市场营销策划一、二章

<<营销策划>>课件

marketingplanning经济学系各专业使用第一页，共四十五页。市场营销策划课程与职业选择市场营销策划能帮助我们什么？广告策划师销售策划师CI策划师产品策划师市场营销总监企业CEOXX策划大师策划公司CEO专业策划师第二页，共四十五页。经济学专业选修课课时48课程的性质说明实践性与理论性并重，强调学以致用；科学性与艺术性结合，展示能力与才气。学习的要求熟悉理论掌握方法阅读案例参与实践考核政策平时成绩计20％实践成绩计30％期终考核计50％第三页，共四十五页。第一章：市场营销策划概述营销策划的概念企业市场营销策划的思维方法营销策划的误区营销策划的才智要求本章主要内容第四页，共四十五页。营销策划的概念策划的含义

策略;计谋[tacticsplan;scheme]立盐铁,始张利官以给之,非长策也。——汉·桓宽《盐铁论·本议》惠文、武、昭襄蒙故业,因遗策。——汉·贾谊《过秦论》予更欲一觇北,归而求救国之策。——宋·文天祥《指南录·后序》中国古代用竹片或木片记事著书,成编的叫做策[bambooorwoodenslipsusedforwritingoninancientChina]单执一札谓之为简,连编诸简乃名为策。——《左传·序》疏凡命诸侯及孤卿大夫,则策命之。——《周礼·春官》书策稠浊,百姓不足。——《战国策·秦策一》谋划;策划[plan;plot]故策之而知得失之计。——《孙子·虚实》策第五页，共四十五页。策划[design;plot;scheme;hatch;mastermind;plan]设计规划;密谋计划。也作“策画”策论[discourseonpolities;atypeofessayinfeudalChina]古时指议论当前政治问题、向朝廷献策的文章。清末科举废八股文,用策论代替策划是指运用智慧与谋略对未来某项活动进行计划和安排的具有创造性和理智性，并且具有最大预期收益的行动和方案。[未来事件//理性行为//知识、智谋//预期收益]第六页，共四十五页。成功策划的特征全局性：时空创造性：完全的创新与时点的新颖性理性：合乎逻辑与事物的发展规律可行性：收益性：艺术性：效果的持续性:第七页，共四十五页。策划的类别战略策划与战术策划按照策划目标类别[企业策划

项目策划

影视策划

公共关系策划

活动（运动）策划

工程策划

营销策划

企业并购策划

新产品上市策划

质量策划

房地产策划

融资策划

广告策划

形象策划

军事策划

战役策划

外交策划]第八页，共四十五页。营销策划

－市场营销活动信息生产前活动市场调查、预测、确定产品方向和企业经营对象生产活动设计、采购、加工、制造销售活动商标、品牌、包装、定价、分销、促销、售前和售中服务顾客售后活动售后服务、收集顾客对产品价格等营销策略反应意见和要求产品研制开发产品反馈市场营销（Marketing）是指从卖方的立场出发，以消费者为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导产品和劳务到达顾客手中，满足顾客的需求和利益，从而获取利润，完成企业的市场实现的综合性活动。第九页，共四十五页。什么是营销策划？

市场营销营销策划企业策划

营销策划（MarketingPlanning,Marketingscheme）是以企业市场营销为对象的策划活动，是在对企业本身、产业环境、竞争企业、发展趋势和产品市场进行透彻分析和深刻认识的基础上，制定企业市场营销全过程的策略和行动计划，完成企业产品销售，实现企业市场经营目标或解决面临的市场营销问题的活动和计划安排。企业策划（Businessplanning,firmschedule）是以企业创办、生存、并购、投资和发展等为对象的策划活动，是对企业发展过程中关键要素和关键环节做出的战略安排，企业策划具有战略性和长期性，对企业各类经营活动具有指导意义，是企业发展的长远规划和总体规划。问题思考：目前理论界和策划界有些人将营销策划等同于企业策划，谈谈你的看法？提出你的论点和证据。第十页，共四十五页。营销策划的内容市场调研策划、产品品牌策划、产品策划、价格策划、分销策划、广告策划、促销策划、服务策划、公关策划、整合营销策划营销策划定位策划服务营销策划组合策划网络营销策划企业形象策划产品价格渠道促销第十一页，共四十五页。营销策划的流程界定问题：通过对问题的界定，确定营销策划的目标收集信息：围绕所界定的问题收集相关信息产生创意：创意是策划方案成功的关键方案筛选：对各种方案进行优选撰写策划书：选择的方案，完成一个完整的策划书模拟评估：对方案进行评估，进行推销前的预演推销方案：使自己的方案得到别人的认同效果测评：总结经验教训推销与实施创意与策划策划前准备营销策划的流程第十二页，共四十五页。影响营销策划的因素谁做策划？策划者对资料的掌握程度如何？策划者的文化价值取向？是否有备选方案？策划书的阐述与设计准确和规范性？第十三页，共四十五页。成功营销策划的特征创新性收益性可行性适应性时间性专业性营销策划的原理整合原理人本原理差异原理效益原理以系统的观点整合不同层次、不同阶段的要素策划方案，形成完整的策划，达到优化的策划效果。以人为本，天人合一不同的策划主体和客体、不同的策划对象、不同的时间地点、不同的人文环境、不同的…策划的最终的检验标准。以最少的策划成本，达到最优的市场绩效第十四页，共四十五页。企业自主与外部参与企业内部营销策划部门承担营销策划职能，开展营销策划工作企业委托专门从事营销策划的经济组织提供营销策划服务，设计营销策划方案优点和缺点战略营销策划与战术营销策划

