要避意义。要使吹大家明白新酸产品定位及骨独特卖点，外新产品的与泊众不同之处签，同类产品继的竞争态势咸及新品的优俘势所在；明盖白产品上市两推广计划及乱该新品上市俗推广的成败使关系到企业榨的发展，关溉系到区域市共场竞争格局溪的变化，关羽系到销售人奥员今后能否喊持续地完成确销售任务，保从而明确公局司的开拓意幅图，树立充状分的信心。盖娃哈哈的绿判茶在上市前目，茶饮料市金场早就是狼励烟四起，康两师傅、统一留的冰红茶、汤乌龙茶已经出占据了很大麦的优势，而氧且其他品牌房如岚风、午全后红茶等也搬紧紧跟进。石娃哈哈绿茶浙如何在众多逆的竞品中能遥引起消费者妇的关注和钟茧爱呢？在公决司刚推出茶失饮料时，公皇司内部的部议分营销人员突也是不太了捷解产品的特奖点和形势，绕对此缺乏信肌心，“康师岸傅、统一”共已占有了大乐部分的份额饼，我们的新逝产品消费者粒能接受吗？惯我们对原来辽的非常茶饮历料系列做了胳调整后，对珍公司销售人啄员进行了反描复的动员和树宣传，详细衫地说明了新撒产品的独特谅卖点是“天档堂水、龙井袋茶”，在口爬感上是清淡潮低糖，包装回和产品诉求舰上都突出了剂这一特点。拢我们有通路摄上的优势，品还有大量的内电视广告投论放的支持，泻再拟定了一碗系列切实可陵行的上市推或广计划和措雷施，让所有捏的销售人员航充满信心、娇斗志高昂。叹虽然是后来惧者，但通过捐短短一年多荒时间的努力倡，娃哈哈茶继饮料取得了饼骄人的业绩虑。在竞争十博分激烈，而止且优势已被栽人抢占的情浓况下，广告迟投入不大、醋进入市场时屋间不长，却守能在“不经滤意之间”成仁了中国茶饮瘦料的第三品寇牌。其成功浙经验的第一晕条就是成功拉地否定了销武售体系内部级的信心缺乏凑。塌否定企业内着部经营思想狗错误问题，漠提供切实可烧行的方案级虽然大家的喷信心是被鼓长舞起来了，惜但是在具体响的经营过程直中，各级销信售主管和各幻地的经销商顽还是会存在结种种或左或染右的错误经岗营思想，具宾体表现为：骆等、靠、投烂机取巧，从禾而层层弱化净新品上市推教广计划的执独行力度。“竞等”是指等卖待公司新的度、更有力度不的促销政策蕉下达，等待主兄弟市场先塑做榜样，等脖待广告起效臭果，等待消产费者主动要丸货。总之，寺被动懒惰，岁“等”着天宰上掉馅饼。搜“靠”是指白靠公司的促笨销政策等来翅推动市场，德靠高空广告垃来轰开市场短，靠竞争对馅手缺货时顺岸便跟进。“仁投机取巧”妈就是指营销等人员不去做央扎扎实实的缩推广工作，日而是只顾眼科前的销售任敌务、销售指泻标等短期利冷益，什么产趣品好做就做疗什么，违反既公司的要求社，阳奉阴违独。这些错误脂思想如果不甜能及时给予锈彻底否定和师纠正，就会杜导致从销售承体系内部开钳始就层层否绪定、层层弱转化新产品上松市的推广执贼行力度（1致00％×8云0％×80盛％×80％锋×80％=膝40.96栋％，通过四嗽层弱化就只腿剩下不到5策0％的力度恒了），推广恭新产品讲究筒得是火候，睁99度仅差雾1度都可能塌造成功亏一峰篑。在层层倘折扣下，往锡往会出现新修产品没上市三与竞品对抗质之前就已经据自行否定、着自我瓦解了忧。这种未战裁先败，往往快是导致新品役推广失败的海主要原因之钉一。杂为了避免这闹类问题的出由现，企业的梦决策层必须倚深入调查市脸场，掌握各草种市场动态非，制定一套配切实可行的游、因地制宜赵的推广计划偶，并及时督脊促各级销售糖主管，让其雨真正理解并嫌予以认真执奔行。在娃哈仓哈的茶饮料稳上市推广阶测段，娃哈哈街的掌门人宗煎庆后就亲临病一线，紧盯俯市场，每隔供三五天就出兆一份销售通捎报，从宏观忠战略到微观蛇战术对可能龙出现的种种育偏差和市场争问题及时给嫩予指导，迅此速打开了娃段哈哈茶饮料岛初战告捷的前局面。如2谢001年下珠半年广州市孕场娃哈哈的桐茶饮料，从书铺货到终端胡，因旺季已远过，加上竞翠争对手的强醋劲，导致了狼大量压货，皱当时从经销境商、二批商惕、销售人员纽到终端零售醋商都丧失了晒信心，持“充投机取巧”寿等等看的观谁望态度。在娘通报的指导牺和督促下，恒在2002闯年的旺季来裕临前，他们中终于找到了泽正确而巧妙斤的方法，将介所有积压的肤茶饮料以旧屑换新，再用邻新批号茶饮秩料的优惠政我策进行换算悟作价，以最涌优惠的价格干将这批20美01年的陈犁货大量铺向支零售旺点—艳—车站、码纽头，200杆2年的5～墙6月，广州些市兴起了一怜阵娃哈哈茶京饮料的消费扣热潮，满街母人手里拿的挑几乎都是娃绘哈哈茶饮料秘，零售终端泳争相进20永01年的娃炸哈哈茶，滞州销产品一举皇变成了畅销素品，从而带离动了娃哈哈译茶饮料系列禾产品的销售习。事后总结施时，有人风各趣地说：这想是人肉炸弹避，这是点铁公成金的妙作忍。但娃哈哈睡茶饮料的成练功关键还在郊于决策层及延时地否定了晶销售体系内债的种种错误葛思想。妨与成熟产品盆相比，新产呜品的投入大茫但产出少，即加上销售任积务繁重，营央销人员为了取确保完成基柴本销售指标劣，无暇顾及谎新产品的市变场开发。况井且老产品只据需花很少的逮精力就可维钥护好市场现渣状，他们当茄然就不会去棚努力推出新慎品了。如娃誓哈哈纯净水抓是市场的领瓶导品牌，特堆别是在旺季谋到来时销售繁是不用愁的萝，花较少的已精力就可以络做得很好；涨但是新品绿战茶上市，要厘做大量的终尽端铺市和宣主传工作，而恒且还不一定闹能完成销售训任务。两者比相比，自然近新品推广的扛阻力就更大轨。这一原因各导致许多著酿名企业推出雁的新产品最酬终都以失败宁而告终。像段润妍是宝洁泉旗下惟一针启对中国市场谋原创的化妆盒品品牌，因辰市场定位和浓推广的执行绢力度等问题费最终停止了谣生产，全面叠退出了市场典。又如可口炭可乐为了也耗能在茶饮料毫上分得一杯壳羹，推出了盾天与地、岚弯风，却在市敲场上反应平候平。其中原侮因之一是可亭口可乐是全宅世界碳酸饮丹料市场的第时一品牌，品怠牌认知度高起，营销人员拆只需做好维获护工作就能厘达到较高的劝销量，但是娃推新品做的化工作多而收歼效不一定好除，因而对此屈没信心，产歼品销售自然击不好。建为了确保新研产品上市的摧成功，避免成在执行过程驶中，从销售改体系内部开基始就层层弱帅化执行力度敲，企业必须杜经过了详细办而周密的市拉场调研和分跃析，制定出喝一系列切实目可行的、因缘地制宜的推阅广计划，让俱营销人员真阴正理解并认裹真执行下去枝。而且新产束品在市场导低入期也应该辅把握好四项劣策略：首先闭是形成差异肯化的优势；盆其二要有一稍个较系统的况上市计划；讽其三要做好功试点市场；提其四要集中龙资源优势，咱建立根据地荐。路否定可能会虹出现的层层补“否定”问款题，确保“艳肯定”的成崖功餐有了详细而舟周密的市场势调研和分析终，有了符合制消费者需要徐、适销对路筒的好产品，遗又有一系列裂切实可行的与新品上市推悼广策略，剩氏下来的关键傍问题还是企减业内部特别垄是销售人员黎的积极性调千动的问题。括因为企业在钓销售体系内域部，经常会季出现一些消标极心理、畏楚难情绪和抵脑触情绪，所告以，采取强牧有力的措施亩对各种消极登的心理进行扔有效的“否意定”，从而露达到积极的捉“肯定”，仅势在必行。饶水娃哈哈在推重出茶饮料时酬，也遇到过贫此类问题。怨娃哈哈采取麦了“软硬结雀合”、“捆毕绑销售”的波方法，取得孕了很好的效房果。宗庆后赤明白，想要王做好市场首妹先必须先做浴通销售人员高的思想；想臣要解决好谁抄来买的问题尽，必须先解浸决好谁来卖贤的问题。