商业广告的消费心理与产品分析培训

商业广告消费神理和产品分析商业广告的消费心理与产品分析培训第1页【美】威廉·伯恩巴克语录：“在你开始工作以前，你要彻底地了解要做广告商品。你聪明才智，你煽动力，你想象力、创造力都要从对商品了解中产生”。

——产品分析对广告策划含有主要意义!商业广告的消费心理与产品分析培训第2页

一、产品生命周期分析：

所谓产品生命周期，就是产品从投放市场到最终被淘汰全过程。包含四个阶段：引入期（介绍期）成长久（增加期）成熟期衰退期（滞销期）商业广告的消费心理与产品分析培训第3页广告策划与产品生命周期适应规律：

1、在引入期和成长前期：广告目标：创建品牌(创牌)广告策略：以通知为主诉求重点：向消费者介绍新产品相关知识，大力宣传产品商标和品牌。宣传目标：引导消费，培养一批广告产品早期忠实消费者。商业广告的消费心理与产品分析培训第4页详细做法：早期应投入较多广告费，调动各种媒体配合宣传，造成较大广告声势。案例：健力宝海飞丝康佳彩电商业广告的消费心理与产品分析培训第5页

2、在产品成长后期和成熟期：广告目标：保住品牌(保牌)广告策略：以竞争为主诉求重点：突出本产品与其它同类产品差异商业广告的消费心理与产品分析培训第6页宣传目标：

引导消费者认牌购置，巩固原有市场并开拓新市场。详细做法：

加强诉求说服力，突出宣传厂牌和商标。商业广告的消费心理与产品分析培训第7页商业广告的消费心理与产品分析培训第8页商业广告的消费心理与产品分析培训第9页商业广告的消费心理与产品分析培训第10页商业广告的消费心理与产品分析培训第11页

3、在产品饱和期与衰退期：广告目标：

维持产品市场广告策略：

以长久、间隔、定时公布广告方法，及时唤起消费者注意。商业广告的消费心理与产品分析培训第12页诉求重点：突出产品售前、售中、售后服务。宣传目标：巩固习惯性购置。商业广告的消费心理与产品分析培训第13页商业广告的消费心理与产品分析培训第14页

二、产品形象分析：

任何产品都有满足社会生产和人民生活需要使用价值。它质量、性能、用途、商标等，能给人们带来某种好处，这一切组成了产品品格，也就在人们心中形成了产品形象。

产品形象是消费者对以使用价值为关键产品品格认可。

商业广告的消费心理与产品分析培训第15页

所以产品形象不但是人们主观观念，而且是由公众主观观念聚集起来。是一个较难把握概念。商业广告的消费心理与产品分析培训第16页产品形象一旦形成，就会在某种程度上脱离产品详细特点，表现为两种情形:某种产品在消费者心目中形象一旦形成，就含有一定延伸性和惰性。即只从一个产品上生成印象，往往会延伸到该产品所在系列全部产品上去。而且，对它所含有普通不足之处也会采取较为宽容态度。商业广告的消费心理与产品分析培训第17页消费者对产品印象，并非就是产品种种详细特点。即它不是对产品各种性能一一详细评说，而只是笼统地评价为“好”、“普通”、“不好”等，并能在社会上广为散布。基于以上两点，我们结论是：

产品形象之于企业经营至关主要！商业广告的消费心理与产品分析培训第18页

当代企业竞争趋势：竞争重点发生了转移！质量价格性能等硬指标成功广告恰是塑造产品形象有力伎俩策划者对产品形象加以分析十分必要产品形象软综合指标商业广告的消费心理与产品分析培训第19页经过广告策划塑造产品形象常规做法：

着重宣传广告产品闪光点！案例：蝙蝠牌电风扇广告策划方案昼夜不停地连续转动4000个小时塑造产品超强生命力、耐久力形象商业广告的消费心理与产品分析培训第20页面对同质市场，广告策划又不能仅仅停留在宣传广告产品闪光点上。商业广告的消费心理与产品分析培训第21页（美）韦勒名言（一）：

“不要卖牛排，而要卖烧牛排滋滋声”。商业广告的消费心理与产品分析培训第22页（美）韦勒名言（二）：

“产品广告假如仅仅将产品简单介绍给消费者，那是难以吸引消费者。广告在介绍使用这种产品时，应赋予其一个生动、美好形象——假如这种形象是独一无二，那么，广告效果就更加好”。商业广告的消费心理与产品分析培训第23页案例：万宝路香烟广告宣传就是按照“韦勒标准”来处理:

它卖就不是香烟，而是其所代表感觉、精神。商业广告的消费心理与产品分析培训第24页飞驰骏马、英俊健壮西部牛仔。

享受万宝路就如同享受自由自在、天马行空豪放之情!