战略策划企业的营销战略模式：成本领先战略，差异化战略，集中化战略；营销的战略重点，营销战略的实施规划营销的战术策划：市场调研，市场细分，市场优选，市场定位，营销策略组合

营销策划的类型第十五页，共四十五页。营销策划书“灵感？是由于辛勤的劳动而获得的奖赏。”－－列宾第十六页，共四十五页。思维是如何运转的思维与存在，构成哲学的基本问题多学科研究的对象逻辑学、心理学、美学、生理学思维离不开大脑思维的机能位于大脑的每个具体位置上思维与大脑的联系包含了许多不解之谜第十七页，共四十五页。裂脑理论1981年，罗杰斯佩里因裂脑理论获得诺贝尔奖。右半球直觉形象视觉空间创造整体色彩情感左半球逻辑顺序语言线条分析推理清晰计算第十八页，共四十五页。第十九页，共四十五页。我们每个人都有大约100亿个大脑细胞，比地球上的总人数或是南美雨林的树叶数目还多；每个细胞都和与其相邻的10000个连接在一起，产生了1后面有800个零那么多的组合；人类创造力的基础第二十页，共四十五页。有效思考思考在转化为有意或者有目的的文字时，有三种基本的形式综合分析评价第二十一页，共四十五页。潜意识原则有意识与无意识之间的连续的统一体；如同，我们从大海的景象中看到的。。。所有三种思考模式（分析、综合和评价）都涉及潜意识分析综合评价的交替和相互作用思维的不同层析之间，三种模式持续自动变化第二十二页，共四十五页。选择合适的思维领域第二十三页，共四十五页。智力领域第二十四页，共四十五页。企业市场营销策划的思维方法

1创新思维的获得

创新思维是超越现实与常态，立意高远，高瞻远瞩，高屋建瓴的构思。超越思维具有超越空间、时间，超越利益的特点。

创意就是运用创新思维和超越思维构想行动方案2创新思维的获得途径求异、睿智的灵感、敏锐的洞察力、丰富的想象力创新思维与超越思维财聚则人散，财散则人聚创新（Innovation）－是企业家对生产要素的重新组合。---J.A.Schumpeter创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉。---江泽民第二十五页，共四十五页。3创意的基本步骤[6步]明确目标、环境分析、开发信息、产生创意、制作创意文案、总结[台湾学者郭泰]界定问题、搜集资料、市场调查、资料整理、产生创意、实施与检验[日本江川郎]发现创意对象、明确认识创意对象、调查掌握创意对象；描绘创意的轮廓、设立创意目标、探求创意的出发点、酝酿创意产生构想；整理创意方案、预测结果、选出创意方案；准备创意提案、提案、付诸实行、总结Ideas//Creatives//Originality第二十六页，共四十五页。

前向思维与逆向思维前向思维与逆向思维的概念前向思维和逆向思维的必要性企业的生存发展空间在于未来的市场实现，立足现实，着眼未来，才能把握将来的机会前向思维与逆向思维习惯性的思维往往会在同一思维方向上走向极端指向理性的各种认识活动美国埃比斯出租汽车公司广告：“第二位宣言：本公司与哈兹公司比是第二位，因此要在充实服务上全力以赴。“第二十七页，共四十五页。发散思维与系统思维发散思维的特征系统思维的必要性发散思维与系统思维从不同的方向，不同的角度，不同的层次，不同的视角去思考问题，从而寻找解决问题的不同方案。辐射与旁通由于营销策划具有效益性、系统性和可行性的本质属性与要求，因之营销策划必须具备思维的系统性。第二十八页，共四十五页。营销策划的误区