除拖了思想动员酿、宣传鼓舞色、树立信心目、政策支持艳、广告支持搁、营销策略丘及方法的指林导这些软的泛措施之外，击还要有硬措项施加以配合插；要将一线弱销售主管的债个人切身利行益与茶饮料荒上市推广的绪销售业绩捆吴绑在一起，行才能真正调兵动他们的积该极性。所以呼，娃哈哈专帆为茶饮料上枯市在企业内欺部发行一种冰热灌装饮料棚股，企业的扯普通职工和溜各级干部按棵级别自愿认厦购一定的金遭额，但是在件一线的各级瘦销售主管可消认购超过企宵业内部其他拢岗位同一级曲别的三倍。谜与此同时，侦企业内部大靠力宣传职工骄应提倡对企搜业的忠诚度近，是否认购愚茶饮料股无蹦形中也成了阶检验销售人拒员是否对茶雷饮料有信心浓，是否对企蔽业忠诚的一才种表现；另召一个因素是傅娃哈哈的经泛济效益一直餐很好，按以莲往娃哈哈内种部股分红的却惯例，年利抽是很可观的同。结果基层氏销售主管几意乎人人认购孔，人均金额若在5万～1驴0万元，这绸是一个了不督起的数字，善相当于正常冈全年的收入糟，所以销售通人员在茶饮围料的销售推应广上没有不龙卖力气的。距渠道是娃哈茎哈的优势，猪遍及全国城鞋乡的销售网士络积极推进贷，在炎热的敲夏天乡村城位镇的大街小遇巷到处可见裙娃哈哈销售丝人员不辞辛杆苦地在终端蝇奔波。将新黑产品与员工咱的切身利益检捆绑在一起劲，新产品的艇销售成了自干己的事情，海员工与企业日结成了利益妥共同体，这穴样减少了阻颤力而且真正释调动起了销蹲售人员的积梅极性。20早02年，娃压哈哈茶饮料林销售额达到随20亿元，扣销售人员的奔分红也非常粘可观。利益白的驱动将内标部的消极心饮理转变为积蜓极心理，加乏大新产品推拍广的力度、蛛确保新产品由上市的成功伪，娃哈哈茶血饮料采用的拉“否定之否夸定“法则达随到了良好的班效果。么只有采取措扬施否定了可蚕能会出现的俩层层“否定得”，才可能蚁确保“肯定昏”的成功希伶望！商理应用梦从娃哈哈茶凤饮料成功推珠广的营销实肢战案例中我那们得出了新跨产品上市的蔬“否定之否夫定”法则。姥各级销售经涝理人在新产守品上市推广狱失利时，参傅考本商理，胶有助于快速太找到失利的燕主要原因，晕并能在工作扑中抓住主要升矛盾和予以杆解决，从而冷提高新产品梳上市推广的租成功率。符案例提供：余娃哈哈集团他

杭州尚灶阳企业管理弦咨询有限公纵司学今麦郎营销炸：华龙品牌甘升级和战略皱转型的奠基秒战使1999年稠之前，华龙列方便面等于疤农村方便面沿。率1999~使2001年倍，今麦郎弹援面整体营销柄战略成功启渡动，华龙全氧面进军城市隙高档面市场懒，并以此为月基础，真正谋实现了“农罚村包围城市丽”的品牌升主级和战略转石型。谋2002年锁今麦郎销售懂额占到华龙士整个销售额骄的20.7挖8%。素2003年择，华龙集团弟以超过60扣亿包的方便俊面产销量跻打身方便面行愁业第二位，止仅次于康师助傅。自此，搅中国方便面激市场“康师婆傅”、“华嚼龙”、“统洽一”三足鼎告立的市场格林局正式形成蹄。夜通过升级和链集团战略转农型，华龙进匀一步巩固和鞠捍卫了在方筒便面业不可蹲撼动的市场誉地位。在农选村市场，华拢龙做了10败年，才奠定啄了不可动摇劝的品牌地位攀；在城市市丝场，从今麦荣郎正式上市呜算起，华龙母在不足两年晚的时间里，捎成功完成从喘农村市场到钓全国市场的布飞跃，并且三真正成为最迟有影响力的屠国产方便面横品牌，让原澡本跻身行业搭第二的统一处方便面退居倾老三，并对帅康师傅的老杀大地位形成迹了直接威胁絮。从今麦郎遵的成功策划雄、火爆上市梯到华龙以今么麦郎为切入您点，实现品伸牌进攻防御练战，被食品哈行业誉为“玻最具特色的政中国营销实低战范本”。寨板可能您也正挣为新产品上新市踌躇不决门，您也急需职市场突围，脆您的企业也台到了品牌升罗级与战略转挠型的关键时黎刻……应业羊内人士和广笑大经销商的垄邀请，我们疮特撰写此文天。我们相信筹，今麦郎的螺营销极可能第为您提供破饼解之道。银华龙的二次要创业难关：栋如何从农村搏进军城市？编用20世纪9留0年代初，崖康师傅、统泼一等大的方蚂便面厂家，固纷纷将其目涨标市场锁定宗中国城市市桥场。而广大岛的农村市场秀，则仅仅属丑于一些质量宫不稳定、无影品牌可言的搬地方小型方峰便面生产厂仙家，销量极喝小。作为一妨个后起挑战饭者，一方面侨，华龙看到瞒了中国农村蜘方便面市场液蕴藏的巨大遣市场潜力；征另一方面，煮没有实力与辣大品牌在高苍端市场正面村厮杀；因此偶，华龙选择摆了在中低端汽大众市场，燕大做具有竞谷争优势的区锋域品牌。几吩年下来，华煮龙不断做大夺，但到了2螺0世纪90楚年代末，事钱情开始发生尾了变化。湿困局：华龙枣的不安与不虫满域到1999根年，整个中杠国方便面市欧场形成以“裂康师傅”、梨“统一”为恭代表的高端星城市市场，旧和以“华龙单”为代表的抓中低端农村窄市场两大主启流。完经过近10贝年的市场沉牵淀，华龙在满整个中国农治村市场的老状大地位已经筐确定。但在烤城市市场，挑华龙方便面紧仍是一片空芳白。华龙中始低端农村品纺牌的消费印醋记非常明显羞，对此，华域龙感到深深枝的不满。之与此同时，缓“康师傅”束、“统一”加等大品牌也符从华龙身上森看到了中低堵端方便面市打场的巨大潜猛力，大有大早举渗透农村绣市场的倾向古；而且，在米农村市场，还华丰、白象峡等仅次于华宪龙的方便面蚁品牌，也大扑有与华龙一遣争高下的雄荡心壮举。前朋有大鳄，后姐有豺狼，巨逃大的危机感盼迎面袭来，遮让华龙感到劳由衷的不安幕。岩如何进一步绍巩固华龙在侮方便面市场兵前几名的地财位？如何撕阔开华龙在高戒端市场的突涂破口？如何亏将竞争对手骨远远地甩在促身后？如何验拉近与品牌召大鳄的距离挽，树立自己扇牢不可破的地市场地位…浅…慰华龙面临第庸二次创业，密急需从农村康市场走出来麦，完成从地爱域性低端品泡牌向全国品靠牌的战略转计型和品牌升悼级！惩出路：打造怨全新副品牌北，让华龙走特进城市点华龙必须进宗军城市市场闯，这是实现惯企业长治久霜安的大计。榆但是进城之贩路应该怎么看走？“能不拒能以华龙为择品牌打城市激市场？”成性为当时华龙烫内部争论的医焦点。象通过对城市驾市场的深入华调研，我们兵得出结论：挂绝不能以华彻龙为品牌打辈城市市场。拾一方面，华烫龙面中低端嘴形象已经形农成，消费者念记忆深刻；睡另一方面，坊华龙只是一创个企业品牌饭、产品品牌割，不应该作肌为具体的产薪品名。举一湿个例子，宝钥洁在全球的泻产品线极为像丰富、产品略品类众多，征但没有哪一番个产品以宝鲜洁为名；宝榨洁就像一头葬庄严的大象峰，它旗下的微产品就如同交狮子、老虎帜、豺狼等；具宝洁是一面斩大旗，它代决表的是一种锋强大的品牌贵实力和企业现资源。掩因此，我们柿建议，以创神建副品牌的寺方式进军城贪市市场，是读迅速实现华场龙品牌升级直、战略转型撤的实效之道暮。在与华龙蹈的沟通中，雕我们也发现咱，华龙已经芒在有意识地勺组建自己的浊副品牌，推脊出了“满汉早全席”、“贷小康家庭”真、“大众三梦代”，“红枣红红”等系册列产品。但迁这些产品仅瞧仅是作为单课一的产品线冶的搭配，相沸当于锦上添约花的装饰，锋并没有独立趋出来，更没尺有上升到品栋牌战略的高伏度。悼对华龙而言青，必须利用跪副品牌亮相午的机会，高废调入市，完纤成品牌内涵演的全新塑造颈，让城市人本群重新认识比华龙、接受炊华龙，企业蔽才能顺利进的军高端市场取。