商业广告的消费心理与产品分析培训第25页

骑高头大马牛仔是自我奋斗开拓事业有勇往直前精神男子汉化身是美国精神代表商业广告的消费心理与产品分析培训第26页在中国万宝路香烟磅礴、恢宏、雄壮、激昂气势、精神没变！牛仔、烈马不过安塞腰鼓故宫、长城商业广告的消费心理与产品分析培训第27页万宝路香烟卖不是烟是形象形象关键意义：男子汉气概成年强壮性能力商业广告的消费心理与产品分析培训第28页三、产品物质特点分析：必须以产品物质特点为依据，确定广告诉求重点。消费者对产品印象形成，是从了解产品物质特点开始。商业广告的消费心理与产品分析培训第29页广告策划应分析产品以下物质特点：1、用料：即分析广告产品所使用原料、产地、性质、特点等与同类产品相比有没有优势如：“芭蕾珍珠霜”广告：“采取太湖淡水珍珠精制而成”。

“太湖”——产地是风景优美、令人神往旅游胜地；“淡水珍珠”——原料有着海水珍珠无法比拟品质确保。商业广告的消费心理与产品分析培训第30页2、用途、性能：即分析广告产品终究有何用途，性能怎样，能满足消费者哪些需求，怎样使用等。这些，是确定广告宣传重点、进行产品定位关键依据。

商业广告的消费心理与产品分析培训第31页如：“白加黑”广告：“白加黑治感冒，黑白分明。白天吃白片不瞌睡；晚上吃黑片睡得香。”用途——治感冒；

独处处——黑白片；能满足消费者独特需求——吃白片不瞌睡，吃黑片睡得香。反例：严迪商业广告的消费心理与产品分析培训第32页3、产品外观：（1）色彩：策划人应分析广告产品颜色对于不一样消费者所起不一样作用，学会尊重消费者习俗。（2）规格：同色彩一样，消费者对产品规格和尺寸大小要求也各不相同。

比如：手表，男表——规格大些（阳刚、大气）女表——规格小些（柔和、秀气）——情侣表商业广告的消费心理与产品分析培训第33页（3）款式：

分析消费者对产品样式、款式喜爱和要求，是广告策划不可缺乏一步。一样质量产品，款式新奇才更能满足消费者在使用产品同时追求美愿望。

案例：箱包

——广告策划只有抓住销售目标、细分市场各类消费者不一样需求、近期可能出现趋势，有针对性地去诉求，才能取得良好广告宣传效果。商业广告的消费心理与产品分析培训第34页商业广告的消费心理与产品分析培训第35页商业广告的消费心理与产品分析培训第36页商业广告的消费心理与产品分析培训第37页（4）产品服务：产品服务售前服务售中服务售后服务广告策划要分析广告产品是否提供服务？所提供服务有何特色？然后有针对性地进行宣传，这是增强消费者对广告产品好感主要原因。商业广告的消费心理与产品分析培训第38页商业广告的消费心理与产品分析培训第39页（5）包装：

包装原来就是实体产品一个组成部分。包装不能仅仅出于贮藏、运输需要。包装本身就含有广告作用，包装精美也是产品一个卖点。

所以，广告策划也不能忽略对产品包装分析！商业广告的消费心理与产品分析培训第40页分析产品包装应处理以下问题A、包装造型是否美观；B、包装质量是否同产品价值相协调；C、包装是否能显示产品特点与独特格调；D、文字设计是否直接回答了消费者最关心问题；E、包装装潢色彩、图案是否符合消费者心理需求、是否与消费者习俗、宗教信仰相抵触。商业广告的消费心理与产品分析培训第41页商业广告的消费心理与产品分析培训第42页商业广告的消费心理与产品分析培训第43页四、产品识别标志分析：

广告作为一个有利宣传促销伎俩，尤其要注意怎样生动地将产品识别标志通知消费者，使之留下鲜明印象，方便记住它、了解它、喜爱它。

商业广告的消费心理与产品分析培训第44页对产品识别标志分析包含：1、商标：商标是商品标志。它就如同商品“脸”，是要给人看，当然应追求美。商业广告的消费心理与产品分析培训第45页

从当代广告策划角度说，对商标分析应着重抓住以下问题：

（1）商标是否独一无二，应防止与同类产品商标雷同或相同。（2）商标是否将企业与产品特点充分表示了出来，并使它含有一定意义。（3）商标是否美观大方、构思新奇、造型独特、有吸引力、便于广告促销。（4）商标是否简练鲜明、易记易看。商业广告的消费心理与产品分析培训第46页商业广告的消费心理与产品分析培训第47页2、产品/服务标志：

产品/服务标志，是创造企业形象最主要伎俩。

它能够是一个人物，也能够是一个动物。不但是企业与产品代表符号，而且是产品/服务质量保障，是沟通人与产品、企业与社会最直观中介之一，能够起到让消费者识别产品/服务作用。

商业广告的消费心理与产品分析培训第48页

策划企业标志，应主要分析：A、是否表示了企业特点；B、是否鲜明醒目；C、是否同特定消费者民族习惯、宗教信仰相违反；D、是否能同特定消费者心理与情感相沟通；商业广告的消费心理与产品分析培训第49页必须必定，当代企业应该设置企业标志、重视企业标志。当前世界名牌标志身价高得惊人：

万宝路——310亿美元；可口可乐——244亿美元；商业广告的消费心理与产品分析培训第50页3、口号：用一句口号代表一个产品，历史悠久，承袭于早年叫卖。它用最简短语言，表现一个理想、一个志趣、一个精神、一个承诺。无须介绍太多商品信息，主要用以树立企业形象或强调品牌效应。商业广告的消费心理与产品分析培训第51页

在广告策划中对产品口号进行分析，主要包含：（1）简练上口、通俗易懂、合辙押韵

“牙好，胃口就好，吃么么香，身体倍儿棒”。（2）广告语要有情趣，号召力要强

“喝了娃哈哈，吃饭就是香”！“人类失去联想，世界将会怎样”？商业广告的消费心理与产品分析培训第52页（3）突出产品特点，高度概括

“农夫山泉有点甜”“雀巢咖啡，味道好极了！”“钻石