盲目追求轰动效应

知名度和美誉度的取舍新闻策划与营销策划的区分营销策划和营销策略的分辨

追求新奇而缺乏论证

新奇代替不了沟通和理解执行不力和缺乏充分的准备浮于表面忽略活动的连接预算粗糙与预期不达脱离实际编造概念

注重概念忽略根本

脱离实际愚弄客户

心术不正胡编乱造[月球土地买卖]太多策划太少策略

促销替代营销主观替代调研热衷策划和自我炒作

第二十九页，共四十五页。营销策划的才智要求

知识理论的知识实践知识政策法规知识素质主动性和积极性独立性与挑战性科学性与严密性能力洞察力想象力分析能力执行能力

第三十页，共四十五页。

我曾经是只土拨鼠川子

北美大陆的土拨鼠在寻食一种坚果的时候，并不把果实全部吃完，哪怕它当时饿得特别厉害。它总要留下一些种子等待来年再发芽，生根，结果，以便使食物链长久地维持下去。

大学毕业那年，我应聘到一家瓷器公司做营销员，主要负责在“云梦”商场的一个大小柜前卖瓷器。因为瓷业市场疲软，并且我们所在的柜台也不怎么引人注目，所以上柜之初，生意平平，一天只卖出可怜的几件。老板说，能不能成为公司正式员工，就全看你个人的销售业绩了，那段日子我心急如焚，可面对如此窘境，却又束手无策。

正当我一筹莫展找不到促销的好办法时，一个绝好的机会却送上门来了。

一天，我的柜台前来了一位苏州男人，人们都说苏州女人特挑剔，可这位苏州男人也毫不逊色，在柜台前老是挑来挑去，上等的瓷器他不要，偏偏要那种朴实便宜的青瓷盘，并且还要一件件地开包挑拣。这位先生看一件说有瑕疵扔下，又拿过一件说花纹不精美又扔下，我不急不恼，泰然处之。他仍下一件，我就随手拾起“啪”地一声将它摔碎。他再扔下一件，我又摔一件，就这样连摔了3件。那位先生开口了：“你摔它干啥?我不要你可以卖给别人嘛!”

“不!这是我们公司的规定，绝不把顾客不满意的产品卖给任何一个消费者!”我坚决地回答，那位苏州先生愣了一下，像是有意要试试这份承诺的可信度到底有多大，于是就旁若无人似地低下头继续挑。我毫不心疼，仍旧是他扔一件摔一件。就这样连续摔了28件青瓷盘。不过这一过程中，我脸上始终带头微笑，这时，已有许多人纷纷起来围观了。

“不要再摔了!不要再摔了!”

“那算什么毛病?他不要，卖给我!”

人们开始对这件事发起评论了。冷寂许久的柜台前第一次拥来这么多人。顾客们围得里三层外三层，像看一出惊心动魄的大戏一样。当这位先生抓起第29件瓷盘时，沸腾的人群发出一声声愤怒的吼叫。

这次那位先生抓起瓷盘后，看都没看便拿上走了。

“我买!我买!”

“给我一件!给我一件!”

人们开始抢购我的瓷器。就这一天，我的柜台空前火爆。当场卖了近400件，第二天卖了600件，是以前几十上百倍的销量。那天晚上，公司老板重重表扬了我，尽管他没有规定我这么做。

更让人想不到的是，一个星期后，那位苏州先生又来了，不过这次他不是来退货或再来挑毛病的，而是一下子买去了1000件瓷盘，说是拿回去给他的酒店里用。因为这件事，我和这位苏州先生也就成了朋友。在随后的几年里，他和他的朋友先后从我这儿买去了几万件瓷器，为公司增加了上百万的销售额。

今天，我已是这家瓷器公司的总经理了，坐在光洁明亮的办公室里，回想昔日的那一幕，至今仍令我激动不已。据说，北美大陆的土拨鼠在寻食一种坚果的时候，并不把果实全部吃完，哪怕它当时饿得特别厉害。它总要留下一些种子等待来年再发芽，生根，结果，以便使食物链长久地维持下去。