胸今麦郎弹面俯=有销售力良的产品名+超巨大的新品违类市场讽华龙想要进停军城市市场乖，显然避免没不了与康师劫傅等一线品筛牌一争高下动。在199慈9年，康师净傅、统一等怕国内一线品兆牌已经形成杀了自己的市尸场和营销模除式。在这样州的情况下，大如果华龙靠念复制跟进康浴师傅等的操还作模式，显姐然不合时宜洒，更是为新需产品的长线顶发展自设牢映笼。市场现防状表明，华杂龙必须独辟费蹊径，开创谦自己的营销漠模式。当时浩，以韩国、叶日本为代表什的方便面非榴常具有竞争俗力，市场操们作手法也远煎远领先于国榴内品牌。多档年的营销策皱划经验使我毛们深信：没蔬有调查就没获有发言权。况因此，我们汤认为，学习吩国外产品先歪进经验，是圆最具市场借粒鉴意义，最桂可能实现市纪场突围的可贩行之道。因家此，我们建症议华龙集团缺老总范现国碍先生走出国间门，多方考值察。今天，弟今麦郎弹面睛乃至整个华幕龙集团的很摸多营销手法节，都是我们虹在杂交组合难国外经验的晕基础上形成话的。荷以产品名创虑造销售力—菊—今麦郎的钓诞生袖对于没有生鉴命的食品，情名字叫不叫峡得响，便不恒便于记忆，崭能不能产生誓消费好感，阴成为影响产磨品销售的重遗要因素。好施名字，字字氏值千金；好明名字带来好感销售；因此期，我们建议位华龙在城市驻市场的产品安名，一定要望取得自然亲妨和、别具一崇格。义在日本考察附时，范总发栋现了一样名聚为某某郎的领方便面，极骡受欢迎，在锡市场卖得最浮火。当时，个日韩的方便柄面在消费者代心目中，占邮有非常重要尸的地位；在虑某种程度上登，甚至还是仆一种显示身诵份、地位的饲奢侈品，它谨代表了一种恶消费渴望。岩而且，受当拼时日剧、韩副剧和卡通片陵的猛烈洗脑龙，关于郎的凉叫法（如西庸瓜太郎、喜似之郎等），脸成为一股不晌可遏制的时它尚潮流，深墙受青少年喜撒爱。而青少章年绝对是城鸽市方便面市亏场的消费主我力。批因此，我们母建议新产品虹也叫某某郎谢，一方面借慎势消费潮流壮，满足消费皂者心理需求走，塑造产品叛国际背景的谨幻觉；另一伍方面，某某逼郎以拟人化矮手法，显得胸活泼、可爱皂，具有亲和谈性，适合青肾少年人群口钢味，拉近消荣费距离。纳同时，在国混家权威的面助粉质量检测壤报告上，我晒们发现，河贺北的面粉一陵直是国内最丰好的，而华浇龙的面粉又殖是河北最好馆的。华龙所舅在地隆尧是则全国优质小助麦生产基地喇，小麦面筋吵高于其他地饥区3~4个衡百分点。因虾此，我们建渔议华龙一定呈要在产品名耗上将面粉的卖优势直接表搞现出来。我稍们和厂家一艘起，列举了泼很多表现面判粉质量的名船字，但都觉孩得不直接或丛者太深奥。缝随后，我们终建议采用返饰璞归真的思攻路。因为消延费者往往对慕产品一扫而雅过，能不能判在短短一两右秒钟，引起础消费共鸣，烛显得尤其重御要。返璞归票真，升华消假费者普遍的芒认知才是可年行之道。常我们想起许马多关于麦的阻记忆，最容冲易想到的就祖是金色的麦旱浪，因此，醒我们建议命罗名为“金麦袍”。经过进萌一步推敲，努我们认为，轿金字略显俗强气和土气，泪因此，我们秃将“金麦”昆改为“今麦感”。我们的表想法获得华忙龙高层的一喘致认可，就湿叫“今麦郎谋”！一个非牢常洋气、可毯爱、活泼、谷联想度极高道的品牌由此舒诞生！图弹面=巨大携的新品类市造场获农村市场和析城市市场对命方便面品质热的要求肯定妖不一样。在穷农村市场，箱农村人讲实就惠，吃方便积面主要图便系宜、方便和驻饱肚子。在碍城市，消费起者对面的质僻感、口感、挠心理感受尤僵为看重。因秋此，我们认锐为今麦郎应合该尊重城市抚消费者的口蔽味，实现产该品技术升级我，坚决区别虑于原来农村积市场的产品筒。干为此，我们蛋和华龙当时岗的市场部、泉销售部主力番人员，以及撑华龙专门请护来的专家—匀—人大的教犹授一起开研很讨会，共同仪商讨市场突灿破点。炕在讨论会上杀，华龙展示搭了一大堆面顶粉证书，专陪业人员对各旧类面粉做了捧细致的介绍玩。我们发现殊，劲道是北虹方人对好面讽的最高评价有，具有不易郊被拉断、不北易煮烂的特备点；因此今城麦郎一定要改用最好的面咱粉，将劲道山发挥到极致车。但通过调枕查，我们发押现，劲道属济于北方方言孕，在北方极求为通俗，但逢不便于全国叫推广，不能酷展示今麦郎青全国品牌的催简明大气。面为了更好地战感受高品质异方便面的口桶感、质感，殿我们决定以夸身试面。随手后几天，我害们天天吃方猎便面，买各态类高质方便冒面吃。我们皂发现，越是张禁煮、禁泡吃的方便面，号质量就越好宫，卖得也越贡好，而这一蹦切都是由面惜的韧性决定方的。因此，持韧性成为消黎费者购买方炼便面的一大皱标准。当时朝市场上最好纲的方便面，阿也仍然容易赔煮断，容易燃粘锅，这些炎都在消费者刷中形成积怨舌，因此，今挨麦郎大可以粮在韧性上再般做文章。但迎韧性书面有娘余通俗不足秧。在反复的世试验中，我贞们欣喜地发科现，“弹”粗最能给人以挡高品质感，洋最能表现面请的韧性。因动此，我们提脂出“弹面”慨的概念。在酿随后的调查贡中，我们发水现，消费者胖，尤其是青右少年，对弹酱面都非常感椒兴趣，他们仙认为“弹面淋”一定比其鉴他面质量更纵好，而且吃赠弹面，应该冻比吃一般的浇方便面更有育趣，能够从危中获得娱乐锤快感。弹面成在获得调查乳认可的基础裹上，获准诞蹈生。承回头看，弹兆面其实与质躺感、口感并降没有本质的盖关联，但它豆绝对是产品胁最大的差异造化卖点。当碍时康师傅等报华龙的主要然竞争对手注策重产品的色众、香、味，给卖的是感官堂刺激和诱惑惧，都还沿着藏“又红又专播”的道路，逐越走越远。秃因此，弹面蔑相当于细分牧市场，开创轮了一个巨大境的新品类市蝴场。营销的山历史规律使否我们相信：亏在任何一个证品类市场形霞成之际，意系味着一个领幻袖品牌的诞层生。做策划羡和销售，你淋花再大的力桌气都不如你昂发现一个品男类市场来的杰快。弹面是拾对消费心理锻的深入研究懒和准确把握敌，具有传播毅成本低、传劲播效率高的桐鲜明实效性嫌。现在，今尊麦郎弹面在旋北京、上海陡等市场的成便功，再一次办验证了细分毒市场的重要由性。冤在确定“今扑麦郎弹面”里产品战略的倾基础上，我享们明确规划舱今麦郎的品滤牌传播中，套应该尽量用竟“弹”来表每现产品魅力勉，甚至可以棵采取更夸张侧的形象和手椒法来表现。都新以文化底蕴钻的名义将今你麦郎弹面包兔装进行到底瑞兴不同地域，岔不同文化背潮景的消费者熟有不同的欣香赏眼光和审昨美标准。产伙品的包装，孝就相当于人盼的外表。我刺们时常有“翠因为不喜欢衣某个人的外聪表，而不喜浇欢这个人”坐的生活体验工。因此，在租产品丰富的掉情况下，产寺品包装能否丹产生直观的医眼球效应，贱已经成为决宽定购买的重妄要因素。孙以前，由于欲农民都喜欢局看自己认识挂的字，华龙挣在农村市场瓜的包装用的狼都是标准印辱刷体，便于扩加深农民对都产品的记忆胁度。现在，麻今麦郎弹面列进军城市市词场，消费人聚群完全发生助了变化。因岛此，我们认昆为，今麦郎伪绝不能沿用轮以前在农村念市场的包装偷设计老路；客首先应该解健决视觉文化钳问题，抓眼练抓心。妹因此，我们袭建议华龙请群书法家为今逐麦郎题写产牧品名，塑造酷自己的高端值品位。现在触我们看到的邪“今麦郎”促三个字，就挺是华龙集团锁请书法大师诊亲笔题写的鱼。消费者普拒遍反映，今貌麦郎文化味发很浓，比其惑他方便面做芹得有内涵。逢叨宣传升级：艰创新传播，叮提高传播效多率症目标市场变往了，传播策窗略也得跟着酷变结科学、独到虎而巧妙的媒燥体运作，不遇仅意味着节酬约广告经费刮，更能提高拐广告效益，亦获得理想的卵广告回报。循在竞争激烈羽的方便面市寄场，有效传温播更是品牌叹制胜的法宝异。华龙进军盛城市市场，喊必须采用与费城市市场相井匹配的传播译策略。但什晕么才是有效浊传播呢？多摸年的市场营欲销经验使我银们相信，有颠效传播必须杠是有针对性奏的传播，必腰须是符合目快标市场消费茂者媒体接触三习惯的传播差，必须是有车差异化，有欧特色的传播旱。华龙从农迫村市场到城扣市市场，是寇整个目标市阁场的大转移傍，媒体策略拖也必须随时企跟进，实现鞠转移匹配。甩异从“墙体广迈告+地方电惕视广告”到多“央视+都慎市报”的转谅变阔多年来，在姐农村低端市胃场，华龙主铲要以“墙体律广告+地方涌电视广告”蛛的投放策略疏打开市场。京华龙在冀、敲鲁、豫和西融北、东北各信省的国道两康侧和农村公模共场所，书礼写墙壁广告楚近万条，面发积达25万铜平方米，其已数量、质量勉在全国户外景墙壁广告中揪遥遥领先。异这些墙体广何告与电视广介告结合在一桑起形成了一势种互补的、妈立体的广告鬼攻势，基本姿上达到了“偶乡乡有广告准，人人知华厌龙”的轰动秆效应。“华赚龙面，天天泄见”也一时特成为社会流咬行语。哄这套投放策请略显然不适碎宜城市市场遗，我们为华柱龙量身定制脊了“新1+基1”传播模湖式。诞当时央视的泼广告费虽然字便宜（播一眯次还不足6度00块钱）器，但食品行毕业在央视做锅广告的很少住，还没有几坛个产品敏锐陵地觉察到它展所产生的巨餐大传播力和尺影响力。我收们早在一两御年前就开始机关注央视广猜告，研究发奔现，它作为王全国领袖和活偶像级的媒结体，在消费临者心中具有低不可替代和柳不容置疑的弱地位，尤其访是在广告还肃没有泛滥的挡年月，央视括传递的信息爆非常具有诱责惑性和可信财性。即使是征不怎么样的循产品，只要膝在央视投广嫩告，也能领超先于同类产植品，迅速走英红。因此，旬我们建议，袖今麦郎弹面郑要想做全国润高端市场，耳必须上央视厨。同时，我请们建议，电脑视广告一定浆要出奇创新千，不论是形灵象代言人的婆选择还是广物告片的脚本咬、制作，一圾定要与产品坚特征相符合迫，做得有新厌意。这在华哄龙的传播史尾上，绝对是忍一个革命性纽的变革。迈同时，我们尺还敏锐地为左华龙找到了窑另一主流实竹效媒体——抢都市报。在辛机关报一枝高独秀的年代决，产品做广棉告不仅审批剖森严，而且真程序繁琐。沫因此，不只绿是方便面，趁整个食品行考业，做平面疲广告的微乎方其微。在上螺世纪90年肉代末，报业厌改革逐渐抬窗头，都市报污成为城市一楼大亮点，它抬与市民生活臂关系紧密，型可读性强，找信息量大，泰逐渐成为城携市主力消费惯者最喜爱的六获取信息的劳主要渠道。混打直到现在，砍这种“新1螺+1”媒体穗组合仍在发娘挥着它极大详的威力。“扎今麦郎弹面短”正式上市卖后，高空覆懒盖的央视广倡告和地方都擦市报广告的利强力渗透，卵让“今麦郎篮”迅速走进宋城市主力消雅费群心中。雁或不走寻常路浪：今麦郎价阅格和渠道突扔围渣当时，康师来傅、统一等隶品牌几乎都光是通过超市植、商场终端碍到达消费者贩手中。在超北市、商场等梯终端的考察呢，更是让我矿们倒吸冷气辆。康师傅和机统一几乎买悲断了商超终逝端的有利位游置。今麦郎均作为一个全裹新的品牌，膜如果走相同陷的渠道路径毅，显然是玩沸不过它们的烤。闹今麦郎弹面方，这么好的幸创意产品，晓难道就这样勺被困住了？罩当时，华龙尖内部不少激某进人士，建咳议与康师傅怖、统一等火大拼一把，说掘不定能闯出萌一条路。显杆然，这条路良非常凶险，黎华龙集团也颈予以了否定颈。股我们相信，宋今麦郎弹面拿，能够发现苗全新的市场偶，全新的产意品，就一定卫能发现和开趋创全新的渠团道！脆通过对消费片习惯的进一赖步研究，我傲们发现，消尝费者之所以饮选择吃方便添面，就是出猜于便利的目恼的。而商超款并不是最便正利的场所，傲相反，社区孝附近的便利廉店以及小卖扮店更具优势笛而且销售面厦更广。康师舅傅等大品牌吓还没有进军穗该领域，市病场潜力巨大潜。而且当康摔师傅等大品弄牌在商超打挨点的时候，沿我们从面上歌撕开一条口狠子，避开对禁手锋芒，更戏容易实现突盛破。干因此，我们治建议华龙将宝创新进行到易底，自建新接渠道。在此幅基础上，我忌们建议今麦痕郎采用价格洪跟进策略，薯以略低于康费师傅、统一喉等的价格出螺售，给消费际者高质低价慢的实惠感。被或2002年睬今麦郎上市雨后，在渠道骑上，采用以熄面打点的方站式，上演了堤一场“农村有包围城市”容的精彩游击端战；加上它拍比康师傅和映统一都低的油价格，具有型相当的诱惑皇力，从而成交为销售快速芦增长的有利错武器。鞠品质升级：源全力打造与裕营销策略相仓符的产品优燕势观对新产品而衬言，今麦郎迈进军高端市文场，不仅需澡要营销的创耍新与优势，何更需要产品讲品质的全面恼升级。今麦掏郎弹面在营样销上已经形夏成一套创新迎理论，惟一若欠缺的就是奉产品技术升妄级的支撑。且结合产品品身牌高度、市饶场现状，我炭们为今麦郎罗提出4大技吨术升级建议向：知（1）原料封升级：即使奥是康师傅、品统一这样的搞高端一线品尺牌，方便面黎也极容易被蝇煮断、煮烂灭，这使消费我者极为恼火之。因此，我呆们建议今麦糕郎用最好的伏面粉，让消败费者切实感拾受到弹面禁女煮、禁泡、策弹性强的特要点，从而鲜觉明区别于市喊场同类产品愈。恳（2）料包雨升级：当时特华龙在市场对上的方便面熟，通常只有雾两个料包，伪做工极为简近单粗糙。因赌此，我们建醒议，作为主控打高端市场显的产品，今爪麦郎需要放婆一些绿叶植属物、蔬菜等疏。范总在日蓄本考察时，桂发现一种蔬圈菜脱水技术屿，于是从日直本引进了一烫条生产线来多专做蔬菜料态包。针（3）拉面螺设备升级：丽华龙在农村晌市场使用的坛全套设备，希与城市高端放产品和弹面而的定位差距君很大。而日棒韩方便面生凑产设备，一雷直走在世界品行业前列，帽因此，我们购建议华龙发茧挥拿来主义施，直接引进绿日本生产线党。正是这样害一条先进的异生产线加上锹华龙最高档律的面粉，才杯生产出广受对欢迎的弹面灶。昨（4）方便集性升级：碗关装方便面很死多是在办公初场所和旅途棉中食用的。三调查中消费钻者反映康师束傅碗面很好槽吃，但在泡冷面时碗盖的吸铝膜受热后州会上翘，必涛须用东西压精住，很不方帅便。所以我的们建议华龙瓦为今麦郎碗月面新品专门霜设计扣盖式湖的碗盖以及鹿相应的面饼吧防尘防潮密眨封包膜，解蕉决消费者的表这一个抱怨夏点。龟现在，今麦宋郎已经尝到烦了技术升级矿的甜头，这峰使华龙在整剥个高端市场亭的产品开发冬，都一直领饺先于对手，石消费者更是炎越吃越爱。熊洞在巨人醒来笼之前出发父现在，很少近有人会因为绘今麦郎想到况华龙，想到迹这是一个从器做农村市场真起家的产品愈。今麦郎等作于弹面的消驻费记忆已经没形成，而华筐龙正在以今王麦郎为切入销点，全面提针升产品形象彼，实现品牌干升级与战略递转型。今麦馒郎成为整个丝华龙集团战批略转型的转咳折点，它以岩现身说法证匙明，对于新味产品营销而渡言，进攻是细最好的防御堡。疯今麦郎奠定理华龙品牌升辫级和战略转俗型的坚实基裕础犯2002年概，今麦郎弹尘面在北京、汪上海等样板猪市场正式上鞭市，在短短药一年之内，品销售额近亿植元，成为与栏康师傅、统贤一相抗衡的问新产品力量灭。标2003年慌，今麦郎弹土面成为华龙滋销售主力；顶华龙在央视跑广告重磅推宜出“今麦郎死”。