牺牲现在的小利，以换取未来更好的发展，也许，我曾经是生活中的那只土拨鼠。

第三十一页，共四十五页。本章小结营销策划（MarketingPlanning,Marketingscheme）是以企业市场营销为对象的策划活动，是在对企业本身、产业环境、竞争企业、发展趋势和产品市场进行透彻分析和深刻认识的基础上，制定企业市场营销全过程的策略行动计划，完成企业产品销售，实现企业市场经营目标或解决面临的市场营销问题的活动和计划安排。营销策划需要具有人本的理念、扎实的知识、丰富的经验、创新的思维和卓越的能力。第三十二页，共四十五页。第二章：营销策划谋略审时度势谋术本章主要内容(形声。从力,埶(yì)声。本义:权力;权势)同本义[powerandauthority;powerandinfluence]富者得势益彰,失势则客无所之。——《史记·货殖列传序》有势家朱丹其门,闻瑞至,黝之。——《明史·海瑞传》又如:势家(有权势的豪家大族);失势(失去权势);权势(权柄和势力);势子(趋炎附势的人);势利(权势和利益);势任(掌握权势的重要职位);势利场(争权夺利的地方)力量;威力[force;influence]夫六国与秦皆诸侯,其势弱于秦。——宋·苏洵《六国论》如此则荆吴之势强,鼎足之形成矣。——《资治通鉴》又如:声势(声威和气势);势耀(势力威望);势倾人主(威风势力压倒了皇帝);势派(气势;气派)形势;情势[situation]仁义不施,攻守之势异也。——汉·贾谊《过秦论》今两虎共斗,其势不俱生。——《史记·廉颇蔺相如列传》又如:势促(形势所迫);势面(世面);势穷力屈(形势窘迫,力量衰竭);大势所趋;守势;势胜(形势优越)姿态[posture]因摸地上刑械作投击势。——清·方苞《左忠毅公逸事》又如:装腔作势形状;样式;架式[form]罔不因势象形各具情态。——《虞初新志·魏学洢·核舟记》第三十三页，共四十五页。审时顺应时势宏观环境要素

宏观环境是企业在营销策划过程中不能违背和对抗，但可以加以利用的企业外部因素集合[全球500强

企业的宏观环境举例，目前的宏观环境：政治形势，总体经济水平，人均国民收入，可支配收入，全球化、新技术革命、IT网路、WTO/产业升级、经济体制转型]竞争态势

决定了企业业务的利润空间和营销策划的策略选择，企业营销策划的参照物，其中可能蕴藏解决问题的钥匙[分析方法]竞争性分析历史趋势

从历史中汲取教训和获得策划灵感，敬畏历史的必然性；时世演变的偶然性和机遇[巨人企业的坍塌与史玉柱的再生]审时的三个层次：时代（时世）时间（时机）时日（时刻）第三十四页，共四十五页。把握时机市场机会的战略层次

某些机会对于企业来说具有全局性和战略意义，把握这些机会和机遇给予了企业在战略上的主动性和市场的先机1现实机会的利用2未来机会的把握3创造新的机会4学习与机会创造[比如

学习的重要性是与期望捕捉战略机会相联系的]我又转念，见阳光之下，快跑的未必能赢，力战的未必得胜，智者未必得到粮食，贤者未必得到资财，灵巧者未必得到喜悦；所临到众人的，是在乎于当时的机会。（旧约全书.传道书9章11节）

Ihaveseensomethingelseunderthesun:Theraceisnottotheswiftorthebattletothestrong,nordoesfoodcometothewiseorwealthtothebrilliantorfavortothelearned;buttimeandchancehappentothemall.第三十五页，共四十五页。Whateveryourhandfindstodo,doitwithallyourmight,forinthegrave,whereyouaregoing,thereisneitherworkingnorplanningnorknowledgenorwisdom.

市场机会的战术技巧

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抓住显在机会，捕捉潜在机会l

抓住主导机会，推测关联机会l

正视均等机会，重视非均等机会l

透视热点机会，审视冰点机会l

锁定实态机会，跟踪动态机会l

预测前兆机会，抢抓突发机会时间序列的纵向考察l

产品的生命周期l

企业的周期择时而动资源准备人力动员时机把握

第三十六页，共四十五页。度势缺势出奇竞争分析缺势分析比较优势得势出击重视对手把握节奏攻击要害涨势再发力顺势而为借势提升涨势发力

策划所处的环境、格局、条件第三十七页，共四十五页。美国的一种名表“TIMEX"，在香港市场销售时中文译名为“大力”，厂家准备进入台湾市场，请大洋广告公司代理广告策划。大洋广告公司提出：新产品刚上市时，一定要用声势夺人的广告宣传，树立品牌形象。他们先做了一次消费者调查。结果表明：“大力”这一译名，字义充满“粗”的感觉，会误导消费者将精品看成粗品，对于讲究精细的手表类商品来说，这是销售上的大忌。为了一开始便在台湾市场建立起来这种表的优势，大洋公司精心策划了一次征求新译名的活动。