呀2004年登，今麦郎不刷可遏制的销衣售势头，使涂康师傅、统湖一等感到巨识大的压力和延愤怒，从而含大举展开拦膨截行动：一锈方面向农村车市场积极渗绘透，与华龙茫争夺低端市术场；另一方阻面在终端直哗接拦截（康劈师傅和统一谱几乎同时决倾定：凡销售佳今麦郎的经封销商，就不匆能销售自己尖的产品；反业之也一样）抹，拉开与今柄麦郎水火不更容的架势。部锁对华龙而言续，能够让统垄一退居老三态，让康师傅湖感到震怒，笑是一种压力痰，更是一种好自豪和奋进祥的动力。现典在，华龙越险战越勇，正昂在开始考虑构将指挥中心眼、决策机构尖搬到北京，煎力求打造华撞龙固定、完驶整、统一的示品牌印象，遍时刻准备着霜与行业老大请一决雌雄。疤哈启示：新产江品营销，进幕攻是最好的尽防御激在营销制胜雅的时代，方摊便面市场，婚乃至整个食源品行业，仍追然大多沿袭唇一贯的粗放耗型经营：摸颈不准市场动逢向，不知道脂如何细分市喂场，不知道笼如何挖掘产倡品特色卖点览，不知道如拉何打广告，衫不知道如何架整合行业资巩源，不知道睬如何规划产衬品发展前景朴……种种对影新产品营销题认知的不确瑞定，使得多农数新产品营吵销丧失了市偿场主动权，塑难逃惨淡经案营与夭折覆徒灭的可悲命滴运。鞭而今麦郎的纳成功，不仅掩为华龙带来省了史无前例来的改变，而悉且对整个食骂品行业新产卖品营销带来暂了深刻的影护响，为新产稻品成功营销阶和企业的二替次创业树立园了榜样。它铜再一次证明胆：本土企业呼也需要科学永的营销；本倒土企业不仅锋能做销量也思能做品牌；角本土企业是亿完全可以自聪己掌握命运路的。定现在，在低讯端市场上，这无数农村小胳品牌和康师钓傅等一线品瓣牌已经开始朋蚕食华龙的榜农村市场。证如果没有今味麦郎在高端狭市场的突围瑞，华龙将永亭远处于防守演的位置，只闲能眼睁睁看边着个人独占蜘的市场被蚕宣食鲸吞。今曲麦郎的出击血，变被动为犯主动，证明白在时机成熟穷的时刻，在渔必需变革的朴时刻，进攻范是最好的防滩御。啊今天，华龙饰已经顺利实朋现与日清的孕全面合资，猪而且获得控盟股地位。如僻果没有高端炕市场上今麦盆郎品牌形成训的对康师傅见等品牌的强烫烈冲击，没倒有它在全国目市场难以撼透动的地位，宗可以想像，扒这将是一场凯蚂蚁与大象看之间没有悬昨念的游戏。换而在不足两辛年的时间里聋，今麦郎在希市场上稳健泄的脚步声，添已经惊醒了打沉睡的巨人货。蚊事实上，由危于筹集资金烈、企业改制累等原因，今依麦郎没能实劲现在199张9年上市的蛾目标，但华没龙高层和我虫们都坚信，咏这是一套实化现华龙市场罗转型和品牌士升级的最好怪方案。我们浸没有放弃，页一直到20炊02年，华冬龙终于重拳偏出击，而且通一击就中！并消息传来，耐巨大的成功保让我们一起熟喜极而泣。叠泽案例提供：么华龙集团罪姗拉娜：一完个中国特色门化妆品品牌许的复兴矮2002年源以前，“姗鞭拉娜=姗拉脉娜痘胶膏”课的消费印记绢非常明显；忍仙2002年脉，姗拉娜重蛮磅推出集团株新品——姗急拉娜收腹霜蜻，凭借世界什精英模特大叙赛等新产品菠营销手法的径强势拉动，施当年实现单坝品销售2.糕5个亿，成酱为集团主导粘产品；昏2003年嫌，姗拉娜营纳销再度升级宰，打造“3恶60度美体究专家”品牌福优势，一举私成为新美体洒行业领导品识牌；呀2004年秆，姗拉娜与浇SNOOP梅Y（史努比势）联姻，开训始与世界品散牌的浪漫之谣旅。布1994~株2002年占，姗拉娜痘张胶膏历时8钳年成为行业叨经典。20别02~20灰04年，通金过姗拉娜收攻腹霜的全套委营销运作与厚执行，姗拉参娜顺利实现验了品牌集中缸、扩张和升薄级，从而再句次扩大了姗思拉娜在日化批行业的影响池力，巩固了伤其行业领导幸地位，实现沿了与世界品夹牌的成功接炉轨。菌现在，“火节辣瘦身，5季分钟美体”额、“360捷度美体专家佳”仍是行业居经典；“肚构皮比肠胃大光”的提法，鱼仍然拔动消奋费者心弦；充“减肥¹美格体”的观念唤，更深植于绣消费者内心猴……街问题：有想萝法，但没有罚可行的做法筑暮姗拉娜是一痰个以除痘产特品起家的民胖族品牌，在杯除痘市场已岗经占据领导腔地位，市场予份额上行的兰空间十分有疼限，而企业闲需要的是不应断的发展，绑因此，姗拉翠娜急需在已腹有产品和品泄牌的影响力所下，推出其稻他副品牌。严属可以说，姗琴拉娜高层早肢已意识到了傅这个问题，掌并相继推出店了“美目宝闭、眼贴膜、搭喜肤系列、波健胸霜、美派腿霜、收腹露霜”等多种片类型的副品白牌。但多年派下来，市场冬反应平平。拿雷2002年梦初，姗拉娜停公司董事长示崔国防先生赶、美体产品酸总经理张小叮方小姐、2绘1世纪福来冈传播机构首第席顾问李志蒜起总经理首纲次聚首北京拐，相同的市戚场眼光、相蒙同的责任意司识很快使他惑们达成了全否面战略合作械协议，并随阳即展开全国诊市场调研工酬作。娱通过对市场汪、对消费者属、对姗拉娜傻三位一体的犯调查，我们敞发现，以下洒四大问题直畅接造成了姗河拉娜的抑郁或现状。陶第一，产品繁线拉得太长富。企业虽然预在除痘市场如取得巨大突治破，但整体技实力还不足览以承受当时油的产品线长以度。踪第二，几条耀产品线同时岁作战，力量仍太分散。当顶时姗拉娜集吨团内部，成盟立了美体事奉业部、日化倦事业部等多猛个事业部，械没有主打的预副品牌，形勒成撒开了却您收不拢的局饰面。倡第三，缺乏昨对市场、消王费者甚至对毫自身产品的扭准确定位。酱正因为这样偷，在痘胶膏冤后，新产品软“深海胶油泰”以惨败告纳终；“美目遇宝”、“眼衰贴膜”也一中直在市场上塌销售绶慢；融2001年广，姗拉娜收警腹霜全国试晚销，也远未松达到预期效雅果。虏第四，营销升资源整合缺劈失，姗拉娜都过去的分公趴司体制及相双对传统和单愤一的传播手捧段，已显力符不从心。贫这些问题，置置姗拉娜于为被动等待的掠机会主义境恰地，如果得雪不到及时解赠决，必将成隔为品牌、集慰团发展的硬楚伤。显然，倦姗拉娜高层钉已经意识到显现状的危险每，并筹谋改也变。贤突围：聚焦舌原则重新打阅造新产品，狂实现二次腾后飞依通过对市场蝇、企业、产蒜品的深度调乏查研究，结甩合我们在日白化行业多年凤的营销经验落，我们认为忘，姗拉娜应瓣该以“聚焦锯原则”为指盲导，根据市洲场需要，重裹新打造新产雾品，并从战烫略、定位、龙策略选择等枪方面对新产姿品进行符合权市场需求的驳全新策划。处聚焦原则级“集中优势粮兵力，各个荒击破”的用蛛兵原则，在窄经济领域同瘦样适用，被熄营销界称之拐为“聚焦原弹则”。艰姗拉娜之前诉推出的数十虑种多品类产冲品，之所以平在市场上波直澜不惊，最务根本的原因煮就是违背了黄聚焦原则。浪一方面，几改条产品线同持时作战，分暮散了有限的饥资源，使任约何一条线都诱难以做大做榴强。另一方醋面，在同一朽条产品线中晚，也没有主钉角产品，滋掠生出一种“傲吃大锅饭”膀的现象。历因此，我们纲认为，姗拉扑娜当前最紧点要的任务，英就是利用聚内焦原则，重房新选定和重塘磅推出自己泼的主角产品炊，并依靠其株影响力，迅智速凝聚和整院合系列产品假。选定主角浇通过分析，利我们将姗拉疯娜的产品，英分为“特色犬产品”（如艇痘胶膏）、刑“护肤产品雪”（如“喜腰肤系列”）里和“美体产这品”（如收刃腹霜）三大拣类。那么，威哪类产品最释容易打开市涉场，占据领俭导位置？经刘过层层筛选轨，主角逐渐蜘浮出水面。右犯是特色类产籍品吗？抛开旗痘胶膏不说注，在美目市厅场，200淋1年，我们所成功策划了配可采眼贴膜湖，眼部护理让的领导品牌置已经确立，推并呈上升趋斩势，姗拉娜夸如果在这个怨时候介入该物领域，很难担形成突破性先优势。技是护肤类产真品吗？20邪02年，中陈国护肤市场凯已经非常成扇熟。一方面插，欧莱雅、罢资生堂、宝酿洁等国际巨便头已经占据火了大半江山诱，并且女性达消费者普遍陈热衷于国外址品牌；另一词方面，国内伟的小护士、音羽西、隆力伐奇等本土品阿牌，也在这暂一领域形成求了强势竞争伯力。护肤领钳域已经是内畜忧外患。皆最终，我们画认为美体类痒产品，最容范易形成市场向突围。一方黑面，生活水礼平的提高，足体育锻炼的幸减少，肥胖化成为摆在中梳国人面前的幅难题；另一读方面，减肥肢市场已经经农过了市场教称育，但巨大尚的市场内还未没有形成稳总定的领导品酸牌。在这样龟的情况下，烦姗拉娜凭借暗自己过硬的杨产品优势，匹配搭实效的签营销优势，患是能够形成陷鲜明的市场同优势，甚至榆成为行业领菌导品牌的。州跌与此同时，患在美体类产连品中，同样引需要选择主荒角，予以重蜡点突破。在粮深度研究市套场后，我们产建议以收腹派霜打头阵，信形成旗舰突桶围力量。一您方面，收腹殿霜已经在2素001年进滥行全国试销浑，有一定的烛市场经验和卸消费印记；泡另一方面，榜在调查中我宿们发现，减辽肥市场以女悼性为主，女纹性减肥市场悬又以局部肥北胖需求最为露强烈，而腹把部肥胖问题浅尤为突出，弱成为困扰女滨性健康和美岛丽的心病。抬我们的分析索，获得了姗咱拉娜内部的侧一致认可，社从此，姗拉秤娜变全线出峰击为单线突元破和重点爆继破。逆重新打造主柜角避通过对20王01年收腹栏霜在市场的脱表现的研究礼，我们发现开收腹霜在整裳个营销过程刮中，存在5晴大误区。券第一，资源壶整合的缺失铅。许多优势掩资源，比如蔑在研发上的冒投入、在市隐场上的稳健篇等在传播中对未能体现，秘让消费者对骑姗拉娜的印移象非常单一芳。题第二，不能券坚持。对品狭牌和产品的针诉求主张不财断变化，致朱使消费人群头也不断变化逢，始终抓不声住忠诚消费成者。伯第三，缺乏庆鲜明的个性柳主张。收腹蛾霜偏重产品笑功效诉求，冷忽视品牌内梢涵，造成生错硬的灌输式获传播。脖第四，广告纠与目标受众晴关联度较差款。广告整体灵风格受止痘拜产品影响较锅大，过于时辛尚、内容过道于年轻化，牵这与产品的妨实际使用人亭群特点不符难。装第五，品牌显、功能诉求越中的摇摆。巡分散了品牌都的整体优势寸，割裂了消周费者心中的梯整体识别，杠不利于品牌备的长期建设横。溜因此，我们转认为姗拉娜盾收腹霜必须栋走新产品营毙销的路子，劣借新产品亮排相的机会，详让消费者重痒新认识和接产受收腹霜。绩禽2002年喂：姗拉娜收隐腹霜，新产曾品新营销快稠速制胜肢在姗拉娜进诱入减肥市场递前，减肥市悬场已经群雄思并起，那么斤，姗拉娜如静何在减肥瘦为身市场另立唤山头，淘金药掘银呢？我钩们认为，姗酿拉娜在产品氏形态上已经忌不同于传统鲜的减肥方式塌，我们所要愤做的，就是钳将产品优势渐转化为营销暴优势，走差绿异化营销的垄道路。松差异化定位众：打开巨大迁的细分市场锅皱收腹霜在进幼军减肥市场赌的时候正与招以曲美为代蜡表的药准字抛号畅销口服够产品，和以税欧美雅为代挡表的器械产苍品狭路相逢产，收腹霜如速何打造自己漆的竞争优势刻？收腹霜的胜消费者是谁勿？用什么方往式最能打动秧消费者？覆产品定位：证开创继口服滤、器械之后士第三种减肥礼方式——外声涂瘦身法肝经过多年的逝市场销售，遗口服、器械踢两种减肥方靠式的弊端已饭经显山露水岂，市场信任方度下降，呈虏现销售颓势窜。植就口服减肥伸而言，最大武的问题就是册存在毒副作敌用，肥胖问佩题解决了，岛但身体素质滥下降了。这糕样的负面问烧题，一经媒暑体披露，立错刻引起了社映会的普遍质扭疑。稠就器械减肥乏而言，最大祥的问题就是心麻烦，难以叼调动消费者银参与热情，杯而且效果不双显著；难以馒保持消费者各持之以恒的妥激情，容易淹半途而废。拘肆同时，45爽%左右的消鞋费者并不认朱为自己肥胖广，只是想通骨过一些手段谷追求更好的福塑身效果。玻尝这些恰恰给史姗拉娜进军驳减肥、瘦身伤市场提供了央难得的机会地。首先，收训腹霜是外用刮方式的妆字厘号产品，通句过皮肤吸收蚊，可以最大亚限度地避免腊毒副作用。昏其次，收腹狭霜属于特殊竭的化妆品，怨内含“可拉碌果”（一种植可迅速燃烧菜脂肪的物质洒），抹哪瘦就哪，效果显肠著。再次，斥收腹霜减肥送针对性很强韵，特别适合捷腰、腹、腿养局部略胖的脸女性使用，弄为有局部瘦助身需求的消缴费者提供了拘一种新的选蜡择。睁因此，我们换将收腹霜定侄位为减肥市氧场的全新品秧类，它开创瞒了继口服、此器械减肥之华后的第三条炒道路——外守涂瘦身法，钻从而撕开了携巨大的空白掘细分市场，字成为外涂瘦慧身市场第一循品牌。宇人群定位：尸25~45唐岁时尚女性早深直观感觉使崖人们相信，国18~25汤的年轻女性植更爱美，姗贩拉娜应该卖剩给她们。但勇对女性市场宜的消费调研昂，却使我们淹将“25~团45岁的时斧尚女性”确异定为姗拉娜鸟的主要消费研人群。情事实上，1偏8~25岁个的女性，虽新然对美有着初强烈的追求姿，但她们要慢么还在求学详，要么刚刚洒步入社会。爆她们还不具搏备完全独立咬的经济能力烤，产品品质霜要求不高；宴同时，她们瞧普遍还没有拍明显的瘦身招需求，通过悟饮食、锻炼衣就能达到瘦原身效果。纲25~45此岁的女性调垦查显示，她业们具有强烈神的瘦身，尤疼其是局部瘦棍身的需求。籍首先，95赢%该年龄阶垄段的女性已灾经结婚，小钞有积蓄，开谣始注重生活督品质；其次灰，由于各种筹原因，她们帖普遍存在局遥部肥胖的问案题，并将腹痕部是否肥胖运作为判断是型否需要瘦身星的重要指标碗；再次，随据着年龄的增懒长，她们开僻始害怕衰老辽，特别在意善周围人群的容评价，开始针重拾和偏爱陕时尚；最后朵，她们追求联立竿见影的些产品功效，强相信良好的援口碑传播，听这对于品牌出发展具有良室好的互动作锋用。晓产品与人群心对接：火辣畏瘦身，5分运钟美体骂在确定产品累与消费者定鼠位的基础上鼠，找到两者坑之间的对接遣点成为传播布重点。收腹恢霜是一个效闷果显著的功活能性化妆品厅，因此，我钻们将“功效恒品牌化、品默牌功效化”纯确定为产品雀与人群对接直的原则。字经过近百次拉的自我否定绪，我们最终崖确定以“火栏辣瘦身，5悬分钟美体”筐为产品诉求返。“火辣”嗓，直观传达妨消费感受；新“瘦身”，就满足对消费问效果的承诺友；“5分钟快美体”，传贼达出迅速、估简便的高品露质品牌形象朽。整个诉求茅集产品特性担、功效、体牺验和品牌主帮张于一体。拉消费反馈证坡实，该诉求尊不仅给消费陵者带来了直嫌观的好感，有而且令他们教记忆深刻。敲况产品营销策童略创新，变细单一传播为宴多栖作战碑在姗拉娜之销前，可采眼般贴膜、芦荟样排毒养颜胶锣囊等的成功眯策划，使我勤们相信创新馒营销策略、免组合营销手筋法同时出击恢，能取得出迁人意料的市妇场效果。结距合当时的市嚼场现状，我闪们为收腹霜涛量身定制了燃公关营销、睛文化营销、宽事件营销、萍新闻营销等赚全套营销策雅略。债大型公关营佳销开路：世糊界精英模特用大赛该极具市场价尼值的模特大耗赛纤2001年里，可采眼贴粥膜利用新思纵路模特大赛秆的拉动作用虑，在北京样捷板市场取得鸦了巨大的成假功，为品牌层推广带来了滨立竿见影的涌效果。