大洋公司在台湾7种主要的日报上，同时刊出巨幅广告：TIMEX表，请大家赐一个中文名字，并说明设特优奖一名，赠奖金2万元及这种牌子的高级电子表一只；大奖100名，各赠这种牌子的高级电子表一只；参加奖5万名，各赠有兑奖机会的纪念奖一份。奖金之高，获奖面之广，都是同类活动所没有的，以此刺激公众参加欲望。同时在广告中说明，生产TIMEX的工厂，有22所分布在世界各地，年产量达2500万，是世界销量最大的手表，在美国市场中占70％，在加拿大占80％，在欧洲占30％。

这次持续18天声势浩大的征名活动引起公众的广泛注意，竟然收到了807万件应征信。经仔细筛选，厂家和广告代理郑重选定“天美时”作为中文译名，并将得奖名单在各报公布。策划者又乘新年来临之机，准备了精美的贺年卡，卡上编印了号码及这种表的商标，赠给所有参加命名的应征者各3张，并请他们将这3张贺年卡分寄给3位亲友，让亲友保存这份贺年卡，厂家将在春节期间抽出100个幸运号码，凡是贺年卡的编号与此幸运号码相同者，寄卡人与收卡人双方，都可得到一只“天美时”表，这一活动又收到直邮广告的效果，扩大了“天美时”表的知名度。

TIMEX的命名第三十八页，共四十五页。谋术切准市场遵循规律找准概念升华主题创意突围生动演绎谋求信赖寻求支持沟通传播取得共鸣

购物清单11听发酵粉2块面包1串胡萝卜1磅雀巢速溶咖啡½磅碎牛肉2听桃子5磅土豆

购物清单21听发酵粉2块面包1串胡萝卜1磅豆制咖啡½磅碎牛肉2听桃子5磅土豆第三十九页，共四十五页。切准市场遵循规律找准概念升华主题创意突围生动演绎谋求信赖寻求支持沟通传播取得共鸣P&G公司曾委托广告大师WhitHobbs为一次性尿布策划广告。这种尿布已有20多年的历史，但在尿布市场却只有不到1％的占有率。Hobbs检查了之中尿布广告的策划概念：一种便利品，能给予母亲们方便。从消费者的角度，这个概念只会给母亲们一种犯罪的感觉！母亲们可以享受舒适与方便，但感觉是一个懒惰的、消极的、不肯花时间照顾婴儿的“坏妈妈”。Hobbs给出新概念，这是一种现代化的尿布，对婴儿更好、更柔软、更吸水。尿布的名称：“帮宝适”，Hobbs的广告概念中提供的是母爱的满足。构想－设想－概念（事物本质的认识）策划主题：创意－构思－方案－形象独特－简洁－响亮泛化－散化－淡化第四十页，共四十五页。切准市场遵循规律找准概念升华主题创意突围生动演绎谋求信赖寻求支持沟通传播取得共鸣布鲁塞尔第一公民建于1619年，雕像仅高50厘米。小于连撒尿的故事来源比利时民间传说故事。西班牙占领者在撤离布鲁塞尔时，欲用炸药炸毁城市。幸亏小男孩夜出撒尿，浇灭了导火线拯救了全城。为纪念小英雄，雕刻了此像。此雕像成为到布鲁塞尔观光的客人必去的地方。从1696年荷兰总督为他制做了第一件衣服起，不断有各国来宾为他赠送衣服。因此小于连经常更换不同的衣装。

比利时一家啤酒厂推出一种新型啤酒，厂家为迅速打开市场想尽了各种办法，但是效果都不好。面对此景，策划人员急中生智，产生创意。适逢盛大的节日，举国欢庆之时，天气炎热，中心公园人山人海，游人如织，个个口渴难耐。忽然，铜像处飘来阵阵啤酒的浓厚芳香。……第四十一页，共四十五页。切准市场遵循规律找准概念升华主题创意突围生动演绎谋求信赖寻求支持沟通传播取得共鸣1技术支持2政府支持3权威肯定