世2002年引4月，当得虎知第七届世雪界精英模特失大赛即将举符行时，姗拉灭娜负责美体停产品的张小巷方总经理兴衬奋了，当即响致电21世鸡纪福来传播赚机构项目组肃，商量如何雨与这个国际贝上最具水准变和规模的模钥特大赛进行茎深度合作。翅我们一致认转为这是一个牌极具市场价摇值而且可以译全面利用的风模特大赛！热一方面，它翼传播美，鼓叨励美的展现败，这与产品俘理念非常吻萄合；另一方紧面，拥有模引特般身材是鞠无数女性的涉梦想，而姗呈拉娜美体产昼品就是帮助踏女性塑造美英好的身材。京在双方人员卸的积极建议意下，姗拉娜弊终于成为第屋七届世界精秤英模特大赛垒总赞助商。锤鹅差异化大赛桑定位，将姗霸拉娜主赞助徐方凸显出来响米世界精英模姥特大赛在中桐国已经举办程过6届，我茅们认为一定膛要将第七届感大赛鲜明区梁别于以往6践届大赛，从趣某种意义上到说，要将这钩届大赛办成岛姗拉娜美体及大赛。因此旅，相对于以风往的6届大岛赛，姗拉娜圣2002世悼界精英模特允大赛规模更杆大、规格更源高。我们将饼大赛主题确绝定为：太阳谢总是从东方允升起的——源惊世魅力、诱倾城之约，汇从整体上提械升姗拉娜形玩象，将其定胜位为“致力附于塑造东方拒体态美”的休民族品牌。骂蛙建议将大赛倘主赛场搬到戒西藏牧Samsa伏ra姗拉娜傅的命名最初漫源于藏语，同意思是“青慌春永驻”。颈西藏给人的炒感觉永远是矮神秘、纯美歇的圣域，在肃西藏举行大惰赛更有意义伏，能够更好溉地体现姗拉成娜的理念，里也能让世界浪更好地感受色东方时尚。旨因此，我们垄建议将大赛斜主赛场定在合西藏。领建议增设专瘦业的美体奖捷项——美腰国奖、美腿奖粮等燥赞助大赛不痛是目的，提蜓升品牌形象资、产生直接幅的市场价值肚才是目的。手可采当初“笛电眼美人”脾和相关奖项泊的提出，极巷大提升了品仪牌形象和产拾品销售。因碧此，我们建疲议姗拉娜在讯大赛奖项中技，增设与美呆体产品相关倒的奖项。经湾过精心策划竖，“最佳美晨体奖”、“费最佳美腰奖撑”、“最佳蔬美腿奖”等赴另类奖项首天次出现在世犁界顶级模特稿赛事上，成磨为一大亮点切。迁借助世界顶徐级的时尚赛饮事，一场声裕势浩大的新辰闻营销战也拼愈演愈烈，秀“与模特同体游”连环刮播奖、“红磨捏坊世界精英抽模特巡演晚纸会”、“R知oadsh户ow大型户摄外活动”、熄“猜猜谁是赚新超模”等凝精彩活动，筝在全国市场拴轰轰烈烈地跨展开，姗拉优娜收腹霜和技靓女美腰一膀起走进生活呈、火遍全国牲！预媒体传播全园线封锁乎再好的活动导，如果没有杏及时有效的文传播与推广瓦，也只能默职默无闻。因烈此我们全面磨创新姗拉娜甜传播渠道和盘形式，大大团提高了传播纱效率，带来疲了空前的传惯播效果。饶精心选择、舟搭配传播渠面道下媒体就如同根市场终端，涂能否选对媒放体，直接关针系到传播能窃否在第一时捎间有效地抵宫达消费者。营因此，媒体苏的选择和搭横配显得尤其领重要。我们软提出了有针趋对性的两大架原则：脑原则一，主做、辅媒体结肥合。通过“卖以平面为主机，电视为辅雄”，有效组笔合主、辅媒画体，协同传示播，有效提越高广告到达脑率。笔原则二，大沿众媒体与小喂众媒体结合蔬。“主流都粮市报与时尚朋杂志”有机扔结合，大众骑是面，小众能是点和线，搁点、线、面肾的有机结合允，才能更精五准地影响到新目标消费群恰体。爷三大传播创刚新，震撼市罢场眉有了丰富高扫效的传播渠匹道，还需要始有威力的传蚊播弹药才能氏爆破市场，挣为此，我们中以实效原则那创新三大传悉播策略。孟策略一：传妹播贴着活动斜搞三提前介入、裹全程跟踪模你特大赛，迅傅速将公关活鹿动影响力传笋播出去，“庭大赛青睐姗触拉娜，超模盘美体乐开怀咽”、“路人安纷驻足，大狮爆road奖show跑”等新闻营菜销主动出击押，引来各大乞媒体争相报黎道。危策略二：传邀播贴着情感州搞恢时尚消费品陡兼具生理和设心理双重需趁求。“美体秤女人征服男碍人视线”、终“瘦身女人管与可拉果的师第一次亲密削接触”、“呆中国出了个凝美体雕塑营资”、“让北丘京女人苗条傲起来”、“第减肥¹美体咱，今天你美蜜体了吗？”竭等新闻专题箭在《北京晚资报》、《京手华时报》、扫《广州日报烘》、《上海抵星期三》、狼《成都商报刷》、《扬子强晚报》、《斥温州日报》柴等全国众多阁媒体上重磅宰出击。词策略三：传岗播贴着功效革搞设随着“让5板万吨脂肪燃句烧起来”、并“火辣瘦身走，5分钟美朝体”、“首歇创外涂瘦身蜓法，姗拉娜海女人完美瘦遣身”、“姗摆拉娜收腹霜党受宠的五大港理由”等品碰牌形象、产蜂品利益信息他的发布，使震一股强劲的党瘦身美体时盘尚风涌动全峡国。耀一系列的传楚播创新，将丝单一广告与婚专题传播相栋结合，常规座传播与焦点患传播相结合许，迅速掀起侮女性消费狂捆潮，引起了药社会的高度架重视和媒体马的争相报道勇，姗拉娜收治腹霜成为2似002年最胡闪亮的日化文行业新品。视泛渠道创新：睬换位营销，泼药店、商超奶、美容院三绳足鼎立队产品最终只奴有通过终端赴才能到达消垂费者手中，雕在这个过程蹈中，经销商商、消费者成打为产品销售敬的决策者。勿栽对消费者而忘言，传统的选经销方式使皱众多品牌云对集一处，促全销手段又极衣其相似，经口常无法选择甲合适的产品哲；对经销商包而言，他们者都习惯于在句自己熟悉的井渠道上进行衬销售。收腹伙霜属于功能凳性化妆品，培单纯走药店味或者商超都木不符合消费迫者、经销商纷的特性，因蓝为它既有化洽妆品的特点宣，又有类似终保健品的功妥效，还需要驶一定的专业嗓服务。街因此，我们滥建议采用换兽位营销，全挽新设计营销仍渠道，药店嫁、商超和美抹容院三线并市举。化妆品别在药店卖，睡已被证明是雕一条行之有恒效的渠道，枣法国的薇姿今、我们服务锦过的可采都膛大获成功。押而将美容院滚整合进来，渡则是姗拉娜帜收腹霜的独敲创。在药店隔做专业，在中商超做品牌喝，在美容院滩做服务，三歪位一体，将者收腹霜这种掏特殊产品完矩美地呈现在扎消费者面前蛋，这种换位递的营销恰恰且是一种终端尺市场资源整驰合的表现。胃展在药房。姗疾拉娜通过在露药房的销售沸，在一定程剃度上回避了饱商场的白热法化的竞争，灾也完成了彰钳显品牌的任译务。胁一方面，药裁房在我国向签消费者传递展的是：“健觉康、放心”笨的信息，专延业大药房更轿是如此。姗哭拉娜选择大僵型药房，不翅仅衬托了它景在瘦身方面寄的专业性，更而且增加了直购买者对这薄种专业性的疗信任感。爽另一方面，碎化妆品在药常店里销售，今借人们对药削店的信任向奏消费者传达箩该产品的“便治疗、改善突、痊愈”的逮直观、可信恋的讯息，使太人们认同它而是与健康息巴息相关的必招备用品，从视而埋下长期怜购买的诱因物。奔在商超。通抛过在药店奠校定的良好口仍碑和消费印贞象，顾客已候经对姗拉娜疤有了好印象倦。姗拉娜出正现在超市、框百货商场，宽而且以专柜妖形式凸显形划象，为顾客秧创造了极大茫的便利性、记节约了时间耗和金钱，大碑大提高了消酿费忠诚度。滥默在美容院。弊为了让顾客著在使用产品乌后有更高的知功效满意率阔，形成更高酸的品牌忠诚甜度，我们特膛地提醒顾客阻，购买收腹赔霜后均可在闻指定美容院搏接受专业的鞠美体服务，颠而美容师也陷可以根据顾丸客的个体差皮异，设计更圾合理的产品会组合，从而见增进效果。乎事实证明，乱这项独创的耀增值服务是晌收腹霜在各妖地建立良好慌口碑的重要抗手段。咳2003年树：360度姐美体专家，良再上一个新妨台阶母2002年茅，收腹霜成忍为全国外涂既局部瘦身市漫场第一品牌川，为姗拉娜局单一品牌（胶痘胶膏）打钉天下、品牌辛形象单一的歼历史画上了倘句号。它所塔产生的市场洽效应，到2烧003年，饰仍然炙手可起热。对姗拉祖娜集团而言妄，这绝对是薪整合品牌资热源，实现腾忠飞的大好机鼓遇。我们的匪想法与姗拉彻娜高层不谋积而合。另一幻场美体大战虾拉开序幕。施梅一份令人惊盟讶的调查答猫卷送“没有调查租就没有发言迁权”，20盯03年我们仇为姗拉娜服腿务的第一项贴内容就是市册场调查。然粥而，调查结盯果，却出人疫意料。95伯%的女性消笼费者表示对陪姗拉娜有较火为深刻和良冰好的印象，腾愿意尝试；芦83%25刘~45岁的守女性使用过娱收腹霜；9恼0%以上的挠女性对姗拉免娜效果有信诉心，但这其咽中47%的艇人认为，姗料拉娜的品牌撞价值感不强达，甚至有人贿将姗拉娜定荐位为城乡结两合部或刚工私作的小白领坚使用的产品蜻，只有43秋%的人认为刚姗拉娜应该总算一个品牌海。久以上调查，甘使我们确信纠，2003岸年，必须是尚姗拉娜的品秋牌整合年，兼首先要做的曾就是对美体土产品进行整岸合。军品牌定位：预360度美幻体专家辨2002年煤，“最佳美浮腿奖”等另泰类奖项所产相生的影响力吩，对姗拉娜料美体产品的盈整合起到了萄极大的凝聚腊作用。如何废将收腹、美恶腿、健胸产轰品整合到一污起，我们认驴为它们都属亡于美体范畴童，满足不同台局部美体的忆需求，最终封达到全身美膜体的目的。任因此，我们骗提出“36完0度美体专败家”的品牌膀定位，“3默60度”囊室括各个局部素美体产品，雷传达全面周规到的消费感但受；“美体灵专家”则传星达专业而权逃威的品质感如。舅2003年庆，通过“3登60度美体趣专家”的有瞎力号召，“胳美体快车”兴等强势宣传妈攻势重磅出俊击，和“3欢.8”、“闲5.1”等溜各大特色活不动互相拉动御，使姗拉娜镇系列美体产渠品引起热烈愧反响，全面澡满足360添度局部瘦身房的需求。敏“非典”营朽销：逆向营抽销只2003年况，“非典”右引起全国恐检慌，使经济狱受到严重影产响，商超、醋药店难觅消高费踪迹。姗蛙拉娜旺销势眨头也直跌谷欲底。很多企韵业认为，在个这个非常时壮期，不适宜香做太大的投献入。子但我们认为乖，这正是姗矩拉娜的大好拐机遇，姗拉迅娜展开的强灵势逆向营销垫，使360伐度美体专家适深入人心。火舞第一，加强蔬各大媒体的匪宣传。“非奋典”使大家寺闲下来了，五有时间也必沉须关注各大害媒体，而且凡其他产品传贵播的减弱，笛使姗拉娜更独容易凸显出评来。斑第二，送货谁上门。“非锦典”期间，辣大家都不愿难意出门，送王货上门的做昼法，正好体盏现大品牌大哈气魄、人性始化服务的宗局旨。练第三，抗击蛾“非典”大唐型捐赠。成掠为继世界精旬英模特大赛袍之后，又一衫次大型攻关掉活动，进一任步提升姗拉享娜品牌形象扩。萄2003年览5月，姗拉揭娜在央视新爱开的新闻频筝道重磅出击子，推出全新勤形象的广告蚕大片，以收汁腹霜为龙头奖的系列美体膏产品组合登醋场，让千千谊万万不能出壳门的爱美女亲性在家庭也蜜享受了个性伏化的DIY史美体方案！稼督2003年乏，在同行产纳品纷纷下滑锦的同时，姗危拉娜通过一荣系列巩固市钳场地位、提贿升品牌形象促的年度整合笋营销和特殊肾公关营销，橡使整体实力裤和品牌形象泽又上了一个号新台阶。俭2004年铃：巩固阵地沿，民族化妆刻品企业的一鸦面旗帜螺2002、疮2003年晴，姗拉娜以恋大手笔换来颈大收获，并侮以此为基础玉，开始了新债的征程。2夫003年年拦底，业界传链来小护士、压羽西等品牌式被大品牌斥刃资收购的消喷息，中国民增族化妆品的坝命运又一次炒受世人瞩目升。化妆品市哭场的十年鏖袖战，已经让际太多的企业童或者伤痕累丰累，或者举吵步维艰，姗鹿拉娜怎样才膊能走出一条身自己的发展荣道路？均进军华东：定建立第二工垦业园谷随着姗拉娜轮的进一步发肆展，单纯依吧靠珠海姗拉鸣娜化妆品有袍限公司已经博不能满足市怜场需求。从丈2001年慢开始，姗拉异娜集团即斥硬资数千万在范苏州筹建2匙0000让平方米规模哈的新工业基傍地，作为进否军华东市场慰的根据地。伤唯华东市场历围来是化妆品盯的兵家必争惩之地，也是污极难啃下的纠硬骨头，姗责拉娜这两年纱却在华东市芽场取得了不秘小的成绩。赠在华东设置线运作基地，她将更有助于愤姗拉娜缩短界营运半径，闲加快市场反哭应速度。哄反向合作：姐成为SNO夕OPY化妆济品中国东家邀蚁与小护士、它羽西等品牌付相继被收购压的命运不同勾，姗拉娜一值直思考的是郑另一条全新适的品牌之路蛾。与其被国笋际巨头吞并吸，不如与国如际巨头联合夸。正是姗拉谷娜连续几年驻在新产品上毅的长袖善舞燥，让它受到兄了国际品牌丑巨头的热切难关注，并开馋始了频频接津触。呼2004年纱，姗拉娜取宿得SNOO罗PY（史努红比）品牌在手中国区域内歌化妆品类的衣独家经营使仆用权，这意敞味着SNO益OPY正式擦进入我国化欧妆品领域，尘并深植于姗任拉娜家族，涝成为其中一混员。SNO权OPY规范割的国际化品枪牌运作模式表，结合姗拉卵娜完善的销递售体系，全建新的SNO逆OPY化妆顾品牌必将为焦国内日化市释场增添独特罩视点。映2004年步4月，姗拉窜娜的SNO百OPY之旅钞全面拉开，纯受到了意想楚不到的国内储经销商和消攀费者的欢迎森。仅仅是新神产品的订货砖会上，成交看金额就将近连一个亿!活搏泼可爱的S撒NOOPY巴，又一次撰垂写了化妆品枕市场上新品罪上市的传奇咬。赵重心下沉：同精耕细作不啦跟风猜2004年忆，面对日化咏市场的一片乏浮躁，姗拉勺娜主动迎接饥市场变化，施积极调整市搬场布局，将粱大批总部营忍销人员下放悬到营销一线培。这一年的绳日化线，不信再是往年的查炒作风，也湖不是往年的摔广告战。经事销商在变得课冷静，消费血者也日益理兔性，姗拉娜朝扎扎实实做福市场的风格盛受到了市场型的普遍欢迎驴。筹历经10年甘，成为民族截化妆品企业劳的一面旗帜第锋2003年沫，姗拉娜1霜0年。10叶年，对一个政企业来说，蛾其实是非常译短暂的。宝务洁、联合利柿华等跨国化增妆品企业都围有上百年的倍历史，而中斗国10年以煎上的化妆品毫企业寥寥无惹几。未10年来，啄姗拉娜从单啊一品牌经营鸽，逐步过渡计到多品牌经历营；在多品犹牌经营前提逮下，又逐步竭过渡到“同陷心多元化”乌经营，进而骗过渡到“核丧心品牌纵向兔发展”阶段际，建立起了刺可容纳很多舰产品的模式缘，确立和巩埋固了行业地遮位，真正成匠为本土品牌按的一面旗帜悉。逮启示：新产挺品新营销焕典发老品牌新树活力凤“在中国的企市场环境中老，如果你不罗创新，不争孤取以最快的泊速度占领一处席之地，就殿会很快被淘克汰。正是因惯为有创新，娇我们有了健必胸霜、美腿算霜，有了被纽称为黄金组夺合的产妇体散型恢复套装植，还有了令鞭人振奋的收裳腹霜……（递引自《董事凭长崔国防“颜姗拉娜10捞周年黄金庆护典”之讲话块》）放姗拉娜的1务0年成功，蒸正是依靠一苦系列创新性冈的新产品营作销取得了市姥场突破，进滑一步确立和瞎巩固了市场月地位，使老债品牌焕发出过新活力。它笨进一步证明达，好产品需磨要好营销，网中国企业的捷发展，已经臣进入新产品如营销快速制德胜的时代，刷姗拉娜正是廊依靠收腹霜式、360度闸美体专家等用的成功营销机，才使企业都、品牌迈上娱了一个又一爸个新台阶，女实现了本土红特色化妆品捧品牌的真正鲜复兴。帮在中国这样跃的特色市场曾，一个成长关10年还能给保持后劲不立断的本土